Tehnici de inchidere a vanzarii

Abia in timpul etapelor de inchidere a discutiilor cu clientii veti putea spune cat de eficiente au fost tehnicile de vanzare.

Prin vanzarea catre client a beneficiilor produselor, prin asigurarea ca el intelege avantajele lor, puteti presupune acum cat este de pregatit clientul pentru inchiderea vanzarii.

Cand inchideti vanzarea intrebarile trebuie formulate astfel incat sa rezulte o decizie pozitiva, mai precis - clientul sa ia decizia de a cumpara. Stim din experineta ca mai pot exista rezerve din partea clientului in decizia sa finala, chiar daca el a acceptat toate beneficiile.

Un profesionist stie ca este datoria lui sa conduca clientul catre o decizie, fara a face presiuni asupra lui. Cu ajutorul tehnicilor de inchidere acest lucru devine mai usor si mai rapid de realizat.

In anumite cazuri este cunoscut faptul ca oamenii de marketing care de altfel sunt foarte capabili se blocheaza exact in momentul in care trebuie sa determine clientul sa cumpere. Acestora le este dintr-odata frica sa inchida. Daca analizam motivele acestui fenomen, se poate observa ca omul de marketing nu a invatat corect tehnicile de inchidere. El se teme ca prin punerea intrebarilor de inchidere a prezentarii negocierilor ar strica atmosfera pozitiva care s-a creat.

Daca ati vandut beneficiile, ati redus riscul ca acest client sa dea raspunsuri negative la intrebarile noastre de inchidere. Puteti aplica METODA DIRECTA. In acest caz nu exista motive sa credeti ca acest client se va simti deranjat de aceste intrebari inchise. Raspunsul poate fi DA sau NU.

Metoda directa, este cea mai intalnita tehnica de inchidere si consta in a pune o intrebare directa. Intrebati pur si simplu clientul daca doreste sa cumpere. De exemplu: "D-le X, putem trece la completarea facturii?"

Pentru a fi cat mai siguri ca raspunsul va fi pozitiv, trebuie sa va rezumati la beneficiile cele mai importante si sa va asigurati ca au fost pe deplin intelese. Odata ce clientul este pe deplin convins de aceste benficii, il veti intreba daca doreste sa cumpere. Pe de alta parte, trebuie sa va amintiti ca o intrebare directa are 50% sanse de a primi un raspuns negativ. De aceea, o puteti folosi doar atunci cand ati vandut corespunzator beneficiile.

Daca considerati ca clientul este pregatit sa ia o decizie negativa sau este inca nesigur, incepeti sa ii vindeti din nou beneficiile si inchideti folosind o tehnica directa.

Daca primiti raspuns negativ, acesta se datoreaza faptului ca anumite beneficii au ramas partial neintelese de catre client.

Se stie ca nu intotdeauna clientul spune DA atunci cand este solicitat prima data sa cumpere. De aceea, daca prima data primiti un raspuns negativ, continuati sa vindeti beneficii creand premisele unei a doua incercari. Inchiderea poate fi folosita in orice moment al ciclului de vanzare. Incercati sa inchideti cat mai devreme posibil, odata ce a aparut ocazia. Aceasta il va ajuta pe client sa se hotarasca mai repede.

Cu tehnicile de inchidere enumerate puteti conduce si ghida clientul catre o decizie, fara a-l supune nici unei presiuni. Pentru a putea folosi aceste simple, dar eficiente tehnici va trebui sa construiti cat mai multe exemple pe care sa le exersati continuu. Tehnicile de inchidere bine exersate vor conduce la mai multe vanzari intr-un timp foarte scurt.

Daca doriti sa acordati posibilitatea clientului de a lua cu usurinta o decizie pozitiva aceasta se realizeaza folosind asa numita METODA ALTERNATIVA. Aceasta tehnica presupune punerea de intrebari astfel incat sa existe o alternativa. Astfel, clientul va avea de ales intre doua variante, ambele fiind pozitive pentru d-voastra. Puteti exemplifica la inceput folosind o intrebare directa: "Doriti 200 de bucati deci". Puteti imbunatati situatia folosind tehnica alternativa: "Doriti 200 sau 2000?" Se observa de aici ca sansele dumneavoastra de a obtine un raspuns pozitiv au crescut considerabil.

Alte expresii utile: "Cand?", "In caz ca", "Daca se iveste ocazia", "Sa presupunem ca", "Nu credeti ca?"

Metoda alternativa este o alta tehnica de inchidere, care aplicata corespunzator, da rezultate bune. In esenta clientului ii sunt prezentate una sau mai multe variante de achizitie. Mesajul subliminal de acceptare a achizitiei este formulat in acest fel. In ambele cazuri clientul achizitioneaza produsele, scopul de incheiere a vanzarii fiind atins. Diferenta este data doar de cantitatea vanduta.

Este general acceptat faptul ca oamenii isi doresc ceea ce nu pot avea. Puteti folosi acest lucru cu un efect bun in cadrul METODEI DIFICULTATII.

Factorii ca perspectiva epuizarii stocului de marfa pot fi transformati in avantaj. Combinate cu METODA CONDITIONALA puteti adesea face clientul sa ia o decizie rapida, spunandu-i ca trebuie sa se grabeasca, caci altfel nu va mai avea ocazia. Daca clientul accepta, tot ce mai aveti de facut este sa completati comanda.

METODA ACTIVA se foloseste cand doriti sa determinati clientul sa intreprinda o actiune care sa-l apropie de luarea unei decizii. De exemplu, daca ati vandut corect beneficiile, puteti testa daca clientul e pregatit sa cumpere. Puteti spune: "Sa vedem cum arata", "Doriti sa folositi stiloul meu?", "Sa aduc marfa din masina?"

Aceste doua metode foarte valoroase a dificultatii si cea activa pot fi folosite ca si altele pentru a ajuta clientul sa ia o decizie partiala.

