Elemente de analiza economica si de afaceri

Consideratii generale

Deoarece prospectele de realizare ale unui proiect de investitii sunt strans legate de mediul de afaceri in care se desfasoara activitatea, cel mai adesea are sens sa aiba loc o analiza de sus in jos (top-down), pornind de la elementele macroeconomice relevante, continuand cu elemente specifice ramurii de activitate din care face parte proiectul. Acestea se aplica in special atunci cand este vorba de proiecte in domenii noi, in zone geografice noi, sau cand amploarea unui nou proiect este atat de mare incat sa aiba sens o reevaluare a situatiei existente.

De exemplu, o firma care are o pozitie de piata semnificativa si evalueaza sansele de reusita ale unui proiect care presupune dublarea capacitatii, contand deopotriva pe cresterea pietei si pe sporirea cotei de piata, trebuie sa evalueze atat potentialul de crestere a pietei, cat si aspectele competitive care sunt legate de verosimilitatea cresterii cotei de piata.

Pe de alta parte, acolo unde vorbim doar de simple proiecte in interiorul activitatii curente, fara a schimba substantial coordonatele anterioare ale firmei, cel mai probabil resursele de analiza vor fi economisite, intrucat o astfel de analiza excede importanta proiectului.

In practica, indicatorii macroeconomici sunt adesea folositi ca o referinta calitativa, chiar si in cazurile in care respectiva referinta are la baza date cantitative complexe. In situatii mai speciale si adesea in economii mai dezvoltate, anumiti indicatori macroeconomici sunt folositi in sisteme calitative de calcul, cel mai adesea prin analiza regresiva. In Romania, analistii cu experienta precum si investitorii sofisticati pot folosi dinamica unora dintre indicatorii pe care ii vom mentiona in cele ce urmeaza pentru a face anumite presupuneri despre piata in ansamblu si despre potentialul acesteia. Sa vedem care sunt acesti indicatori.

Indicatorii macroeconomici

Urmatoarele variabile cheie sunt folosite pentru a evalua stadiul macroeconomic:

Produsul Intern Brut

Rata somajului

Rata inflatiei

Deficitul bugetar

Indicatorii economici sunt mai multi si cu importanta diferita in modul de previzionare a mersului macroeconomic. Din aceasta perspectiva exista trei categorii consacrate in literatura macroeconomica:

Indicatori economici de anticipare (leading indicators) - variabile care tind sa creasca si sa descreasca inaintea miscarilor economice generale.

Indicatori simultani (coincidental indicators) - variabile care tind sa se modifice odata cu starea generala a economiei.

Indicatori decalati (lagging indicators) - variabile care tind sa se modifice dupa ce miscarile intregii economii au avut loc.

Teoretic s-ar putea presupune ca singurii indicatori importanti in procesul de luare a deciziilor sunt cei de anticipare, deoarece numai acestia pot sprijini cu adevarat un anumit proces de previzionare, care sa fie inclus intr-un model matematic de evaluare. Cu toate acestea in procesul de luare a deciziilor se urmareste foarte adesea si o sincronizare cu economia sau cu piata, ceea ce inseamna alegerea momentului favorabil de demarare a unei investitii. Un asemenea moment este determinat si cu ajutorul indicatorilor simultani, care reprezinta o "fotografie instantaneu" a situatiei economice din momentul respectiv. In baza unor asemenea indicatori anumite investitii decise in principiu pot primi unda verde pentru pornire sau pot fi amanate pentru situatii mai prielnice. In fine, cea de-a treia categorie, a indicatorilor decalati, are si ea importanta specifica, deoarece pot reprezenta o confirmare mai puternica sau mai slaba a unei anumite tendinte economice incepute cu ceva timp in urma si totodata a fortei respectivei tendinte.

In concluzie, indicatorii macroeconomici definesc cadrul general in interiorul caruia proiectul de investitii poate prinde viata, in cazul in care decizia este favorabila proiectului, sau, prin contrast, elementul care poate fi determinat in situatia respingerii proiectelor investitionale. In general se presupune ca, un proiect cu cat este de o dimensiune mai mare, cu atat evolutia acestuia poate fi corelata mai bine cu situatia generala a economiei. Pe de alta parte, proiectele de dimensiuni mici pot in dese situatii sa nu fie afectate de mersul general al economiei, in special pentru anumite ramuri industriale sau tipuri de firme, asa cum se va constata in cele ce urmeaza.

Specificul ramurei industriale

In general literatura de specialitate adopta ca terminologie "firma" ca subiect al corelatiilor analitice. Din perspectiva noastra analiza este extrapolata la proiecte de investitii in loc de firme. Prin urmare, acolo unde se foloseste termenul "firma", referirea la un proiect de investitii este implicita.

Conditiile macroeconomice afecteaza modul de operare al diferitelor firme in cadrul diverselor ramuri. Daca de exemplu o anumita ramura este in declin, atunci este foarte putin probabil ca firmele din cadrul respectivei ramuri sa obtina rezultate bune.

