BPO 2005 Groepsopdracht 5, Groep 32 (herziene versie na de Fishbowl)

Businessplan Ontwerpen 5 Bedrijf Van Schagen BV

PERSPLEX

Inleiding

Dit Businessplan is gebaseerd op de gegevens en aannames van het Ontwerpen 5 bedrijf Van Schagen bv. Tot nu toe hebben wij daarvoor een strategische analyse gedaan en op basis daarvan enkele productconcepten gegenereerd. En van deze concepten, genaamd Persplex, hebben wij als uitgangspunt voor het nu volgende plan genomen. We willen hierbij twee opmerkingen maken. Ten eerste zou je dit plan eigenlijk moeten herhalen voor de andere alternatieven, zodat ze vergeleken kunnen worden en Van Schagen een keuze (beslissing) kan maken. Ten tweede is dit slechts een voorlopig plan. Gedurende de detailontwerpfase zal namelijk nieuwe, meer gedetailleerde en betrouwbaardere informatie beschikbaar komen en kan het plan steeds bijgesteld worden. De tijd (zowel voor ontwerpen 5 als voor BPO) laat geen van beide toe. Het totale proces van voorlopige plannen, via selectie, verfijning en updating tot aan definitief implementatieplan heet business planning. Dit is dus een voorlopig plan betreffende n concept, vandaar de titel businessplan tussen kommas, en bevat de volgende elementen :

1. Het Product Concept

Het nieuwe product moet een product zijn wat Van Schagen zelf kan produceren en in eigen beheer kan verkopen. Uit marktonderzoek is bepaald dat er kansen liggen in de reclamesector met als specifieke doelgroep het midden- en kleinbedrijf.

Er is gebleken dat winkels behoefte hebben zich middels buitenreclame te onderscheiden van andere winkels, maar dat dit niet te veel mag kosten. De huidige reclame die winkels op dit moment voor hun deur hebben staan is meestal in de vorm van het bekende klapbord. Een bord dat met veren op een basis is bevestigd en waar een poster in kan worden tentoongesteld. Al dit soort borden zijn min of meer hetzelfde, hiermee kan een winkel zich dus niet onderscheiden. De nieuwe vorm van reclame zal zich dus moeten onderscheiden van dit bord.

In de ideefase is het idee gekomen om 2D en 3D reclame te combineren.

Uit verder onderzoek binnen deze markt en gesprekken met een duurzaamheidspecialist is gevonden, dat het aanbieden van een modulair bord (standaardonderdelen waarmee een eigen product kan worden samengesteld) voordeliger is dan een enkel product. In principe brengt men dan met een beperkt aantal onderdelen een hele lijn producten op de markt. Door dit brede assortiment heb je meer veiligheid in de verkoop. Ook voor de winkels biedt het de mogelijkheid een eigen bord samen te stellen dat het meest bij de eigen identiteit past. Zo kunnen ze zich zelfs onderscheiden van winkels met een zelfde soort bord.

Er wordt dus een modulair 2D-3D reclamebord ontwikkeld dat zich onderscheidt van de bestaande klapborden. Hierbij moet rekening gehouden worden met de productiemogelijkheden van Van Schagen. We noemen dit product Persplex, een samentrekking van perplex en perspex.

2. De Markt

Doelgroep 

Het nieuwe buitenreclamesysteem, wordt waarschijnlijk voornamelijk afgenomen door winkeliers. Deze winkeliers zullen we voornamelijk vinden in de non-foodsector bij de kleine consumentenartikelen.

Hieronder zijn verschillende segmenten binnen de non-food sector genoemd. Naast de segmenten staat het aantal bedrijven dat actief is binnen dat segment. De segmenten die geen doelgroep vormen voor Van Schagen zijn in grijs aangegeven.

Deze optelling geeft een totaal van ongeveer 37.000 bedrijven welke een potentile markt vormen.

Concurrerende of substituerende producten

De Persplex-borden zullen moeten concurreren met standaard klapborden. Deze borden zijn goedkoper maar zijn allemaal hetzelfde. Een afwijkende vorm geeft de Persplex-borden een concurrentievoordeel. Andere vormen van reclame, zoals vlaggen, abri-reclame, etc. kunnen ook gezien worden als concurrentie. Deze vinden echter minder hun toepassing in de winkelstraat; waar de Persplex zich op richt.

Prijs en marges

Concurrerende producten zoals klapborden worden verkocht voor 150,- tot 350,- Euro. Het nieuwe reclamebord van Van Schagen zal hier iets boven gaan zitten aangezien de kostprijs van het product hoger zal zijn en er betere kwaliteit geleverd zal worden. Van Schagen staat dan ook voor goede kwaliteit en wil hier ook bij dit product voor blijven staan. De verkoopprijs van het nieuwe product moet lager zijn dan 500 euro.

Seriegrootte

Aan de hand van een steekproef genomen onder winkeliers in de Delftse binnenstad schatten we dat Van Schagen minimaal 10 tot 15% van de behoefte van de markt zou kunnen vervullen. Uitgaande van een potentieel marktsegment van 37.000 bedrijven komt dat op aantal van ongeveer 5000 borden per jaar. Daarnaast is te verwachten dat bedrijven die meerdere vestigingen hebben (ketens zoals Blokker) meerdere borden zullen afnemen. Bij het binnenhalen van enkele ketens kan het aantal verkochte borden al snel oplopen.

3. De Verwachte Afzet

Zoals eerder gesteld bleek uit onderzoek dat we een afzet van ongeveer 5000 stuks op een termijn van enkele jaren. Echter, het verloop van de verkoopcijfers is lastig te voorspellen. We verwachten het volgende scenario (zie ook afbeelding volgende pagina) :

• Het product onderscheidt zich sterk van de bestaande producten op het gebied van buitenreclame. De eerste klanten die een Persplex-bord voor hun deur zetten kunnen zich sterk onderscheiden van de omliggende bedrijven. Daarom verwachten we eerst enkele voorlopers, zogenaamde innovators.
• Omringende bedrijven worden op deze manier geconfronteerd met het Persplex-concept en enkele zullen er ook n aanschaffen.
• De verwachte levensduur van de Persplex-borden is 8 jaar. Te verwachten is dat het product dan nog weinig onderscheidend vermogen biedt. Het verrassingseffect is immers verdwenen. Als het onderscheidende vermogen van de borden niet meer opgaat, zullen bedrijven kiezen voor het goedkopere standaard klapbord. Daarom verwachten we een daling in de verkoopcijfers. Een bepaalde klantenkring zal zich echter binden aan de kwaliteit van Van Schagen en zal in de toekomst wellicht een nieuw bord afnemen.

Tussentijds kan de afzet enorm worden benvloedt door grote aankopen door bijvoorbeeld groothandels of winkelketens. We verwachten dat dit gaat gebeuren. Maar pas als deze grotere bedrijven de voordelen in de markt gezien hebben bij kleinere bedrijven. Een piek in de afzet is daarom te verwachten na 2 tot 3 jaar. Ook hier geldt dat dit lastig te voorspellen is.

Uit onderzoek is gebleken dat ongeveer 10 tot 15% van de markt wel een Persplex-bord zou bestellen tegen een prijs van 400 euro per stuk. In welke fase van de Product Life Cycle de respondenten het product zouden aanschaffen is niet nader bepaald.

Het is duidelijk dat de afzet daalt met de tijd. Van Schagen moet daarom zijn nieuw verworven competenties op het gebied van buitenreclame inzetten en met een nieuw of aangepast product op de markt komen.

4. Productie en Organisatie

Productie

Kunststof onderdelen wordt de vacumvormmachine gebruikt en zullen door Van Schagen zelf geproduceerd worden. De rest van de onderdelen gaat uit standaard inkoop onderdelen zoals wielen, het stalen frame wordt uitbesteed aan een staalverwerkend bedrijf. Van Schagen neemt zelf de uiteindelijke eindassemblage voor haar rekening.

