Conceptul de strategie a unei firme

In conceperea si fundamentarea activitatilor firmelor un rol esential il au strategiile elaborate de catre organismele manageriale. Schimbarii conceptiilor privind organizatiile in general si firmele in special, i-a corespuns abordarea diferita a strategiei. Primii care au punctat importanta deosebita a strategiei, in ordine cronologica, au fost: Alfred Chandler, Kenneth Andrews, Igor Ansoff, G. Hofer, D. Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg si Michael Porter.

Cele mai recente definitii ale strategiei sunt prezentate de catre Henry Mintzberg, astfel:

strategia ca o perceptie, prin care desemneaza un curs prestabilit de actiune, pentru a solutiona o situatie;

strategia ca o schita sau un proiect ce consta intr-o manevra menita sa asigure depasita sa asigure depasirea unui contracurent sau oponent;

strategia ca un model ce stabileste o structura de actiuni consistente in plan comportamental;

strategia ca o pozitionare a firmei ce rezida in mijloacele de identificare a locului pe care organizatia il are in mediu sau, cel mai frecvent pe piata;

strategia ca o perspectiva ce implica nu numai stabilirea unei pozitii, dar si o anumita percepere a realitatii ce se reflecta in actiunile sale, vizand piata, tehnologia etc.

In alta acceptiune, prin strategie se desemneaza ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei. Trasaturile definitorii ale strategiei, obligatoriu de indeplinit, sunt urmatoarele:

Intotdeauna strategia are in vedere, in mod explicit si implicit, realizarea unor scopuri bine precizate, specificate sub forma de misiune si obiective.

Strategia vizeaza perioade viitoare din viata firmei, cel mai adesea 3 - 5 ani. De aici si gradul ridicat de risc si incertitudine ce-i este asociat, cu toata gama consecintelor in procesul operationalizarii.

Sfera de cuprindere a strategiei este organizatia in ansamblul sau - cel mai adesea - sau parti importante ale acesteia.

Continutul strategiei se rezuma la elementele esentiale, concentrandu-se asupra evolutiilor majore ale firmei, indiferent ca acestea reprezinta sau nu schimbari fata de perioada anterioara.

Strategia se bazeaza pe abordarea corelativa a organizatiei si mediului in care isi desfasoara activitatea.

Strategia reflecta, intr-o anumita masura, interesele cel putin ale unei parti a stakeholderilor.

Prin strategie se are in vedere prefigurarea unui comportament competitiv pentru organizatie pe termen lung , tinand cont atat de cultura firmei, cat si de evolutiile contextuale, aceasta reflecta cultura organizatiei.

Obtinerea unei sinergii cat mai mari constituie intotdeauna scopul demersului de elaborare a strategiei.

Prin modul cum este conceputa strategia este necesar sa aiba in vedere si sa favorizeze desfasurarea unui intens proces de invatare organizationala. Invatarea organizationala are in vedere capacitatea organizatiei de a sesiza schimbarile in mediul in care opereaza si de a raspunde lor.

La baza abordarii strategiei se afla principiul echifinalitatii. Potrivit acestuia, exista mai multe modalitati sau combinatii de resurse si actiuni, prin care se poate asigura atingerea unui anumit obiectiv.

Strategia este un rezultat al negocierii explicite sau implicite a stakeholderilor. Se recomanda o negociere distributiva, bazata pe descoperirea de multidimensiuni, care sa nu fie complet opuse.

In firmele contemporane, chiar si in cele de mici dimensiuni, strategia are, de regula, un caracter formalizat, imbracand forma unui plan.

Obtinerea avantajului competitiv, referitor esentialmente la costul sau calitatea produsului, constituie scopul principal al elaborarii strategiei si criteriul cel mai important de evaluare a calitatii sale.

