Gestionarea online a imaginii organizatiei in conditii de criza

Gestionarea online a imaginii organizatiei in conditii de criza

1. Generarea raspunsurilor rapide prin mediul online

Termenul "criza" in acceptiunea comuna conduce la impresia unei situatii dezastruoase, a stresului psihologic si a efectelor nedorite, neplacute, daunatoare. Descrierea etimologica a termenului "criza", care provine din grecesul "krisis" si care se traduce prin decizie, largeste cadrul de referinta la masura cea mai potrivita de adoptat intr-o situatie neasteptata, aceea de decizie a depasirii obstacolelor si reconstituirii echilibrului.

Chiar si manageri cu experienta, oameni care datorita pregatirii profesionale ar trebui sa aiba abilitatea de a face fata schimbarilor bruste in economia sistemelor pe care le gestioneaza se intampla sa reactioneze prin negarea producerii crizei sau prin gasirea de tapi ispasitori.

Anticiparea unor eventuale situatii de criza poate reduce considerabil pagubele produse de un eveniment neasteptat. De aceea, managementul situatiilor de criza nu ar trebui sa lipseasca din pregatirea niciunui factor de decizie.

Pentru orice organizatie imaginea sa in ochii publicului este o parte importanta a capitalului sau, o imagine buna conducand la consolidarea pozitiei in mediul concurential si la cresterea profitului; iar o criza de imagine prost gestionata poate avea efecte nefaste asupra organizatiilor, de orice tip ar fi ele.

Nicio organizatie nu isi doreste sa se confrunte cu o criza de orice fel ar fie ea, cu atat mai putin cu una de imagine, prin care imaginea sa ii fie patata, iar credibilitatea si onestitatea, puse la indoiala. Cu toate acestea, organizatiile trebuie sa aiba personal pregatit pentru a face fata cu succes unei crize ivite si chiar sa castige in final simpatie, sprijin si incredere sporita din partea comunitatii. Se spune ca nu este om sa nu greseasca - iar organizatiile sunt alcatuite din oameni - iar asumarea cu integritate a raspunderii si remedierea cauzelor care au produs o disfunctie sau chiar un dezastru pot sa conduca in timp la o mai mare incredere acordata organizatiei care a trecut printr-o situatie dificila si a stiut sa o depaseasca.

Managementul crizelor de imagine este la inceput in practica organizatiilor din Romania, de aceea in tara nu sunt multe companii care au un manual de criza si echipe special create pentru a administra astfel de situatii si scenarii de gestionare in cazuri de criza. Mirela Angelescu, client service director la GMP, agentia care s-a ocupat de campania de publicitate a proiectului Rosia Montana declara ca: "Am lucrat pana acum cu aproape 50 de companii si doar trei sau patru aveau asa ceva (manual de criza - n.n.). In general este vorba de multinationale care functioneaza pe principiile companiei-mama".[1]

Crizele din organizatii, inclusiv cele de imagine nu pot fi controlate in totalitate deoarece in declansarea si desfasurarea lor intervin o serie de factori. Totusi, se pot folosi strategii specifice pentru limitarea efectelor negative, cuprinse in strategii de anticipare, evitare si reactie. Ideal este sa se evite intrarea intr-o criza.

"Prin strategiile de anticipare a crizelor se poate evita intrarea in criza, de aceea, prima etapa a pregarii crizei are un rol deosebit de important. Succesul demersului depinde de abilitatea factorilor responsabili de a recunoaste semnele unei crize si de a lua rapid masuri de redresare".

Johanna Fritz-Csokany, coordonator de comunicare in cadrul RMGC, declara ca firmele locale nu acorda prea mare atentie imaginii publice si departamentului de comunicare si PR.

"Realitatea este ca multe companii din Romania nu sunt inca pe deplin constiente de importanta brandului, a imaginii. Marea lor majoritate confunda comunicarea cu publicitatea. Piata de comunicare si PR este inca tanara, ca si mentalitatea oamenilor.

