Structurile limbajului publicitar

Structurile limbajului publicitar

Discursul publicitar joaca rolul de echivoc in articularile imaginilor sale precum si in producerea cuvintelor sale. Daca cuvintele cele mai uzuale nu mai au sens sau par separate de reprezentarile la care ele trimit, ele continua sa circule in diferite discursuri. Cuvantul "libertate" te face sa zambesti si atitudinile sociale se deosebesc de la aparitia lor intr-un text sau intr-un manifest: intre valoare si cuvant, legaturile sunt pentru totdeauna intrerupte. Altfel spus, expresiile vorbite care asigura comunicarea sociala sunt din ce in ce mai stereotipe si nu mai au o semnificatie dominanta. Dar in ce masura echivocul nu vine chiar din stereotipia mesajelor si a semnelor care il compun? Cuvantul, nemaiavand prima semnificatie se joaca cu nucleul semic care il constituie, "libertatea" devine ceea ce vrei mai bine sa faci. Acesta este unul din paradoxurile majore ale situatiei actuale a limbajului: dezvoltarea frazelor stereotipe, a sintagmelor fixe, a neologismelor construite incepand de la prefixe, induce structuri in aparenta recutoare si saturante ale schimbului social si totusi, chiar in sanul desertaciunii sensului, continua sa iasa din ambivalenta sociala. In discursul publicitar, se poate constata recurgerea la practica de echivocitate, caci incertitudinea semnificatiei este mai mult decat o simpla solutie a captarii perceptiilor sociale. Echivocul este complementul procesului de valorizare: cu cat valorile sociale sunt aduse in cauza, golite de sensul lor, cu atat ele se multiplica, se diferentieaza in cadrul unui proces de continua valorizare. Inca din momentul in care referentialele sociale, imaginile care servesc drept "puncte de reper" reprezentarii sociale, nu mai functioneaza, echivocul apare drept mijlocul de exprimare in structurile insesi ale limbajului, jocul relativitatii valorii.

STRUCTURILE VIZUALE ALE ECHIVOCULUI

Obiectul de consum nu mai este neaparat determinat, esential fiind faptul ca consumatorul doreste sa il consume la nesfarsit. Formele de captare ale atentiei varieaza, hartuirea consumatorilor nu poate sa se efectueze dupa principiile unui "ciomageli" publicitare. Imaginea publicitara va deveni din ce in ce mai echivoca, ea poate sa fie in stereotipia sa insasi, precum structurile vizuale construite prin miscarea hiper-realista. Imaginea publicitara prin formele de echivoc este adusa pentru a jena ochiul celor care o privesc. Este inca un mod de a canaliza atentia: reproducerea unei realitati sociale si cotidiene asa cum pare "traita" poate sa devina la nivelul imaginii publicitare in mod particular echivoca. De exemplu, aceasta prezentare de ciorapi, pe care am evocat-o deja, s-a facut intr-un spatiu de "ciudatenie nelinistitoare". Corpul nu apare, picioarele si o parte din dos sunt suspendate de-a lungul unui zid. Ansamblul imaginii se articuleaza in planuri verticale cu muchii ascutite, cu unghiuri drepte si culoarea "agresiva" se opune umbrei in care pare ca dispare restul corpului. Ceea ce este nelinistitor aici, ceea ce provoaca incertitudine angoasanta, este faptul ca membrele izolate pot sa aiba o activitate independenta. Fara nici o indoiala, o astfel de structura vizuala se joaca cu angoasa castrarii, sentinemtul de neliniste ciudata trimite subiectul la ambivalente dorintei sale. Regasim acelasi fenomen in jocul de maini al bancherului din care nu se vede corpul (publicitate cinematografica). Doar imobilitatea picioarelor este mai degraba nelinistitoare decat miscarile mainilor care semnifica schimbul, castigul, increderea . Mainile vorbesc, picioarele tac. Pe de alta parte, picioarele apar ca "dublura" a simbolului genital, trezind toate complexele din copilarie in asa fel incat castrarea este semnificat in si prin procesul insusi al unei ciudatenii alarmante: consumatorul este aici prins in jocul fenomenelor inconstiente, incat el poate cu greutate sa dea inapoi fata de imaginea pe care o percepe. "Ciudatenia alarmanta" capteaza atentia dar nu este evident decat ca miscarea de perceptie se incheie prin intoarcerea la marca obiectului propus. Echivocul este uneori asa cum marca produsului dispare in calitate de referential care conduce actul de perceptie. Nu mai stim ce sa cumparam dar ne stim "traversati" de imaginile publicitare care reproduc fantasmele sau reprezentarile neclare pe care in principiu le vanam in constiinta noastra. Altfel spus, este posibil ca amintirea marcii sa serveasca la aducerea perceptiei tulburate la constiinta realitatii, dar obiectivul este el atins? Din contra, impresia de ciudatenie suscita alte rapoarte ale perceptiei sociale a produselor de consum.

Anumite reclame reiau structurile insesi ale colajelor, efectele cautate sunt intotdeauna cele ale ciudateniei, ale mirarii, chiar ale unei oarecare spaime. Toate posibilitatile pentru suscitarea imprevizibilului sau a neasteptatului se reunite astfel incat actul de perceptie nu se mai afla centrat pe marca sau pe obiectul insusi. Scopul acestor constructii depinde de un joc de asocieri neasteptate, de aproprieri hazardate, a unei legaturi de reprezentari divergente sau a elaborarii unui raport intre figura si fondul care ne abat de la perceptiile obisnuite. In aceasta realizare de legatura suprinzatoare intre elementele imaginii, se regasesc unele practici proprii suprarealismului, dar putem de asemenea sa constatam reproducerea principiilor directoare ale viului, descrise de catre Freud in "Traumbedeutng": deplasare, condensare, consideratie pentru figurabilitate, elobare secundara. Orice constructie a unui simulacru al neasteptatului bucura neaparat forma visului, chiar daca cei care-l anunta nu-l cauta. Intr-o reclama pentru incaltaminte, imaginea este expusa pe o pagina dubla pe de o parte, o incaltaminte aproape de un fir electric al carei fir este fixat in partea de jos a zidului de culoare verde, pe alta pagina, acelasi fir tras din priza din care iese prin toate gaurile un fel de cenusa. Interpretarile pot fi multiple, sensul nu este determinabil a priori dar cei care-l anunta sunt asigurati de captarea atentiei prin aceasta aptitudine chiar la figurarea materialului fizic care se traduce in aluzii multiple al caror element primar este raportul de ambiguitate intre culoarea rosie si sange. Nu este vorba despre "mobilitate simbolica", toate elementele metaforice sunt adunate pentru a calchia o "imagine de vis" in acelasi timp dorita si nelinistitoare.

Imaginile echivoce sunt de altfel compensate printr-un text sau pur si simplu printr-un slogan. Echivocitatea nu conduce la bruierea tuturor referintelor dar ea are mai ales drept efect reducerea formei coercitive a referintei (marca, de exemplu). "O reclama poate sa fie banala prin structura sa retorica si originala prin elementele care o compun". De altfel, faptul ca munca de condensare si de deplasare a elementelor imaginii nu depaseste textul, traduce importanta figuralibitatii nu ca o reprezentare ci ca un fenomen de prezentare vizula (Darstllung, prezentare, reprezentare in sensul unei figuratii vizuale sau dramatice). Textul, dimpotriva, ar fi lectura posibila a reproducerii unei perceptii primare, a unui referential prezentat in modul procesului simbolic (Vorstellung) si care ar putea sa fie numele obiectului sau al celui care il determina. Echivocul este putin efectul produs prin distanta dintre Vorstellung si Darstellung, dintre reprezentarea al carei sens este traductibil si prezentarea in figuratie vizuala al carei sens este intotdeauna nesigur.

Or, in viata de zi cu zi, fenomenele de condensare, de deplasare a sensului sunt mai degraba reprimate, rationalitatea actelor si a cuvantului cerand o diferentiere intotdeauna mai logica a activitatii si a comunicarii. Reclama te face sa visezi, se spune. Care este genul de vis pe care o serie de imagini publicitare poate sa o suscite? "Imi place sa privesc cataloagele, din curiozitate, zic: mi-ar placea sa am o camera ca asta, ma uit mult, asta imi place, asta imi place sa o privesc . visez ce, visez. Pentru calatorii, ma uit mereu la astea si imi imaginesc unde sa ma duc". Visul este dintr-o data structurat intr-o combinatie de imagini succesive care nu se destructureaza, caci daca elementele reprezentarii afective si personale se grefeaza pe imaginile publicitare, ele deplaseaza sensul intr-o directie determinata. Altfel spus, visul nu este decat suportul reprezentarii construite prin imaginea publicitara, ea functioneaza in functie de o rationalitate prealabila astfel incat este negativ insusi visul. Reclama devine mijlocul de visare si in acelasi timp continua sa functioneze ca un principiu al realitatii: visul incepe cu imaginea publicitara si se termina cu ea, printr-o intoarcere brusca in asa zisa lume reala a consumului. Deplasarea sensului, toate efectele de condensare sunt comandate prin elementul publicitar care catalizeaza visul posibil. Ritmul obsesional al difuzarii mesajelor publicitare creeaza forme ale visului, orice interferenta a unei fantasme speciale cu derularea modelelor de simulare a visului, se sfarseste prin disparitia in profitul logicii publicitare si a discursului sau. Paradox uimitor! Intr-adevar reclama te face sa visezi si se prezinta ca un limbaj al necesitatii, "intoarcerea la realitate" fiind indreptata prin instanta discursului publicitar: "Nu mai am ce sa-mi cumpar, atunci visez". Echivocul intre vis, realitate si nevoie se dezvolta intr-o miscare de sugestie constanta in cursul careia simulacrul viului reproduce realitatea, o calchiaza deformand-o dupa imaginile pulicitare.

