Relatiile dintre logistica si mixul de marketing

Relatiile dintre logistica si mixul de marketing

Conducerea eficienta si eficace a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Principalele componente ale mixului la care poate apela firma sunt produsul, pretul, promovarea si distributia. Aceste componente reprezinta mijloace pe care organizatia le poate utiliza in mod profitabil, pentru indeplinirea obiectivelor sale, in functie de caracteristicile micromediului si macromediului in care actioneaza.

Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective. Mixul de marketing pune accentul pe sinergia elementelor sale structurale, pe efectul multiplicator al armoniei dintre componente.

in practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune intre componentele mixului.⁸ Alternativele posibile sunt urmatoarele:

concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta in corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali.

integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa dintre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel inalt al pretului de vanzare, deoarece marja mare face posibile cheltuielile de promovare. Totodata, pretul inalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii in raport cu cele existente.

sprijin tip 'parghie'. Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica situatiilor in care fiecare componenta este astfel utilizata incat sa sprijine intregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vandute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor in publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vanzarilor, in conditiile atingerii acestui nivel, sporirea in continuare a vanzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente a mixului, respectiv distributia.

Numeroase efecte ale interactiilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice.⁹ De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, in privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat.

Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai intre ele, ci si cu alte variabile, in cadrul firmei, dintre variabilele externe mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile in domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc.

Relatiile dintre logistica si produs

Interconditionarea dintre produs si logistica se rezuma aparent la proiectarea sistemului logistic in functie de tipul produselor oferite de firma. Caracteristicile produselor indica modul in care se va realiza distributia fizica a acestora.¹⁰ Particularitatile produsului influenteaza, de pilda, tipul mijloacelor de transport folosite, durata si conditiile de depozitare, modalitatile de manipulare etc.

Practica logistica demonstreaza existenta unor puncte suplimentare de interferenta cu produsul, ca element al mixului de marketing. Principalele aspecte ale relatiei dintre logistica si produs se refera la:

a.    implicarea logisticienilor in proiectarea produsului. Pe baza informatiilor oferite de specialistii in domeniul logisticii marfurilor, colectivele de dezvoltare a produselor noi pot identifica variantele care au costurile logistice cele mai avantajoase. Pentru fiecare varianta de produs, personalul logistic poate furniza urmatoarele tipuri de informatii:

disponibilitatea surselor de aprovizionare si costurile aferente materiilor prime, materialelor si componentelor necesare fabricarii produsului;

costul ambalarii de protectie;

costurile de transport si depozitare corespunzatoare produsului finit;

costul service-ului postvanzare.

Un exemplu relevant este cazul companiei Apple Computer, care a obtinut economii anuale de 100.000 USD in privinta cheltuielilor de livrare, prin reducerea cu % inch a dimensiunilor unuia dintre produsele sale.' Un alt exemplu este cel al unei firme producatoare de bunuri de uz indelungat, care a constatat de abia dupa ce a lansat produsul in fabricatie ca, in cazul exporturilor pe pietele externe, nu putea folosi integral capacitatea mijloacelor de transport, datorita dimensiunilor nefavorabile ale produselor ambalate.

b. asigurarea inputurilor necesare, in functie de cererea exprimata de clientii pietei tinta, sistemul logistic trebuie sa asigure disponibilitatea produselor solicitate. Prin activitatile de aprovizionare, organizatia obtine materiile prime, materialele, componentele si/sau produsele finite necesare pentru a onora comenzile clientilor sai. Oferirea de produse in cantitatile si structura sortimentala, la nivelul de calitate si cu periodicitatea dorite de cumparatorii potentiali impune performante logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionarilor cu inputuri de calitate corespunzatoare. Fara o aprovizionare adecvata, nu pot fi indeplinite obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.

c. mentinerea calitatii produselor. Dupa ce produsul a fost lansat in fabricatie, logisticienii trebuie sa asigure pastrarea caracteristicilor sale, pe parcursul fluxurilor fizice, pana la clienti. In acest scop, ei se vor preocupa de aspecte cum sunt:

utilizarea unor ambalajele de protectie adecvate tipului de produs;

apelarea la procedee de manipulare, care sa mentina integritatea marfurilor;

respectarea vecinatatilor admise, in spatiile de depozitare;

urmarirea intrarilor si iesirilor din spatiile de depozitare, pentru a evita expirarea termenelor de garantie (valabilitate);

asigurarea conditiilor de transport impuse de caracteristicile

specifice ale produsului.

