Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul XI aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Asa-numitele proprietati stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii. De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a explica descoperirea acestei boabe magice. O istorie apocrifa datand de pe la 1400, povesteste despre un pazitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau neastamparate si energice dupa ce mancau fructele rosii care cresteau in tufisurile necunoscute de pe aceste meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o manastire din apropiere, unde staretul a fiert fructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala si somnolenta.

Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmanii lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit credinta si reteta acestei bauturi. Asemenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de 'Kaffa'. De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

Asemanarile fonetice dintre cuvantul 'cafea' si echivalentii sai europeni ( in italiana 'caffe', in franceza 'caff' si 'kaffee' in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din 'Kaffa', provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul 'quahwek', care inseamna 'stimulant'. Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

CAFEA, germana-kaffee, engleza-coffee, araba-ban, chineza-kia-fey, daneza-kaffe, egipteana-elive, spaniola-cafeo, greaca-kafpe, olandeza-koffy sau koffe, maghiara-kavp, malaesiana-kawa, persana-tochem keweh, poloneza-kava, portugheza-cafp, rusa-kophe, suedeza-kaffe, tamoul-capie cottai, telinga-chaabe, turca-kahve oghadji. Cu toate ca exista 50 de specii diferite de arbori de cafea ai marii familii Rubiacee, putem afirma ca doar 3 au importanta comerciala: arabica cu varietatile: typica (0,8-1,4% cafeina), marella, maragogypte, bourbon, laurina, mokka, caturra; canephora cu varietatile: robusta (1,7-4,0% cafeina), kouillou, niaouli; liberica - ocupa cea mai mica pondere numai in zona Africii si seamana mult cu robusta. Arborele de cafea este vesnic verde, cu o inaltime de 2-3 m in cazul culturilor intretinute si poate atinge 10 m in salbaticie. Scoarta lui are culoare gri-varzui si florile au parfum de iasomie. In primul an nu are flori. Frunzele au forma de lance, sunt ceruite, lucioase si tot timpul verzi. Dupa autopolenizare se dezvolta fructele de culoare verde inchis iar in cateva luni trec de la culoarea galbena la rosu inchis. Fructele au 1,5 cm lungime si forma usor lunguiata. Coaja acopera doua seminte de cafea. Fiecare bob este acoperit de o pielita pergamentoasa sub care se afla o alta foarte subtire argintie. Pentru a se dezvolta si creste, cafeaua are nevoie de conditii specifice. Climatul trebuie sa fie cald (20-25C), temperaturile peste 30 grade sau inghetul nefiind propice. Cel mai bine se dezvolta in soluri vulcanice bogate bine drenate si poroase aflate in zone cu precipitatii sezoniere bogate. Grosimea solului trebuie sa fie cel putin 3 metri, zonele sa fie partial umbrite. Pe glob, zona ideala se gaseste intre tropicul Cancerului si tropicul Capricornului. Recoltarea cafelei: recoltarea mecanica este practic imposibila deoarece terenul pe care creste cafeaua este de regula muntos si datorita caracteristicilor botanice ale arborelui de cafea. Boabele coapte sunt recoltate regulat deoarece se rascoc intr-un interval de 10-14 zile. Fiecare arbore produce o medie de 2-4 kg de boabe, un culegator putand culege zilnic cca. 90 kg.

Conservarea cafelei: Prin metoda uda o masina striveste pulpa fructului, lasand boabele de cafea protejate doar de pielita pergamentoasa, dupa care se pun in rezervoare la fermentat. Fermentatia elimina orice urma de pulpa, acestea fiind indepartate cu jet de apa rece. Boabele ude sunt expuse apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o masina exfoliaza pielita pergamentoasa si cea argintie. Metoda uscata se realizeaza cu ajutorul fructelor recoltate ce se intind pe suprafete mari, expunandu-se la soare. Uscarea tine doua-trei saptamani. Dupa ce boabele s-au uscat, se pun intr-o masina care elimina pulpa si pielitele. Urmeaza ambalarea si transportul catre prajitoriile ce utilizeaza echipamente speciale, obtinand prin diferite retete, tipuri diferite de cafea, cu gusturi diferite. Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie.
Cafeaua arabica creste pe platouri situate la altitudini cuprinse intre 600 si 2000 metri, in timp ce robusta, cel de-al doilea tip de cafea ca importanta, creste in climatul tropical umed al padurilor ecuatoriale la altitudini cuprinse intre 0 si 600 metri. Arabica reprezinta 75% din productia mondiala. O caracteristica botanica a arborelui de cafea este faptul ca pe o ramura pot creste in acelasi timp flori, boabe verzi, galbene si rosii (coapte). Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.

Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Liberica

Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.

Cafeaua Maragogype

Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de 'Compania Anului pentru Produse Noi' de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium. ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, "prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani". "Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani. Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino - este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

Momentele preferate ale zilei   

In timp ce aproape toti consumatorii de cafea naturala beau cafea de dimineata (95.0%), doar 2 treimi dintre consumatorii de ness/ cafea instant si doar o treime dintre consumatorii de cappuccino prefera acelasi moment al zilei (66.9%, respectiv 36.7%). Pe de alta parte, se remarca un consum usor mai ridicat in jurul pranzului in cazul ness-ului/ cafelei instant fata de celelalte doua tipuri de cafele (35.2% fata de 26.4% in cazul cafelei naturale si 24.4% in cazul cappuccino). Totodata, se observa o predispozitie a consumatorilor de cappuccino sa bea dupa-masa sau seara.
Femeile sunt mai inclinate sa consume cafea naturala dimineata (97.4% fata de media de 95.0%). Persoanele tinere, pana in 30 de ani, beau cafea naturala seara intr-o proportie mai mare decat media (15.5% fata de 9.1%), in timp ce persoanele intre 31 si 45 de ani prefera sa consume cafea dupa-masa (30.9% fata de 25.1%).
In ceea ce priveste consumul de ness/ cafea instant, cei mai multi dintre consumatorii care prefera sa il consume dimineata sunt ardeleni (83.3% fata de media de 66.9%).

Taria cafelei

Indiferent de tipul de cafea consumat, peste jumatate dintre bautori prefera o bautura de tarie medie (55.9% dintre consumatorii de cafea naturala, 59.4% dintre consumatorii de ness/ cafea instant si 64.4% dintre consumatorii de cappuccino).
In schimb, consumatorii de cafea naturala prefera o bautura tare intr-o proportie mai mare decat consumatorii de ness/ cafea instant sau cappuccino (30.1% fata de 18.8% pentru ness/ cafea instant, respectiv 20.6% pentru cappuccino).

