Efectele comunicarii mediatizate

Efectele comunicarii mediatizate

Aceasta problematica, a influentelor, efectelor asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor pe care comunicarea media poate sa le aiba asupra receptorilor, a starnit interesul si atentia cercetatorilor din diverse domenii , precum stiintele comunicarii, psihologie, sociologie, antropologie, lingvistica, stiinte politice s.a., indeosebi odata cu aparitia si dezvoltarea radioului si mai ales a televiziunii. Cu toate ca s-au publicat multe lucrari si teorii pe aceasta tema, ea nu este nici pe departe clarificata, in sensul existentei un consens in privinta aceasta. Principalele motive ale acestei situatii sunt : diversitatea perspectivelor din care problema efectelor mass-media a fost si este abordata, diversitatea contextelor istorice, sociale, culturale asupra carora s-au concentrat asemenea studii si, nu in ultimul rand, complexitatea si viteza de schimbare a tehnologiilor si respeciv a sistemelor/industriilor mediatice. Trebuie precizat ca majoritatea contributiilor legate de aceasta problematica se datoreaza unor cercetatori americani.

In timp, aceasta dezbatere a cunoscut trei etape, in functie de opiniile dominante dintr-o anumita perioada. Etapa de inceput e situata intre anii 1920 - 1930 si anii urmatori, cand exista o parere general impartasita cu privire la "atotputernicia" mass-media si respectiv a efectelor lor puternice, directe, imediate si uniforme asupra celor "expusi", efecte cunoscute ca "injectia hipodermica" sau "glontul magic" Era perioada in care propaganda de razboi in prima conflagratie mondiala, avand ca suport tiparul , radioul si cinematograful, a fost extrem de eficienta. Opinia conturata in urma acestor realitati a determinat o conceptie simplista cu privire la problema in cauza, bazata pe o reactie de tipul stimul - raspuns sau reflexul conditionat. Conform acesteia, indivizii supusi unui stimul (un mesaj difuzat pe suportul tipar, radio sau cinema) reactioneaza, mai mult sau mai putin instinctiv si in acelasi mod. Parerea a fost intarita si de unele studii realizate in SUA in acea perioada, privitoare la influenta filmelor asupra copiilor, care au evidentiat ca acestea pot provoca in receptori emotii intense, reactii de imitare a comportamentelor eroilor din filme. In sprijinul convingerii cu privire la influenta puternica a media sunt mentionate, in toate lucrarile de specialitate , efectele difuzarii in 1938, la un post de radio american a emisiunii Razboiul lumilor realizata de cel care a devenit un celebru regizor de filme, Orson Welles. Emisiunea, difuzata in direct, cu un scenariu inspirat de cartea lui George Wells, un precursor al literaturii stiintifico-fantastice, descria cat se poate de convingator, invadarea de catre martieni a SUA. Efectul ei a fost pe cat de neasteptat pe atat de puternic, caci a provocat o panica generala, ascultatorii fiind convinsi ca cele relatate se intamplau in realitate.

Intr-o a doua etapa istorica, situata aproximativ intre anii 1930 - 1960, au aparut unele puncte de vedere care evidentiau caracterul limitat al efectelor media. Aceasta opinie, diferita fata de perioada de dinainte, a fost determinata de faptul ca, in cercetarile de atunci, realitatea mediatica nu a mai fost luata in considerare ca un proces global, mai mult sau mai putin omogen, ci s-au avut in vedere contexte si situatii particulare ale comunicarii mediatizate. Spre exemplu, Paul Lazarsfeld si colaboratorii sai au initiat, in anii 1940, studii, bazate pe anchete si sondaje de opinie, privitoare la mesajele poitice din timpul campaniilor electorale din SUA, transmise prin presa scrisa si radio. Rezultatele acestora au evidentiat mai degraba o influenta indirecta si limitata asupra receptorilor, faptul ca acestia sunt mai degraba selectivi si activi si nu pasivi. Mesajele media sunt doar un element, printre multe altele, care determina conturarea unor opinii, atitudini si comportamente ale indivizilor.

