Marketingul serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR

1. MARKETINGUL SERVICIILOR, DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

Majoritatea definitiilor considera serviciile ca activitati care au ca rezultat utilitati destinate satisfacerii unor nevoi ale societatii. Continutul serviciilor include in mod obligatoriu activitatile si rezultatul acestora. Alaturi de continut diferentierea Marketingului serviciilor are la baza caracteristicile acestora si anume:

-intangibilitatea,

-inseparabilitatea,

-variabilitatea,

-perisabilitatea.

DEFINITIE Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor, care exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate.

DEFINITIE Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator.

DEFINITIE Variabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi din multe si variate motive, de la o prestatie la alta.

DEFINITIE Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi pastrate in vederea unui consum ulterior.

Continutul si natura serviciilor se constituie in factori formativi ai unui posibil dezacord oferta-cerere si pe aceasta baza in elemente de diferentiere a continutului Marketingului serviciilor. De aceea in domeniul serviciilor specialistul in Marketing trebuie sa tina seama de aceste elemente, ori de cite ori este pus in situatia de a utiliza instrumentul specific. Sistemul de prestatie al serviciilor este format din:

-Reteaua de prestatie.

-Personalul.

-Clientul.

-Procesul de creare livrare.

Consumatorul de servicii este o variabila complexa a sistemului de creare si livrare a serviciilor. Natura si caracteristicile serviciilor, sistemul de prestatie, in ansamblu si in cadrul componentelor sale se reflecta in consum intr-o forma particulara, determinind un mod specific de manifestare a consumatorului regasit in ultima instanta, intr-un comportament adecvat. Baza acestui comportament o reprezinta perceptia diferita a serviciului de-a lungul procesului de creare si livrare, perceptie care in final se reflecta intr-un decalaj intre serviciul dorit, asteptat si cel primit, rezultat, acceptat, pe de o parte si intre cel promis, oferit si cel efectiv, creat si livrat, pe de alta parte. In servicii consumatorul apare in relatie speciala cu prestatorul, exprimind in mod specific nevoile sale, cererea si comportamentul.

Relatiile prestator-client. Procesul de creare si livrare a serviciilor are in componenta un sistem de relatii prestator-client care exprima obiectul prestatiei. In cadrul fiecarui contact in parte prestatorul "vine" la intilnire cu elementele sistemului sau de prestatie:

-cladirile si echipamentele (inclusiv amplasamentul),

-personalul,

-tehnologia (succesiunea activitatilor),

-un mod specific de includere a clientului in prestatie.

Clientul "vine" la intilnire ca purtator al unei nevoi exprimate prin cerere, care imbraca diferite forme de manifestare in cadrul fiecarui contact cu prestatorul. Raportul dintre prestator si client alcatuieste axul central al proceselor de marketing si management.

Esenta marketingului serviciilor. Marketingul serviciilor apare ca un domeniu specializat al marketingului in al carui continut regasim un obiect suficient de clar delimitat, precum si o serie de metode, tehnici si concepte specifice ori comune bunurilor si tuturor serviciilor a caror intelegere si utilizare nu este posibila fara o tratare distincta.

Separarea si delimitarea proceselor caracteristice serviciilor este urmatoarea:

-Serviciile oferite (promise).

-Serviciile create si livrate (servicii propriu-zise).

-Sistemul de comunicatie interna.

Obiectul marketingului serviciilor:

a).Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite, promise). Ciclul de activitati care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat in optica de marketing este reflectat teoretic in cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite).

b).Marketingul interactiv. Este reprezentat de ciclul activitatilor care au ca rezultat serviciile create si livrate. Termenul "interactiv" semnifica desfasurarea proceselor in cadrul interactiunii prestator-client.

c).Marketingul intern al firmei. Reprezinta procesele, relatiile si personalul implicate in realizarea concordantei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create si livrate. Caracteristicile marketingului serviciilor. Continutul si mai ales specificul marketingului serviciilor sint exprimate si de caracteristicile sale sintetizate astfel:

-caracter puternic interdisciplinar,

-unitate in diversitate,

-un grad de complexitate ridicat.