Cateodata putem fi in situatia in care clientul se simte presat de catre omul de marketing care a facut o buna prezentare. Cand apare aceasta situatie o puteti recunoaste din faptul ca se doreste inchiderea discutiei. Clientul poate spune ceva de genul: "Totul este foarte interesant, dar vreau sa ma mai gandesc.", spunand practic NU vanzarii. Aceasta situatie poate interveni la sfarsitul discutiei de vanzare, dar si intr-un stadiu incipient. Odata ce clientul se retrage in spatele "scutului" poate fi extrem de greu sa-l mai scoateti de acolo.

TEHNICA "DACA" permite continuarea discutiei de vanzare chiar in timpul etapei de inchidere. Aceasta tehnica ajuta la scaderea presiunii asupra clientului si-i permite acestuia sa considere posibilitatea de a avea produsul fara a se implica efectiv.

In exemplul urmator dorim sa determinam clientul sa ia o decizie partiala de a achizitiona un display, luand in considerare locul unde ar putea sa-l expuna. Omul de marketing poate intreba de exemplu: "Daca va decideti sa punem autocolante, le doriti pe vitrina?" Cuvantul "daca" indeparteaza orice presiune asupra clientului dandu-i impresia ca nu se implica in nici un fel.

Astfel, pentru a se feri de un raspuns ferm, el poate folosi de asemenea cuvantul "daca". In acest fel ajutati clientul in luarea deciziei partiale. Decizia finala de a cumpara nu va mai parea atat de greu de luat.

Ultima tehnica de vanzare descoperita de oamenii de marketing este aceea in care dupa ce clientul a studiat indelung un produs, si este facuta evaluarea financiara a acestuia (daca este posibil sa achite produsul in rate), apoi produsul sa fie imprumutat acasa, unde il poate utiliza un interval de 30-45 de zile. Daca nu este multumit, dupa aceasta perioada, il poate returna firmei. Se mizeaza pe instinctul proprietatii, care este foarte bine dezvoltat la fiecare din noi. In aceasta perioada omul se bucura de produs, il place si-l doreste si astfel va face tot posibilul sa-l obtina. Rata de inapoiere a produselor vandute astfel este de maxim 10-15%. In acest fel va puteti ajuta clientul sa-si imagineze cum obtine deja beneficii de la produsul cumparat.

Metodele directa, alternativa si conditionala sunt cele mai eficiente si de regula, cele mai utilizate tehnici de inchidere. Tehnicile combinate pot fi folosite intr-una din urmatoarele forme: Daca + Alternativa sau Daca + Directa.

Un proverb spune:

"Intotdeauna masoara de doua ori si taie o singura data" - Regula de aur. Translatat in situatia noastra - dumneata cumparatorule, cumpaneste bine inainte de a achizitiona ceva.

Daca veti avea inteligenta de a aplica principiul crestin "win-win" in afaceri, potrivit caruia ambii parteneri castiga discutand deschis si negociind reciproc avantajos si nu "win-losse" practicat in prezent, roadele se vor vedea in scurt timp si astfel multe din aceste tehnici de vanzare vor fi lipsite de sens.

Acest nou concept "win-win" este promovat in special de oamenii de afaceri crestini, merge pana intr-acolo incat ei cumpara de exemplu: pachetul de cafea de pe un raft ( acelasi pachet expus, avand doua preturi diferite) platind intotdeauna pretul cel mai mare (nu este nici o greseala). Se presupune si urmareste ca diferenta in plus de pret incasata de intreprinzatorul care comercializeaza cafeaua, sa fie redistribuita (macar partial) culegatorilor de cafea. Astfel muncitorii de pe plantatii fiind mai bine retribuiti, se considera ca ar putea sa le creasca nivelul de trai, stiut fiind ca acestia traiesc in conditii foarte grele.

Strategiile de negociere pot fi abordate si de maniera: "lose-lose" (ambii parteneri pierd), "lose-win" (unul pierde - unul castiga), "win-lose" (unul castiga - unul pierde) si "win-win" (castiga amandoi).

Strategia "lose-lose" este aceea in care nimeni nu castiga nimic. Uneori este adoptata, avand menirea de-a bloca negocierea, fiind preferata atunci cand se anticipeaza ca se pierde, chiar daca nu se castiga nimic. Aceasta situatie nu este neaparat intentionata, pur si simplu fiecare dintre parteneri se gandeste numai la el, astfel ca fiecare dintre ei bate in retragere la final, considerand-o o negociere nereusita.
Recomandam evitarea pe cat posibil a aceastei situatii, deoarece este mai bine sa nu ne angajam ca putem face anumite lucruri, cand de fapt nu le putem realiza. Strategia "lose-lose" se aplica atunci cand sunt anticipate pierderi - fiind de preferat sa nu castigam nimic decat sa pierdem timp si resurse importante. Pentru transformarea in "win-win" trebuie sa dovedim creativitate, iar daca nu putem face acest lucru, trebuie sa ne reevaluam pozitia si sa cautam alti clienti, pe care ii putem multumi.

Strategia "lose-win" este acea strategie nefericita, in care noi iesim in pierdere, iar partenerul nostru castiga. Experienta arata ca pe termen lung, aceasta strategie se transforma adesea in "lose-lose". Se poate ajunge la aceasta situatie, fie pentru ca nu am fost suficient de atenti la actiunile noastre, fie pentru ca am avut un partener care s-a gandit "excesiv" de mult la el.

"Sindromul mioritei"- potrivit caruia incepem sa ne plangem de mila este cat se poate de evident in acest caz. Este foarte comod sa aruncam vina pe celalalt, insa este mai realist sa dam dovada de atentie maxima, pentru ca foarte rar cineva va fi dispus sa ne poarte de grija. Evident si in acest caz, nu excludem ca partenerul sa nu actioneze cu rea credinta, ci pur si simplu sa nu ne cunoasca situatia.

Recomandam ca pentru a nu ajunge in aceasta situatie "lose-win" sa ne alegem partenerii cu grija. Inaintea unei negocieri trebuie sa aflam cat mai multe lucruri despre partenerul de negociere. Luarea unei decizii trebuie amanata, atunci cand simtim ca rezultatul discutiei nu este cel scontat. De asemenea, trebuie sa evaluam corect serviciile pe care urmeaza sa le oferim, cat si calitatea noastra de bun negociator.