O a treia etapa in evolutia conceptiilor despre efectele media, a debutat spre mijlocul anilor 1960, cand studiile despre comunicare au dobandit un mai pronuntat caracter stiintific. Era perioada in care televiziunea devenise suportul preferat pentru difuzarea mesajelor politice si a celor publicitare si totodata era mediumul cel mai popular, cu publicuri al caror numar inregistra cresteri spetaculoase. Datorita influentalor asupra telespectatorilor, deloc neglijabile, in privinta intentiilor de vot ale alegatorilor sau a deciziilor de cumparare, s-a reiterat, in forme mai nuantate, opinia mai veche , conform careia mass-media pot avea efecte puternice asupra indivizilor, mai ales gratie puterii de persuasiune si tehnicilor de manipulare utilizate de noul medium. In acest context, convingerea respectiva a fost favorizata si de aparitia in literatura de specialitate a conceptelor de "societate de masa" si "comunicare de masa".

La fel ca si altii, cercetatorul francez Remy Rieffel considera ca problema efectelor mass-media trebuie privita mai nuantat, incepand cu o definitie mai riguroasa chiar a notiunii de "efecte". El considera necesara distinctia intre efecte pe termen scurt, limitate si efecte pe termen lung, puternice. Analistii contemporani ai fenomenului accepta, in cea mai mare parte, faptul ca mass-media nu provoaca schimbari majore pe termen scurt asupra indivizilor. In acelasi timp insa, asa cum unele cercetari au dovedit, acumularea in timp a unor efecte limitate poate da nastere la efecte pe termen lung. De asemenea, prin repetitie, mesajele mediatice tind sa aiba efecte pe termen lung. Dupa parerea autorului, cele doua tipuri de efecte nu sunt opuse, ci complementare iar elementele de context sunt definitorii in aceasta privinta.

De asemenea, Rieffel considera necesara analiza efectelor pe niveluri diferite : asupra individului, a grupului sau a societatii. Notiunea de efect este complexa, putand fi vorba despre efecte de ordin cognitiv - efectele asupra cunostintelor noastre, prin exercitarea functei de informare a mass-media; de ordin emotional - continutul mediatic ne produce placere, teama, dorinta etc.; de ordin comportamental - datorita informatiilor primite prin media actionam, ne comportam intr-un anumit fel.

Prezentand o tipologie a efectelor, Rieffel propune doua mari categorii de opinii si teorii cu privire la acestea: cele despre efectele limitate si indirecte si cele despre efectele directe si puternice, ilustrate de rezultatele unor diferite cercetari, mai vechi sau mai recente.

Studii despre efectele indirecte si limitate ale mass-media

1.Studiile empirice asupra campaniilor - din aceasta categorie fac parte cercetarile realizate de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson si Elihu Katz, care au utilizat tehnicile sociologice ale anchetei de teren - observatie, chestionare, sondaje. Acestia s-au focalizat asupra eficacitatii mass-media vizuale indeosebi, in campaniile electorale, din SUA in anii 1940 -1950, respectiv evaluarea influentei media in alegerea unui candidat . Aceleasi tehnici au fost utilizate in analiza campaniilor publicitare si a efectele lor in alegerea unui produs sau serviciu, respectiv comportamentul consumatorilor fata de mesajele publicitare. O concluzie generala a fost ca efectele media nu se reduc la modelul stimul-raspuns si se inscriu intr-un proces mult mai complex care presupune: expunerea selectiva la mass-media (atentia acordata unei informatii depinde in mare masura de relatia personala sau sociala pe care indivizii o au cu aceasta, anume daca individul simte ca o informatie il poate afecta ii va acorda o mai mare atentie); intarirea opiniilor preexistente ( indivizii recepteaza mesajele care converg cu modul lor de gandire si le evita pe cele care le contrazic optiunile sau atitudinile); perceptia si memorarea selectiva ( nefiind receptori pasivi, indivizii reinterpreteaza mesajele in felul lor, avand ca baza informatiile oferite de mass-media) ; relatiile interpersonale sunt hotaratoare in formarea unor opinii avand ca baza informatiile oferite de mass-media; in aceasta relatie intervin liderii de opinie, adica persoanele care detin cea mai bogata informatie din media si de aceea se bucura de mai multa credibilitate iar ceilalti membrii ai grupului se sprijina pe parerile acestora, influentandu-le propriile opinii.

