Psihologia consumatorului

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

In ultimele cinci decenii, comportamentul consumatorului a devenit o problematica distincta pentru domeniul larg al marketingului. Obtinerea de catre producatorul de bunuri a unui profit cât mai mare a constituit dintotdeauna motivatia economica cea mai importanta ; doua conditii sunt necesare pentru ca producatorul sa se autorealizeze : un pret de vânzare mai mare decât cel de productie si cât mai multi clienti cumparatori.

„Clientul” a început sa fie perceput ca un sistem complex de vectori : experienta, orientarea catre produs, folosirea, propagarea impresiilor despre avantaje, dezvoltarea trebuintelor, prestigiul etc.

Precizarea conceptelor privind comportamentul consumatorului a condus la o definitie larg acceptata : actiuni ale oamenilor implicati direct în procesul de obtinere si utilizare a bunurilor si serviciilor, inclusiv procesul de decizie care preceda si determina aceste acte ( M. Pride, O.C.Ferell, 1991, Marketing , concepts and strategies, Boston, Houghton Miffin Company) . Într-un tratat publicat si în limba româna , J. Blythe , ( 1998, Comportamentul consumatorului, Bucuresti, Teora ) sunt enumerate caracteristicile importante ale comportamentului consumatorului :

1. Sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii si decizii ;

2.Deciziile de cumparare ale fiecarei persoane sunt determinate de educatie si propria experienta cristalizata în preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, statutele si rolurile asumate în societate, stilul de viata comunitara si familiala, nivelul cultural, interactiunea efectiva a formelor personale de inteligenta etc.

3.Rezultanta a confluentei variabilelor de ordin endogen si exogen ;

4. Caracter dinamic, cu evolutie în timp a persoanei si ambientului social ; se dezvolta propriile trebuinte, stilul consumativ, brand-urile , conceptia despre viata, satisfactie si fericire.

5. Consumul este efect al unor interactiuni, dar si provoaca noi reciprocitati, cele mai instructive pentru initiativa economica fiind cele dintre producator, comerciant si consumator.

6. Exercitiu, efort si satisfactie într-o arie de decizii ce conditioneaza direct calitatea vietii, dar si tonusul social exprimat în productie, servicii, coeziune si perspectiva.

Problema centrala în studiul comportamentului de consum este relatia cu standardul de viata. Sase teze cu titlul pretios de axiome sunt larg acceptate de economisti în perioada post – keynesiana :

1. Ierarhizarea dinamica a preferintelor : orice consumator îsi ierarhizeaza multiplele nevoi, deoarece niciodata nu se dispune de suficiente resurse pentru a fi toate satisfacute în acelasi timp ; interventia spontana a învatarii, saturatiei si dezvoltarii face ca ierarhizarea sa fie în continua restructurare.

2. Între stilul de viata si comportamentul de consum se instaleaza o reciprocitate : comportamentul efectiv influenteaza stilul de viata, iar acesta o data instalat, impune un anume comportament economic.

3. Statutul social si rolurile, apartenenta persoanei la anumite comunitati ( familiala, profesionala etc.) impun un standard de consumator, dincolo de reprezentarile si expectantele fiecarui individ în parte.

4. La nivelul familiei, se instaleaza treptat un nivel de aspiratie ( în fond, un sistem de aspiratii ) de regula în continua dezvoltare.

5. Trebuintele evolueaza prin dezvoltarea obiectelor lor ; pe aceasta baza, comportamentul de consum este plastic si flexibil în planul modalitatilor concrete de satisfacere.

6. Nu numai gradul de civilizatie al sistemului socio – economic determina consumul, dar valorile si normele impuse de cultura si subcultura grupului de referinta modeleaza sau „normeaza” comportamentul cumparatorului.

Reglajul psihic al actului de cumparare

Oricâte aspecte ar avea actul cumpararii unui produs, economice, sociale, culturale, juridice, decizia subiectului – cumparator este rezultatul unei procesari psihice “complete”, deci cognitive, afective si volitive.Este un reglaj specific tranzactiei dintre doua persoane (sau institutii), vânzator si cumparator, ce priveste un produs definit prin utilitate si pret.

