Politica de promovare

Politica de promovare

1. Consideratii generale asupra politicii de comunicare;

2. Publicitatea:

2.1 Definirea publicitatii

2.2 Rolul publicitatii in cadrul strategiei globale de marketing

2.3 Obiectivele publicitare

2.4 Medii publicitare. Suporturi publicitare

2.5 Alegerea mediilor publicitare

2.6 Controlul eficientei publicitatii

2.7 Managementul strategic al publicitatii

3. Vanzarea personala

4. Tehnici speciale de promovare

5. Relatii publice

5.1. Obiective tipice de relatii publice

5.2. Activitati specifice relatiilor publice

6. Mixul de promovare si proiectarea strategiilor promotionale

1. Consideratii generale asupra politicii de comunicare

Politica de comunicare se refera la comunicarea de firma - ca modalitate anticipativa de influentare a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emise de organizatie catre piata. Pentru asigurarea unei calitati corespunzatoare a semnalelor, acestea vor fi gandite si lansate pe piata numai dupa etapa cercetarii de piata, aceasta fiind obligatorie (de exemplu, pe baza unor studii de piata, anchete etc ).

Politica de promovare consta in eforturile combinate ale companiei pentru influentarea opiniei cumparatorilor in favoarea propriilor bunuri, servicii sau idei, in raport cu o anumita piata.

Promovarea este cea mai vizibila componenta pentru consumator, in acceptiunea noua ea desemnand 'politica de comunicare' pentru ca descrie intregul camp al 'comunicarii de firma', in scopul cresterii vanzarilor.

Comunicarea de vanzare, conform abordarii de management prin marketing include elementele din figura de mai jos:

publicitatea (inclusiv reclama);

vanzarea personala;

tehnicile speciale de promovare cu rol de a stimula vanzarea pe termen scurt;

relatiile publice.

Promovarea trebuie sa informeze, sa convinga si sa fie sugestiva.

Obiectivul principal al promovarii este schimbarea cererii pe piata in favoarea serviciului / produsului propriu, utilizand in acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate in cele ce urmeaza .

2. Publicitatea

2.1 Definirea publicitatii

Publicitatea reprezinta orice forma de comunicare impersonala ce are in vedere idei, bunuri sau servicii, este transmisa in mod obisnuit prin mass-media, suporturile publicitare utilizate frecvent fiind cele tiparite, audio si/sau video .

Specialistii afirma ca publicitatea reprezinta o informare, o incitare - ca orice act implicat in dezvoltarea vanzarii, in timp ce altii sustin caracterul obiectiv al acesteia, reclama fiind caracterizata de subiectivism.

Tinand cont de faptul ca publicitatea nu reprezinta o informare dezinteresata se poate afirma ca aceasta reprezinta o comunicare voluntara ce asigura atingerea unui obiectiv de natura comerciala.

Este evident caracterul exagerat - deformator al publicitatii, dar in acelasi timp, este important de subliniat faptul ca exista si o asa-zisa "morala" in publicitate.

Publicitatea este un instrument, chiar o arma a producatorului, impotriva consumatorului; acesta din urma, pierzandu-si 'libertatea' si responsabilitatea, ca in final sa plateasca pentru aceasta ' supunere'.

In concluzie, publicitatea nu este o informare obiectiva, ci mai degraba o pledoarie pentru un produs sau pentru o firma in vederea obtinerii unei vanzari. In acelasi timp, publicitatea electorala se refera la produsul electoral propus, respectiv candidatul propriu-zis.

Cel care "face publicitate" este un 'om al publicului', se depersonalizeaza, nu mai este adevaratul sau stapan. Situat in 'inima sistemului', el nu are putere de decizie, dar el este cel care anunta din timp ce va decide consumatorul. Specialistul in publicitate dispune de o serie de informatii de specialitate obtinute din sondaje, analize de motivatie etc. si, in functie de acestea, trebuie sa plaseze actul cumpararii intr-un context foarte bogat din punctul de vedere al determinarilor psihologice si sociale.

'Spune adevarul, dar spune-l intr-un mod fascinant ' - scrie unul dintre cei mai mari publicitari americani, David Ogilvy.

Publicitarul, adresandu-se consumatorului, ii spune: 'Iata ceea ce va propun! Dumneavoastra dispuneti ! Visati, lasati-va sedusi, radeti de anuntul meu, judecati, comparati, dar nu ramaneti inerti, treziti-va repede !'

Publicitatea cheama la dialog, dar sarcina sa este de a 'sensibiliza publicul', atat producatorul cat si consumatorul, dincolo de conflictele de interese dintre acestia; ea trebuie sa "forteze" consumatorii sa devina interesati de produse, sa ia decizii in acest sens, iar in final sa cumpere produsul.

2.2. Rolul publicitatii in cadrul strategiei de marketing

Definirea rolului publicitatii in cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcina grea, atata timp cat compania e constienta de necesitatea unei implicari totale in apararea imaginii produselor sale, precum si imaginii publice a firmei.

Nu se mai poate pretinde astazi ca aprecierea unui produs depinde numai de stricta sa necesitate, sau de un capriciu gratuit al gustului personal.

Astfel, cheltuielile u publicitatea reprezinta 117 % din pretul produsului (sursa: Video Storyboards Tests, Inc 1990 ).

Trasaturile specifice activitatii de publicitate sunt:

A     Intrucat canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal, nefiind atat de focalizat, comparativ cu alte metode promotionale, publicitatea are deseori tendinta de a face apel la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow, respectiv cele de foame, sete, sex si mai putin la prestigiu si acceptare sociala.

Intrucat nu poate fi adaptata fiecarui membru al audientei, publicitatea este inflexibila.

Din perspectiva manageriala, publicitatea are aceleasi obiective generale ca si promovarea - informare, convingere, reamintire - insa publicitatea doreste sa genereze actiunea pe o piata, adica sa stimuleze vanzarile sau acordarea voturilor (in cazul publicitatii electorale)

2.3 Obiectivele publicitare

Acestea sunt sintetizate dupa cum urmeaza:

a)      Cunoasterea existentei produsului ;

b)      Cunoasterea caracteristicilor produsului ;

c)      Construirea unei imagini de produs sau firma;

d)      Determinarea unei cumparari imediate;

e) Comunicarea post-vanzare pentru reamintirea marcii sau a produsului, consumatorilor fideli.

Publicitatea are rolul de a informa asupra existentei produsului / serviciului pe piata, asupra caractersticilor si in mod special asupra calitatii si originalitatii.

Publicitatea si nevoia de informare

Pentru anumite produse, nevoia de informare este scazuta (spre exemplu, cele apartinand 'produselor de cosnita' ), actul cumpararii nu necesita informatii suplimentare, putand aparea - eventual - probleme ' de marca ' (indecizia cumparatorului.

Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. In aceasta categorie intra:

produsele noi;

produse cu un grad ridicat de tehnicitate;

produse a caror cumparare implica riscuri mari.

Informatiile de specialitate sunt determinante in alegerea unui produs de inalta tehnicitate, cum ar fi produsele de mecanica fina, optica, electronica si automatica.

La modul general se poate afirma ca nevoia de informare variaza proportional cu nivelul riscului asociat cumpararii, dupa cum urmeaza :

cumparari "automate " ( de exemplu, tigarile pentru fumatorii ' inraiti ');

cumparari ' din impuls ' ( de exemplu,:produse de cofetarie, cosmetice etc)

cumparari "repetate" (de exemplu, cafea);

cumparari logic-analitice sau indelung gandite (de exemplu, produse definite printr-un grad ridicat de tehnicitate cum ar fi robotii industriali, tehnologiile speciale de mecanica fina etc).

Publicitatea in functie de calitatea si originalitatea produsului

Daca aspectul calitativ al produsului este inferior, este evident faptul ca publicitatea nu-i va asigura succesul . Consumatorul poate fi pacalit cel mult o singura data - cazul produselor 'Boni-Bon' care la un moment dat au fost scoase de pe piata romaneasca de catre Oficiul pentru Protectia Consumatorului. Aceasta nu inseamna ca toate produsele care fac obiectul publicitatii sunt de buna calitate, chiar daca produsul in cauza a fost cumparat pentru prima data in urma actiunilor publicitare; cu siguranta cumpararea nu se va repeta si a doua oara. In plus, datorita acestei experiente triste, categoria de consumatori poate refuza in viitor cumpararea oricarui produs care apartine marcii deoarece consumatorul a devenit suspicios. Exista, de asemenea, situatia contrara, aceea a produselor de calitate care nu sunt sustinute de o reclama corespunzatoare, astfel incat in final vanzarile raman constante sau cresc lent in timp.

Publicitatea are succes cand produsul prezinta ' ceva anume ', astfel incat el sa poata fi diferentiat de produsele similare ale concurentei.

Avantajele oferite de originalitatea produsului trebuie in mod obligatoriu valorificate de specialistul in publicitate care va actiona in acest sens, dupa cum urmeaza:

F     fiecare anunt publicitar trebuie sa contina o propunere adresata consumatorului: ' Cumparand acest produs, veti avea un avantaj anume '

F     aceasta propunere trebuie sa fie exclusiva, subliniind o calitate, un avantaj pe care concurenta nu l-a scos in evidenta pana in acel moment. Au existat situatii pe piata din Romania, cand asocierea cu acelasi simbol (de exemplu, 'porcul-pusculita' a generat procese juridice intre doua firme care comercializau acelasi tip de produs, respectiv detergent).

F     propunerea trebuie sa fie suficient de atractiva pentru ' a pune in miscare masele de cumparatori '.

2.4 Medii publicitare

Mesajul este transmis publicului tinta prin canale de comunicare si pe anumite suporturi publicitare.

Principalele medii publicitare sunt:

q     Presa scrisa

cotidiana;

periodica;

specializata (pentru profesionisti)

q     Televiziunea;

q     Afisajul;

q     Radioul;

q     Cinematograful.

In afara de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunturi etc) se mai folosec materiale promotionale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, brosuri etc.

2.5 Alegerea mediilor publicitare

Nu exista reguli stricte in ceea ce priveste alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de publicitate trebuie sa decida in privinta mediilor publicitare, tinand cont si de punctul de vedere al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si mentinere atentiei grupurilor de consumatori.

De regula, se aleg un mediu publicitar principal si mai multe medii secundare-complementare celui principal.

Criteriile de selectie a suporturilor publicitare:

F     gradul de acoperire a grupurilor tinta, segmentate in prealabil;

F     impactul comunicarii sau forta comunicarii;

F     gradul de accesibilitate pentru publicul tinta ales;

F     gradul de audienta;

F     costul suportului;

F     evitarea suprapunerii in scopul multiplicarii audientei (mesajul sa fie difuzat in acelasi timp si intr-un spatiu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceeasi audienta).

2.6. Controlul eficientei publicitatii

Este dificil de masurat impactul publicitatii asupra cresterii volumului vanzarilor sau asupra imbunatatirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezinta numai unul dintre numerosii factori care pot determina cresterea vanzarilor, iar efectul acesteia este greu de izolat.

Daca publicitatea isi propune ca obiective, cunoasterea unui avantaj diferentiat al produsului sau dezvoltarea unei atitudini favorabile fata de o anumita marca, atunci aprecierea eficientei publicitatii se poate face printr-un studiu de piata (sondaj cu ajutorul unui chestionar). Cei intervievati ar putea fi intrebati cat au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine fata de marca propusa.

Eficienta publicitatii se poate masura pe doua planuri :

Ø      domeniul cognitiv (studierea cresterii volumului vanzarilor ) ;

Ø      domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intentia de a masura preferintele sau atitudinile consumatorilor).

2.7. Managementul strategic al publicitatii

Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate si implementate, astfel incat sa creeze o imagine coerenta, plecand de la un obiectiv bine determinat. Continutul mesajului publicitar va fi axat pe o singura tema, in cadrul unor campanii esalonate in timp. Repetarea determina invatarea si accentueaza impactul mesajului, daca acesta este adecvat grupului tinta; in caz contrar, poate provoca o stare de iritare, chiar adversitate.

Campania publicitara trebuie sa inceapa prin stabilirea obiectivelor care deriva obligatoriu din obiectivele strategice ale firmei, respectiv obiectivele de marketing.

Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos:

O     obiective de vanzari - cresterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cota de piata;

O     obiective pre-achizitie, in vederea lansarii unui nou produs;

O     obiective de construire a imaginii de marca, de firma sau de produs.

Ideea de baza a unei publicitati se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe piata.

Managementul publicitatii se bazeaza pe axul publicitar - ideea esentiala pe care trebuie sa o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezinta tema publicitara, care trebuie sa corespunda consumatorului, redata intr-o maniera concreta si eficace, astfel incat sa sublinieze satisfactia in urma consumului. Mesajul este reluat in diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare.

Tipurile de strategii de mesaj publicitar utilizate frecvent sunt:

Ø      marturiile - o autoritate publica prezinta mesajul (de obicei sportivi sau actori);

Ø      umorul - poate fi de efect, dar exista totodata riscul de a nu se retine mesajul, ca urmare negativa a relaxarii;

Ø      strategii de mesaj senzual - exista riscul ca receptorul sa nu se concentreze asupra mesajului, ci numai asupra amanuntelor care ii capteaza atentia;

Ø      mesajele comparative - de exemplu, Pepsi loveste in Coca Cola sau majoritatea mesajelor publicitare pentru detergenti;

Ø      mesaje scene-de-viata - utilizeaza o scurta scena din viata pentru pozitionarea produsului impreuna cu o tema muzicala la moda; cele mai frecvente scene utilizate sunt cele de familie in care apar copiii, animalele sau pasarile de casa;

Ø      mesaje fantastice - prezinta imaginea ideala a produsului.

Efectul global al publicitatii mai depinde de :

A     pozitia relativa a titlului ;

A     corpul mesajului (consistenta si lungimea);

A     ilustratia (dinamica miscarii, efectele speciale, coloana sonora, animatie tridimensionala etc.) ;

A     simbolul utilizat.

Acesti factori determina cum si cat de bine va fi condus in scopul captarii atentiei, ascultatorul, telespectatorul sau privitorul din strada catre mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA si asupra acestuia se va reveni ulterior.

Este posibil ca publicitatea sa nu fie inteleasa imediat. David Ogilvy spunea 'toata experienta mea arata ca pentru cele mai bune produse, corpurile lungi de mesaje vand mai bine decat cele scurte' .

Alegerea canalului reprezinta tot o problema de management strategic al publicitatii, deoarece fiecare canal are avantaje si dezavantaje unice, de care trebuie sa se tina cont.

Avantajele si dezavantajele ale canalelor publicitare sunt:

l        Ziarele - ofera o acoperire extensiva a pietei si au un impact mai ales pe plan local ; sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, desi au dezavantajul major al faptului ca nu permit o concentrare pe un anumit public tinta, adica audienta nu este specializata;

l        Revistele - ofera avantajul unor efecte vizuale variate si o calitate deosebita a tiparului , dar au ca dezavantaj faptul ca nu asigura o acoperire foarte mare si nu au intotdeauna un public - tinta specializat;

l        Publicitatea TV - ofera posibilitatea unei expuneri nationale sau locale cu ajutorul unor serii de tehnici si efecte speciale; poate avea un impact covarsitor , in schimb preturile sunt foarte ridicate (maxima audienta in Romania costa intre 60009000 USD/minut );

l        Radioul - ofera o acoperire extensiva doar pentru piete locale, dar permite o segmentare corespunzatoare a pietei (in special dupa varsta); pretul este mult mai mic comparativ cu publicitatea TV, dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio;

l        Panourile publicitare - optiunile pentru acest canal de publicitate sunt in crestere, mai ales pentru piata romaneasca, dar in cazul panourilor celor aflate pe marginea drumurilor exista riscul nesesizarii cuvintelor cheie sau a mesajului complet de catre conducatorul auto.

3 Vanzarea personala

Vanzarea personala este o forma de promovare relativ costisitoare, dar in acelasi timp foarte eficienta.

Vanzarea personala reprezinta o forma de comunicare directa - de la persoana la persoana - si prezinta urmatoarele avantaje :

F     fiecare parte isi poate exprima instantaneu parerile, iar comunicarea nonverbala - gesturi, mimica etc. - poate fi de multe ori hotaratoare;

F     se pot stabili relatii ce pot fi ulterior valorificate, permitandu-se astfel o focalizare mult mai precisa decat publicitatea;

F     asigura un raspuns;

F     impactul este mult mai mare decat in cazul publicitatii ;

Dezavantajul principal consta in limitarea numarului de contacte, iar costurile totale sunt mai mari decat in cazul publicitatii .

Cele mai importante decizii ce privesc managementul vanzarilor personale sunt:

Ø      recrutarea celor mai buni agenti de vanzari;

Ø      pastrarea celor mai buni agenti de vanzari;

Ø      calitatea instruirii;

Ø      stabilirea de noi servicii pentru clienti;

Ø      cunoasterea caracteristicilor tehnice ale produselor, cat si a dezavantajelor;

Ø      reputatia in fata consumatorilor.

Vanzarea personala trebuie conceputa ca o relatie mutual-avantajoasa stabilita pe termen lung cu clientul, si nu ca o modalitate pe termen scurt de crestere a volumului vanzarilor.

In Romania, firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizeaza in prezent vanzarea pe categorii de produse, adica fiecare agent de vanzari este specializat pe anumite linii de produse .

Pentru clientii mari, agentul de vanzari este sustinut de o echipa de specialisti din domeniul finantelor, productiei, distributiei si al comunicarii, oferind posibilitatea de a adapta raspunsul firmei la nevoile clientului.

Firma trebuie sa analizeze rolul unic pe care vanzarea personala il poate juca in cadrul mixului de marketing, astfel incat sa poata fi satisfacute nevoile clientului in mod eficient .

In cadrul firmei, agentii de vanzare pot indeplini urmatoarele servicii:

A     de prospectarea pietei ( gasesc noi clienti si cultiva noi relatii );

A     de tintire ( isi impart resursele limitate de timp intre clientii efectivi );

A     de comunicare ( informatii despre produse si servicii );

A     de vanzare ( stapanesc arta de a negocia si de a vinde );

A     de oferirea de servicii ( ofera diverse servicii clientilor - consultanta );

A     de strangerea de informatii ( efectueaza in felul acesta cercetarea pietei );

A     de alocare ( cand compania dispune de produse limitate, agentilor le apartine decizia de a stabili caror clienti li se vand produsele ).

4. Tehnici speciale de promovare

Asociatia Americana de Marketing defineste promovarea vanzarilor ca fiind acele activitati de marketing - altele decat vanzarea personala - reclama si publicitatea care stimuleaza consumatorul sa achizitioneze, iar distribuitorul sa fie eficient, precum si diferite expuneri, expozitii, demonstratii si alte tehnici ce nu se incadreaza in rutina obisnuita.

Se pot enumera si alte tipuri de activitati cum sunt: aranjamentul din magazine ( aflat in responabilitatea specialistilor vitrinieri, decoratorilor de interior/exterior), mostre, concursuri, expozitii si targuri, reduceri de preturi, premii, rabaturi, care din punct de vedere financiar, inseamna cheltuieli in plus fata de cele alocate publicitatii. Aceste cheltuieli au o tendinta ascendenta, ceea ce demonstreaza utilizarea lor din ce in ce mai frecventa.

Promovarea vanzarilor nu constituie un substitut pentru programul promotional, ci o suplimentare a activitatilor promotionale, un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile din partea clientilor .

Spre deosebire de publicitate si vanzarea personala, care sunt utilizate in mod continuu si au obiectiv vanzarile pe termen lung, promovarea vanzarilor reprezinta o activitate periodica si urmareste cresterea vanzarilor pe termen scurt .

Exista insa unele activitati - leasing, consultanta, engineering - care pot fi incluse in cadrul tehnicilor speciale de promovare si pot dezvolta o relatie pe termen lung. Acestea detin o importanta foarte mare, fiind si instrumente speciale de creare a imaginii.

Stabilirea unei comparatii intre publicitate si promovarea vanzarilor evidentiaza faptul ca, in cazul publicitatii, datorita mesajelor transmise, consumatorul este impins catre produs, in timp ce, in cazul promovarii vanzarilor, produsul este impins catre consumator; in ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a conduce la cresterea vanzarilor .

5 Relatii publice

Relatiile publice, ca activitate promotionala, urmaresc crearea unei imagini pozitive a produsului/serviciului si a organizatiei.

Scopul relatiilor publice poate fi sintetizat prin: informare + convingere.

Fiecare companie trebuie sa cunoasca toate categoriile de public cu care vine in contact si sa sa gestioneze relatiile dintre firma si aceste publicuri. Folosindu-se in mod similar tehnicile de segmentare rezulta categoriile de publicuri care la randul lor devin publicuri tinta.

De exemplu, in ' Manualul Relatiilor Publice, David Wragg identifica patru segmente de publicuri, dupa cum urmeaza:

publicul functional - permite organizatieie sa functioneze, fiind format din clienti, furnizori si angajati;

publicul care imputerniceste - permite organizatiei sa functioneze in cadrul structurilor sociale, fiind alcatuit din organisme regulatorii, lideri ai comunitatii si actionari;

publicul normativ - se refera la asociatiile de comert, profesionale etc, dar si la partide politice;

publicul larg - se refera la media, grupurile de presiune si populatia locala.

5.1. Obiective tipice de relatii publice

Relatiile publice in cadrul unei firme vizeazaa urmatoarele obiective:

imbunatatrea comunicarii publica si in scopul cunoasterii si intelegerii mai bine a propriei afaceri;

motivarea angajatilor si mentinerea stabilitatii organizatiai;

cunoasterea produselor si serviciilor pe piata;

finantarea noilor proiecte;

sustinerea organizatiei la expozitii, targuri internationale si alte evenimente.

5.2. Activitati specifice relatiilor publice

Relatiile publice presupun gestionarea urmatoarelor activitati:

Relatiile cu media;

Relatiile cu angajatii;

Relatiile cu investitorii;

Relatiile cu guvernul;

Crearea identitatii vizuale a companiei;

Sponsorizari;

Relatiile cu comunitatea locala;

Relatiile cu clientii;

Relatiile cu oameni de afaceri si alte afaceri complementare;

Relatiile cu grupuri de interese convergente din domeniu;

Relatiile cu minoritatile;

Realatiile cu lideri de opinie;

Relatiile cu grupuri de presiune.

6. Mixul promotional si proiectarea strategiilor promotionale

Publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice sunt instrumentele pe care specialistii in marketing le pot folosi in planificarea strategiilor si a campaniilor de comunicare .

Promovarea unui produs sau a unui serviciu se poate face mult mai eficient aplicand mixul promotional .

Prin mix promotional se intelege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de promovare si a actorilor promotionali la un anumit moment - t₀, in scopul alegerii solutiilor optime pentru cresterea vanzarilor si/sau profitului companiei, precum si pentru imbunatatirea imaginii organizatiei.

Mixul promotional poate fi exprimat conventional ca o functie 'f' de urmatoarele variabile:

MP = f ( R, Vp, Pb, Ts, RP, Fp, Mp )

unde s-au folosit notatiile;

MP - mixul promotional;

R - reclama;

Vp - vanzare personala;

Pb - publicitate;

Ts - tehnici speciale de promovare;

RP - relatii publice;

Fp - factori promotionali si mass media;

Mp - alte mijloace de promovare.

( sursa : adaptare dupa Gh. Rusu - Promovarea Exportului Romanesc , Scrisul romanesc, 1989 )

Observatie:

Factorii promotionali care se refera la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, preturile promotionale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustratia, coloritul, eticheta) au rolul de a atrage atentia si de a stimula interesul cumparatorului - vezi tehnicile speciale de captare.

Etapele elaborarii unui mix de promovare sunt:

Ø      alegerea obiectivelor specifice;

Ø      identificarea si alegerea segmentelor tinta relevante sau a publicului tinta;

Ø      identificarea si alegerea componentelor mixului promotional;

Ø      integrarea optima a acestora, adica alocarea obiectivului specific fiecarui segment relevant si fiecarui element al mixului de promovare.

