Tehnici utilizate in promovarea oraselor - Studiu de caz - Festivalul Medieval din Brasov organizat de Cavalerii Cetatilor Barsei

Tehnici utilizate in promovarea oraselor

Studiu de caz - Festivalul Medieval din Brasov organizat de

Cavalerii Cetatilor Barsei

Introducere

Cap I. Aspecte conceptuale privind utilizarea festivalurilor in promovarea oraselor

Cap II. Tehnici promotionale utilizate pentru promovarea organizatiei "Cavalerii Cetatilor Barsei"

Cap III. Cercetarea de marketing - opinii, atitudini si comportamente ale brasovenilor cu privire la oportunitatea organizarii Festivalului Medieval in Brasov

Cap IV. Concluzii si propuneri

Introducere

Avand in vedere vechimea orasului nostru precum si existenta unor cladiri cu importanta istorica in orasul Brasov (cetatea medievala a Brasovului, Bastionul Tesatorilor, Turnul Alb, Turnul Negru, cladiri si biserici din centrul vechi al orasului - Scheii Brasovului, Biserica Neagra.), in anul 2003 s-a format Ordinul Cavalerii Cetatilor Barsei in Brasov, cu scopul de a pune in valoare istoria reala a spatiului ardelean si de a reconstitui traditiile institutiei cavaleresti.

Facand parte din acest grup, am fost motivata sa imi aleg aceasta tema si sa o dezvolt.

Festivalul medieval din Brasov organizat de Cavalerii Cetatilor Barsei a fost un succes inca de la prima editie, captand atentia multor oameni, acestia intrand in atmosfera medievala si fiind receptivi la interactivul cu publicul, spectacole pirotehnice, turniruri cavaleresti, dansuri si multe alte moravuri medievale.

Importanta acestei cercetari este extrem de relevanta deoarece ea poate fi folosita in diferite organizatii guvernamentale sau nonguvernamentale cum ar fi administratia publica, sponsorii care sunt interesati sa investeasca in acest tip de evenimente, pentru a dezvolta caracterul cultural, pentru a vedea daca atentia turistilor poate fi captata prin organizarea festivalelor medievale; pentru organizatori, care se pot folosi de aceasta cercetare pentru a vedea interesul publicului fata de acest eveniment.

Constructia cetatii Brasovului a inceput in 1395 la indemnul regelui Sigismund de Luxemburg. In secolul al XV-lea a existat deja prima centura de fortarete. La inceputul secolului al XVI-lea a devinit una dintre cele mai puternice cetati din Transilvania. Cetatea Brasovului a avut patru porti: trei mai timpurii si una care dateaza din secolul al XVIII-lea. Astazi se poate vedea numai o parte din Poarta Ecaterinei, la sud-est de Biserica Neagra, unde se afla si capela 'Sf. Ecaterina'. Poarta este acoperita cu un turn ascutit, prevazut in cele patru colturi cu turnulete, semn al dreptului de jurisdictie pe care-l avea cetatea asupra locuitorilor domeniului ei. Constructia bastioanelor, situate in afara zidurilor cetatii, a inceput in secolul al XV-lea. Cetatea Brasovului a avut 28-32 turnuri de veghe. In afara centurii de fortificatii s-au construit inca 4 turnuri, iar pe dealul Tampa alte sapte turnuri care se pot vedea astazi doar in stare de ruine.

Cap I. Aspecte conceptuale privind utilizarea festivalurilor in promovarea oraselor

Accesul la serviciile culturale. Cultura si diversitatea reprezinta domenii-cheie ale competitiei orasului. O viziune culturala pe termen lung poate fi o legatura esentiala in planurile orasului pentru dezvoltare economica si sociala. Prin urmare, unitatile si activitatile de cultura ar trebui sa faca parte dintr-o abordare integrata a planificarii orasului si regenerarii urbane.

Asemenea mediului, amenajarile culturale reprezinta un element-cheie determinant al atractivitatii orasului. In special, o cultura diversa si vibranta este un factor de localizare important pentru atragerea fortei de munca specializate si a industriilor creative, precum si a turistilor. In plus, mandria locala, identitatea si imaginea pe care orasul o prezinta lumii sunt in mare parte determinate de calitatea scenei culturale locale.

Cultura este importanta pentru toate orasele, dar in special pentru schimbarea imaginii de oras degradat. Universitatile sunt importante pentru formarea imaginii de marca a orasului. Festivalurile de muzica si expozitiile, festivalurile medievale, evenimentele si actiunile majore, precum si desemnarea ca oras capitala europeana a culturii, pot, de asemenea, sa transforme imaginea unui oras.[1]

Dar.ce este un festival? Un festival este un eveniment, de obicei organizat de cei din comunitatea locala, care pune accentul pe aspectele unice ale unui oras, ale unei comunitati. In multe religii, un festin sau festival reprezinta un set de festivitati in onoarea lui Dumnezeu sau in onoarea zeilor. Un festin (o sarbatoare) si un festival sunt, din punct de vedere istoric, interschimbabile. Cu toate acestea, termenul de 'sarbatoare' a intrat in vocabular ca un sinonim pentru orice masa mare. Atunci cand este utilizat cu sensul de festival, de cele mai multe ori se refera la un festival religios, mai degraba decat la un festival de film sau de arta.

In calendarul crestin liturgic exista doua sarbatori principale, cunoscute sub numele de Sarbatoarea Nasterii Domnului (Craciun) si de Sarbatoarea Invierii (de Pasti). In calendarul catolic, ortodox de Est si liturgic al bisericii anglicane, exista un numar mare de sarbatori mai mici pe parcursul intregului an: de comemorare a sfintilor, evenimente sacre, doctrine, etc.