Astfel, vânzarea este înainte de toate un proces social, cu note împrumutate de la regimul social, cultura, sistemul de norme si valori sociale, spiritul istoric general si local etc.Ca orice fapt concret, ansamblul aspectelor tinde spre “nedefinit” ; totusi, o prima clasificare dihotomica este rezultata din distinctia dintre continut (aspecte structurale în procesul de vânzare – cumparare) si forma (modul de înfaptuire a tranzactiei).Obiectul Psihologiei economice ramâne deci în cadrul definit de A.Bain, când opunea stiintele fizice Psihologiei, dupa criteriul fenomen – act orientat spre tel ; în ultimul caz, investigatia vizeaza „continutul” si „forma” celor doua acte complementare, cumparare si vânzare, realizate de persoane diferite.

Sub regimul comunist, analistii problematicii Psihologiei economice au accentuat importanta cadrului politico – ideologic pentru echilibrul dintre productia, distributia si cumpararea bunurilor. Scopul declarat al ideologizarii era relevarea superioritatii socialismului fata de capitalism ( T.Pruna, p. 72 – 73).

Conceptul cheie al analizei comparative era tipul de proprietate asupra mijloacelor de productie, comuna în socialism si privata în capitalism.A doua ar genera „contradictii” între producatori, comercianti si consumatori, reflectate în plan psihologic într-o asimetrie: „Pentru comerciantul capitalist, cumparatorul nu este decât un mijloc al realizarii intereselor sale”.(p.72)Se recunosc insa unele „distorsiuni” si „desincronizari” intre cerintele de consum si planurile de productie, datorate unor factori psihologici si manageriali.

Sub aspect tehnic, de- a lungul evolutiei sociale, contactul direct vânzator – cumparator, la ghiseu sau tejghea, a dus la conduite elastice si libere : autoservirea, în magazin sau prin comenzi prealabile, deservirea la domiciliu, accesarea prin Internet.Noutatea autoservirii a aparut in S.U.A. în deceniul al II – lea, al secolului al XIX-lea, iar în Europa în deceniul al III-lea.Evolutia a continuat în deceniile urmatoare cu supermarketurile si diminuarea numarului de magazine traditionale “cu tejghea”.

Extinderea confortului presupune cresterea atentiei vânzatorului fata de particularitatile psihice ale cumparatorului ; acestea tin de gen, încrederea în calitatile vazute direct sau aflate din reclame, disponibilitatea de obiectie, receptivitatea fata de sugestiile si concesiile vânzatorului, modul in care apare în magazin (singur sau în companie) etc.

Vânzarea are o faza pregatitoare, constând în atragerea atentiei, suscitarea interesului, inducerea deciziei de a intra în posesia produsului sau serviciului.

Urmatoarea faza este „realizarea propriu - zisa a vânzarii”:amenajarea atragatoare a magazinului, intâlnirea cu cumparatorul si optiunile sale, inducerea deciziei de cumparare si a loialitatii.În aceasta faza se instrumenteaza principalele calitati ale vânzatorului si cumparatorului : amabilitate, politete, întelegere, sinceritate, pregatire si probitate profesionala, constiinciozitate, dinamism.Este în fapt, o capacitate de “decentrare”, empatie si „intelectualizare” a raportului dintre cei doi actori.Anomalia lipsurilor de tot felul din ultimele decenii comuniste, de la alimente de baza la mobila si autoturisme, introducerea „rationalizarilor”, au perturbat în acea perioada raportul dintre cerere si oferta, transformând relatia vânzator – cumparator în confruntare cu excese asimetrice de putere.Se instalase o evidenta regresie a comertului modern, distributia bunurilor fiind dirijata prin liste, portii, termene, locatii.A fost un gen de experiment natural, desi a aparut si s-a derulat în coordonate sociale si personologice bine - definit.

În vasta arie a raporturilor active cu lumea, comportamentul economic apare în multiple ipostaze : potential, performanta si exercitiu de autorealizare personala si dinamizare a socius-ului. Bernard Shaw ne-a dat o imagine plastica : economia este arta de a obtine maximum de la viata.