d.    intervalul de onorare a comenzilor. Mutatiile inregistrate in domeniul tehnologic si la nivelul cererii clientilor au determinat reduceri semnificative ale ciclului de viata al produselor. Pietele au devenit, mai volatile si uzura morala intervine in cazul multor, produse la scurt timp de la momentul lansarii lor. Industria computerelor si cea a produselor electronice sunt exemple relevante. Scurtarea ciclului de viata al produsului are repercusiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzii, respectiv a duratei dintre primirea comenzii de catre furnizor si primirea marfii de catre client, in acest context, este propusa modificarea definitiei intervalului de onorare a comenzii¹². Este necesara considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor si subansamblelor, pana in momentul livrarii produsului la client. Logisticienii trebuie sa diminueze intervalul procurare-livrare, pentru a inlatura riscul depasirii duratei ciclului de viata al produsului finit.

Impactul logisticii asupra produsului nu se rezuma la caracteristicile tangibile ale acestuia. Ansamblul activitatilor logistice influenteaza totodata imaginea produsului si a firmei, in randul cumparatorilor actuali si potentiali, prin gradul de indeplinire a asteptarilor clientilor, referitoare la utilitatile de timp si loc. in plus, valoarea asociata produsului devine efectiva numai datorita serviciilor logistice, care faciliteaza ajungerea marfii la client.

2. Relatiile dintre logistica si pret

Deciziile privind preturile de vanzare a produselor se fundamenteaza, de regula, pe baza costurilor firmei, a profiturilor scontate, a factorilor concurentiali si caracteristicilor cererii pietei tinta. O componenta importanta a costurilor totale este reprezentata de costurile logistice, inca din deceniul al saptelea al secolului XX, distributia fizica a fost considerata ultima frontiera de reducere a costurilor. Se afirma ca nu poti reduce preturile, munca sau materialele, singura rezerva disponibila de reducere a costurilor fiind distributia fizica¹³.

Costurile logistice pot fi impartite in trei categorii majore: (i) costurile de transport si manipulare - cele mai vizibile pentru firma si cele mai bine controlate, desi alocarea lor pe produse si clienti se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea firmei; (ii) costurile legate de stocuri - uneori subestimate, dar care pot ajunge pana la 1/3 din valoarea marfurilor; (iii) costurile de functionare a sistemului logistic (costuri privind personalul si sistemul informatic) - care includ costurile de previzionare a cererii, planificare a productiei, procurare a materialelor si prelucrare a comenzilor. Specialistii¹⁴ considera ca, in cadrul unei firme producatoare, costurile logistice pot reprezenta 10-30% din valoarea vanzarilor, 'adesea dublul estimarilor managementului'. Impactul logistic asupra pretului de vanzare este determinat de factori cum sunt:

a. absenta cheltuielilor de transport la client. Mentinerea pretului la un nivel relativ scazut poate fi realizata prin practicarea unor conditii de livrare conform carora clientul este cel care suporta costurile de transport dupa ce preia marfurile de la unitatea de productie saii depozitul furnizorului ori dintr-un alt punct agreat de parti. Avantajele specifice unui astfel de aranjament constau in: (i) usurinta calcularii pretului de vanzare de catre furnizor; (ii) obtinerea aceluiasi profit net in urma fiecarei tranzactii; (iii) un pret de cumparare mai mic pentru client; (iv) transferarea catre client a responsabilitatilor legate de selectia modurilor de transport si de realizarea efectiva a transportului; (v) interesul firmelor care dispun de parcuri proprii de mijloace de transport si care doresc sa se aprovizioneze direct de la furnizor. Printre dezavantaje se inscriu: (i) dificultatile existente in aplicarea de catre furnizor a unei politici a preturilor uniforme la nivelul pietei, ca urmare a aparitiei unor decalaje la nivel regional sau national, intre preturile practicate de clientii intermediari (care cumpara marfurile in vederea revanzarii), prin includerea in pret a unor costuri de transport diferite; (ii) ignorarea preocuparilor clientilor pentru costul total al marfii descarcate la depozitul sau magazinul propriu, care include si costurile de transport de la furnizor, in afara pretului unitar; (iii) posibila pierdere a clientilor care se reorienteaza spre furnizori capabili sa asigure si livrarea produselor, in conditii comparativ mai favorabile.