PENTRU O CRITICA A "SENSULUI METAFOREI"

Publicitatea este intotdeauna metaforica dar doar structurile metaforei nu determina toate comportamentele sociale. Reprezentarea obiectului nu mai este elementul motor al cumpararii. Primele tentative de publicitate abstracta, in ciuda importantei lor, traduc faptul ca reprezentarea obiectului, ca "semnificatul de referinta" nu sunt necesare pentru practicile ritualizante ale consumului. De asemenea lipsa de originalitate a unui mesaj precum incertitudinea semnatica sunt factori echivalenti in circularea mesajelor: a nu intelege nimic si a fi fascinat sau a intelege prea bine si a fi atras devin operatii similare. Toate structurile metaforice au un efect atunci cand se considera ansamblul de mesaje si sistemul social al comportamentelor": un mesaj "neprimit" favorizeaza alte mesaje, joaca rolul de catalizator. Bineinteles, obiectivele publicistilor nu sunt de acelasi ordin. Structurile metaforice nu sunt de altfel singurele care functioneaza, ele se dubleaza cu structuri metonimice: combinarea, selectarea elementelor discursului, jocul deplasarii si al asocierii sunt tot atatea operatiuni care nu se articuleaza mereu intr-un singur procedeu metaforic. Discursul publicitar releva in acelasi timp simbolismul (metafora) si realismul (metonimia) dar "competitia intre cele doua doua procedee, metonimc si metaforic se manifesteaza in intreg procesul simbolic, fie ca este intrasubiectiv fie oficial". Totusi procedeul metonimic se supune unei variatii de interpretari, continutul fiind luat pentru ceea ce contine. Imaginea publicitara recurge simultan la metafora, multiplicand jocurile de trimitere de la o imagine la alta si la metonimie dezvoltand ideea unei combinatii posibile a tuturor imaginilor. "Voi asocia bine ceva care imi place vazand cu ochii, precum asta". "trebuie sa vad, imaginea pentru mine este esentiala".. "Nu cumpar daca nu vad, trebuie sa vad mai intai, nu cred in ceea ce vad." Nu este doar evocarea care anima perceptia sociala a obiectelor reprezentate in cataloage, este de asemenea orice relationare a imaginilor intre ele care suscita o continuitate a reprezentarilor, o ambianta si o informatie.

Dimensiunea metaforica ar parea esentiala pentru a mentine o unitate sociala de reprezentare. Ea era pana in 1960, caci sistemul reprezentarii sociale functiona ca o posibilitate de coeziune, ca o deplasare virtuala a conflictelor ideologice aduse in acelasi plan de echivalenta, antreneaza in prima faza o unitate ideologica, o uniformitate a tuturor reprezentarilor sociale si prin urmare conduce la disparitia insasi a procesului de reprezentare. Identificarea sociala sugerata de afise nu se mai joaca: hartuirea continua a imaginilor publicitare este asa cum identificarile sunt deja prestabilite, ele nu mai corespund unei "munci fizice" oarecare. Dupa 1960 limbajul publicitar si-a variat structurile metaforic, simbolismul care le era inerent a fost putin cate putin inlaturat. Miza sociala a consumului nu putea sa se realizeze fara o ruptura fata de referintele simbolice ale caror aspecte traditionale franau ritmul insusi al consumului. Aceasta evictiune a simbolismului se traduce de asemenea prin aparitia unei dimensiuni metonimice printr-un "nou" joc de asociere intre elementele publicitare care nu trimiteau la valori absolute. Putem remarca de asemenea ca dupa 1968 aceasta dimensiune metonimica s-a dezvoltat inca si ca relansarea sa coincide cu o rata de credinta optima. Altfel spus, formele rituale ale consumului ele insele permit mentinerea unei situatii de echilibru social, homeostratic, perturbarile posibile fiind un principiu de relansare al ritualurilor de consum precum "criza petrolului". Metafora poate deci sa se distruga la infinit, puterea sa de evocare simbolica nefiind singurul mijloc de reproducere a reprezentarii sociale.

Orice referinta simbolica a imaginii publicitare este efectul unui compromis intre valorizarea constanta a nevoilor, a evenimentelor si a valorilor moarte care servesc inca de "suport" la procesul de valorizare. Nu este nici o indoiala ca aceasta ultima referinta se termina prin a disparea in producerea modelelor care este din ce in ce mai mult suficienta sie insasi. Un produs de consum nu mai are "nevoie" de valori judeo-crestine pentru a fi cumparat si morala "Zi-mi ce castigi sa-ti spun cine esti" nu traduce faptul unei diferente de clase in ritualurile de consum. Onorabilitatea, despre care vorbeste Th. Vebln (Theorie de la classe de loisirs) corespunde unei epoci de burghezie, daca exista inca ca o "valoare", nu este decat la nivelul efectelor de consum si nu celui de motivare.

"Rata de metafora", gradul de iconicitate, "rata simbolismului" constituie posibilitatea unui evantai de masuri aplicabile in parte unei anumite analize a imaginii publicitare, dar astfel de instante nu permit determinarea "impactului social" al publicitatii. Daca persuasiunea depinde de "rata de metafora", aceasta nu mai este masurabila, produsele de consum fiind cumparate conform uni conformari colective la toate codurile care circula in duzarea si emiterea mesajelor. Acolo este interpretarea bazata pe subiectivitatea "alegerii" care induce faptul persuasiunii. Procedeele grafice ale publicitatii sunt de acum inainte asa cum puterea lor evocatoare este deja jucata inainte de realizarea insasi a proiectului grafic, stereotipurile sociale fiind generalizate. Dar variatia unei "rate de metafora" poate sa dea nastere unor simulacre care lasa sa se creada inca in actele de persuasiune, de atentie, de fascinatie, de captare. asa cum publicitatea era intotdeauna in cautarea de a-si intari puterile, de a le reafirma prin calcule. Discursul publicitar este adus pentru dezvoltarea unei activitati asimilatoare, digestiva si reducatoare de diferente, creand astfel figuri de coeziune sociala in care dimensiunea metaforica are deci roluri in acelasi timp opuse si complementare:

Fixarea si generalizarea (evenimentele, conflictele, contradictiile sociale sunt reduse la o identitate care serveste de "punct de vedere" universal).

Asocierea si reducerea (negarea diferentelor dintre contradictii nu poate sa se faca decat prin procedee asociative care sunt ele insele reductoare de orice distinctie).

Semnificatie si importanta (sensul dat de catre metafora publicitara nu este intodeauna circumscris, el induce incertitudinea, echivocul.).

Mobilitatea sensului care se combina cu modelarea, sensul "primar" este analog modelului in voga si dispare o data cu moartea modelului.

Trecerea de la analog la identic (functiile simbolice ale publicitatii creeaza un univers de asemanare, non-sensul nu este posibil).

O UNITATE A REPREZENTARII: EMBLEMA

Emblema este semnul cel mai "condensat", serveste de referential dominant care isi realizeaza functia dincolo de toate variatiile limbajului publicitar. Altfel spus, putem considera in ansamblul structurilor mesaje publicitare in circularea acestora ca emblema pare invarianta. Dar nu este pentru asta un semnificat de origine, expresia unei valori, el pastreaza, in forma sa condensata, o anumita "polisemie". La acest nivel se joaca puterea sa "sociala". Or, nu este o intamplare daca firmele au recurs la designeri pentru crearea emblemelor lor, pentru reprezentarea marcilor lor comerciale in lumea intreaga. Sunt probleme de grafism, de vizualizare care nu arata doar estetica..

Emblema este cel mai ideal dintre modelele de legatura si condensare la toate nivelele. Mai intai, la nivelul grafic, emblema este o condensare intre structurile verbale si structurile vizuale. Imaginea si scrisoarea formeaza o totalitate indisolubila. Izomorfismul intre reprezentarea cuvantului si reprezentarea lucrului (deci intre "constiinta de" verbalizata si miscarea "activitatii inconstiente") conduce la nivelul receptiei mesajului care va transforma emblema intr-o figura obsesionala. Cunoastem referitor la acest subiect studiul lui Barthes asupra emblemei "Citron". Pe de o parte, emblema apare ca "extratemporal", ea este autonoma fata de moda si influentele trecatoare, ea da o anumita perenitate marcii pe care o simbolizeaza. Faptul ca un semn dominant, invariant, circula ca o referinta "in afara timpului" nu este un obstacol pentru ritmul circularii mesajelor publicitare. Dimpotriva, un astfel de semn referential asigura o functie care se substituie celei ale valorilor sociale: marca ramane valoarea suprema. Emblema simbolizeaza fizionomia unei firme in cateva trasaturi fraptante. De aceea economia emblemei se va realiza printr-o economie complementara a mijloacelor grafice. Echivocitatea sa nu poate fi decat limitata si structura sa refuza orice supraincarcare, orice aspect superflu.

"Abstractia facuta din propria lor utilitate, marcile si emblemele sunt supuse unor principii superioare: actualitate permanenta a formei, invatarea rapida, caracterul frapant, adaptarea la o functie economica si publicitara" (text de Yusaka Kamekura).

Interesul emblemei poate sa se explice in masura in care structura sa combina intr-o armonie optima dimensiuna metaforica si dimensiunea metonimica. Emblema ideala este si cea care implica un izomorism intre significant si significat. Cum sa o justificam? Daca doar putere metaforica o aduce, emblema se va traduce mai mult sau mai putin printr-o imagine de tip "cliseu". Cand se ia in calcul producerea emblemelor pe douasprezece ani si in plus se constata, dupa cum am putut sa o facem, ca abstractia avea tendinta de a se dezvolta fara sa dispara aspectul metaforic care era candva predominant. Design-ul, creand semne referentiale in care semnificantul si semnificatul sunt aduse pe un plan de identitate, indeplineste aceasta unitate ideologica intre functie si simbol.

