FORME SI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE ERVICII TURISTICE

FORME SI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE ERVICII TURISTICE

Promovarea inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta de stimulare a deciziei de cumparare, prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte. In timp ce productia si comercializarea se realizeaza mai cu seama la nivel local, promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile ⁾.

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pilda, aruncarea de fluturasi dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi in timpul meciurilor de fotbal si designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cateva exemple de promovare.

Atunci cand se combina doua sau mai multe elemente promotionale se obtine un mix promotional. Mixul promotional este conceput in functie de obiectivele pe care firma le urmareste, de posibilitatile financiare de care dispune si de auditoriul caruia i se adreseaza.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice. In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in mare masura, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a intreprinderii, ca si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing [2]⁾.

Instrumentele mix-ului promotional

Instrumentele promotionale esentiale utilizate de firmele de turism, in general, sunt:

publicitatea: orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platite de catre un sponsor precis identificat;

publicitatea directa: presupune, utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica, a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali;

promovarea vanzarilor acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu;

relatiile publice: programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei;

vanzarea personala: intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, in scopul de a le vinde ceva.

Tabel nr. 1 Instrumente de comunicare si promovare ⁾

romovareodus t produs turisticSpecifice promovarii turistice sunt urmatoarele patru procedee:

Fig. nr.1 Procedee specifice promovarii turistice

Rezultatele promovarii in turism pot fi atinse numai dupa o repetare continua a unor teme bine precizate, prin asocierea mai multor mijloace, folosite izolat. Sporadic mijloacele au un impact foarte scazut in mod deosebit in turism.

1. Publicitatea - stiinta si arta

Publicitatea este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un camp de exercitare a facultatilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub actiunea fluxurilor internationale.

Informatiile furnizate prin reclama trebuie sa fie relevante pentru public, sa raspunda trebuintelor si asteptarilor consumatorilor, pentru ca in felul acesta sa dea o satisfactie receptorilor, sa le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.

Publicitatea poate fi definita ca un ansamblu de masuri si procedee puse in aplicare pentru a difuza o informatie si a determina astfel un cerc de consumatori potentiali sa adopte o atitudine favorabila fata de produsele si serviciile oferite spre comercializare ⁾.

Publicitatea releva intr-o mai mica sau mai mare masura doua din cele trei imperative fundamentale cerute de captarea mediatica: spectacol si empatie. Dar daca ea cauta sa capteze o tinta, o face inainte de toate pentru a conduce, prin diferite strategii, cate un act de consum. Publicitatea tinteste un obiectiv pe care se fereste sa-l clasifice: a face cunoscut un produs consumatorilor potentiali pentru a-i asigura vanzarea.

Publicitatea este o forma de comunicare in masa. Mesajele ei se caracterizeaza prin aceea ca sunt:

simultane, adresandu-se unui numar mare de persoane, printr-o mare diversitate de canale (publicatii, radio, tv etc.);

impersonale, nefiind adresate unei singure persoane (ci publicului in general);

indirecte, cazurile in care transmitatorul se afla in contact nemijlocit cu receptorii, fiind cu totul exceptionale;

in sens unic, mesajele parcurgand drumul emitator-receptor, dupa un oarecare interval de timp facandu-se auzit doar "ecoul" lor.

Pentru a se face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca in toate celelalte forme de promovare, marketerul trebuie [5]⁾:

Ø sa defineasca precis tema publicitatii, hotarand ce urmeaza sa fie anuntat;

Ø sa aleaga destinatia mesajului, hotarand cui ii este adresat;

Ø sa hotarasca momentul sau perioada, respectiv sa decida cand va avea loc campania publicitara;

Ø sa precizeze locul (localitatea, zona sau tara), hotarand unde va fi distribuit mesajul;

Ø sa selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informatiile, raspunzand la intrebarea "cum se va transmite mesajul ?";

Ø sa evalueze efortul economic, hotarand cat se va cheltui pentru realizarea publicitatii;

Ø  sa estimeze efectele care vor fi obtinute pe seama campaniei publicitare.

Campaniile de reclama variaza de la eforturi mici, cum este cazul anunturilor din ziarele locale, pana la proiecte mari, multi-nationale.

Indiferent, insa, de cost si complexitate, toate campaniile sunt concepute intr-o succesiune de 6 etape [6]⁾:

stabilirea rolului ei in cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

fixarea constrangerilor bugetare;

selectionarea pietelor tinta;

stabilirea obiectivelor publicitatii in cadrul fiecarei piete tinte;

alegerea agentiilor, a mijloacelor si a mesajelor publicitare;

evaluarea eficientei.

1. Definirea rolului campaniei de publicitate

Este deosebit de important sa existe un scop clar definit al reclamei, pentru a sti daca banii sunt cheltuiti eficient sau nu .

Ca parte componenta a unei anumite strategii de marketing, publicitatea in turism trebuie sa asigure:

informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata unui anumit produs sau serciciu turistic si a firmei care-l furnizeaza;

suscitarea interesului clientelei si al distribuitorilor care asigura vanzarea;

promovarea actiunilor sportive, culturale, religioase, generatoare de turism;

anuntarea reducerilor de pret acordate in anumite conditii (pentru grupuri, pentru oferte extrasezon );

crearea unei imagini de marca;

fidelizarea clientelei.    

Evaluarea bugetului publicitar

Stabilirea bugetului este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunta firmele, fiind vorba despre stabilirea marimii fondurilor destinate promovarii.

Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor si rezultatelor antrenate de o campanie publicitara este o chestiune esentiala, pe seama ei hotarandu-se daca este eficient sau nu ca firma sa se angajeze intr-o astfel de actiune.

In principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luandu-se in considerare:

v    cifra de afaceri a firmei care initiaza campania publicitara;

v    resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

v    cheltuieli publicitare ale concurentilor;

v    stadiul ciclului de viata in care se afla produsele sau gama de produse turistice ale firmei;

v    obiective urmarite prin campania publicitara.

Selectarea clientelei tinta

Ca in toate celelalte cazuri de astfel, tinta principala a campaniilor de publicitate o constituie publicul de audienta, care se identifica, in principiu, cu clientela potentiala a firmei angajate in derularea lor. Totusi, spre deosebire de tinta de marketing, constituita din beneficiarii potentiali ai serviciilor in turism, tinta publicitatii este formata nu numai din turistii potentiali, ci si din persoane sau institutiile care pot influenta cererea acestora si deciziile lor de cumparare.

La selectarea clientelei tinta trebuie sa se aiba in vedere, nu posibilitatile de adaptare a produselor turistice la pretentiile clientelei, ci mai ales posibilitatile de adaptare a clientelei la produse, segmentele de piata fiind bine cunoscute inainte de operatiunea de lansare.

Particularitatile pietei tinta vor influenta in mod hotarator deciziile firmei de turism in privinta a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cand trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus.

Stabilirea obiectivelor publicitatii

Este o operatiune prin care se precizeaza sarcinile pe care trebuie sa si le asume cei antrenati in campaniile publicitare, precum si mijloacele de realizare a lor.

Cele mai bune obiective precizeaza auditorul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, cat de multa influenta si pana cand. Influenta se poate exercita fie la nivel cognitiv (auditorul sa afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul sa fie determinat sa-i placa/displaca ceva), fie la nivel comportamental (dupa expunerea la mesaj sa efectueze o anume actiune).

Selectarea agentiei de publicitate

Cazurile in care firmele de turism isi fac singure publicitate sunt din ce in ce mai rare, de cele mai multe ori ele apeland la firme specializate in activitati de acest gen, incadrate cu profesionisti.

Trebuie sa recunoastem ca dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc usor. De agentia care se va ocupa de mixul promotional, depind vanzarile tale, cifra de afaceri, profitul si in final, poate chair existenta ta ca afacere. De aceea trebuie sa ai un set minim de criterii dupa care sa te ghidezi.

Cateva dintre criteriile, care trebuie avute in vedere atunci cand pornim la drum pentru alegerea unei agentii de publicitate sunt: marimea agentiei, specializarea sa, localizarea geografica, experienta acesteia in domeniul turismului, numarul si felul clientilor si stilul.

Evaluarea eficientei unei campanii publicitare

Este o operatiune care se impune a fi executata atat inaintea, cat si dupa finalizarea unei campanii publicitare. Datorita faptului ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de clienti, cresterea veniturilor, slabirea concurentei) se datoreaza mai multor cauze (schimbarii preturilor si tarifelor practicate, perfectionarii produselor turistice, modificarii retelelor de distributie), este foarte dificil (adeseori chiar imposibil) sa se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite actiuni publicitare, in baza carora sa se determine eficienta acesteia. De aceea, in majoritatea cazurilor, eficienta campaniilor publicitare se estimeaza in baza unor efecte mai mult sau mai putin globale si a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelandu-se la metodologia obisnuita de cuantificare a ofertei.

Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmeaza a fi lansat in mass-media sunt urmatoarele: atractivitatea (capacitatea mesajului de a suscita atentia); exclusivitatea (mesajul trebuie sa fie unic, diferit de cel al concurentei); credibilitatea (mesajul trebuie sa fie sustinut de probe).

Formele publicitatii

Indiferent daca este facuta de catre firma prestatoare de servicii turistice, de catre cea distribuitoare ori de catre stat, la nivel local, regional, national sau international, pentru produs, marca sau firme pentru efecte imediate sau de perspectiva, publicitatea se prezinta sub urmatoarele forme principale: prin mass-media, exterioara, directa si gratuita.

1.1. Publicitatea prin mass-media

A.     ZIARELE

Constituie in mod traditional mijlocul prin care majoritatea firmelor isi fac reclama. Acesta ofera cateva avantaje pentru firmele care il utilizeaza, dintre care mentionam:

Ø     acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul ca se adreseaza la un mare numar de consumatori;

Ø     flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor;

Ø     timpul de prezentare a intentiei de reclama a companiei este de regula foarte scurt;

Ø     costul redus. In mod normal, ziarele ofera spatiu de reclama la un cost absolut redus, deoarece ele acopera o arie geografica mare la un cost relativ si mai scazut;

Ø     raspunsurile prompte ale clientilor potentiali. Reclama prin intermediul ziarului este probabil generatoare de vanzari a doua zi.

Cu toate acestea, reclama in ziare are si unele dezavantaje, precum:

Ø     procentul irosit de clientii potentiali. Deoarece se adreseaza la o varietate de oameni, cel putin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi;

Ø     limitele reproducerii. Calitatea reproducerii in ziare este limitata, comparativ cu revistele si corespondenta prin posta;

Ø     lipsa de proeminenta. Faptul ca, ziarele reproduc in paginile lor si reclame, face ca mesajul firmei sa fie estompat. O modalitate de a diminua acest dezavantaj este cresterea dimensiunii sau redarea color a acesteia, ceea ce creste probabilitatea de a fi citita, cu 80% fata de reclama alb-negru;

Ø     diminuarea numarului de cititori a unui ziar, pe masura cresterii numarului de ziare.

Formatul mesajului publicitar este in functie de bugetul existent, marimea sa fiind invers proportionala cu frecventa repetarii. Astfel, in cazul hotelurilor mici, se pot practica anunturi la mica publicitate, in timp ce pentru hotelurile mari sau pentru statiunile turistice se poate apela la anunturi pe o pagina intreaga care sunt foarte costisitoare.

Spatiul publicitar este cel care reprezinta localizarea fizica a mesajului. Modul de amplasare a acestuia in pagina este factorul de care depinde in foarte mare masura modul de receptare a mesajului de catre o persoana neinteresata in descoperirea sa. In legatura cu acesta, pentru a usura receptarea, specialistii in publicistica si in publicitate recomanda respectarea urmatoarelor reguli [7]⁾:

amplasarea mesajului fie pe prima pagina, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste solutii fiind insa foarte costisitoare;

spatiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc;

colturile din partea dreapta (de sus si de jos) sunt mai indicate decat celelalte.

O data cu formatul si cu modul de amplasare, este necesar sa se mai aleaga forma literelor, numarul de subtitluri si toate celelalte elemente care tin de prezentarea grafica a mesajului.

B.     REVISTELE

Un alt mijloc de reclama pentru firmele mici si medii este revista. Majoritatea revistelor tiparite in prezent sunt publicatii de interes special ca de exemplu: moda, arta culinara, vanatoare si pescuit, turism, gradinarit. Acest lucru permite responsabilului de marketing din turism sa-si concentreze eforturile de reclama asupra pietei tinta adresandu-se unei nevoi specifice consumatorilor.

Avantaje:

ð     durata relativ lunga a revistelor. Majoritatea cititorilor o citesc in mai multe intervale de timp permitand reclamei sa fie vizualizata de mai multe ori;

ð     citirea multipla. In medie, o revista are 3,9 cititori adulti si fiecare cititor consuma aproximativ o ora jumatate cu un exemplar;

ð     concentrarea asupra pietei tinta. Prin selectarea unei reviste de interes special firma se poate adresa clientilor cu un grad ridicat de interes pentru produsele sau serviciile sale;

ð     calitatea reclamei. Reclama in revista este de inalta calitate deoarece fotografiile pot fi reproduse color, firma poate alege localizarea spatiului de reclama si totodata poate proiecta o reprezentare care sa atraga atentia cititorului.

