Publicitatea si schimbul social

Publicitatea si schimbul social

Analiza sociologica a publicitatii ne arata paradoxurile, atat din perspectiva productiei si a circulatiei mesajelor cat si din cea a dezasamblarii metodologice a codurilor vizuale si grafice, cat si a celor auditive. De fapt, structurile mesajelor publicitare nu spun decat putin despre functionarea lor si despre miza sociala pe care o exercita in viata sociala. Ramanand cel mai frecvent prizonier al teoriei informatiei, a metodelor semiologice, sociologia mijloacelor de informare nu face decat "taieturi etimologice" fata de modelele de mesaj care ii furnizeaza o logica de analiza in detrimentul unei apropieri a fenomenelor sociale. Acestea ajung sa fie "subiectul-obiect" idealizat, prefabricat, bine delimitat, al unui mesaj care-si cauta in zadar propriile fundamente. Caci, la intrebarea: "Ce gandeste consumatorul?", cum se poate raspunde altfel decat propunand atat un grafic al nevoilor, cat si o logica a determinarii alegerilor, sau un sistem de motivari care regrupeaza satisfactiile posibile si reale, nemultumirile si reactiile negative? Altfel spus, nu este el o entitate abstracta, construita din tot felul de piese prin mesajele care vorbesc despre consum si care-l analizeaza? Daca am multiplica chestionarele cele mai subtile legate de consumatori pentru a afla cum ar reactiona la vanzarea unui produs sau pentru a le cunoaste nemultumirile, dezinteresele, pentru a le vedea indignarea fata de formele sociale ale consumului, nu am mai reusi sa iesim din rutina unei metafizici a ego consumas. Manipulat, instrainat, parvenit. sau satisfacut, bucuros de binefacerile societatii de consum, aduland limbajul publicitar. consumatorul este prins in aceasta serie de mesaje care ii dau sens vietii in functie de obiectivele urmarite de producatorii acestor mesaje. Nu este atunci nevoie de a relua ipoteza cea mai simpla? Consumatorul nu exista de unul singur, el este produs de sistemul consumului care il modeleaza, care ii determina finalitatea actelor, care vorbeste despre el prin limbajul publicitatii. Din acest moment se impune o perspectiva a cercetarii: cum este acest consummator construit din punct de vedere social? Dar o astfel de intrebare este deja "capturata" de mesajul anthropologic din moment ce ea inca presupune un subiect care actioneaza, alege, doreste. "Se"-ul consumului, al publicitatii, de altfel, simileaza un procedeu diferential in determinarea alegerilor" personalizate", acest "se" al mesajelor despre care se vorbeste si care nu sunt produse de grupuri (publicisti, teoreticieni, semiologi.), acest "se" este expresia unei mize sociale care se realizeaza cu ajutorul circulatiei modelelor, in emergenta codurilor care par a comanda comportamentelor. Construirea cererii sociale nu poate fi analizata decat in insasi formele mesajului fara a face referire la un subiect fictiv care ar fi negat, manevrat de un limbaj care vorbeste, ca si cand un adevar al subiectului altul decat cel al publicitatii (sau al altul mijloc de informare) ar masca prin multiplicare simulacrele. Miza sociala si afectiva nu se produce dincolo de modele, coduri sau dincolo de efectele lor intr-o punere in scena sociala. Reprezentarile sociale ale valorilor umane (fericirea, pacea, libertatea.) si miturile care le reproduc in mesajele publicitare nu mai constituie simple suporturi inactive, formele schimbului social au fost bulversate de mijloacele de informare si de limbajul publicitar, in practica sa formala (constructii sintaxice, neologisme, grupari de elemente vizuale, ritm compulsiv al elementelor auditive.) care traverseaza la infinit structurile schimbului intr-atat incat devine limbajul vietii cotidiene si ultima posibilitate de a relansa comunicarea.

FIXAREA STRUCTURILOR REPREZENTARII SOCIALE

Ori, analiza producerii continutului mesajului nu explica functionarea sociala a mesajului. Societatea nu este condusa printr-un sistem de reprezentari pe baza caruia se pune in miscare articulatia mesajului prin multiplicarea elementelor mitice si arhetipice. In cercetarea semiologica, persista o confuzie intre idea destructurarii unui mesaj si prodecerea de reprezentari in sine. Nu vedem cum studiul sincronic al mesajelor publicitare poate induce idea variatiei ideologice: decodarea nu poate fi identificata cu o miscare oarecare a sistemului reprezentarii. Prin dezvaluirea momentelor esentiale ale articularii, prin mizarea pe opozitia fundamentala intre metafora si metonimie, semiologia descrie structurile dar nu spune nimic despre functionarea lor pe plan social. Aceasta risca chiar sa trimita pe un plan de identitate miza sociala a mesajelor, in realizarea si circularea lor, in structurarea codurilor. Din acest moment, functionarea sociala a mesajelor publicitare devine munca insasi de analizare semiologica. Echivocul care rezulta de aici favorizeaza toate extrapolarile posibile fara a relua aceasta forma extrem de statica a unui sistem al reprezentarilor. Ori, valorile referentiale care guverneaza ordinul social, fiind din ce in ce mai precare, un adevarat procedeu de valorificare inlocuieste orice axiologie si, in consecinta, bulverseaza astfel reprezentarile referentiale. Bineinteles ca, miturile sociale persista in continutul lor latent, asa cum este descris de R. Barthes in Mitologii, dar acestea nu sunt decat simple simulacre care si-au pierdut valorile sociale unitare si fixe pe care se bazau. Munca reprezentarii ce schimba o data cu reprezentarile sociale si mesajul publicitar care apare ca discurs, presupune fara nicio urma de indoiala o analiza care nu reda codurile ce-l accentueaza, si din cauza caruia jocul oglinzilor continua la nesfarsit.

O prima contradictie ne pare a fi pertinenta: izolarea mesajului publicitar necesita, pentru analiza sa riguroasa, cunoasterea problemei circulatiei mesajelor. Aceasta chestiune o gasim de altfel in orice practica stiintifica pe care Niels Bohr, fizician atomist, a rezolvat-o partial sub numele de "principiu de complementaritate". Orice munca de analiza trebuie sa tina cont de interactiunea dintre subiectul pe care-l destructureaza si mijloacele pe care le foloseste in acest sens. Un mesaj publicitar functioneaza social intr-un ansamblu de alte mesaje care ii servesc drept suport, dar il si ascund. De exemplu, o publicitate pentru obiecte de mobilier poate fi extrasa dintr-o publicatie feminina saptamanala si sa fie supusa unei analize care va pune in valoare raportul dintre codurile vizuale, codurile retorice si miza ideologica a miturilor. Prezenta unui corp feminin, imbracat sumar, pe o canapea dezvaluie si modelele situatiei pe care o dezvolta publicitatea in materie de determinisme sociale. Se poate elabora un model complet:

a) Mesajul incitant al consumului (redundanta retorica si redundanta ideologica);

b) Mesaj mai implicit in locul obiectelor de mobilier, despre construirea mediului inconjurator;

c) Mesaj si mai implicit (pur visual) despre raportul intre locul obiectelor de mobilier si cea a corpului.

Iar analiza oricarui model poate fi completata prin corelarea mesajului cu publicatia saptamanala (structura sa, clientela sa, miturile obisnuite care-o multiplica.). Daca mesajul este un simplu model, cum si de ce se realizeaza munca sociala de modelare?

Anumite campanii publicitare tind sa "dinamizeze" modelul social pe care-l dezvolta prin reprezentarea unui adevarat repertoriu de reprezentari. Acesta este si cazul anuntului pentru Credit Lyonez care, pe tema "banca ce ofera, la fiecare etapa a vietii dumneavoastra, mijloacele de a astepta urmatoarea etapa", ofera un ansamblu de imagini si de texte capabile de a realiza identificari imediate. Puterea unui astfel de model se bazeaza pe sistemul decuparii vietii in functie de o temporalitate si o finalitate deja bine stabilite in practica sociala.

Creditul Lyonez va vede deja cu diploma in mana.

Creditul Lyonez va vede deja relaxat si proprietar.

Creditul Lyonez va vede deja tata si mama ai unei familii.

Creditul Lyonez va vede deja pe plaja iarna urmatoare, etc.

Alte situatii ale vietii cotidiene sunt evocate in egala masura prin aceleasi mituri ale eliberarii de contingente: cand apelati la Creditul Lyonez, va puteti permite luxul de a ignora factura de apa, gaz, electricitate, telefon. Aceasta fixare a reprezentarilor simuleaza asadar o mobilitate, locul accesurilor posibile, al etapelor, o intreaga diversitate de situatii determinante si realizabile. In acest sens, o astfel de publicitate nu inoveaza, nu agreseaza si nu tinde sa induca un procedeu de securizare sociala repetand, fara nici cea mai mica diferenta, determinismul existentei cotidiene. O data ajunsi in acest punct, ne putem oare intreba daca se mai pune problema reprezentarii sociale? Obiectivele publicitatii, care sunt de a incita individul sa se identifice cu o situatie sau alta sunt deja indeplinite, potrivite, cu mult inainte de crearea textului publicitar. Munca sociala si afectiva de identificare este neutralizata a priori, de unde si formele din ce in ce mai cinice ale publicitatii care reproduce caracterul a ceea ce este cotidian. Viata cotidiana poate fi idealizata la fel ca si corpul, ca obiectele, situatiile. doar imaginarul realizat de publicitate este astfel articulat pe fenomenele de repetare totala. Imaginarul colectiv nu este decat un repertoriu de semne care se combina pentru a da o dinamica tutror efectelor simularii generate de mijloacele de informare. De unde apare o a doua contradictie: absenta unui procedeu de reprezentare sociala (prin identificare, proiectie.) implica doar mesajele care circula, fara a se baza pe o opozitie contructiva a idealizarii intre real si imaginar. Diferenta intre corpul apropape "perfect" al femeii care prezinta dresurile "Dim" si cel al unei doamne impovarata de munca, prin ritmul vietii cotidiene, printr-o nutritie prost calculata. nu mai functioneaza ca diferenta reala: publicitatea a invatat dintodeauna femeile si barbatii sa nu-si mai perceapa corpul asa cum este, aceasta generalizand aparenta si facand sa dispara realitatea deformarilor. Munca sociala de modelare, care este dezvaluita prin limbajul publicitar, elimina actul social al imaginatiei dezvoltand o idealizare fara limite. Semiologia, prin studierea structurilor ideologice ale mesajelor publicitare, insoteste miturile unei analize "reale", "obiective", care are ca scop dezvaluirea elementelor vietii cotidiene pe care publicitatea le ascunde, a tot ceea ce puterile incearca sa mascheze printre instrainarile vietii cotidiene. Ori, limbajul publicitar care se desfasoara dincolo de opozitiile intre adevarat si fals, intre real si imaginar, mai poate el fi destructurat in perspectivele unei cerceteri a ascunderii adevarului social?