Este perceputa emblema asa cum e ea? Cum se fixeaza ea social ca un loc de reprezentare? Puterea sa de referinta nu ar putea fi separata de toate mesajele publicitare care circula in comunicarea sociala. Totusi, se poate emite ipoteza conform careia integrarea sa in diferitele straturi sociale se realizeaza la un nivel inconstient, mai mult decat orice alt semn al publicitatii. Intr-adevar, emblema va juca intotdeauna rolul recunoasterii posibile si, in acest sens, puterea sa este diferita de cea a firmei. Designerii au inteles acest lucru si de aceea ei muncesc intotdeauna la desenarea literei ca si cum aceasta, inca o data, ar fi tratata ca un lucru. Atunci problema este de a sti daca toate calculele efectuate pe munca de desenare a literei corespunde cu o grija, alta decat cea estetica. Dupa cum contata D.J. Boorstin: "Expresia mult mai recenta "de imagine de marca" centreaza atentia pe nume mai degraba decat pe produs". Altfel spus, trecerea de la o "marca comerciala" la "imaginea de marca" poate foarte bine sa corespunda unor momente diferite ale dezvoltarii capitalismului, nu mai este vorba de circumscriere a motivatiei de cumparare a cutare sau cutare produs ci de sucitarea inca a unei oarecare obsesii inconstiente a "marcii". Citand un articol dintr-o revista americana, D.J. Boorstin scrie de asemenea: "Imaginea de marca este un fel de simbol stenografiat care reprezinta firma. Este un indreptar. Daca el este bine facut, poate intr-un moment sa mobilizeze fortele constiente si inconstiente, sa reflecteze imaginea de marca cu precizie si eficacitate. imaginile de marca trebuie sa se adapteze la toate mijloacele publicitare.". Ele joaca deci rolul de invariant obsesional intr-un ritm compulsiv de productie de imagini publicitare. Imaginea de marca, prin condensarea sa impinsa pana la o sinteza vizuala, este factor de legatura valorizanta, ea serveste de semnificat de origine sau de o origine simulata prin lantul de simulacre fara sfarsit construite prin publicitate.

PUBLICITATEA SI SIMULACRELE TRANSGRESIEI SOCIALE

Limbajul este pentru toata lumea. Regulile gramaticii si ortografiei sunt regulile jocului care comanda folosirea sociala a limbajului. In tarile europene, dialectele nu mai sunt decat figuri folclorice pe care, de altfel, publicitatea le va folosi pentru a face mai adevarate variatia formelor de indeletniciri placute, schimbarea locurilor de vacanta . Pentru avangardele artei critice, gramatica este substitutul lui Dumnezeu: la ce bun sa il fi ucis pe Dumnezeu daca nu se lichideaza gramatica? Unitatea limbajului, realizat prin puterile statale, se afla din nou amentintata, se pare, de catre acesti poeti distructivi ale legilor de buna folosire a limbii. In scolile primare, copiii invata sa isi faca "personal" munca, sa afirme intreaga putere a ung "eu" diferentiat, psihanaliza si cu ea multe miscari artistice acorda prioritate lui "Aceasta", aducand in discutie raportul intre structurile institutionale ale personalitatii si idealului "eu-ului". "Eu cred" devenind un "aceasta crede" sistemul educatiei personalitatii este zguduit! "Se" tampit si impersonal, acest "se" care trebuia sa vaneze redactari, este in fapt expresia "singularitatilor preindividuale", traduce in limbaj toate formele neindividualizante care sunt la originea imaginatiei si al gandirii.

Ce este publicitatea? G. Lagneau a aratat deja cum discursul publicitar a recurs la cuvinte de duh (o bautura "fructificanta") si putem remarca folosirea greselilor de ortografie pentru a atrage atentia precum si alegerea suitelor de onomatopee pentru a simula forma compulsiva a cererii. Dar toate aceste remarci nu explica bulversarea structurilor de schimb social provocat de catre aceassa logica a transgresiunii simulate si organizate. Intr.-adevar, trebuie sa luam in considerare o prima evidenta: puterea de a incalca legile limbii ramane limitata la poezie si publicitate. Copiii nu vor putea sa scrie "sistem" cu un "i" in loc de "y" stiind ca aceasta posibilitate se realizeaza in jurul lor si zi de zi. De asemenea, sintagmele fixe "energivorace", "bugetivore", sintagmele verbale "javelliser", "baranniser" (incaltamintea) nu sunt servite decat intr.-o folosire limitata care este cel al publicitatii. Limbajul publicitar poate deci sa seduca copilul in masura in care este locul unei scrieri care dispretuieste toate constrangerile si care, im plus, se afirma drept o putere a unei negatii a regulilor. Publicitatea are aparenta unu joc in care puterea sunetelor si a cuvintelor este absoluta, ea suscita o convenienta colectiva pentru ca ea permite locutorilor in acelasi timp relansarea cuvantului, sub forma ostentatoare (care se datoreaza acestei identitati intre reprezentare de cuvant si reprezentare de lucru) si de a transgresa intr-un mod deja institutionalizat regulile de ortografie si de gramatica. Prezentand cu violenta imaginea, prin asocieri neasteptate, cuvantul, prin deplasari de consoane, prin eliziunea vocalelor, publicitatea asigura schimbul puterii de transgresare, fara sa suscite iluzia unei aproprieri a limbajului, cum permite poezia, in ciuda ei. Aparenta generalizata a unei libertati sociale in folosirea limbajului se gaseste in partea realizata prin dezvoltarea posibila a tuturor acestor simulacre de incalcare. In plus, publicitatea isi neaga propria sa putere, incita la jocul limbajului in care cuvintele de duh sunt manipulate zi de zi drept sloganuri. Ceea ce pare sa rupa repetarea mecanica a frazelor functioneaza in acelasi fel: sloganul este identic cu cuvantul de duh, orice ruptura a repetitiei, a continuitatii este folosita in acelasi plan ca si fenomenele cele mai redundante. In circularea mesajelor, in schimbul lor social, un se manifesta nici o diferenta intre cuvantul de duh "fructificant" sau un altul, precum "energivorace" si neologismul "javellliser", intre un slogan precum "Levitan este o mobila care dureaza mult timp" si seria de onomatopee care serveste de publicitate la Inno Asocierile cele mai intamplatoare, jocurile de cuvinte se comunica in acelasi fel ca si frazele cele mai stereotipice. De aici discursul publicitar va putea sa produca extravagantele cele mai indraznete, nu vor aparea niciodata ca atare.

Dar aceasta incalcare a legilor limbajului ramane la nivelul simulacrului: in cursul schimbului social, cuvintele nu vor suporta distorsionari decat fata de modelele publicitare. Pe modelul "bugetivor" sau "energivor", se poate dezvolta un lexic asemanator, nu va da nastere unei tentative colective de generalizare a asocierilor libere. Lexemul "-vor" poate sa fie adaugat tuturor cuvintelor folosite in viata de zi cu zi si sa functioneze ca un veritabil sufix, nu va fi inlocuit sau dedublat decat in masura in care publicitatea introduce alte sufixe. Deci modelul publicitar joaca atat la nivelul formei asocierilor (x, ,,, + vor-) cat si la cel al continutului, orice semnificatie bazandu-se, oricat ar fi radical, pe sufixul "vor-". De aceea publicitatea poate sa apara ca un loc de munca si de apropiere a limbajului, pentru ca ea induce modelele sociale ale cuvantului, ale folosirii lui si al schimbului lui. Doar publicitatea, la randul sau, se inspira din dialectele si idiolectele structurilor reproducerii. Limbajul artistilor (idiolectele intr.-o mare masura) furnizeaza posibilitati de reinnoire a codurilor vizuale si a codurilor verbale. Astfel, o pictura de Magritte sau de Dali serveste drept reprezentare a unei cutare sau cutare marci de parfum procedeele suprarealiste, metaforele originale ale poetilor ofera publicitatea mijloacelor de a se reinnoi. Intonatiile "provinciale", felul de a vorbi al bretonilor, occitanilor, auvergantilor si toate dialectele constituie un repertoriu de structuri gramaticale, de cuvinte neutilizate care par sa regaseasca un sens prin folosirea publicitara.

Dar integrarea fantasmelor, a oricarei munci al imaginarului colectiv, poate sa mearga pana la constituirea modelelor totale ale caror functionare nu mai este articulata din lipsa. In scolile de arte decorative sau de design din Statele Unite, studentii isi petrec cea mai mare parte din timp desenand modele dupa toate poiectele. De exemplu, sunt invitati sa reprezinte masini printr-o serie infinita de desene care dupa aceea sunt triate putin la intamplare si clasate dupa o nomenclatura de criterii. Scopul unei astfel de operatiuni este de a obtine maximum de informatii despre toate diferentele posibile realizabile pe modele, de a inventaria toate detaliile, toate reprezentarile accesoriilor, toate schimbarile de forme . Astfel, producerea automobilelor poate sa integreze toate fantasmele care circula in complexul social in jurul acestui obiect privilegiat pe care il constituie masina. Fantasma nu mai este semnul unei lipse si consumul nu functioneaza neaparat la jocul de frustari sociale. Rolul social al publicitatii, in lansarea unui obiect, se soldeaza atunci prin faptul unei pozitivari a fantasmei. De aceea discursul publicitar este in acelasi traversat de fantasme care provin din grupele cele mai diferentiale (publicisti, femei intervievate la un sondaj pentru lansarea unui produs, stilisti si desenatori, cei care concep un produs.) si reproduce modele de viziuni fantasmatice cu ritualuri grafice, asocieri de imagini, jocul evocarilor . Publicitatea reduce si tinde sa neutralizeze raportul fantasma/lipsa dezvoltand toate aparentele posibile ale obiectelor.

CUVANTUL SI INTERPRETAREA SENSULUI

Publicitatea are o valoare informativa? Informatia este ea legata de o oarecare originalitate? Opunem originalitate eficacitatii, echivocul relevant al categoriei originalitatii ar fi oarecum limitat, data fiind eficacitatea sa restransa (testele confirmand impactul social al mesajelor cele mai simple.). Dar nu este aici o falsa problema? Cu cat un mesaj este mai putin comprehensibil, cu atat el este mai informativ si mai original. Publicitatea, al carei scop este de a face sa se inteleaga un mesaj intr-un mod optim, ar respinge posibilitatile insesi de originalitate sau de informatie maxima. Consideram problema echivocului ca o problema generala a utilizarii actuale a limbajului si nu ca un fenomen propriu tehnicii publicitare. Echivocul consta atat intr-un discurs politic, redundant in fraze stereotipe, in clisee metaforice cat si intr-o reclama care joaca pe diferite sensuri. Incertitudinea sensului este posibila prin absenta semnificatiei determinata care face referire la fiecare cuvant si ea se joaca de asemenea in combinatia cuvintelor. Or, in discursul publicitar, marile referinte par saturate in timpul puterii lor de atractie, nu mai servesc decat de "contract de garantie idelogica" prea manifest: modern, modernism, contemporan, actual. sunt termeni referentiali care, pe de o parte, nu creeaza echivocul, in consecinta nici nu atrage nici nu convinge si care, pe de alta parte nu mai suscita miscarea reprezentarii sociale. Jocurile de cuvinte ale publicitatii se schimba, ele vin dintr-o productie neologica, cuvintele "noi" se substituie obiectelor "noi" pentru a desemna o schimbare simulata. "Inainte tu aveai reclame unde existau jocuri de cuvinte, ei bine, acum nu mai exista nimic. Textele lor sunt moarte. Bine, tu descoperi asa, tu glumesti dar nu pentru asta voi cumpara ceea ce imi zic ei." "A, da, era mai amuzant, iti faceau mai putin tranzitia cand asculati o reclama, acum iti dau o reclama care iti intrerupe emisiunea". In fapt, cuvintele create de publicitate se compun esential din prefixe precum "super', "hiper', "anti". ele sunt prezentate vizual cu o ortografie gresita, astfel incat se manifesta o echivocitate fondata pe pronuntare (neo-antigrasime pentru o crema impotriva obeitatii).