Caracteristicile deciziilor strategice sunt

a.      Se refera la activitatile organizatiei.

b.      Implica armonizarea activitatilor organizatiei cu mediul.

c.      Are in vedere sincronizarea activitatilor organizatiei cu potentialul resurselor.

d.      Implica alocari si realocari majore de resurse.

e.      Afecteaza deciziile operationale, intrucat genereaza un lant de decizii de importanta mai redusa si de activitati operationale, privind utilizarea resurselor.

f.       Sunt influentate nu numai de elementele contextuale si resursele disponibile, dar si de valorile si asteptarile persoanelor care detin puterea in cadrul organizatiei.

Strategiile de firma pot fi abordate din mai multe puncte de vedere

Dupa sfera de cuprindere, pot fi: globale si partiale.

Dupa gradul de participare al firmei la elaborarea strategiei: integrate si independente.

Dupa dinamica principalelor obiective incorporate: de redresare, de consolidare si de dezvoltare.

Dupa tipul obiectivelor si natura abordarilor: de privatizare, de restructurare, manageriala si joint-venture.

Dupa atitudinea fata de piata: inovationale, ofensive, de specializare, de diversificare, organizatorice si informationale.

Dupa natura viziunii, obiectivelor si mijloacelor incorporate: economice si administrativ - economice.

2. Componentele strategiei

Din modul de definire al strategiei rezulta care sunt componentele sale:

a.      Domeniul abordat, ce se refera la interactiunile prezente si viitoare ale organizatiei cu mediul.

b.      Desfasurarea resurselor, care are in vedere nivelul si structura resurselor organizatiei, precum si perfectionarea abilitatilor ce contribuie la realizarea obiectivelor si scopurilor.

c.      Avantajul competitiv, ce vizeaza pozitia unica pe care o organizatie o dezvolta, in raport cu concurentii sai, prin structurile evolutiei resurselor si/sau deciziile privind domeniul abordat.

d.      Sinergia, definita ca efectele sintetice ce se asteapta, ca urmare a implementarii deciziilor si utilizarii resurselor organizatiei.

Intr-o alta acceptie, componentele majore ale strategiei organizationale sunt: misiunea, obiectivele fundamentale, optiunile strategice, resursele, termenele si avantajul competitiv.

A. Misiunea firmei

Misiunea firmei consta in enuntarea cuprinzatoare a scopurilor fundamentale si a conceptiei privind evolutia si desfasurarea activitatilor firmei, prin care se diferentiaza de intreprinderile similare si din care decurge sfera sau domeniul de activitate si piata deservita.

Potrivit lui Pierce si Robinson, misiunea descrie produsul firmei, piata, domeniile tehnologice prioritare, intr-un asemenea mod incat sa reflecte valorile si prioritatile decidentilor strategiei din firma.

B. Obiectivele fundamentale

Prin obiective fundamentale se desemneaza acele obiective ce au in vedere orizonturi indelungate, de regula 3 - 5 ani si care se refera la ansamblul activitatilor firmei sau la componente majore ale acesteia.

Clasificarea obiectivelor:

I. Din punct de vedere al continutului, obiectivele fundamentale se divizeaza in doua categorii: economice si sociale.

Obiectivele economice sintetizeaza si cuantifica scopurile avute in vedere pe termen lung, de proprietar, managementul superior si alte categorii de stakeholderi majori. Cele mai frecvente obiective economice se refera la: castigul pe actiune, valoarea actiunii, coeficientul de eficienta a capitalului, profitul, rata profitului, cifra de afaceri, cota parte din piata, productivitatea muncii, calitatea produselor si serviciilor.

Obiectivele sociale sunt mai putin frecvente in strategiile firmelor, dar cu tendinta de crestere rapida in ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de dimensiuni mari si mijlocii. Aceste obiective se pot referi la: controlul poluarii, cooperarea cu autoritatile, salarizarea si conditiile de munca ale salariatilor, satisfacerea clientilor prin calitatea, durabilitatea, flexibilitatea si pretul produselor si ser viciilor oferite, permanentizarea furnizorilor in schimbul oferirii de produse de calitate, la preturi accesibile si la termenele convenite.

II. O a doua clasificare a obiectivelor, in functie de modul de exprimare, le imparte in cuantificabile si necuantificabile.