Publicitatea nu este un mesaj care se impune din exterior subiectilor care consuma, muncesc, produc. structurile schimbului social sunt strans legate de publicitatea care induce un anumit tip de schimb generalizat. Aceasta "nevoie de publicitate" proprie societatilor industriale extrem de dezvoltate se naste dintr-o mascare a tuturor formelor sociale ale recunoasterii structurilor productiei, de aceea mesajul publicitar este cel al aparentei totale care elimina contradictiile dintre tipurile de productie si tipurile de consum. In cursul discutiilor sustinute cu angajati si tehnicieni, am putut remarca cum realizeaza mesajul publicitar aceasta negare a contradictiilor, devenind locul ideal pentru posibilitatea uitarii indatoririlor legate de serviciu si mai ales pentru a le justifica. Publicitatea tinde sa faca sa dispara lipsa (absenta discrepantei intre ceea ce "individul vrea sa fie" si ceea ce este el cu adevarat), contradictia ca motor al practicii sociale, distrugand orice dialectica a realului si a aparentului, a fortelor productive si a conditiilor de producere. Publicitatea ajunge sa devina aceasta negare in fapt a tuturor opozitiilor, si de aceea structurile binare care par a fi baza mesajului sau nu pot fi analizate drept cauze generale ale producerii mesajului publicitar. De unde rezulta un al treilea paradox: semiologia infatiseaza foarte bine functionarea binara a codurilor publicitatii, simetria opozitiilor, dar ea este prinsa in propria capcana din moment ce ea insasi face din aceasta binaritate un principiu metodologic de analiza.

Bineinteles, complexitatea principiilor binare ale semiologiei nu are nimic in comun cu structurile binare foarte simple ale mesajelor publicitare:

"Femeile isi fac o anumita imagine despre un barbat.in biroul sau. Ele si-i doresc a fi solizi dar manierati, tineri dar siguri pe ei, origanizati dar deschisi fanteziei. (inceputul unui text publicitar pentru Danefrance)."

Jocul opozitiilor simulate poate continua la nesfarsit, caricaturand astfel o ambivalenta a reprezentarii sociale a barbatului de catre femeie si reproducand orice sistem institutional al raporturilor barbat/femeie. Dar aceasta binaritate este reprezentata in asa maniera, in asa conformitate cu traditiile culturale incat aceasta devine subtila intr-atat incat evidentiaza o anumita ambivalenta sociala pe care o modeleaza, pe care o orienteaza plecand de la orice trecut cultural al unei metafizici a cunoasterii bazata pe sistemul de constrangeri. Cum ar trebui abordate intr-o maniera critica aceste articulari structurale fara a le reproduce? "Universalitatea nu are baza. opozitiile binare reprezinta majoritatea, nu totalitatea", scria R. Barthes in lucrarea sa Elemente de semiologie. Ori, binarismul nu este pentru publicitate decat un suport, asa cum poate fi orice valoare umanista traditionala, necesitatea sa este relativa din moment ce codurile publicitatii circula dincolo de orice contradictie intre negativ si pozitiv, din moment ce limbajul publicitar este tot timpul unul afirmativ iar formele negarii si tagaduirii pe care acesta le dezvolta nu sunt decat expresiile concurentei. Imperativele negative ("Nu cumparati la Inno.") sunt afirmatii si, social vorbind, mesajul publicitar sta la baza schimbului vesnic pozitiv, vesnic valorificat, toate constrangerile dispar sau sunt exprimate pentru a intensifica afirmatia, pentru a o infirma sau confirma. Toate jocurile diferentelor (intre semnificant si semnificatie, intre sintagma si sistem.) pe care le descrie semiologia sunt redate in viata cotidiana prin fenomenele de coincidenta, de neutralizare sau de diferenta delimitata.

2. PUBLICITATEA SI FORMELE SCHIMBULUI SOCIAL

Relatia emisie/receptie mai mult reduce miza sociala manifestata in circularea mesajelor. Metodele folosite pentru a nuanta formele sociale ale unei astfel de relatii n-au schimbat deloc determinismul absolut al acestei scheme reducatoare. De altfel, medierile intre emisie si receptie au fost luate in considerare pentru mijloacele de informare care raporteaza autorii, creatorii la producatori, cum se intampla in radio sau in televiziune. Din contra, mijlocul de informare care creaza un mesaj publicitar este tratat in felul cel mai simplu, in structura sa tautologica aparenta. Mai mult, variatiile schimbului social care pot induce publicitatea nu se vad decat din prisma producerii de masaje, prin schimbarea structurilor lor. Descrierea unui eveniment simulata printr-un anumit grad de echiprobabilitate a elementelor mesajului va produce diferite tipuri de reactii sociale care sunt determinate in prealabil. Sa infatisezi un element social care sa nu fie dedus de mesajele publicitare devine un edevarat paradox! Formele schimbului social sunt asadar circumscrise a priori si puse in miscare de modelele publicitatii in acelasi fel cu toate celelalte mijloace de informare.

Structurile de feed-back nu sunt decat cele ale unui model de analiza ca oricare altul; logica lor, asa seducatoare cum este, ascunde alte forme ale schimbului: munca de modelare exercitata de publicitate se insarcineaza cu diferite tipuri de schimb social, fara a le integra ci doar parcurgandu-le, transformandu-le intr-un joc de modele valorificate. Publicitatea care utilizeaza raportul dintre corp si spatiu este un exemplu perfect al acestui fenomen. Daca pornim de la ipoteza conform careia producerea de spatiu serveste drept support producerii de reprezentare sociala, este posibil sa intalnim anumite aspecte ale variatiei formelor schimbului social generate de publicitate. Sa luam doua imagini publicitare foarte diferite: prima infatiseaza prezentarea unei marci de ciorapi, corpul este taiat de cadrul imaginii la inaltimea coapselor, acestea penduleaza de-a lungul unei suprafete care ar putea fi usa unui dulap; a doua, cea mai clasica, este compusa dintr-un ansamblu de obiecte de mobilier printre care un divan pe care se gaseste corpul indoit al unei femei, intr-o pozitie cel mai putin erotica. Doua imagini publicitare perfect opuse, una destul de originala, cealalta foarte traditionala. A doua ilustreaza un procedeu de feed-back foarte cunoscut, cealalta, din contra, mizeaza pe echivoc, simuland un raport de o ciudatenie nelinistitoare. Semiologia poate elabora o explicatie logica a mizei semnelor in interiorul schemei emisie/receptie si sa dezvaluie functionarea semnelor de referinta care se transpun in elementul ideologic al femeii-obiect-de-consum, dar cum pot fi sesizate mizele sociale din conexiunea (a se observa condensarea) diferitelor imagini publicitare. Munca sociala de simbolizare nu este o consecinta a fenomenului de feed-back, ea se articuleaza pe tipul unui schimb reciproc animat de simulare si modelare. "Femeia de decor" se va afla pe divan asa cum o face modelul din imaginea publicitara, dar ea nu se va sui pe dulap pentru a-si lasa picioarele sa penduleze si a-si ascunde restul corpului. Evidenta naiva! Aceasta permite transformarea ironica a determinismului modelelor si examinarea fenomenului condensarii in specificitatea sa. Chiar daca publicitatea cea mai agresiva, prin structurile sale metaforice de tip suprarealist, poate sa displaca persoanelor putin cultivate, incidenta sa nu este nula din moment ce este raportata inconstient la alte imagini publicitare si la alte imagini mai mult sau mai putin stereotipice. De exemplu, putem aborda problema absentei atractiei pentru o astfel de publicitate incepand cu tagaduirea transformarii prin limbaj: repulsia exprimata mascheaza o atractie ciudata, dar aceasta nu poate fi exprimata decat datorita perceptiei obisnuite a unui corp de femeie pe un pat sau pe o canapea in orice publicitate pentru obiecte de mobilier. Relatia repulsie/atractie induce un anumit tip de schimb articulat pe imaginea inconstienta a corpului divizat. Lipsa identificarii picioarelor separate este neutralizata prin identificarea totala a corpului asezat pe pat sau canapea. In determinismul social produs de codurile culturale ale publicitatii apar forme de ambivalenta care nu sunt neaparat dorite de realizatorul publicitatii dar care depind mai ales de deplasarea imaginii pe scara identificarilor cele mai stereotipice. "Acestea nu sunt picioarele mele" sau "sunt picioare false" sau "i-au ascuns restul corpului". toate negarile pe care le reda limbajul sub forma unui mecanism de aparare, de rezistenta la aparitia imaginii corpului divizat. Mizand pe diviziunea si unitatea corpului ca mijloace de starnire a interesului consumului, publicitatea reactiveaza reprezentarile a ceea-ce-a-fost-refulat pentru a le proteja in circuitul modelelor totalitare care le neautralizeaza imediat. De aceea luam in considerare aceasta modelare care exclude tocmai structura fenomenului de feed-back si prin care se realizeaza tipurile unui schimb simbolic. Modelele fixe, asa cum exista ele intr-o publicitate mai mult decat traditionala, sunt figuri inactive care reinnoiesc securizarea colectiva, dar care dincolo de puterea lor circumscrisa, evidentiaza constituirea in sine a aparentei. Aceasta nu este posibila decat cu ajutorul rupturilor simulate ale activitatii inconstiente.

Principiul condensarii functioneaza prin deplasare, alunecare suprapunere de imagini publicitare. Am putea spune ca orice "apropiere" nu este decat o viziune a spiritului si ca noi alegem ceea ce vrem sa fie suprapus. Totusi, este de netagaduit faptul ca reprezentarea corpului in publicitate mizeaza pe relatia dintre unitate si divizibilitate si ca aceeasi relatie se gaseste in organizarea vietii cotidiene, cat si in structurile muncii sau in cele ale timpului liber. Altfel spus, o imagine publicitara care pune in valoare o asemenea parte a corpului, intr-o maniera surprinzatoare sau nu, nu va fi perceputa decat in raport cu alte imagini care reprezinta totalitatea corpului. Astfel, imaginea corpului divizat nu este perceputa decat intr-o relatie cu unitatea corporala si nu este posibila, in structurile socio-culturale actuale, convietuirea separat a elementelor corpului intr-o autonomie totala. Din acest moment, alunecarea, in publicitatea pentru ciorapi, care arata picioarele femeilor, se realizeaza in relatia de implicare cu o imagine care utilizeaza corpul feminin in totalitate. Aceasta munca a condensarii este independenta de speculatia publicistilor, dar confera publicitatii un rol privilegiat in domeniul schimbului social. Drept vorbind, nu mai este vorba de un schimb intre un emitent si un receptor, ci de determinarea unui unumit tip de schimb bazat in intregime pe simulacrele care evidentiaza simbolica sociala.

Sa luam in considerare si alte exemple. Sloganul sau sintagmele fixe analizate de semiologi. Frazele publicitare cele mai uzuale, ale sloganului cu strigate apropiate de onomatopee, sunt repetate in conversatiile cotidiene si, totusi, par sa relanseze inlocuirea cuvintului. Publicistii se mandresc cu sloganuri bune care circula in viata cotidiana si asigura reproducerea imaginii de marca, aproape fara stirea consumatorului. Sloganul poate avea si alte functii sociale in masura in care produce schimb si in ciuda saraciei sale simbolice aparente. Dar putin conteaza semnificatia sloganului! In forma sa redundanta, nevoia compulsiva de schimb social apare sub o forma care cel mai des este umoristica gratie efectului insusi al repetarii cu toate variatiile de intonatie. "Boursin, branza fina" poate fi spus in mii de feluri. Ori, tocmai variatia intonatiei creaza schimbul in sine daca repetarea anuleaza orice informatie. Interpretarea este totala, ii putem atribui, cum fac umanistii innebuniti de pierderea sensului si valorilor, un aspect de ironie, nu reprezinta nimic, este jocul de dragul jocului, pentru placerea repetarii schimbului. Ambivalenta sociala si afectiva se manifesta in cele mai proaste stereotipuri, iar in aceasta eliminare a diferentei, in certitudinea absoluta a elementelor articulate se realizeaza schimbul social. Caci frazele partidelor politice, discursurile tuturor mijloacelor de informare iau din ce in ce mai mult forma sloganului, si este bineinteles vorba de acelasi plan de identitate care face sa circule mesajele de genul "Omo si murdaria dispare" sau "Schimbarea in continuitate." Mai multe diferente, mai multa munca de selectare, receptorii sunt inregistratori, consumatorii sunt masini de inregistrat: ."Producatorii de mesaje" isi tagaduie propria constiinta caci aceasta practica sociala care consista in trimiterea a tot ceea ce exista intr-un plan de identitate ameninta structurile fenomenului de feed-back, retroactiunea (pozitiva si/sau negativa) nu mai poate exista. Atunci, provocam inteligenta colectiva a consumatorilor. Ii obligam sa fie atenti!