b. pretul de livrare uniform, incercarea logisticienilor de a raspunde asteptarilor cumparatorilor potentiali se poate concretiza in efectuarea transportului la client, in consecinta, in pretul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit in functie de distanta medie de la furnizor la clienti. Acest mod de calcul genereaza fie absorbtia costurilor de catre furnizor, in cazul clientilor aflati la distante mai mari decat distanta medie considerata, fie aparitia unor costuri 'fantoma', suportate de clientii situati la distante mai mici decat distanta medie. Principalele avantaje ale unui astfel de sistem de calcul al pretului de livrare sunt urmatoarele: (i) extinderea ariei de acoperire teritoriala a firmei furnizoare, in conditiile atragerii clientilor situati la distante mai mari decat distanta medie; (ii) plata aceluiasi pret de livrare de fiecare client; (iii) imaginea mult mai clara asupra costului total, oferita clientilor de firma vanzatoare; (iv) cresterea gradului de control al furnizorului asupra distributiei produselor sale catre clienti. Dezavantajele conexe sunt legate de: (i) obtinerea de furnizor a unui venit net variabil de la o tranzactie la alta, in functie de distanta la care se afla clientul; (ii) necesitatea revizuirii periodice a pretului de livrare, respectiv a costului mediu de transport, in functie de mutatiile survenite in distributia teritoriala a bazei de clienti a firmei; (iii) aparitia unor conflicte cu clientii care platesc costuri 'fantoma'; (iv) dezinteresul clientilor care doresc sa realizeze economii de costuri prin aprovizionarea directa de la furnizor.

In general, calcularea unui cost de transport presupune, in primul rand, considerarea costurilor fixe (amortizari, intretinere, salarii etc.). De exemplu, pe piata franceza, inainte ca un camion sa demareze, aceste costuri pot atinge 400 FF/tona, in cazul in care volumul de marfuri livrate este inferior volumului unei palete.¹⁵ in continuare, intervin costurile corespunzatoare distantei parcurse, de pilda l FF/km. Numeroase firme distribuitoare uita de costurile fixe, fapt cu consecinte grave asupra profitabilitatii. De fiecare data cand se incarca un camion complet, cheltuielile fixe reprezinta 20-30 FF per paleta si per tona. In cazul trecerii marfii printr-un depozit, se adauga un cost de manipulare de 20 FF/paleta. Mai departe, intervine un cost fix inainte de livrarea la magazin, respectiv 20-30 FF/paleta. Pe tipuri de produse, costurile de transport de la iesirea din fabrica la depozitul distribuitorului variaza per paleta astfel: 100 FF pentru produsele alimentare destinate animalelor, 250 FF pentru conserve, 265 FF pentru detergenti, 340 FF pentru biscuiti, 1000 FF pentru bauturi spirtoase, 1500 FF pentru produse electrocasnice si 2000 FF pentru aparate electronice 'hi-fi'.

c.    nivelul de servire logistica. Pretul platit de client este influentat in mod hotarator de nivelul de servire logistica. Specificul relatiei dintre nivelul de servire si costurile logistice face ca, incepand de la un anumit punct, sporirea nivelului de servire sa necesite o crestere mai accentuata a resurselor utilizate si costurilor logistice. Cresteri relativ mici ale obiectivelor referitoare la nivelul de servire a clientilor pot mari substantial costul mentinerii nivelului respectiv. In urma cu patru decenii, s-a constatat ca, pentru o firma obisnuita, este necesara o crestere a stocului cu 80% sau mai mult, pentru a onora 95% din comenzile clientilor, comparativ cu situatia onorarii doar a 80% dintre comenzi.¹ in consecinta, nivelurile inalte de servicii logistice corespund unui pret mare pentru client. Livrarea rapida a comenzilor presupune apelarea la servicii de transport premium, cu tarife mai mari. Onorarea comenzilor in 24 de ore de la primire impune mentinerea unui personal numeros la nivelul depozitului, pentru a indeplini astfel de comenzi. Firma furnizoare trebuie sa investigheze asteptarile reale ale clientilor, referitoare la nivelul de servire, pentru a evita sa ofere un nivel pe care clientul nu 1-a solicitat si pe care nu este pregatit sa il plateasca.

