Teorii mediatice in relatiile publice

Teorii mediatice in relatiile publice

Ca orice alt domeniu de activitate, relatiile publice au la baza un corp de cunostinte si un ansamblu de metodologii cu o temeinica fundamentare teoretica. Aflate la intersectia mai multor domenii, teoriile relatiilor publice isi regasesc radacinile nu numai in zona comunicarii, dar si in cea a sociologiei opiniei publice, sociologiei organizatiilor, politologiei, teoriile sistemelor, psihologiei, etc.

J.Johnston si C.Zawawi[1] considera ca in domeniul relatiilor publice au aplicabilitate patru clase de teorii:

Ø      teorii ale comunicarii;

Ø      teorii ale persuasiunii, motivatiei si comportamentului;

Ø      teorii ale organizatiilor si comunicarii organizationale;

Ø      teorii specifice relatiilor publice.

Teorii ale comunicarii

a. Modele ale comunicarii

Este o certitudine faptul ca elaborarile teoretico-metodologice despre comunicare influenteaza cercetariile desfasurate in domeniul relatiilor publice, si ca isi pun amprenta asupra principalelor puncte de vedere cu privire la modelele teoretice care le fundamenteaza. Fara sa ne propunem o abordare a numeroaselor modele de comunicare, vom evidentia in ce constau aceste influente:

Ø    ca forma specifica de comunicare, relatiile publice opereaza cu aceleasi elemente cu care interactioneaza pentru ca procesul comunicational sa se produca, elemente puse in evidenta de primul model al comunicarii (Shannon & Weaver) preluate in aproape toate modelele ulterioare: emitator (sursa), mesaj (semnal), canal de comunicare, cod, receptor, feed-back;

Ø    modelul comunicational de referinta a imprimat un anume caracter relatiilor publice: liniar (modelul matematic al lui Shannon & Weaver) - unidirectional; circular (modelul lui W.Shramm) - bidirectional asimetric; circular si simetric (modelul lui Osgood & Shramm) - bidirectional simetric etc.

b. Mediile calde si mediile reci

Principalele canale folosite in relatiile publice apartin comunicarii de masa, fiind vorba, in special, despre elementele mass-media. Drept urmare, unele toerii care vizeaza acest domeniu influenteaza procesul de fundamentare teoretica si metodologica a relatiilor publice.

"The Medium is the Message" este o expresie celebra a lui Marshall McLuhan care pune in evidenta influenta semnificativa a canalului de comunicare asupra receptorului. In acest context autorul identifica doua categorii de media[3]:

Ø      Calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonic, tiparul);

Ø      Reci (telefonul, televiziunea, desenele animate).

In viziune autorului, aceasta clasificare este determinata de gradul de solicitare a receptorului aflat in contact cu mediul. McLuhan explica: un mediu este cald cand "prelungeste" un singur simt si ii da o "inalta definitie"; acestuia i se ofera o mare cantitate de date, continuturile in totalitatea detaliilor si a implicatiilor lor, mesaje "complete"; acestea fac apel mai mult la abstractie decat la imaginatie, determinand o detasare rationala care nu solicita decat o salba participare activa. Un mediu rece sau de "slaba definitie" ofera o slaba cantitate de informatie dar presupune in schimb o mare participare.

Aceasta clasificare insa a fost criticata de numerosi specialisti, deoarece distributia pe cele doua categorii de medii este discutabila. Un exemplu in aceasta privinta este faptul ca televiziunea si cinema-ul sunt plasate in categorii diferite, desi sunt inrudite sub numeroase aspecte; de ce un mesaj transmis prin televiziune solicita mai mult receptorul, iar cinema-ul cere o slaba participare a publicului.

Cu toate acestea, pentru specialistul in relatii publice, teoria are relevanta, ajutandu-l in alegerea celui mai potrivit canal media pentru strategia de comunicare a unei campanii de relatii publice.

c.. Agenda setting

Modelul teoretic "Agenda-Setting Function" (functia de stabilire a ordinii de zi a vietii publice) se refera, asa cum precizeaza Ioan Dragan , la "un nou tip de abordare a rolului si functiilor mass-media", si anume acela de a "ordona si de a organiza mental lumea in locul nostru". Potrivit acestui model, "mass-media sunt creditate cu o putere exceptionala in spatiul public: ele definesc si construiesc actualitatea. Actualitatea este un "produs mediatic", o constructie mentala a lumii si impusa de mass-media. Ele stabilesc ierarhia problemelor publice si calendarul evenimentelor publice, concentrand atentia asupra unor evenimente" .

Acest model are o importanta mare pentru specialistul in relatiile publice, indeosebi atunci cand incearca reconstituirea traseului stirilor pentru a identifica punctele de strangulare a informatiilor, precum si criteriile de ierarhizarea a acestora. Pentru aceasta relationistul poate intervenii in cele doua momente esentiale ale fabricarii stirii:

Ø      culegerea primara a informatiilor, din comunicate de presa, conferinte de presa, in general din surse oficiale;

Ø      selectia si ierarhizarea informatiilor in functie de context, audienta, spatiu editorial, subiectivismul persoanei care indeplineste rolul de gate-keeper, activitati care fac sau nu posibila nasterea stirilor.

Concluzionand, specialistul in relatii publice trebuie sa cunoasca foarte bine mass-media si tot ce este legat de comunicarea mediatica (functii, efecte sau teorii) pentru a putea lua cele mai potrivite, daca nu cele mai bune decizii in privinta activitatii de relatii publice. Un lucru este cert - mass-media reprezinta, pe plan mondial, cel mai raspandit, in unele cazuri chiar si cel mai puternic, mijloc de informare in masa.