Teoria informarii se bazeaza pe o contradictie fundamentala: mesajele ale caror forme sunt cel mai putin complexe sunt cele mai comunicante, cu cat cantitatea de informatii este mai mare, cu atat mesajul devine mai putin communicant, de unde si rolul predominant al redundantei si al principiului autocorelarii. Tot ce tinde spre echipropabilitate in aparitia elementelor mesajelor isi pierde din semnificatie. Comunicarea model se bazeaza pe certitudinea totala. Raspunsul receptorului este anulat. Din acest moment, situatiile de comunicare sociala create de circularea mesajelor publicitare sunt stereotipizate iar publicistii pot calcula, in structurarea mesajelor lor, diferitele niveluri de trecere de la certitudine la echiprobabilitate, neutralizand complet riscurile cu ajutorul rolului autocorelarii. Probabilitatea aparitiei unui astfel de element poate fi limitata la cea mai mica incertitudine atunci cand stim ca lectura sociala a mesajelor se face neaparat prin autocorelare. Mai mult, forma mesajului este cea care asigura anticiparea posibila, variatia continutului este pe planul doi. O data cu teoria informatiei, realitatea sociala a mijloacelor de informare se gaseste prinsa in alternativele dintre fenomenele de periodicitate (repetarea mesajului care permite integrarea acestuia in tipurile representative ale vietii cotidiene) si rupturi ale periodicitatii (rezistentele sociale la determinismele codurilor realizate prin graffiti sau prin derivarea mesajelor). Ori, autocorelarea (inceputul unui mesaj presupune continuarea in sufletul receptorului) functioneaza ca principiu al identitatii: formele mesajului social, in schimburile cele mai diverse, reduce diferentele posibile printr-o munca de autocorelare pentru care mesajul publicitar este modelul dominant. La limita, informatia nu exista, facem schimb de ceea ce stim, intelegem ceea ce se asteapta de la noi sa intelegem, etc. Informatia posibila nu este integrata in mesaje decat printr-un proces de reducere in cursul caruia aceasta ia forma care produce mesajul si isi pierde orice urma de originalitate.

Dar aceasta practica de autocorelare este o forma de schimb social care exclude toate formele filosofice ale comunicarii cum sunt expectativele, intelegerea, disponibilitatea sufleteasca. Atunci cand vorbesc, oamenii schimba fraze deja construite, si nu asteapta ca ele sa se termine pentru a vorbi iarasi.

Un chestionar pe problemele ridicate de criza economica si sociala, ce ar putea servi de altfel cercetarilor privitoare la lansarea oricarui produs, se prezinta in mare parte sub forma unei serii de fraze stereotipice asupra carora intervievatul este invitat sa se pronunte dupa criteriile "in dezacord total", "mai curand de acord", "mai curand in dezacord", "de acord intr-u totul". Am folosit urmatoarele fraze legate de tema "femeii" pe care le redam in ordinea in care au fost prezentate:

- Femeile casatorite isi doresc din ce in ce mai mult sa aiba si alte activitati inafara de cele casnice.

- Femeia isi doreste din ce in ce mai mult sa nu mai depinda de barbat.

- In zilele noastre, femeile muncesc doar pentru a mari bugetul familiei.

- Majoritatea femeilor isi doresc, la ora actuala, sa inceteze lucrul pentru a-si creste copiii, dupa care sa mearga iarasi la serviciu.

- Casatoria este o institutie care pare a fi invechita in zilele noastre.

- Virilitatea si feminitatea sunt valori care tind din ce in ce mai mult sa dispara.

- Gasesc ca se compromite rolul traditional al femeii in incercarea de a o elibera.

- Consider ca cea mai buna cariera pentru o femeie este aceea de a se ocupa de sotul si copiii ei.

- Accesul la contraceptie este din ce in ce mai generalizat.

- Virginitatea dispare incet incet din lista valorilor morale.

- Legea pentru avort risca sa provoace o scadere a natalitatii.

- Evolutia moravurilor sexuale este din ce in ce mai rapida.

- Femeia a devenit un model de perspicacitate.

- In zilele noastre copiii sunt lasati nesupravegheati atunci cand mamele lor muncesc.

- Barbatul este intotdeauna mai liber din punct de vedere sexual decat femeia.

- Barbatii au mai putina autoritate in fata femeilor fata de acum cativa ani.

- La ora actuala, femeia ia tot atatea decizii in casnicie ca si sotul ei.

- In zilele noastre femeia simte nevoia unei munci mai productive si mai efective decat cea casnica.

- Cercetam din ce in ce mai mult egalitatea dintre barbat si femeie in toate domeniile.

Aceste fraze sunt asadar prezentate ca unitati de reflectare care, prin structurile lor afirmative fac apel la "ocuparea unei pozitii". Echivocul ideilor exprimate este cuprins in intregime in fraza care exclude in consecinta o determinare din partea intervievatului care, daca nu s-ar pronunta, ar fi, fara stirea lui si contrar motivelor refuzului, clasat ca "in dezacord total". Orice tacere, negare, revolta, agresivitate vis-à-vis de aceste fraze stereotipice capata imediat un sens care este determinat in prealabil prin fraza in sine. De aceea astfel de fraze functioneaza in cadrul schimbului social ca fragmente de texte publicitare, care induc tipuri de comportament fara urma unei ambivalente oarecare. Rolul copulei (verbul "a fi" este prezent in majoritatea frazelor) reda faptul unei identitati a gandirii si permite stabilirea unui tabel reprezentativ al schimbului social. Rolul actualizarii problemelor (din zilele noastre.) antreneaza fundamentul unei astfel de identitati intr-un ansamblu de determinari temporale care au drept functie trasarea delimitarii intre trecut si prezent (variatia valorilor sociale, modele de ruptura de tipul inainte/dupa care intareste idea de dorinta, a unei anticipari). Expresia "din ce in ce mai mult" confirma, mereu in corespondenta absoluta a rationamentelor, munca aspiratiilor.

Sa urmarim ordinea frazelor: fiecare fraza e precedata sau urmata de alte fraze care in principiu se refera la alte probleme ale vietii dar succesiunea lor poate produce diverse efecte de neutralizare. De exemplu, fraza "Gasesc ca se compromite rolul traditional al femeii in incercarea de a o elibera" reuneste toate efectele de sens ale frazelor precedente in jurul temei cea mai redundanta, "femeia de ieri/femeia de azi", dand contradictiilor sociale o referinta temporala simpla si adunand posibilitatile de reflectare la ideologia unui progres, a unei evolutii bune sau rele. Raportul dintre frazele despre viata sexuala si cele despre femeie se neutralizeaza reciproc: eliberarea sexualitatii este identica cu cea a femeii. Avem acelasi raport de neutralizare intre frazele privind viata copilului si cea a femeii: "Femeia a devenit un model de perspicacitate", "In zilele noastre copiii sunt lasati nesupravegheati atunci cand mamele lor muncesc". Contradictiile redate intr-o miscare de neutralizare creaza un proces de culpabilizare sociala: ceea ce este valorificat in eliberare se numeste a crea modele dominante din refularea sociala, elaborate cu ajutorul alternativelor imposibil de rezolvat (a fi mama sau a fi femeie= a fi facuta pentru copii sau a fi facuta pentru barbati). Astfel se dezvolta, in schimbul social, problematici care servesc drept modele interogarii sociale si afective, si care se articuleaza pe probleme false, pe alegeri false. Succesiunea frazelor din chestionar a fost construita dupa un joc de complementaritate si opozitie, dupa structuri binare care repeta codurile publicitare. De exemplu, fraza pe care o citam ca text de prezentare a unui birou Danefrance ar putea fi integrata intr-o astfel de serie: "Femeile isi fac o anumita imagine despre un barbat.in biroul sau. Ele si-i doresc a fi solizi dar manierati, tineri dar siguri pe ei, origanizati dar deschisi fanteziei."; totusi "Virilitatea si feminitatea sunt valori care tind din ce in ce mai mult sa dispara". Continuind in acelasi ton, ajungem sa elaboram un discurs coerent care simuleaza cel mai bine reflectia asupra destinului familiei in societatile moderne.

Cum sa realizam, prin fraze stereotipice, formele refularii colective care sta la baza tututror schimburilor?

- Conflictele sunt exprimate dupa modelele care constituie frazele.

- Contradictiile sunt formulate dupa o logica de opozitie binara care implica o alternativa exclusiva.

- Depasirea acestor contradictii se realizeaza pe parcursul unui proces de neutralizare care necesita identitate, temporalitate si modalitate:

totul se aseamana = exista o singura diferenta temporala

(identitate) (inainte / acum)

= lucrurile posibile au o parte buna si una rea, aspiratiile sunt semnul unui progres.

modalitate de informare

Miscarea de neutralizare poate fi parcursa in toate sensurile, ea creaza aceleasi efecte de reducere a contradictiilor sociale. Fiecare fraza este deci o adevarata punere in scena a refularii, dar aceasta este trimisa la uniformitatea structurilor frazei de asa maniera incat miscarea, dezvaluita de analiza, nu poate fi perceputa, din moment ce este facuta pentru a nu putea fi perceputa. Unicul aspect al acestei miscari de neutralizare apare nu in structurile limbii, ci in combinarea textuala, in miza sensului care produce o serie de fraze. Caci impactul produs de astfel de afirmatii tine de o simulare a "intoarcerii a ceea ce este refulat" social (model inteles: problema femeii care se pune azi - daca exista parti bune si/sau rele in realitate [care?] - suntem constransi sa observam ca. - si totusi, inainte?). Altfel spus, sistematica refularii poate fi intocmita astfel:

a) Nucleu deja realizat de institutii, viciile, obisnuintele culturale necesare reprezentarii colective a "femeii";

b) Afirmatii prezentate pe post de schimb eventual al acestei reprezentari, emergenta contradictiilor care sunt reduse la o incertitudine, dar care lasa sa se creada intr-o suprimare a refularii, intr-o posibila confirmare a determinismelor alienante care sunt create de institutii;

c) Miscare de refulare "dupa lovitura", in parte nedeterminata, dar realizata de alte fraze care redau riscurile provocate de o schimbare a viciilor si obiceiurilor ("Gasesc ca se compromite rolul traditional al femeii in incercarea de a o elibera": raspunsurile afirmative sunt complet identice cu raspunsurile negative. O persoana "feminista" nu poate zice decat da in cazul in care interpreteaza fraza in sensul literar, iar raspunsul sau poate fi interpretat ca refuzarea schimbarii, a rupturii. Este vorba de cercul vicios al organizarii refularii "dupa lovitura" in cursul caruia, ceea ce se produce la nivelul constiintei este trimis a posteriori la nucleul tuturor reprezentantilor a ceea ce este refulat).

Intr-o astfel de organizare, putem distinge doua unitati de timp care determina miza sensului:

- a si b se unesc in aceeasi fraza, exemplu: "Cercetam din ce in ce mai mult egalitatea dintre barbat si femeie in toate domeniile";

- c functioneaza intr-o alta fraza, distincta si ale carei conotatii implicite sunt mai ales "represive", exemplu: "Consider ca cea mai buna cariera pentru o femeie este aceea de a se ocupa de sotul si copiii ei."

Modelul se articuleaza in felul urmator:

structurile unui < deschizatura > structurile de inchidere a discursului

discurs inchis "dupa lovitura"

Din acest moment, ansamblul modelului poate readuce pe acelasi plan de identitate toate expresiile progresului, evolutiei, schimbarii, si toate reprezentarile fixe induse de traditiile culturale. Acesta functioneaza ca o baza de schimb, dinamica sa bazandu-se pe literalitatea sensului.

Echivocitatea manifestata in structurile semantice ale fiecarei fraze, fiind prezentata sub o forma liniara asemenea sensurilor posibile ce depind exclusiv de modul afirmativ al propozitiilor, nu poate functiona ca un fenomen de polisemie care ar permite intervievatului sa exprime o incertitudine reala a sensului mergand pana la a nega total modalitatile unui simulacru de interogare sociala. "Forta" tuturor acestor chestionare care pot servi finalitatilor aparent diferite tine de faptul ca orice refuz redat de sens, este intotdeauna determinat in prealabil. In acest fel, o astfel de forta ajunge sa se produca in toate fenomenele schimbului social in cursul carora rupturile, distantele, diferentele provocate sau nu de "accidente de reprezentare", printr-o reluare a obiceiurilor socio-culturale, se integreaza cu usurinta intr-o logica a sensului elaborat pe baza modalitatilor de chestionare.

Toate simulacrele "suprimarii refularii" pe care le dezvolta mijloacele de informare genereaza o multitudine de posibilitati de schimb social care lasa a crede in explodarea constrangerilor perceptiei sociale (cf. tuturor temelor care se raporteaza mai mult sau mai putin la "eliberarea."). Capcana conotatiei este un pic neobisnuita: subiectul se va intreba in legatura cu conotatiile dominante si referentiale pentru a reda diferenta "sa", cea care se inscrie in procesul diferential perfect exhaustiv al chestionarului. Altfel spus, ceea ce se schimba nu este decat "piesa de indentitate", adica subiectul se recunoaste in ceea ce il defineste si/sau il califica iar refuzul sau de a raspunde nu corespunde decat absentei de moment a purtarii acestei "piese de identitate". Ii schimbam numele, activitatea, locul si acest repertoriu de propozitii, altadata articulata pe reprezentari, poate fi depasit, din moment ce identitatea absoluta a schimbului face ca un demers reflexiv sa fie invechit si neintamplator. Ceea ce este refulat circula in formele schimbului care reduce si dupa un echivoc care include munca modelului dar care il si transforma in acelasi timp. Simulacrul captureaza toate reprezentarile a ceea ce este refulat, care pot aparea. Sa mai luam doua fraze din chestionar: "Femeia isi doreste din ce in ce mai mult sa nu mai depinda de barbat." si "Virilitatea si feminitatea sunt valori care tind din ce in ce mai mult sa dispara", prima antreneaza raspunsuri de genul "de acord intr-u totul", iar a doua ramane ambigua deoarece, din moment ce antreneaza raspunsuri de genul "mai degraba de accord", este in acelasi timp perceputa ca afirmarea unei realitati regretabile. Din acest moment, se realizeaza o schema bine conturata care se repeta: femeia trebuie sa fie libera, ea nu poate continua sa fie sclava barbatului, dar nici nu trebuie sa-si piarda feminitatea. Aceasta schema reprezinta atat raspunsurile date de barbati cat si pe cele date de femeile clasificate adesea ca fiind "feministe". Publicitatea la imbracaminte, la "confectii" foloseste aceasta ambiguitate: "Moda furata barbatilor" (imbracaminte interschimbabila, "unisex", etc.). Altfel spus, ceea ce este ascuns, refulat, cunoasterea depasirii reale masculin/feminin, circula intr-un proces de depasire in care opozitia binara ramane originala, generatoare de schimburi social-afective, reproducatoare de idei initiale ale unei masculinitati si a unei feminitati ca distinctie naturala. Reprezentantul a ceea ce este refulat este cel care, dincolo de disctinctia feminin/masculin, serveste realizarii refularii "dupa lovitura", unind la atractie (ideologia depasirii feminin/masculin) o repulsie (femeia trebuie sa ramana femeie pentru a continua sa fie obiectul dorintei barbatului si sa-si indeplineasca astfel esenta naturala.). Modelul cultural dezvolta aceasta alternativa constient/inconstient: trebuie sa constientizam autonomia necesara a femeii, dar, in fond, o femeie ramane o femeie. Mesajul publicitar pentru produsele uzuale functioneaza dupa o astfel de schema care ii permite, in plus, sa reisereze adesea modurile de comportament cele mai traditionale: "Pentru dumneavoastra doamna." (poate fi vorba de un produs de spalat [sarcini menajere de care se ocupa femeia] dar si de un parfum oferit de un barbat [pentru a-si completa obiectul de consum preferat].).

Putem produce aceleasi structuri institutionale ale reprezentarii femeii sub o forma echivoca, a se intelege umoristica, care te fac sa uiti aspectele imperativ si represiv ale unei formule: "Cand suntem <Pnla>, facem un covor Readicut." Se stie foarte bine cum poate furniza "jocul de cuvinte" iluzia unei insarcinari de catre discurs cu "suprimarea refularii", mai ramane ca trasatura umoristica sa fie perceputa ca atare! Pe de alta parte, umorul care foloseste ca tema "femeia" intensifica dominarea barbatului (de unde si faptul ca tot ce se raporteaza la "femeie" devine din ce in ce mai mult o tinta publicitara). Umorul publicitar este inca realizat exclusiv de si pentru barbat, iar "femeia", mai mult decat masina sau orcare alt obiect de consum, se preteaza "ironizarii", functioneaza ca sursa a simulacrelor de "suprimare a refularii" a tuturor formelor represive de care se lovesc subiectii de sex masculin in conditiile lor de producere, ca si in practicile de consum.

Cu ajutorul chestionarelor si stiintei "psihodramei" despre temele publicitare, putem vedea cum mitul eliberarii femeii este un element necesar in reechilibrarea sistemului de consum si cum acesta esta in intregime construit de barbat, care gaseste intr-un astfel de mit avantajul unei depasiri a contradictiilor. Discursul publicitar ramane, prin excelenta, locul unde este reprodusa afirmatia dominatiei masculine care conditioneaza toate formele schimbului social, iar dezinteresul relativ al subiectilor de sex masculin pentru publicitate nu face decat sa intensifice semnificatia unui mesaj care le permite sa faca uz de puterea pe care o au. "Femeia care se elibereaza" este ca masina sport care atinge 250 Km/ora, este obiectul fascinatiei pe care subiectul de sex masculin il construieste. In societatile primitive, schimburile de femei reprezentau structurile de baza ale schimbului, iar daca tipurile de schimb nu sunt comparabile, putem constata cum "femeia" este ideea/semnul care relanseaza, intr-un mesaj publicitar, simulacrele unui schimb care urmeaza a fi reprodus.

. REPETITIA CA BAZA A SCHIMBULUI

Repetitia, care asigura in mare parte posibilitatile de comunicare, este un principiu al schimbului social. Mesajul publicitar se articuleaza pe mesaje vizuale, auditive sau retorice care, prin repetitie, induc formele integrarii obsesive. "Daca publicitatea este facuta cum trebuie, daca ea este intr-adevar repetata foarte des, m-ar interesa avantajul unui lucru anume." Ori, repetarea frecventa a sintagmelor fixe, cum sunt "in fiecare zi", "in fiecare dimineata" sau "seara". care apar in mesajele publicitare in combinatie cu alte sintagme fixe, de la finalul mesajului publicitar (sloganuri, asocieri de cuvinte.), uneste diferitele registre ale repetitiei, ca practica sociala a schimbului. Procedeul de repetitie, in mesaj, este lingvistic: semnificantul (lacomia energica, bugetivorele sau o marca "Airborne".) repetate la infinit nu aduc nimic nou semnificantului, sau imaginilor pe care acesta le poate produce, nu produce reprezentari, ci functioneaza ca un element sonor/visual care neutralizeaza toate efectele posibile ale conotatiei, si deci ale mizei sociale a sensului. Cel sau cea care receptioneaza un astfel de fragment de mesaj, fix in structurile sale de repetitie, nu are nevoie sa-I dea un sens, sa-l interpreteze, lui sau ei i se cere sa se lase parcurs de schema compulsiva de fenomene periodice. Acest registru al repetitiei, elaborat de mijloacele de informare, ajunge sa se fixeze in alte registre ale repetitiei din viata cotidiana care ii confera impactul si puterea de reducere a tuturor efectelor de sens care apartin schimbului. De fapt, repetarea sintagmei fixe "zilnic" sau "in fiecare zi" sau a tuturor expresiilor uzuale ce marcheaza temporalitatea (si in consecinta ritmurile practicii sociale), produce fara incetare efecte de sens si functioneaza ca un procedeu anaforic (indiferenta, fantezie, plictiseala, dezgust., sensul depinzand el insusi de intonatie si context). Aceasta ambivalenta care caracterizeaza formele repetitive ale limbajului folosit in viata cotidiana este deplasat si neutralizat prin repetarea reprodusa in mesajele care opereaza o deplasare definitiva de sens, servesc drept model de investitie socio-afectiva. Variatia posibila a sensului folosita intr-o expresie de genul "in fiecare zi acelasi lucru" dispare intr-un procedeu publicitar care are ca scop transformarea oricarei forme de diversitate in repetitie. Dar, si tocmai aici putem analiza aceasta putere exercitata de mesajele publicitare asupra schimburilor sociale, munca de reducere a sensului prin repetare impiedica saturarea reala si confera o dinamica aproape vitala producerii de mesaje. De aceea asimilarea registrelor repetitiei se realizeaza in structurile compulsive (hartuire, obsesie.) prin care repetarea acelorasi semne simuleaza emergenta "noilor" semnificanti care par sa relanseze activitatea sociala a investitiilor de sens. In limbajul vietii cotidiene, in repetitii, exista totdeauna o diversitate care este pusa in joc, si nu acelasi sens care circula indiferent daca sunt reluate aceleasi cuvinte.

Ori, dinamica repetitiei, in mesajul publicitar si parapublicitar, produce o simulare a schimburilor de sens intr-un mod dublu: multiplicarea obiectelor, a produselor de orice fel si reinserarea continua a structurilor repetitiei proprie schimburilor sociale. De exemplu, oamenii recunosc adesea ca nu asculta radio dimineata, chiar daca este deschis ("nu-i dau atentie, nu sunt atent decat cand spune ora exacta, ascult melodiile, cat despre publicitate, nimic, caci stiu cand e momentul, si nu mai ascult.") dar este evident ca ritmurile de sunete produse (limbaj vorbit, muzica, sau orice alt element sonor.) isi lasa amprenta pe comportament din moment ce reproduce, de fapt, structurile ritmice ale vietii cotidiene de acasa sau de la locul de munca. Sensul, sistemul semnificantilor conteaza prea putin! Structura repetitiilor este cea care functioneaza integral si sub o forma de "buna dispozitie", de "jovialitate" care transforma aceasta repetitie intr-o necessitate fericita.