Proiectarea componentelor mixului promotional in cadrul unei anumite structuri ce va constitui dictata data de cele doua momente - initial si final - reprezinta strategia de promovare a firmei.

Fig. 28 - Mixul de promovare

Observatii generale:

F     Proiectarea mixului promotional depinde in primul rand de :

natura produsului / serviciului ;

etapa ciclului de viata a produsului / serviciului;

segmentul sau segmentele de piata alese (respectiv public/publicuri tinta).

F     Nu se pot utiliza toate instrumentele de promovare in acelasi timp, datorita costului ridicat si a caracterului interschimbabil al instrumentelor;

F     Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat;

F     Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, asadar nici unul nu trebuie ignorat; in functie de imprejurari, importanta unuia sau a altuia poate creste pentru o anumita perioada de timp, deoarece fiecare instrument are atat avantaje, cat si dezavantaje.

Alcatuirea unei strategii de promovare implica considerarea diverselor activitati promotionale - ca intreg - sarcina realizatorului constand in alocarea activitatilor pe obiective de promovare ale organizatiei, o singura activitate neputand satisface toate obiectivele.

Strategia implica alocarea fondurilor si a eforturilor necesare diverselor activitati promotionale, obligatoriu esalonate in timp si cu obiective generale si specifice.

Orice firma trebuie sa detina un program promotional propriu. Acesta trebuie sa inceapa cu fixarea obiectivelor. In general, se poate afirma ca biectivul promovarii este comunicarea informatiei necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar si stimularea vanzarilor .

Pentru atingerea obiectivelor promovarii se foloseste frecvent modelul decizional al 'ierarhiei efectelor', model cunoscut sub numele de AIDA, conform caruia: Atentia conduce la Interes , care la randul lui conduce la constientizarea Dorintei, ceea ce determina in final Actiunea, respectiv cumpararea.

Inainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proportiile consumatorilor ce apartin publicului tinta.

Spre exemplu, publicitatea - prin acoperirea de masa a pietei - trebuie gandita pentru a fi eficienta in atragerea atentiei, insa isi poate pierde componenta de convingere pe masura trecerii timpului, deoarece poate aparea efectul de saturare: practic, se modifica profilul incarcaturii afective (conotatia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerand in limbaj de lemn, pierzandu-se astfel rezonanta afectiva. Un exemplu de mesaj fara fond il constituie spotul publicitar TV al anilor '93-'94 : "Chemati oamenii de la Minolta !

Vanzarile personale cu o rata de contact redusa sunt foarte eficiente in crearea dorintelor si generarea actiunii, in timp ce promovarea vanzarilor are o mare eficienta in atragerea consumatorului si finalizarea actelor de vanzare - cumparare, impactul fiind maxim la punctele de vanzare; de exemplu,  standurile demonstrative pentru razatoarea Whorner din incinta targurilor internationale organizate de ROMEXPO.

Relatiile publice si reclama neplatita sunt de mare ajutor in atragerea atentiei si identificarea existentei pe piata a unei solutii la o problema data, cumparatorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele .

Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie sa se bazeze pe situarea, respectiv constientizarea pozitiei firmei pe piata. Spre exemplu, o piata dispersata (produse preambalate) necesita un numar mare de contacte vizuale sau auditive - publicitatea fiind cea mai potrivita - in timp ce o piata concentrata geografic necesita o abordare prin vanzari personale.

Natura produsului determina, de asemenea metodele utilizate in promovarea lui, iar valoarea unitara ridicata a unui produs va pune accentul pe vanzarea personala.

Metodele de promovare pot fi influentate, de asemenea, si de etapa ciclului de viata al produsului.

La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie sa furnizeze informatia si trebuie sa asigure constientizarea existentei produsului. In aceasta etapa publicitatea este cea mai importanta, iar produsul trebuie expus si lansat catre canalul de distributie cu ajutorul vanzarilor personale, al expozitiilor, al targurilor etc .

Pe masura ce produsul intra in etapa de maturitate, mixul de promovare isi deplaseaza centrul de greutate spre promovarea vanzarilor .

Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintai fiind, in final, abandonate. In aceasta etapa sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ si apoi eliminate complet.