Nostalgia sociala a unei reclame amuzante nu se mai justifica, perspectivele oricarei creatii publicitare vizeaza intotdeauna o constatare umoristica si jocurile de cuvinte sunt din ce in ce mai numeroase in masura in care ortografia este ea insasi adusa in discutie in practicile de educare. Doar daca nu este vorba despre o iluzie? Echivocul sensului variaza in functie de contextele sociale si in consecinta de modelele de umor. Explozia normelor de structurare a limbajului provocat in parte de poezie, de artele picturale si muzicale antreneaza veritabile referinte in compunerea cuvintelor.

In discursul publicitar, "noii" termeni folositi sunt produse in serie, repetate pana la aparitia efectelor de saturatie. De exemplu, sufixul "ette" apare in acelasi timp in "Claudettes" de la Claude Franois si se multiplica pentru a deveni "dimettes", "superettes", etc. De altfel, "superettes" formeaza un model in care imbinarea prefixului si a sufixului creaza in totalitate cuvantul, anuntand deja cum limbajul, in schimburile sale sociale, va sfarsi prin a fi articulat pe combinarea prefixelor si sufixelor, pe posibila disparitie a radicalilor, care determina de acum inainte o unitate de sens. Jocul de cuvinte corespunde unui echivoc limitat la alternativa intre un sens sau altul, dar se distinge de procesul de raspandire care caracterizeaza scriitura poetica. Cu "superettes" toate sensurile sunt simultan posibile si totusi prefixul "super" circumscrie deja un fascicol de semnificatii precum si sufixul "ette" induce o conotatie sociala bazata pe sonoritatea insasi a silabei, pe repetarea ei incantorie in revistele cu cantece precum in mesajele publicitare de "Dim". Jocul de cuvinte tine la indepartarea, la ruptura intre termenul creat si la ceea ce el trimite in realitatea cotidiana. "Superttes" ar putea fi la fel de bine "majorete super' precum si mici magazine cu suprafete medii "feminizate" pentru necesitatile consumului social, etc. Fara radicalul cuvantului, jocul sensului este luat in reteaua de semnificatii care ar putea fi exhaustive dupa nevoile discursului despre consum. Incertitudinea sensului este deci in prealabil determinata pentru consumatorul caare primeste un mesaj conotat "amuzant" chiar inainte de a putea sa-l integreze in perceptia sa ca un fenomen glumet. Discursul publicitar anticipeaza asupra preceptiei sociale si o aduce spre un model de echivoc al sensului. "Bugetivorul" este un cuvant usor schimbat pentru a se bate joc de o persoana care consuma prea mult si care totusi trebuie sa continue sa consume "vorace'. Temenul "bugetivor" are deci un dublu sens: trebuie sa fim atenti la orice exces de consum; este totusi seducator sa cumperi orice fara sa te gandesti si sa cheltui tot. "Bugetivorul" va fi deci simultan economisitor si cheltuitor, cumpatat si risipitor, contradictiile sale le va da farmec.

DEZVOLTAREA SINTAGMELOR FIXE

(SAU A UNITATILOR DE LIMBAJ)

"Ambiguitatile esentiale legate de consumul ideologic tin aici de faptul ca mesajele pot fi transmise continuu, confirmate, prin suporturi multiple, continute implicit si comunicate inconstient prin obiecte si imagini aparent fara vreo legatura cu politica"¹. Discursul publicitar nu constituie o ideologie, este mai degraba un mijloc de reproducere a ideologiei in masura in care ideplineste diferite functii in reinnoirea reprezentarilor sociale si colective. Cunoastem rolul sloganului si putem observa in ce masura se dezvolta asocierile de cuvinte care ajung sa functioneze ca adevarate sintagme fixe. Generalizarea lor genereaza "moduri de gandire" colective, deseori uniforme, care tind sa reduca jocul diferentierilor sociale. Dar, numai limbajul publicitar are posibilitatea de a crea si de a institui sintagme fixe. Combinatiile de reprezentari metaforice care pot circula in diverse sfere ale criticii, ale politicii sau ale ator tipuri de discurs, nu au un impact "masiv" asupra colectivitatii, din contra, sintagmele fixe si neologismele din limbajul publicitar stabilesc jocurile de repetitie a schimburilor sociale in aceeasi masura in care ajung sa induca modele de comunicare. Ca si sloganul, sintagma fixa functioneaza dupa un principiu de autocorelare astfel incat elementele din combinatia sa sunt toate previzibile. In teoria informatiei, insasi absenta informatiei apare ca model perfect al comunicarii. Cu cat elementele sunt mai previzibile, cu atat mai mult comunicarea este asigurata. Limbajul publicitar ofera deci modele de comunicare deja manifestate in constructia sloganului: "succesul vine imbracandu-se", "Natural naturalul ." Sloganul utilizeaza cuvinte pozitive. Nu recurge la negatie decat daca prin aceasta face sa triumfe afirmatia.

In ce masura si de ce sintagma fixa se substituie sloganului? Sloganul produce o impresie de eternitate. In acest sens, rolul sau nu este neglijabil, dar devine mai putin important in masura in care consumul se diversifica si se transforma. Sloganul nu anunta cu adevarat schimbarea, ramane apropiat de structurile de propaganda. Din contra, sintagmele fixe apar ca structuri mobile, mai ales atunci cand au forma de neologisme. Ne putem gandi la puterea evocatoare a acestor neologisme: nergivorace [vampir de energie], antigrès, thermovariables [termovariabili], dimettes [colanti]. Sunt expresii care pot disparea la un moment dat. Gasim aceleasi finalitati ca si pentru elaborarea unui slogan: a prezenta adevarul, a fi expresiv, a afirma un caracter de urgenta . Doar alte principii intra in calcul: dejucarea efectelor de constrangere, combinarea umorului si a represiunii, crearea unui limbaj care nu pare sa se integreze de la bun inceput in sistemul de reprezentari obinuite . "Noutatea"nu mai este semnificatul, ci devine un efect de semnificatie, ea se manifesta in insasi combinatia sintactica, nu trimite la semnificatie ci a posteriori. "Energivorace" este in primul rand perceput ca o combinatie ciudata, ca un efect de sens "diferit", "neobisnuit" si, in plus, astfel de structuri neologice vor calca o practica "populara" a limbajului fonetic. "Toata lumea vorbeste asa", toata lumea scrie cuvantul asa cum se pronunta. Cautarea unui efect de sens nu este deci surprinsa intr-o structura neologica ca rezultat al unei "culturi de elita". Munca de reprezentare este mediatizata fara incetare in structurile sintagmelor fixe, contiguitatea elementelor este primara, jocul evocator al imaginilor nu vine decat dupa aceea. O societate tehnocrata nu se mai poate articula, in schimburile sale, in strategia raporturilor sociale, pe reprezentari "eterne" care ar sfarsi prin a genera forme de saturare si mobilitatea elementelor ideologice nu este intotdeauna compatibila cu axiologiile obisnuite, cu valorile morale si politice. Discursul publicitar variaza deci in functie de necesitatile unei societati din ce in ce mai tehnocrata. De aceea sintagma fixa va avea de obicei un caracter "estetic" introducand, prin insasi efectul sau de suprpriza, un element de informare. Chiar si acolo, exista modelul limbajului publicitar care produce informatia.

O sintagma fixa poate fi constituita prin substantivul "propriu" al unei marci, care, pentru a introduce un impact social, se conjuga cu o imagine publicitara care introduce un sens determinant articulandu-se pe o munca de simulare. De exemplu, termenul "Airborne" [engl.: aeropurtat] este utilizat intr-o prezentare publicitara deja citata care se structureaza astfel:

- imagine reprezentativa a unui ansamblu de obiecte grupate ca o gramada de resturi. Imaginea constituie mai mult de jumatate din pagina;

- fraza de referinta:

"Ce va ramane din societatea de consum?"

- reprezentarea de fotolii "Airborne" (mici cu un text scris cu litere mici despre societatea de consum);

- slogan scris cu litere mai mari decat textul precedent: "Adevaratul confort dureaza mult."

Imaginea constituie un "camp de realitate" de la care va functiona "modelul de simulare". Simulacrul se bazeaza pe o miscare de negatie (integreaza de asemenea elementele de revolta, nemultumire .). Dar negatia nu este exprimata in structuri sintactice adecvate, ea este doar sugerata, este apropiata de forma dubitativa. Contextul socio-economic sustine productia simulacrului: criza de consum, criza economica, incertitudinea cu privire la viitorul "societatii de consum". Formula interogativa a frazei referentiale va servi drept "pivot", ea nu anunta distrugerea, moartea, sugereaza posibilitatea de schimbare si depasire. Deci miturile de "participare", "de adeziune colectiva" sunt cele care vor intari posibilitatea de transformare.