Functia. Festivalurile, de mai multe tipuri, servesc pentru a satisface nevoile specifice, precum si pentru a oferi divertisment. Aceste momente de sarbatoare ofera un sentiment de apartenenta pentru grupurile religioase, sociale sau geografice . Festivalurile moderne care se axeaza pe teme culturale sau etnice au scopul de a informa membrii despre traditii si obiceiuri. In trecut, festivalurile reprezentau momentele in care cei in varsta impartaseau povesti si transmiteau urmatoarei generatii anumite cunostinte. Sarbatorile (festivalurile) istorice au constituit de multe ori un mijloc pentru unitatea intre familii si pentru ca oamenii sa isi faca cunostinte, sa isi gaseasca prieteni noi. Unele institutii/organizatii decid ca anual sa sarbatoreasca anumite evenimente speciale semnificative in istoria lor.

Un exemplu este programul "Capitala Culturala Europeana", care a fost initiat de Consiliul de Ministri ai Culturii din UE in anul 1985. Programul a fost conceput "cu scopul de a apropia popoarele Europei" si de a celebra contributia oraselor la dezvoltarea culturii.

De-a lungul anilor, popularitatea programului a crescut, influenta culturala, sociala si economica a acestuia fiind sporita si de numarul de turisti atrasi. In anul 2007, alaturi de Luxemburg, Sibiul a fost capitala europeana a culturii. Organizarea diferitelor festivaluri a fost unul dintre punctele atractive pentru turisti [3] (Siberfest VI, Festivalul International George Enescu, Festivalul International de muzica sacra Festivalul branzei si al tuicii Festivalul Medieval Cetati Transilvane Festivalul International de Dans Festivalul International de Circ Festivalul International de Folclor 'Cantecele Muntilor' Festivalul International al Artei Lirice Festivalul de Muzica Baroca Festivalul Concurs International de Interpretare Pianistica 'Carl Filtsch' Festivalului International de Film Transilvania (TIFF) Festivalul International de Teatru de la Sibiu Festivalul International de Arta Neconventionala La Strada MAIFEST Festivalul 'Vara, vara, primavara ') precum si multe alte evenimente ce s-au desfasurat pe parcursul intregului an.

Cultura poate fi un instrument valoros pentru dialogul intercultural: un centru cultural in care toate comunitatile se intalnesc sau proiectele de cooperare intre diferitele zone invecinate ofera cadrul pentru o reala interactiune intre persoane de culturi diferite. Spatiile virtuale si continutul cultural specific on-line pot contribui la un astfel de schimb cultural si social. Diversitatea culturala este o sursa de inovare si antreprenoriat care pot deveni o sursa pozitiva pentru dezvoltarea oraselor.

Tipuri de festivaluri. Exista numeroase tipuri de festivaluri in lume. Desi multe au origini religioase, altele implica schimbare de sezon sau au o importanta culturala. De asemenea, anumite institutii sarbatoresc propriul festival (adesea numit 'fest'), pentru a marca unele ocazii importante in istoria lor. Aceste ocazii ar putea fi reprezentate de ziua in care aceste institutii au fost fondate sau orice alt eveniment pe care ei decid sa il sarbatoreasca periodic, de obicei anual.

Festivalurile de sezon. Festivalurile de sezon sunt determinate de energia solara si calendarul lunar si de ciclul anotimpurilor. Schimbarea de sezon a fost sarbatorita datorita efectelor sale asupra alimentatiei. Egiptenii ar sarbatori inundatiile sezoniere cauzate de raul Nil, o forma de irigatie, care ofera teren fertil pentru culturi. In Alpi, toamna, coborarea in vale a bovinelor de pe pasunile de pe munte este celebrata ca Almabtrieb. Un festival recunoscut de iarna, Anul Nou Chinezesc, este stabilit de calendarul lunar, si sarbatorit in ziua celei de-a doua luna noua dupa solstitiu de iarna.[5]

Cultura nu atrage doar alte atractivitati. Industriile de cultura in sine reprezinta un sector de dezvoltare, avand un potential mare pentru exporturi si formare profesionala in domeniul media. De asemenea, turismul cultural poate fi un element puternic pentru dezvoltarea economica, creand locuri de munca, dar si noi servicii. Un element important al acestei stari de fapt este conservarea si restaurarea mostenirii culturale bogate a oraselor Europei.

Orasele si, in general, natiunile au concurat dintotdeauna pentru putere, prestigiu si glorie. Dorinta de a impresiona si de a domina s-a manifestat in diferite moduri, astazi competitia fiind mai degraba economica decat militara, obiectivele concentrandu-se mai mult asupra cresterii investitiilor, a turismului si exporturilor. Competitia este cu atat mai dura cu cat numarul competitorilor a crescut ( de la 51 de tari membre ONU in 1945 la 192 azi) si, in al doilea rand, tehnologia este din ce in ce mai sofisticata. Orasele, regiunile, tarile care nu pot face fata concurentei pierd atat economic, cat si la nivelul puterii de influenta. Astazi, guvernele locale si centrale gandesc deja in termeni de management urban, planificare urbana, marketing si strategii de dezvoltare a imaginii publice, relatiile publice si actiunile de promovare fiind deja elemente -cheie in orice abordare diplomatic sau pur administrativa. [7]

Rolul mass-mediei in promovarea oraselor. De regula, oamenii afla despre evenimentele ce se petrec in locuri mai indepartate in primul rand din mass-media. Pentru acest motiv, "realitatea" pe care mass-media o transfera de la locuri indepartate este conceptualizata ca realitatea "obiectiva" sau "adevarata" a locurilor de catre cei care nu traiesc acolo.

