Planul de relatii publice

Planul de relatii publice

Un plan de relatii publice defineste publicul-tinta pentru efortul depus, stabileste obiectivele si prioritatile.

In timp ce obiectivele unui plan de relatii publice sunt asociate de cele mai multe ori cu informarea publica, obiectivele specifice ale majoritatii planurilor vor fi foarte diferite. Uneori scopul este pur si simplu constientizarea si recunoasterea numelui, care va fi mai tarziu exploatat. Planul include mai multe aspecte.

Exemplu:

Un plan de relatii publice pentru un candidat politic va avea multiple obiective, pe langa vizibilitatea sporita. In cazul in care candidatul doreste voturi, el/ea spera ca activitatile de relatii publice vor genera multimi entuziaste, un sprijin vizibil, contributii financiare, voluntari, o larga acoperire media, adeziune si aprecieri directe.

In schimb, o campanie pentru o corporatie poate tinti, pur si simplu, catre o diferentiere a unui produs fata de cele ale competitiei sau catre atragerea interesului pentru niste actiuni in scadere.

Atat candidatul, cat si compania isi doresc informare publica, dar un plan de relatii publice depaseste o buna acoperire media.

Elementele-cheie ale planului

Mediul cultural, economic si politic in care poate fi aplicat un program de relatii publice este in continua schimbare si atrage, de fiecare data, oportunitati noi si captivante, uneori conducand catre o remodelare a planului sau o reconsiderare a obiectivelor. Relatiile publice sunt, de obicei, - desi nu intotdeauna - parte a efortului de marketing al companiei sau organizatiei, planul de marketing fiind harta esentiala, lista de control si ghidul general.

Elementele esentiale ale planului de marketing sunt:

Ø      analiza situatiei,

Ø      obiectivele,

Ø      strategia,

Ø      tacticile,

Ø      calendarul si

Ø      bugetul pentru intregul efort de marketing.

1. Analiza situatiei

Analiza situatiei rezuma situatia dominanta care afecteaza compania sau organizatia in functie de pozitia pe piata si de diferitele grupuri constituente - consumatori, clienti sau membri, investitori, organisme de reglementare, potentiali cumparatori, concurenti si media. De asemenea, subliniaza atributele pozitive ale subiectului, precum si aspectele negative si provocarile care contribuie la necesitatea existentei relatiilor publice.

Evident, "situatia" fiecarei companii sau organizatii va fi diferita si pot fi inclusi alti factori. Observati daca organizatia, de-a lungul timpului, si-a definit propunerea valorii in termeni de succes, daca si-a comunicat mesajul, daca si-a respectat promisiunile si. De asemenea, daca a oferit produse si servicii de valoare sau dimpotriva.

Este foarte important sa cunoasteti ceea ce crede publicul despre organizatie sau companie - separat si in comparatie cu concurenta sau cu entitati alternative. Din acest motiv, studiul pietei curente este esential.

2. Specificarea obiectivelor

Obiectivele planului de relatii publice vor ajuta la identificarea tipurilor particulare de activitati de relatii publice solicitate de companie sau de organizatie.

Procesul de definire a obiectivelor ar trebui sa ia in considerare orice problema specifica a publicului-tinta sau a segmentelor de piata si sa se asigure ca nu exista nici un conflict intre ceea ce doreste organizatia sau compania si ceea ce doreste publicul.

Exemplu:

Obiectivele pot include:

recastigarea clientilor pierduti;

cresterea cu 25 % a numarului de puncte de vanzare cu amanuntul in acest an;

mentinerea venitului stabil in acest semestru; cresterea venitului cu cel putin 5% in semestrul urmator.

3. Strategia

Analizati care metode vor fi cele mai eficiente pentru a transmite mesajul catre piata-tinta. Nu toata lumea raspunde la fel la aceleasi cuvinte, mai ales cand mesajul este directionat catre persoane din generatii diferite sau catre alte tinte demografice. Acesta este un teren unde, din nou, cercetarea, indicand ceea ce este cel mai important pentru membrii pietei-tinta, ar trebui sa fie folositoare.

De asemenea, analizati tipul de imagine a companiei sau a organizatiei pe care respectiva strategie o va proiecta, asigurandu-va ca este in concordanta cu istoria si misiunea subiectului, precum si cu imaginea generala, asa cum este reprezentata in planul de marketing.

Adesea se confunda tactica cu strategia, ca si cum ar reprezenta aceeasi idee. Dar lucrurile nu stau asa. In timp ce strategia prezinta abordarea si concentrarea efortului, tactica descrie cum va fi executata strategia.

4. Implementarea tacticilor

Exista nenumarate metode de a influenta opiniile si comportamentul publicului-tinta. De exemplu, tacticile si ideile de influentare a angajatilor includ:

• ceremonii (cum ar fi dineurile anuale) ce implica recunoasterea publica a activitatilor remarcabile si a realizarilor prin acordarea unor premii si bonusuri sub forma de bani, certificate rambursabile sau poate o excursie cu o semnificatie speciala atat pentru angajat, cat si pentru organizatie;
• incurajarea angajatilor de a contribui la revistele si buletinele informative ale companiei si la alte cai de comunicare, ce transmit mesajul organizatiei si promoveaza un sentiment de angajament, loialitate si spirit de echipa.

Urmatoarele mijloace sunt frecvent folosite pentru a influenta clientii sau consumatorii:

• brosuri, pliante, ghiduri informative si alte tipuri de literatura promotionala, atat cu caracter general, cat si de specialitate, directionate catre segmente de piata specifice si distribuite prin posta sau personal;
• cataloage, reviste promotionale si buletine informative;
• recomandari pe site;
• DVD-uri, CD-ROM-uri, casete video si audio;
• seminare si ateliere;
• programe interactive pe dischete sau pe site-ul organizatiei;
• sponsorizari ale unor evenimente;
• sponsorizari ale unor evenimente in colaborare cu posturi locale sau nationale de radio, televiziune si sisteme de cablu;
• participarea la actiuni caritabile si de marketing social, precum si la evenimente nationale;
• programe promotionale, cum ar fi licitatiile, concursurile, tombolele sau alte competitii;
• folosirea creativa a premiilor;
• reclame.

Tacticile menite sa influenteze vanzatorii si furnizorii includ:

• crearea unor marci in comun, impreuna cu vanzatori si furnizori, pentru produse premiate;
• cosponsorizari;
• publicitate in cooperare;
• trimiteri la site-uri cu vanzatori si furnizori.

Abordari folosite pentru a atrage publicul larg sau un segment specific al publicului-tinta folosind media:

• comunicate de presa (prin e-mail, messenger, fax sau servicii postale);
• prezentari de studii, anchete, rapoarte guvernamentale, analize comparative si documente de expunere a pozitiei;
• contacte personale prin interviuri, receptii, conferinte de presa si informari.

Tactici si promovari pentru a influenta comertul, media nationale si regionale si media online:

• integrarea unor noi trasaturi si beneficii cu ajutorul site-ului companiei sau organizatiei;
• dezvoltarea unei retele de difuzare lunara a mesajelor publicitare scrise sau televizate, de prezentare a produsului ori a domeniului;
• includerea directorilor executivi importanti sau a purtatorilor de cuvant in programul asociatiilor profesionale;
• participarea la forumuri online si newsgroup-uri;
• cosponsorizarea articolelor informationale sub forma de reclame platite in publicatii.

5. Crearea unui calendar

Daca tacticile folosite pentru a implementa strategia si a realiza obiectivele sunt programate sa fie implicate intr-un timp scurt sau peste cateva etape ori peste luni sau ani intregi, schitati un calendar, pentru a determina daca eforturile directionate spre atingerea obiectivelor inregistreaza un progres in intervalul de timp necesar, daca stagneaza sau daca se observa o crestere a lor. Fiti realist cu privire la ceea ce poate fi realizat in anumite perioade. Fiti flexibil, pentru a putea modifica planul in functie de schimbarile climatului economic sau de afaceri.

6. Stabilirea bugetului

Calculati bugetul in mod real, in functie de tacticile care vor fi implementate pentru a atinge obiectivele in perioada alocata. Daca nu pot fi incadrate realist in buget si in calendar, modificati obiectivele, schimbati cadrul temporal sau bugetul.

Rezumat

• Planul de relatii publice defineste publicul-tinta si stabileste prioritatile. Obiectivele relatiilor publice au legatura de cele mai multe ori cu informarea publica, dar obiectivele specifice ale majoritatii planurilor vor fi foarte diferite.
• Mediul cultural, economic si politic in care poate fi realizat un program de relatii publice este in continua schimbare, uneori atragand o remodelare a planului sau o reconsiderarea a obiectivelor.
• Elementele esentiale ale planului de relatii publice, aidoma celor ale planului de marketing includ: analiza situatiei; obiectivele; strategia; tacticile; calendarul si bugetul.
• Fiti constient de pozitia subiectului in functie de diferite grupuri constituente, cum ar fi consumatorii, clientii sau membrii, investitorii, organismele de reglementare, potentialii cumparatorii, concurentii si media, subliniind atat atributele pozitive, cat si pe cele negative.
• Fiti realist. Daca obiectivul nu poate fi atins in perioada stabilita pentru fondurile alocate, modificati obiectivele, schimbati intervalul de timp sau modificati bugetul.

Exemplu: Schita a planului si a strategiei de relatii publice

30 septembrie - 31 decembrie

I.             Obiective

a)      cresterea gradului de constientizare

b)      stabilirea credibilitatii

c)       promovarea diferentierilor

II.           Identificarea publicului-tinta

a)      media

b)      analistii industriali

c)       alte elemente de influenta

III.          Realizarea unor fisiere de presa

a)      tinte media primare (fisierul A)

b)      secundare (fisierul B)

c)       sisteme de transmitere a stirilor

IV.       Realizarea materialelor media

a)      fise de informatii/lucrari in care se stabileste contextul problemei

b)      profilurile echipei si ale managementului

c)       comunicate de presa

d)      studii de caz

e)      rapoarte guvernamentale (educationale)

f)         fotografii, brosuri, CD-ROM (optional)

g)      alte materiale, in functie de eveniment sau de subiect

V.         Realizarea unui program pentru contacte, pentru difuzarea materialelor/evenimentelor

a)      prezentari ale produsului

b)      saloane comerciale

c)       sali de primire

d)      seminare

e)      organizarea unor conferinte

f)         campanii de presa

g)      promotii/sponsorizari

h)       telefoane de confirmare (follow-up calls)

i)         servicii de monitorizare

VI.       Program de mentinere a contactelor media

a)      telefoane pentru stabilirea unor programari, intruniri, dejunuri, pentru promovarea relatiilor.