Cadrul grafic al producerii simulacrului orienteaza fenomenele de echivocitate. Pluralitatea sensurilor posibile este perfect inventoriata, dar nu se opune ca sensul sa nu poata circula in pluralitatea sa si nu se opune ca acolo exista una din functiile primare ale simulacrului; absenta disinctiei radicale intre "pozitiv" si "negativ' este posibila deoarece aspectele "negativului" si ale "pozitivului" sunt totusi bine circumscrise:

Societate de consum = distrugere, risipa

Airborne = depasirea risipei, uzurii, duratei

sau chiar:

Confortul = societatea de consum

dar societatea de consum = risipa si "confort fals"

Airborne = doar confortul bazat pe durata

In cazul in care afisul publicitar nu este intr-adevar "citit", cel putin este privit (simulacrul fiind ca o "angoasa" sau chiar ca o angoasa reflectata.), si daca nu luam in considerare firma Airborne, suntem atrasi de imagine si intrebare. Structura de ansamblu implica in acelasi timp angoasa colectiva datorata amenintarii distrugerii si reactia contra unei astfel de angoase. Mobilizarea "fortelor de consum" pentru a lupta contra degradarii prea rapide, deoarece societatea de consum trebuie mentinuta, dar in alta forma. Simulacrul isi indeplineste functia ideologica intr-un si prin intermediul unui veritabil joc dublu astfel incat nu poate disparea niciodata in avantajul unui referential care vine in acelasi timp sa nege si sa reproduca.

Lectura ideologica a unui fragment publicitar se poate face in mai multe sensuri, dupa o adevarata combinatorica, dupa un joc de corelatii intre parti si totalitate. In cazul exemplului nostru, lectura structurilor ideologice a totalitatii este cea mai simpla, ea trece de la imagine la slogan: daca societatea de consum risca pierderea sa, singurul mod de a o savura este construirea de obiecte "veritabile" durabile. Dar acest nivel este prea simplu pentru a exprima puterea ideologica a simulacrului, aceasta se realizeaza in si prin structurile echivocitatii. Stim ca amenintarea de distrugere colectiva influenteaza inconstientul social si ca animeaza "modele de moarte" care circula in "societatea de consum". Risipa, atata vreme cat este o figura de opulenta, nu provoaca teama colectiva, dar cand este asociata cu reprezentarea distrugerii sociale, provoaca o anume"oroare". Simulacrul va combina deci aceste doua perspective si le va face sa fuzioneze in raportul intre imaginea "risipei-apocalipsa" si intrebarea "Ce va ramane din societatea de consum?". Pe de alta parte, reprezentarea depasirii contradictiilor ca o figura de siguranta colectiva va circula la nivelul textului care urmeaza, articulat pe opozitii binare, pe negatii si afirmatii alternate. Astfel, simulacrul nu se propune global ca o figura de schimb, el va termina prin a-si distruge functia, trecand in utopia "falsa", este acolo doar pentru a anunta depasirea posibila. Altfel zis, simulacrul nu poate sa se prinda in sine, el functioneaza ca un joc de trimitere continua a sensului intr-o combinatorica cuprinsa de semnificatii.

Variatiile discursului publicitar reflecta schimbarea structurilor sociale si induc un limbaj al vietii cotidiene astfel incat fragmentele de texte, de imagini, de fraze muzicale, de ritmuri sa traverseze toti subiectii locutori si sa le modeleze vorbele in momentul situatiilor de comunicare. Publicitatea devine de fapt purtatorul de cuvant al practicilor sociale: "aspectele" de adevar si bucuriile proprii societatii de consum se construiesc in si prin limajul publicitar care opereaza o "noua" articulare in baza cuvantului schimbat, producand asociatii care stabilesc legaturi intre gandire si reprezentare, tinzand sa se constituie ca un metalimbaj dominant, purtator al sensurilor actiunilor cotidiene. Prin aceste asociatii, prin toate combinatiile posibile de sintagme nominale si verbale, cuvintele ajung sa coincida cu lucrurile. Dincolo de o sugestie dedusa din imagini, din ansambluri de cuvinte sau sunete, neologismele, sintagmele fixe, condensarile vizuale, laitmotivele sonore circula sub toate formele schimbului social, ca reprezentari al lucrului. Deja, faptul ca o marca devine un substantiv comun desemnand un obiect uzual (frigidaire pentru frigder) anunta aceasta inlocuire care aduce pe acelasi plan de identitate cuvantul cu lucrul. Dar asocierile de cuvinte, termenii prefixati sau sufixati dezvolta o "imagine sociala" in care cuvantul si lucrul nu sunt niciodata separate.

REPREZENTAREA CUVANTULUI / REPREZENTAREA LUCRULUI

O astfel de diferenta este propusa de S. Freud in textul sau Metapsihologia si in anumite pasaje din Traumbedeutung. Sistemul inconstient nu cuprinde decat reprezentari ale lucrului (in vis, la fel ca si in schizofrenie, cuvintele sunt tratate ca "lucruri"). Reprezentarile de cuvant sunt reproduse dupa o conceptie care leaga verbalizarea si constientizarea. Aceasta problema poate fi esentiala pentru structutile limbajului publicitar pentru a intelege modalitatile de receptare a mesajului. Sensul care circula in multiplicarea mesajelor nu va fi limitat la unica reprezentare a cuvantului. Pe de o parte, cuvintele construite prin asociere, neologismele publicitare, vorbele de duh si onomatopeele discursului publicitar pot functiona aproape sub forma de reprezentari ale lucrului, pe de alta parte, raporturile intre imagine si cuvinte perturba deseori distrubutia intre reprezentarea lucrului si reprezentarea cuvantului. Pentru un timp, publicitatea pentru Inno se compunea dintr-o suita de onomatopee, o serie de sunete mai mult sau mai putin nearticulate care semnificau toate obiectele posibile care puteau fi achizitionate din magazinele Inoo. Este evident ca aceasta suita de onomatopee aparea ea insasi ca o suita de "reprezentari ale lucrului" si acest lucru, cu atat mai mult cu cat lucrurile (sau obiectele) in discutie ramaneau nedefinite, nu erau semnificate in mod real. "Cuvintele sunt condensate si transfera, fara incetare, unul catre celalat, investirile lor, prin deplasare: procesul poate merge atat de departe incat un singur cuvant, apt in sensul relatiilor multiple, isi asuma functia unui intreg sir de ganduri". Seria de onomatopee in publicitatea pentru Inno functioneaza ca un "sir de ganduri". Astfel de structuri ale limbajului publicitar se prezinta in baza unui efort de modelare a activitatii inconstiente; in acest sens, efectul lor este mult mai puternic decat unicul joc al proiectiilor si al identificarilor.

Dezvoltarea acestui proces de stabilire a modelelor nu poate fi sesizata decat in masura in care se abandoneaza analizele continutului mesajelor publicitare pentru a se orienta spre un studiu al ritmului obsesional al circularii mesajelor. Reprezentarea cuvantului, care este asumata cel mai bine de substantivul propriu care caracterizeaza marca obiectului sau chiar de substantivul comun care semnifica obiectul, nu mai este de ajuns pentru a reproduce fenomenul social al receptarii mesajelor.

Faptul ca cuvantul este luat drept ca un lucru nu este doar un procedeu publicitar notoriu, ci este de asemenea un proces ideologic care permite sa nu mai luam in considerare reprezentarile sociale ale miturilor doar prin continutul lor. In termeni lingvistici, un astfel de fenomen s-ar traduce printr-un alt izomorfism, intre semnificant si semnificat, astfel incat semnele sa poata circula relativ autonom si sa fie astfel susceptibile de a fi valorizate, devalorizate, revalorizate la nesfarsit .

Reprezentarea lucrului este "investita in mod exagerat", ea cristalizeaza asteptarea, dorinta, cererea . In acest sens, un cuvant de duh poate juca rolul unei "imagini de dorinta". O putem recunoaste daca ne raportam inca o data la structurile de vis care sunt in mod esential reprezentari ale lucrului. "Cuvantul" pentru vis este investit in mod exagerat cu sens prin insasi condensarea. Discursul publicitar cauta sa produca simulacre ale dorintei, sa traduca o anumita cerere sociala mai mult decat sa raspunda nevoilor concrete. In acest sens, reprezentarile de cuvinte care sunt reduse la reprezentari ale lucrului inverseaza constrangerea in imaginea de dorinta. Sintagma fixa "nergivorance" apare intr-o fraza de tipul coercitiv: "Toti suntem "vampiri de energie". Sau acest tip de constrangere este neutralizata prin efectul umoristic al neologismului. Sistemul de constrangeri sociale care se manifesta in cursul unei emisiuni de dupa-amiaza pentru "femeile casnice" va fi neutralizat pe de o parte gratie conditionarii afective reproduse si pe de alta parte gratie jocului de productie a "cuvintelor bune", gratie unui procedeu umoristic. Pentru ca constrangerea sa nu fie traita asa, pare necesara sa se transpuna fara incetare "gandul", "reprezentarile in imagini" si in special in reprezentari de lucruri "stereotipe".

Cum se explica acest fenomen in circumstantele socioeconomice incepand de la dezvoltarea "societatii de consum"? Obiectele nu mai sunt investite cu sens in ele insele asa cum ar fi fost cazul imediat dupa razboi.