Maximizarea utilitatii, deci a gradului de satisfacere a nevoilor este primul principiu al marketing-ului de succes. În urma cu doua decenii, Fred C. Alvin operationaliza acest principiu prin 10 solutii de succes :

1. Satisfacerea dorintelor clientilor ;

2. Cunoasterea comportamentului de cumparare ;

3. Abordarea pietii ca segmente ;

4. Preocuparea pentru cresterea cotei de piata detinuta ;

5. Diversificarea ofertei de produse ;

6. Facilitatea cresterii pietii prin pret ;

7. Abordarea verigilor de distributie drept cumparatori intermediari ;

8. Asigurarea coerentei în distributia concreta ;

9. Promovarea atributelor performante a marfii ;

10. Fundamentarea informationala a deciziilor .

Se are in vedere ca un „consumator” poate fi o persoana sau o organizatie ; poate fi pe termen mai lung sau mai scurt. Ca functie, consumul poate viza mentinerea sau dezvoltarea (cum ar fi „cererea” de bani pentru facilitarea de tranzactii) si „detinerea de bani” (ca mod de pastrare a valorii, spre confort si securitate). O viziune asupra primei functii este redata de ecuatia lui Irving Fischer :

M V = P T , în care produsul dintre cantitatea de bani în circulatie (M) si viteza de circulatie a banilor (V) este egal cu produsul dintre nivelul preturilor (P) si volumul tranzactiilor (T).

Cea de a doua functie este apreciata ca prioritate de economistii de la Universitatea Cambridge ( A.C. Pigon).

Sub multiplele ei aspecte, gândirea economica actuala are un remarcabil suport în teoria în teoria macroeconomica elaborata si îndelung practicata de economistul britanic J.M. Keynes (1883 – 1946), amintit si în capitolele precedente. Matematician, politician si economist, discipol al lui A. Marshall, s-a impus atentiei prin gândirea (si averea) sa în epoci de mari cumpene istorice, care au fost Primul Razboi Mondial si marea criza economica din 1929-1933. Teoria Keynesiana argumenteaza necesitatea implicarii statului în evenimentele economice pentru a estompa recesiunile si boom-urile.

Interpretarea mecanismului macroeconomic se axeaza pe resorturi psihologice, mai precis pe taxonomia motivatiei individuale pentru detinerea banilor. Sunt definite trei motivatii :

1. Tranzactionala, pentru tranzactiile curente, impuse de nesincronizarea dintre încasari si plati ;

2. Motivatia precautiei, vizeaza rezerve banesti pentru cheltuielile viitoare, în circumstante probabile ;

3. Motivatia speculativa, sustine preocuparea de profit ca lichiditate, devansând asteptarea asteptarea pe care o are piata relativ la viitor.

Statul poate interveni pentru stabilitate si dezvoltare daca asigura populatiei locuri de munca bine platite si prin aceasta o putere de cumparare în crestere. La nivelul social general, cererea si oferta nu se succed, ci evolueaza simultan.

În sinteza, viziunea psihoeconomica a evoluat pana acum la trei niveluri:

1. Teoria clasica a cresterii economice, vizeaza microeconomia : economia este stabila, cu tendinta spontana spre folosinta deplina ; variabilele considerate sunt preferintele consumatorilor finali, functiile productive ale întreprinderilor, structura si evolutia pietelor ;

2. Teoria Keynesiana : economia se afla mereu pe „pe muchie de cutit”, fiind instabila si prin aceasta având nevoie de interventia guvernelor pentru a o echilibra ; se au în vedere variabilele la nivel macroeconomic .

3. Teoria post-Keynesiana : plaseaza cererea de bani într-un context mai larg, incertitudinea este asociata cu evolutia istorica a economiei.

Sunt în fapt trei perspective (micro, macro si evolutiva), menite sa faciliteze abordarea problemelor din 3 arii distincte.

Taxonomia cumparatorului

Activitatea comerciala se optimizeaza prin cunoasterea criteriilor de diversificare a consumatorilor. Analize statistice, dar si calitative au condus la definirea a trei criterii de categorizare a consumatorilor: psihologici (trasaturi de personalitate si abilitati de coping), demografici (ocupatie, vârsta, gen) si situationali (T. Pruna).