Tactica "win-lose" este cel mai des intalnita. Adesea incearcam sa castigam cu orice pret, mergand pana acolo incat obiectivul negociatorului este ca celalalt sa piarda. Exista o anumita rautate, care nu ne permite sa gandim o relatie de parteneriat, ci mai de graba de dusman, care trebuie invins. Acest aspect este resimtit de fiecare dintre noi, el fiind si motivul pentru care in spatele oricarei tranzactii se ascund sentimente de neincredere si suspiciune. Multe afaceri si parteneriate se blocheaza tocmai in acest punct, ele transformandu-se astfel in situatii "lose-lose".

Un bun exemplu ar fi acela in care negocierile esueaza, pentru ca partile nu se inteleg la formularea unui articol din contract, rezultand situatii in care unii pierd, iar ceilatti castiga. Uni uita de ce se afla la masa negocierilor, nu conteaza daca ei castiga sau nu, important pentru ei fiind ca celalalt sa piarda.

Plecand de la aceasta teama a esecului in care fiecaruia dintre noi ii este frica sa nu piarda, se incearca o rasturnare a situatiei. Astfel fiecare dintre parteneri, in contrapondere incearca strategia "win-lose". Cand fiecare dintre parti adopta o astfel de pozitie inflexibila evident negocierile esueaza. Acesta poate fi motivul pentru care mediul business nu se dezvolta sanatos. 

Varianta "win-lose" este benefica pentru noi, in timp ce partenerul regreta ca a facut afacerea cu noi. Este posibil sa fi realizat ca nu am meritat investitia facuta de el, fie pentru ca nu ne-am tinut de cuvant privind asistenta post achizitionare, fie pentru ca produsul se dovedeste sub calitatea asteptata.
In acest caz recomandam mai multa intelepciune. Afacerile bune nu se fac pe termen scurt, de aceea nu trebuie sa ne bucuram cand pacalim un client.deoarece pe termen mediu si lung este foarte posibil sa platim inzecit.

           Consider ca este moral, ca atunci cand simtim ca am castigat, sa ne oprim o clipa si sa ne gandim si la partenerul nostru. Va regreta ca a incheiat afacerea cu noi? Daca raspunsul este afirmativ, trebuie sa ne punem in locul acestuia, apoi sa cautam cele mai bune solutii, prin care si acesta sa ramana multumit. E adevarat ca niciodata nu avem suficient timp sau bani, dar in timp, sigur se va dovedi ca vom avea numai de castigat, aplicand acest model de gandire.

"Win-win" este o strategie de dorit, pentru care militam pe parcursul acestei carti, dar rar intalnita. Motivul este simplu: cele trei situatii de mai sus sunt cele care ne opresc in a gandi in termeni de castig - castig. Cu toate acestea, aceasta strategie este singura care asigura succesul pe termen lung si buna reputatie a celui care o practica.
  Este greu sa gandim in acesti termeni, tocmai din acest motiv nu o fac foarte multi oameni. E mai simplu sa ne gandim doar la noi sau si mai simplu este sa ne retragem. Daca dorim sa construim si sa dezvoltam relatii de lunga durata cu o buna reputatie trebuie sa regandim putin strategia de negociere, astfel incat sa gasim acea situatie in care castigam si noi, dar si partenerul nostru. Avand ca prima optiune "win-win", intram nu numai in categoria negociatorilor experimentati, ci si in categoria oamenilor sau companiilor cautate.

Este adevarat ca nu de putine ori vom gasi parteneri de rea credinta, dar chiar si in acest caz nimic nu ne opreste sa incercam strategia "win-win". Aveti grije de castigul personal, dar si de castigul partenerului, este foarte posibil sa aveti o negociere reusita. O negociere reusita creeaza premise pentru o a doua negociere reusita si asa mai departe.
  De multe ori este greu sa ajungem la "win-win" pentru ca avem parteneri care isi tin nevoia ascunsa. Ei o cunosc, dar nu vor sa o declare sau pur si simplu nu stiu sa o exprime. In acest caz un negociator experimentat, nu trebuie neaparat sa obtina pretul cel mai bun, ci sa afle exact de ce anume are nevoie partenerul de negociere. Multi cad in pacatul, ca dupa ce afla de ce anume are nevoie celalalt, "sa-l stranga cu usa", acesta fiind si motivul pentru care multe firme isi tin nevoia ascunsa, de frica sa nu li se ceara un pret prea mare.
Adoptand strategia "win-win" obtinem o lista de potentiali clienti cu recomandari pozitive, chiar daca acestia se extind cu o viteza mai mica. Dar si asa este de preferat aceasta situatie. Scurta bucurie a unui profit, atunci cand nu castiga si celalalt, poate prefigura de regula inceputul sfarsitului unei afaceri. Daca va imaginati ca nu se va afla mai devreme sau mai tarziu, cu siguranta nu este un gand favorabil. In astfel de momente, informatia rea se raspandeste mai repede, cu de 20 de ori.

Daca nimic etic din dumneavoastra nu va face sa va ganditi si la celalalt sau la "Cel de sus", faceti macar o analiza economica si sigur veti intelege ca aplicand "win-win" nu poate decat sa va avantajeze, indiferent de situatie. 

Principalele greseli la inchiderea vanzarii

Asteptati prea mult ca sa inchideti. Multi clienti nu simt nevoia sau nu vor o prezentare completa a produselor. Este important sa stiti cand acestia doresc produsele ca sa puteti inchide vanzarea.

Aveti o atitudine gresita. Trebuie sa credeti in firma la care lucrati si mai ales in produsele pe care le vindeti. Daca nu va aratati chiar mandri de locul unde munciti si produsele pe care le distribuiti in mod sigur clientii nu vor cumpara.

Utilizarea aceluiasi stil clasic de inchidere. Invatati sa utilizati noi forme de a inchide o vanzare. Retineti faptul ca inchiderea vanzarii este o tehnica ce poate fi imbunatatita mereu.

Nu inchideti vanzarea la fiecare vizita. Este bine sa stiti ca va aflati intr-un magazin pentru a inchide o vanzare, nu pentru a deveni un bun vizitator.

Prezentati produsele inadecvat. Nu puteti construi o inchidere de succes daca nu reusiti sa trasmiteti clientului ca el cumpara beneficii. Ascultati, intrebati si prezentati beneficiile dupa care inchideti.

Frica de a incerca sa inchideti apare daca veti opri vanzarea la primul "nu", atunci va veti limita succesul in vanzari. Intrebati clientul motivul pentru care a spus "nu", reluati prezentarea si aduceti noi beneficii dupa care inchideti.

Nu vindeti niciodata dupa ce ati inchis ciclul de vanzare. Deseori dupa ce ati inchis vanzarea va pierdeti timpul cu tot felul de povesti sau discutii suplimentare despre produse. Acestea pot duce la ratarea vanzarii.

Nepracticarea tehnicilor de inchidere. Acest pas important trebuie executat la fiecare vizita pe care o faceti.

Nu cunoasteti mai multe tipuri de inchidere. In functie de fiecare situatie in parte si in functie de client veti utiliza tipul de inchidere pe care il considerati necesar.

Atentie! Nu faceti greseala de a considera lipsite de importanta dorintele clientilor, deoarece acestia (clientii ) sunt impulsionati atat de ceea ce doresc cat si de nevoile pe care le au.

Inchiderea vanzarii poate fi definita ca un proces utilizat de oamenii de marketing pentru a introduce un produs sau pentru a obtine o propunere.

De ce unii oameni de marketing nu izbutesc sa inchida? Inchiderea este cea mai importanta operatiune a vanzarii. Fara inchidere nu este obtinuta nici o vanzare. Deseori vizitam de mai multe ori un client pentru a inchide vanzarea, ceea ce inseamna mai multe costuri si mai putin profit pentru oamenii de marketing si pentru compania pe care o reprezentati.

Poate este putin fortata comparatia alegerii momentului "magic" al inchiderii unei discutii in timpul vanzarii realizate de omul de marketing si cel al unui indragostit care ia pentru prima data hotararea de a-si saruta iubita. In esenta el nu trebuie nici sa se grabeasca dar nici sa intarzie. In plus trebuie sa recunoastem ca este necesara si o importanta doza de curaj.

Vom arata mai jos cateva motive pentru care oameni de marketing nu reusesc sa inchida vanzarea.

Lipsa de confidenta. Oamenii de marketing nu au incredere in firma la care lucreaza, in produsele pe care le vand si in puterea lor de a vinde. Multi oameni de marketing considera ca este dificila orice forma de a inchide vanzarea. Acestora le este teama sa se uite in ochii clientului pentru a intreba spre a obtine vanzarea. Este important de retinut daca lucrati pentru o firma ce vinde produse de valoare nu numai dumneavoastra, dar si firma in care actionati, simte nevoia sa va vada cu rezultate bune si astfel, cu totii vor castiga. In plus si consumatorul va fi multumit. Atunci cand va lipseste increderea, mergeti la seful dumneavoastra, deoarece acesta va va arata ce trebuie sa faceti, adica va va instrui.

Sentimentul de vinovatie. Multi oameni de marketing au impresia ca deranjeaza prin prezenta lor in magazin. O imagine pozitiva asupra situatiei implica increderea in vanzarea care urmeaza sa aiba loc, increderea ca produsul reprezinta calea cea mai buna pentru a ajuta la indeplinirea nevoilor clientului. Numai atunci cand realizati acest lucru, adica faptul ca furnizati un serviciu dorit, veti fi in stare sa preveniti si sa depasiti frica si sentimentul de vinovatie.

Prospectare si prezentare de slaba calitate. Probabil unul din motivele predominante pentru care oamenii de marketing au frica de a inchide vanzarea, este prezentarea de slaba calitate. De asemenea se intampla ca unii oameni de marketing sa vanda produse unor clienti care nu au nevoie de ele (de exemplu, incearca sa vanda portocale la farmacie). Aceasta duce la ratarea vanzarii. In plus, multi oameni de marketing nu stiu sa prezinte produsele.

Un sfat important pe care nu trebuie sa-l uitati niciodata este ca indiferent daca ati realizat vanzarea sau nu, NU trebuie sa "trantiti usa in nas unui client", adica "sa lasati loc de buna ziua" si pentru alta data. Experienta arata ca nu de putine ori clientii au revenit asupra deciziei initiale, contramandand totul. Ulterior au continuat chiar cu unul dintre ofertantii respinsi initial. Acest aspect tine de modul defectuos in care omul de marketing ales initial si-a derulat obligatiunile contractuale si de ce nu? de ciudateniile vietii.

Activitatile administrative fac parte integranta din munca unui om de marketing, chiar daca de cele mai multe ori acestea nu sunt agreate. Este deja cunoscut proverbul : vorba zboara, ce-i scris ramane, adica:

Regula de aur : "Vorba volant, scripta manet",

Rostul activitatilor administrative este de folos in special in momentul in care cineva din conducerea firmei doreste sa cuantifice activitatea prestata intr-un anume interval de timp, de catre omul de marketing, sau atunci cand din diverse motive omul de marketing este inlocuit cu o alta persoana. Ultimul poate beneficia de baza de date intocmita de predecesorul om de marketing. Rostul acestor activitati poate fi in ultima instanta fixarea anumitor aspecte si de a nu ne incarca memoria cu informatii de mai putina importanta privitoare la clientii cu care colaboram.

Indiferent daca omul de marketing lucreaza individual sau in cadrul unui compartiment de marketing, este necesar ca informatiile colectate de-a lungul timpului sa fie stocate si depozitate in conditii optime. Fie ca acest lucru il faceti inscriptionand un CD/stik, sau listand aceste informatii si indosariimdu-le intr-un biblioraft, esential este sa puteti avea acces usor la ele si in special, sa puteti identifica usor ce cautati. Depozitarea in bibliorafturi necesita costuri pentru intretinerea si amenajarea spatiului de depozitare. Atentie! Nu este suficient sa salvati informatiile in memoria calculatorului. Pot aparea surprize oricand in ce priveste hard-ul sau soft-ul calculatorului. Astfel, este obligatoriu sa salvati informatia.

Un alt aspect important al activitatii omului de marketing este completarea "Raportului zilnic de activitate". Acesta ete necesar pentru a preveni fenomenul de aglomerare sau pierdere a informatiilor. In "Raportul de activitate" zilnic omul de marketing isi consemneaza cati clienti a contactat si ce alte activitati colaterale a efectuat, cum ar fi: studiul concurentei, comisionul in folosul firmei, observatii diverse cu caracter general ce privesc firma si altele. Acest raport este discutat si analizat dupa completare impreuna cu seful compartimentului de marketing, patronul sau conducatorul activitatii de marketing din respectiva firma, de regula la sfarsitul zilei de lucru. Discutiile vor viza succesul sau lipsa acestuia cu privire la vizitele intreprinse.

Un alt document important, pe care-l completeaza omul de marketing, dupa completarea raportului zilnic este " Fisa clientului. Pentru o mai buna identificare ulterioara a lor, fisele se ordoneaza in bibliorafturi in ordine alfabetica. Aceasta fisa contine nume, prenume, adresa, telefon, fax, e-mail, date de identificare, banci, proiectanti, colaboratori cu care lucreaza (concurenta), hobby, daca poseda cataloagele firmei si de ce nu, data nasteri conducatorului firmei ( pentru surpriza de a-l felicita de ziua lui), informatii privind aspectul interior si exterior al firmei, practic tot ce ar putea interesa omul de marketing pentru a derula o eventuala colaborare.

Este absurd sa va imaginati ca aceste informatii va parvin mergand cu formularul la sediul clientului si completandu-l ca la un interogatoriu (desi marturisesc ca mi s-a intamplat de cateva ori acest lucru). Aceste informatii se obtin ca urmare a discutiilor libere cu cei vizati sau apropiati ai acestora, sau din surse cu caracter public. Toate aceste informatii trebuie analizate si completate cu discernamant. Ulterior, cand baza de date cu clientii se va dezvolta, aceste informatii vor fi adevarate filoane de aur in activitatea omului de marketing.

Spre exemplificare, imaginati-va un client cu care nu interactionati decat periodic (la 6 luni, un an sau doi), dar care este totusi un client important. Este foarte bine sa va amintiti anumite informatii din baza de date, caci ATENTIE!:

"A uita este omeneste" - Regula de aur.

Presupunand ca relatia se dezvolta cu un client si se trece la incheierea afacerii, este util sa intocmim fisa de urmarire lucrare sau in cazul in care sunt mai multe lucrari (oferte) sa intocmim pentru fiecare separat o astfel de fisa. Aceste fise contin toate elementele ce privesc acea tranzactie - obiectiuni, alti ofertanti (concurenti), conditii cerute la negocieri - absolut tot ce consideram important.

De exemplu, daca sunteti constructori, aici veti atasa proiectele, devizele estimative ale lucrarii, contractul incheiat, copia dupa facturi si documente de plata, procese verbale, agremente, avize si autorizatii, biletele, totul.

Nu trebuie sa va speriati de cantitatea imensa de documente de completat. Birocratia este reclamata peste tot in lume, aceasta constituie aspectul negativ, fiind considerat negativ de catre cei care nu stiu sa exploateze la maxim cifrele din raport interpretandu-le in propriul interes. Daca rapoartele raman simple note, inseamna ca am muncit degeaba. Totusi, pe langa partile bune prezentate anterior mai adaugati si aspectul juridic care nu poate fi neglijat, care apare in cazul unei situatii conflictuale cu clientul. Respectand intocmai legislatia in vigoare, coroborat cu documentele de mai sus puteti sa va demonstrati lesne nevinovatia, in cazul unor procese in justitie.

Exista situatii in care le-ati "ramas datori" clientilor cu anumite informatii. In acest caz trebuie sa-i contactati spre sfarsitul zilei, furnizandu-le informatiile necesare. Acestea le puteti afla de la superiorii sau dascalii dumneavoastra. Tot in aceasta perioada de sfarsit a zilei, utilizati timpul stabilind contacte pentru a doua zi.

Pe langa autoevaluarea punctelor tari si slabe ale vizitelor efectuate in ziua respectiva, trebuie sa va ganditi cum sa va imbunatatiti tehnica de abordare pentru viitor.

Am afirmat ca un profesionist adevarat poseda si alte tipuri de cunostinte decat cele de marketing, toate acestea concurand la reusita finala. Un bun exemplu consta in observarea diferentei dintre 30 de zile (considerate juridic, calendaristice) si 30 de zile lucratoare. Ocbservati amanuntul ca in acest interval sunt incluse cel putin 8 zile de "week-end", in care nu se lucreaza. Astfel, datorita omiterii acestui amanunt, cele 8 zile se transforma in zile de intarziere daca nu se lucreaza in acest interval de timp sau vor apare costuri suplimentare pentru munca in zilele considerate libere. Ca sa complicam mai mult situatia, faceti calcule la un contract de milioane de euro cat ar reprezenta procentul de penalizare aplicat pentru intarzierea produsa (stipulata in contract) pentru zilele mentionate mai sus. Daca nu sesizam diferenta (spre exemplu, un amanunt juridic), atunci sigur o vom simti pe "propria piele" cand, ne vor fi imputate penalitatile de intarziere, fara a mai pune in balanta deteriorarea relatiei cu clientul si "reclama proasta" facuta de acesta.

Un alt exemplu: sa presupunem ca ati incheiat contractul, sunteti fericit si vi se cere sa completati factura pentru a se face plata. Poate nu aveti posibilitatea sa fiti insotit de o persoana care stie sa faca acest lucru si nici nu aveti posibilitatea sa fie transmisa electronic, dar nici nu doriti sa pierdeti tranzactia. Nu e pacat sa ratati ocazia doar pentru ca nu stiti sa completati o banala factura?

Dupa incheierea tuturor acestor demersuri transmiteti comenzile la compartimentul responsabil cu aprovizionarea-desfacerea produselor si urmariti ca servirea sa se faca la pretul, in timpul si la calitatea solicitate. Nu uitati sa va amintiti sfaturile care privesc "feed-back"-ul.

Managementul marketingului este realizabil cand una din parti analizeaza obiectivele si metodele de obtinere a reactiei celeilalte.

Desi pare crud, toate problemele care reprezinta o plaga sociala pot fi sursa de afaceri. Realitatea releva faptul ca in general oamenii de marketing nu creeaza nevoile, ei influenteaza doar cererea.

Nivelul cererii pietei comparativ cu cel al ofertei poate fi inferior acesteia, egal sau superior. Nevoile consumatorilor se realizeaza prin productie proprie, constrangere, schimb si chiar cersit.

Conceptul de marketing se bazeaza pe patru elemente: piata-tinta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat si rentabilitate. Gradul inalt de satisfacere a clientului este cel mai bun indicator in privinta profitului viitor al firmei.

Astfel, in vederea realizarii unui bun contact cu clientii firmei, companiile detin liste cu "clientii pierduti" si intreprind diverse actiuni pentru recuperarea acestora. O modalitate practica este infiintarea si punerea la dispozitie a "liniilor telefonice verzi", unde convorbirile sunt netaxabile pentru clienti, punerea la dispozitia acestora a formularelor pentru sugestii, reclamatii si intrebari sau, nu in ultimul rand, cutii postale special amplasate pentru colectarea impresiilor clientilor. Observatiile arata ca doar 5% dintre clienti apeleaza la ele, adica destul de putin pentru a avea o reactie pe masura si la timp in cadrul conducerii firmei.

La unele institutii    intalnim afisat in birouri indemnuri tip: Cine este clientul?

"Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de el.

Clientul nu ne intrerupe atunci cand muncim, el ne face o favoare oferindu-ne posibilitatea sa-l servim.

Nimeni nu a iesit vreodata invingator din disputa cu un client.

Clientul este o persoana care isi exprima dorintele sale. Este de datoria noastra sa le tratam intr-un mod profitabil".

Rolul marketingului in cadrul unei firme depinde si de structura corecta a acesteia. In ordinea logica a intrarii in contact cu clientii, amintim: oamenii din "linia intai", vanzatorii, apoi conducerea din exterior si in final conducatorii de varf, fiecare incercand sa asigure un standard ridicat al calitatii, al serviciilor, curateniei, cu dorinta de a crea plus valoare.

Efectuarea de sondaje periodice, prin expedierea de chestionare sau contactarea telefonica a unui numar de clienti noi este de asemenea o modalitate de a cere opinia si in ceea ce priveste concurenta.

Chestionar clienti

"1. Va rugam indicati in ce masura sunteti satisfacuti de serviciul X, folosind urmatoarea scala: foarte nesatisfacut, nesatisfacut, indiferent, satisfacut, foarte satisfacut.

2. Va rugam sa indicati nivelul asteptarilor dumneavoastra pentru diferitele caracteristici ale ofertei, precum si nivelul real al acesteia.

3. Mentionati problemele cu care v-ati confruntat in alegerea ofertei.

4. Specificati care sunt, in opinia dumneavoastra, imbunatatirile ce ar putea fi aduse.

5. Ierarhizati diferitele elemente ale ofertei prin prisma importantei pe care o acordati fiecaruia si sa apreciati gradul in care este satisfacut fiecare element in parte.

6. Va rugam sa ne afirmati sau nu intentia de a cumpara aceste produse.

7. Recomandati cumpararea acestor produse si altor clienti? Da. Nu."

O alta metoda oarecum "neortodoxa" ar putea fi "Jocul de-a cumparatorul", utilizand persoane straine care joaca rolul de potential cumparator, care sa expuna la sfarsitul discutiilor din magazin alaturi de alti cumparatori punctele tari ale firmei proprii cat si cele slabe ale concurentilor - acestea pot "stimula" vanzarile firmei cand firma traverseaza anumite perioade dificile. In acest caz "actorii", ar fi recomandat chiar sa fie incurajati sa se planga, iar directorii firmei sa gaseasca modalitati avantajoase de solutionare.

Un alt aspect important al activitatii de marketing il constituie analiza pierderii clientilor. Dupa actualizarea bazei de date, se extrag tipul de clienti mentionati, in vederea contactarii acestora si pentru a determina cauzele pentru care s-au intrerupt contactele intre parti. Motivele pot sa fie multiple: pretul prea mare, servirea deficienta sau produse nesatisfacatoare.

Este importanta realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea si controlul ratei de pierdere. Clientii pot sa fie mici din punct de vedere al achizitiei si foarte usor de satisfacut in mod constant, iar altii dificili. Indiferent de aceste aspecte, in domeniul constructiilor, nu trebuie uitata:

Regula de aur: - "Nici o lucrare nu este prea mare si nici una nu este prea mica".

Experienta arata ca uneori executand o lucrare mica unui client puteti descoperi si alte lucrari de care clientul nu stia ca le poate realiza cu dumneavoastra si de care ar avea nevoie sau din diverse motive clientul doreste sa execute lucrari suplimentare. Toate aceste lucrari pot sa se finalizeze in cele din urma cu cifre semnificative pe devizul de lucrari finale, respectiv cu o maximizare a vanzarilor.

Prin extinderea pietei unei firme, ca un efect colateral, se poate provoca scaderea gradului de satisfacere a clientilor. Se cunoaste ca atragerea unui client nou este de 5 ori mai costisitoare decat pastrarea celui existent. De aceea obiectivul cel mai important este pastrarea clientului fidel. Pentru aceasta este recomandat ca periodic, sa fie oferite avantaje de ordin finaciar sau social, sub forma de cadou.

Cota de piata este definita de patru indicatori diferiti. Principalul indicator este dat de pozitia firmei in raport cu primii trei concurenti si apoi cota de piata relativa in raport cu concurentul care detine pozitia de lider. Managerii trebuie sa interpreteze cu grija variatiile cotei de piata in functie de gama de produse, tipul clientului, regiune si in functie de diviziune. O cale utila este analiza variatiilor cotei de piata in functie de:

Cota totala = Penetrarea = Fidelitatea = Selectivitatea de piata a clientelei.

Urmarind evolutia in timp a acestor factori firma poate urmari cauzele profunde care duc la schimbarea cotei de piata.

Conducerea firmei trebuie sa analizeze cu atentie raportul privind cheltuielile de marketing care nu trebuie sa fie neaparat exagerate pentru a-si atinge telurile legate de vanzari. Atunci cand raportul dintre cheltuieli si vanzari scapa de sub control este necesara utilizarea unor cheltuieli defalcate pe teritorii pentru a obtine rezolvarea problemei.

Rapoartele de cheltuieli si vanzari trebuie analizate in contextul unui cadru financiar global pentru a se putea stabili cum si de unde isi obtine banii firma. Adesea specialistii utilizeaza doar analiza financiara pentru a pune la punct strategii de obtinere a profitului si nu numai pentru a elabora strategii de impulsionare a vanzarilor. Deasemenea analiza financiara este utilizata de conducere pentru identificarea factorilor care afecteaza rata rentabilitatii activului net al firmei.

Michael Porter, considerat numarul unu mondial in domeniul strategiei de business explica de curand cum poti sa transformi responsabilitatea sociala in strategie de marketing, astfel: "O strategie de responsabilitate sociala eficienta implica mai mult decat completarea unui cec de catre o companie. Inseamna, inainte de toate, scopuri clare si masurabile si stabilirea unui set de rezultate tangibile in timp. In lipsa acestora, orice strategie risca sa devina inutila. Daca organizatiile ar folosi in actiunile de responsabilitate sociala aceleasi principii care le ghideaza si in alegerile pe care le fac in business, ar descoperii ca responsabilitatea socialase va transforma din cost sau din actiune caritabila intr-o sursa de avantaj competitiv pe piata."

Gandirea ofertantilor a parcurs trei etape. In prima "omul de marketing de masa" considera ca ofertantul produce, distribuie si promoveaza in masa un nou produs. O a doua etapa este reprezentata de "omul de marketing bazat pe varietatea produselor", oferind productiei doua sau mai multe bunuri cu caracteristici diferite, avand ca argument: consumatorul cauta varietate si schimbare. Firmele de azi prefera ultima etapa in care "omul de marketing la tinta" identifica segmentele pietei care doresc anumite produse, selecteaza unul sau mai multe din acestea si creeaza productie pentru ele.

Tehnicile de abordare a ofertantilor sunt variate. Distingem astfel metoda "pusca cu alice", atunci cand se considera ca se poate risipi efortul de marketing, actionandu-se pe mai multe planuri. Alta varianta este "pusca cu luneta", conform careia interesul este concentrat pe o anume nisa de piata. Ultima forma este aceea a marketingului personalizat, unde distingem forme de micro-marketing.

Etapele segmentarii si alegerii pozitiei de pe o piata sunt identificarea criteriului de segmentare a pietei si a caracteristicilor segmentelor rezultate, detectarea atractivitatii segmentelor, alegerea segmentului limita, determinarea pozitiei fiecarui segment tinta si elaborarea mixului de marketing pentru fiecare segment tinta. . Altfel spus:

Regula de aur: - "Divide et impera"

Observam ca in functie de importanta rolului jucat pe o anumita piata si cota de piata avuta, firmele prezinta un anumit tip de comportament. Strategiile firmei Lider vizeaza extinderea pietei totale, descoperirea de noi utilizari si utilizatori sau utilizarea mai frecventa a produselor firmei, concomitent cu protejarea pozitiei ocupate pe piata.

Apararea efectuata de firma poate sa fie una pasiva (la apararea flancului, un bun exemplu este o firma nationala, care se apara atacata fiind de concurenta intr-o anumita regiune a tarii). De asemenea, apararea poate sa fie anticipativa cand exista informatii in acest sens, mobila, cand atacul vine din mai multe parti si exista suficiente resurse de sustinere a apararii. Varianta mai putin dorita, contraofensiva prin retragere, atunci cand nu se justifica sau sustine apararea.

Strategiile firmei Urmaritor (Chalanger) sunt de a identifica obiectivele strategice ale firmei Lider si pe cele ale concurentilor.

Pentru a-si maximiza vanzarile, firmele trebuie sa diminueze forta de vanzare a adversarilor si uneori, daca este posibil, chiar sa-i elimine. Alegerea strategiei de atac este diferita. Atacul poate fi efectuat frontal, pe flancuri, prin incercuire, prin evitare si de gherila.

Strategiile firmei Urmaritor pot sa copieze modelul urmat de firma lider ori sa adapte modelul acesteia strategiei proprii. Exista si tipul de firme mai mici, care cauta o nisa pe piata, iar daca reusesc sa o gaseasca si sa se impuna pe aceasta pot lua o buna optiune in perspectiva, avand o viata linistita cel putin imediat dupa demararea afacerii pana cand cineva o are in vedere pentru a o ataca.

Regula de aur: -"In afaceri NU alegeti niciodata calea de mijloc, dintre atac sau aparare!"

Este evident faptul ca daca pe piata actioneaza mai multe firme, acest aspect este in folosul cumparatorilor. Poate de aceea varianta monopolului este atat de ravnita de catre firme, iar daca o detin, fac tot posibilul pentru a nu pierde controlul afacerii.

In general se considera ca pe o piata este loc pentru toata lumea, dar uneori firmele nou infiintate sunt considerate "problema" pentru cei care actioneaza pe aceea piata, motiv pentru care sigur cei din urma vor actiona facand totul pentru anihilarea concurentei inca "din fasa".

Azi este foarte greu ca o firma noua sa intre pe piata fara un sprijin financiar important sau fara sa posede un produs nou sau cu adevarat revolutionar in domeniu. Putine sunt firmele care doresc sa te ajute sa te promovezi, fara obligatii din partea ta, intr-o situatie fericita poti sa devii "firma satelit" a unei firme mai mari, ceea ce in definitiv nici nu este foarte rau, mai ales la debut. Senzatia care te incearca, fiind nou intrat pe piata, este aceea a "musafirului nepoftit". Poate de aceea este necesar optimismul, un minim de resurse financiare, relatii interumane prealabile si o oarecare incapatanare in a reusi.