Materiaal

Het product wordt opgebouwd uit de volgende materialen:

2 Vacuumgevormde platen PC (Borden) (4.1 Kg)

2 Vacuumgevormde platen PVC (Schaaldelen voet) (4.5 Kg)

Hiernaast nog 7,2 meter aan staalprofielen en enkele bouten en moeren.

Kostprijs

De kostprijs van het nieuwe product ligt afhankelijk van de inkoopsprijs van de kunststof tussen de 90 en 150. Deze prijs is opgemaakt uit de volgende onderdelen:

• Grondstoffen en/of Halffabrikaten
• Inkoop onderdelen en/of uitbesteedde onderdelen
• Productie en/of assemblage kosten
• Overhead

Het volgende schema toont de verdeelsleutel voor deze kosten :

Interne organisatie

Voor het opstarten van het project zullen er de volgende kosten gemaakt moeten worden:

Innovatieteam

Van Schagen heeft moeten investeren in een innovatieteam. Deze investering wordt meegerekend bij de berekening van het rendement van dit project.

Materialen/onderdelen/mallen

Om het product daadwerkelijk te produceren zal er genvesteerd moeten worden in de benodigde materialen, onderdelen en mallen. We schatten dat de kosten voor vacumvormmallen ongeveer 5000 zal zijn. Dit lijkt laag, maar vacumvormmallen zijn van hout en relatief eenvoudig.

Verkoop en distributie

Om contact te maken en te houden met de klant en om het product aan te prijzen zal er een verkoopafdeling moeten worden ontwikkeld. Er moet een verkoper worden aangenomen.

Voor de distributie zal genvesteerd moeten worden in een bestelbus.

We schatten de loonkosten voor een verkoper op 25.000 per jaar. De bestelbus kost

30.000 waarop 3.000 per jaar wordt afgeschreven.

Promotie

Het nieuwe product zal bekend gemaakt moeten worden doormiddel van promotie; op beurzen tentoonstellen, folders, etc. Er zal dus budget moeten worden vrijgemaakt voor promotie. We schatten ongeveer 5.000 per jaar te gebruiken aan promotie.

5. Project Rendement

Aan de hand van een schatting van deze projectkosten en de geschatte omzet en winst, is er een cashflow-schema op te stellen om de rentabiliteit van dit project te beoordelen. Allereerst zullen we de opbouw van de verschillende bedragen toelichten.

Aan de hand van dit cashflow-schema kunnen we de rentabiliteit van dit project bepalen. Door de volgende vergelijking op 0 te stellen, volgt door trial-and-error een i als intern project rendement.

i = 1,7

Intern project rendement: 170%. Dit is een erg hoog rendement. Dit komt omdat de investeringen die moeten worden gedaan extreem laag zijn door gebruik te maken van de overcapaciteit van het machinepark van Van Schagen. Als deze machines zouden moeten worden aangeschaft zou het rendement aanzienlijk lager zijn.

6. Implementatie

Organisatie ontwikkeling

Op de productie afdeling hoeft er weinig te veranderen aangezien er met bekende machines wordt gewerkt die genoeg beschikbaar zijn om een nieuw product te produceren. Er zal wel wat omscholing moeten plaatsvinden van medewerkers om te zorgen dat ze weten hoe de onderdelen geproduceerd en geassembleerd moeten worden. Voor de rest blijft de gang van zaken wat de productie betreft min of meer zoals Van Schagen B.V. het bekend is.

Op de verkoopafdeling zal wel het een en ander moeten veranderen. De verkoopafdeling van Van Schagen heeft namelijk tot nu toe nog geen klanten actief benaderd. Er moet daarom worden gekeken naar de capaciteiten van de verkoopafdeling tot nu toe. Het is raadzaam om kennis in te winnen over communicatieve vaardigheden. Er kan ook een verkoper worden aangenomen. Omdat Van Schagen nu eenmaal een eenvoudig bedrijf is, zal deze afdeling ook de klanten te woord moeten staan in het geval van problemen met het Persplex-bord. De informatie zal moeten worden doorgespeeld naar de productieafdeling of een productontwerper.