d. aplicarea unor reduceri de pret. Firma furnizoare poate aplica un sistem de preturi care sa favorizeze comenzile de cantitati mari de produse. Numeroase firme practica un sistem de discounturi cantitative. Reducerile de pret sunt posibile ca urmare a economiilor de scara obtinute de firma vanzatoare, economii transferate partial clientului care cumpara un volum mare de produse. Pentru firma vanzatoare, tranzactiile in mari cantitati determina scaderi relative ale costurilor legate de stocuri, transport si vanzare. Exista mai multe tipuri de discounturi cantitative de stimulare a cererii:

discounturile inclusive aplicate la intreaga cantitate comandata, in cazul in care este depasita o anumita cantitate 'prag' stabilita de firma vanzatoare;

discounturile exclusive ce presupun aplicarea pretului fara reducere, pentru partea din volumul comenzii care corespunde cantitatii 'prag', urmand ca pretul mai mic sa fie utilizat numai pentru restul comenzii, respectiv pentru cantitatea de produse care depaseste nivelul stabilit;

discounturi necumulative de care clientii beneficiaza pentru fiecare comanda in parte;

discounturi cumulative calculate pentru ansamblul comenzilor

efectuate pe parcursul unei anumite perioade.

O firma nu poate deveni profitabila si nu se poate dezvolta daca nu isi controleaza permanent costurile logistice. Presiunea exercitata de cresterea costurilor logistice, asupra pretului de vanzare, pe o piata intens concurentiala, poate afecta pozitia si imaginea firmei. Sporirea preturilor peste nivelul practicat de concurenti, in conditiile unei oferte similare de bunuri si servicii, poate determina pierderea loialitatii clientilor.

3. Relatiile dintre logistica si promovare

O alta componenta a mixului de marketing, care presupune colaborarea logisticienilor si marketerilor, este promovarea. Relatiile de colaborare trebuie sa aiba un caracter permanent, pe parcursul ciclului de viata al produsului.

La prima vedere, logistica si promovarea sunt doua arii complet diferite ale activitatii firmei, in timp ce una include totalitatea fluxurilor fizice ale produselor, de la producator la consumator, cealalta vizeaza obiective cognitive, afective si comportamentale la nivelul clientilor

actuali si potentiali, stimularea cererii, crearea si dezvoltarea imaginii firmei si a produselor. Exemple de situatii in care este absolut necesara corelarea logisticii si promovarii pot fi considerate urmatoarele:

a. lansarea noilor produse, in etapa de introducere pe piata, din cadrul ciclului de viata al produsului, componenta cea mai importanta a mixului de marketing este promovarea. Caracteristicile competitive ale produsului nou nu sunt, de regula, suficiente pentru a cuceri rapid

o cota de piata importanta. Este necesara sustinerea promotionala a produsului, pentru a genera notorietatea si imaginea dorita, in randul clientilor potentiali, pentru a stimula incercarea produsului. Companiile care se limiteaza la recunoasterea prioritatii promovarii se pot confrunta insa cu riscul unor pierderi semnificative in privinta vanzarilor si chiar cu esecul noului produs. Motivul il constituie dezinteresul fata de utilitatile de timp si loc solicitate de client.

Investitia intr-o campanie promotionala de lansare a noului produs nu este garantia succesului, in conditiile in care firma nu este capabila sa asigure distributia fizica a produselor catre clienti si, cu atat mai mult, cand    nu poate asigura aprovizionarea la momentul potrivit cu materiile prime, materialele, componentele si produsele necesare constituirii ofertei sale. Buna functionare a sistemului logistic are o importanta deosebita. Imaginea firmei se poate deteriora in cazul in care noul produs intens promovat nu este disponibil pe piata, in plus, cererea generata de firma va fi valorificata de concurenti. Este bine cunoscut cazul firmei Kodak¹⁷, care a facut greseala de a declansa o campanie publicitara la scara nationala, inainte ca un numar suficient din noile aparate foto pe care dorea sa le lanseze pe piata, sa fie disponibile in magazine.