Performantele unei firme pot fi analizate doar in cadrul economic in care functioneaza firma, iar acest fapt implica analiza ramurii si industriei.

Ciclul afacerii - este mai mult sau mai putin un model comun al expansiunii (revenirii) si al contractiei (recesiunii) activitatii economice in jurul trend-ului general de crestere economica.

Punctul de maxim relativ - in ciclul afacerii, reprezinta tranzitia de la sfarsitul unei expansiuni pana la inceputul unei contractii. Punctul de minim relativ - are loc la sfarsitul unei recesiuni chiar inainte ca economia sa intre intr-o perioada de revenire.

o     Industrii ciclice - industrii care sunt foarte sensibile relativ la stadiul in care se afla economia. In general, firmele ciclice sunt firmele ale caror produse au o viata lunga de utilizare. Aceste afaceri au de obicei un beta relativ ridicat, beta fiind coeficientul de variatie relativa a industriei (firmei) in raport cu piata de ansamblu. Beta este tratat corespunzator pe parcursul lucrarii in sectiunea de evaluare financiara.

o     Industrii defensive - industrii care sunt insensibile la stadiul economiei. Aceste industrii produc bunuri adresate nevoilor fundamentale ale populatiei; exemple pot fi: producatori de bunuri alimentare, medicamente. Aceste industrii au un beta relativ scazut.

o     Industrii de crestere - industrii care cresc indiferent de starea generala macroeconomica, practic acestea sunt necorelate cu indicatorii macroeconomici.

Procesul de analiza a unei ramuri industriale poate fi descompus in trei etape:

1. Definirea ramurii de activitate. In Romania, aceasta clasificare a fost impusa de catre Ministerul de Finante prin intermediul codului SIRUES.

2. Analiza factorilor ce pot afecta abilitatea de adaptare a firmei (diviziei) la ciclul afacerii.

o     Elasticitatea vanzarilor - poate defini daca o industrie este ciclica sau defensiva. Daca produsul este unul de baza sau daca este unul ieftin, atunci cererea este afectata foarte putin de ciclul de viata al afacerii. Daca dimpotriva, produsul nu este unul de baza, sau daca este relativ scump, atunci cererea este afectata de ciclul de viata al afacerii.

o     Raportul costurilor - se refera la relatia dintre costurile fixe si cele variabile

Costurile fixe - apar independent de marimea productiei

Costurile variabile - variaza in functie de marimea productiei

Firmele la care costurile fixe reprezinta un procent ridicat din totalul de costuri sunt sensibile la ciclul de afaceri, deoarece costurile fixe trebuie suportate indiferent de nivelul productiei si al vanzarilor

Firmele cu costuri variabile ridicate, in comparatie cu cele fixe, sunt mai putin influentate de ciclul de afaceri, deoarece costurile scad odata cu reducerea nivelului productiei si al vanzarilor

o Gradul de indatorare - se refera la folosirea finantarii cu credite raportata la finantarea proprie. Platile efectuate detinatorilor de obligatiuni sunt fixe si trebuie efectuate indiferent de nivelul veniturilor. De aceea, firmele cu un nivel ridicat de indatorare sunt expuse la un risc ridicat din punctul de vedere al ciclului afacerii.

3. Ciclurile de viata ale ramurii de activitate

Ciclurile ramurii includ etapele pe care le parcurge in mod normal orice firma (respectiv divizie a unei firme care este prezenta in mai multe industrii) pe masura ce se dezvolta.

Etapa de inceput

Aceasta etapa, in viata unei ramuri, este caracterizata de aparitia unor noi tehnologii sau grupe de produse. In aceasta faza exista foarte putine sau chiar deloc date istorice legate de firme; de aceea este foarte greu de prognozat care firma care firma va reusi sau va esua.

Etapa de consolidare (dezvoltare rapida)

In aceasta etapa apar liderii de piata. Firmele care au supravietuit primei etape sunt mai stabile, ceea ce inlesneste procesul de selectie a firmelor in cadrul ramurii (din punct de vedere investitional). Rata de crestere a ramurii este superioara ratei de crestere a economiei.

Etapa de maturitate

In aceasta faza piata a devenit saturata de produse, iar cresterea ramurii atinge cu greu valorile cresterii economiei. Competitia intre firmele unei astfel de ramuri este acerba, iar marjele de profit scad.

Declin relativ

La acest nivel, ramura poate creste din punct de vedere economic, dar cu o rata de crestere mai mica decat cea economica.

4. Analiza competitiva a proiectului investitional

In cadrul procesului de dezvoltare a unei firme sau proiect investitional, intervin periodic schimbari in structura mediului competitional de afaceri. Michael Porter a evidenttiat cei cinci factori determinanti ai avantajului competitiv.