Evaluarea imaginii locurilor in stirile media. In cadrul fiecarei natiuni exista 4 moduri de acoperire a oraselor:

1. Orase care sunt prezentate dintr-o perspectiva negativa;

2. Orase ignorate de mass-media, in afara cazului in care sunt prezentate in context nefavorabil;

3. Orase cu acoperire in principal pozitiva;

4. Orase care sunt ignorate de mass-media, dar cand sunt prezentate, perspectiva este in principal pozitiva. Cercetarea s-a ocupat de modurile de acoperire ale imaginii oraselor in media abordand subiectul sub 2 dimensiuni: natura si cantitatea. [8]

Institutiile publice de cultura - institutii de spectacole, institutii muzeale, centre culturale si alte asezaminte culturale - produc o buna parte a ofertei culturale si, in consecinta, modeleaza in mod semnificativ cererea de cultura. Institutiile publice de cultura au ca principale obiective strategice:

- cunoasterea nevoilor, preferintelor, asteptarilor si a practicilor de consum specifice diverselor segmente ale populatiei

proiectarea ofertei culturale in functie de acesti indicatori de consum

identificarea celor mai adecvate si eficiente cai de difuzare a bunurilor si serviciilor culturale

stimularea comunicarii dintre creatori si publicul consumator

promovarea creativitatii artistice, a oraselor

realizarea unor programe si proiecte care au un impact direct in spatiile regionale

- identificarea elementelor importante si utilizarea retelelor sociale in vederea diseminarii complexe a bunurilor si serviciilor in toate zonele de interes, apropierea actului cultural de comunitatile umane

Artele spectacolului. Strategia Ministerului Culturii si Cultelor in domeniul artelor spectacolului trebuie sa porneasca de la locul de exceptie pe care arta interpretativa romaneasca il detine in contextul culturii romanesti si in perceptia consumatorilor de cultura din alte tari. Ministerul Culturii si Cultelor a elaborat, pentru sustinerea artelor spectacolului, urmatoarele programe:

- Programul "OPUS" - creatie contemporana romaneasca, program pentru care s-a prevazut si un sistem de indicatori de evaluare a calitatii si eficientei

- Programul "IMAGO" - artele spectacolului, program care isi propune, printre altele, initierea de concursuri si sustinerea participarii la festivaluri de prestigiu, precum si realizarea Anuarului Teatrului Romanesc

- Programul "ARTIS MUNDI" - arta romaneasca in lume, program care continua ideea promovarii artei romanesti prin festivaluri, concursuri si turnee internationale, prin schimburi culturale cu alte tari, prin eficientizarea activitatii centrelor culturale romanesti din lume

- Programul "JUVENTUTE" - arta interpretativa a tinerei generatii, un program cu adresabilitate specifica acestei categorii sociale, care trebuie incurajata prin gale, festivaluri si concursuri, prin ateliere de creatie, simpozioane etc.

- Programul ONG - initiativa particulara in arta, un program extrem de generos prin care este stimulata initiativa privata in acest sector si ridicarea nivelului calitativ al ofertei artistice si diversificarea formelor de exprimare creatoare.

Strategii in domeniul industriilor creative. Un obiectiv strategic este dezvoltarea rapida si durabila a sectorului industriilor creative, prin reconsiderarea locului lor in cadrul economiei nationale, astfel incat acestea sa devina un domeniu prioritar intr-o strategie coerenta inter-sectoriala.

Societatea moderna este, pe buna dreptate, denumita "societatea informatiei" sau "societatea bazata pe cunoastere". Aceasta, intrucat fenomenul complex si adesea paradoxal al globalizarii permite si, in acelasi timp, cere, cu necesitate, dezvoltarea ofertei si a consumului de produse si servicii in care este incorporata munca intelectuala, efortul creator.

Astfel creativitatea devine "materia prima" a unui sector extrem de larg si diversificat de activitati economice, desemnate sub numele generic de "industrii creative". Bunurile si serviciile realizate de acest sector al economiei, denumite produse culturale, sunt produse si consumate in toata lumea, depasind granitele tarii de origine si reprezentand, astfel, unul din cele mai importante elemente ale comertului international.

Dezvoltarea industriilor creative este de natura sa aduca o contributie importanta la cresterea economica, a produsului intern brut al tuturor tarilor care sesizeaza potentialul urias de dezvoltare a acestui sector si care isi vor construi strategia de dezvoltare economica si pe aceste coordonate.

Dezvoltarea acestui sector al economiei are implicatii mult mai profunde, intrucat industriile creative sunt cele prin care se realizeaza drepturi fundamentale ale persoanei, precum libertatea de exprimare, accesul la cultura, participarea la viata culturala.

Industriile creative sunt cele care determina nu numai dezvoltarea creativitatii, parte esentiala si deseori subestimata a avutiei nationale, ci si stopeaza sau cel putin reduc acel nefast fenomen cunoscut sub numele de "brain drain", exodul de talente si de capacitate creativa.

In acelasi timp, trebuie constientizat faptul ca saracirea ofertei culturale autohtone este de natura sa determine o pierdere graduala a identitatii culturale, transformand tara care nu produce oferta culturala ci numai consuma oferta altora intr-un factor pasiv, care nu participa la schimbul mondial de valori.

Se poate spune asadar ca politicile publice in domeniul culturii, si cu precadere cele care vizeaza industriile creative (industria cinematografica, industria editoriala, industria fonogramelor s.a.) au un rol esential in dezvoltarea durabila a tarii.

Strategia de dezvoltare a industriilor creative trebuie sa se inscrie intr-o strategie inter-sectoriala in care sa fie articulate solutii legislative si mecanisme economice, financiare si fiscale complexe.

In acelasi timp, strategia de dezvoltare a industriilor creative nu reprezinta numai o componenta esentiala a politicilor publice in plan social si cultural, ci si o politica economica. [9]

In ceea ce ne priveste pe noi, romanii, avem orase fara brand. Multe dintre orasele Romaniei au potential pentru a-si construi o imagine puternica, dar pentru exploatarea atuurilor acestora este nevoie de primari vizionari. In plus, ceea ce propun specialistii nu se potriveste intotdeauna cu ce vor cei din primarie. Brandingul de oras incepe din interior, dupa cum spun specialistii. Adica de la administratia locala, perceptia locuitorilor si valorile localitatii. Bogdan Colceriu spune ca "un oras are nevoie in primul rand de o administratie locala sensibila la problema imaginii orasului. Aceasta trebuie sa fie dispusa sa investeasca intr-un process inca necunoscut la noi, dar cu mari posibilitati: brandingul de oras."