2.Studiile functionaliste sau teoria "foloaselor si recompenselor" - intre anii 1945 - 1960, s-a trecut de la analiza cantitativa la cea calitativa in studiul efectelor, prin care s-a incercat sa se afle care sunt asteptarile publicului cu privire la acestea: de ce e citit mai mult un ziar decat altul, de ce e ascultat un program de radio si nu altul etc. Aceste studii au inlocuit perspectiva traditionala a cercetarilor din acest domeniu, care incercau sa afle "ce la fac media oamenilor"cu cea care investigheaza "ce fac oamenii cu mass-media". Numita teoria "foloaselor si recompenselor", aceasta ia in considerare factori psihologici, respectiv faptul ca selectia operata de receptori in consumul de media e dictata de interese, nevoi, asteptari anumite. Din aceasta perspectiva, mass-media indeplinesc functii dar au si disfunctii, precum o evidentiaza autori precum McQuail, Wright, Blumer, Berelson s.a. Criticii acestei teorii au aratat ca ea este schematica deoarece presupune ca nevoile si asteptarile publicului sunt in mare aceleasi si nu tine seama de contextul socio-cultural.

3.Teoria adoptarii - aceasta a studiat felul in care mass-media influenteaza difuzarea si adoptarea anumitor inovatii, tehnologice, ideatice, de moda etc. S-a pus intrebarea daca, prin intermediul mass-media, se exercita o influenta majora sau minora in ce priveste acceptarea asa-ziselor inovatii. Reprezentantul acestui curent, Everett M. Rogers a publicat in 1962 cartea sa, Difuzarea inovatiilor , care a constituit o baza pentru aces gen de cercetari, care au evidentiat ca mass-media au un rol limitat in favorizarea informatiilor despre un produs si luarea la cunostinta despre el de catre receptori. In adoptarea inovatiilor intervin si alti factori, precum relatiile interpersonale.

4.Studiile despre socializare - unele dintre acestea s-au concentrat asupra indivizilor si grupurilor mici de receptori, ca spre exemplu copiii expusi la mesajele mediatice, ca si asupra fenomenelor psihologice si cognitive din mediul social. Ele au pus in lumina faptul ca ca mass-media interfereaza cu mediul socio-cultural in care traiesc receptorii, astfel incat e dificil sa se distinga intre efectele datorate acestuia si cele provocate de media, mijloace ce sunt parte componenta a aceluiasi mediu socio-cultural.Concluzia sugerata este ca mass-media au o putere de incitare reala, dar destul de slaba, fie la comportamente antisociale , fie prosociale. Ea este un instrument de socializare, alaturi de altele, precum familia, prietenii, profesorii, colegii etc. Chiar daca televiziunea nu creeaza, prin continutul ei, situatii de violenta si criminalitate, expunerea la asemenea situatii fictive pare sa favorizeze sentimente de insecuritate si neliniste, chiar tendinte negative.

Din aceasta categorie, a studiilor despre socializare, fac parte si cercetarile cunoscute sub denumirea de "indicatorii culturali" sau "procesul de cultivare", efectuate intre anii 1967 -1980, de un colectiv de cercetatori condus de George Gerbner. Acestia au vizionat 1.491 programe TV, care su fost supuse analizei de continut. Cercetatorii au dorit sa vada daca cei care petrec mai mult timp in fata televizorului adopta punctul de vedere oferit de acest medium. Denumirea de "teoria cultivarii" are la baza comparatia pe care o fac autorii sai intre mass-media si munca unui agricultor : "media cultiva opinii, conceptii credinte, la fel cum agricultorul isi cultiva pamantul sau la fel cum un gradinar isi cultiva gradina". Originile acestei directii de cercetare sunt teoriile de inceput care acordau televiziunii puterea de a modela credinte, idei si, indirect, comportamente. Televiziunea era considerata cea mai importanta sursa de naratiuni a societatii de masa. Ipoteza care a stat la baza cercetarii era ca expunerea la mesajul TV duce, treptat, la adoptarea acelor conceptii despre viata sociala aflate in concordanta cu punctul de vedere stereotip, distorsionat si foarte selectiv oferit sistematic de televiziune, atat prin continutul stirilor cat si prin cel noninformativ. Efectele de "cultivare" sunt cumulative si graduale. La baza teoriei se afla doua premise : prima este aceea ca televiziunea comerciala prezinta o "viziune completa si organica asupra lumii, la articularea careia contribuie naratiunile TV, fie ca au sau nu valoare informativa, naratiuni legate unele de altele si construite conform acelorasi cerinte de marketing"; a doua premisa este aceea ca "publicul de televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare in masa este cu precadere neselectiv". Potrivit acestei teorii, televiziunea construieste pentru multi un mediu simbolic coerent - pentru unii singurul mediu - care le ofera norme si conceptii cu privire la o gama larga de situatii din viata reala, televiziunea fiind o lume in sine.

Astfel, cercetarile lui Gerbner si ale colaboratorilor, menite sa testeze aceste ipoteze, au urmat doua directii. O directie de cercetare a avut in vedere ipoteza cu privire la viziunea coerenta dar distorsionata pe care sistemul de mesaje TV o ofera asupra lumii iar cea de a doua a urmarit sa investigheze, prin metoda anchetei, o serie de conceptii pe care publicul le are despre realitatea sociala. Esenta anchetei a constituit-o realizarea unei comparatii intre conceptiile despre realitate si realitatea ca atare, luandu-se in considerare intensitatea si regularitatea expunerii la mesajul TV. In urma analizei, a fost propusa urmatoarea corelatie: cu cat spectatorii se uita mai mult la televizor, cu atat vor avea conceptii despre realitate mai indepartate de realitatea ca atare si mai apropiate de viziunea asupra lumii oferita de televiziune. Una dintre preocuparile majore ale cercetarii a fost modul in care televiziunea infatiseaza problemele legate de violenta si infractionalitate si pe langa acestea, au fost studiate probleme de interes social si politic.

5.Studiile asupra receptarii -datand din anii 1990, acestea propun un model nou de analiza a efectelor media, numit "text -cititor" (termenul cititor nu se refera strict la receptorii de presa tiparita, ci la orice fel receptori ai mesajelor media). Acest model are in vedere in acelasi timp emitatorul si receptorul mesajelor media, respectiv procesul de codificare al acestora si cel de decodificare pe care il realizeaza receptorii. Instrumentele de cercetare utilizate au fost cele ale semioticii si sociologiei iar precursori sunt Elihu Katz si Tamar Liebes. Acestia au analizat popularul serial de TV american Dallas si felul cum el a fost receptat in SUA si Israel, de grupuri de receptori diferiti din punct de vedere cultural : americani albi, arabi, evrei marocani, evrei rusi. S-a constat ca "grila de lectura" (decodificarea mesajelor si interpretarea lor etc.) a acestor grupuri difera in functie de normele si valorile culturale ale fiecaruia, ceea ce a condus la concluzia ca mesajul media este "rescris" de fiecare tip de receptor in parte.

Studii despre efectele directe si puternice ale mass-media

1.Studiile despre efectele ideologice - primii care au teoretizat atotputernicia mass-media in epoca contemporana au fost filosofii asa-numitei Scoli de la Frankfurt : Theodor Adorno, Max Hockheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse. Inca din anii 1930-1940, acestia au evidentiat influenta mediului socio-politic si socio-economic asupra mass-media. Ei considerau ca productia de bunuri culturale , industriile culturale din care fac parte si cele mass-media, favorizeaza standardizarea produselor si manipularea indivizilor coplesiti de produsele culturii de masa, care este o expresie a ideologiei capitaliste dominante. Asemenea conceptii si-au gasit adepti si in Franta si Marea Britanie. Cu timpul, acest gen de teorii au reevaluat rolul emitatorului in ce priveste procesul de codificare a mesajelor si cel al contextului in procesul de decodificare.

3.Teoriile determinismului tehnologic - cel mai de seama reprezentant este Marshall McLuhan care, in lucrari devenite clasice, precum Galaxia Gutenberg, Understanding Media, Media is Message s.a. a acordat atentie mai ales medium-ului, canalului de transmitere a mesajelor. In functie de medium-ul dominant intr-o perioada istorica, s-au conturat,dupa parerea sa, anumite particularitati ale societatii respective. Astfel, dupa dominatia "galaxiei Gutenberg", ce a durat din secolul XV si pana in secolul XX, a urmat "era Marconi", dominata de radio iar apoi televiziunea a dus la instaurarea unei societati "retribalizate", in care mesajele circula prin intermediul canalelor audio-vizuale. Mass-media moderne sunt vazute de McLuhan ca extensii ale functiilor noastre fizice si mentale. Sintagma lansata de acesta, "mesajul este mediumul" lasa sa se inteleaga ca mass-media determina modurile noastre de gandire si actioneaza in stransa legatura cu simturile noastre.

4. Teoria "spiralei tacerii" - acest concept este inclus intr-o teorie mai cuprinzatoare despre opinia publica, elaborata si prezentata de cercetatoarea germana Elisabeth Noelle-Neumann in cartea sa Spirala tacerii. Opinia publica, invelisul nostru social. Conceptul a fost testat empiric de autoare de-a lungul mai multor ani, 1974, 1984, 1991. "Spirala tacerii" se refera la un singur principiu al acestei teorii mai largi dar este cel care are cea mai mare importanta pentru comnicarea mediatizata. In general, "spirala tacerii" se refera la interactiunea dintre patru elemente : comunicarea media, comunicarea interpersonala si relatiile sociale, exprimarea individuala a opiniei, perceperea de catre indivizi a "climatului opiniei" care exista in mediul lor social. Teoria porneste de la idei fundamentale din psihologie si sociologie cu privire la dependeta opiniei individuale de perceptia a ceea ce cred ceilalti.

Autoarea sintetizeaza, in editia revizuita si adaugita a cartii sale din 1991, principalele puncte ale teoriei in felul urmator :

Teoria propune ideea ca, pentru a evita izolarea, 1. Societatea ii ameninta pe indivizii cu un comportament deviant 2. Indivizii traiesc permanent cu teama de izolare 3. Teama de izolare ii determina pe indivizi sa evalueze in permanenta climatul opiniei. 4. Rezultatul acestei evaluari afecteaza comportamentul public, in special exprimarea deschisa sau, dimpotriva, trecerea sub tacere a opiniilor. Atunci cand este vorba despre probleme publice importante, cum ar fi sprijinul acordat unui partid politic, multi oameni cauta in mediul in care traiesc indicii privitoare la opinia dominanta, la opiniile aflate in ascensiune sau in declin. Daca o persoana crede ca propria opinie coincide cu opiniile aflate in declin, este mai putin inclinata sa o exprime public. Drept rezultat, opiniile percepute drept dominante devin si mai puternice, in timp ce declinul celorlalte se accentueazta: "pe masura ce indivizii sunt mai constienti de aceste tendinte si isi adapteaza propria perspectiva la cea dominanta, o parte a opiniilor par sa domine, iar celelalte pot sa urmeze o curba descendenta. Astfel, tendinta de a vorbi a celor ce impartasesc primul tip de opinii si tendinta celorlalti de a tacea declanseaza un proces de spiralare care accentueaza preponderenta opiniei aparent dominante". Mass-media, impreuna cu reteaua de relatii interpersonale, reprezinta factorii cei mai importanti in modelarea perceptiei individuale cu privire la "climatul opiniei", adica punctul de vedere majoritar: "evaluarea climatului opiniei se face prin consultarea a doua surse : observarea directa de catre indivizi a mediului lor de viata si observarea indirecta prin ochii mass-media. Daca un anumit punct de vedere este predominant in mass-media, rezultatul este supraestimarea rspectivului punct de vedere."

5. Studiile privind functia de agenda (agenda setting) - dintre multiplele ipoteze despre efectele mass-media, aceasta pare sa nu intre in contradictie directa cu rezultatele primelor cercetari empirice privind mass-media, care negau efectele puternice ale acestora, mai ales datorita faptului ca are in vedere invatarea si nu schimbarea de atitudine sau, in mod direct,schimbarea opiniei. Studiile empirice despre comunicarea de masa confirmasera, de fapt, ca efectele se obtin, cel mai probabil, la nivelul acumularii de informatii. Ipoteza "agenda setting" ofera o modalitate de a stabili legatura intre aceasta descoperire si existenta efectelor la nivelul opiniilor, propunand ideea de baza potrivit careia oamenii primesc informatiile prin mass-media. Oamenii afla nu numai care sunt problemele, ci si cum sunt ele ierarhizate din punctul de vedere al importantei lor.

Cercetatorii cei mai cunoscuti care sustin ipoteza agenda setting sunt americanii Malcolm McCombs si Donald Shaw, in deceniul al optulea. Potrivit acestora "membrii audientei afla despre problemele publice din mass-media: in acelasi timp afla cata importanta sa acorde unei teme sau unei probleme. De exemplu, atunci cand relateaza ce spun candidatii in timpul campaniei, mass-media par ca hotarasc care sunt problemele importante. Cu alte cuvinte, mass-media stabilesc agenda campaniei. Aceasta capacitate de a produce efecte la nivelul cognitiv reprezinta une dintre cele mai importante aspecte ale puterii mass-media".

Ipoteza agenda setting a fost cercetata mai ales in contextul campaniilor electorale. O strategie obisnuita a campaniei electorale moderne tipice este aceea de a proiecta "imaginea" unui candidat prin asocierea cu anumite pozitii fata de probleme perene ale societatii si cu teme speciale alese de acesta. Premisa este ca, daca votantii vor fi convinsi ca o problema este importanta, ei vor vota candidatul sau partidul care dau cel mai bine impresia ca pot rezolva respectiva problema.

McCombs si Shaw ofera ca exemplu afacerea Watergate, care a dus la demisia presedintelui de atunci, Richard Nixon. Preocuparile de a dezvalui cazurile de coruptie politica nu reprezentau ceva nou in SUA, dar atentia concertata a mass-media si audierile care au urmat in Senatul american au transformat aceste proecupari in problema anului.

Cu toate acestea, studiul atent al argumentelor aduse in sprijinul ipotezei nu au confirmat intotdeauna existenta unui efect puternic de stabilire a agendei, dupa cum a aratat-o Becker. Autorii modelului initial aduc unele dovezi care confirma un astfel de efect, insa alti cercetatori, precum McLeod avertizeaza ca efectul agenda setting este vag si ignora aspectele calitative. Cateva dintre indoielile exprimate cu privire la aceata ipoteza sunt alimentate chiar de probleme pe care teoria propusa initial le-a lasat nerezolvate. Spre exemplu, nu este intotdeauna clar daca teoria sustine ca mass-media construiesc in mod direct agenda personala a membrilor audientei sau daca trebuie sa ne asteptam ca efectul agenda setting sa fie obtinut prin intermediul influentei interpersonale.