Obiectele nu mai functioneaza poate ca si semne distinctive . Sistemul competitiei sociale nu explica starea actuala a reproducerii sistemului de constrangeri sociale. De fapt, si acest lucru confirma rolul ideologic care se dezvolta din discursul publicitar, reprezentarile obiectelor de consum se confunda cu reprezentarile lucrurilor, mai mult sau mai putin nedefinite, mai mult sau mai putin echivoce. De ce? Scopul consumului nu mai este de a cumpara un produs, ci in special de a cumpara, de a consuma, de a se conforma unui ritual anume. Astfel spus, investirea de sens (care se traduce prin cererea sociala, prin "setea" de a consum .) nu mai este in obiectul in sine, nici in reprezentarea bine determinata, ci intr-o circulatie neincetata si fara origine a reprezentarilor lucrului. Nu este singurul mod de a intelege "delirul social al consumului"? Ideile actuale cu privire la reducerea posibila a cresterii, campaniile de pseudo-restrictie, ideologia de a economisi nu ar putea niciodata sa limiteze acest "delir de consum" care a devenit expresia colectiva a depasirii constrangerilor sociale. Dorinta si constrangerea au ajuns pe un acelasi plan de identitate: constrangerea de a consuma este de asemenea expresia libertatii, a alegerii etc. Toate structurile limbajului publicitar, asa cum le prezentam in cursul acestei analize, construiesc o astfel de identitate si instituie un principiu de echivocitate generalizata pornind de la acest principiu de echivalenta si de izomorfism. Ritualizarea sociala provocata de ritmul de difuzare a mesajelor publicitare, prin structurile lor formale, readuce orice consumator la situatii cotidiene in care este "cuprins". Dar nu mai este vorba de un raport de exterioritate, nu sunt mesaje venite din toate locurile de la puteri care il hartuie, sunt fragmente de discurs, modele vizuale sau sonore care il situeaza a priori in pozitie de asediere. Ritmul de nestapanit al limbajului publicitar creeaza forme de asediere din viata cotidiana, amestecand toate diferentele de informatie in modele publicitare. Functia conspiratoare a ritualurilor sociale nu se indeplineste doar la nivelul reprezentarilor mitice care circula in mesaje, dar mai ales in si prin principiul de stabilire de modele, prin munca de "hartuire" a codurilor. Aici, insistam pe faptul ca se realizeaza o adevarata "ruptura" fata de o mare parte a muncii efectuate cu privire la miturile publicitatii. Marile principii ale concurentei, ale diferentei sociale, ale discriminarii care ilustreaza structurile agonistice ale societatii de consum functioneaza dupa structurile de ritualizare construite astfel incat opozitiile intre "adevarat" si "fals", "bine" si "rau" sa nu mai fie criterii originare. Altfel spus, nu mai este posibila analizarea aspectelor unei "societati de consum" cum ar fi acelea ale unei etici sociale. "Valorile" sociale in sine nu mai exista decat in sanul procesului de valorizare aparut el insusi din ritualizare. Fiecare obiect consumat trebuie valorizat in momentul in care este susceptibil de a fi cumparat, dar acest ritm de valorizare continua nu mai este "constient", functioneaza ca o dinamica inconstienta pentru care limbajul publicitar este "purtatorul de cuvant". De unde aceasta impresie confuza de constrangere si de libertate amestecate care traduc anumite fragmente de dicurs adunate: "Cred ca publicitatea are o influenta deoarece publicitatea, o suportam", "publicitatea serveste la incitarea oamenilor, aproape la a-i obliga, este poate un prejudiciu adus libertatii", "daca publicitatea ocupa din ce in ce mai mult loc in viata oamenilor, este pentru ca e necesara, pentru ca te forteaza sa consumi deoarece trebuie sa consumam cat mai mult posibil, este singurul mijloc pentru societatea de consum, in fine, sunt mai degraba de partea publicitatii", "daca am auzit de douazeci de ori la radio numele unui produs, il cumpar". Necesitatea de publicitate si ritmul obsesional de circulare a mesajelor ar justifica reproducerea limbajului publicitar care determina modelele de comportament social. Nu exista exterioritate nici referinta in afara acestui fenomen de stabilire de modele. Acolo inca, analiza risca sa se limiteze la un joc de comparatii intre reprezentarile sociale posibile si acest joc face totusi parte integranta din stabilirea de modele deoarece ritmul de difuzare a mesajelor se articuleaza intotdeauna pe o simultaneitate a afirmatiilor si a negatiilor care se traduce printr-un mic joc al lui "pentru" si "contra", al informatiei "pentru" si informatiei "contra". Aceasta simulare a diferentelor si a conflictelor ideologice ajunge totusi sa fie una din caracterisicile dominante ale ritualizarii. Mesajele publicitare circula pentru a relansa schimbul, cererea, pentru a da raspunsuri la intrebarea sociala cu privire la modurile vietii cotidiene, dezvolta intr-un anumit fel forme de relatie sociala cu obiectele, care fac aproape inutile obiectele in sine. Discursul cu privire la obiect debordeaza insasi realitatea obiectului, acesta devine obsesiv pana la punctul de a lua toate aspectele unei redundante vizuale si sonore pe care orice eveniment social nu o poate rupe. Publicitatea este deci indispensabila, fara ea, viata cotidiana ar disparea din moment ce si-ar pierde ceea ce ii da propria existenta.

RITUALUL RETORICII PUBLICITARE

Calculele despre "locul" imaginilor publicitare in reviste nu au dat rezultate concludente, in afara de recunoasterea "valorii de atentie" adusa primei pagini. De asemenea, in sistemul de ascultare a radioului, cu exceptia orelor in care atentia este mai mare, "momentul" in sine al difuzarii unui mesaj publicitar nu a putut fi determinat in functie de posibilitatile de receptie. Din contra, calculele de periodicitate, de ruptura a periodicitatii, studiile despre ritm, alternanta, corelarile in aranjamentul structurilor discursului publicitar lasa sa se intrevada importanta fundamentala a ritualizarii. Bineinteles, nu este vorba despre ritualurile societatilor primitive. Nu mai este vorba despre o forma oarecare de schimb simbolic. Totusi un astfel de proces de ritualizare poate sa aiba diverse functii, dupa arata unii sociologi sau antropologi. Ritualul poate sa fie factorul neutralizarii agresivitatii colective. Am asistat la necesitatea producerii imaginilor ca surse ale repetitiei investitilor socio-afective. Stim ca practicarea repetitiei este un mijloc de conspiratie: copilul mic cere sa i se repete poveste lupului care mananca copii pentru a-si stapani propria angoasa. Studii indelungate asupra repetiei au scos la iveala cum se realizeaza diferitele momente de legatura a energiei psihice si am putut pune ipoteza potrivit careia modelul nevrozei obesive ar caracteriza mai bine reactiile sociale colective..

Acest principiu de echivalenta temporala confirma structurile de repetie si intareste formele sociale de ritualizare. Astfel nu mai pare sa fie vorba despre semne referentiale, de puncte de reper in istorie ci de aparitia unei generalizari referentiale. In ce consta ea? Mai intai putem sa remarcam ca lucrarile de semiologie se traduc deja prin evictiunea oricarei dimensiuni diacronice, a oricarei geneze in aranjamentul codurilor sociale. Altfel spus, mass media ar avea drept functie esentiala suprimarea in acelasi timp a istoriei, cu variatiile sale si schimbarile sale temporale. De aici contradictiile sociale, conflictele iau un aspect neschimbat si credinta in eternitatea "societatii de consum" in ciuda crizelor economice, in ciuda amenintarilor, instaureaza un veritabil fetisism social. Jocul diferentei care ar putea sa se manifeste in procesul de repetitie si de ritualizare sociala nu apartine unei "geneze" oarecare, devine inerent generalizarii evenimentelor referential. Diferenta in identitate, schimbare in continuitate.

Analiza repetitiei se prezinta conform schemei urmatoare:

energia primara: alunecare pretinsa libera a sarcinii energetice, proces de descarcare care vizeaza "caracterul direct, retelele de marci, lipsa punctelor de reper.;

energia secundara: energie legata, canalizata, stapanita, organizare mai fixa, dependenta de ordinea socioculturala data .

In situatia secundara, "unitatile lantului inconstient metamorfozat, deplasat in semnele discursului, sunt puse in functiune prin investirea unora, respingerea altora, ordonarea, aranjarea, relationarea, amortizarea cantitatii de energie de descarcat poate sa se indeplineasca conform legii unei limitari, a unui control si a unei intarzieri".

Aceasta prezentare schematica arata importanta procesului secundar si poate deja sa prezume mitificarea dezvoltata in jurul starii primare, in jurul dorintei libere.. Or aceasta schema functioneaza ca o justificare simulata a oricarei ritualizari si se traduce printr-un joc de opozitie si de complementaritate intre dorinta, mobilitatea sa si modelul, ordinea sa si stabilitatea sa. In primul stadiu al unei explicatii, asta inseamna: discursul publicitar propune un model si subiectul liber poate sa se conformeze sau nu. La un alt nivel se admite ipoteza conform careia discursul publicitar impune o ordine si subiectul o primeste sau exprima forme de revolta care pot sa se traduca prin recurgerea la graffiti, la distrugerea imaginilor publicitare. Si intr-un caz si in celalat se inlatura insusi procesul de ritualizare limitandu-se la un tip de analiza intre conflictul intre dorinta si lege.

Trebuie sa consideram mai intai ca "dorinta libera si mobila nu este alibiul situatiei secundare" asa cum si "cererea sociala" si nevoile nu sunt decat alibiul discursului publicitar si al modelarii sale. Pierderea referentialilor, a distinctiei intre "adevarat" si "fals", "inainte" si "dupa" se traduce prin simulacre de "mobilitate a energiei". Putem sa ne punem intrebarea daca efectiv orice discurs publicitar are drept functie de "a lega" sursele de energii care ar putea sa se traduca prin conflicte sociale. Lantul fara sfarsit al modelelor publicitare intretin un mit obsesiv al oricarei practici sociale, dar functia care ii este atribuita continua sa fie determinata de finalitatile cerute al discursului publicitar. Nimic nu permite asigurarea ca aceasta functie este expresia unui "motiv social".

Sa luam in considerare o serie de mesaje publicitare difuzate la radio:

Tipul ritualului i

(Voce grava, autoritara. Voce masculina).

Dvs., cei care ati incercat noul Axion termovariabil, nu aveti dreptul sa le ascundeti pe celelalte pe care le-ati vazut.

(Voce feminina. Polifonie/La unison) (?)

Cel alb!

(Voci feminine separate)

Stralucirea, ah, placerea Axion!

(La unison)

Axion!

(Muzica ritmica. Sincopata)

(Cuvinte, chiar voci feminine).

Albul este mai alb, culorile mai vii, sinteticele mai proaspete, lenjeria delicata mai ingrijita.

(Leitmotiv (nesincopat)

Axion!

Mesajul publicitar se termina prin reluarea vocii necantate:

Tip slogan: "Axion, termovariabil, stralucire si delicatete pentru intreaga dvs. lenjerie."

Neologismul Axion se manifesta la pronuntie, daca echivocul persista intre o pronuntie "ct" fata de de pronuntia "x", aceasta este neutralizata de publicitatile "vizuale" complementare.

Analiza secventiala a ritualului poate sa evidentieze toate efectele sensului.

a)     Seria de opozitii binare:

masculin/femnin;

voce de barbat: afirmare-coercitie;

voce de femeie: persuasiune, sarm;

voce la unison/o singura voce;

muzica sincopata/nesincopata;

cuvinte/leitmotiv

b)     structuri lingvistice:

izomorfism sintagma/paradigma;

izomorfism semnificant/semnificat;

semnificat de origine: albul;

dublu neologism:

marca, nume propriu: Axion;

calitate (tehnica, probl. stiintifica), substantiv comun: termovariabil.