Cererea sociala si afectiva care stau la baza schimbului sunt integrate in schema lipsa/nevoie ("daca treci prin fata magazinelor, daca te uiti la televizor, esti atras de tot ce vezi, nu din cauza asta cumperi, nu poti sa cumperi absolut totul, nu se poate, din pacate."). Din acest moment, lipsa este cea care justifica cererea si care ii da un sens. Analizele structurii consumului vorbesc despre nevoi, de necesitatea lor initiala, dar motorul dinamicii sociale a consumului este articulat de cuplul lipsa/nevoie. Lipsa se intensifica la nesfarsit (avem mereu nevoie de. x va ofera tot timpul mai mult.) lipsa este mentinuta de repetarea in sine care transforma cererea intr-o necesitate proprie sistemului de consum (Nu poti sa spui mereu, patul meu este un pic stricat, maine o sa cumpar altul, am chef sa, asta e tot, ma opresc aici."). Absorbirea incertitudinii cererii afective si sociale printr-o astfel de repetitie pare a fi realizata de mijloacele de informare. Dar, ne gasim intr-un paradox: cu cat carerea afectiva se intensifica, sub forme variate, cu atat repetitia reproduce aceasta obsesivitate a lipsei (si a raspunsului sau: nevoia). Altfel spus, in miza schimbului social, cererea este preluata de structurile periodice ale unui mesaj care o reda in astfel de termeni ai nevoii si, acest lucru este posibil datorita intermediarului ce poate fi obiectivat, care reda idea de lipsa.

Am putut studia, de exemplu, repetarea termenului "motivat" pe parcursul discutiilor libere pe tema publicitatii, acest termen functionand de altfel ca sintagma atat nominala (motivare), cat si verbala (motivat). Sintagma verbala este totdeauna folosita in forma pasiva sau cauzala! Formularea mizei motivarilor nu este posibila decat prin formule de tipul: trebuie sa fii motivat, am motivele mele. pentru ca folosirea unui astfel de termen sa redea neaparat o dorinta obiectivata, deja "construita", iar repetarea compulsiva a termenului "motivat" intensifica aceasta munca deja indeplinita de obiectivare. Este surprinzator sa observi o expresie care reflecta un gand intelectual, de ordin prihologic, circuland in limbajul vietii cotidiene ca termen referential. O data cu aceasta expresie "a fi sa a nu fi motivat" se face un calcul al alternativei intre investirea si neinvestirea intereselor cele mai diverse si dezintereselor de moment, lasand sa se creada intr-o anumita iluzie a "puterii" prin jocul consumului. Dar repetarea unui termen este in acelasi timp un factor de legatura, de organizare a codurilor sociale, de aceea el este referential si in acelasi timp se integreaza ca un simulacru de tip reflectant. Altfel spus, pronuntand sintagma verbala "motivat", vorbitorul este determinat, prin articularea in sine a discursului sau, prin simulacrul unui model de al alegerii ("eu" poate sau nu sa fie motivat dar daca nu sunt, atunci cum sunt? Cum sa-mi afirrm atunci existenta in alt mod decat prin referirea la o motivare oarecare?). Dar noi luam in calcul doar repetitia produsa de efectele de sens fixe in asa fel incat alternanta intre investire/neinvestire este deja solutionata de insasi repetitia care implica o echivalenta totala intre "motivat" si "nemotivat". La limita, ne putem intreba despre fundamentul distinctiei intre interes si dezinteres, investire si neinvestire: repetitia, datorita structurilor limbajului prin care planul continutului repetat coincide cu planul formei repetate, antreneaza o identitate intre jocul intereselor si cel al dezintereselor. De exemplu, chiar si "consumatorii" cei mai neincrezatori cu privire la produsele "noi", le vor cumpara cel putin o data sau de doua ori din doua motive: incearca un produs "altfel", recunoscand ca este "acelasi" (mai ales cand este vorba de produse de curatat) pentru "a incerca" si chiar repetitia temei este cea care il face sa cumpere. Altfel spus, ne putem intreba in ce masura "consumatorii" consuma in acelasi fel produse care ii intereseaza sau care nu-I intereseaza. "dar daca se realizeaza o publicitate ravasitoare, acest lucru nu se intampla pentru ca eu voi merge sa caut acest produs, iar eu actionez conform nevoilor mele, ceea ce inseamna ca publicitatea, esti totusi motivat, incerci produsul, trebuie sa fie cinstita, incerci produsul si realizezi ca obtii aceleasi rezultate cu produsul care este mai putin scump, iar data viitoare te intorci la produsul pe care il foloseai inainte". Repetitia faptului de a incerca este esentiala, ea functioneaza ca o "nevoie esentiala" in sistemul consumului si, in plus, ea produce toate formele schimbului care circula in mesaje, legate de comparatia produselor. Antinomia interes/dezinteres, care se articuleaza pe relatia investire socio-afectiva/neinvestire este neutralizata in momentul in care functioneaza ca sursa a contradictiilor posibile: mesajul trece la o miza totala in care dezinteresul, lipsa de motivare, etc., nu instaureaza nicio distanta reflexiva in raport cu structurile consumului. Integrarea termenului "motivat" intr-un mesaj pentru consumatorii mai putin culti confirma faptul ca analiza practicii consumului este ea insasi consumata/schimbata la fel ca si numele unui produs de curatire.

Daca incercam sa facem putin abstractie de aceasta idee traditionala care aseamana fenomenul de repetitie cu moartea, cu efectele de saturatie, cu pierderea unei rezistente "vitale", atunci este posibila luarea in considerare a aspectelor surprinzatoare in discursul schimbat despre consum, si formele limbajului sau stabilitate de publicitate si a tuturor fenomenelor sale parapublicitare. De fapt, repetarea nevoilor pare sa corespunda cu o nevoie de repetare in asa fel incat principiul repetitiei comanda in toate sensurile producerii de simulacre intr-o generalizare sociala a aparentei, dar construirea in sine a nevoii de repetare creaza probleme. Ipoteza cea mai cunoscuta este urmatoarea: mesajul publicitar creaza nevoi si, formal, pentru ca aceste nevoi sa para a fi "noi", se bazeaza pe un principiu de repetare pe care incearca sa-l determine a fi necesar prin toate metodele mijloacelor de informare pe care le foloseste. In acest sens, nevoia de repetare intensifica repetarea nevoilor si produce iluzia schimbului. "Spunem cumpara asta, cumpara aia iar cand tu citesti prospectul, dai peste un alt cuvant decat cel redat". Urmand aceeasi ipoteza, mentinerea repetitiei este cea care permite aparitia unei nevoi, chiar daca lipsa nu se manifesta (este intotdeauna vorba de incercarea produsului.). Dar "nevoia de repetare" realizata de mesajele care vorbesc de consum infatiseaza structurile ambigue ale unei repetari care genereaza placere dar si neplacere: "este totdeauna vorba de acelasi lucru" (daca este scump in publicitate, dar in forme implicite care prezinta aceeasi idee si contrariul sau) ea reprezinta posibilitatea partajului social, al schimbului (incercam "noul" produs, care nu este "nou", pentru a spune "intre noi", "este acelasi ca si data trecuta").

Pentru a introduce starea unui simulacru de diferenta in consumarea produselor, chestionarele care preceda lansarea unui produs sunt realizate intr-o maniera repetitiva:

a) Recrutarea (prima vizita):

- Buna ziua, doamna, dumneavopastra sunteti proprietara acestei case?

. As vrea sa va inlocuiesc rola de hartie igienica si sa va cer s-o folositi cateva zile in locul celei pe care o folositi de obicei. La sfarsitul acestei incercari voi reveni sa va pun cateva intrebari legate de impresia pe care v-a facut-o acest produs.

.....

b) A doua vizita:

- Buna ziua, doamna, acum x zile v-am adus o rola de hartie igienica pe care sa o incercati, ati incercat-o?

- Intre hartia igienica pe care o folositi de obicei si cea pe care ati incercat-o acum, ati gasit:

- nicio diferenta?

- o mica diferenta?

- o mare diferenta?

Inafara de crearea, mai mult sau mai putin partiala, a unei "alte" obisnuinte (schimbarea hartiei), un astfel de test prezinta forme de schimb prin dubla vizita. Persoanele vizitate sunt de cele mai multe ori femei care accepta sa participle la un astfel de test atat din joaca cat si din interes. Exista in totdeauna riscul ca posibilitatea diferentei sa nu devina "efectiva", "dovedita" decat prin repetarea impusa de folosire. Altfel spus, testul va dezvalui o majoritate de "mici diferente", ele fiind elaborate in acest sens. Fara a dezvolta toate aspectele represive ale unui astfel de demers (este vorba de incalcarea teritoriului subiectului, cel care face testul fiind nevoit sa-si insoteasca subiectul la WC pentru a verifica folosirea produsului.), este remarcabila constatarea "modelelor" schimbului socio-afectiv care intervin astfel in viata cotidiana.

Schimbul social este mai intai provocat sub o forma mai mult sau mai putin autoritara prin faptul ca subiectul se inclina cu usurinta in fata puterii, ea insasi formala, din moment ce persoana care face testul nu este decat un intermediar. Nu este vorba de analizarea raportului dual intre aspectele sale psihologice, ci de a dezvalui miza schimbului: vidul, lipsa si cererea sunt reinnoite prin structurile sistemului consumului, toate raspunsurile devin principiul schimbului social. "Voi reveni, si atunci . va aparea schimbarea, nu este posibil sa nu sesizati o diferenta, chiar daca ea nu exista cu adevarat la produs, cum altfel sa o afli? Totul este mereu putin diferit." Si timp de cateva zile, se instaureaza o practica, cu reflectari asupra folosirii unui produs in functie de un raspuns ce trebuie dat cuiva care va reveni pentru a intreba din nou daca s-a schimbat ceva. Schimbul este modelat in ciuda formei sale represive si acest lucru nu este o intamplare daca subiectul se supune, in ciuda reticentelor sale care nu sunt decat fructele unui alt model socio-cultural (respingerea demersului, a celui care face testul, a oricarui intrus.), el este prins in viata sa cotidiana de acelasi tip de schimb in care fiecare cerere este sub forma de intrebare (unde mergi? La ce te gandesti? Cine esti? Ce faci acolo? De ce ai spus asta?). Comunicarea sociala construita dupa modelele "intrebare/raspuns" se articuleaza pe schimburile care sunt astfel obiectivate incat orice echivocitate a compusilor afectivi este continuu indepartata ca un surplus inutil care perturba comunicarea in sine. Cererea coincide cu interogarea, iar structurile sale redundante dezvolta un proces de hartiure, o adevarata constrangere sociala. Din acest moment, rezistentele in sine sunt integrate in circuitele comunicarii conotate atat ca fiind "slabiciuni" sau "oboseala", cat si reproduse ca mijloace de relansare a schimburilor (relatia de reciprocitate dintre agresivitate si angoasa pune baza si justifica mecanismul in sine al rezistentei).

4. REACTUALIZAREA SCHIMBULUI SOCIAL

Mesajul publicitar, in special cel de la radio si de la televizor, participiu al ritmului schimburilor mentinut de mijloacele de informare, in masura in care este integrat in celelalte discursuri pe care le fragmenteaza, produce efecte care sunt departe de a reintra in conflict cu celelalte mesaje, orice intrerupere a unei serii de mesaje neproducand decat o intensificare a expectativei si cererii sociale. Luam ca exemplu un fragment dintr-o emisiune a lui Minnie Gregoire intrerupta de mesaje publicitare:

M.G. - Pentru el, dumneavoastra ati invatat o meserie, si aceasta meserie o stapaniti acum, dar nu aveti un loc de munca din cauza ratei somajului, nu-i asa?

X. - Dupa aceea am gasit un post de secretara cu jumatate de norma, secretara in domeniul juridic.

M.G. - Dar momentan nu aveti un loc de munca?

X. - Nu. si mi s-a mai intamplat si ceva ciudat, in luna septembrie, deci acum un an, cu opt ore inainte, nu prea aveam mare lucru, mi-a fost foarte teama iar acum nu mai cred in nimic, nici in Dumnezeu, nici in altceva, am impresia ca sunt intr-un hau.