C. Optiunile strategice

Optiunile strategice definesc abordarile majore, cu implicatii asupra continutului unei parti apreciabile dintre activitatile firmei, pe baza carora se stabileste cum este posibila si rationala indeplinirea obiectivelor strategice.

Dintre abordarile sau modalitatile strategice, mentionam: privatizarea, retehnologizarea, reproiectarea sistemului de management, diversificarea productiei, asimilarea de noi produse, patrunderea pe noi piete, formarea de societati mixte cu un partener strain, specializarea in productie, profilarea si reprofilarea firmei, combinarea productiei, modernizarea organizarii, informatizarea activitatilor etc. In literatura de specialitate, pentru modalitatile strategice se mai utilizeaza si termenul de "vector de crestere" al firmei, intrucat indica directia in care evolueaza.

Foarte adesea, managementul firmei este pus in situatia sa combine mai multe optiuni strategice. Pentru a facilita alegeri rationale, se apeleaza, din ce in ce mai frecvent, la utilizarea matricilor.

D. Resursele

In strategii, resursele sunt prevazute sub forma fondurilor circulante si a celor pentru investitii.

Prima categorie de fonduri asigura resursele necesare desfasurarii activitatilor curente. Este foarte importanta dimensionarea lor rationala din punct de vedere economic. Doua sunt pericolele majore ce intervin. Primul, si cel mai frecvent, este subdimensionarea acestora, ceea ce genereaza absenta lichiditatilor si un grad prea ridicat de indatorare la banci. Al doilea, supradimnesionarea fondurilor circulante, are ca efect o blocare inutila a unor disponibilitati, care pot fi utilizate cu o eficacitate sporita, schimbandu-le destinatia.

Fondurile de investitii, cele prin care se asigura suportul financiar principal, necesar operationalizarii optiunilor strategice. Aspectul major avut in vedere se refera la stabilirea marimii acestora, in functie de necesitatile impuse de fiecare optiune strategica si de posibilitatile de alocare si - pentru cele atrase sau imprumutate - de rambursare.

In conditiile cresterii intensitatii activitatilor economice, determinate de progresele tehnice substantiale, caracteristice ultimelor decenii, marimea resurselor necesare firmelor se amplifica substantial. Toate acestea pledeaza pentru o rigurozitate crescuta in dimensionarea si structurarea resurselor, pe baza unor deosebit de complexe si minutioase analize financiare, de piata, productie si manageriale.

E. Termenele

Termenele strategice delimiteaza perioada de operationalizare a strategiei, precizand, de regula, momentul declansarii si finalizarii optiunilor strategice majore.

Cresterea ritmului de desfasurare a activitatilor, in special de innoire a produselor, tehnologiilor si echipamentelor, suportul tehnic al oricarei strategii, confera perioadelor si termenelor de operationalizare a strategiei o importanta aparte. Obtinerea avantajului competitiv scontat se asigura numai prin incadrarea in perioadele de pregatire si operationalizare a operatiunilor strategice determinate riguros, in functie de evolutiile contextuale si, in special, de actiunile si rezultatele anticipate ale concurentilor.

De o foarte mare utilitate se dovedeste apelarea la tehnici de actualizare, care dau o mai mare siguranta in ceea ce priveste rationalitatea economica a termenelor previzionate atat pentru strategie in ansamblu, cat si pentru optiunile strategice incorporate. In acest context, o atentie majora trebuie acordata sincronizarii termenelor stabilite pentru optiunile strategice si ansamblul firmei, tinand cont de particularitatile si evolutiile specifice precedentelor componente ale strategiei.

F. Avantajul competitiv

Prin avantajul competitiv desemnam realizarea, de catre o firma, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritatii concurentilor.

O alta precizare are in vedere obtinerea efectiva a avantajului competitiv. Generic, sursa poate fi una singura - inovare - fireste, in sensul cel mai larg al notiunii, inovarea se poate referi deci, la innoirea produsului, tehnologiei, echipamentelor, proprietarului, managementului, comercializarii, finantarii, personalului, informatiilor etc. De fapt, prin operatiunea strategica se prevede tocmai modalitatea de inovare, prin care se realizeaza avantajul competitiv.