Registrul "vizual" este sugerat prin variatia vocilor, prin structurile muzicale care joaca un rol metaforic. In orice caz, in campania publicitara pentru Axion registrul vizual va functiona prin afise, imagini in reviste. Dar nu este evident ca o imagine publicitara serveste drept suport metaforic unui mesaj difuzat la radio.

Analiza secventiala poate permite sa ne dam seama de jocul sensului:

Secventa I: efectul culpabilizarii;

Impartirea descoperirii;

Binele., este acela de a spune adevarul;

Secventa 2: semnificatul de origine: albul (o puternica valoare simbolica);

Secventa 3: leitmotiv= legatura;

Munca de asociere intre semnificatul de origine: albul si referential (marca) axion;

Secventa 4: fraze stereotipe pronuntate intr-un ritm sincopat: derularea tuturor

semnificatiilor (combinatie= selectie);

Secventa 5: leitmotiv= al doilea efect de legatura;

Secventa 6: sloganul necantat. Bucla mesajului. Semnificatia circumscrisa.

Trebuie, la un alt nivel, sa studiem rezultatul intrepatrunderii sensului, fenomenele de deplasare, de legatura, de ruptura a legaturii. Caci reperarea unitatilor de sens nu permite deducerea operatiilor sensului in structurile de ritual.

Intrepatrunderile pot sa se efectueze astfel:

Secventa I Secventa 6

Voce masculina, autoritara, fara muzica

Secventa 2 Secventa 4

Voce feminina, muzica sincopata/nesincopata, la unison/voci separate

Semnificat de origine= superlativul segmentelor de fraze

Secventa 3 Secventa 5

Leitmotiv (nesincopat)

Secventa 2 neutralizeaza efectele seventei I; secventa 4, prin anticipare, anunta secventa 6; secventa 2 si 4 sunt factori de legatura. Aceasta absenta de transformare se datoreaza faptului ca mesajul nu duce la nimic altceva decat la el insusi. Este un tip de ritual simplu. Totusi, se va recunoaste rolul neologismului in raportul sau cu procesul de legatura. Operatiunile de transformare a sensului nu pot fi sesizate decat in masura in care ritualul integreaza elemente de situatie sociala, economica sau politica.

TIPUL DE RITUAL II

(Vocea feminina, starea de surescitare depresiva)

Trista si deprimata, ma intind pe patul de la psihiatrul meu (S1). Dupa ce m-a ascultat, imi citeste tariful Fiat (S2).

(Intrerupere. Surexcitarea tipului isteric)

Cinci minute dupa, ma simt deja mai bine (S2).

(Voce din ce in ce mai rapida)

O ora mai tarziu, m-am hotarat, cumpar un Fiat 126 prin credit (S4) si cum nu voi plati prima rata decat peste 3 luni (S5), ma intorc la psihiatrul meu (S6).

(Alta intrerupere)

(Vocea caricaturala a depresiei)

Cat de trist si deprimat este.

(Reluarea ritmului rapid al vocii)

il iau sa fac un tur, sa fac un tur.

(Repetare in play-back)

(Voce barbateasca)

Oferta limitata pana la 28 februarie, cumparati Fiatul alegerea dvs, veti plati prima rata la 3 luni dupa livrare.

(Vocea feminina)

Poti lua un Fiat cu credit.

(Repetare, play-back)

Intr-un astfel de mesaj, circularea sensului, deviatiile si deplasarile, efectele condensarii sunt asa cum analiza secventiala se dovedeste a fi insuficienta pentru a ne da seama de operatiile transformarii.

A)    Secventele sunt construite pe modelul ciclotimiei. Alternanta exaltarii si starea de depresie (forma maniaco-depresiva).

Secventa care traduce exaltarea corespunde intotdeauna evocarii Fiatului.

B)    Play-back-ul (sa fac un tur. credit pentru Fiat) serveste de leitmotiv, este factorul de legatura.

C)    Opozitiile binare (masculin/feminin, excitare, stare de depresie.) nu sunt sterse ca in ritualul precedent.

Acest tip de ritual este deci mai complex decat cel precedent, face referire la elementele dintr-un context social si economic.

I- Rolul social al psihiatriei.

2 - Rolul social al creditului chiar intr-o perioada de criza economica.

Secventa I, faza de depresie= psihiatru, trimite la scena 6.

"Ma intorc la psihiatrul meu, cat e de trist si deprimat"

Tip de schimbare a sensului: nu mai este subiectul cel care este deprimat ci psihiatrul.

Efectele de sens posibile

psihiatria nu are grija decat de suferintele aparente

societatea de consum este ea insasi terapeutica

intre Fiat si psihiatrie alegerea este deja trasata

psihiatrul sufera de aceleasi suferinte ca si pacientul sau

psihiatrul nu poate sa dea decat solutii identice

Fenomenele de schimbare a sensului simuleaza o depasire continua: toate efectele de suprainvestire a sensului se strang in jurul ideii dominante a consumului ca remediu.

Acest raport intre schimbare si depasire este confirmat de secventa "nu voi plati prima mea rata decat dupa trei luni". "ma intorc la psihiatrul meu". Altfel spus, intoarcerea la psihiatru este mijlocul de a arta solutia gasita.

Cand discursul publicitar opereaza transformari de sens, efectele de sens sunt ierarhizate in asa fel incat prezentarea discursului indica intotdeauna directia depasirii conflictelor.

"Iau un Fiat cu credit".

Aceasta ultima secventa induce de asemenea efectede sens:

consumul poate sa continue;

criza nu este o piedica pentru credit;

Fiat depaseste criza;

Fiat face economii pentru dvs.

Aceasta a doua serie de efecte de sens se intersecteaza cu prima prin reducerea sensului:

suferim toti de aceleasi probleme (chiar si psihiatrii);

criza, o absorbim, continuam sa consumam.

Stim ca intr-o perioada recenta numeroase reclame fac aluzie la criza societatii de consum si ca, de fiecare data, ele anunta depasirea, doar prin necesitatea de a continua sa consumam. In acest sens, ritualul II poate sa se articuleze in doua faze analitice:

intoarcerea refularii posibile (moment de depresie, de incertitudine, pierderea credintei in societatea de consum..);

contra-investirea (continuarea consumului, uitarea problemelor.).

Referirea la psihiatru serveste in acelasi timp de intermediar la doua faze si de grija la verosimilitatea povestii.

Puterea si complexitatea acestui ritual tin ca acesta sa se articuleze ca un ansamblu de legaturi care neutralizeaza intreruperile energiei psihice.

Aceste intreruperi sunt semnificate:

forma maniaco-depresiva a povestirii;

cadentele repetitiei, a circularitatii discursului;

intreruperile la nivelul povestirii anunta simultan legatura posibila, intoarcerea la echilibrul energiei.

Psihiatrul simbolizeaza locul referential in care intreruperea poata sa fie spusa, dar deja in acest loc legatura este anuntata (imi citeste tariful Fiat). De aceea psihiatrul participa in calitate de "context social significant" la schimbarea sensului.

Intr-o alta secventa, intreruprea nu este "automatizata", nu functioneaza decat prin efectele de legatura ale sensului. Nici un risc de pierdere a sensului, nici de sparere a ritualului.

TIPUL DE RITUAL III

(Muzica de la TV; Referire la un foileton)

(Prezentare insotita de muzica drept "fond")

Un oras adapostit intre frunzisuri in zorii zilei.

Brigitte B. este pe punctul de spala rufele

(intrerupere) "atentie"

(silaba "tie" repetata in play-back)

sunt prezenti intrusii (play-back)

(continuarea prezentarii)

intrusii, aceasta conspiratie malefica a tartrului, din apa dura si reziduurile din urma spalarii, atunci Brigitte adauga Calgon, Calgon este pentru intrusi

(intrerupere foarte scurta)

Acest tip de ritual este inca diferit de cel precedent in masura in care transformarile sensului nu sunt operate pornind de la referirile la contextele exterioare mesajului. Totusi, nu este asemanator primului tip de ritual. Intr-adevar, se realizeaza intr-o "ambianta de angoasa", opereaza efecte de sens pornind de la o stare nedeterminata de amenintare. Este un exemplu de articulare intre producerea constrangerii sociale si raspunsul la o astfel de constrangere.

Analiza continutului intrinsec al mesajului nu ar putea sa arate aceasta generalizare a amenintarii colective:

a)         amenintarea este in colectivitate, trebuie sa stii sa o reperezi;

b)         ne credem protejati dar trebuie sa continuam sa veghem asupra amenintarii, asupra riscului de distrugere.;

c)          "noi" dispunem de mijloace sa facem acest lucru, aveti incredere in "noi".

"Examinarea" este neutralizata, angoasa este provocata pentru a fi inlaturata:

Efectele de sens ale "starii de angoasa"

muzica de foileton;

mister, incertitudine;

oras adapostit (celula de siguranta, familia, apartamentul.);

unitatea de locuinta poate fi invadata;

absenta de origine reala a amenintarii (intrusii);

Efectele de sens ale "neutralizarii angoasei"

referirea la obiectul utilizat pentru a iesi din situatie;

innebunire, inlaturarea elementelor care provoaca angoasa;

apararea obiectelor, in functia lor insai;

repetarea gestului= siguranta reprodusa

Alternanta intre:

Ruptura mecanismelor de aparare/reconstituirea acestora

Ritualul asigura aici aceasta functie de a provoca tensiunea (care exista intoteauna inainte) si de a distruge aceasta stare de tensiune schimband conditiile interne care ii dau nastere. Intr-adevar, ritualul joaca pe un echivoc de vreme ce starea de tensiune naste mai intai circumstante de viata sociala, el da un sens, o semnificatie angoasei deplasand-o. Cunoastem impactul tuturor muzicilor care se difuzeaza in momentul in care se evoca o situatie de asteptare, de amenintare, de mister.

Pe de alta parte acest ritual, intr-o analiza secventiala, lasa sa apara importanta cantitativa in repetarea cuvintelor "intrusi" si "Calgon". Aici legatura nu se realizeaza sub forma unui leitmotiv sau a unui neoloism ci dupa un procedeu de repetare a opozitiilor binare (intrusi/Calgon) care include raportul amenintare/securizare chiar in cadrul repetitiei. Gestul obsesiv este evocat (mereu cand dvs..) ca o iesire posibila din dilema.. O astfel de ipoteza este confirmata de asemenea prin evocarea bucuriei de a vedea cum mor intrusii, de unde recunoasterea implicita a necesitatii amenintarii pentru a o vedea disparand.