M.G. - Iarasi povestea aceasta a unui vis prevestitor care v-a impresionat, v-a fost foarte frica si credeti ca este vorba de o premonitie, ei bine va inselati, aici va inselati, se pot gasi posturi de secretara, trebuie sa cautati, sa cititi anunturile, trebuie.

X. - Dar Minnie, am vazut destule, am scris, am.

M.G. - Este inca o meserie in care ne putem gasi un loc de munca.

X. - Dar eu nu mai cred asta.

M.G. - Ceea ce se intampla, este ca ati fost intr-atat dezamagita de viata, incat nu mai aveti incredere.

X. - Am impresia ca ma aflu intr-un hau.

M.G. - Corect.

X. - Si incerc sa ies iar noaptea imi amintesc si revad acest accident, este ingrozitor. Vreau sa fiu ca toata lumea.

M.G. - Va rog sa va ganditi la copii dumneavoastra. ei asteapta, aceste biete fapturi au nevoie de dumneavoastra. Ve-ti gasi un loc de munca si apoi vom., nu stiu, vom., vom face un apel, va veti gasi un post de secretara, si restul vietii, asta constituie hazardul existentei. Va trebuie o meserie, vedeti bine ca este o urgenta, vom cauta impreuna, si intr-o zi vi se va intampla un lucru bun, va garantez ca va va merge mai bine, starea asta se schimba repede, stiti bine, in cele doua sensuri, atat pentru a va prabusi cat si pentru a va dezvalui. Va veti reveni din aceasta intamplare cu somajul.

X. - Chestia e ca m-am ingrasat, Minnie.

M.G. - Asteptati, asteptati, nu veti mai continua sa va ingrasati, dupa ce iti veti gasi ceva, sa nu ne mai agitam. Sunteti o femeie cu resurse. La revedere doamna, nu va vom abandona, va vom telefona.

(Muzica in surdina.)

Publicitate. "Nu am chef sa ma trezesc, n-am chef sa merg la lucru, sunt obosita, si daca am chef sa ma odihnesc, nu-mi permite timpul, traim vremuri grele, sunt cu moralul la pamant si totul imi merge prost.

(Muzica cu cor): "VITTEL, VITTEL."

". unul dintre motivele oboselii dumneavoastra, este vorba de impuritatile care se acumuleaza in organism (muzica pe fundal), eliberati-va igiena vietii si beti VITTEL. VITTEL este o apa diuretica ce va va ajuta sa eliminati impuritatile, VITTEL va ajuta astfel sa va recuperati vitalitatea care se afla in dumneavoastra."

Mesajele circula in acelasi raport de identitate: sunteti nelinistiti, cunoasteti motivul, dar aceasta stare nu se schimba, vi se ofera o solutie, exista totdeauna o portita de scapare (munca in prima serie de mesaje, VITTEL pentru al doilea mesaj). Simetria mesajelor nu este surprinzatoare, ne putem intreba daca ansamblul de mesaje receptionate de-a lungul unei zile nu corespunde unui "montaj". Previzibil sau imprevizibil? Calcul sau intamplare? Conteaza prea putin, toate mesajele vietii cotidiene, in incrucisarea diverselor lor registre, ajung sa reproduca sub aceeasi forma de "montaj" care anunta dezvoltarea simulacrelor sociale. Schimbul nu este niciodata intrerupt, el este, fara incetare, trimis, deplasat, dar se realizeaza intr-o identitate absoluta care dezvaluie lipsa de varietate a structurilor formale ale mesajelor. Ne dam bine seama din ce motiv mesajul publicitar nu este receptionat social in toata specificitatea sa, dupa o finalitate care ii este proprie (cea de a vinde, de a produce consum.). In acest fragment, schimbul este el insusi un bun de consum, cel care se schimba este, intr-o anumita masura, schimbul in sine, ca un produs. Echivalenta produsa are loc asadar intre schimbul ca bun si schimbul bunurilor (sau relansarea schimbului), ea ducand la neutralizarea oricarei mize afective si sociale ale schimbului.

Schimbul ca bun: suferinta, temerea luate in toate referintele lor ideologice si in reprezentarile lor stereotipice (accidentul, moartea.) in imprejurarile institutionale (locul de munca, copiii.). Aceeasi angoasa se gaseste in mesajul publicitar sub o forma putin ironica, ce dezamorseaza cresterea posibila a acesteia (generalizarea nelinistii in fata muncii, in fata "moralurilor scazute".).

Ori, aceeasi producere de structuri ale discursului animeaza seria de mesaje: persoana intai singular, indicativ prezent (actualizare totala); forma imperativa a raspunsurilor (necesitate imediata); forma afirmativa a "mustrarilor de constiinta" (recunoasterea cauzei). Altfel spus, relatia de echivalenta dintre mesajul publicitar si celelalte mesaje nu este nici intamplatoare si nici predeterminata, ea bazandu-se pe aceasta alta relatie de echivalenta care dezvolta structurile limbajului in relatiile reprezentarii sociale si afective. Schimbul ca bun corespunde identitatii reprezentarilor totale efectuate prin forma insasi a limbajului si fondeaza la randul sau posibilitatea unei relansari continue a schimbului in sine prin echivalenta. Aceste relatii de identitate se manifesta puternic: construirea dramei:

- o serie de stereotipuri sociale formulate in "cerere":

dragoste imposibila; relatie amoroasa intre o secretara si un doctor; moarte accidentala; incertitudine tematoare in fata mortii.

Relatarea constituie "cererea", produce "cererea" dar "aceasta" este deja neutralizata de structurile relatarii.

- o serie de stereotipuri sociale formulate in "raspuns":

moartea nu este iremediabila (din moment ce este cealalta), nevoia de a crede in viata, de a gasi un loc de munca, de a se ocupa cu ceva.

SCHIMBUL DE "IDEI"

"Reclama, ceva care poate sa dea idei pentru amenjare, calatorii, cumparaturi de obiecte rare." "A da idei" este o tema care revine adesea in timpul discutiilor despre influenta publicitatii in viata de zi cu zi dar aceasta expresie nu este folosita decat atunci cand se vorbeste despre organizarea spatiului sau a deplasarilor (rolul pliantelor date pentru "calatoriile organizate"), dimpotriva este respinsa atunci cand este vorba despre obiecte curente de consum (alegerea intre un produs de curatare si o mobila este intotdeauna conotata social ca fiind "diferita"). Cuvantul idee este folosit intr-un sens destul de apropiat de originea sa etimologica: radicalul cuvantului =idein care se traduce prin "a vedea", ideea este o forma vizibila, doar din secolul XVII termenul idee este asimilat unei reprezentari intelectuale, distincta de fenomenele de afectivitate sau de activitate. "Ideea" este "o vedere elementara, aproximativa", termenul este folosit cel mai adesea drept complement direct "a avea idei", "pentru a va da o idee asupra ", "se schimba idei". Ideea functioneaza in discurs ca un obiect, ca o posibilitate de a vedea fara a o putea totusi reprezenta: "Nu sunt inventiv cand zic ca vom face asta, nu am idei, trebuie sa vad, pentru mine imaginea este importanta". "si apoi cateodata imi vine o idee, uite, as fi pus asa, dar in cele din urma nu este acelasi lucru cu am facut". Expunerea "scenelor" in care obiectele sunt asezate dupa o ordine de decorare se face pentru a produce ideea care se va schimba. "Lipsa de idei" intareste faptul ca "a da idei", "ideea" este deja investita in receptia sa ca in schimbul sau.

Cum poate expresia "imi vine o idee" sa traduca o anumita obiectivitate a schimbului social pus in joc de catre publicitate? Integrarea sociala a modelelor publicitare nu se realizeaza pornind de la o exterioritate, ea implica si faptul ca ideea investita traverseaza limbajul insusi al vietii cotidiene, dar cum? O "idee" investita este un model: ansamblu de posibilitati in compunerea unui interior, ansamblu de propozitii in derularea unei calatorii. Aceste ansambluri nu sunt primite social ca niste norme, ele sunt acolo pentru a suscita "ideea", care, o data integrata, asigura reproducerea sociala a modelului publicitar in viata de zi cu zi. Altfel spus, termenul "idee" este un "pivot" in jurul caruia se organizeaza discursul schimbat in consum dat fiind ca permite crearea unui tip de distantare a subiectului consumator fata de obiectul sau. "Asta da idei" presupune in acelasi timp ca "eu" pot sa determin intr-un ansamblu de idei ceea ce "vad", ceea ce corespunde cu "dorintele mele" si ca "eu" pot sa vorbesc desprea asa "celuilalt" pentru a compara, recunoscnd influenta modelelor. Este bine si frumos confirmarea unei teme ideologice a publicitatii: sa sugerezi (si nu sa lovesti). "Ideea" investita functioneaza social ca o neutralizare a contradictiilor si a conflictelor posibile: controlul investiei afective si sociale se realizareaza prin discursurile care reproduc structurile limbajului publicitar, orice activitate de investitie este negata, neutralizata pentru ca ea poate da nastere unor conflicte. Un astfel de fenomen apare astfel ca modelele de discurs preced actele sociale: in consum, este vorba despre orice discurs publicitar si parapublicitar, in productie, este posibil sa fie vorba, intre altele, de orice discurs al sindicatelor care modeleaza conflictul social. Circulatia "ideilor" deja investite cu semnificatie provoaca o crestere constanta a fixarii sociale pe modele de comportament si, pe de alta parte, nu aduce decat dezinvestiri (dezinteres, plictiseala repetarii.) putin daunatoare pentru ordinea sociala. In plus, "schimbul de idei" este o relansare a schimbului de modele deja investite cu sens, el permite un tip de homeostazie a schimbului social global: iti dau de vazut ceea ce mi s-a dat deja de vazut .. Iti dau o idee pe care am avut-o si putem sa o comparam cu cele pe care le-ai vazut tu insuti. "Avem intotdeauna ideile noastre fata de altceva" si schimbul de "idei" nu ameninta niciodata echilibrul afectiv, discursul asumandu-si orice alteritate, resorbind posibilele dispute referitoare la fenomenele care nu ar fi investite. " Ne face placere sa rasfoim toate aceste reviste, toate aceste cataloage cand mergem la C., ne asezam in fata mesei cu toate acestea si apoi le rasfoim." Ele sau ei ar sfarsi prin a se certa, prin a se agresa daca din sensul deja investit nu ar circula in schimbul "ideilor", prin integrarea modelelor, fara ca un principiu de identificare sa nu comande unei astfel de practici sociale. Nici o "munca" de proiectare, de identificare, de investire afectiva ,,, fixarea este deja relaizata inainte de schimb!

Nici suprainvestirea, nici contrainvestirea: regularitatea schimbului se realizeaza in reproducerea identitatii modelelor investirii. Dar acest echilibru este "lizibil" in discursurile parapublicitare si in fragmentele de discursuri schimbate in cursul intalnirilor care se presupune ca traduc formele insesi ale schimbului social in viata de zi cu zi. In discursul parapublicitar asupra interiorului unei locuinte, modelul dezvoltat reprezinta mereu un principiu de armonie totala si, pe de alta parte, structurile discursului se completeaza pentru a da nasterii "ideii": descrierea organizarii interioare pana la amanuntele in aparenta cele mai ineficace, si referinte propuse pentru cumpararea tuturor elementelor descrise. Ordinea valorii tocmite se combina cu ordinea valorii estetice si acest rezultat se prezinta ca un model "ideal". Schimbul de "idei" coincide cu functia didactica a discursurilor parapublicitare. "Daca fiecare camera difera dupa culoare, trecerea intre ele se face fara dificultate caci exista intotdeauna o armonie si o legatura intre ansamblul de culori ale apartamentului. Camerele, toate comunicante, se succed fara dezacord: tapet inflorat, lac maro, pardoseala verde in bucatarie. din nou verde si maro la intrare care anunta maroul din camera de zi, care se potriveste fara sa socheze cu portocaliul din camera. lectie de armonie." (Mon ouvrage, ma maison, 314, noiembrie 1974). Asocierile se fac printr-o "stiinta", aceea a arhitectului-decorator, este deci o lectie de bun gust!" Nu am idei pentru a construi un decor. in cel mai rau caz as da o idee de amenajare dar nu voi da o idee pentru o chestiune de decoratiune.