Cantitatea de zahar folosita pentru cafea

Majoritatea covarsitoare a consumatorilor de cafea naturala si de ness/ cafea instant prefera sa bea cafeaua cu zahar (84.2% pentru cafea naturala, respectiv 89.1% pentru ness/ cafea instant). Pe de alta parte, se observa ca aproape jumatate dintre consumatorii de cappuccino prefera sa il indulceasca (44.9%).
Persoanele care prefera cafeaua naturala fara zahar sunt mai degraba persoane cu educatie superioara (25.1% fata de media de 15.8%), manageri/ angajati cu studii superioare (24.8% fata de media de 15.8%), elevi/ studenti (25.0% fata de media de 15.8%) si persoanele rezidente in Ardeal (21.5% fata de media de 15.8%).
Consumatorii care adauga zahar in cafea, indiferent de tipul acesteia, folosesc in medie o lingurita si un sfert de zahar. Persoanele tinere, pana in 30 de ani, prefera cafeaua naturala sau ness-ul/ cafeaua instant mai dulce (1.45, respectiv 1.59 lingurite). De asemenea, si in randul rezidentilor in Bucuresti se remarca preferinta pentru cafeaua naturala mai dulce (1.43 lingurite).  18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala. Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

Banii versus cantitate

Finantele conteaza in ecuatia consumatorilor de cafea. Conform CURS, doar 62% dintre cei cu venituri mici isi permit sa consume cafea fata de cei 73% din cei cu venituri peste medie care au acelasi viciu. 58% dintre cafegiii saraci ai Romaniei beau o singura ceasca de cafea pe zi. In schimb, 20% dintre bogati beau mai mult de 3 cesti din acelasi lichid zilnic. Surprinzator, doar 2% dintre cei mai putin avuti au certuri din cauza consumului de cafea fata de cei 3% dintre avuti cu necazuri pricinuite de derivatele cafelei. Barbatii conduc si in topul banilor aruncati sau investiti, depinde de punctul de vedere al fiecaruia, in produse cofeinizate. 212.662 lei vechi consuma un roman lunar pe cafea fata de cei 183.185 lei vechi cheltuiti lunar de o romanca pentru acelasi viciu. Cei mai numerosi bautori de cafea, adica cei cu varste cuprinse intre 31 si 55 de ani, cheltuiesc lunar, in medie, 223.015 de lei vechi pentru placerea lor numita cafea. Dupa ei vin cei mai inraiti consumatori de cofeina, cele 21 de procente ale tinerilor pana in 30 de ani care beau minimum 3 cesti de cafea pe zi. Ei cheltuiesc 222.205 de lei vechi lunar pentru numeroasele lor cani de cafea. Mai economi, cei de peste 56 de ani cheltuiesc doar 125.165 de lei vechi pe cafea lunar.

In orase este problema

Daca e sa ne luam dupa mediul rezidential, orasenii sunt cei mai mari 'viciati' ai cafelei. Ei cheltuiesc cel mai mult 202.901 de lei vechi lunar si tot ei incearca cel mai putin sa se lase de baut cafea. Doar 21% dintre oraseni vor sa renunte la obicei. 17% dintre locuitorii mediului rural beau mai mult de 3 cesti de cafea pe zi fata de cei 16% dintre oraseni. Exista si o egalitate: 54% dintre rurali si urbani declara ca sunt adeptii unei singure cafele pe zi.

Cu studii sau fara?

Conform datelor culese de CURS, consumul de cafea creste o data cu nivelul studiilor. Doar 58% din cei fara liceu beau cafea sau derivate ale acesteia fata de cei 72% dintre cei cu liceul facut sau cei 74% dintre cei cu studii peste liceu. Un indiciu referitor la aceasta situatie par a fi procentele celor care au necazuri cu prietenii ori familia din cauza cafelei. 3% dintre cei cu studii sub liceu vorbesc de aceste certuri fata de doar 2% din cei cu studii medii sau peste liceu. In privinta consumului excesiv de cafea, de la 3 cani in sus, zilnic, cei cu studii liceale si peste liceu impart neonorabilul loc I cu 17 procente fiecare. Cand vine vorba de cheltuielile generate de cofeina, pe primul loc sunt cei cu studii medii. Ei scot lunar 211.213 de lei vechi lunar pentru cafea. Cei mai putini bani investiti in cafea sunt cei 175.098 de lei vechi ai celor cu studii sub liceu.

Cafea( mai, 2003)

In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati).
S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

Consumul de tipuri de cafea

84.5% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o cafea in ultima saptamana, indiferent ca aceasta a fost cafea naturala, ness/ cafea instant sau cappuccino.
Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (91.1% fata de 77.4%). De asemenea, persoanele peste 30 de ani sunt consumatori de cafea intr-o proportie mai mare decat persoanele mai tinere (90.5% fata de 76.3%). Dintre tipurile de cafele, cafeaua naturala este, de departe, cea mai consumata (77.2% din populatie), in timp ce 15.1% dintre respondenti consuma ness/ cafea instant si 8.7% consuma cappuccino. Fata de 2002, se remarca un consum semnificativ mai scazut de cappuccino (13.7% in 2002 fata de 8.7% in 2004). Cei mai multi consumatori de cafea naturala sunt femei (84.1% fata de media de 77.2%), persoane intre 31 si 45 de ani (86.5% fata de media de 77.2%) si persoane rezidente in Muntenia (83.5% fata de media de 77.2%). De remarcat ca bucurestenii sunt intr-o proportie mai mica consumatori de cafea naturala fata de locuitorii altor orase (64.9% fata de media de 77.2%). Ness-ul/ cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba consumate de catre persoanele intre 18 si 30 de ani (19.9%, respectiv 13.5% fata de media de 15.2%) si rezidentii oraselor cu peste 200,000 locuitori (19.0%, respectiv 12.1% fata de media de 15.2%). De asemenea, femeile consuma cappuccino intr-o masura mai mare decat barbatii (12.5% fata de 4.6%).

Frecventa de consum a tipurilor de cafea

Daca majoritatea consumatorilor de cafea naturala beau cafea zilnic (81.7%), procentul consumatorilor de ness/ cafea instant sau cappuccino care obisnuiesc sa bea in fiecare zi un ness sau un cappuccino este mult mai mic (39.5% dintre consumatorii de ness/ cafea instant si 18.4% dintre consumatorii de cappuccino). In schimb, 30.3% dintre consumatorii de ness/ cafea instant si 53.5% dintre consumatorii de cappuccino savureaza un ness sau un cappuccino o data la 3-4 zile. Cea mai ridicata frecventa de consum a cafelei naturale si a ness-ului/ cafelei instant se regaseste in randul persoanelor intre 31 si 45 de ani (6.54 zile pe saptamana fata de media de 6.29 in cazul cafelei naturale si 5.11 zile pe saptamana fata de media de 4.36 in cazul ness-ului/cafelei instant). Cappuccino se consuma cu o frecventa mai mare de bucuresteni (in 5.10 zile fata de media de 3.28). Consumatorii de cafea naturala, ness/ cafea instant si cappuccino se diferentiaza semnificativ in privinta numarului de cesti baute intr-o zi. Astfel, consumatorii de cafea naturala beau in medie, 2.0 cesti intr-o zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.6 respectiv 1.2 cesti intr-o zi. Cafeaua naturala este consumata intr-o cantitate mai mare de persoanele intre 31 si 45 de ani decat persoanele apartinand altor categorii de varsta (2.14 cesti intr-o zi fata de media de 1.96 cesti).
Pe de alta parte, bucurestenii consuma ness/ cafea instant intr-o cantitate mai mica decat rezidentii altor orase (1.25 cesti intr-o zi fata de media de 1.56 cesti).

Cafeaua face parte din rutina noastra zilnica si ne ofera fie un strop de energie, fie un moment de relaxare, de care avem nevoie, in fiecare zi. Atitudinile cumparatorilor si consumatorilor fata de acest produs sunt complexe: ocaziile de cumparare sunt foarte diverse, ca si cele de consum.

Cumparam cafea planificat pentru ca s-a terminat stocul de acasa, dar si pentru ca ne-a atras atentia o marca noua sau pentru ca ne-a imbiat mirosul din magazin; cosumam cafea pentru ca ne place dar si pentru socializarea cu prietenii sau eventualele noi cunostinte.

Un lucru este cert. Cafeaua este o categorie indispensabila intr-un magazin, care atrage clientii si genereaza cifra de afaceri. Plecand de aici, si avand in vedere ce aratam, sortimentatia trebuie sa fie cat mai completa, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor consumatorilor. Studiile arata ca, daca nu ar gasi ce doresc (cantitate, marca) , peste 20% din cumparatorii de cafea nu ar cumpara nimic, ceea ce s-ar traduce, evident, in vanzari pierdute.

Sa vedem ce spun insa studiile de specialitate despre comportamentul de cumparare si consum, in cazul cafelei.

Tipuri de cafea consumate de obicei

Un studiu de tip omnibus realizat de compania Synovate in iunie 2004, arata ca patru din cinci romani au declarat ca beau cafea, cercetarea aratand faptul ca acest produs este consumat mai ales de cei cu varsta intre 25-54 de ani. Cafeaua pre-ambalata constituie optiunea vastei majoritati (82%) a consumatorilor, cea vrac fiind preferata de doar 47% dintre acestia - consumul cafelei vrac crescand direct proportional cu varsta si invers proportional cu venitul, insa consumul unui tip sau altul de cafea nu exclude si utilizarea celeilalte variante (dualitate pentru varianta de cafea de 1,29).

In ceea ce priveste diversele tipuri de cafea, sapte din zece consumatori au mentionat ca se indreapta, de obicei, spre cafeaua macinata pentru preparare la ibric, aceasta reprezentand optiunea unui numar semnificativ mai mare de locuitori din zona rurala, in comparatie cu orasenii. O treime dintre bautorii de cafea se orienteaza catre cafeaua macinata pentru filtru - este vorba preponderent de persoane din zona urbana. Si tot orasenii sunt mai degraba cei care aleg cafeaua instant si cappuccino, consumul tuturor acestor trei tipuri de cafea crescand direct proportional cu venitul si nivelul de studii.

Marca de cafea bauta cel mai des

La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate marci de cafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind de numai 3 procente (33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand direct proportional cu venitul si nivelul de educatie. In ceea ce priveste marca Jacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata de semnificativ mai multi oraseni si ca se afla pe primul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova si Banat. Pe de alta parte, Elita este consumata de semnificativ mai multe persoane din mediul rural si este lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea si Crisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetarea a relevat existenta unui numar egal de consumatori pentru cele doua marci.

Frecventa de consum

Marea majoritate a consumatorilor de cafea obisnuiesc sa consume cel putin o data pe zi acest produs. Luand in considerare cantitatea de cafea consumata intr-o zi, un numar aproximativ de persoane consuma fie o cana intreaga de cafea (200 ml), fie mai putin de atat, aceste doua categorii de consumatori reprezentand 70% din totalul consumatorilor de cafea.

Tipurile de magazine din care se cumpara cafea

Ceva mai mult de o treime din consumatorii de cafea (36%) achizitioneaza acest produs din magazinele alimentare, in timp ce doar doi din zece bautori cumpara cafeaua din supermarketuri - este vorba in special de persoanele din mediul urban (in marea majoritate din Bucuresti) al caror numar creste o data cu venitul.

In ceea ce priveste magazinele generale (pe locul trei la nivel national ca loc de achizitionare a cafelei), acestea reprezinta optiunea unui numar semnificativ mai mare de locuitori din mediul rural in comparatie cu cei din mediul urban si in general a persoanelor cu venituri scazute.

Criterii de selectie pentru cafea

Ce criterii luati in considerare atunci cand cumparati cafea pentru gospodaria dumneavoastra ?

Pentru sapte din zece bautori de cafea, aroma este principalul criteriu luat in considerare la cumpararea acestui produs, printre acestia existand un numar mai mare de oraseni. Pe de alta parte, jumatate dintre cei intervievati au considerat ca pretul este un factor important, aceasta afirmatie venind mai ales din partea persoanelor din mediul rural. Mai este de notat ca doua din cinci persoane se orienteaza in functie de marca, fiind vorba mai degraba de consumatori din zona urbana.

Frecventa de cumparare si dimensiunile de ambalaj/ cantitatea preferata

Mai putin de jumatate dintre consumatorii de cafea cumpara acest produs cel putin o data pe saptamana , in timp ce aproximativ 10% cumpara cel mai des o data pe luna. In ceea ce priveste dimensiunea ambalajului/ cantitatea cumparata, preferintele se indreapta in special catre cantitatea / pachetul de 250g si cea de 100g, aceasta din urma fiind cumparata de un numar semnificativ mai mare de persoane din zona rurala. Cantitatile mai mari, cum ar fi cea de 500g, sunt preferate de un numar mai restrans de consumatori (doar 12% din cei intervievati), in special oraseni.

Comportament de consum

Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru Nestle releva cele mai importante obiceiuri de cumparare si consum pentru cafea. Astfel, cel mai des, cafeaua este asociata cu mirosul, prospetimea, tigara, trezitul de dimineata, ceva exotic, relaxarea, gustul amar, frisca, spuma. Consumatorii tind sa includa si ciocolata fierbinte in aceeasi categorie cu cafeaua.

Cafeaua este un produs foarte popular, consumat zilnic intr-o mare varietate de ocazii. De obicei, aceasta este consumata pe tot parcursul zilei, respondentii afirmand ca beau cel putin doua cesti pe zi.

Aspectele care influenteaza consumul de cafea sunt legate de:starea de spirit (stres, oboseala fizica sau psihica), momentul din zi (dimineata, dupa-amiaza, foarte rar seara si numai in cantitati mici), ocazii speciale (vizite, intalniri etc.). Datorita faptului ca, pe langa gustul placut, cafeaua ii permite consumatorului un moment de relaxare, participantii la focus group asociaza produsul cu un anumit ceremonial - cafeaua de dimineata, inainte ce serviciu, sau cu o gratificare - cafeaua de dupa-amiaza, la televizor dupa o zi de munca. Acest ceremonial este mai evident in cazul consumatorilor de cafea naturala, in comparatie cafeaua instant, care, datorita prepararii rapide, este asociata cu consumatorii dinamici, ocupati.

Alte elemente care influenteaza consumul de cafea sunt: statutul de fumator, sezonul (pentru ca ziua este mai scurta, in timpul iernii se consuma mai putin cafea decat vara, desi unii consumatori au afirmat ca beau mai multa cafea iarna, din cauza oboselii si lipsei de energie din acest anotimp) sau perioada din saptamana (in weekend-uri se consuma mai multa cafea). Majoritatea participantilor la focus group au confirmat ideea conform careia cafeaua este un produs care genereaza dependenta.

Consumatorii de cappuccino, la randul lor, prefera acest produs pentru ca are un gust asemanator cu al ciocolatei calde, se prepara foarte simplu si este disponibil intr-o mare varietate de arome.

Asa cum releva studiul, cafeaua este un produs care satisface un set complex de nevoi, atat functionale, cat si emotionale. Nevoile functionale se refera la energia pe care o confera consumul de cafea, iar cele emotionale la confortul mental, senzatia placuta a aromei si ideea de rasfat. Marfa de cafea consumata poate fi si un semn al pozitiei sociale atinse de consumator. Participantii la studiu au evidentiat si dezavantajele consumului excesiv de cafea -gustul amar lasat in gura sau impiedicarea asimilarii de calciu.

Produsele asociate consumului de cafea sunt: tigarile, bauturile racoritoare pe baza de cola (mai ales in cazul cafelei instant), prajiturelele, laptele, ciocolata, cognacul, alunele. Principala caracteristica a substituentilor cafelei este continutul de cafeina: cacao instant, lapte instant, ceai negru, ciocolata calda, racoritoare pe baza de cola si bauturi energizante, ciocolata, dulciuri.

Cand cumpara cafea, consumatorii se asteapta ca aceasta sa satisfaca o serie de cerinte: sa miroasa frumos, sa fie tare si concentrata, sa fie proaspata, sa aiba gust bun (sa nu fie arsa), sa fie ambalata atragator, sa aiba o culoare placuta, brun deschis (cafeaua neagra este arsa si amara).

Dependentii de cafea acorda o mare importanat continutului de cafeina al acesteia. Ei considera cafeaua decafeinizata drept  sirop de fructe .

Participantii la focus group si-au exprimat si asteptarile cu privire la cafea, sugerand combinatii de cafea cu diverse plante, care sa aduca beneficii functionale produsului.

Comportament de cumparare

Cafeaua este descrisa drept un produs de baza, foarte necesar, cumparat de obicei planificat, pe baza unei liste de cumparaturi, dar sunt situatii in care cafeaua poate fi cumparata si la impuls, sub influenta unor stimuli precum aroma, plasarea cafelei in locuri vizibile sau degustarile.

Majoritatea participantilor la studiu stiu ce varietate si ce marca de cafea doresc, ceea ce este valabil si in cazul cafelei vrac. Se poate vorbi despre o loialitate de marca  pasiva  pentru ca alegerea marcii si a varietatii se bazeaza pe obisnuinta consumatorului ( m-am obisnuit cu o marca, imi place  ;  nu am timp sa aflu ce cafea este mai buna. M-am obisnuit cu o marca, stiu ca este buna ). In ceea ce priveste schimbarea marcii, s-a constatat o loialitate fata de o anumita marfa de cafea cumparata in mod regulat (o marca preferata si una cumparata ca alternativa) sau fata de doua varietati cumparate alternativ (in cazul cafelei vrac sau alternanta cafelei macinata / instant). Acest comportament poate fi exprimat prin nevoia de varietate, nevoie care nu poate fi satisfacuta de produsele unei singure game.In mediul rural, insa, explicatia tine de disponibilitatea resurselor financiare. Aici oamenii consuma doua marci asemanatoare din punct de vedere al gustului si aromei, dar diferite ca pret. Daca, atunci cand merg la cumparaturi, au bani la ei, ei cumpara o marca mai scumpa, daca nu, se orienteaza spre una mai ieftina.

Consumatorii inconsecventi sunt cei care au declarat ca nu am o anumita preferinta, ci apreciaza diversitatea:  ca sa risti trebuie sa fii inconsecvent ca mine. O data la trei luni mergi la cumparaturi si spui: hai sa incerc si altceva, pentru ca oricum costa la fel cu ce cumparam inainte . Acesti consumatori aleg marca in functie de pret si sunt perceputi ca fiind  consumatori adevarati de cafea .

In alte situatii, curiozitatea invinge obisnuinta, iar rezultatul este incercarea altor marci sau varietati de cafea. Participantii la acest studiu au declarat ca, atunci cand se decid sa cumpere o marca noua de cafea, cumpara o cantitate mica, in plus fata de marca pe care o cumpara de obicei:  desi cumpar in mod obisnuit o anumita marca si am vazut o reclama la o marca noua, o cumpar pe acesta, dar continui sa cumpar si cafeaua mea obisnuita  ;  cand vreau sa incerc o marca noua, cumpar cel mai mic pachet pe care il gasesc .

Alti factori care influenteaza trecerea la o alta marca sunt situatiile ocazionale ( era randul meu sa cumpar cafea pentru birou, iar majoritatea colegilor doreau altceva decat imi placea mie, asa ca le-am ascultat dorinta ), evenimentele speciale (sarbatori, vizite, in care se consuma, de obicei, o marca premium, superioara calitativ), persoana care face cumparaturile, promotiile.

Analiza preturilor a fost facuta pe marci, sortimente si tipuri de magazine. Primul tabel a fost realizat pe baza unor informatii culese dintr-un magazin alimentar.

Analiza realizata cu ajutorul informatiilor culese din hipermarketul Metro.

Limite minime si maxime in care se incadreaza preturile:

Cafea macinata - 100 g - 15.900 Lei

- 1 kg - 598.700 Lei

Cafea boabe - 1 kg - 158.900 Lei

- 445.200 Lei

Selected iti ofera in aceasta primavara formula prospetimii

Cel mai nou spot pentru brandul Selected de la Elite poarta numele " Selected Univers" iar secretul aromelor este dezvaluit alegoric, imbinand uimitor transformari prin foc si inghet. Pentru prima data, eforturile de a pastra prospetimea cafelei se imbina intr-un proces special numit Fresh System. Tehnologia imbina doua elemente care, aparent se resping - focul si gheata - iar pentru a obtine cea mai aromata cafea sunt necesare trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe de cafea trec printr-o etapa de prajire si astfel se obtin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dupa prajire aromele sunt pastrate in interiorul boabelor prin inghetare. In momentul final, cel al macinarii, aromele nu se pierd si asa ia nastere Selected, o cafea intotdeauna proaspata.

Spotul "Selected Univers" reconstruieste acest proces apeland la o alegorie mistica. Trei entitati diferite pun pe rand stapanire pe boabele de cafea, fiecare transformandu-le cate putin. Astfel, personajele ce reprezinta Prospetimea, Focul si Gheata urmaresc printr-un decor luxuriant si magic sa isi duca la indeplinire misiunea finala: pastrarea aromei Selected. Pentru realizarea acestui spot, regizorul Mike Bennion a folosit un procedeu utilizat la realizarea filmelor vechi, respectiv: "trucuri in camera". S-a filmat foarte mult, incercand pe cat posibil sa se evite postprocesarea. Filmarile au avut loc intr-o jungla construita de la zero in studio. Pentru decor s-a folosit muschi natural si a fost adus chiar un cameleon. Machiajul, coafurile si costumele spectaculoase au fost semnate de Alexandru Abagiu, Geta Voinea si Unda Pop. Pentru ca spotul a fost gandit si perceput ca o continuare a spotului din luna decembrie "Transformare", coloana sonora a fost remixata pe tema anterioara de Vlaicu Golcea. "Selected Univers" ruleaza pe 9 statii TV, iar campania se deruleaza in paralel si pe print si OOH. Noul spot nu ar fi putut fi realizat fara eforturile comune ale echipelor din partea casei de productie Saga Film: Alex Teodorescu - General Director; Marius Bucur - Production Manager; a agentiei Saatchi & Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, Alina Ioana Nisipeanu - Account Supervisor, Alexandra Zabunov - Senior Art Director, Raluca Ciupercescu - Group Creative Diretor; Elena Catanchin - A-V Production Manager; si din partea Elite - Florin Cojocariu - Marketing Director si Alice Iordache - Senior Brand Manager.

Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza activitatea de media a celui mai mare producator de cafea, Lavazza

Agentia de publicitate Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza de la sfarsitul anului trecut activitatea de media, pentru Romania si Bulgaria, a companiei Lavazza, cel mai mare producator de cafea. Prima campanie Lavazza de anul acesta, adaptata pentru Romania de Foote Cone & Belding Bucharest, se desfasoara in perioada martie - mai, sub denumirea "First Class Espresso Experience". Campania se deruleaza la nivel international si are la baza doua vizualuri, "Alcove" si "Umbrella", extrase din cel mai nou calendar Lavazza realizat de celebra fotografa austriaca Ellen von Unwerth. Produs anul trecut in octombrie sub tema "Airlines", calendarul reprezinta o traditie anuala a faimoasei companii italiane si un pretext in plus pentru a-si demonstra abordarea creativa. In Romania, campania se desfasoara atat pe OOH, cat si in revistele de specialitate HoReCa.

Campanie noua pentru Jacobs Krnung Solubil

Reteaua de publicitate JWT a avut o abordare cu totul originala in publicitatea cafelei - Jacobs Krnung Solubil - sub numele generic "Familia boabelor de cafea de calitate superioara". Campania a fost lansata pe 10 noiembrie si cuprinde o macheta de presa si doua spoturi TV. Campania se concentreaza pe avantajele de baza ale Jacobs Krnung: aceeasi calitate cunoscuta a boabelor de cafea care creeaza unica Alintaroma. Printul creat special pentru Craciun anul trecut de Scala JWT, ce se bazeaza pe conceptul creativ "puterea Alintaromei", a fost exportat cu succes in Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria, Lituania si alte tari, care isi definesc acum strategia de comunicare de Craciun."Realizarea acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti si a fost posibil numai datorita clientului Kraft Romania, cu viziunea sa profesionista si deschisa catre noi idei", spune Mihai Cojocaru, Creative Director de la Scala JWT.
Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai mare grup de comunicare din lume (WPP).

Un expresso lung, cu lapte, fara sex daca se poate(comentariu de A. Badicioiu)

O sa incep cu vorba unui intelept evreu care locuieste la New York: "atunci cind dai cuiva un capsator cadou de ziua lui, e clar ca nu ai vrut sa faci nici un efort de gindire pentru persoana in cauza". Si pentru ca adevarurile lui Seinfeld sint universal valabile, propun capsatorul ca motto pentru publicitatea la cafea din Romania. Indiferent ca vine direct de la mama ei, pe filiera internationala, sau este facuta in casa cu ingredientele autohtone, ii lipseste orice consideratie pentru consumator. Cind nu sint plictisitoare, le lipseste firul logic. Daca au coerenta, sint rau facute. Exista chiar cazuri in care (da, se intimpla) reclamele la cafea sint toate cele de mai sus. Romanul bautor de cafea primeste acelasi mesaj de la companiile producatoare, chiar daca e educat sau analfabet, dependent de cofeina sau amator ocazional, rafinat, snob sau conservator. Singurele diferente de target pe care agentiile au reusit sa le gestioneze au fost acelea ale venitului cromatic si ale generatiilor de marca. Bei verde, esti bogat. Bei rosu, esti mai putin bogat. Bei maro, nici nu mai conteaza reclama. Onoare de familist?
Da: Jacobs/Elita Nu: Nescafe.

Chiar si in urma segmentarii de mai sus, mesajul reclamelor cafegiste ramine unul singur: evident, simplu, usor de memorat. Publicitatea la cafea te invata ca poti seduce cel mai sexy barbat din bloc / cea mai italianca locatara, il / o poti imbrobodi sa te ia de nevasta / sot si sa faci copii frumosi, care la rindul lor vor fermeca tinerii de vizavi. Mai afli ca daca ai un amant ascuns in dulap, nu ar trebui sa bei nonsalanta cafea cu sotul de dimineata sau ca daca esti un un mare tantalau, si iti cade zaharul, lingurita si cafeaua din degete, atunci e musai sa ai in sertar o cafea trei in unu pentru a face sex. Tot in ciclul reclamei la cafea te apuca dintr-o data bitiitul de unul singur prin bucatarie sau devii invizibil (dar despre asta a scris colega mea acum citeva saptamini, Alina ai legatura). Voi incheia aceasta introducere descriptio peisagium publicitarum est cu ultima reclama la Metropolitan, de unde stim ca 1. se ia barbatul, 2. se ia ceasca, 3. se combina cele doua elemente acasa, la serviciu, in cafenea si, dintr-o data, zbang cu sloganul in moalele capului de consumator:"Metropolitan caf si. te iubesc". Ce ma deranjeaza la peisajul de mai sus este, asa cum ziceam la inceput, lipsa de atentie fata de consumator. Toate marcile de cafea mizeaza pe cartea seductiei si o fac, de multe ori, intr-o totala lipsa de logica. De o mie de ani incoace este un fapt bine stiut ca aceasta licoare cofeinizata are atributul intimitatii, al spatiului in care seductia devine posibila. Stimuleaza simturile, e fierbinte, e plina de savoare, e un tabiet cu potential sexual. Am inteles asta o data cu lecturile obligatorii, Sadoveanu si fratii sai jderi. In mod timid, insa, as propune agentiilor sa incerce si altceva. Chiar daca sexul vinde si o face bine. Ca un consumator inrait de cafea, mi-as dori sa am mai multe optiuni. In concluzie, mai mult ATL, s'il vous plait. In momentul acesta, romanul are de ales intre cafeaua scumpa si aromata, cea ieftina si proasta si cea tare. 85% dintre romani au baut cel putin o cafea in ultimele 7 zile. Sint multi, dar nu o apa si un pamint. Unii sint rafinati, alti sint dependenti, unii o beau mai tare, altii mai savuroasa. Tot printre ei sint snobi, sint hotariti, sint timizi, sint singuratici sau birfitori. Companiile producatoare ar putea sa iasa o data din cele doua mari soiuri de verde si rosu si sa duca in prim plan si sortimentele: arabica, robusta, iberica, bourbon, mocca. Sau nuantele: Spice sau exotic coffe, wild sau hard bean. Asa cum bautorii de iaurt primesc in fiecare zi mai multe capsuni / orez / ciocolata in produs, sau cercetatorii din companiile producatoare de sucuri sau shower geluri nu mai contenesc sa nascoceasca retete secrete, nu inteleg de ce cafeaua ar avea un statut discriminat. Prevad raspunsul care mi se va da la aceasta nelamurire. Pentru ca brandurile de cafea se vind foarte bine si asa. Sau cum ar veni o alta vorba inteleapta din popor, de ce sa te legi la cap daca nu te doare? Insist, totusi: cei care cumpara cafea, o fac in mod pavlovian si e pacat. Si apoi, daca tot se face publicitate la un produs care se vinde foarte bine, de ce sa nu se ridice si reclama la calitatea lui? Inchei pledoaria pentru o publicitate mai curata si mai uscata la cafea cu exemplele campaniilor care au preferat sa iasa din tipare, dar s-au apropiat cu citiva milimetri mai mult de consumator. Pentru a iesi din sablon, acum un an sau doi, Nescafe-ul s-a dus tocmai la polul sud, si bine a facut. Tot acum ceva vreme, Elita a mers pe o promotie neaosa, dar plina de umor. In prezent, outdoor-urile Lavazza mizeaza tot pe sex, dar aduc si un dram de fantezie si extravaganta, care sa gidile gustul rafinat. Un pas bun inspre targetarea mai nuantata. Grupul bautorilor de cafea saluta angajatii din marketing si le cer, in viitor, mai multa consideratiune.

Un spot de la Elite de talia unui lider

Compania Elite este liderul de necontestat pe piata cafelei din Romania. Conform unui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost cel mai mare investitor de publicitate pe piata cafelei in anul 2004. In fiecare dimineata in Romania, in casele a milioane de familii cafeaua savurata este de la Elite. Selected, marca premium de la Elite, este o cafea special creata pe gustul preferat al consumatorilor romani, din boabe provenind de pe cele mai renumite plantatii, cu aroma deosebita, plina de personalitate si gust inconfundabil. Pentru a sustine calitatile deosebite ale produsului noua campanie de imagine "Selected lovers" prezinta o poveste de dragoste intre doi tineri cosmopoliti care se bucura de momente de magie, invaluiti de placuta aroma a cafelei. Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si urmeaza ritualul prepararii cafelei in varianta "speed" a secolului 21. Momentele prepararii cafelei au intotdeauna o incarcatura de romantism, ca intr-o poveste de dragoste. Fiecare scena a spotului asociata acestor momente lasa publicul sa descifreze un alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor /atingerea pachetului de cafea Selected; zgomotul trenurilor in statia de metrou / momentul deschiderii pachetului de cafea; rapaitul ploii / sunetul produs cand cafeaua preparata este turnata in ceasca; scena imbratisarii tinerilor/ caldura placuta a cestii de cafea cand ceasca este tinuta in palme; momentul sarutului / gustul cafelei ("sarutul Selected"). Scena finala: cei doi indragostiti isi beau cafeaua la lumina lumanarilor. Este o clipa magica, de liniste si de savoare, exact esenta a ceea ce exprima brandul: Selected, gustul fierbinte al fiecarei clipe."Selected lovers" este un spot international. Filmul poate "rula" in orice capitala a lumii: Bucuresti, Paris, Londra, Moscova, New York, mesajul este acelasi: "love is in.the coffee". Lumea Selected este plina de optimism si placere, orice moment capata o alta dimensiune si semnificatie. Selected transforma momentele obisnuite in clipe de neuitat pline de magie si romantism. Cu Selected trebuie sa profiti de fiecare clipa si sa nu treci cu vederea provocarile care se ivesc, sa te bucuri de clipele traite cu pasiune. Spotul a fost filmat in Romania, de catre vechiul prieten al companiei Elite, regizorul Ellie Sverdlov, acelasi care a regizat si spoturile anterioare pentru brandul Selected. Muzica si versurile au fost special create pentru Selected, echipa de muzicieni fiind formata din specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe tari. O adevarata echipa internationala pentru compania numarul 1 pe piata cafelei.