2. APARITIA SI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

1).Conditiile aparitiei si dezvoltarii marketingului serviciilor. Marketingul serviciilor a aparut mai intii in practica in tarile dezvoltate, initial utilizind metode, tehnici si instrumente afirmate in domeniul bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care s-au amplificat si s-au diferentiat tot mai mult. In tara noastra aparitia marketingului serviciilor este de data recenta, dezvoltarea sa in continuare fiind marcata de o serie de limite, dar si de premise favorabile. Dinamismul economico-social ca factor determinant al aparitiei marketingului s-a reflectat in servicii intr-un dinamism corespunzator ofertei si "productiei" de servicii si evident, nevoilor si cererii.

a).Dinamismul ofertei si "productiei" de servicii s-a concretizat in diversificarea, innoirea, cresterea complexitatii si mai ales intr-o extindere continua a ariei de desfasurare a prestatiei.

b).Dinamismul nevoii si cererii s-a reflectat intre altele in extinderea spatiilor geografice de desfasurare a actelor de schimb.

c).Dinamismul raporturilor de schimb s-a regasit in masurile prin care au fost eliminate o serie de restrictii ori s-a impulsionat dezvoltarea de ansamblu a serviciilor.

2).Domeniile (specializarea) marketingului serviciilor. Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat in constituirea a doua domenii distincte:

-Marketingul general.

-Marketingul sectorial (de ramura). Din cadrul ultimului fac parte:

-Marketingul turistic.

-Marketingul financiar-bancar.

-Marketingul in transporturi.

-Marketingul educational.

-Marketingul cultural si sportiv.

3. CONTINUTUL SERVICIILOR, ELEMENT ESENTIAL

AL SPECIALIZARII MARKETINGULUI

Serviciile se deosebesc de bunuri printr-o serie de elemente specifice cunoscute ca elemente definitorii, deoarece confera rezultatului unor procese de munca atributul de serviciu.

DEFINITIE: Conceptul de serviciu exprima efectul util obtinut in urma desfasurarii unor activitati umane aflate in interconditionare.

DEFINITIE Utilitatea ca rezultat al activitatilor exprima sensul acestora oferind actiunilor de marketing suportul necesar.

Caracteristicile serviciilor sintetizeaza in maniera exacta numeroase elemente de diferentiere fata de bunuri, adaugind-se conceptului. Sistemul (procesul) de creare si livrare a serviciilor constituie componenta centrala a Marketingului interactiv, esenta conceptului de "produs global", denumit "produs creat si livrat".

Elementele supuse procesarii sint urmatoarele:

-procesarea oamenilor,

-procesarea bunurilor,

-procesarea informatiilor.

Componentele procesuale sint structurate astfel:

-clientul,

-suportul fizic al prestatiei,

-personalul in contact,

-serviciul rezultat,

-managementul serviciilor,

-alti clienti.

Relatiile dintre componentele sistemului sint grupate in:

-relatii primare,

-relatii interne,

-relatii concomitente.

4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Comportamentul consumatorului este structurat in doua componente de baza:

-comportamentul de cumparare,

-comportamentul de consum.

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui anumit serviciu, corespunzator exigentelor sale. O astfel de decizie este determinata de partea de venituri pe care cumparatorul o aloca achizitionarii de servicii, parte aflata in strinsa legatura cu cea afectata cumpararii de bunuri sau economisirii.

DEFINITIE: Continutul comportamentului de cumparare in servicii il reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii.

Procesele elementare se particularizeaza prin modul in care are loc perceptia, se desfasoara procesele de informare-invatare, de formare si manifestare a atitudinilor, precum si al exprimarii comportamentului manifestat. Procesele sint urmatoarele:

-perceptia,

-procesul de formare-invatare,

-motivatia,

-procesul comportamentului efectiv,

-decizia de necumparare,

-decizia de aminare a cumpararii,

-decizia de inlocuire.

Procesul decizional de cumparare in servicii este constituit din actiuni desfasurate de consumator, aflate in relatii de interdependenta.

a).Aparitia nevoii nesatisfacute este expresia unor situatii specifice in care se gasesc elementele supuse procesarii in servicii adica: oamenii, bunurile, informatiile.

b).Cautarea de informatii si identificarea variantelor se particularizeaza prin cantitatea si natura informatiilor avute in vedere.

c).Evaluarea mentala a variantelor considerate este de mai mare amploare in servicii datorita modului diferit de perceptie a informatiilor care stau la baza acesteia.

d).Regulile de decizie sint aplicate in mod diferentiat, in functie de categoria de servicii la care apeleaza consumatorul. Comportamentul consumatorului de servicii este rezultanta actiunii a numerosi factori. Actiunea lor se particularizeaza prin intensitatea mai mare sau mai mica a unora dintre ei. Factorii specifici de marketing sint alcatuiti dintr-o serie de stimuli continuti de componentele mix-ului. Factorii situationali sint alcatuiti din elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului. Ei stau la baza aparitiei nevoii si deciziei de cumparare. Influentele de natura endogena determina in mai mare masura comportamentul consumatorului. Ele sint de natura psihologica si alcatuiesc continutul concret al comportamentului. Influentele de natura exogena apar ca surse non-personale de informatii, motiv pentru care ele detin un loc important in cadrul factorilor formativi ai comportamentului de cumparare.

5. POLITICA DE "PRODUS". Continutul politicii de "produs" in marketingul serviciilor

In teoria economica traditionala notiunea de produs este definita numai prin prisma utilitatii sale, data de proprietatile fizice si chimice ale acestuia. In conceptia Marketingului, notiunea de "produs" este definita intr-un sens mai larg si mai complex. Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de "produs" nu numai a bunurilor materiale, ci si a serviciilor care satisfac nevoile consumatorului. Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca diferit de conceptia clasica, notiunea de produs include atit componentele materiale, cit si pe cele nemateriale ale acestuia, pe cele tangibile si pe cele intangibile. Caracteristicile tangibile ale "produsului" sint cele care decurg din substanta materiala a acestuia, fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se circumscriu in ambianta care inconjoara bunul material oferit pietei si se refera la: forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc.

Luarea in considerare a celor doua categorii de componente este esentiala pentru stabilirea de catre o firma a strategiei sale de "produs". Deci in conceptia Marketingului "produsul" este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atit tehnico-functionale, cit si afective, psihologice, sociale. De aici rezulta ca "produsul" nu trebuie inteles ca o creatie tehnica strict productiva, el cuprinzind si o serie de elemente nemateriale care il infatiseaza pietei: culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul firmei care realizeaza produsul respectiv, intregul proces de conceptie, productie si desfacere a produselor trebuie sa contina intr-o perfecta sincronizare doua categorii de activitati: cele de productie, tehnice si tehnologice si cele de Marketing, care se raporteaza la dorintele, preferintele si gusturile consumatorilor.

In activitatea firmei trebuie sa fie strict corelate cele doua programe: de productie propriu-zisa si de Marketing, in legatura cu fiecare produs sau serviciu pe care si-l propune sa-l lanseze pe piata. Foarte important este faptul ca in relatia dintre cele doua activitati (tehnico-productive si de Marketing), prioritatea trebui sa o aiba cele de Marketing. Orice solutie tehnico-productiva de creatie, proiectare si producere a unui produs trebuie sa corespunda solutiilor de Marketing care rezulta din analiza si cunoasterea cererii consumatorilor. Solutia de Marketing este cea care in ultima instanta accepta sau respinge solutia tehnica.