Teama de noi firme concurente - Firmele nou intrate sau care au capacitatea de a intra intr-o industrie pot exercita presiune asupra preturilor si a profiturilor. Chiar daca o firma nu a intrat inca intr-o industrie, potentialul de intrare are un impact deosebit deoarece se presupune ca intrarea este determinata chiar de posibilitatea de a face profituri mari remarcata de firma respectiva. De aceea barierele de intrare pot fi un determinant important al profitabilitatii industriei. Barierele de intrare pot avea mai multe forme. De exemplu, firmele existente isi pot stabili canale de distributie exclusiviste in baza unor relatii comerciale anterioare de lunga durata, canale pe care firmele nou intrate le pot gasi extrem de costisitor, daca nu imposibil de replicat. Loialitatea fata de marca este de asemenea o puternica bariera dand firmelor existente o mai mare discretie in stabilirea preturilor. Anumite expertize unice sau protectie prin patente pot proteja de asemenea firmele existente de noi competitori. Experienta de pe o anumita piata asigura un avantaj care se poate contracara prin procesul invatarii, proces care este insa consumator de timp si alte resurse pretioase. In fine, capitalul propriu-zis este in multe cazuri o bariera extrem de inalta, peste care numai anumiti operatori pot trece. Se spune ca in lumea capitalista dezvoltata, capitalul nu este cu adevarat o bariera, deoarece pentru orice tip de proiect investitional cu potential de castig exista finantarea potrivita, indiferent de dimensiunea acestuia. Prin contrast, intr-o economie precum cea a Romaniei, capitalul este o marfa inca rara, multor proiecte nedandu-li-se curs tocmai datorita lipsei capitalului.

Rivalitatea intre firmele existente - cu cat sunt mai multe firme care opereaza intr-o industrie in aceeasi piata, cu atat preturile si profiturile intregii industrii vor fi mai reduse, fiecare competitor incercand sa captureze o cota de piata cat mai mare. Cu cat industria se afla intr-o faza de crestere mai limitata, cu atat competitia pentru cota de piata este mai puternica. Costurile fixe mari specifice unei industrii actioneaza deasemenea inspre micsorarea preturilor deoarece firmele sunt nevoite sa opereze cat mai aproape de capacitatea nominala pentru a-si acoperi respectivele costuri. Industriile si firmele care produc bunuri relativ omogene sunt de asemenea puse in situatia de micsorare a preturilor deoarece acestea nu pot concura pe baza unor strategii de diferentiere a produselor.

Presiunile din partea "inlocuitorilor" - produsele de substitutie vin din partea unor industrii adiacente care concureaza in mod direct pe aceeasi piata, de exemplu, producatorii de lana concureaza cu cei de fibre sintetice. Disponibilitatea produselor de substitutie afecteaza atat pretul, cat si cantitatea produsa din fiecare produs in parte. Exista mai multe situatii posibile atunci cand analizam produsele de substitutie. Acestea pot fi permanente, astfel incat produsul principal poate literalmente sa dispara in timp (ex: masina de scris), dar exista si situatii in care preferintele consumatorului sa fie ciclice si astfel sa coabiteze ambele (sau mai multe) tipuri de produse.

Puterea de negociere a consumatorilor - Atunci cand cumparatorul achizitioneaza o proportie mare din cantitatea totala produsa in industrie, acesta va avea o putere de negociere considerabila si va putea solicita concesii semnificative de pret. De exemplu, producatorii de autovehicule pot pune o presiune importanta asupra furnizarilor de piese auto, reducand marjele de profitabilitate ale acestora din urma.

Puterea de negociere a furnizorilor - Daca un furnizor al unor produse cheie are un control monopolist asupra cantitatiilor produse in piata respectiva, atunci el va avea si o putere de negociere care sa ii permita obtinerea unor profituri superioare, pe de alta parte micsorand considerabil profiturile in aval, evident in masura in care nu se poate transfera pretul mai mare catre clientul urmator, fie acesta in lantul de productie sau de distributie. Factorul determinant al puterii de negociere al furnizorilor il reprezinta disponibilitatea produselor de substitutie. De exemplu, petrolul nu are inca un substitut la nivel comercial pe piata auto, prin urmare, pretul acestuia este in mare masura controlat de producatorii de petrol. Un caz special in acest context il reprezinta munca umana, care constituie unul dintre elementele cheie in procesul de productie. Costul acestui input este determinat intr-o masura destul de mare de caracterul sindical al organizarii fortei de munca. Cu cat aceasta este mai sindicalizata, cu atat se pot negocia conditiile salariale mai bune, conducand in acelasi timp la diminuarea profiturilor potentiale in industria respectiva.

Trebuie avute in vedere elementele interne, tangibile si intangibile ale unui proiect investitional, in plus fata de indicatorii macroeconomici si de ramura, cu scopul de a determina ipoteze rezonabile pentru evaluarea afacerii.