O idee model este deci propusa pentru realizatorul unui ansamblu, ea functioneaza in schimbul de idei ca o referinta: aceasta trecere de la ideea ca subiect la ideea ca obiect este un bun exemplu al formelor de schimb social pentru ca el ilustreaza relatia emitere-receptie caricaturizand-o. Intr-adevar, nu exista un schimb, sfera emiterii este inclusa in sfera receptiei, ideea model si ideile schimbate fiind aceleasi. In publicitate, ideea model si ideile schimbate fiind aceleasi. In publicitate, a face "concreta" o idee este o operatie esentiala, indeosebi din momentul in care producatorul obiectului trebuie sa traduca o adecvare totala intre calitatea produsului si discursul care va vorbi despre ea. Producerea ideii nu este doar fundamentala in crearea produsului ci de asemenea, poate mai mult, in realizarea imaginii acestui produs.

Hermann Miller, creator-designer-vanzator de mobile, scrie, pentru a-si justifica strategia publicitara: "Procesul global al comunicarii prevede confruntarea mai intai a celui interesat de "ideea" produsului in cadrul sistemului apoi expunerea in contactul personal direct cu caracteristicile acestui produs care este transpunerea ideii in realitatea concreta". Ideea devine mediatoarea diferitelor operatiuni mentale care conduc la achizitionarea si integrarea unui obiect dar, si acest lucru ni se pare cel mai fundamental, ea se schimba in fragmentele de discurs care vorbesc in acelasi timp despre obiect si despre viata de zi cu zi, operand, de aceasta data, o mediere intre diferitele registre de discurs asupra producerii si consumului. Astfel, schimbul de idei este un schimb de imagini, de cuvinte .. Distanta dintre idee si imagine dispare, aceasta distanta care ar putea sa provoace o munca reflexiva asupra imaginii sau asupra asocierilor de cuvinte, este anulata prin publicitatea care efectueaza aceasta adaptare totala intre idee si imagine. Ideea model prelucreaza "realitatea" vietii de zi de zi si serveste drept referinta posibila la schimbul social.

REFERITOR LA "INCONSTIENTUL CONSUMATORULUI

Ipoteza inconstientului este fundamentala pentru justificarea originii si finalitatii discursului. Astfel, publicitatea, in crearea insasi a structurilor sale grafice, retorice, auditive. isi asuma inconstientul consumatorilor carora se adreseaza. Motivatiile "ascunse", dorintele "latente", nevoile "virtuale". sunt chemate pentru a fi facute "constiente", pentru a fi "obiective", nu doar pentru a imbogati si a dezvolta toate formele discursului publicitar dar si pentru a permite mass-mediei de a indeplini o functie sociala mai mult sau mai putin terapeutica si pentru a realiza ideologia consumului ideologic a bunastarii. Psihodramele, tehnicile proiective, tehnicile de "imaginatie realizanta" sunt folosite pentru a "sesiza si/sau a "induce" dorintele, nevoile consumatorilor:

"- Intrunirile grupurilor intemeiate pe psihodrama nu sunt directive si participantii se exprima "spontan" pe subiectul propus.

"- Tehnicile proiective faciliteaza un discurs in care se neutralizeaza rezistentele si se manifesta gandurile inconstiente sau latente.

"- Tehnicile "de imaginatie realizanta" se nasc din visul cu ochii deschisi.

". Discursurile sunt inregistrate pe magnetofon, retranscrierea lor precisa si intreaga include chiar si linistile, ezitarile. care sunt de asemenea inseminate. Aceste date brute sunt despuiate, exploatate pentru a degaja "structura latenta" a discursului, trimitand la inconstientul consumatorului si fac obiectul unui raport trimis solicitantului." (Extrase din catalogul expozitiei Ce este o campanie publicitara?, realizata de catre Centrul de Creatie industriala, Paris, decembrie 1975).

"Continuturile latente" sau "gandurile visului" sunt mijloace de reinnoire a circuitelor unei produceri a dorintelor si de justificare a unui raspuns constant la cererea sociala. Scopul unor astfel de operatiuni prin aplicarea tehnicilor evocate mai sus este de a ne face sa ne gandim la "continuturile latente" in stadiul de "continuturi manifeste", de a practica oarecum o "incetare a refularii" astfel incat codurile publicitare sfarsesc prin a produce si a crea un inconstient social colectiv. Numind "traducerea integrala si veridica a cuvantului visator, expresia adecvata a dorintei sale", "continutul latent" poate sa fie sesizat ca reflectarea unei lipse care trebuie acoperita in masura in care semnificatiile exhaustive ii vor fi atribuite pentru a o face obiectivabila. Nu este vorba doar despre un paradox cand se considera ca "continutul latent" va fi el insusi indus prin repercursiunile tuturor mass media asupra vietii cotidiene? Este de fapt repetarea aceluiasi vis cu ochii deschisi care este intretinut de astfel de tehnici. Intr-adevar, ceea ce este "sesizat" drept "ganduri latente" trimite la ceea ce ar trebui sa fie sesizat pentru ca in toate visele, in miza proiectiilor socio-afective, modelele culturale se repeat la infinit. Bruierea semnificatiilor care se manifesta in "continutul latent" nu poate fi luata in considerare ca atare pentru ca nu ar adduce nici o "cunoastere" suplimentara pentru a reinnoi formele discursului publicitar. Operatia consta neaparat in reconstruirea semnificatiei sociale, care, in eventualele sale schimbari, reproduce semnificatii deja obtinute. Fara sa se desavarseasca in mor deal sesizarea dorintelor celor mai variate, astfel de tehnici pun bazele unui adevarat system de reproducere a cererii sociale.

"Continuturile latente" sunt cel mai adesea origanizate, predeterminate: prezentarea unei serii de discursuri interioare, fara sa se indice marca si fara text descriptive ar trebui sa dea nastere unor tipuri de proiectii socio-afective heterogene, differentiate care ar putea sa serveasca la constituirea viitorului text. Ce se intampla? Pe de o parte aceeasi constanta (o femeie intr-o pozitie "avantajoasa" sau "provocanta" apare o data din doua) functioneaza ca o referinta dominanta, indeosebi "clasica" cunoscand conotatia "erotica". Locul mobilelor, calitatea materialelor, alegeera foremlro si culorilor. nu sunt determinante decat dupa impact. Reactiile agreive fata de manipularea "corpurilor feminine" traduce le insele modele culturale si sociale: feministe-revoltate, femei-sclave-puritane. "Nu e mare lucru in reclama lor, in partea in care femeile apar goale. nu au gasit mare lucru. este agasant, adesea te intrebi de ce o femeie goala este prezentata la marcile de mobile, bine, sa fie cand este vorba despre lenjerie, asta da, dar in rest, e o prostie". Femeia poate sa fie goala in spatiul care este locul sau desemnat de catre institutii: lenjerie= activitatea menajere/ lenjerie= activitate sexuala. Altfel spus, miza proiectiilor socio-afective in cursul diferitelro tehnici expuse, sfarseste prin a fi jocul de oglinda al modelelor socio-culturale care intaresc impactul discursurilor publicitare si parapublicitare asupra inconstientului.

Ceea ce conteaza este producerea inconstientului, a incertitudinii, a "ascunsului" si prin asta, crearea asteptarii, a cererii, a dorintei. Cu cat sistemul de consum devine mai complex in tehnicile si punerile in scena care pregatesc aparitia discursurilor care vorbesc despre asta, cu atat modelele par sa se diversifice sis a invadeze toate momentele si toate locurile vietii cotidiene. "Nevoia de inconstient" devine fundamental pentru a produce toate discursurile care vorbesc despre consum si pentru mentinerea reprezentarii collective a unui "eu" al "consumatorului". Discursurile consumului (si in special publicitatea) intretine "dorinta infinita" pe care o traduc toate manifestarile inconstientului, loc ultimo si privilegiat, sursa tuturor posibilitatilor care vor impiedica efectele de saturatie. 'Subiectul consummator" este bogat in "reprezentari inconstiente" care sunt transformabile in produse de schimb colectiv.

SCHIMBUL IN GENERAL:

O STIINTA A LUI "TUPPERWARE

Sedintele de prezentare a obiectelor "Tupperware" se fac acasa la o clienta care, de altfel, poate sa devina, daca ea doreste, prezentatoare. Se formeaza un grup de femei de douasprezece personae sau mai mult, dupa relatiile de vecinatate, de afinitate, de cunoastere, de rudenie. Ele se aduna intr-un apartament sau intr-o casa, in oras sau la tara, pentru o mare parte din dupa-amiaza. In timpul sedintelor, se pun intrebari referitoare la functionarea obiectelor, a utilizarii lor, si prezentatoarea, facand publicitate produsului, demonstreaza, mimandu-le si descriindu-le, diferitele utilizari ale "noilor obiecte".

Desi in aparenta ordonata dupa prezentarea succesiva a produselor, o sedinta "Tupperware" tine de o logica complexa a carei referinta ramane, bineinteles, discursul prezentatoarei. Dar acest discurs se joaca el insusi cu diferite registre, dogmatismul sau, structurile sale coercitive, imperativele sale fiind doar nuantate de intonatiile vocii prezentatoarei, prin expresia blandetei sale convingatoare si mai ales prin abilitatea sa de a integra replicile interlocutoarelor sale si in transformarea lor in mijloace de justificare a avantajelor produsului "Tupperware". Doar structurile formale ale derularii discursului sau sunt indeosebi apte pentru permiterea acestui "schimb concentric":

- Inceputul sedintei incepe printr-un joc. "In mod exceptional, astazi, dat fiind ca suntem la inceputul anului, "Tupperware" va ofera un mic cadou, este un ritual la noi, va oferim un mic cadou pentru doamne, pentru a va departaja, o sa facem un mic joc, o sa scrieti cuvantul "pierre" sus . P.I.E.R.R.E. In prima scrisoare veti scrie un adjectiv care se potriveste pentru "Tupperware" . calitatile lui, bineinteles; defectele lor, daca le-ati gasi, m-ar mira."

Jocul, organizat in jurul modelului "Tupperware" este deja o conditionare a unui posibil schimb caci, chiar in momentul jocului, achizitionarea unui obiect nu mai este prima motivatie, este vorba de afirmarea ca "fiind impreuna" pentru un anumit timp. Doamnele care s-ar plasa eventual intr-o pozitie de "excludere" fata de grup, sunt implicate, prin joc, in sistemul de schimb. De exemplu, o doamna nu reuseste sa intre in joc, se infurie. prezentatoarea ii spune: "Nu ati asistat niciodata la o sedinta. sunteti iertata". Dezinvestirea in joc trebuie sa poata sa se justifice prin necunoasterea tipurilor de schimb pentru a permite viitoarea integrare.