In concluzie, avantajul competitiv este componenta invizibila cu caracter sintetic a strategiei, cea care confera, in ultima instanta viabilitatea si competitivitatea firmei pe termen lung.

Factorii de influenta asupra

strategiei unei firme

Referitor la determinantii propriu-zisi ai strategiilor, in literatura de specialitate se gasesc numeroase prezentari. I. Huo si W. Mckinley au in vedere, in principal, 3 determinanti: eterogenitatea demografica nationala, venitul national pe locuitor si nivelul de pregatire al fortei de munca.

Michael Porter considera ca determinanti majori ai strategiilor generice, urmatorii: furnizorii, potentialii noi veniti, cumparatorii, concurentii din cadrul industriei si producatorii de produse substituibile.

In alta conceptie determinantii strategiei de firma se divizeaza in doua categorii: endogeni si contextuali.

A. Determinantii endogeni

Trasatura lor comuna este aceea ca ei se manifesta in cadrul firmei. In aceasta categorie sunt inclusi:

a.      Proprietarul firmei. Marimea si felul influentei proprietarului asupra strategiei depind foarte mult de caracteristicile sale: puterea economica, cota parte din capitalul firmei pe care-l detine, nivelul de pregatire economico - manageriala, intensitatea spiritului de intreprinzator, varsta, importanta pe care o prezinta firma in ansamblul preocuparilor sale , preocuparile familiare pe care le are de rezolvat.

b.      Managementul de nivel superior. Cea mai mare contributie asupra strategiei o are managerul sau directorul general. Calitatile, cunostintele, aptitudinile, si deprinderile sale se vor reflecta, in mod direct, asupra configuratiei strategiei. Intre acestea, mentionam conceptia sa asupra evolutiei firmei, spiritul intreprenorial, amploarea si profunzimea cunostintelor de management, economice si tehnice, in special cele referitoare la strategie, gradul de informare, prestigiul, varsta, vechimea in firma, modalitatile prin care este motivat.

c.      Dimensiunea firmei. Dimensiunea organizatiei conditioneaza strategia in primul rand, prin amploarea resurselor pe care le poseda si pe care le poate atrage si in al doilea rand prin amploarea obiectivelor previzionate incepand cu masa profitului de realizat.

d.      Complexitatea organizatiei. La baza complexitatii organizatiei se afla, in primul rand complexitatea productiei. In plan strategic, complexitatea induce doua categorii de influente. Pe de o parte varietatea activitatilor incorporate si multitudinea interdependentelor constituie surse potentiale de functionalitate si dezvoltare. Pe de alta parte un grad sporit de complexitate a firmei semnifica si o sfera mai cuprinzatoare de aspecte de luat in considerare in faza elaborarii strategiei si de modificat in faza operationalizarii sale.

e.      Inzestrarea tehnica si tehnologiile. Resursele avute in vedere prin strategie incorporeaza integral sau partial echipamentele si tehnologiile existente.

f.       Dispersia teritoriala a subdiviziunilor. Impactul sau asupra strategiei rezida, mai ales, in planul alocarii si folosirii resurselor si al stabilirii si operationalizarii optiunilor strategice.

g.      Potentialul uman al firmei. Personalul organizatiei se caracterizeaza prin numar, volum si calitate a cunostintelor, varsta, capacitate de munca, grad de motivare, care, toate la un loc, influenteaza derularea tuturor fazelor procesului strategic. Insusi felul optiunilor strategice este conditionat decisiv de numarul si calitatea personalului organizatiei.

h.      Potentialul informational al organizatiei. Resursa informationala imbogatita si actualizata continuu constituie baza fundamentarii, adoptarii si aplicarii de strategii performante. Practic, fiecare componenta a strategiei , de la profit pana la termenele de finalizare, este proiectata si implementata, in functie de informatiile de care dispune firma. Ca urmare, potentialul informational al firmei se manifesta, dupa caz, ca un potentator, respectiv diminuator al obiectivelor previzionate, optiunilor adoptate, resurselor alocate si termenelor prestabilite.

i.        Starea economica a firmei. O stare economica buna constituie fundamentul amplificarii obiectivelor de realizat in urmatorii ani, pe baza majorarii resurselor alocate, a adoptarii de optiuni strategice, care sa genereze o continuare si amplificare a performantelor firmei.

j.        Cultura organizationala. Realismul acestora, durata si eficacitatea aplicarii lor depind, adesea substantial, de cultura organizatiei.