"Actiuni sociale care influenteaza relatia cumparator - vanzator

RECOMANDATE    NERECOMANDATE

Telefonati intotdeauna primul Telefonati doar dupa ce ati fost cautat

Oferiti recomandari Va justificati

Franchete in limbaj Limbaj conciliant

Apelati la telefon Apelati la corespondenta

Aratati apreciere fata de ideile emise Panditi greselile celuilalt

Oferiti sugestii legate de service Asteptati solicitari legate de service

Folositi pronumele "noi" Folositi limbajul juridic

Abordati primul problemele Asteptati, apoi raspundeti

Folositi jargonul, prescurtarile Folositi un limbaj incarcat

Acceptati responsabilitatea Pasati responsabilitatea"

Programarea de marketing poate ajunge acolo incat vizeaza si infiintarea de cluburi pentru clientii fideli sau cei mai importanti. Calitatea de membru se dobandeste fie automat la cumpararea produsului, la atingerea unei anume sume prin cumparare sau prin plata unei cotizatii anuale modice, aceasta pentru a dezvolta sentimentul de apartenenta si nu pentru importanta nivelului cotizatie.

Un bun exemplu este acela in care i se acorda clientului un card personalizat - se poate acorda un nume de cod, chiar secret- in baza caruia ulterior achizitionarii de produse, la un anumit interval de timp, clientul poate incasa discountul acordat de firma. In general cu cat contravaloarea produselor achizitionate de la firma sunt mai mari, cu atat discounturile acordate cresc exponential. Membrii clubului pot beneficia, uneori, in functie de preferintele acestora, de buletine informative cu noutati de specialitate, premii surpriza, rabaturi speciale la produsele nou achizitionate, servicii gratuite, sponsorizari, invitatii la spectacole oferite gratuit de firma, excursii la furnizori, mostre de produse, embleme si materiale publicitare constituite din diverse obiecte de imbracaminte, artizanat sau papetarie, participarea la intruniri de afaceri in locuri exotice, transporturi gratuite la adresa locului de montaj, vanzari intr-un numar de rate mai mare, acceptul pentru produsele returnate dar nepuse in opera. Calitatea de membru se poate pastra pentru anul urmator, cu o singura conditie, adica cumparand de la firma produse in valoare de o anumita suma.

Toate aceste lucruri pot sa para complicate, dar in esenta, sunt cat se poate de simple. Imaginati-va relatia care ar putea exista intre o firma de executie a lucrarilor de constructii si o firma care este furnizoare de materiale de constructii. In principiu ele au nevoie unele de altele. Intrebarea este daca cantitatile achizitionate sunt mici (si multe la numar) sau mari, in functie de anvergura lucrarilor. Daca aprovizionarea se efectueaza din mai multe locatii ( de exemplu datorita preturilor mai mici la diversele produse ) si nivelul achizitiilor la firma furnizoare este mic, deci nivelul pretentiilor mai scazut pentru executant si al incasarilor pentru furnizor. Cu cat raportul este inversat, situatia poate devenii alta, desigur una de dorit pentru ambii parteneri.

Desi pachetele de facilitati acordate clientilor inseamna in cele din urma pierderi, firmele concurente nu se sfiesc sa utilizeze aceleasi metode, uneori chiar aducand inovatii celor existente pentru a atrage atentia.

Practica arata ca cei mai profitabili sunt clientii mici si mijlocii, cei mari cerand rabaturi sporite si servicii suplimentare. Daca aici adaugam posibilitatea riscului de neplata, s-ar putea sa ne dam seama tarziu seama de :

Regula de aur: - "Nu se pun niciodata toate ouale intr-un singur cos"

Aceasta regula intra cumva in contradictie cu o alta

Regula de aur - "Cine nu risca, nu castiga". Se poate spune ca ar fi in avantajul firmelor sa incurajeze clientii neproductivi sa treaca la concurenta.

Se observa ca o firma de succes trebuie sa stie sa tina un echilibru perfect intre obiective, resurse, aptitudini si posibilitati. Planificarea de marketing de tip vechi afirma ca unii produc, apoi vand comparativ cu planificarea de tip nou, in care altii stiu ce trebuie produs, apoi produc pentru vanzare. Aceasta este valabil si intr-o economie saraca, unde nu abunda produsele.

De exemplu, japonezii au introdus "durata zero" (la reactia clientilor, imbunatatire produs, aprovizionare si organizare) si factorul "zero defecte" sau in SUA a fost gandit biroul viitorului, principala investitie destinata economiilor care tind sa devina prestatoare de servicii.

Studierea pietei tinta incuba calcule privind evaluarea riscului, rata de crestere a profitabilitatii si de analiza a ocaziilor. Analiza pietelor necesita cunoasterea pietelor de consum, cunoasterea comportamentului consumatorului si a gradului de implicare in cumparare (ridicat sau scazut) alaturi de factorii sociali, personali si psihologici.

Diferentele produselor diverselor marci sunt uneori semnificative, alteori reduse. Astfel, un cumparator dupa ce a parcurs etapele cumpararii (identificare, informare, evaluare) si ia o decizie in favoarea unui produs fiind multumit de acesta, se afla intr-o situatie care poate conduce la aparitia pericolului datorat comportamentului ulterior prin "incalzirea" excesiva a relatiei.

Este indicat pentru a nu exista surprize inaintea demararii relatiei intre cei doi parteneri, ca acestia sa incheie un contract, ce contine conditiile derularii afacerii. Adevaratii profesionistii intocmesc intotdeauna si fise de analiza a riscului.

Alaturi de afacerile alternative sau complementare pentru a rezista pe o piata este bine ca firma sa-si promoveze si produsele noi. In economia de piata aparuta dupa anul 1990 in Romania, acest lucru ar trebui in mod logic sa se faca rapid cu beneficii atat pentru firmele promotoare, cat si pentru beneficiarii acestora. Se constata ca integrarea produselor in circuitul economic intampina o serie de dificultati de ordin tehnico-economic si in special psihologic. Pe de alta parte, lansarea produselor noi necesita dezvoltarea functiunii de marketing, avand anumite particulariati specifice pentru firmele mici si in special faptul ca nimeni nu doreste sa faca pionerat.

Observam ca din punct de vedere managerial economia de piata confera firmelor anumite avantaje, fiind o provocare pentru acestea, iar rezultatul final ramane intotdeauna deschis oricarei variante.