Revistele au totodata o serie de dezavantaje, precum:

ð     costul. Costul in revista variaza in functie de tirajul si aria lor de raspandire;

ð     prezentarea intentiei de reclama cu mult inainte de publicarea revistei. Pentru reviste acest lucru este un mare dezavantaj pentru ca necesita un mare timp care poate fi de cateva saptamani sau cateva luni inainte de aparitia revistei;

ð     lipsa de proeminenta. Datorita utilizarii frecvente si a unui numar mare de mesaje promotionale care apar intr-o revista, eficacitatea unei singure reclame poate fi diminuata.

C.    RADIOUL

Radioul permite emitentului mesajului sa se adreseze la o audienta specifica, intr-o regiune mai mare comparativ cu ziarul. Prin alegerea unui post, a unui program si momentul potrivit al zilei corespunzatoare, firma poate atinge virtual orice piata tinta doreste. Folosirea acestuia se datoreaza urmatoarelor avantaje:

ð     operativitatea foarte ridicata de transmitere a mesajului;

ð     aria larga de raspandire;

ð     costul scazut, comparabil cu cel din presa scrisa;

ð     posibilitatea utilizarii unui fond sonor atragator, care poate capta atentia publicului;

ð     flexibilitatea deosebita, mesajele putandu-se modifica usor si rapid;

ð     gradul inalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei.

Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:

caracterul efemer al emisiei-receptiei mesajului publicitar, acesta neputandu-se asculta decat in momentul transmiterii lui;

slaba audienta, ascultatorii fiind adesea angajati in alte activitati;

mesajul limitat, deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau mai putin, mesajul trebuie sa fie scurt.

Eficienta publicitatii radiofonice este dependenta de modul in care se face alegerea posturilor, a emisiunilor de care se leaga, a momentului transmiterii, de calitatea mesajelor, de frecventa transmiterii.

D.    TELEVIZIUNEA

Desi costul reclamei prin canalele televiziunii nationale constituie o bariera pentru majoritatea firmelor mici si mijlocii, spoturile prin canalele TV locale pot constitui mijloace foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea. Fata de publicitatea prin alte mijloace, cea de televiziune prezinta unele avantaje:

posibilitatea asocierii celor mai importante elemente textul, sunetul si imaginea prin care se asigura comunicarea cu turistii potentiali, mesajele transmise devenind astfel foarte atractive, interesante si penetrante;

audienta larga de care se bucura in randul clientilor potentiali;

- flexibilitatea. Reclama TV poate fi modificata rapid pentru a se adapta conditiilor pietei care se modifica frecvent. Un spot de 30 de secunde este cel mai obisnuit in cazul televiziunii si ofera oportunitatea unei repetari frecvente;

posibilitatea beneficierii de aportul specialistilor din statia de televiziune. Ei pot sa ofere asistenta tehnica si artistica necesara, la preturi rezonabile.

Ca dezavantaje, in afara de costul cel mai ridicat ar mai fi:

durata foarte scurta pe care trebuie sa o aiba mesajele, posturile tv, inclusiv cele particulare, neacceptand mesaje de durate mari;

confuzia.

O reclama TV se poate foarte usor risipi intr-un numar extraordinar de mare transmise zilnic. Expertii americani apreciaza ca telespectatorul tipic vede 700 mesaje de reclama comerciala zilnic.

E.     CINEMATOGRAFUL

Spre deosebire de presa scrisa, radio si televiziune, care asigura publicitatea turistica de masa, cinematograful se adreseaza unui auditoriu selectiv si fractionat, care, in plus, trebuie convins sa accepte o captivitate temporala pentru a urmari un film publicitar.

De aceea, in prealabil trebuie realizate segmentarea pietei turistice si selectarea clientelei tinta careia sa i se prezinte astfel de filme.

Pentru a-i mari eficienta, filmele de publicitate turistica pot fi transmise in salile de cinematograf inaintea celor artistice, adresandu-se astfel unei clientele potentiale neselective.

Filmele prin care se realizeaza promovarea turismului pot fi de doua feluri: filme publicitare propriu-zise (cu o durata de pana la 5 minute), care se pot transmite si in timpul celor artistice, si filme documentare (cu caracter comercial), avand o durata de pana la 30 de minute, care se transmit fie independent, fie inaintea celor artistice.

Cinematograful, presupunand folosirea unor spatii speciale (sali de proiectie) si a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputandu-se utiliza decat de firmele si de organizatiile turistice foarte puternice.