Marks & Spenser

Deseori Marea Britanie este numita tara pravaliilor si firma comerciala "Marks and Spencer", fara nici o indoiala ocupa un loc de frunte acolo. "Marks and Spencer" este cea mai mare retea de magazine cu amanuntul in Marea Britanie, iar magazinul londonez "Marble Arch" din aceasta retea este introdus in Cartea cu Recorduri Ghiness ca un magazin ce incaseaza cel mai mare venit din lume pe metru patrat.

Imbracamintea si articolele textile constituie circa 2/3 din volumul desfacerilor. S-a estimat cota-parte din piata vanzarilor cu imbracaminte a magazinelor "Marks and Spencer" pe piata interna care constituie 16%. Aproape jumatate de piata este aprovizionata cu unele marfuri vestimentale specifice ale magazinului. Aceasta firma a introdus in magazinele sale sectii alimentare si a creat cea mai profitabila retea de vanzari cu amanuntul a alimentelor din intreaga tara.

Firma "Marks and Spencer" a fost fondata in 1884 de un emigrant polonez, care era convins ca vanzarea marfurilor de lunga folosinta la preturi moderate are perspective. De atunci filozofia firmei n-a fost modificata in mod considerabil. Ea comercializeaza marfuri fabricate dupa proprii specificatii. Datorita puterii sale de cumparare ridicate firma isi permite sa impuna furnizorilor sai cheltuieli capitale, care se valorifica in scaderea costului de productie si sa stimuleze concurenta, propunand preturi scazute la marfurile vandute sub marca "Marks and Spencer" si "Saint Mishel". Fiind arhicunoscuta firma nu are nevoie de cheltuieli masive de marketing, care sunt nevoite sa le practice celelalte centre comerciale. In magazinele acestei firme practic lipsesc reclamele cu marfurile care se vand acolo, iar stilul si decoratiile sunt severe. Conditiile de deservire personala a clientelei sunt foarte reduse, lipsesc cabinele de schimb si wc-urile. Cumparatorilor nu li se restituie cecuri in cazul unor sume reduse, insa procedura de returnare a oricarui produs este foarte simpla.

Mai exista si o alta traditie foarte eficienta pe piata interna, si anume cultivarea spiritului national a cumparatorilor. Firma popularizeaza cu insistenta faptul ca cca 90% din marfurile vandute sunt de origine britanica. In 1989 insa acest indicator a scazut pana la 87% si dupa cum se vede va mai scadea in continuare din cauza desfacerilor crescande de peste hotare ale firmei. Necatand la acest fapt firma a reusit sa-si creeze imaginea unui simbol al modului de viata britanic.

La o anumita etapa a dezvoltarii sale firma "Marks and Spencer" a suferit anumite greutati previzibile in asigurarea continua a cresterii sale pe piata interna. Ocupand pozitia dominanta, ea a putut doar sa largeasca lista noilor produse sau sa apeleze la unele segmente noi ale pietei cu scopul de a sustine ritmul de crestere. La sfarsitul anilor 70 firma a incercat sa schimbe politica sa comerciala, largind vanzarile de articole de imbracaminte scumpe. In acelasi timp ea a incercat sa mareasca incasarile reclamand faptul ca Margaret Tatcher isi cumpara costumele in aceste magazine de firma inainte de a deveni prim-ministru a Angliei. Insa aceasta actiune nu s-a incununat cu succes. Clientela bogata care se folosea de serviciile magazinelor de elita cum ar fi "Harrods", nu au fost tentati de marfurile "Marks and Spencer". Iar o parte din clientii de altadata au inceput sa-si faca cumparaturile in alte magazine. Firma a abandonat ideea asortimentului scump, iar in rezultat in 1980 pentru prima data a scazut volumul operatiilor comerciale. La mijlocul anilor 80 "Marks and Spencer" iarasi a apelat la piata imbracamintei de cea mai mare anvergura, si de aceasta data cu un asortiment ce se deosebea de cel traditional. Datorita schimbarilor dese in cererea la marfuri actuale firma a fost nevoita sa treaca la un regim de livrare in decurs de o saptamana de la momentul trimiterii comenzi, in timp ce de obicei ea isi permitea sa infaptuiasca aceasta operatiune timp de 14 saptamani. La acea perioada piata britanica devenise saturata de produsele "Marks and Spencer" iar cresterea ei in continuare era posibila numai peste hotare.

Desfasurand activitate comerciala peste hotare, firma progresa incet. Dupa intrarea Angliei in UE administratia firmei a avut  posibilitatea sa-si largeasca comenzile pe continent, deoarece imbracamintea furnizata de producatorii ei putea fi comercializata pe pietele tarilor membre UE fara platirea unelor taxe vamale. Primele 2 orase care au fost alese pentru a deschide magazine de marca au fost Brussell si Paris. In 1975-1976, pana la deschiderea magazinelor in Paris, 18 luni a lucrat un grup de specialisti ai firmei, care studiau specificul cererii la produse de acelasi fel la clientela locala.

Membrii acestui grup au scos la iveala multe probleme de mare interes. De exemplu s-a observat ca, frantuzoaicele poarta imbracaminte ce da impresie de a fi cu un numar mai mic decat cel de care au nevoie. In schimb britanicii poarta imbracaminte cu jumatate de numar mai mare de cat cel necesar. Frantuzoaicele preferau fuste mai lungi ca englezoaicele, iar spectrul de culori folosit pentru bluze era mai variat (in deosebi culorile pastelate). In loc de fuste aici se preferau pantalonii. Nici una din particularitatile enumerate la francezi nu constituiau o regula la englezi. Toate diferentele observate aveau o importanta deosebita pentru formarea gamei sortimentale si organizarea productiei.

In pofida studiilor serioase facute in domeniul specificului cererii, prima aparitie pe pietele franceze si belgiana nu s-a incununat cu succes. Cumparatorii ce vizitau magazinul au fost mult mai putini decat se estima. Conducerea "Marks and Spencer" se baza pe popularitatea firmei in Anglia, un numar foarte mare de turisti vizitau magazinele la Londra. Cu mult mai tarziu insa aflasera ei ca doar 3% din francezi au idee de existenta acestui magazin pana a fi deschis o filiala pe continent. Localizarea magazinului a fost la fel un factor ce a influentat situatia: conducerea firmei dorea sa amplaseze primele sale magazine pe continent pe cele mai populare si bine circulate strazi, unde spatiul comercial era propus sub niste preturi foarte ridicate. Pentru a ocoli niste cheltuieli prea ridicate, la Paris s-a decis sa se amplaseze magazinul acolo unde majoritatea pietonilor preferau partea opusa a strazii. La Brussell firma a fost de acord sa ocupe o incapere cu o fatada nu prea mare, imaginea careia nu dadea inchipuire de o gama sortimentala variata propusa in interiorul magazinului. Atragerea unui numar mare de cumparatori acum depindea in cea mai mare masura de reclama, care nu a fost folosita efectiv de companie in tara de origine. Acest factor a avut efect asupra costurilor ceea ce nu a putut face posibil ca sa se mentina preturile la un nivel foarte redus.

Un alt factor ce a influentat cresterea cheltuielilor a fost faptul ca magazinele continentale "Marks and Spencer" nu au putut atrage clienti cu aceeasi putere de cumparare cu care erau obisnuiti in Anglia. De la inceput firma a incheiat contracte cu furnizorii locali pentru 80% din marfurile vandute pe continent. Restul asortimentului de marfuri era furnizata din Marea Britanie, unde "Marks and Spencer" cumpara stofele necesare. Deoarece majoritatea imbracamintei era executata in concordanta cu gusturile cumparatorilor francezi si belgieni, producatorii englezi erau pusi in situatia sa produca in proportii mici, ceea ce a majorat preturile la marfurile facute de ei. Chiar daca "Marks and Spencer" pastra aceleasi preturi scazute la marfurile sale necatand la orice, francezii dadeau dovada de susceptibilitate la reduceri de acest fel.

Au mai aparut si probleme adaugatoare si atunci cand cumparatorii potentiali intrand in noile magazine si au descoperit stilul rece si ascetic a interiorului si lipsa serviciilor de deservire cu care erau obisnuiti.

Pentru a atrage parizienii in magazinele sale firma a fost pusa in situatia sa modifice operatiunile comerciale. Schimbarile in principal au avut efect asupra modificarii gamei sortimentale, ceea ce a fost un fapt curios, din cauza studiilor masive facute in acest domeniu in prealabil. Incercand sa copieze gama sortimentala a magazinelor continentale "Marks and Spencer" nu a reusit sa propuna cumparatorului produse la fel de calitative cu preturi vizibil mai reduse ceea ce ar fi atras clientela. Insa destul de curand s-a descoperit ca exista un segment de piata, care este interesat de produsele tipic engleze - domeniu in care firma ar putea demonstra adevarate capacitati. In prezent "Marks and Spencer" aprovizioneaza numai cca 10% din marfuri de la producatorii continentali, in schimb se evidentiaza in mod deosebit printre concurentii locali datorita stilului sau anglo-saxon. In prezent firma si-a concentrat capacitatile in desfacerea unor asemenea articole ca: haine de culori intense tipic engleze, biscuiti si bere britanice si chiar Kish-Lorran (placinta cu sunca), care este copt in Marea Britanie.

Un lucru normal a fost ca primii cumparatori au fost englezii care locuiau in Franta, dar curand putin cate putin lucrurile au inceput sa se schimbe. Parizienilor a inceput tot mai mult sa le placa sa se plimbe printre randurile largi ale magazinului si sa se achite unui singur angajat al magazinului. Acum, venitul pe metru patrat al spatiului comercial al unui magazin din Paris de aceasta firma este cu mult mai mare decat acelasi indicator al oricarui alt magazin universal din Franta, unde 90% din vanzari sunt efectuate de francezi.

In decurs de putin timp firma a deschis cca 60 magazine pe teritoriul Canadei, pentru a ocupa tot mai mult in timp util o cota cat mai mare de piata. Insa canadienii au gasit organizarea vanzarilor neinteresanta, iar interiorul lor - de spital. Pe langa aceasta ei nu erau de acord cu vanzarea produselor alimentare si industriale in acelasi magazin. Majoritatea centrelor comerciale erau amplasate in centrul oraselor conform traditiilor engleze. Dar canadienii in schimb se dovedeau tot mai comozi cu centrele comerciale de la periferii.

In 1979, dupa 8 ani de activitate pe piata canadiana, firma in sfarsit a obtinut ceva beneficiu pe intreg teritoriu al Canadei. Dar aceasta crestere nu a continuat mult. In anul urmator firma a suferit pierderi enorme. Luand in consideratie preferintele canadienilor, "Marks and Spencer" a schimbat in mod radical interiorul magazinelor, adaugand cabine de schimb, a captusit peretii cu lambriuri de lemn, a majorat numarul oglinzilor, a despartit sectiile prin despartituri ti a asternut prin tot spatiul magazinelor covoare. Chiar fiind insa luate aceste masuri plangerile in adresa firmei nu au incetat sa mai apara. Ei au fost invinuiti de copierea obiceiurilor din Anglia - cu referinta la manecile prea scurte la haine si culorile prea aprinse in vestimentatie.