b. aplicarea discounturilor cantitative. Sporirea volumului de marfuri vandute poate fi realizata prin aplicarea unor discounturi cantitative, in special in etapele de maturitate si declin ale ciclului de viata al produsului. Stabilirea cantitatii de la care se apeleaza la reduceri fata de pretul de lista presupune colaborarea dintre marketeri si logisticieni. S-ar putea crede ca o simpla modificare de pret nu are interferente cu logistica, in realitate, este necesara identificarea la timp a disfunctionalitatilor logistice care pot fi generate de alegerea cantitatii 'prag'. Utilitatea unei bune planificari este demonstrata de exemplul firmei producatoare americane, care a initiat o campanie intensa de promovare a vanzarilor, prin acordarea unui discount substantial pentru fiecare comanda de 25 de cutii dintr-un anumit produs.⁸ Organizatia respectiva conta pe obtinerea de economii din prelucrarea comenzilor de volum mare. Campania a fost un esec, datorita cresterii excesive a costurilor. Cauza cheltuielilor suplimentare au fost operatiunile de manipulare a unor loturi neeconomice. Analizand pierderile, specialistii firmei si-au dat seama ca volumul maxim care putea fi incarcat pe o paleta era de 24 de cutii, cu una mai putin decat in campania promotionala.

c. diminuarea stocurilor existente. In cazul produselor cu circulatie lenta, logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promovare a vanzarilor pe o anumita perioada de timp. Clientii beneficiaza intr-un interval limitat, de reduceri ale valorii facturii sau de reduceri ale pretului de lista, pentru produse pe care nu le cumpara de obicei. Reducerea de pret este valabila numai in cadrul perioadei anuntate si numai pentru produsele existente in stoc. De asemenea, firma poate oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpara o anumita cantitate sau care comanda un anumit articol.

Colaborarea intre logisticieni si marketeri in privinta actiunilor promotionale trebuie sa urmareasca oferirea unor avantaje semnificative pentru clienti, in conditiile indeplinirii obiectivelor de profitabilitate ale firmei.

4. Relatiile dintre logistica si distributie

Alaturi de produs, pret si promovare, distributia este o componenta a mixului de marketing, conform definitiei propuse de E. Jerome McCarthy¹⁹ si acceptate de majoritatea teoreticienilor si practicienilor. Submixul distributiei este proiectat pe baza celor doua variabile de baza - canalele de marketing si distributia fizica (vezi fig. 2.2.). Canalele de marketing sunt constituite din ansamblul organizatiilor independente, care sunt implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului sau serviciului pentru utilizare sau consum (producator, brokeri, reprezentanti ai producatorului, angrosisti, detailisti etc.).²⁰ Distributia fizica se refera la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client.

Numerosi manageri considera ca logistica este doar o denumire sofisticata pentru un domeniu deja bine cunoscut - distributia fizica - ce descrie circuitul produsului intre producator si client. Aceasta perspectiva subestimeaza costul deplasarii si stocarii materiilor prime, materialelor, produselor semifinite, costul planificarii necesare si al sistemului informatic utilizat, in plus, ignora cauzele intarzierii livrarilor, cresterii excesive a stocurilor de produse finite si a costurilor de transport.²¹ Toti managerii pentru care logistica echivaleaza cu distributia fizica vor putea obtine o crestere a eficientei logistice pe termen scurt. Pe termen mediu si lung, eficienta va depinde de rezolvarea problemelor structurale din amonte si de la nivelul firmei. Logistica include, alaturi de distributia fizica, alte doua componente, respectiv aprovizionarea si activitatile de sustinere a productiei. Obtinerea unui avantaj competitiv durabil pe piata presupune coordonarea tuturor celor trei componente logistice.

Logistica nu este echivalenta cu domeniul distributiei si nici cu cel al distributiei fizice. Conform definitiilor traditionale, distributia - instrument cheie al mixului de marketing - include variatele activitati desfasurate de firma pentru a face produsul accesibil si disponibil pentru clienti. Aceasta componenta a mixului se concentreaza asupra segmentului din aval al circuitului marfurilor. Din aceasta perspectiva, logistica interactioneaza in mod nemijlocit cu distributia prin intermediul distributiei fizice, in cazul in care am redefini mixul de marketing astfel incat componenta distributie sa fie inlocuita de binomul 'canale de marketing (lant de aprovizionare-livrare) + logistica', am facilita integrarea logisticii in marketing, ca o variabila a mixului. De fapt, o astfel de abordare nu ar fi deloc discordanta in raport cu cei 4P ai definitiei date mixului de profesorul american McCarthy: produs, pret, promovare si 'place' (termen anglo-saxon care inseamna loc). Integrarea logisticii in mix ar corespunde accentului pus pe utilitatea de loc.

Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

a. relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla in comparatie cu managementul distributiei fizice²². Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promovare etc.), in timp ce distributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului produselor, in fapt, un canal de marketing bine proiectat nu poate exista fara un flux eficient de produse catre membrii canalului si piata tinta, in cantitatea potrivita, la momentul si in locul solicitate de clienti. Totusi, structura canalului de marketing trebuie sa fie functionala inainte de a considera strategia de distributie fizica. Cele doua componente ale distributiei sunt interdependente, iar corelarea lor face posibila distributia eficienta si eficace a produselor.

b. outputurile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie este evaluata in functie de nivelul de servire a clientilor.²³ Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii:

dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora;

timpul de asteptare - intervalul de timp mediu in care clientul intra in posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai inalt in cazul intervalelor mai mici;

descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului;

varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, in structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;

serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata, care consta in acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.

Proiectarea oricarui sistem de distributie porneste de la nivelurile de servicii solicitate de segmentele de piata tinta, in acest context, este semnificativ faptul ca indicatorii care permit evaluarea nivelului de servire apartin, in marea lor majoritate, domeniului logistic, in general, si distributiei fizice, in special.

c. stabilirea tipurilor de canale de marketing, in functie de nivelul tinta de servire a clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va apela firma. Din perspectiva relatiei logistica - distributie, alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le indeplineasca membrii canalelor, in procesul de proiectare a canalelor de marketing, firma poate considera urmatoarele categorii²⁴ majore de participanti: (i) participantii primari - producatorii, angrosistii, detailistii; (ii) ofertantii de servicii functionale - care desfasoara activitati de transport, depozitare, asamblare, preluare si onorare a comenzilor, sortare si servicii de merchandising; (iii) furnizorii de servicii de sprijin - care ofera servicii financiare, servicii de asigurare, servicii de comunicare, servicii de cercetari de marketing si consultanta, servicii de promovare. Tipurile de servicii logistice solicitate de furnizor membrilor din avalul canalul de marketing depind de capacitatea proprie a firmei furnizoare de a indeplini ea insasi cerintele cheie din domeniul distributiei fizice, in cazul in care nu dispune de resursele necesare pentru a realiza anumite activitati logistice, furnizorul selecteaza tipuri de angrosisti si/sau detailisti capabili sa desfasoare activitatile respective. Totusi, firma poate face apel la participanti primari cu functii limitate, in situatia in care, pentru activitatile neindeplinite de acestia, va utiliza ofertanti de servicii functionale (depozite publice, transportatori pentru produse speciale etc.). Firma furnizoare poate alege dintr-o mare diversitate de structuri de distributie fizica, sub aspectul gradului de dependenta²⁵ de operatori care ofera servicii functionale. De exemplu, o firma care vinde prin posta este complet dependenta de agentul de facilitare a livrarii (serviciile postale), in timp ce un lant de magazine care dispune de mijloace de transport proprii este independent.

d. selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Nu toti intermediarii de un anumit tip sunt capabili sau doresc sa faca parte dintr-un canal de marketing, alaturi de orice alta firma. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie intr-un sistem de distributie viabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, in prealabil, un set de criterii de importanta diferita, in functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se inscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele in domeniul vanzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera in programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare. Alaturi de aceste criterii se utilizeaza si criterii de natura logistica, de exemplu:

disponibilitatea unor facilitati de depozitare adecvate pentru produsele furnizorului;

existenta unui parc propriu de mijloace de transport;

nivelul stocurilor pe care accepta sa il mentina din produsele furnizorului;

istoricul comenzilor si platilor;

. posibilitatea schimbului electronic de date etc.

e. etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a indeplini obiectivul strategic de maximizare a cotei de piata, in cazul bunurilor de larg consum, de exemplu, dezvoltarea unui sistem de distributie intensiva urmareste valorificarea oportunitatilor pietei si cresterea vanzarilor. Etapa de crestere implica intensificarea eforturilor logistice, astfel incat produsul sa acopere o parte tot mai mare a pietei si sa fie accesibil unei mase mai mari de clienti potentiali. Expansiunea sistemului de distributie impune nu numai identificarea de noi intermediari, care sa sporeasca prezenta teritoriala a produsului, ci si adaptarea distributiei fizice la exigentele etapei de crestere. Relatia logistica - distributie nu se margineste insa la distributia fizica. Capacitatea firmei de a oferi cantitati tot mai mari din produsul respectiv este dependenta de functionalitatea sistemului de aprovizionare. Fie producator, fie intermediar, furnizorul trebuie sa dispuna de produsele necesare in cantitatea necesara, la momentul dorit si in locul potrivit.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor. Coordonarea eficienta si eficace a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor.