FORME SI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE SERVICII TURISTICE: PUBLICITATEA, TELEVIZIUNEA

FORME SI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE

SERVICII TURISTICE

Promovarea inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta de stimulare a deciziei de cumparare, prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte. In timp ce productia si comercializarea se realizeaza mai cu seama la nivel local, promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile ⁾.

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pilda, aruncarea de fluturasi dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi in timpul meciurilor de fotbal si designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cateva exemple de promovare.

Atunci cand se combina doua sau mai multe elemente promotionale se obtine un mix promotional. Mixul promotional este conceput in functie de obiectivele pe care firma le urmareste, de posibilitatile financiare de care dispune si de auditoriul caruia i se adreseaza.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice. In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in mare masura, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a intreprinderii, ca si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing [2]⁾.

Instrumentele mix-ului promotional

Instrumentele promotionale esentiale utilizate de firmele de turism, in general, sunt:

publicitatea: orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platite de catre un sponsor precis identificat;

publicitatea directa: presupune, utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica, a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali;

promovarea vanzarilor acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu;

relatiile publice: programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei;

vanzarea personala: intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, in scopul de a le vinde ceva.

Tabel nr. 1 Instrumente de comunicare si promovare ⁾

romovareodus t produs turisticSpecifice promovarii turistice sunt urmatoarele patru procedee:

Fig. nr.1 Procedee specifice promovarii turistice

Rezultatele promovarii in turism pot fi atinse numai dupa o repetare continua a unor teme bine precizate, prin asocierea mai multor mijloace, folosite izolat. Sporadic mijloacele au un impact foarte scazut in mod deosebit in turism.

1. Publicitatea - stiinta si arta

Publicitatea este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un camp de exercitare a facultatilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub actiunea fluxurilor internationale.

Informatiile furnizate prin reclama trebuie sa fie relevante pentru public, sa raspunda trebuintelor si asteptarilor consumatorilor, pentru ca in felul acesta sa dea o satisfactie receptorilor, sa le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.

Publicitatea poate fi definita ca un ansamblu de masuri si procedee puse in aplicare pentru a difuza o informatie si a determina astfel un cerc de consumatori potentiali sa adopte o atitudine favorabila fata de produsele si serviciile oferite spre comercializare ⁾.

Publicitatea releva intr-o mai mica sau mai mare masura doua din cele trei imperative fundamentale cerute de captarea mediatica: spectacol si empatie. Dar daca ea cauta sa capteze o tinta, o face inainte de toate pentru a conduce, prin diferite strategii, cate un act de consum. Publicitatea tinteste un obiectiv pe care se fereste sa-l clasifice: a face cunoscut un produs consumatorilor potentiali pentru a-i asigura vanzarea.

Publicitatea este o forma de comunicare in masa. Mesajele ei se caracterizeaza prin aceea ca sunt:

simultane, adresandu-se unui numar mare de persoane, printr-o mare diversitate de canale (publicatii, radio, tv etc.);

impersonale, nefiind adresate unei singure persoane (ci publicului in general);

indirecte, cazurile in care transmitatorul se afla in contact nemijlocit cu receptorii, fiind cu totul exceptionale;

in sens unic, mesajele parcurgand drumul emitator-receptor, dupa un oarecare interval de timp facandu-se auzit doar "ecoul" lor.

Pentru a se face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca in toate celelalte forme de promovare, marketerul trebuie [5]⁾:

sa defineasca precis tema publicitatii, hotarand ce urmeaza sa fie anuntat;

sa aleaga destinatia mesajului, hotarand cui ii este adresat;

sa hotarasca momentul sau perioada, respectiv sa decida cand va avea loc campania publicitara;

sa precizeze locul (localitatea, zona sau tara), hotarand unde va fi distribuit mesajul;

sa selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informatiile, raspunzand la intrebarea "cum se va transmite mesajul ?";

sa evalueze efortul economic, hotarand cat se va cheltui pentru realizarea publicitatii;

sa estimeze efectele care vor fi obtinute pe seama campaniei publicitare.

Campaniile de reclama variaza de la eforturi mici, cum este cazul anunturilor din ziarele locale, pana la proiecte mari, multi-nationale.

Indiferent, insa, de cost si complexitate, toate campaniile sunt concepute intr-o succesiune de 6 etape [6]⁾:

stabilirea rolului ei in cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

fixarea constrangerilor bugetare;

selectionarea pietelor tinta;

stabilirea obiectivelor publicitatii in cadrul fiecarei piete tinte;

alegerea agentiilor, a mijloacelor si a mesajelor publicitare;

evaluarea eficientei.

1. Definirea rolului campaniei de publicitate

Este deosebit de important sa existe un scop clar definit al reclamei, pentru a sti daca banii sunt cheltuiti eficient sau nu .

Ca parte componenta a unei anumite strategii de marketing, publicitatea in turism trebuie sa asigure:

informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata unui anumit produs sau serciciu turistic si a firmei care-l furnizeaza;

suscitarea interesului clientelei si al distribuitorilor care asigura vanzarea;

promovarea actiunilor sportive, culturale, religioase, generatoare de turism;

anuntarea reducerilor de pret acordate in anumite conditii (pentru grupuri, pentru oferte extrasezon );

crearea unei imagini de marca;

fidelizarea clientelei.

Evaluarea bugetului publicitar

Stabilirea bugetului este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunta firmele, fiind vorba despre stabilirea marimii fondurilor destinate promovarii.

Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor si rezultatelor antrenate de o campanie publicitara este o chestiune esentiala, pe seama ei hotarandu-se daca este eficient sau nu ca firma sa se angajeze intr-o astfel de actiune.

In principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luandu-se in considerare:

v    cifra de afaceri a firmei care initiaza campania publicitara;

v    resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

v    cheltuieli publicitare ale concurentilor;

v    stadiul ciclului de viata in care se afla produsele sau gama de produse turistice ale firmei;

v    obiective urmarite prin campania publicitara.

Selectarea clientelei tinta

Ca in toate celelalte cazuri de astfel, tinta principala a campaniilor de publicitate o constituie publicul de audienta, care se identifica, in principiu, cu clientela potentiala a firmei angajate in derularea lor. Totusi, spre deosebire de tinta de marketing, constituita din beneficiarii potentiali ai serviciilor in turism, tinta publicitatii este formata nu numai din turistii potentiali, ci si din persoane sau institutiile care pot influenta cererea acestora si deciziile lor de cumparare.

La selectarea clientelei tinta trebuie sa se aiba in vedere, nu posibilitatile de adaptare a produselor turistice la pretentiile clientelei, ci mai ales posibilitatile de adaptare a clientelei la produse, segmentele de piata fiind bine cunoscute inainte de operatiunea de lansare.

Particularitatile pietei tinta vor influenta in mod hotarator deciziile firmei de turism in privinta a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cand trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus.

Stabilirea obiectivelor publicitatii

Este o operatiune prin care se precizeaza sarcinile pe care trebuie sa si le asume cei antrenati in campaniile publicitare, precum si mijloacele de realizare a lor.

Cele mai bune obiective precizeaza auditorul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, cat de multa influenta si pana cand. Influenta se poate exercita fie la nivel cognitiv (auditorul sa afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul sa fie determinat sa-i placa/displaca ceva), fie la nivel comportamental (dupa expunerea la mesaj sa efectueze o anume actiune).

Selectarea agentiei de publicitate

Cazurile in care firmele de turism isi fac singure publicitate sunt din ce in ce mai rare, de cele mai multe ori ele apeland la firme specializate in activitati de acest gen, incadrate cu profesionisti.

Trebuie sa recunoastem ca dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc usor. De agentia care se va ocupa de mixul promotional, depind vanzarile tale, cifra de afaceri, profitul si in final, poate chair existenta ta ca afacere. De aceea trebuie sa ai un set minim de criterii dupa care sa te ghidezi.

Cateva dintre criteriile, care trebuie avute in vedere atunci cand pornim la drum pentru alegerea unei agentii de publicitate sunt: marimea agentiei, specializarea sa, localizarea geografica, experienta acesteia in domeniul turismului, numarul si felul clientilor si stilul.

Evaluarea eficientei unei campanii publicitare

Este o operatiune care se impune a fi executata atat inaintea, cat si dupa finalizarea unei campanii publicitare. Datorita faptului ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de clienti, cresterea veniturilor, slabirea concurentei) se datoreaza mai multor cauze (schimbarii preturilor si tarifelor practicate, perfectionarii produselor turistice, modificarii retelelor de distributie), este foarte dificil (adeseori chiar imposibil) sa se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite actiuni publicitare, in baza carora sa se determine eficienta acesteia. De aceea, in majoritatea cazurilor, eficienta campaniilor publicitare se estimeaza in baza unor efecte mai mult sau mai putin globale si a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelandu-se la metodologia obisnuita de cuantificare a ofertei.

Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmeaza a fi lansat in mass-media sunt urmatoarele: atractivitatea (capacitatea mesajului de a suscita atentia); exclusivitatea (mesajul trebuie sa fie unic, diferit de cel al concurentei); credibilitatea (mesajul trebuie sa fie sustinut de probe).

Formele publicitatii

Indiferent daca este facuta de catre firma prestatoare de servicii turistice, de catre cea distribuitoare ori de catre stat, la nivel local, regional, national sau international, pentru produs, marca sau firme pentru efecte imediate sau de perspectiva, publicitatea se prezinta sub urmatoarele forme principale: prin mass-media, exterioara, directa si gratuita.

1.1. Publicitatea prin mass-media

A.    ZIARELE

Constituie in mod traditional mijlocul prin care majoritatea firmelor isi fac reclama. Acesta ofera cateva avantaje pentru firmele care il utilizeaza, dintre care mentionam:

acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul ca se adreseaza la un mare numar de consumatori;

flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor;

timpul de prezentare a intentiei de reclama a companiei este de regula foarte scurt;

costul redus. In mod normal, ziarele ofera spatiu de reclama la un cost absolut redus, deoarece ele acopera o arie geografica mare la un cost relativ si mai scazut;

raspunsurile prompte ale clientilor potentiali. Reclama prin intermediul ziarului este probabil generatoare de vanzari a doua zi.

Cu toate acestea, reclama in ziare are si unele dezavantaje, precum:

procentul irosit de clientii potentiali. Deoarece se adreseaza la o varietate de oameni, cel putin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi;

limitele reproducerii. Calitatea reproducerii in ziare este limitata, comparativ cu revistele si corespondenta prin posta;   

lipsa de proeminenta. Faptul ca, ziarele reproduc in paginile lor si reclame, face ca mesajul firmei sa fie estompat. O modalitate de a diminua acest dezavantaj este cresterea dimensiunii sau redarea color a acesteia, ceea ce creste probabilitatea de a fi citita, cu 80% fata de reclama alb-negru;

diminuarea numarului de cititori a unui ziar, pe masura cresterii numarului de ziare.

Formatul mesajului publicitar este in functie de bugetul existent, marimea sa fiind invers proportionala cu frecventa repetarii. Astfel, in cazul hotelurilor mici, se pot practica anunturi la mica publicitate, in timp ce pentru hotelurile mari sau pentru statiunile turistice se poate apela la anunturi pe o pagina intreaga care sunt foarte costisitoare.

Spatiul publicitar este cel care reprezinta localizarea fizica a mesajului. Modul de amplasare a acestuia in pagina este factorul de care depinde in foarte mare masura modul de receptare a mesajului de catre o persoana neinteresata in descoperirea sa. In legatura cu acesta, pentru a usura receptarea, specialistii in publicistica si in publicitate recomanda respectarea urmatoarelor reguli [7]⁾:

amplasarea mesajului fie pe prima pagina, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste solutii fiind insa foarte costisitoare;

spatiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc;

colturile din partea dreapta (de sus si de jos) sunt mai indicate decat celelalte.

O data cu formatul si cu modul de amplasare, este necesar sa se mai aleaga forma literelor, numarul de subtitluri si toate celelalte elemente care tin de prezentarea grafica a mesajului.

B.     REVISTELE

Un alt mijloc de reclama pentru firmele mici si medii este revista. Majoritatea revistelor tiparite in prezent sunt publicatii de interes special ca de exemplu: moda, arta culinara, vanatoare si pescuit, turism, gradinarit. Acest lucru permite responsabilului de marketing din turism sa-si concentreze eforturile de reclama asupra pietei tinta adresandu-se unei nevoi specifice consumatorilor.

Avantaje:

durata relativ lunga a revistelor. Majoritatea cititorilor o citesc in mai multe intervale de timp permitand reclamei sa fie vizualizata de mai multe ori;

citirea multipla. In medie, o revista are 3,9 cititori adulti si fiecare cititor consuma aproximativ o ora jumatate cu un exemplar;

concentrarea asupra pietei tinta. Prin selectarea unei reviste de interes special firma se poate adresa clientilor cu un grad ridicat de interes pentru produsele sau serviciile sale;

calitatea reclamei. Reclama in revista este de inalta calitate deoarece fotografiile pot fi reproduse color, firma poate alege localizarea spatiului de reclama si totodata poate proiecta o reprezentare care sa atraga atentia cititorului.

Revistele au totodata o serie de dezavantaje, precum:

costul. Costul in revista variaza in functie de tirajul si aria lor de raspandire;

prezentarea intentiei de reclama cu mult inainte de publicarea revistei. Pentru reviste acest lucru este un mare dezavantaj pentru ca necesita un mare timp care poate fi de cateva saptamani sau cateva luni inainte de aparitia revistei;

lipsa de proeminenta. Datorita utilizarii frecvente si a unui numar mare de mesaje promotionale care apar intr-o revista, eficacitatea unei singure reclame poate fi diminuata.

C.    RADIOUL

Radioul permite emitentului mesajului sa se adreseze la o audienta specifica, intr-o regiune mai mare comparativ cu ziarul. Prin alegerea unui post, a unui program si momentul potrivit al zilei corespunzatoare, firma poate atinge virtual orice piata tinta doreste. Folosirea acestuia se datoreaza urmatoarelor avantaje:

operativitatea foarte ridicata de transmitere a mesajului;

aria larga de raspandire;

costul scazut, comparabil cu cel din presa scrisa;

posibilitatea utilizarii unui fond sonor atragator, care poate capta atentia publicului;

flexibilitatea deosebita, mesajele putandu-se modifica usor si rapid;   

gradul inalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei.

Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:

caracterul efemer al emisiei-receptiei mesajului publicitar, acesta neputandu-se asculta decat in momentul transmiterii lui;

slaba audienta, ascultatorii fiind adesea angajati in alte activitati;

mesajul limitat, deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau mai putin, mesajul trebuie sa fie scurt.

Eficienta publicitatii radiofonice este dependenta de modul in care se face alegerea posturilor, a emisiunilor de care se leaga, a momentului transmiterii, de calitatea mesajelor, de frecventa transmiterii.

D.    TELEVIZIUNEA

Desi costul reclamei prin canalele televiziunii nationale constituie o bariera pentru majoritatea firmelor mici si mijlocii, spoturile prin canalele TV locale pot constitui mijloace foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea. Fata de publicitatea prin alte mijloace, cea de televiziune prezinta unele avantaje:

posibilitatea asocierii celor mai importante elemente textul, sunetul si imaginea prin care se asigura comunicarea cu turistii potentiali, mesajele transmise devenind astfel foarte atractive, interesante si penetrante;

audienta larga de care se bucura in randul clientilor potentiali;

- flexibilitatea. Reclama TV poate fi modificata rapid pentru a se adapta conditiilor pietei care se modifica frecvent. Un spot de 30 de secunde este cel mai obisnuit in cazul televiziunii si ofera oportunitatea unei repetari frecvente;

posibilitatea beneficierii de aportul specialistilor din statia de televiziune. Ei pot sa ofere asistenta tehnica si artistica necesara, la preturi rezonabile.

Ca dezavantaje, in afara de costul cel mai ridicat ar mai fi:

durata foarte scurta pe care trebuie sa o aiba mesajele, posturile tv, inclusiv cele particulare, neacceptand mesaje de durate mari;

confuzia.

O reclama TV se poate foarte usor risipi intr-un numar extraordinar de mare transmise zilnic. Expertii americani apreciaza ca telespectatorul tipic vede 700 mesaje de reclama comerciala zilnic.

E.     CINEMATOGRAFUL

Spre deosebire de presa scrisa, radio si televiziune, care asigura publicitatea turistica de masa, cinematograful se adreseaza unui auditoriu selectiv si fractionat, care, in plus, trebuie convins sa accepte o captivitate temporala pentru a urmari un film publicitar.

De aceea, in prealabil trebuie realizate segmentarea pietei turistice si selectarea clientelei tinta careia sa i se prezinte astfel de filme.

Pentru a-i mari eficienta, filmele de publicitate turistica pot fi transmise in salile de cinematograf inaintea celor artistice, adresandu-se astfel unei clientele potentiale neselective.

Filmele prin care se realizeaza promovarea turismului pot fi de doua feluri: filme publicitare propriu-zise (cu o durata de pana la 5 minute), care se pot transmite si in timpul celor artistice, si filme documentare (cu caracter comercial), avand o durata de pana la 30 de minute, care se transmit fie independent, fie inaintea celor artistice.

Cinematograful, presupunand folosirea unor spatii speciale (sali de proiectie) si a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputandu-se utiliza decat de firmele si de organizatiile turistice foarte puternice.

Publicitatea exterioara

Principalele mijloace publicitare care fac parte din aceasta categorie sunt afisele si materialele tiparite (mai putin presa scrisa).

v     Panourile publicitare se prezinta sub forma unor desene de dimensiuni mari sau foarte mari (3 x 4, 3 x 8, 4 x 6 , 4 x 8), care se amplaseaza pe cai rutiere foarte circulate (la intrarea sau la iesirea in localitatile mari - sau intre ele), in zonele aglomerate din interiorul localitatilor (stadioane, statii de metrou , aeroporturi, piete, intersectii), adica in asa fel incat sa fie vazute de cat mai multe persoane aflate in miscare sau care asteapta mijloace de transport in comun. Ele se adreseaza atat populatiei locale cat si celor aflate in tranzit. Publicitatea de acest tip este una dintre formele cele mai cunoscute de public deoarece are cea mai mare raspandire, ea presupunand inchiderea spatiilor deja construite: pe strada, pe ziduri, pe drumurile publice, pe acoperisurile cladirilor.

Panourile publicitare sunt concepute astfel incat sa poata fi reinnoite rapid dar si sa aiba o mare putere de atractie. Eficienta este cu atat mai inalta cu cat panourile sunt realizate in culori cat mai atragatoare si mai placute, cu imagini cat mai incitante, cu informatii scurte si utile si amplasate cat mai judicios.

Timpul de expunere este mai mare sau mai mic in functie de tarifele percepute de cei care acorda aceste drepturi.

Alaturi de panourile publicitare intalnim si forme derivate ale publicitattii exterioare care se creeaza de obicei in locuri cu aglomeratii temporale. Aceste forme sunt:

a. Afisul urban. Este practicat in cele mai dese cazuri avand ca suport panouri speciale, iar eficienta lui depinde de densitatea de afisuri expuse si de numarul de trecatori care pot vedea.

b. Afisul in mijloacele de transport in comun. Transportul in comun (metrou, autobuz, tramvai, tren) se preteaza foarte bine publicitatii prin afis pentru ca el realizeaza permanent o concentare a populatiei.

c. Afisul rutier. Se bazeaza pe cresterea numarului de autoturisme care impune o intensificare a circulatiei rutiere si pe restrictionarea circulatiei cu viteze reduse in apropierea localitatilor.

v       Reclame luminoase. Aceasta metoda de publicitate se practica in marile capitale si marile orase pentru ca ele presupun existenta unei vieti nocturne, dinamice care antreneaza un numeros public caruia i se adreseaza reclama.

v       Reclama pe vehicule.

Folosirea mijloacelor de transport public pentru reclama produselor si serviciilor este o metoda de mult consacrata. Bazandu-se deseori pe vehicule aflate in miscare, ea prezinta avantajul ca permite raspandirea mai rapida in spatiu a mesajului firmei de turism, adresandu-se unor categorii diferite de clienti potentiali. Pe de alta parte insa, timpul in care mesajul poate fi receptionat este foarte mic, ceea ce afecteaza eficienta acesteia.

*Alte mijloace publicitare

In afara mijloacelor consacrate de efectuare a reclamei si publicitatii exista si alte modalitati de a transpune in concret o strategie promotionala folosind si asa - numitele specialitati de reclama.

Specialitatile de reclama sunt, acele obiecte pe care se poate imprima numele celui care-si face reclama, la fel ca si cateodata, adresa, numarul de telefon, obiectul de activitate.

Exemplele clasice sunt: pixuri, cutii de chibrituri, calendare, clame de prins hartia, lanturi de chei, sepci, tricouri, pungi de plastic, brichete, diferite invelitori, agende etc.

Internetul

Internetul este un mijloc eficient pentru reclama, dat fiind posibilitatea acestuia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism. Amploarea pe care a cunoscut-o in ultimul deceniu a facut ca Internetul sa ocupe un loc de frunte in randul mediilor de publicitate.

Grafica, scanarea fotografiilor, sunetul, imaginea, efectele sonore, atractivitatea si libertatea deplina sunt elementele care definesc Internetul. Existenta unor motoare de cautare ofera firmelor de turism posibilitatea de a-si prezenta produsele in cadrul unor domenii distinct specializate.

Publicitatea directa

Majoritatea firmelor de turism care vand produse depind, in mare masura de eficacitatea publicitatii directe. Ea presupune construirea si exploatarea unor linii directe de legatura intre firmele de turism si clientela, prin contacte nemijlocite cu aceasta, fie pe legaturi stabilite prin posta, telefon, fax , etc.

Specificul acestui gen de publicitate consta in aceea ca mesajul este particularizat pentru fiecare client in parte.

Ca regula generala publicitatea directa este recomandata in relatiile cu intermediarii si cu clientela, singura, de regula fiind mult mai costisitoare decat celelalte.

Ea prezinta avantajul ca permite comunicarea in dublu sens (ceea ce este foarte important pentru specialistul in marketing). De asemenea de cele mai multe ori ea este insotita de vanzarea propriu-zisa a produsului turistic.

q      TELEFONUL

Ori de cate ori astfel de contacte nemijlocite nu sunt posibile (nerecomandate), firmele de turism pot folosi telefonul, acesta fiind atat mijloc de transmitere, si mijloc de receptionare a mesajelor. Ca mijloc de receptie, telefonul presupune folosirea si altor medii publicitare, complementare.

Marile companii de turism permit utilizarea telefonului pentru receptionarea comenzilor de rezervare sau pentru realizarea informarii suplimentare fara a pretinde plata convorbirilor, punand la dispozitie clientelei asa numitele "linii verzi".

Ca mijloc de publicitate, acesta permite:

asigurarea confidentialitatii comunicatiilor;

identificarea relatiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise si aprecierea calitatii perceptiei;

adaptarea mesajului la client;

intelegerea corecta a acestuia, oferindu-i-se operativ lamuririle suplimentare necesare.

Cei care realizeaza convorbirile telefonice cu clientii in scopuri promotionale trebuie sa fie buni cunoscatori ai produselor sau serviciilor turistice pe care le ofera de vanzare, ai clientelei tinta, ai concurentei si a regulilor si tehnicilor de comunicare.

Principalele dezavantaje sunt costul ridicat si restrictionarea in comunicare.

q      POSTA

Este mijlocul de publicitate care se bazeaza si pe tiparituri, precum si pe liste de adrese, permitand o inalta selectivitate. Pentru a reduce cheltuielile pe care le presupune, greutatea scrisorilor, brosurilor si plicurilor trebuie adaptata la cele mai joase tarife posibile.

Pe de alta parte, expeditiilor postale trebuie sa li se asigure un aspect cat mai atragator si cat mai personalizat, semnaturile pe care scrisorile le poarta trebuie sa fie originale, iar timbrele cat mai sugestive (incitand la turism).

Pentru a demara o campanie publicitara prin posta este necesar sa se realizeze mai intai o cercetare care sa-si propuna:

analiza produsului sau serviciului turistic, sub aspectul avantajelor si incovenientelor, pentru a sti care ii sunt punctele tari si cele slabe in raport cu ceea ce ofera concurenta;

definirea obiectivelor publicitare prin posta, identificarea obiectivelor impunand conceperea unor mesaje specifice;

studiul pietei proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor publicitare postale;

observarea a tot ceea ce deja a fost facut, pentru a se evita repetarea esecurilor si revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune.

Specialistul in marketing isi va putea face o idee folosindu-se de aceasta cercetare. Ideea obtinuta se concretizeaza intru-un plic sau colet postal, avand un demers publicitar.

Distributia directa a pliantelor, brosurilor, sau a altor tiparituri promotionale ale firmelor si organizatiilor de turism se realizeaza, de regula, prin intermediul cutiilor postale ale clientilor potentiali, practicandu-se in cazurile in care densitatea populatiei unor localitati este mare si foarte mare, substituind posta.

In functie de rolul pe care-l au in procesul de promovare turistica, documentele pot fi: de apel (urmaresc sa starneasca interesul turistilor), de informare (ofera toate genurile de sfaturi, informatii si indemnuri de care are nevoie turistul ).

Presupunand cheltuieli de redactare, de tiparire si de distributie mult mai mari decat publicitatea prin presa scrisa, publicitatea prin genurile de tiparituri enumerate nu este una de masa, ci una selectiva, vizand in primul rand grupurile de clienti potentiali mai insemnati.

1.4. Publicitatea gratuita

Potrivit denumirii pe care o poarta, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor cheltuieli speciale de catre firma turistica, ea realizandu-se prin diverse ocazii:

o data cu acordarea de interviuri de catre personalul firmei de turism, cand clientelei i se furnizeaza, subtil, toate informatiile care astfel ar trebui sa faca obiectul mesajelor publicitare propiu-zise;

prin scrierea si publicarea unor articole sau reportaje de catre reporterii din    mass-media;

cu prilejul unor talk-show-uri realizate de catre posturile de radio sau de televiziune pe teme turistice;

cu ocazia decernarii unor premii sau distinctii firmelor de turism pentru calitatea serviciilor pe care le ofera.

relaTiile publice

Relatiile publice constau in contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentantii asociatiilor civile etc., prin care se creeaza o incredere in firma si o atitudine favorabila fata de produsele sale.

Exista doua categorii de public pentru o firma:

publicul intern (propriul personal);

publicul extern (provenind din mediul acesteia).

Mijloacele de informare utilizate in relatiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite in functie de categoria de public vizata. Astfel, relatiile cu publicul intern se realizeaza prin: scrisori de informare; adrese si note interne; jurnale interne; seminarii, reuniuni, conferinte; sarbatori ale firmei; manifestari cultural-sportive.

Relatiile cu publicul extern se pot baza pe: vizite ale ziaristilor; comunicate de presa; jurnale, reviste, buletine de informare; zile ale portilor deschise; crearea de evenimente; reuniuni, conferinte, receptii; sponsorizari etc.

3. promovarea vanzarilor

Spre deosebire de publicitate, care urmareste furnizarea informatiilor cu privire la firma turistica si la oferta sa, promovarea vanzarilor are drept obiectiv stimularea cererii (cresterea sa cantitativa) pe termen scurt.

Dintre mijloacele de promovare a vanzarilor, cele mai utilizate de firmele de turism sunt:

F   Reducerile de tarife. Atunci cand apeleaza la asemenea reduceri firmele de turism mizeaza pe:

atragerea de noi clienti (cei care nu-si puteau permite pana acum serviciile);

cresterea frecventei cumpararilor;

cresterea cumpararii specifice (a numarului de zile afectate unui sejur, a numarului de nopti la un hotel);

uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere.

Reducerile de tarife in turism se prezinta in trei forme:

oferte speciale, insemnand reduceri de tarif propuse numai intr-o anumita perioada;

vanzarile grupate, care se impart la randul lor in doua categorii: 1) vanzari asortate (pachet de servicii vandute in regim forfetar si 2) vanzari "multipack" (oferta se prezinta sub forma unui pachet de prestatii de acelasi fel, tariful global fiind degresiv in raport cu volumul prestatiilor;

reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile initiale. Aceste reduceri au la baza reducerile de costuri importante.

F   Jocurile si concursurile organizate pe teme turistice (ai caror castigatori sunt premiati din fonduri speciale) antreneaza reprezentanti ai clientelei potentiale, specialisti in turism etc.

F   Loteriile si tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constand in acordarea unor premii prin tragere la sorti.

F   Seminariile, conferintele, workshop-urile.

Pentru o buna cunoastere a destinatiilor, produselor si serviciilor turistice, vizitarea fiecarei statiuni sau punct de prestare a serviciilor in parte se poate dovedi o operatiune atat de costisitoare, cat si ineficienta sub aspectul cunoasterii. De aceea, oficiile de turism si firmele individuale pot organiza seminarii (de 24-48 de ore), la care sunt invitati sa participe vanzatorii, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informatiile utile cu privire la destinatiile turistice vizate.

Conferintele sunt reuniuni care se adreseaza marelui public, bazandu-se pe prezentari audiovizuale (in special pe filme video) si organizandu-se in localitatile care asigura cea mai mare parte a clientelei turistice.

Workshop-urile, spre deosebire de seminarii si conferinte, permit o prezentare mult mai precisa si mai amanuntita a produselor turistice, clientela potentiala avand posibilitatea sa se gaseasca in contact nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentantii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu proprietarii de hoteluri etc.

F   Voiajele de stimulare sau promotionale sunt destinate testarii produselor turistice oferite spre vanzare. Uneori ele sunt finantate de mai multi parteneri, ridicand probleme de organizare mai deosebite.

F   Publicitatea la locul vanzarii (PLV) se realizeaza in incinta operatorilor turistici si a agentiilor de turism. Avantajul ei este acela ca poate provoca cumpararea pe loc, inlaturand pericolul uitarii mesajului de catre client.

F   Cadourile sunt mijloace promotionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu seama in randul clientilor cu venituri mai modeste.

Sponsorizarea   

Desi dateaza de foarte multa vreme, sponsorizarea este considerata totusi o forma moderna de promovare a vanzarilor, avand cea mai mare extindere in Europa Occidentala. Luandu-se in considerare motivatiile care stau la baza sa, s-au evidentiat doua forme de sponsorizare:   

1. de impulsionare, care urmareste cresterea impactului comercial firmei de turism asupra competivitatii sale pe termen scurt, respectiv intarirea fidelitatii clientilor;

de implicare, care isi propune atragerea de partea firmei a organismelor si a clientelei interesate in promovarea anumitor valori, impulsionand astfel un stil de viata favorabil turismului.

Indiferent de forma pe care o imbraca, sponsorizarea presupune un sistem de sustinere financiara a unor actiuni de catre firme turistice, in scopul castigarii unei notorietati si a unei imagini cat mai favorabile in ochii publicului.

4. Fortele de vanzare

Intreprinderile moderne, actionand in economiile de piata, includ in sistemul lor de comunicatie si asa-numitele forte de vanzare, considerate atat ca unul din canalele cele mai performante in desfasurarea pietei cat si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii. Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati as delegati de catre aceasta), investiti cu multiple competente.

Pentru multe firme din turism diferenta intre succes si esec este data de eficacitatea eforturilor de vanzare personale. Principalele sarcini ale fortei de vanzare sunt:

identificarea si analiza pietelor turistice potentiale;

participarea la saloane si targuri de turism;

stabilirea de contacte cu clientii;

negociera si vanzarea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistica;

vanzarea propriu-zisa a serviciilor turistice;

asigurarea de asistenta de specialitate pe timpul consumarii acestora ;

rezolvarea litigiilor cu clientela;

supravegherea clientelei.