Treptele succesului. Dupa cum spune Bogdan Colceriu, brand consultant Branzas Design, "atata timp cat imaginea unui oras inseamna turism si investitii, comportamentul sau nu este prea departe de cel al unei companii din acest punct de vedere", Astfel, atuurile unei localitati se negociaza intre ceea ce caracterizeaza orasul si ceea ce il face vandabil.

Diana Capatina, Senior Copywriter Reply spune ca pentru un oras care vrea sa faca o campanie de branding ca la carte, programul standard cuprinde 7 pasi: realizarea unei analize interne, a unei analize externe, crearea unui logo si a unui slogan, implementarea identitatii, educatia interna, educatia externa si publicitatea. Aceasta adauga faptul ca "analiza externa este de obicei cea care aduce cele mai mari surprize, pentru ca strange informatii despre felul in care orasul respectiv este perceput in afara, de catre alte orase, iar perceptia acestora este adesea foarte diferita de ceea ce se asteapta localnicii".

Profit, turisti, investitii. Beneficiile unui brand puternic se vad in afara granitelor. Orasele cu o imagine buna atrag investitii importante, sunt cautate de cei mai buni specialisti, studenti, cercetatori, artisti si sunt destinatiile preferate de turisti. Dan Popov, specialist in branding a afirmat ca un brand solid creste valoarea de piata, la fel cum se petrece in cazul bunurilor de consum. Asta inseamna venituri suplimentare, atat pentru oras ca ansamblu, cat si pentru locuitorii sai. O casa dintr-un oras cu un brand puternic se vinde cu mai multi bani decat aceeasi casa situata intr-un alt oras, cu o imagine dezarticulata.

Harta imaginara. Traseul imaginii locale trece prin Cluj, Sighisoara, Brasov, Timisoara, Targu-Jiu, Bucuresti, Iasi si Constanta. Dan Popov, Diana Capatina, Bogdan Colceriu si Bogdan Caruntu, specialisti in branding, au enumerat cateva dintre orasele care s-au remarcat in peisajul romanesc. "In ultima vreme, localitati de la care nu te-ai fi asteptat - Vama Veche, Sfantu-Gheorghe, Viscri -reusesc sa fie mai vizibile decat orase despre al caror potential se tot vorbeste : Sighisoara, Targu-Jiu, Constanta".

Kolozsvr (Cluj-Napoca) in trei culori. Cele trei mandate ale lui Gheorghe Funar au lasat o amprenta controversata capitalei Ardealului. Raimonda Boian, purtatorul de cuvant al Primariei Cluj, a declarat ca s-au luat deja masuri de promovare a unor politici care sa uneasca si nu sa dezbine populatia. Bogdan Colceriu afirma: "Clujul e recunoscut pentru calitatea universitatilor, tricolorul devalorizat, economia si cultura turate la 25% din potential. E ca un ogar caruia, cand a inceput cursa, poarta i-a ramas inchisa. S-a agitat mult in cusca, stia ca poarta nu-i poate ramane inchisa la nesfarsit si vedea concurenta facand o cursa slaba. Stia ca poate s-o ajunga, dar cind i s-a dat drumul, nu mai avea conditia fizica necesara. Clujul este unul dintre cele mai mari semne de intrebare, un oras unde o campanile de imagine s-ar cam impune".

"Orasul meu este model". Sibiul a fost un oras al premierelor: aici au fost atestate prima scoala, primul spital, prima farmacie, prima gradina zoologica si a fost deschisa prima moara de hartie din Romania. Mai mult, Brukental a fost primul muzeu din tara, iar podul minciunilor este primul pod de fier din tara. Tot aici, s-a infiintat in 1797 primul laborator de homeopatie din lume. In ultimii ani, o influenta importanta a avut-o primarul orasului, Klaus Johannis, localitatea avand o relatie traditionala cu Germania. Sibiul a devenit in ultimii ani unul dintre putinele orase in care se incearca promovarea orasului in fata propriilor locuitori: sondaje, pliante, brosuri de informare si dezbateri publice pe diverse probleme.

Cerbul de aur, piata sfatului. Bogdan Colceriu este de parere ca "Brasovul e unul dintre orasele care stau foarte bine la capitolul potential: are istorie, cultura, relief, savoare. Cu siguranta poate sa lupte in marea liga europeana, iar eforturile de imagine se vad: chiar si cu un Brasov scris pe Tampa, asemeni Hollywood-ului". De altfel, administratia locala este constienta de acest potential si a dezvoltat un proiect implementat in cadrul Programului Natiunilor Unite pentru Dezvoltare. Din cele 2.281 de miliarde de lei, cat are bugetul Brasovului, sunt alocate pentru promovare 3,1 miliarde de lei. Sorin Toarcea, purtatorul de cuvant al Primariei Brasov in 2005 era de parere ca "cel mai important element este impunerea brandului, brasovenie pentru produsele fabricate".

Investitiile-s fruntea. Timisoara lupta sa isi creeze o imagine favorabila investitiilor straine, motiv pentru care, in perioada 1996-2005, volumul acestora a crescut aici de 8,5 ori, orasul aflandu-se pe locul doi la acest capitol, dupa Capitala. Brand managerul de la Brinzas Design considera ca "Timisoara e pe val. Desi este un oras frumos, punctul sau forte nu e turismul sau cultura, ci economia si investitiile. Timisoara are mai mult decat potential, are certitudini". Primaria orasului, insa, are o alta idee de promovare. Aurelia Jurie, seful serviciului de dezvoltare si integrare europeana din Primaria municipiului Timisoara din 2005 era de parere ca "este un oras cosmopolit, multietnic si multicultural si pe acest lucru ar trebui sa ne bazam atunci cand ne facem reclama".

"Micul Paris nu mai e vesel". Diana Capatina este de parere ca "cea mai mare dezamagire este Bucurestiul, pentru care brandingul este o necesitate in acest moment. Sa nu uitam ca el concureaza cu orase de talia lui din Europa pe mize foarte mari. Lipsa unui brand puternic pentru Bucuresti ne face sa pierdem milioane de euro, credibilitate si sanse". "Micul Paris", o sintagma de succes candva, a ajuns sa fie lipsita azi de continut. Florin Necula, director al Administratiei Monumentelor si Patrimoniului Turistic crede ca "nu mai putem miza pe un castig de pe urma acestei formulari pentru ca echilibrul pe care ti-l inspira a fost coplesit de gigantescul Casei Poporului". Pentru construirea brandului el spune ca se poate miza pe traseul Arcul de Triumf-Soseaua Kiseleff-Piata Victoriei - traseu care arata ca nu s-a daramat tot in Bucuresti si ca avem si multa verdeata - Palatul Parlamentului, unul dintre cele mai puternice simboluri ale orasului, si pe Muzeul Satului. In plus, el spune ca ar trebui scoasa in evidenta si latura religioasa a Capitalei. "Este orasul cu cele mai multe biserici din Europa, in care se gasesc moaste, si este un oras ecumenic: toate cultele recunoscute in tara au lacasuri in Bucuresti."

Masele tacerii. Opera lui Brancusi este marca orasului Tg. Jiu. Constantin Cretan, seful Centrului de Informare a Cetatenilor, este de parere ca "majoritatea celor care au auzit de Tirgu-Jiu alatura imaginea orasului cu Poarta Sarutului, Coloana fara sfirsit, Masa Tacerii. Este imaginea reala, cu care ne mandrim. Din pacate, exista si persoane care alatura numele de Tirgu-Jiu celui de Valea Jiului, ne plaseaza pe undeva pe linga Petrosani, cu inerentele legaturi ale mineriadelor".

"Oleaca de branduire". Brand managerul de la Brinzas Design sustine ca "faptul ca Iasiul se afla intr-o pozitie izolata fata de orasele de aceeasi talie este uneori un avantaj, alteori un mare dezavantaj. Cu un amestec echilibrat de cultura, istorie, economie si turism, are toate portile deschise. Impresia ca ramane putin in urma concurentilor se va confirma, sau nu, pe viitor. Eu tind sa cred ca nu".

Vama nepereche. La fel ca Tusnadul, Sapanta sau 2 Mai, Vama Veche este un loc mediatizat datorita "nealterarii sale". Brandul localitatii poate porni de la faptul ca Vama este unul dintre putinele locuri din lume in care se poate campa pe plaja. De asemenea, nudismul, ariile protejate, si intalnirile intelectualilor sunt alte atuuri importante ale localitatii. Mediatizarea intensa a locului a determinat "pelerinaje" in zona ale unor oameni care nu au inteles specificul locului, ceea ce ii face pe impatimitii zonei sa spuna din ce in ce mai des, cu regret, ca "Vama nu mai e ce-a fost".

Modele de urmat: Londra si Praga. In ceea ce priveste modelele de branduri urbane din strainatate, brand managerii romani au mentionat ca ele au beneficiat de traditia si experienta lucrului cu imaginea. In prezent, strategiile strainilor s-au diversificat in mai multe directii: unii fac branding discret, schimbind pas cu pas imaginea orasului, in timp ce altii aleg un branding agresiv, creand chiar logouri de oras, slogane, evenimente sau campanii outdoor de promovare a noii imagini. Dan Popov crede ca "se pot invata foarte multe din exemplul praghez. Praga este acum o destinatie de revelion la fel de relevanta ca si Parisul", Diana Capatina considera Londra un succes in privinta brandingului. Aceasta adauga faptul ca "nimic n-a scapat atentiei englezilor, de la cabinele de telefon, stilpii de iluminat si hidrantii, la marile muzee, muzica si moda. Campionul branding-ului de oras cred ca este insa Las Vegas-ul - pornind de la celebrul slogan "What Happens in Las Vegas Stays in Las Vegas" si pana la capelele in care te poti casatori in 10 minute". [10]

Cap II. Tehnici promotionale utilizate pentru promovarea organizatiei "Cavalerii Cetatilor Barsei"

Dupa cum este cunoscut, promovarea reprezinta componenta de baza a sistemului de comunicatie al firmei/organizatiei cu mediul. In aceasta calitate, traditional, promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere si reamintire si a servit unei multitudini de obiective luand forme practice din cele mai diverse.[11]

"Desi in intreaga lume exista firme care se pot lauda cu servicii impecabile sau produse de o calitate superioara, totusi nu reusesc sa patrunda pe piata si asta pentru ca sau nu stiu sa vanda, sau nu reusesc sa comunice pietei care sunt avantajele pe care le ofera in comparative cu celelalte. Calitatea marfii si a serviciilor este cruciala, dar de una singura nu poate contribui la prosperitatea firmei. Este nevoie de marketing sau mai bine spus de gherila marketing pentru ca o firma sa-si valorifice potentialul, sa poata comunica pietei ce avantaje ofera, sa-i avizeze exact pe cei interesati si in mod ireprosabil."[12]

Luand ca exemplu festivalul medieval de la Brasov, organizat de Cavalerii Cetatilor Barsei, fara un efort promotional real chiar si acesta, care poate fi cel mai reusit eveniment din punctul de vedere al modalitatii de realizare, al originalitatii, poate intampina dificultati la intrarea pe piata. Oamenii trebuiesc informati de existenta si aparitia pe piata a festivalului medieval in Brasov si a acestei organizatii, trebuie sa primeasca motivele pentru care ar trebui sa participe la un astfel de eveniment si trebuiesc convinsi sa actioneze in consecinta. Acesta este defapt rolul pe care il joaca activitatea promotionala.

Asadar, Ordinul Cavalerii Cetatilor Barsei s-a format in Brasov, in anul 2003, sub conducerea cavalerului Andrei de Transilvania, cu scopul de a pune in valoare si de a promova istoria reala a spatiului ardelean si de a reconstitui traditiile institutiei cavaleresti. Membrii Ordinului, majoritatea studenti, s-au inmultit de-a lungul anilor, la fel si spectacolele pe care le-au sustinut. In perioada 2003-2008, Cavalerii Cetatilor Barsei, alaturi de domnitele lor si de parintele Benedictus din Corona, au cucerit cu turnirul, dansurile si atitudinea lor spontana publicul din Brasov, Sighisoara, Sibiu, Rasnov, Cluj, Bistrita, Suceava, Alba-Iulia, Targu-Mures si multe alte cetati.

Incepand cu anul 2007, Cavalerii Ordinului s-au pornit pe vanatoare de vrajitoare, spectacol pirotehnic de success, incheiat cu arderea pe rug a capeteniei vrajitoarelor.

In momentul de fata, Ordinul Cavalerilor Cetatilor Barsei cuprinde 17 cavaleri si scutieri, 9 domnite si un calugar franciscan, si au ajuns la organizarea celei de-a treia editii a Festivalului Medieval Brasov. Spectacolele lor cuprind turnir, dansuri medievale, ateliere si concursuri interactive, precum si captivantele jonglerii cu foc, din care se cladesc povesti cu mister, cavaleri si vrajitoare. Ajuns astfel la cea de-a treia editie, in anul 2009, festivalul medieval nu se bucura inca de nivelul notorietatatii asteptate, evenimentul avand inca mare nevoie de promovare pentru a se face cunoscut in randul brasovenilor.

In concluzie, activitatea promotionala vizeaza ansamblul actiunilor prin intermediul carora se realizeaza un complex de fluxuri de informatii intre un emitator si o piata tinta.

Datorita faptului ca promovarea este considerata si una dintre cele mai costisitoare instrumente ale mixului de marketing, actiunile ei caracteristice trebuie desfasurate in stricta concordanta cu obiectivele politicii de marketing si obiectivele generale ale organizatiei.

In prezent, comunicarea este privita ca un dialog activ ce se manifesta intre organizatie si publicul sau inainte de eveniment, in timpul acestuia si dupa ce a avut loc.

O comunicatie eficienta nu este usor de realizat, insa mesajul pe care organizatorii festivalului medieval (emitatorul - in acest caz Cavalerii Cetatilor Barsei), il transmite publicului (receptorului) trebuie sa fie usor de inteles de catre piata tinta si pentru ca potentialii participanti la eveniment sa fie prezenti, ei trebuie sa resimta o nevoie, sa manifeste o dorinta, sa realizeze o evaluare a posibilitatilor.

In vederea realizarii unui proces de comunicare eficient, trebuiesc avute in vedere piata tinta, determinarea raspunsului dorit si alegerea mesajului, respectiv a ideii ce se doreste a fi transmisa catre public.

Pentru a determina piata tinta, trebuiesc gasite raspunsuri la intrebarile de genul: "ce trebuie comunicat?", "cum trebuie comunicat?", "cand trebuie comunicat?" si "cine va comunica?". Referindu-ma la festivalul medieval organizat in Brasov, raspunsurile la intrebari sunt simple: trebuie comunicat faptul ca va avea loc acest eveniment cu scopul de a a pune in valoare si de a promova istoria reala a spatiului ardelean si de a reconstitui traditiile institutiei cavaleresti, trebuie specificata data: 1-3 mai anul curent, locatia : in cetatea Brasovului. Oamenii trebuiesc informati cu privire la acest eveniment, ce contin spectacolele, ce trupe participante la festival vor fi, motivul pentru care ar vrea sa se afle acolo, si anume participarea la un eveniment cultural care relaxeaza si implica in acelasi timp privitorul in epoca medievala. Cum trebuie comunicat? Printr-un mesaj cat mai clar, scurt si la obiect, si cat mai des, pentru ca cei care aud acest mesaj sa retina informatia. Cand trebuie comunicat? Promovarea trebuie inceputa cu o luna inainte de eveniment, fluxul de informatii devenind tot mai intens pe masura ce se apropie festivalul. Cine va comunica? Fiecare membru al Ordinului Cavalerilor Cetatilor Barsei, prin viu grai, prezentatorii de stiri de la diverse televiziuni locale/ nationale, moderatorii de la radio, presa, cei care detin site-uri care promoveaza diferite evenimente culturale/ de diversitate.

Determinarea raspunsului dorit din partea participantilor este chiar participarea acestora la festivalul medieval, dar pentru a ajunge la aceasta actiune potentialii participanti trebuie sa parcurga un lung proces decizional care are urmatoarele etape: costientizarea, este etapa in care oamenii nu cunosc nimic in legatura cu evenimentul care va avea loc; cunoasterea, este etapa in care omul primeste o serie de elemente, informatii in legatura cu evenimentul respectiv; formarea unei atitudini in legatura cu evenimentul (de acceptare/ de neacceptare); preferinta, in aceasta etapa potentialului participant la festival trebuie sa ii oferim o serie de elemente in plus pentru care ar trebui sa participe la evenimentul promovat si nu sa aleaga o alta activitate; convingerea si in final participarea efectiva la eveniment.

Alegerea mesajului, respectiv a ideii ce se doreste a fi transmisa catre potentialii participanti la eveniment: un mesaj ideal trebuie sa indeplineasca mai multe conditii, respectiv: sa atraga atentia, sa starneasca interesul, sa creeze o dorinta, sa idemne la actiune (modelul AIDA). In ceea ce priveste festivalul medieval din Brasov, mesajul a fost unul factual (prezentarea caracteristicilor) sau de nat morala/ emotionala (prez unor aspecte de nat imateriala prin care se urm sensibilizarea participantului):

In vederea realizarii unei campanii promotionale eficiente, cei care s-au ocupat de departamentul de marketing/ promovare in organizatia Cavalerii Cetatilor Barsei, au realizat o serie de actiuni preliminare care au constituit de fapt punctul de pornire in aceasta campanie. Aceste actiuni se refera la analiza situatiei prezente si la stabilirea obiectivelor.

In ceea ce priveste analiza situatiei prezente, Cavalerii Cetatilor Barsei s-au gandit la un profit de.., la 3000 de spectatori pe zi, fiind constienti de punctele forte si de punctele slabe ale acestui festival, de costurile care implica organizarea unui astfel de eveniment, in caz de criza financiara.

Analiza S.W.O.T. Punctele tari ale acestui festival: originalitatea (unicitatea) in Brasov, atmosfera creata si transmisa catre public, o piata tot mai larga de participanti; puncte slabe: fonduri putine, s-a renuntat la diferite trupe din aceasta cauza, ceea ce a tras dupa sine o mai mica amploare a evenimentului, promovare slaba; oportunitati: organizarea, in anul ce va urma, a unui festival de mai mare amploare, gradul de notorietate al organizatiei Cavalerii Cetatilor Barsei, ceea ce determina contactarea acesteia de catre diferite firme/ companii care vor sa organizeze diferite evenimente culturale sau de promovare; amenintari: vremea, concurenta (posibilele evenimente care pot avea loc in acelasi timp cu festivalul, care poate scadea fluxul de participanti).

Stabilirea obiectivelor. Obiectivele de la care se pleaca in realizarea unei campanii promotionale trebuie sa aiba atat o determinare calitativa (acest eveniment sa fie pozitionat cat mai sus in lista evenimentelor ce au loc pe plan local, atmosfera sa fie cat mai reala, pozitiva, sa fie transmis publicului exact ce isi propun organizatorii), cat si una cantitativa (numarul efectiv de persoane care vin la festival). Totodata, obiectivele trebuie sa aiba si o incadrare intr-o perioada de timp. Exista doua tipuri de obiective: de marketing (se refera la cota de piata, vanzari, profit) si de comunicare (se refera la fidelizare, constientizare, crearea preferintei).

In vederea realizarii unui plan profesional, organizatia trebuie sa acorde o atentie deosebit de mare identificarii si analizei pietei tinta. Un segment de piata trebuie sa indeplineasca anumite criterii pentru a fi avut in vedere de organizatia Cavalerii Cetatilor Barsei. Astfel acest segment trebuie sa fie substantial, rentabil (sa poata plati pretul de intrare al biletului), accesibil (mijloacele media prin care se poate ajunge la acest eveniment - este pus la dispozitia tuturor din 15 in 15 minute un microbuz gratuit care duce oamenii sus pe cetate, unde are loc evenimentul).

Instrumente, tehnici si mijloace de comunicare si publicitate. Mix-ul comunicational de marketing al organizatiei

"In zilele noastre, oamenii nu mai cumpara pantofi doar a-si mentine picioarele calde si uscate. Ei ii cumpara pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creeaza despre ei insisi - de barbatie sau de feminiate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seductie, de autoritate. Cumpararea unei perechi de pantofi a devenit o traire emotionala. In prezent, firma noastra vinde emotii, nu pantofi".[13]

Multi intreprinzatori sunt incurcati de diferentele dintre publicitate, promovare si relatiile publice. Ele nu sunt doar cuvinte diferite care sa desemneze acelasi lucru. Este important ca orice strategie de marketing sa includa planificari pentru fiecare dintre ele.

Publicitatea. Publicitatea propriu-zisa accentueaza calitatile organizatiei, al festivalului. Aceasta face diferenta dintre publicitate si relatii publice, care promoveaza un sentiment public bun pentru o firma, in general. Calitatile accentuate ar putea fi "nou", "mai bun", sau alte adjective care ofera ceva in beneficiul cititorului, ascultatorului sau telespectatorului, potentialului participant la eveniment.

Cercetari de marketing si psihologice recente sugereaza existenta catorva cuvinte cheie care sunt cele mai intalnite in limbajul publicitar; aceste cuvinte ar trebui incluse in mesajul publicitar in vederea descrierii evenimentului. Asemenea cuvinte pot fi: economie, nou, descoperire, rezultate, sanatate, ecologie, bani, usor, garantie, calitate, dovedit. Un element important al publicitatii este starnirea dorintei de a participa la festivalul medieval.

Promovarea. Cei mai multi oameni gandesc despre promovare ca despre un eveniment care atrage interesul publicului. Cele mai eficiente promovari sunt acelea care utilizeaza un eveniment atractiv, sustinut de campanii publicitare bine organizate, pentru ca publicitatea generata de astfel de evenimente nu trebuie lasata la voia intamplarii: trebuie sa se anunte ziarele, radioul, televiziunea. Aceste noutati ar trebui explicate pe scurt editorilor. De regula, se organizeaza o conferinta de presa in care se explica pe scurt dar clar evenimentul respectiv, cum a fost si in cazul festivalului medieval din Brasov, conferinta avand loc pe 27 aprilie. Cand este planificata o promovare este normal sa te astepti la niste relatari proprii presei.

Promovarea se deosebeste de publicitate prin: caile pe care fiecare dintre cele doua categorii le folosesc: promovarea nu foloseste de regula mijloacele de comunicare in masa (presa, radio, tv) si tipul de influenta pe care o exercita asupra consumatorului: promovarea urmareste sa declanseze participarea la eveniment, actionand direct asupra comportamentului potentialului participant, in timp ce publicitatea arata avantajele evenimentului si actioneaza asupra cunostintelor si atitudinii pentru a construi notorietatea si imaginea de marca durabila a organizatiei.

Relatiile publice. Relatiile publice reprezinta arta de a crea o imagine buna a oamenilor de afaceri si a companiilor lor. Cu siguranta, oamenii de afaceri prefera sa faca afaceri cu firmele preferate mai ales daca trebuie sa aleaga intre doua sau mai multe firme identice. O definitie standard a relatiilor publice vorbeste despre raporturi/ reputatie buna si schimbul reciproc. Aceste sunt cuvintele cheie care ar trebui utilizate in crearea programului de relatii publice pentru fiecare firma/ organizatie.

Relatiile publice vor fi imbunatatite cand un eveniment poate fi adaptat spre satisfacerea clientilor si a pietei (acordarea de autografe potentialilor clienti de catre actori, scriitori, oameni politici, de exemplu). Cu o publicitate bine organizata in jurul evenimentului, rezultatele relatiilor publice vor fi pozitive si de lunga durata.

Relatiile publice bune, pozitive, contribuie foarte mult la succesu oamenilor de afaceri. Multi intreprinzatori mici ignora aceasta modalitate de a pastra companiile lor in mintea si inima clientilor lor. Relatiile publice pot fi un mare avantaj pentru firma daca li se acorda timpul necesar si sunt desfasurate corect.[14]

Ca rezultat al experientei acumulate in timp, teoria de specialitate a dezvoltat ceea ce numim "cele zele porunci" ale publicitatii. Urmate cu strictete de catre organizatie, rezultatele pozitive nu vor intarzia sa apara.

Cele zele porunci ale publicitatii, aplicate pe organizatia Cavalerii Cetatilor Barsei, sunt :

Stabilirea limitei cheltuielilor sau realizarea unui mod istet de a nu risipi banii.

Crearea unei imagini. Simbolul desenat profesional si un standard tiparit reprezinta primul pas in crearea imaginii Cavalerilor Cetatilor Barsei. (scriu despre simbolhelp!) Aceasta imagine numita logo va fi recunoscuta si automat se va identifica cu organizatia pe care o reprezinta. De asemenea, am creat un slogan (???) pe care il utilizam in reclame, antet de scrisori, carti de vizita.

Folosirea postei. Publicitatea prin posta poate fi cel mai eficient mod de a atrage participantii la festival. De cele mai multe ori reprezinta cea mai buna folosire a banilor, fiind una dintre cele mai obisnuite forme de comunicare, este un avantaj pentru ca din ce in ce mai putini cocnurenti o vor utiliza pentru a face publicitate produselor, serviciilor si evenimentelor lor.

Articole in ziarul local

Comunica cu piata inainte de eveniment. Publicitatea este reclama gratuita, iar ziarele au nevoie sa'si umple paginile in fiecare zi. Anuntarea evenimentului a fost facuta printr-o conferinta de presa, oferind astfel ziaristilor stiri pe care acestia le-au relatat in ziarele lor.

Cavalerii Cetatilor Barsei creeaza acest eveniment in fiecare an, aducand mai multe trupe din tara prin care evenimentul capata o amploare mai mare, are un program mai amplu si aduc diversitate.

Urmarim rezultatele. Unul dintre cele mai valoroase instrumente pentru imbunatatirea si succesul festivalurilor care vor urma este tinerea unui jurnal care sa cuprinda tot ceea ce s-a facut in domeniul comunicarii, cu comentarii despre eficienta fiecarei activitati. Aceasta va ajuta la determinarea a ceea ce merge si de ce. Pornind de la aceasta analiza se poate realiza un plan de succes care va asigura rezultate mai bune in viitor.

Despre afis - culori folosite..program, cum se promoveaza prin astea.

Promovarea organizatiei Cavalerii Cetatilor Barsei - eventual produs turistic, cu mare perspectiva pe piata. Turismul cultural - istoric - turismul viitorului

Avand o mostenire culturala unica, incluzand manastirile pictate din Bucovina, cetatea istorica de la Sighisoara, cele 12 orasele medievale ale Romaniei (Sibiu - Hermanstadt, Brasov - Kronstadt, Cluj-Napoca - Klaussenburg, Timisoara - Temeschwar, Sighisoara, Targu Mures, Medias, Feldioara, Bistrita, Deva, Sebes - Muhlbach, Fagaras), cetatile dacice din muntii Orastiei, etc., turismul cultural - istoric se impune tot mai mult in ultima vreme, deoarece setea de cunoastere a oamenilor, ca urmare a implicatiilor progresului tehnico - stiintific, sporeste in timp. In timpul deplasarilor sale dintr-un loc in altul, orice turist acumuleaza o apreciabila cantitate de informatii din cele mai variate domenii, ia contact direct cu realitatea inconjuratoare si pe aceasta baza isi dezvolta puterea de actiune si creatie la locul de munca.

Specialistii in domeniu apreciaza ca turismul se datoreaza, din ce in ce mai mult, culturii. Se pare ca nu intamplator, Franta, Spania si Italia sunt de multi ani primele tari din lume ierarhizate atat din perspectiva numarului de vizitatori straini, cat si din punct de vedere al incasarilor din turism. Aceste tari isi exploateaza, cu intensitate maxima, valentele culturale uriase cu care istoria le-a imbogatit.

Prin organizarea festivalurilor medievale in toata tara, nu atragem doar localnicii, ci si turistii, care sunt invitati sa ia parte la un eveniment cu totul deosebit si, in acelasi timp, acestia viziteaza si monumentele istorice, cum ar fi cetatea in care are loc festivalul, care dovedesc vizitatorilor vechimea, continuitatea si originalitatea civilizatiei romanesti, prezentza neintrerupta a romanilor pe teritoriul locuit de stramosii lor din timpuri imemoriale, ceea ce reprezinta o importanta deosebita.

Valorosul potential cultural - istoric al Romaniei se poate valorifica prin orice forma de turism, dar indeosebi prin turismul itinerant. Dat fiind ca patrimoniul nostru cultural - istoric este nu numai valoros, dar este raspandit pe intreg cuprinsul tarii, se pot initia circuite si programe turistice care sa includa, pe langa monumente, regiuni celebre si localitati mai mici [15] cu obiective turistice interesante sub multiple aspecte si diferite evenimente culturale specifice, care au loc in diferite orase, cum ar fi si festivalurile medievale, care au loc in foarte multe orase.

Exista, asadar, numeroase forme de promovare a organizatiei Cavalerii Cetatilor Barsei, printre care si turismul cultural. Problemele care se ridica sunt de informare si stimulare a turistilor, de actiune ferma a agentilor ce activeaza in acest domeniu. Important este efortul de a explica lumii ca a calatori in Romania si a participa la diferitele evenimente culturale, inseamna a descoperi imagini valoroase, obiceiuri fascinante, peisaje splendide si oameni ospitalieri.