Ca orice alt produs si cafeaua si-a delimitat o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acestuia in consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.

Si in cazul cafelei, intre piata acestui produs si piata celorlalte produse s-au format trei categorii de relatii:

- relatii de asociere - cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru a satisface o anumita nevoie, cafeaua fiind asociata de multe ori cu diverse produse alimentare in consumul ei;

- relatii de substituire - cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in consum, de exemplu cafeaua naturala si cafeaua solubila;

- relatii de indiferenta - cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoi diferite, cafeaua si orice alt produs nealimentar si nu numai, de exemplu pantofii.
Un aspect destul de important este acela ca evolutia pietei cafelei este influentata ca si in cazul altor produse de diversi indicatori macroeconomici. Un exemplu in acest sens poate fi faptul ca accizele la cafea au fost reduse cu 20 % incepand cu ianuarie 2005.

Accizele la toate produsele pe baza de cafea au fost reduse cu aproximativ 20 % incepand cu 1 ianuarie 2005, potrivit ordonantei Guvernului nr.83/2004 pentru modificarea si completarea Codului Fiscal (legea nr.571/2003), informa un comunicat al Asociatiei Romane a Cafelei (ARC). 'Acest prim demers catre alinierea din punct de vedere fiscal cu tarile din Uniunea Europeana in ceea ce priveste produsele pe baza de cafea va contribui la scaderea pretului cafelei in Romania, ceea ce va conduce la o crestere a consumului unui produs alimentar sanatos si va facilita accesul consumatorilor la produse pe baza de cafea de inalta calitate, mai mult consumatorii putandu-se astepta la noi reduceri ale pretului cafelei in viitorul apropiat, odata cu eliminarea totala a accizelor de catre guvern ', a declarat purtatorul de cuvant al ARC, Gabriel Sidere. O statistica efectuata in anul 2003 arata ca romanii au consumat de cinci ori mai putina cafea comparativ cu media consumului din Uniunea Europeana. Asociatia Romana a Cafelei a comunicat ca romanii consuma de aproape trei ori mai putina cafea decat occidentalii. Potrivit statisticilor, romanii consuma, anual, in medie 1,8 kilograme de cafea, in timp ce un locuitor al Uniunii Europene consuma mai mult de 5 kilograme intr-un an. De asemenea, studiile arata ca in tarile cu nivel de trai ridicat, precum Germania, Finlanda, Suedia, Norvegia, Danemarca si Islanda, consumul de cafea ajunge la 12 kilograme pe cap de locuitor. Referitor la accizele aplicate produselor, Asociatia Romana a Cafelei a precizat ca taxele sunt in prezent de 680 de euro pe tona de cafea verde, 1.000 de euro pentru tona de cafea prajita si 4.000 de euro pentru tona de cafea solubila. Reprezentantii asociatiei se tem ca prin accizarea cafelei se incurajeaza contrabanda si consumul de cafea contrafacuta.

In cadrul conjuncturii pietei alti indicatori care influenteaza evolutia acestui produs sunt indicii preturilor de consum pentru cafea de exemplu, care pe parcursul perioadei 1998-2003 au inregistrat urmatoarea evolutie:

Anul precedent = 100

1998 - 149.4; 1999 - 172.7; 2000 - 121.5; 2001 - 119.4; 2002 - 112.4; 2003 - 107.9.

In ceea ce priveste posibilitatile de abordare a pietei, firmele producatoare de cafea dispun de diverse sortimente si tipuri de produse care satisfac diferite segmente ale consumatorilor.

In functie de posibilitatile firmei si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :

specializarea concentrata: firma va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment, cum ar fi cafeaua boabe, oferita in forma bruta pentru alte firme care o vor prelucra in vederea comericializarii sub alte forme sau direct consumatorilor;

specializare selectiva: intreprinderea va produce/comercializa cateva produse desinate anumitor segmente, cum ar fi sortimentele de cafea decofeinizata, cafea solubila, cafea pentru filtru etc;

specializare pe un produs: intreprinderea va produce/comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata, cum ar fi in general sortimentele de cafea macinata;

specializare pe o piata: intreprinderea va produce/comercializa intreaga gama de produse destinata unui singur segment, exemplu ar fi numai sortimentele de cafea solubila prezentate sub diverse tipuri;

acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/comercializa intreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.

Este nevoie de 42 de boabe de cafea pentru a prepara un espresso.

Primul espressor a fost introdus in 1822 de francezi insa italienii au fost cei care l-au perfectionat si l-au distribuit la scara larga.

Cafeaua instant a fost inventata in 1906 de Dl. G. Washington, un englez care traia in Guatemala.

Cafeina este cunoscuta sub numele medical de trimetilxantina iar formula sa chimica este C8H10N4O2.

Cuvantul "tip" ("bacsis") are legatura tot cu cafeaua. Cuvantul era folosit in vechile magazine de cafea in care cutiile de alama ale chelnerilor erau inscriptionate 'To Insure Promptness" (pentru a asigura promptitudinea)

Un espresso are mai putina cafeina decat o ceasca de cafea.

Cafeaua se afla printre primele zece mirosuri cel mai usor de recunoscut.

Un arbore de cafea poate atinge o inaltime de 15 picioare (4,5 metri) insa de obicei ramane la inaltimea de 8 picioare (2,4 metri) si are nevoie de patru ani pentru a ajunge la maturitate.

Aroma boabelor de cafea si multe dintre caracteristicile sale de gust sunt afectate de: tara, regiune, temperatura, altitudine, precipitatii, sol.

Cafeina este prezenta in multe medicamente eliberate pe baza de prescriptie medicala si nu numai (medicamente generice), inclusiv medicamente administrate pentru dureri de cap, usurarea durerilor, controlul apetitului, mentinerea starii de trezie, raceala, astm si retentia fluidelor.

Consumul regulat de cafeina pare sa fie benefic in permanenta. Desi consumatorii inraiti de cafea nu au o functionare mentala mai buna, sunt mai alerti in ceea ce priveste indeplinirea activitatilor normale de functionare.

Peste 1,5 miliarde de cesti de cafea sunt consumate in fiecare zi in intreaga lume. Aparent, britanicii consuma peste 165 de milioane de cesti pe zi.

Cafeaua este extraordinara pentru dieta! Nu are calorii!

Cea mai fina cafea este cea din specia arabica. In Brazilia si Columbia se produce peste 70% din necesarul mondial de arabica.

Cafeaua este cea mai comercializata marfa la nivel mondial, dupa titei

Este nevoie de cinci ani pentru ca un arbore de cafea sa intre pe rod.

Oameni celebri despre cafea

In spatele fiecarei femei de succes se afla . o cantitate substantiala de cafea. Stephanie Piro

Cafeaua: fluidul care aprinde spiritul creator. Floyd Maxwell

O comunicare buna are un efect la fel de stimulator ca si cafeaua neagra insa este la fel de greu sa adormi dupa aceea. Anne Morrow Lindbergh

Cafeaua este un moment efemer si o aroma. Claudia Roden

Cafeaua este preparata in asa fel incat ii face pe cei care o beau mai isteti: sau cel putin nu exista nici un om care, in momentul in care pleaca din casa, sa nu se simta de patru ori mai istet decat cand a intrat. Charles de Secondat Montesquieu

Va multumesc pentru cafea, domnule. imi va fi dor de ea cand vom pleca din Casablanca. Ingrid Bergman

Se spune ca filozoful francez Voltaire bea cincizeci de cesti de cafea pe zi.

Bach a scris celebra Kaffee Kantate ca un omagiu la adresa bauturii sale preferate.

Sir Francis Bacon a spus odata despre cafea: "Este bautura care linisteste creierul si inima si ajuta la digestie"

Verdi a spus: "Cafeaua este o alinare pentru inima si spirit".

Filozoful Sir James Mackintosh a spus odata: "puterile mintii omenesti sunt direct proportionale cu cantitatea de cafea consumata".

Mi-am masurat viata in lingurite de cafea. T. S. Eliot

Un matematician este un dispozitiv care transforma cafeaua in teoreme. Paul Erdos

Thai Iced Caf Se prepara o cafea foarte tare din 6-8 lingurite de cafea neagra si o jumatate de cana de apa fiarta, apoi se amesteca cu 2 lingurite de lapte condensat indulcit; se toarna peste cuburi de gheata.

Cafe Mocha Se amesteca 30 ml de sirop de ciocolata si o portie de espresso. Se umple restul cestii cu spuma de lapte si se pune deasupra o palarie de frisca, peste care se presara fulgi de ciocolata.

Cafe Mexicano Se bate 1/4 ceasca de frisca cu 1/4 lingurita de scortisoara, 1/4 lingurita de nucsoara si 1 lingura de zahar; se pune o lingurita de sos de ciocolata pe fundul a patru cescute, se adauga 1/2 lingurita de scortisoara peste cafea, se toarna in cesti si se amesteca siropul. Se adauga frisca deasupra.

Iced Cappuccino 1,8 kg cafea neagra, 60 g sirop simplu de zahar * , 250 ml lapte. Se adauga siropul simplu de zahar la cafea si se raceste amestecul; se toarna intr-un recipient incapator si se da la frigider pana in momentul servirii. Dupa racire se adauga laptele. Se serveste cu gheata. 8-10 portii.

Cafe Tropicale on Ice Se prepara 1-1/2 cesti de espresso sau cafea neagra (bine prajita). Se umple jumatate din blender cu gheata zdrobita. Se adauga cafeaua si 1 lingurita de zahar, amestecand pana se obtine o consistenta groasa si spumoasa. Se toarna in pahare inalte, adaugandu-se mai multa gheata daca se doreste. 4 portii

Cool Cafe Tropicana Se prepara 4 cesti de cafea. Se amesteca cu 1 ceasca de lapte sau frisca si 1 lingurita de rom. Se lasa la racit. Se toarna peste cuburi de gheata in pahare inalte si se adauga apa minerala carbogazoasa foarte rece. Se indulceste cu sirop simplu de zahar,* si se amesteca usor. 6 portii . *Sirop simplu de zahar - Se dau in fiert cantitati egale de zahar si apa timp de cinci minute, pana se dizolva zaharul. Se raceste. Se depoziteaza intr-un recipient cu capac in frigider. Acest sirop rezista perfect, fara sa se altereze, si este cel mai bun indulcitor pentru bauturile pe baza de cafea.

Cafe Frappe 1/2 ceasca de cafea rece foarte tare, 1 ceasca rom slab, 3 galbenusuri de ou, 6 linguri zahar tos, 4 linguri frisca. Se amesteca galbenusurile cu zaharul tos. Se bate amestecul pana se obtine o consistenta spumoasa. Se combina romul si cafeaua si se adauga la amestecul de zahar, amestecand bine pana se omogenizeaza. Se toarna intr-o tavita pentru cuburi de gheata si se lasa sa se inchege. Se serveste in cupe de metal cu frisca. 4 portii.

Sassy Soda 500 g de inghetata de cafea, 2 linguri cafea macinata fin, 1/2 ceasca rom, 4 - 6 cupe de inghetata de vanilie cafea solubila. Se pune inghetata de cafea cu lingura in vasul blenderului. Se adauga romul si cafeaua macinata fin (ca o pudra). Se amesteca in blender la viteza mare pana se obtine o consistenta cremoasa. Se toarna in pahare inalte, adaugandu-se cate o cupa de inghetata de vanilie in fiecare pahar. Se presara cafea solubila deasupra. Se serveste cu lingurite cu coada lunga si pai. 4-6 portii.

Iced Cafe Continental 4 - 5 cesti de cafea preparata rece, 1/2 lingurita bitter, 1/2 lingurita extract de vanilie, 2 linguri de zahar. Se toarna cafeaua rece intr-o tavita pentru cuburi de gheata si se pune in congelator pana se intareste. Se amesteca biterul, extractul de vanilie si zaharul cu cafeaua ramasa. Se umplu pahare inalte cu cuburile de cafea. Se pune in fiecare pahar cate o lingurita cu coada lunga pentru a preveni spargerea paharului daca se adauga cafea fierbinte. Se toarna restul cafelei si se serveste imediat. 4 portii.