CRM (Customer Relationship Management)

CRM (Customer Relationship Management)

Conceptul CRM

CRM (Customer Relationship Management ) este o solutie dedicata managementului relatiei cu clientii si ofera: suport direct pentru elaborarea strategiilor de business si posibilitatea conectarii functiilor de front-office si back-office intr-o solutie de business completa, orientata catre nevoile clientului. De asemenea, capacitatea de a colecta si analiza informatii, pentru a putea anticipa nevoile clientilor si a construi o relatie profitabila si pe termen lung este o alta caracteristica importanta a acestui tip de solutie software.

Trecerea din ce in ce mai accentuata a afacerilor 'traditionale' catre mediile electronice a adus cu sine mutatii importante in domeniul crucial al administrarii relatiilor dintre companii si clientii acestora.

Managementul relatiilor cu clientii (CRM) este unul dintre conceptele 'la moda' in noua economie digitala, insa nu este nici pe departe o inovatie a ultimilor ani. Istoric vorbind, inca de la aparitia primului client s-a pus cumva problema relatiei dintre acesta si cei care ii furnizau un anumit produs sau serviciu. Aceasta relatie a fost administrata de-a lungul timpului in moduri dintre cele mai diferite, insa prin metode 'traditionale', care implicau un contact direct intre reprezentantii de vanzari ai unei companii si clienti. Daca pana nu de mult o scrisoare, un catalog expediat prin posta, un telefon sau un restaurant elegant erau 'instrumente' mai mult decat suficiente pentru mentinerea unei relatii stranse cu clientul si pentru fidelizarea acestuia, odata cu aparitia internetului lucrurile s-au schimbat radical. Ce a adus nou revolutia digitala a fost largirea fara precedent a bazei de clienti a unei companii, deci si cresterea aproape exponentiala a problemelor pe care le implica relatia cu acestia.

CRM a devenit o prioritate pentru companiile care au cautat sa aiba un avantaj in economia furtunoasa de astazi. Mai rau acum, chiar daca se investesc sute si mii, daca nu milioane de dolari in CRM, majoritatea companiilor nu sunt mai aproape decat erau inainte ca sistemul sa se impuna.

Customer Relationship Management poate fi definit in urmatoarele moduri:

strategie pentru selectia si mentinerea clientilor, pentru ca valoarea lor pentru firma sa fie optima; aceasta implica o filosofie a afacerii care pune clientul in centrul atentiei, prin toate procesele; succesul este posibil, daca si numai daca echipa conducatoare, strategia si cultura organizationala adecvate actioneaza simultan;

un proces de aplicare a unei strategii de afaceri care plaseaza clientul in centrul atentiei, ceea ce, intr-o 'reactie in lant' determina redefinirea tuturor activitatilor functionale - aceasta implica noi procese de munca, posibile doar folosind tehnologia informatiei;

'superclasa' de modele de afaceri, metodologii pentru procese, tehnologii pentru interactivitate, cu realizarea unei rate mari de retinere a clientilor care fac parte din grupurile identificabile de clienti cu mare valoare pentru firma si cu potential de crestere;

extensie a conceptului de vanzare la un proces continuu, considerat in egala masura arta si stiinta, de culegere si utilizare a informatiilor despre clienti, pentru a le "educa" loialitatea - ceea ce este imposibil de realizat fara utilizarea tehnologiei adecvate;

un concept despre dezvoltarea si punerea in aplicare a unor strategii de afaceri si tehnologii aferente de suport, pentru a elimina diferenta dintre nivelul actual si nivelul posibil in achizitia, dezvoltarea si mentinerea relatiei cu clientul - aceasta imbunatateste eficienta activelor;

un proces pentru adancirea in timp a cunoasterii (si nu neaparat a stocarii datelor) despre un client, cunostintele dobandite ducand la individualizarea afacerii si a strategiilor, pentru a raspunde personalizat necesitatilor fiecarui client;

abordare specifica managementului care plaseaza clientul in centrul proceselor si al practicilor firmei, scopul acestui demers fiind cresterea ratei profitului si a productivitatii;

managementul tuturor interactiunilor cu clientii, cu scopul extinderii bazei de clienti, prin aducerea de clienti noi si satisfacerea nevoilor celor existenti;