În privinta factorilor psihologici, forta, echilibrul si mobilitatea proceselor nervoase superioare, deci temperamentul, constituie conditia de contact interactiv pozitiv dintre cumparator si vânzator. Siguranta, promptitudinea si mobilitatea tin de temperamentul sanguin; persoanele cu acest temperament sunt însa rezistente la sugestii, reclama, manipulare, imitatie.

Colericii sunt tot puternici ca forta nervoasa, dar cu dezechilibru evident între excitatie si inhibitie; ei par mobili în decizii si actiuni, în general nestapâniti si impulsivi; vânzatorilor le ramâne putin de facut. Mai multe sunt de facut în cazul flegmaticilor (putin manifesti, chibzuiti, sensibili la sugestii) si al melancolicilor (timizi, calmi, „neajutorati”, tematori ca li se încalca identitatea). Vânzatorii pot interveni eficient numai prin atentie si delicatete.

La un contact superficial, prin „paravanul” temperamental se întrevad tipurile caracteriale: „pretiosul” (dificil si atotstiutor), „economul”, „fantezistul”, „globalistul” (entuziast si neatent la detalii). În fiecare caz, regula de aur a interventiei vânzatorului este respectul fata de stilul cumparatorului, accentul pe calitatea produsului, fara referiri la manifestarile si trasaturile de caracter ale clientului.

O alta taxonomie este impusa de criteriile demografice. Vârsta impune patru categorii de cumparatori: copiii (trebuie întelesi si sfatuiti cu tonalitate prietenoasa); adolescentii (preocupati de evidentierea propriei persoane si spiritul de independent, mai ales când apar în grup); adultii (edificati asupra preturilor, calitatilor si avantajelor produselor, sau preocupati sa decida cu responsabilitate); vârstnicii (conservatori si traditionalisti în preferinte si discutii, circumspecti în decizia de cumparare).

Genul se manifesta în directiile certe ale feminitatii si masculinitatii: în primul caz, sensibilitate si susceptibilitate fata de nou, pret si recomandarile vânzatorilor; în al doilea caz se impune decizia, operativitatea, rationalitatea caracteristicilor marfurilor si a consilierii (mai ales în privinta articolelor tehnice).

Dupa criteriul ocupatiei, tipologia consumatorilor este destul de clara. Astfel, cartile si birotica sunt preferate de studenti si intelectuali, uneltele si materialele de constructii sunt cautate de lucratori si antreprenori; chiar articolele de loisir si alimentele se cumpara diferentiat pe profesii. Sunt articole care sunt solicitate de toate categoriile profesionale, diferenta fiind sesizabila în privinta calitatii si preturilor (în zilele noastre este cazul CD-urilor de muzica, a telefoanelor mobile si a articolelor de interior).

Al treilea grup de factori ce impun taxonomia consumatorilor sunt cei ce tin de situatia de cumparare. Aceasta poate fi neutra sau mai pregnant cognitiva sau afectiva: clientul a intrat doar pentru a se edifica sau stie ce cauta si unde sa caute, este chiar încântat sa revina, sa regaseasca amabilitatea lucratorilor din magazin. În anumite zone geografice ale lumii, cum este cea araba, reîntâlnirea clientului cu vânzatorul are farmecul ospitalitatii calde si permisivitatii. Magazinele satesti românesti sunt locuri de întâlnire, schimb de impresii si idei; vânzarea – cumpararea e contingenta circumstantelor.

În termenii conexionismului clasic, raspunsul cumparatorului la stimuli-marfa tinde spre patru categorii ( M.W. Pride, O.C. Ferell, 1999) :

a) comportament de rutina, vizeaza de regula articole de uz curent, cu costuri mici, fara efort de decizie si consum de timp ;

b) cumparare pe baza de „decizie la limita” , când este vorba de un produs ocazional, cautarea informatiei si timpul fiind moderate ;

c) în cazul produselor nefamiliare scumpe, decizia presupune un proces complex deliberativ, cu considerarea mai multor alternative posibile, cu un mare consum de energie si timp .

d) comportament de cumparare impulsiv si imediat, provocat de un stimul puternic, pe un fond emotional conflictual.