Circuitul schimbului este anuntat, este infinit, se bazeaza pe reciprocitate absoluta si pe principii monetare riguroase care plaseaza doamnele in situatia de cerere si recunoastere a datoriei. "Livrarea se face de catre prietena dvs., va sfatuiesc sa va ganditi sa o platiti, caci nu sunt eu cea care va da banii ci prietena dvs. si platiti-o cel mai repede posibil, pentru ca ea ar fi obligata sa v-o trimita". Prezentatoarea nu primeste bani in prezenta interlocutoarelor sale, ea este acolo pentru a vorbi si pentru a le da incredere, sistemul monetar al reproducerii schimbului se face "ascuns", "prietenia" fiind valoarea care garanteaza plata platii. Pentru ca acest schimb sa se urmareasca la nesfarsit, prezentatoarea anunta de asemenea si structurile retelii: "Daca doriti, faceti la dvs. acasa o intalnire "Tupperware", este singurul meu mod de a difuza, de a face cunoscut "Tupperware", nu pot sa il continui, am mult de lucru, vom conveni atunci imediat ziua si ora care v-ar conveni pentru a face o sedinta". Relatiile intre modalitatile de lucru si de avant al schimbului instaureaza o noua complicitate: necesitatea inerenta a lucrului devine echivalenta cu necesitatea proprie a formelor de schimb. Ruptura lucrului da nastere rupturii schimbului dar placerea colectiva a schimbului nu este aceeasi cu placerea unui lucru liber, atragator. "Munca prezentatoarei este formidabila. sora noastra mai mare de 73 ani, este un brevet de longivitate. Va putem invita la o sedinta de informare, ritmul muncii depinde de dvs., suntem libere, chiar si cele care sunt deasupra noastra, care ne ajuta, sunt dragute, este o munca de placere. Fara limita de varsta, nu exista probleme de munca, sunteti ajutate ." Descrierea conditiilor "ideale" de munca intareste imaginea calitativa a schimbului (lipsa crizei, a problemelor de munca, ierarhie inexistenta, relatii optime.).

Daca in cursul primelor demonstratii, relansarea schimbului este inca facut cunoscut: "Cutia pe care o veti primi cadou daca va intalniti astazi. Intalnirile se fac pentru a face cunoscute obiectele pe care le cumparati." "Puteti sa o aveti fara sa o cumparati, puteti sa o aveti drept cadou de gazda. o veti avea daca veti aduna 12 persoane in jurul dvs." Ritualul schimbului nu este niciodata interupt, o sedinta anunta intotdeauna alta . Orice sedinta este absolut necesara pentru a cunoaste la ce se folosesc produsele "Tupperware". "Doamnele care nu vin la intalniri nu stiu sa foloseasca obiectele. veniti la sedinte, aduceti-le pe prietenele dvs. la intalniri si ele vad cum sa isi foloseasca cutiile lor." Doamnele care se gandesc ca au prea multe obiecte "Tupperware" incat nu mai stiu la ce sa le foloseasca sunt acuzate ca nu vin la sedinte. Acumularea de produse nu depaseste jocul infinit de functii ale obiectului: exista intotdeauna un "alt" mod de utilizare care trebuie sa fie descoperit, saturatia nu este decat efectul unei rele vointe, a unei necunoasteri. Schimbul este apt doar sa dezvaluie posibilitatile produsului, refuzul schimbului (absenta la intalniri) este cel care atrage neintelegerea. Caci "dvs. stiti ca cutia "Tupperware" serveste la de toate, este suficient sa va ganditi la asta" (or prezentatoarea este acolo pentru a va ajuta sa va ganditi la asta) de unde raspunsul unei interlocutoare: "Trebuie sa stiti sa le utilizati asa cum trebuie ele sa fie folosite". Relansarea circuitului este inca declarata in timpul intalnirii, dar de data aceasta interlocutoarele isi exprima unele reticente: "Daca veti organiza o intalnire la inceputul lunii feburarie, veti avea un vas in plus." - "Trebuie sa aveti timp, bineinteles". "Asta e, trebuie sa aveti timp". Raspunsul prezentatoarei: "Remarcati, ne gasim timp, totul este chestiune de organizare, cand am hotarat sa facem ceva, atunci facem". Raspunsul unei cliente: "Cand nu depinzi de un program" sau al alteia: "Asa este, sunt atatea de facut, stiti." Raspunsurile sunt putin agresive dar ele denota deja o oarecare rezistenta la discursul prezentatoarei care nu se manifesta la inceputul sedintei. Schimbul se deplaseaza un moment chiar in forma sa, o interlocutoare se adreseaza unui copil care se joaca, in timp ce prezentatoarea descrie etapele de creare ale unui foietaj: "Va fi bun! Nu este totul sa vorbesti despre mancare, dar cand nu e nimic, nu a ice face. Altfel spus, recunoasterea substitutilor se limiteaza la universul copilului, orice munca de inlocuire efectuata de catre copil mimeaza, intr-o oarecare masura, intreg sistemul de substitutie care este la baza schimbului. Un alt substitut va fi el insusi numit, acesta este "sotul absent". Absenta sa este folosita pentru a anima schimbul, pentru a-l justifica, pentru ca toate activitatile care se desfasoara sunt, de fapt, pentru el, pentru satisfactia unei bune bucatarii. Absentul scenei motiveaza scena insasi si ii confera un supliment de semnificatie. "Sotul dvs. va fi multumit" (fraza repetata adesea), "Sunteti din Hauts-de-Seine, ati primit odata ziarul, era acolo reteta de foietaj, stiti. Da, da. - Eu il am, sotul meu mi l-a decupat."

Sistemul schimbului se bazeaza pe principii care il justifica: motive economice, imbunatatirea habitatului, cautarea unei cunoasteri a obiectelor, rationalizarea miscarilor, a aranjanjamentului, a organizarii spatiale. Principiul dominant este totusi cel al economiei, dar nu este prezentat decat prin tertipurile unei "bune" organizari. Cutiile "Tupperware" sunt multifunctionale in combinatia lor dar fiecare are una sau mai multe utilizari determinate. Cum aceste cutii sunt obiecte putin "formale", semnificatia lor si functia lor nu par evidente decat la o singura perceptie, discursul este necesar pentru a constitui intreaga retea de sensuri ale utilizarii lor. Altfel spus, discursul, el insusi produce, prin necesitatea sa, o finalitate economica, fiecare cutie fiind un semnificat intr-un ansamblu de cutii. Intalnirea (si schimbul) are drept obiectiv o lucrare de reperare a semnificatiilor care trebuie sa fie memorate, complexitatea descrierii unei utilizari capteaza atentia si fundamenteaza a posteriori existenta unui obiect "gol", "formal". Cutiile nu sunt nimic atata timp cat un discurs nu le da o semnificatie si acest discurs trebuie sa fie retinut pentru ca, intr-o bucatarie (sau intr-o alta camera), aceeasi retea de semnificatii se continua la infinit. Totul este prevazut in cele mai mici amanunte: "Mici garnituri, bulgari galbeni de mimoze false, violete, sticlute cu coloranti." Nimic nu poate sa scape functiei continutului unei cutii "Tupperware". Pe de alta parte, aceasta economie se dezvolta cu modurile de organizare spatiala in care frigiderul apare drept o referinta privilegiata. "Cutia mea de unt, o pun jos, in frigider, dar aceasta cutie este de asemenea o forma pentru inghetata." Exista intotdeauna o "alta" functie virtuala. Relansarea schimbului este practicata in acelasi fel ca si relansarea unei retele de semnificatii si functii. Optimum din ordinea spatiala este frigiderul impartit in cutii "Tupperware": "In ziua in care veti avea totul in aceste cutii." In plus, economia spatiala anunta igiena" Frigiderul dvs. nu va mai mirosi a nimic, mirosurile sunt atat de neplacute, nu simt nimic, niciodata, in al meu si apoi punem atatea lucruri in ele." Optimumul este reluat in discursul despre economie: "Si nu se pierde nimic, credeti-ma, nu se mai pierde nimic. ba chiar am regasit uneori ceva uitat, il uitasem complet.: Raspunsul unei interlocutoare: "Cand este acolo de prea mult timp, eu nu indraznesc sa-l mai mananc, chiar in cutii "Tupperware". Prezentatoarea: "Pana intr-atat ca nu se mucegaieste am vazut mancandu-se ceva care avea cincispreze cile, dar nu era deloc stricat, credeti-ma.:" Altfel spus, logica economica predomina si justifica pretul, intreaga suma, ridicata, a cutiilor "Tupperware". Doamnele plateasc in acelasi timp schimbul si motivele economice care relanseaza schimbul, cutia "Tupperware" nu mai este un obiect, nici un obiect insemnat ci un semn foarte scurt!

Un limbaj coroboreaza toate formele schimbului, sunt mai intai aceleasi adjective care revin: "incredibil, impecabil, senzational, uimitor, formidabil.", au drept functie suprainsemnarea actelor, a descrierilor obiectelor, nu se aplica neaparat obiectelor insesi. O cutie nu este in sine "incredibila" dar folosirea ei este. Administrarea construita ne duce la semnificatiile si posibilitatile: multifunctionalitatea este si o corelatie a multi-schimbului, sedintele se fac precum ambalajele cutiilor. Structurile limbajului schimbat sunt uniforme, in ciuda catorva tentative de agresiune, ordinea discursului ramane afirmativa, toate raspunsurile care se presupun a fi indoielnice se regasesc reintegrate in modul afirmativ al discursului (oarecum in schimbul generalizat schimbul, el insusi, nu mai exista). Polul coercitiv, referential al discursului prezentatoarei nu se distruge niciodata, formele de integrare sunt cele mai simple, vin din negatia cuvantului celuilalt la intoarcerea lui intr-un sens contrar, "pozitiv". Prezentatoarea ramane "modelul" : "Puteti sa faceti ce fac eu insami acasa." Ea este locul stiintei, limbajul sau este deci logic, dezvolta o continuitate fara lipsa de fraze intotdeauna purtatoare de semnificatie. Ea construieste sensul si garanteaza schimbul.

Prezentatoarea se prezinta deci social drept "exterioara" formelor de schimb pe care ea in aparenta le guverneaza. De exemplu, fiecare doamna primeste o bijuterie drept cadou (este vorba despre o piatra atarnata de un lant cu marca "Tupperware", de unde un gest ritual.) dar doamna prezentatoare detine un obiect pe care ceilalti nu il au. Or, una dintre cliente cere sa il aiba, prezentatoarea ii raspunde printr-o dubla solutie: sa devina si ea la randul ei prezentatoare sau sa revina la intalniri pana in ziua in care obiectul va fi pus la vanzare (un alt obiect trebuind deci sa semnifice exterioritatea prezentatoare). Cele doua solutii receeaza imaginea . Ele induc chiar ideea coercitiva de a nu iesi din lantul schimbului.

Deci schimbul este generalizat, concentric, nu are sfarsit, se bazeaza pe posibilitatile semnificatiei, pe o munca de producere a sensului care nu se termina . Publicitatea indeplineste rolul total de socializare, ea creeaza o miza continua si creeaza toate formele de schimb ale vietii de zi cu zi prin repetitia ritualizanta a unor astfel de puneri in scena in care actantii venereaza procesul de semnificatie care da un "sens vietii". Nu mai este lipsa care care sta la baza unei nevoi. "tablou" simplist al sistemului de consum! De la golul de sens, de un grad zero de semnificatie se realizeaza miza producerii sociale a sensului. "Punerea in scena" "Tupperware" se aseamana bine cu preocuparile poeziei "moderne": ea este realizarea unei retele de demersuri semnificate in care semnificatul, obiectul insusi, este obliterat. Dar aceasta pierdere totala a unui semnificat nu este posibila decat prin formalizarea si generalizarea schimbului.