un termen specific domeniului informatiilor, referitor la potentialul unor metodologii, al unor pachete de software si al celui oferit de INTERNET, de a ajuta o firma sa deruleze relatiile cu clientii in mod organizat;

abordare 'de ansamblu', care integreaza procesele de primire de comenzi, de vanzare si de service, care unifica si coordoneaza toate canalele prin care clientul interactioneaza cu firma; acel 'ceva' care are cel mai mult de a face cu satisfactia clientului si, de fapt, nu are nimic in comun cu tehnologia si pentru care tehnologia este doar un mijloc si nu un scop in sine;

un proces de orientare a intregii firme catre exteriorul sau, asupra clientilor, care implica intelegerea nevoilor clientilor si conducerea proceselor in interiorul firmei, pentru a dezvolta si mentine elatiile cu clientii .

Strategii de pastrare a datelor

Informatia despre clienti este esenta CRM-ului. Desi dezvoltarea si mentenanta sunt importante, datele clare si bine structurate despre clienti sunt vitale. Din nefericire, multe afaceri nu acorda suficienta atentie importantei datelor consistente si de calitate. De fapt un studiu facut de PriceWaterhouseCopers a evidentiat cat de raspandite sunt problemele legate de calitatea datelor in companiile din intreaga lume. Bazat pe un sondaj in 600 de companii de nivel mediu din SUA, Europa si Australia, s-au tras urmatoarele concluzii:

70% din companii au admis ca datele insuficiente au un efect financiar negativ asupra afacerii. 50% adaugau extra-costuri pentru a reconcilia datele;

30% au fost fortate sa-si amane investitiile in noi sisteme datorita problemelor legate de date;

un respondent a declarat ca problemele legate de date au cauzat o pierdere de 8 milioane de dolari numai intr-un an fiscal.

Multi conducatori de companii au considerat subiectul managementului datelor ca fiind plictisitor, pana au realizat cat de mare este miza. Cand un proiect critic nu poate prinde viata din cauza problemelor legate de claritatea datelor sau cand au realizat cat de mult ii va costa sa faca ordine in datele intitutionalizate, efectul negativ al neglijarii managementului datelor a devenit clar, iar persoanele responsabile s-au sesizat.

Mai mult decat bani, existenta datelor de o slaba calitate inseamna analize si indicatori de performanta slabi, care face ca managementul sa ia deciziile corespunzatoare pentru a se iesi din acest impas. Cand se ajunge la informatiile despre clienti, datele de slaba calitate pot conduce la probleme ce nu sunt mai putin critice. Fiecare are povestea lui despre datele gresite privitoare la clienti. Dar calitatea datelor despre clienti nu este o gluma, ele sunt absolut necesare intreprinderii pentru a dezvolta si intretine sisteme de CRM operational si analitic. Deci date consistente si de calitate sunt componente critice ale sistemului CRM.

Clientii cer acces usor si comod prin canalele pe care le aleg. Creand multiple puncte de contact prin care sa fie servit clientul este o conditie esentiala. Din nefericire creand multiple puncte de contact creste si riscul de a aparea interactiuni inconsistente. In companiile in care nu se poate sa se reconcilieze informatiile despre acelasi client la diferitele puncte de contact, se creeaza insatisfactie.

Crearea unei singure baze de date universale nu este, din nefericire, fezabila pentru majoritatea companiilor mari, datorita diversitatii aplicatiilor de portofoliu si a bazelor de date asociate. Totusi, o vedere integrata, multicanal despre clienti este realizabila si este una din principalele avantaje oferite de aplicatiile CRM. Pentru a realiza acest lucru, aceste aplicatii trebuie sa fie integrate pragmatic, utilizand componente intermediare cu aplicatii intermediare, fiecare ocupandu-se de o portiune din colectia de date.

Un obiectiv bine organizat reduce efortul de dezvoltare necesar pentru a documenta si a coda interfetele intre sisteme, reducand redundanta in integrarea tehnologiilor si scurtarea timpului necesar pentru modificarea aplicatiilor existente.

Definitia clientilor poate diferi foarte mult intre tranzactiile "business-to-business" (B2B) si "business-to-consumer" (B2C). In B2B clientii sunt companiile si clientii acestora, iar in B2C clientul este de obicei un individ, dar poate fi si o familie.

Urmatorul pas este de a inventaria sursele disponibile de date, stabilind de unde se pot colecta date din surse interne sau daca ele vor fi obtinute din surse externe. Pentru a crea o vedere analitica, datele trebuie extrase din surse diferite, transformate in informatii consistente si utilizabile, si apoi incarcate in structurile de date analitice. Unelte pentru extragerea, transformare si incarcare (ETL) pot fi utilizate pentru aceasta. Ele sunt orientate pe seturi de date si au un suport puternic pentru meta-date. In afara de colectarea datelor din surse interne trebuie sa fie disponibile modalitati de colectare a datelor externe pentru a completa golurile neacoperite.

3. Implementarea CRM

In sine, CRM-ul nu este o tehnologie, ci este un proces de colectare si retinere a informatiilor despre clienti si interactiunile cu compania. Implementarea CRM-ului tinde sa fie o incercare complicata si costisitoare. Se estimeaza ca in timpul urmatorilor doi ani, 2000 de companii vor trebui sa cheltuiasca fiecare 250 mil $ pe solutii CRM. In timp ce banii vor fi epuizati, multe companii nu au fost in stare sa stabileasca ce fel de returnare a investitiei obtin in sistemul lor, dincolo de evidenta datelor.

Un studiu recent al Andersen Consulting cauta o corelatie directa intre CRM si veniturile din afaceri. Tipic unui miliard $ cifra de afaceri s-ar putea adauga 40 milioane $ profit si ar intensifica capacitatea CRM cu 10 procente. Dincolo de aceasta CRM mareste mult performanta si majoreaza mult veniturile din afaceri.

Semnificativ, companiile care au implementat solutii CRM de succes nu vad CRM ca un proiect IT indepartat de specificul departamentului - mai exact ei vad CRM-ul ca o larga initiativa. Majoritatea implementarilor CRM au fost fragmentate, implementate intr-un departament fara organizare de perspectiva. In acelasi mod, CRM-ul a avut nevoie sa fie tranferate la toate nivelurile de-a lungul organizatiei lor. Marketingul va putea fi in stare sa formuleze raspunsuri si sa prevada rezultatele promotiilor particulare sau campaniilor printre telurile segmentelor de clienti. Angajatul ce se ocupa cu relatiile cu clientii va fi in stare sa furnizeze servicii superioare de suport si satisfacere a clientilor.

Cand vorbim despre tehnologiile folosite pentru a putea realiza implementarea sistemului CRM , trebuie sa ne referim mai intai la nivelul Server al CRM-ului. Astfel sistemul de operare pe care s-a dezvoltat sistemul CRM este Microsoft Windows 2000 Server iar Web serverul folosit este IIS. Aplicatia este dezvoltata in MS Visual Studio.NET iar Server Framework-ul este MS Framework SDK 1.1. Clientii CRM ce vor beneficia de aceasta aplicatie trebuie sa aiba ca si sistem de operare Windows 2k/NT, iar ca web browser IE5.

Informatiile dinamice accesate in/prin interfata CRM vor fi considerate ca fiind informatii "functionale"( elemente de interfata precum label-uri, messagebox-uri, input field-uri..) si informatii "business"( date referitoare la clienti, la produse..)

Suportul pentru datele "functionale" consista intr-o baza de date MS SQL Server. Aceste date permit accesul direct de la nivelul interfetei prin intermediul unei conexiuni ADO.net . Informatiile "business" sunt accesate prin intermediul unor servicii WEB predefinite.

4. Avantajele utilizarii CRM

Impactul in costuri a calitatii datelor

Utilizarea solutiilor de integrare a datelor (CDI) poate produce o semnificativa intoarcere a investitiei (ROI). Beneficiile obtinute din CDI sunt:

mai bune "cross-selling" si "up-selling" (facilitate de o imbunatatire a modelarii si de o mai buna tintire a clientilor);

imbunatatirea pastrarii clientilor (realizata prin evitarea uzurii clientilor);

imbunatatirea atragerii de noi clienti

Avantajul competitiv prin CRM

CRM este definit ca o strategie de a administra relatia cu clientii si interactiunea cu acestia in cel mai profitabil mod posibil pentru amandoi.. Exista cativa furnizori de solutii de CRM operational, care permit executia strategiilor traditionale de CRM. Aceste strategii tipice sunt suportate de solutiile axate pe cum sa fie facute serviciile, vanzarile si marketingul departamentelor mai eficiente, astfel crescandu-se profitabilitatea organizatiilor si a clientilor ei.