O alta problema este ca atunci cand o companie are specialisti in comunicare bine pregatiti se lovesc de atitudinea reticenta a managerilor - adesea antreprenori care prefera sa isi controleze cu atentie afacerea si care nu prea asculta de sfaturile altora."

Pe de alta parte, se pot obtine si beneficii de pe urma unei crize bine gestionate. Astfel, specialistii in domeniu considera ca "practic, orice criza contine atat semintele succesului, cat si radacinile esecului. Gasirea, cultivarea si valorificarea potentialului succes reprezinta esenta managementului crizelor. Esenta managementului defectuos al crizelor este sa inrautatesti o situatie si mai mult".[4]

Deciziile si reactiile adoptate in timpul desfasurarii crizei vor determina daca respectiva criza va fi tinuta sub control sau va dauna grav pe termen lung imaginii organizatiei pentru ca in managementul crizei este cuprinsa orice reactie, organizare, decizie sau activitate menita sa aduca criza sub control eficient, ceea ce va permite modelarea evolutiei acesteia astfel incat sa se ajunga la un final acceptabil. "[5]

In timpul desfasurarii unei crize de imagine o comunicare eficienta cu mass-media si deci cu societatea este esentiala pentru stabilirea unei pozitii convingatoare referitoare la chestiunea in discutie.

O alta chestiune importanta in comunicarea in situatii de criza o reprezinta caracteristicile mesajului care trebuie sa imbine scopurile comunicatorului cu nevoile receptorului, sa aiba precizie si acuratete, simplitate si diversitate"[6].

Trebuie tinut cont de faptul ca in situatii de criza interesul publicului pentru mesaj este foarte mare din cauza nevoii oamenilor de a sti ce se intampla. Informatia clara si la obiect reduce gradul de incertitudine, frica de necunoscut si posibilitatea de aparitie a zvonurilor. Mesajele ajung la public daca sunt acceptate de jurnalisti (pentre presa scrisa) si de blogeri (pentru lumea online); pentru aceasta trebuie sa fie semnificative, cu fraze memorabile, concise si comunicate dinamic. Pe internet pot fi ilustrate cu mai multe imagini, chiar cu inregistrari video ca fundal care sa complementeze mesajul.

Mesajele sunt crezute daca sunt transmise de un comunicator credibil intr-o maniera credibila, obiectiva. Totodata, trebuie sa includa instructiuni clare, urmate de comunicate consistente si frecvente transmise unei audiente-tinta pregatite. Repetarea lor de cei care au influente asupra audientei conduce la memorarea si acceptarea mesajului.

Noile crize de imagine si folosirea site-ului corporate
pentru a manageriza riscurile

Dezvoltarea tehnologiilor informatiei face ca orice informatie sa fie usor de gasit si usor de raspandit - concludent in acest sens fiind si criza RMGC care s-a extins cu mare viteza in randul publicului informat ca urmare a folosirii puterii internetului.

Este vital pentru un bun comunicator sa stapaneasca inclusiv instrumente de exploatare a informatiei in spatiul virtual si metodele specifice de comunicare in acest spatiu datorita necesitatii ca factorii de decizie sa poata prezenta coerent pozitia companiei inclusiv in mediul online.

Un comentariu pe blog nu este o comunicare intre doua persoane, cum ar fi o convorbire telefonica; se aseamana mai degraba cu o convorbire telefonica de tip conferinta, tinuta trimestrial, la care directorii raspund la intrebari in mod spontan - probabil apeland cateodata la raspunsuri si sugestii schitate de un specialist in PR. Pentru director, o optiune ar fi aceea sa mentioneze ca posteaza comentarii ale unui editor de incredere, scriitor sau coleg, un proces recomandat de un bloger, care lucra si ca editor, scriitor si autor din umbra si care, prin urmare, se poate abate din drum (Gahran, 2006). Deoarece blogurile reprezinta un mediu social consumator de timp, care functioneaza cel mai bine arunci cand comunicarea este deschisa si onesta, orice companie care creeaza un blog trebuie sa stie cat de mult timp pot dedica oamenii de diferite niveluri atat pentru a posta comentarii, cat si pentru a raspunde la ceea ce se scrie.