Pentru a completa analiza acestor trei ritualuri ar trebui sa analizam:

de cate ori mesajul este difuzat intr-un timp determinat;

Cum se articuleaza acest mesaj fata de mesajele care il preceda si care il urmeaza;

Raportul intre mesajul difuzat si mesajul vizual si/sau textul periodic in acelasi timp determinat.

Pe de alta parte, ar trebui sa consideram variatie a structurilor ritualurilor pentru o tema publicitara neschimbata. Aceasta variatie se baseaza mai mult pe continutul mesajului decat pe forma, dar este indispensabil sa nu o neglijam.

Ritmul repetarii mesajului nu constituie in sine un al doilea ritual, structurile insesi ale repetarii le reproduc pe cele ale ritualului pe care l-am analizat. Contextul circularii mesajelor la care participa ii da mai mult impact, ruptura periodicitatii in combinatia mesajelor difuzate induce efecte de modelizare, fenomene de clasare, de declasare care permit fiecarui mesaj sa fie difuzat in autonomia sa relativa. Diferitele registre nu inceteaza sa se amestece si sa se completeze: informatiile politice sunt prezentate in acelasi mod de ritualizare ca si mesajele publicitare.

Un ritual publicitar se termina astfel:

"Veniti sa luati pranzul, sa luati cina pana la ora 2 dimineata la pizza Pino, 113, boulevard Saint-Germain:.

Apoi avem acest mesaj:

"RTL o prezinta pe Laisa Minelli, Laisa Minelli, pentru un singur recital.."

Nu doar articularea este fara intrerupere ci si consonanta "italiana" este un element al trecerii de la un mesaj la altul. Vocea feminina care prezinta pizza era ea insasi consonanta italiana. La limita se poate constata cum circularea ritualurilor se efectueaza aproape fara un ritual referential. Acesta ar corespunde atunci pur si simplu unei cresteri de imprejurare a mesajului astfel incat probabilitatea sa de aparitie tinde spre I. Ritualurile functioneaza in autocorelare astfel incat evenimentialul nu mai depinde de un fenomen oarecare de incertitudine. Ritualul, este un eveniment continuu.

Fata de mesajul vizual, extras dintr-o revista precum "Elle" sau "Marie-Claire", ritualul nu este independent, mesajul vizual putand sa serveasca de suport metaforic. Mesajul vizual/textual poate de asemenea sa realizeze pe referinte complementare: tipul ritualului III (Calgon) circula in acelasi timp cu imaginea publicitara al carei titlu este "Cum sa economisim la fiecare spalare?" si ale carei fraze esentiale (prin reprezentarea grafica) sunt: "Cu Calgon faceti de mai multe ori economii. Si o cutie pe an va ajunge" si "Calgon viata hainelor dvs. depinde de sanatatea masinii dvs".

In imaginea publicitara, "legatura" este data fara un simulacru de ruptura:

unitatea de examinare construita in jurul unui referential unic: economia;

unitate text/imagine dand o compulsare in reprezentare fixa (Este suficient doar o lingurita.)

Daca se aduc cele doua operatii de tranformare a sensului imaginii vizuale in mesajul sonor, putem considera realizarea sensului in combinatia:

Mesaj sonor Vizual/textual

- angoasa colectiva - uzura obiectelor

- amenintare - criza economica

- originea amenintarii - nevoie de economie/teama de exces de cheltuieli

- neutralizarea amenintarii - depasirea prin economie

Functiile mesajelor se completeaza: angoasa este mai usor de suscitat prin mijloace sonore in timp ce apelurile la economie, la protectie, la economisire se conjuga mai bine intr-un mesaj textual si vizual care se fixeaza intr-o unitate de prezentare, dinamica motivatiilor posibile. Ritualurile publicitare se realizeaza intr-un mod optim in combinatia vizualului si a auditivului precum la televizor sau in filmele publicitare. Nu este doar ritmul de difuzare a mesajelor publicitare care determina procesul de ritualizare, consumatorii manipuleaza cataloagele, invadeaza magazinele si alte sali de expozitie conform activitatii ritualizante. Hipermarketurile din cartierele marilor orase sunt vizitate sambata si duminca dimineata, devenind locuri de veneratie, monumentele in care se realizeaza rituri culturale ale societatii de consum. Limbajul participa din reteaua de legaturi sociale constituita printr-o astfel de practica colectiva, actul de a numi obiectele, actul de a le atinge, desemnarea lor, descrierea lor, avantajele si inconvenientele folosirii lor, din forma lor se nasc discursuri ale caror identitate a structurilor garanteaza finalitatea comuna a ritualurilor. Aceasta repetitie colectiva se pregateste deja in celulele familiale, imbracamintea de la slujba si de duminica devine imbracaminte de "sacificiu consumator".. Obiectele nu mai sunt nimic, limbajul este cel care se consuma in mici fraze bine stabilite, in slogane si intr-un repertoriu de adjective, in substantive comune care desemneaza aceasta aparenta, consumata doar in ultima instanta. Pretext de schimb, obiectul nu este totusi atins! Consumul colectiv al aparentei mai are envoie de reclama si de limbajul sau pentru a masca consumul, imaginarul colectiv neajungand sa se separe de templele sale care persista intr-o realitate totusi precara si, fara indoiala, fictiva. Aceasta cultura a aparentei, a carei lege este reclama, asigura repetarea conditiilor de producere pe care le ascunde prin astfel de practici rituale.

Procesul de ritualizare functioneaza deja la nivelul efectuarii anchetelor prealabile lansarii unui produs. Sfaturile date anchetatorilor si anchetatoarelor traduc forme de hartuire a cuvantului: "Cand v-ati pus intrebarea, sa remarcati in primul rand informatiile spontane. Apoi trebuie sa relansati cuvintele imprecise, adjectivele evazive. De exemplu: "Este practic, este dragut". Iata doi termeni prea imprecisi. Relansari posibile: "Ce intelegeti prin asta?", "adica", "practic?", "liniste", "dragut?", "liniste". "Ce intelegeti prin practic?" "Ce intelegeti prin dragut?" Practic poate sa insemne pentru persoana intrebata unul sau mai multe lucruri precum: usor de manevrat, care se strange usor, usor de purtat . Draguta este poate culoarea, forma. Ex.: "Imi place culoarea portocalie a acestui aparat", "imi place forma moderna, acest design." Este functia conativa cea care joaca un rol esential, continutul referential al cuvintelor schimbate disparand din forma repetitiva a discursului schimbat. Operarea consta in relansarea periodica a discursului datorita conditionarii stabilita prin structurile insesi ale repetitiei si datorita declansarii posibile a reactiilor afective subconstiente. Functia conativa da certitudinea unui schimb intre subiectii locutori desi pune in joc o forma injonctiva prin care subiectii vorbitori devin elemente abstracte ale unui discurs care le vorbeste. Intrebarea "ce intelegeti prin" creeaza iluzia unui schimb atunci functia sa este de a plasa subiectul intrebat intr-o pozitie ritualizanta de care s-ar putea indeparta din cauza propriilor sale preocupari. Caci ritualul instituit printr-o ancheta constrange pe cel care intre intervievat sa respinga toate vorbele care nu corespund cu obiectivul anchetei. De atunci locutorul invata sa elimine ceea ce nu face parte din ritualurile de comunicare; revenind la cuvintele stereotip care de altfel au o multime de sensuri, este adus la un demers reflexiv comandat de catre structurile insesi ale ritualului. Functia contiva se generalizeaza in toate schimburile, ea este mijlocul fundamental al reproducerii discursurilor. Prin structura sa formala care sterg insusi continutul mesajului, functia conativa introduce locutorii intr-o situatie simulata a ofertei si al cererii, cercetarea explicatiilor complementare nefiind un pretext pentru mentinerea formei ritualizante a schimbului vorbit. Orice practica a reflectarii, orice "luare la cunostinta" sunt Astfel impiedicate de functia conativa si reintegrate in procesul de ritualizare. Intervievatii, gandindu-se la strategia publicitara, intrebandu-se despre motivul reclamei si despre alienarea posibila, nu se separa de o folosire conativa a mesajelor si intreg limbajul acestora, ei (ele) nu fac decat sa reia structurile lingvistice cu care sunt obisnuiti(e). Obiectivul insusi al discursului, sensul vizat nu mai au importanta: "Ce vreti sa spuneti prin asta?".. - "Ce nteleg eu prin asta, este ca." - " Da, este asta" de fapt, functia conativa este de asemenea un mecanism de aparare, ea permite simularea unei "distante" fata de cuvantul schimbat care ii da timp sa pregateasca alte posibilitati de raspuns, cele care se vor preta la alte forme de achivocitate a sensului. Ritualurile schimbului sunt deci circulare, asa cum sunt discursurile publicitare astfel incat incheierea schimbului este in acelasi timp deschiderea lui. De aceea studiile publicitare prealabile la lansarea unui produs sau a unei marci reunesc un ansamblu exhaustiv de reactii sociale care va justifica o astfel de practica ritualizanta, care implica mijloace precum magazine, cataloage, fisiere, afise, PLV, radio, cinema, relatii de presa, relatii publice.Astfel de mijloace constituie bazele unei realizari a ritualurile publicitare dar receptivitatea consumatorilor este deja construita prin obiceiurile lor de ritualizare.

Orice proces de ritualizare poate deci sa functioneze in viata de zi cu zi la toate nivelele activitatii umane. Formele de investire sociala si afectiva sunt luate in considerare prin repetarea insasi pe care anumite folosire ale limbii le asigura: turnuri eliptice, neologisme, prefixe, sufixe, functia conativa, injonctiuni, turnuri imperative. La compulsarea de achizitionare a obiectelor para sa succeada o compulsare a activitatii limbajului. Studiile publicitre sunt ele insele strucutrate ca niste exercitii retorice in care semiologia serveste de alibi la descrierea unei realitati sociale deja modelata de ritualurile vietii de zi cu zi. Obsesia comunicarii si a schimbului este esentiala in ritualizarea sociala care se generalizeaza intr-o practica in care "cuvintele", in echivocitatea lor, sfarsesc prin a fi obiecte fetis, lucruri care inlatura realitatea produselor.