5. Modelul CRM-ul Operational in cadrul unui grup bancar

In cadrul grupului bancar putem evidentia mai multe componente tehnologice pe baza carora se poate construi un model CRM operational. Aceste componente sunt:

Sisteme de gestiune centrale (BO) distincte : AS400(Asigurari), SCGC(banca);

Diverse tehnici de conexiune : Sanchez driver (SCGC), IBM driver (AS400);

Diferite metode /standarde de stocare a datelor;

Date duplicate stocate in formate diferite;

Viziuni integrate asupra datelor clientilor ;

Integrari multi-canal bazate pe replicarea datelor(IVR-CC-WEB).

Pentru a putea fi posibila implementarea unor viziuni integrate asupra clientilor, pentru a exista un suport pentru dezvoltari viitoare si pentru a atinge un nivel inalt al scalabilitatii intre canalele de comunicare, integrarea tehnica multicanal este necesara. Pentru a raspunde acestor nevoi, se poate dezvolta un model al CRM-ului Operational. Toate dezvoltarile ulterioare legate de CRM-ul Operational se vor baza pe acest model.

Bazat pe modelul CRM-ului Operational, Middleware-ul grupului bancar va avea posibilitatea de a propune servicii puternice, orientate catre business si client.

Acest model al CRM-ului Operational contine:

Procese structurate (monitorizabile, controlabile, reutilizabile)

Manevrarea consistenta si flexibila a diferitor evenimente si cereri din partea clientilor

Management structurat al informatiilor

Reguli de business

Consistenta informationala si servicii business unitare pentru toate canalele de distributie

Viziune unica asupra clientilor (Client Single View)

Servicii online pentru toate canalele de distributie

Implementarea unei viziuni unice asupra clientilor in cadrul unei aplicatii se bazeaza pe o dezvoltarea a tuturor celor 3 nivele.

Figura 1.8 Nivelurile unui CRM

Nivelul 1: Nivelul bazei de date

Nivelul bazei de date foloseste modelul de date operational dezvoltat pentru clientii persoane fizice ai grupului bancar. Acest model de date contine:

Entitati CRM si definitii ale clientilor

Cerinte detaliate si standarde privind realizarea unei viziuni integrate a clientilor in cadrul tuturor departamentelor grupului bancar

Pentru a avea date consistente si corecte in toate departamentele bancare , este necesar implementarea unui proces de updatare si "curatare' a datelor clientilor( vezi Anexa 3 -Modelul de date) .

Baza de date a CRM-ului Operational ( OpCRM DB)

Pentru a atinge obiectivele stabilite pentru CRM-ul operational este necesara contruirea unei baze de date ce va stoca si furniza date referitoare la clientii grupului bancar.

Nivelul 2: Nivelul "Middleware"

Modulul Business logic

Primul pas in implementarea nivelului Middleware este de a dezvolta Modulul de Business Logic(Modul BL) al grupului bancar. Acest modul BL va :

pune la dispozitie servicii web pentru conexiuni online la departamentele de BO;

permite comunicarea prin apeluri XML( standard IFSA);

oferi informatii structurate conform fiecarui model BO.

Mediul pentru arhitectura Middleware

Detalii structura Business Logic

Module business logic EJB;

Module de conectare;

Module de negociere a datelor;

Module de instrumente (Tools module);

Nivelul "Endpoint" bazat pe EJB;

Modul de securitate.

Figura 1.9 Arhitectura Middleware

Securitatea

Autentificare de baza;

Certificat de autentificare;

Protocol de transfer HTTPS/SSL;

Integrare suport LDAP.

Manager de conectare

Conectori personalizati pentru fiecare canal de comunicare;

Mecanism de conectare in cazuri de intrerupere a legaturilor bazat pe scenarii predefinite;

Pagina de administrare.

Avantaje tehnice

Arhitectura orientata client reduce complexitatea oferind in acelasi timp posibilitati de reutilizare diferite;

Management avansat privind serviciile web ;

Migrarea naturala catre alte medii WAS;

Scalabilitate;

Flexibilitate in dezvoltarea obiectelor noi de business pe baza modulelor existente.