Van Schagen komt met dit product in een voor hen nog onbekende markt. Het is echter te verwachten dat Van Schagen zich nieuwe competenties geeft. Deze competenties kunnen worden ingezet om nieuwe producten voor deze markt te ontwikkelen. Hiervoor zal Van Schagen een ontwerpbureau in de arm moeten nemen of een ontwerper moeten aannemen. In dit stadium willen we Van Schagen adviseren een ontwerpbureau in de arm te nemen. Zij kunnen de feedback vanuit de klanten, zoals klachten en opmerkingen, gebruiken bij de verbetering van het product. In de toekomst kan een ontwerpbureau de competenties van Van Schagen omzetten in succesvolle producten in de markt van buitenreclame.

Productontwikkeling

In de detailleringsfase wordt het product concept verder ontwikkeld aan de hand van het programma van eisen (zgn. PvE) tot een volledig produceerbaar ontwerp. Het resultaat van deze fase is een nulserie welke wordt uitgezet in een testmarkt. In het geval van de Persplex-borden van Van Schagen betekent dit dat hij de eerste serie op de markt zet. Aan de hand van de evaluatie van de verkoopcijfers en gebruikersfeedback kan hij anticiperen op het gebied van productaanpassingen en marketingstrategie, alvorens de productie voort te zetten.

7. Marktintroductie

Marktintroductieproces

Van Schagen is met zijn compacte organisatie relatief eenvoudig voor te bereiden op de marktintroductie. De communicatie tussen de productieafdeling de verkoop-afdeling is direct. Het is daarom mogelijk om kleine series te maken afgestemd op de verkoopcijfers. We willen de volgende strategie toepassen bij het introduceren van de markt:

1. De inkoopafdeling van Van Schagen bestelt een aantal lijsten bij een metaalverwerkingsbedrijf. Van Schagen heeft veel ervaring op het gebied van inkoop bij metaalverwerkers dus het is aan Van Schagen om de beste partij te kiezen.
   Om de kostprijs laag te houden moet Van Schagen waarschijnlijk een grote hoeveelheid inkopen. Hier is rekening bij gehouden in het ontwerp door de modulaire opbouw. Voor elke productvariatie zijn de onderdelen hetzelfde. De profielen dienen lang van te voren te worden besteld om de kostprijs laag te houden.
   De volgende bewerkingen besteed Van Schagen uit aan het metaalverwerkingsbedrijf:
1. Profielen op maat zagen en voorzien van montagegaten.
2. Lassen van de profielen tot lijsten en voorzien van elementen als beugels.
3. Spuiten van de lijsten.
2. De kunststofonderdelen kunnen al in kleine series worden vervaardigd. De verkoopafdeling kan beginnen met de verkoop van de Perspex-borden. Door de modulaire opbouw is het voor een klant mogelijk standaard onderdelen te combineren tot een bord van hun wens. Het bieden van deze mogelijkheid houdt ook in dat de assemblage van de borden pas wordt gedaan na bestelling.
3. Afhankelijk van de verkoopcijfers worden er in kleine of grotere series kunststofonderdelen vervaardigd. Ook kan een voorspelling worden gedaan hoeveel nieuwe lijsten er moeten worden besteld.

4. De doelgroep voor het product zijn bedrijven in het midden- en kleinbedrijf. Daarnaast

zijn er ook groothandels voor winkelattributen, zoals de Macro en Sligro, welke de Persplex-borden in hun assortiment kunnen opnemen.

Omdat Van Schagen een zo hoog mogelijke winstmarge moet halen, moet Van Schagen het MKB direct benaderen. Dat wil zeggen: opbellen en vragen of men interesse heeft in het product. Ook groothandels moeten op een dergelijke manier benaderd worden.