Nu este usor pentru un CEO sa isi gaseasca timp in programul sau incarcat pentru comunicari pe blogul corporatiei si nici nu este de asteptat ca toti CEO sa vrea si sa poata folosi acest mijloc de comunicare. O solutie ar fi ajutorul dat de un angajat sau colaborator specializat pe comunicarea pe bloguri, cu precizarea faptului ca declaratia sau comentariul apartine persoanei din conducere iar textul este prelucrat de editor.

Publicul blogurilor se asteapta de la mai mult de la un blog corporate decat de la unul apartinand unei persoane singulare si cele mai mari asteptari sunt legate de frecventa si calitatea comentariilor datorate unor persoane importante din organizatie.

Cand isi creeaza un blog, companiile trebuie sa tina cont de faptul ca participantii la blogosfera se asteapta sa primeasca informatii autentice si ar dori ca macar unele comentarii sa vina din partea conducerii de top. In vara anului 2006, in timpul unei perioade relativ provocatoare pentru compania Dell (pretul actiunilor scazuse, iar firma concurenta, Hewlett-Packard obtinea o cota de piata din ce in ce mai mare), compania a creat un blog extern. Cel de-al doilea raspuns postat pe blogul Dell suna cam asa: "Este senzational. Dar unde este Michael Dell? Nu vad rostul blogului daca seful eel mare nu posteaza nimic.'

Blogurile pot fi interne si externe. O companie poate avea un blog intern pentru comunicarea dintre angajati, pentru obtinerea feedback-ului de la nivelul executiv catre nivelul de decizie si poate fi un instrument util pentru cunoasterea nemultumirilor legate de procesele organizationale. Comunicarea online este mai putin restrictiva si inhibatoare si oamenii isi pot exprima cu mai mare usurinta opiniile referitoare la un subiect sau altul.

Cu toate acestea, ceea ce franeaza procesul exprimarii libere pe bloguri poate fi o anumita teama fata de reactia de dezaprobare a sefilor din organizatie, mai ales a sefului direct a celui care posteaza. De aceea, conducerea trebuie sa aiba o atitudine proactiva, sa nu vada in comentarii un instrument de atac ci unul de imbunatatire a comunicarii cu cele mai sincere intentii.

O temere nerostita, totusi, pentru o corporatie traditionala este ca blogurile interne se adreseaza tuturor nivelurilor de management traditional: un comentariu postat poate fi citit si de catre o persoana din top management, dar si de superiorul ierarhic al celui care a postat comentariul. O asemenea structura tinde sa-i energizeze pe cei aflati in partea superioara si in cea inferioara a ierarhiei, dar are tendinta sa-i inspaimante sau sa-i provoace pe cei situati la mijloc.

Blogul poate servi si la identificarea unor solutii referitoare la produse sau servicii propuse de angajati, chiar si de cei care nu au legatura directa cu departamentul productie, clienti sau cercetare-dezvoltare. In plus, dupa programul de lucru angajatii si apropiatii lor pot fi si clienti ai companiei, si pot avea o viziune mai larga asupra asteptarilor pe care le are publicul-tinta de la produsele sau serviciile respectivei companii.

"Multe companii au descoperit utilitatea obtinerii unui feedback extins referitor la problemele tehnice dificile de la cei mai inteligenti oameni din firma. Un studiu realizat de Forrester Research (Charron si altii, 2006) a concluzionat ca estimarea sociala inseamna ca inovatia va trece de sus in jos si ca, de fapt, crearea valorii inseamna redobandirea controlului."[10]

Un dezavantaj major al blogului intern este acela ca, nefiind accesibil publicului larg nu se poate obtine feedback de la clienti sau potentiali clienti. O solutie este blogul extern, in care pot posta comentarii si persoane care nu sunt membri ai companiei.

Desi acest mod implica riscul de a fi difuzate pozitii nefavorabile companiei totusi blogul extern este un mijloc util de comunicare si obtinere a feedback-ului deoarce daca un client vrea cu orice pret sa exprime o parere critica despre organizatie cu siguranta va gasi un loc in spatiul virtual, pe alte bloguri. Este ideal ca nemultumirile sa fie identificate rapid si sa fie oferite raspunsuri si solutii inainte ca acestea sa devina numeroase si daunatoare.

"Blogurile externe sunt deschise pentru accesare si postare tuturor celor interesati, inclusiv clientilor si celor din media. Blogurile externe sunt consumatoare de timp, riscante din punct de vedere al imaginii publice, putand oferi in schimb recompense legate de atragerea clientilor, a consolidarii loialitatii si a imbunatatirii produselor."

O companie care investeste in dezvoltarea produselor si in publicitate nu poate ramane indiferenta la vocile din public atunci cand acestea se pronunta referitor la imaginea sa. De aceea este util ca o companie sa dezvolte in cadrul departamentului de relatii publice si un birou de comunicare online care sa urmareasca comentariile pe formuri si bloguri. In felul acesta poate beneficia de un feedback mai putin costisitor decat sondajele de opinie clasice si mult mai rapid.

Pe langa rolurile sale demult stabilite de monitorizare si urmarire zilnica a formatorilor de opinie si a publicatiilor comerciale, departamentul de relatii publice trebuie sa urmareasca si "zgomotul" - si anume ceea ce este postat pe site-urile sociale si pe bloguri, ceea ce se spune pe chaturi, ceea ce se retransmite prietenilor prin intermediul e-mailurilor virale.

Nimic nu inlocuieste experienta directa de a posta comentarii pentru a tine un director sau un scriitor in legatura directa cu dispozitia publicului. Din cauza dimensiunii extraordinare a Internetului si a vitezei de raspuns necesara pentru a combate zvonurile si a solutiona plangerile legate de anumite produse care sa fie eliminate inainte si fie citite de milioane de utilizatori, foarte multe companii apeleaza la firme de monitorizare web care sa desfasoare aceasta operatiune.

Combaterea informatiilor tendentioase identificate pe alte bloguri sau forumuri si oferirea de argumente de natura sa calmeze spiritele folosind blogul companiei se poate inscrie intr-o strategie de relatii publice pe care organizatiile sa o foloseasca tot mai mult.

Onestitatea in declaratii si transmiterea unor informatii verificate, respectarea codurile etice in comunicarea online sunt elemente esentiale in construirea si pastrarea unei bune reputii si implicit a increderii publicului. Datorita puterii motoarelor de cautare se pot regasi pe internet postari ale utilizatorilor, opinii exprimate de persoane din alte orase, tari, dintr-un moment mai apropiat sau mai indepartat in timp.

Desi standardele etice in blogosfera nu sunt clar definite, un prim pas a fost facut de . Word of Mouth Marketing Association (2005) care face apel, printre altele, la "onestitatea relatiilor:

1. Protejarea consumatorului si respectul acordat acestuia sunt obligatorii

Esenta onestitatii: onestitatea relatiilor, opiniilor si identitatii

3. Respectarea regulilor locului de intalnire

4. Managerierea cu responsabilitate a relatiilor cu minorii

5. Promovarea comunicarii oneste

6. Protejarea intimitatii si a promisiunilor" .

Pe internet nu se poate ascunde nimic, odata intrat in spatiul virtual este ca si cum
s-ar locui intr-o casa cu pereti din sticla. Toata lumea poate sa stie ce s-a spus despre organizatie la un moment dat, chiar daca a trecut ceva timp de atunci. De aceea, responsabilitatea faptelor si declaratiilor este mai importanta ca oricand. Nu mai intervine efectul uitarii ca in media clasica.

3. Pastrarea controlului asupra informatiei in situatii dificile

Asa cum si cel mai sigur vas maritim trebuie sa aiba barci de salvare la bord si un plan in caz de naufragiu, orice companie trebuie sa aiba pregatit un plan de criza care sa includa o strategie de comunicare rapida si eficienta.

Vestile proaste circula mai repede decat cele bune, iar cele foarte proaste se raspandesc ca focul. De aceea trebuie pregatit din timp un plan de comunicare intocmit inclusiv prin aportul liderilor informali deoarece ei cunosc cel mai bine opiniile publicului intern, sunt mai aproape de linia doi de comunicatii, acolo unde apar de obicei zvonurile.

O situatie nu poate fi controlata daca nu se afla vestile rele la timp, inainte ca acestea sa se raspandeasca si sa provoace pagube. In acest sens, Harvey Mackay[14] demonstreaza cum functioneza metoda aflarii vestile proaste si de ce managerul general afla rareori ce nu merge.

Acest lucru se intampla datorita sistemului de comunicare formal si mecanismului psihologic de aparare, prin care managerii de nivel mediu si cei de linie cauta sa mascheze problemele sperand sa le rezolve inainte ca seful cel mare sa le afle, din cauza ca, daca s-ar afla ca lucrurile nu merg tocmai bine in sectorul lor le poate fi pusa la indoiala competenta.

Rezolvarea consta in incurajarea comunicarii informale si a circulatiei vestilor proaste spre conducere. Nu este un lucru usor de realizat; dar a doua linie de comunicatie, formata din clienti si furnizori poate fi de un real folos.

Unele companii folosesc metoda clientului spion (mistery shopper) pentru a afla direct de la client unde trebuie aduse imbunatatiri. Online insa, clientii vorbesc din proprie initiativa, discutiile pe formuri despre calitatea produselor si serviciilor sunt un mijloc de informare reciproca cu privire la vestile bune si mai ales, la cele proaste.

Identificarea factorilor care influenteaza comunicare in situatiile dificile cu care se confrunta o organizatie la un moment dat si mai ales o atitudine proactiva orientata spre identificarea nemultumirilor si problemelor inainte ca acestea sa ia amploare este o parte indispensabila a unui management performant.

Practicianul in PR are posibilitatea sa faca promovarea de evenimente prin mediul online, sa comunice pe internet cu un public-tinta segmentat pe interese specifice, identificabile. Mediul online, cu posibilitatile sale sporite de identificare a nevoilor si orientarilor publicului prin urmarirea si analizarea discutiilor pe formuri si a postarilor pe bloguri ii ofera specialistului in relatii publice un instrument de evaluare si diseminare a informatiei semnificative mai eficient decat mass-media clasica.

Costurile aferente activitatii de PR online sunt mai mici decat a celei clasice oferind in acelasi timp si interactivitate cu publicul. Tehnologiile multimedia devin un sprijin util pentru specialistul care stie sa le foloseasca atractiv pentru public si astfel sa promoveze scopurile organizatiei si sa obtina o vizibilitate mai mare pentru client.

Planificarea strategica a comunicarii trebuie sa includa si comunicarea online spre si dinspre public, noile media oferind un spatiu propice pentru dezvolarea unei circulatii bidirectionale simetrice a informatiei. Acest tip de comunicare deschide o cale practica spre adoptarea unei strategii castig-castig cu participarea activa a publicului spre beneficiul ambelor parti care isi pot cunoaste reciproc scopurile si interesele intr-o maniera mai credibila si mai eficienta.

Lumea on-line a marit foarte mult importanta opiniilor unor persoane de acelasi nivel, indiferent ca sunt sub forma unor recenzii avizate sau mai putin avizate despre diverse retele sociale de site-uri sau bloguri. Oamenii apreciaza opinia altor persoane care se aseamana cu ei si pe cei care au adevarate experiente de viata in legatura cu anumite produse, mai mult decat aprecierile unor asa-zisi experti sau critici.

In mediul online se dezvolta o comunitate inchegata centrata pe programele de responsabilitate sociala iar organizatiile au la dispozitie un spatiu generos cu posibilitati aproape nelimitate de a se face cunoscute si apreciate de public prin participarea la actiunile de CSR (Corporate Social Responsabilities)

Email-urile, blogurile, forumurile si newsletterele sunt unelte utile gestionarii componentei online a campaniilor de comunicare si trebuie folosite profesionist si responsabil pentru a se putea obtine maximul de beneficii pentru organizatie si pentru societate in ansamblu. Specialistul in PR trebuie sa cunoasca si sa gestioneze eficient instrumentele si tehnicile puse la dispozitie de noile media.