Aceasta categorizare reflecta multitudinea variabilelor ce intervin în declansarea comportamentului de cumparare si consum. Stimulii au evident, o mare diversitate, dar si aceasta poate fi sistematizata dupa atributele : obiectivitatii (produs, pret, desfacere, promovare, tehnologie), simbolici, subiectivi, (perceptie, atentie, gândire, motivatie), sociali (ce tin de cultura, familie, grupuri de orice fel), ambientali, situationali, demografici.

O abordare consistenta a comportamentului de consum este cea axata pe functia învatarii . Proces bazal ce intervine în determinarea oricarui gen de comportament, efectele sale sunt mai mult sau mai putin controlabile : cunostinte, atitudini, convingeri, afecte, modele sociale, stiluri de viata, status-uri si roluri sociale, mentalitatile subculturale de grup, autocontrol emotional, strategii de copyng în situatii conflictuale.

Cumparatorul online si publicitatea

pe Internet

Era informationala a favorizat direct nevoia si practica „e-commerce” (comertul electroni). Ca si serviciile hoteliere, de restaurante, educatie si loisir, comertul beneficiaza, pentru operativitate, disponibilitate de alegere si confort, de functionalitatea INTERNET-ului. Într-un deceniu si jumatate, comertul electronic are deja o istorie, preluând cu mijloace noi practica deja traditionala a vânzarilor în afara magazinului (teleshoping si comis-voiajori). Este un comert la distanta cu înalt ritm de progres în afaceri si satisfactia rapiditatii a cumparatorilor tot mai ocupati si pretentiosi.

La începutul anilor ’90, site-urile ce ofereau marfuri online foloseau extensia „com” ; acum peste 2 miliarde de utilizatori cu peste 500 de milioane de site-uri sunt o masa din care o parte tot mai însemnata este animata de spiritul cumparaturilor. Noutatea acestei practici extinse o reprezinta atât depasirea frontierelor statale si a barierelor lingvistice - culturale, cât si costurile reduse de personal, depozitare, expunere, transport si plata.

Cumparatorul se simte mai abilitat ca informare asupra produselor, surselor, alternativelor de pret, calitate, servicii ; timpul este redus, componenta „cautare” este diminuata semnificativ ; siguranta calitatii este obtinuta prin acordul exprimat al vânzatorului de a accepta returnarea marfii necorespunzatoare asteptarilor.

Tehnicile de publicitate si marketing bazate pe tehnologia informatiei au capatat o dezvoltare specifica spatiului virtual.

Consumatorul vizat are un profil distinct, cu caracteristici demografice ce tin de vârsta, gen, educatie, statut social, personalitate. În dinamizarea procesului vânzare – cumparare, mai sunt luate în consideratie astfel de caracteristici ale persoanelor si companiilor :

- încredere în „e - commerce” ,

- navigheaza pe Internet mai mult de o ora pe zi si comunica frecvent prin

e – mail ;

- în marea lor majoritate (peste 80%) stapânesc bine limba engleza ;

- peste 75 % din cumparatori cauta un anumit tip de produs sau serviciu, timpul afectat vizând doar cautarea celei mai bune oferte. În aceasta privinta, se delimiteaza câteva stiluri de cumparatori : „hotarât” (stie ce vrea, are motiv clar si adresare precisa ) ; „curios” , navigheaza din placerea de a investiga reteaua cu ajutorul hipertextelor, afectând nu minute, ci ore ; „pasionat” (de tehnologie si noutate, fiind cu precadere adolescenti si tineri ) .

- desi doar circa 25 % dintre femei recunosc preferinta pentru e – commerce , în realitate ele întrec semnificativ procentul barbatilor, fiind în general în raportul de 1/4

Ca tehnici de publicitate, Internetul recurge prioritar la doua :

- transmiterea de mesaje comerciale pe adresa de e – mail a consumatorului ; este un demers al personalizarii ce conduce la încredere si buna imagine de sine.

- adresarea prin Newsletters, catre un grup de utilizatori care au consimtit la acest serviciu prin abonare. Ofensiva este aceea a unei publicitati animate prin bannere sau spoturi grafice pe site-uri mai frecventate.