O alta problema se refera la agendele diferite care sunt avute in vedere. Se poate vorbi de agenda individului, a grupului sau de agendele institutiilor, ale partidelor politice, ale guvernantilor. Exista o mare diferenta intre a afirma ca mass-media stabilesc agenda personala a cetateanului si ca ele stabilesc o agenda institutionala, influentand oamenii politici si factorii de decizie.E posibil ca mass-media sa joace un rol multiplu, deoarece incearca sa influenteze atat opinia publicului larg, cat si opinia elitelor. De fapt, este vorba despre o interactiune permanenta intre propunerile venite din partea elitelor si abordarile publicului, media jucand atat rolul de intermediar, cat si rolul de sursa.

O alta ambiguitate se refera la faptul daca procesul de construire a agendei de catre media este deliberat sau nu. In unele cazuri, se afirma ca agenda setting este un proces mai mult sau mai putin constient si sistematic de atragere si directionare a atentiei asupra unor anumite probleme, dar in alte cazuri teoria este circumscrisa abordarii functionaliste, dupa cum o afirma chiar Shaw : "teoria agenda setting are punctul de plecare in traditia initiata de teoria foloaselor si recompenselor : focalizarea atentiei asupra nevoilor oamenilor".

Agenda setting poate ramane o teorie valabila daca este considerata drept o combinatie intre teoriile socializarii si cele ale invatarii. Ca membri ai audientei, avem anumite asteptari cu privire la sursele credibile de informare, respectiv la mass-media, ne confruntam cu situatii in care se asteapta de la noi sa avem cunostinte si sa emitem judecati despre problemele de importanta publica iar informatiile din mass-media ne ajuta sa raspundem acestor asteptari.

Un alt cercetator, Reese subliniaza ca o variabila importanta, care a fost neglijata atunci cand a fost explicat procesul agenda setting este cea care se refera la putere. Puterea relativa a surselor, in raport cu media si cu alte surse, determina partial, care dintre agende capata proeminenta in ochii publicului.

6. Efecte centrifuge versus efectge centripete ale mass-media - cele doua dimensiuni reprezinta evaluarea pozitiva versus evaluarea negativa cu privire la efectele mass-media . Efectele sociale sunt considerate pozitive iar mass-media sunt privite cu optimism sau, dimpotriva, efectele sunt considerate negative, atitudinea fata de media fiind pesimista, critica.

O alta distinctie se refera la caracterul ambivalent al efectelor mass-media. Acestea pot influenta societatea in sensul dispersarii si fragmentarii (efect centrifug) sau media pot actiona in sensul unitatii si integrarii culturale si sociale, consolidand legaturile si mecanismele de control (efect centripet). Se considera ca principala cauza a efectului centripet tendinta mass-media de izolare si individualizare, respectiv transformarea unei forme de organizare sociala la nivel local si comunitar intr-o masa de indivizi care nu au legaturi unii cu altii. Efectul centripet se obtine in urma raspandirii si consolidarii unei culturi comune si a unei constiinte colective prin intermediul sistemului media centralizat si omogen, cu care toata lumea se afla in contact, conform lui George Gerbner.

7. Decalajele informative - ideea de baza se refera la sporirea continua a fluxului informational insocietatea moderna, fenomen creat in cea mai mare parte de mass-media. Teoretic, aceasta crestere ar trebui sa-i avantajeze pe toti membrii societatii. Cu toate acestea, in ultimul timp, multi cercetatori evidentiaza ca fluxul informational in crestere are adesea un efect negativ, in sensul ca volumul cunoasterii in cadrul anumitor grupuri creste mai mult decat in cadrul altora. Astfel se ajunge la crearea sau accentuarea decalajelor informationale, a distantelor intre grupurile sociale din punctul de vedere al cunoasterii unui anumit domeniu.

Ipoteza decalajului cognitiv apartine unui grup de cercetatori, intre care P. Tichenor, G. Donohue, C. Olien care, in 1970, au pornit de la observatia ca "noile media" de atunci erau scumpe si, cel mai probabil, erau utilizate de persoane cu un nivel ridicat de instruire. Potrivit acestei ipoteze, in momentul in care fluxul informational sporeste inr-un sistem social, cei mai bine instruiti, cu un statut socio-economic superior vor fi mai capabili de a asimila informatia decat cei mai putin instruiti si cu un statut inferior. Astfel, sporirea volumului de informatii are drept rezultat accentuarea decalajului, nu atenuarea lui.

Un alt autor, Rogers subliniaza ca informatia nu are drept rezultat doar accentuarea decalajelor cognitive, ci si accentuarea decalajelor in ce priveste atitudinile si comportamentele. Ca o consecinta a acestei constatari, Rogers denumeste "decalajele informationale" "decalaje in ceea ce priveste efectele comunicarii". El semnaleaza totodata ca mass-media nu sunt singura cauza a decalajelor, aceleasi efecte le poate avea si comunicarea interpersonala, precum si alti factori.

Un grup de cercetatori suedezi a initiat o dezbatere focalizata pe termenul "potential de comunicare", termen care se refera la acele caracteristici care ii permit individului sa ofere si sa primeasca informatie, facilitandu-i participarea la procesul de comunicare. Potentialul de comunicare este vazut ca o modalitate de adoptare a anumitor valori in viata iar dimensiunea si forma acestuia depind de trei tipuri de caracteristici si resurse : 1. Caracteristici personale, precum cele innascute, ca abilitatea de a vedea si a vorbi, cele dobandite, cum sunt abilitatea de a vorbi limbi straine s.a., precum si un potential de comunicare, de cunoastere si de dezvoltare a pesonalitatii; 2. Caracteristici care depind de pozitia sociala a individului, definita de variabile precum venitul, nivelul de instruire, varsta, sexul.; 3. Caracteristici ale structurii sociale in care traieste individul - familia, colegii de munca, ca grupuri primare, cluburi, asociatii, scoala, alte organizatii, ca grupuri secundare, de asemenea societatea, ca sistem de comunicare.

Potentialul il poate determina pe individ sa adopte valori si sa indeplineasca unele obiective, cum ar fi sentimentul de identitate si solidaritate, care poate sa afecteze atat viata individului, cat si societatea in ansamblu.

Daca acest model poate fi considerat un model al comunicarii de masa, cele trei tipuri de caracteristici sau resurse trebuie vazute ca variabile cauzale, independente. In felul acesta, gradul de realizare a obiectivelor si de adoptare a valorilor devine o variabila dependenta (efect sau consecinta). Intr-o perspectiva mai larga, se poate presupune ca daca intr-o societate se inregistreaza sistematic diferente intre potentialul de comunicare al grupurilor, aceste diferente se traduc in diferente sistematice in ce priveste realizarea obiectivelor si adoptarea valorilor.

Cercetarea empirica asupra relatiei dintre mass-media si decalajele informationale a oferit rezultate contradictorii si nu a putut sa diferentieze, in mod categoric, un astfel de efect din partea media. Exista si tendinta ca noile media, cum sunt tehnologiile de transmitere a imaginilor, unde informatia este consultata in mod individual, sa accentueze decalajele, deoarece utilizarea lor depinde de interesele, motivatia si gradul de familiarizare ale fiecarui individ iar noile media, cum este Internetul, sunt inca utilizate, in cea mai mare masura , de catre cei instruiti si cu un status superior.

Teoriile cu privire la decalajele informationale pot fi considerate o reactie la credinta liberala naiva si exagerata in capacitatea mass-media de a crea o masa omogena de cetateni bine informati.