B. Determinantii contextuali

Definitorie pentru ei este manifestarea in mediul ambiant al firmei, puterea de influenta directa asupra factorilor decizionali din organizatie asupra lor fiind mai redusa.

a.      Determinantul economic. Are ponderea cea mai importanta asupra strategiei, datorita faptului ca include piata. Supravietuirea si dezvoltarea unei firme depinde, in primul rand, de existenta pietei.

b.      Determinantul managerial. Tendinta pe plan mondial este de amplificare a impactului determinantului managerial asupra strategiilor firmei pe fondul profesionalizarii managementului.

c.      Determinantul tehnic si tehnologic. Elementele tehnice contextuale, ce tin de profilul firmei, isi pun amprenta asupra partii tehnico - materiale si financiare a resurselor strategiei si optiunilor strategice. De altfel, o parte importanta a optiunilor strategice are un continut predominant tehnic.

d.      Determinantul socio - cultural. Impactul asupra strategiei are in vedere dimensiunea umana a resurselor, optiunilor strategice si termenelor.

e.      Determinantul ecologic. Asupra strategiei firmei isi manifesta influenta, in principal, pe doua planuri. Prima are in vedere faptul ca, o parte majora a resurselor strategiei, fara de care firma nu poate sa functioneze si sa se dezvolte, este tocmai de natura ecologica. O a doua influenta majora se refera la restrictiile pe care le impune protejarea mediului ambiant.

f.       Determinantul politic. Nu face decat sa exprime, prin mijloacele sale specifice, problemele majore ce se manifesta la nivelul determinantilor precedenti, prin prisma opticii fortelor ce detin puterea politica in stat. Proprietarii si managerii unei firme nu pot sa faca abstractie in prefigurarea viitorului acesteia de elementele politicilor ce-si manifesta raza de actiune in spatiul si in domeniul de activitate aferent respectivei organizatii.

g.      Determinantul juridic. Prevederile reglementarilor juridice sunt obligatorii pentru firma. Cunoasterea lor aprofundata si intr-o viziune evolutiva permite factorilor decizionali din firma, ca, prin strategia ce o elaboreaza si prin modul de implementare, sa valorifice facilitatile oferite de reglementari si sa evite penalitatile asociate nerespectarii lor.

Etape de elaborare a strategiei firmei

In procesul de elaborare a unei strategii de firma se parcurg urmatoarele etape:

a.            Formularea misiunii firmei.

b.            Precizarea obiectivelor fundamentale (strategice).

c.            Stabilirea modalitatilor (optiunilor) strategice.

d.            Dimensionarea resurselor necesare.

e.            Fixarea termenelor, initiale si finale, de realizarea a obiectivelor.

f.     Stabilirea avantajului competitiv.

g.            Articularea strategiei globale.

h.            Stabilirea strategiilor pe domenii (strategii partiale).

i.      Formularea politicii globale si a politicilor partiale ale firmei.

a.     Formularea misiunii firmei.

Punctul de plecare in elaborarea strategiei firmei trebuie sa-l constituie definirea cat mai exacta a misiunii acesteia, axata pe explicitarea detaliata a raporturilor dintre management, salariati si context.

Misiunea unei firme urmareste asigurarea consensului in ceea ce priveste obiectivele prevazute, in contextul conceperii si promovarii unor politici adecvate de utilizare a resurselor.

b.     Precizarea obiectivelor fundamentale (strategice).

Obiectivele strategice reprezinta exprimarile cantitative ori calitative ale scopului pentru care aceasta a fost infiintata si functioneaza.

Obiectivele fundamentale este necesar sa intruneasca anumite caracteristici definitorii:

sa fie realiste;

sa fie mobilizatoare;

sa fie comprehensibile

c.      Stabilirea modalitatilor (optiunilor) strategice.

Modalitati sau optiuni de realizare: privatizarea, restructurarea, reproiectarea sistemelor de management, specializarea productiei, cooperarea in productie, diversificarea productiei, informatizarea.

d.     Dimensionarea resurselor necesare.

In determinarea marimii si felului resurselor ce urmeaza a fi angajate o importanta deosebita are dimensionarea fondurilor de investitii si a mijloacelor circulante, apelandu-se la indicatori specifici atat cantitativi cat si calitativi. Concomitent, se precizeaza sursele de finantare si furnizorii de materii prime, materiale, conditiile de asigurare: cantitativa, calitativa si temporala.

e.      Fixarea termenelor, initiale si finale, de realizarea a obiectivelor.

Importanta este in acest perimetru precizarea atat a unor termene intermediare, de etapa, cat si a celor finale, in cadrul unor intervale specifice strategiei, in functie de natura, complexitatea si dificultatea obiectivelor asumate, de natura si complexitatea optiunilor strategice, precum si de volumul si modul de asigurare a resurselor angajate.

f.       Stabilirea avantajului competitiv.

Valoarea pragmatica a unei strategii rezida, in esenta, in proiectarea realista a obtinerii de avantaj competitiv. Avantajul competitiv poate viza fie realizarea unui cost redus al produselor sau serviciilor, fie diferentierea acestora in una sau mai multe privinte fata de produsele concurentilor. Obtinerea sa se realizeaza prin actionarea asupra tuturor elementelor care alcatuiesc pretul respectiv.

Maximizarea productiei, in vederea obtinerii economiilor proprii productiei de masa sau serie mare, accesul preferential la anumite materii prime, inovatii tehnice majore, genereaza de diminuari ale costurilor de productie etc.

g.     Articularea strategiei globale.

Cuplarea componentelor mai sus prezentate permite precizarea configuratiei de ansamblu a strategiei globale, referitoare la firma in ansamblul sau.

h.     Stabilirea strategiilor pe domenii (strategii partiale).

Strategia globala constituie fundamentul strategiilor partiale, referitoare la unele domenii specifice (financiare, comerciale, productie, personal, management etc.), la nivelul carora obiectivele, optiunile strategice si resursele, ce urmeaza a fi angajate au dimensiuni mai reduse.

i.       Formularea politicii globale si a politicilor partiale ale firmei.

Elaborarea de politici globale si partiale are la baza strategiile firmei - globala si partiala - si se deruleaza conform unui scenariu structurat in urmatoarele faze mai importante:

precizarea obiectivelor pe termen mediu;

determinarea volumului si structurii resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor;

precizarea actiunilor, a modalitatilor de realizare a obiectivelor, prin detalierea componentelor strategice si a consultarii responsabililor principalelor subdiviziuni organizatorice;

ierarhizarea actiunilor stabilite in functie de necesitatile firmei, de particularitatile efective de realizare;

stabilirea responsabililor cu implementarea lor;

precizarea termenelor de realizare a fiecarei actiuni;

definitivarea si aprobarea politicii sub forma de plan sau program de catre organismele participative de management ale firmei;

repartizarea actiunilor pe oameni si instiintarea acestora, oral si in scris, asupra sarcinilor, competentelor si responsabilitatilor ce le revin.

B I B L I O G R A F I E

1. CONSTANTIN BAGU, - MANAGEMENTUL PRODUCTIEI

FLORICA BADEA, INDUSTRIALE, VOL. II, Editura All Beck,

VASILE DEAC Bucuresti, 1999

2. OVIDIU NICOLESCU, - MANAGEMENT, Editura Economica

ION VERBONCU Bucuresti, 2000

3. OVIDIU NICOLESCU - STRATEGII MANAGERIALE DE FIRMA,

- coordonator Editura Economica, Bucuresti, 1996