INTRODUCERE IN MERCHANDISING

INTRODUCERE IN MERCHANDISING

1.1 Conceptia moderna asupra comertului cu amanuntul

Evolutia pe ansamblu a economiei mondiale scoate in evidenta faptul ca, peste tot in lume, comertul, in general, si comertul cu amanuntul in special, a devenit un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscand mutatii profunde pe toate planurile: metode de vanzare, forme de distribuire, repartitie geografica, management al firmei.

Reprezentand veriga finala prin care se realizeaza contactul cu consumatorul, comertul cu amanuntul este foarte sensibil si vulnerabil la evolutia mediului ambiant, dovedind insa o mare capacitate de a se adapta la noile conditii ale pietei.

Economia moderna a generat noi exigente fata de comertul cu amanuntul, determinandu-1 ca, alaturi de vanzarea propriu-zisa, sa includa in preocuparile sale si realizarea unor servicii care sa duca la imbunatatirea sistemului de satisfacere a acestora.

Multa vreme comertul a fost considerat o arta, o arta care era bazata pe anumite calitati personale: contactul uman, arta de convingere si de negociere, amabilitate imbinata cu fermitate.

Analiza rolului economic al comertului cu amanuntul trebuie sa plece de la ideea ca vanzarea cu amanuntul este indispensabila in viata economica a societatii, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispozitia consumatorilor acolo unde acestia se gasesc si sunt oferite potrivit posibilitatilor de cumparare ale acestora.

Comertul interior reprezinta o activitate economica utila si creatoare de venit national. El are urmatoarele functii economice si sociale:

asigurarea continuitatii procesului de reproductie economico-sociala;

realizarea valorica a marfurilor prin transformarea formei valori-marfa in forma valoare-bani si a acesteia din nou in forma valoare-marfa;

inlesnirea legaturilor economice dintre ramurile economiei nationale;

organizarea circulatiei marfurilor pe caile cele mai scurte, din motive de eficienta;

aprovizionarea cu marfuri a populatiei;

echilibrarea ofertei cu cererea de marfuri si servicii.

Comertul modern presupune o serie de tehnici noi, avand in vedere ca distributia a devenit o adevarata industrie in ultimii ani datorita unor factori ca:

explozia autoservirii ( prin gestiune automatizata si dezvoltarea caselor de marcat electronice);

ridicarea nivelului de calificare a muncii;

cresterea importantei logisticii necesare, etc.

Concentrarea eforturilor (umane, materiale si financiare), spre cunoasterea si satisfacerea nevoilor segmentului de consumatori, se afirma drept cale de actiune capabila sa asigure succesul agentilor economici in economia de piata. Orientarea activitatii catre consumator nu presupune doar o pozitie declarativa pentru a capta dimensiunile reale, concrete, este necesar ca ea sa se bazeze pe politica si strategia de marketing, cu obiective clare si precise, elaborate in stransa concordanta cu posibilitatile firmei, cu oportunitatile si cerintele pietei.

Importanta si necesitatea politicii promotionale se pot analiza avand in vedere urmatoarele aspecte:

- pe de o parte, cresterea si diversificarea productiei de bunuri si servicii, destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale diferitelor segmente de consumatori, precum si dezvoltarea schimburilor economice internationale, determina ca aspectul legat de comunicarea cu cumparatorii sa devina din ce in ce mai dificil de realizat, necesitand eforturi de cunoastere si informare reciproca mai insemnate, mai variate;

- pe de alta parte, nu trebuie ignorat faptul ca, in prezent, consumatorii sunt mai instruiti, mai exigenti, dispun de venituri mai ridicate, actul de cumparare este tot mai mult influentat de valentele psihologice ale produselor, iar pe masura ce se extind posibilitatile de alegere creste si importanta acestor variabile in luarea deciziei de cumparare.

1.2 Importanta merchandisingului in comertul cu amanuntul

1.2.1. Mutatii structurale in comertul cu amanuntul

De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comertul cu amanuntul a fost marcat de o succesiune de mutatii a caror trecere in revista faciliteaza intelegerea stadiului actual de dezvoltare. Astfel, in tarile Europei occidentale, se vorbeste de o succesiune de etape, in numar de sase, care implica si o dezvoltare a societatii umane:

1. Prima etapa este caracterizata de aparitia primelor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea. Principalele inovatii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor si mai ales punerea in valoare a marfii, expusa pentru prima data la vedere si cu posibilitatea atingerii ei de catre clientela, dupa un principiu al merchandisingului.
2. A doua etapa succede primei etape dupa o perioada de aproximativ 20 de ani si presupune, in principal o dezvoltare a sucursalismului. Caracteristic acestuia a fost concentrarea cumparaturilor, efectuate de catre o firma comerciala, realizandu-se aprovizionari in mari cantitati pentru un asortiment relativ limitat, precum si crearea economiilor de scara legate de standardizarea gestiunii. Avantajele acestui proces au fost supletea afacerii si proximitatea clientelei fata de micile magazine membre ale lantului sucursalist.
3. A treia etapa s-a desfasurat intre cele doua razboaie, dupa un concept american: aparitia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrans de articole nealimentare, cu viteza de rotatie foarte mare.
4. A patra etapa caracterizeaza anii '50 in Statele Unite, prin aparitia supermagazinelor cu profil dominant alimentar, care practica autoservirea, cu locuri de parcare puse la dispozitia clientilor.
5. A cincia etapa, la inceputul anilor '60, este consacrata hipermagazinelor ca mari suprafete de vanzare, care au un asortiment foarte larg dar mai putin profund. Tot in aceasta perioada apar centrele comerciale independente care concentreaza sub acelasi acoperis mai multi comercianti independenti sau firme specializate in prestarea unor servicii.
6. A sasea etapa, declansata la inceputul anilor '80, presupune orientarea fiecarui comerciant spre maximizarea serviciului. Distributia este o activitate economica neproductiva, intr-un sens restrans, adica nu produce si nu transforma bunurile asa cum o fac agricultura sau industria. Distributia, in aceasta etapa, este legata de un numar mare de servicii economice indispensabile, facilitand intalnirea dintre oferta si cerere, ea fiind interfata de neinlocuit intre producatori si consumatori.

1.2.2. Rolul, importanta si tipologia comertului cu amanuntul

Potrivit nomenclatorului activitatilor economice folosit in tarile Uniunii Europene (NACE 64 si 65 ), comertul cu amanuntul este definit ca fiind distributia catre consumatorii finali a urmatoarelor marfuri: alimente, bauturi, tutun; medicamente pregatite pe baza de retete; marfuri medicale, cosmetice si articole igienico-sanitare; imbracaminte, incaltaminte si marfuri din piele; textile pentru mobilier si locuinta; articole de uz casnic, corpuri de iluminat si articole de fierarie; vehicule cu motor si biciclete, combustibil si ulei, lubrifianti; carti, ziare, papetarie si furnituri de birou; articole fotografice, optice, bijuterii etc.

Comertul cu amanuntul pentru a fi exercitat, indiferent de forma sub care este organizat, trebuie sa indeplineasca un minim de conditii:

• Specializarea activitatii comerciale: profilul fiecarui magazin trebuie abordat fie prin prisma unui prag de profitabilitate, fie prin perspectiva interesului general. Daca este abordat prin prisma profitabilitatii atunci oferta de marfuri comercializata, trebuie dimensionata in raport cu un segment sau segmente de consumatori suficient de mari pentru a permite exploatarea rentabila a punctului de vanzare respectiv. Daca profilul magazinului se raporteaza la interesul general, atunci gradul de specializare trebuie sa fie conform naturii produselor si intereselor consumatorului si al producatorului. Specializarea comerciala este o notiune reala, dar si relativa, impunand materializarea ei prin luarea in considerare a unui complex de factori legati de particularitatile merceologice ale marfurilor, tehnicile de comercializare specifice fiecarui produs sau grupa de produse, gradul de dotare tehnica impus pentru asigurarea actelor de vanzare-cumparare etc.
• Concentrarea activitatii comerciale: comparativ cu domeniul industriei, unde exista doua modalitati diferite de concentrare, pe orizontala, manifestata in acelasi stadiu de fabricatie, respectiv pe verticala, care afecteaza toate stadiile procesului de fabricatie, in comertul cu amanuntul procesul de concentrare nu poate fi numai orizontal, fiind inseparabil legat de o integrare pe verticala, extinsa asupra intregului ansamblu al distributiei. Asta inseamna ca o firma poate sa exercite, concomitent, cele doua functii comerciale ale distributiei angro si de detail.
• Localizarea comertului cu amanuntul: fiind vorba de functia de detail este necesara o mai mare dispersie teritoriala a retelei de magazine, pentru a facilita contactul direct si facil cu utilizatorul final al produselor vandute. Localizarea retelei comerciale cu amanuntul va depinde nemijlocit de repartitia teritoriala a populatiei, atat sub aspect demografic, cat si sub aspectul puterii de cumparare.
• Gestionarea stocului de marfuri: aceasta conditie, esentiala pentru exercitarea functiei de detail, pune in discutie probleme tehnice proprii fiecarui profil de comert legate de metodele de stocaj, dimensiuni, dispuneri spatiale, organizarea interioara a spatiilor de depozitare din magazine.
• Aspecte psihologice ale vanzarii: comertul cu amanuntul trebuie sa asigure intalnirea produselor cu consumatorii acestora; el este plasat, in circuitul economic, in punctul terminal, in momentul in care produsul intalneste persoana fizic. In interiorul circuitului comercial, aceasta intalnire obliga existenta unor conditii optime pentru desfasurarea actului de cumparare, conditii care sa asigure mentinerea unei clientele, dar si atragerea alteia noi.

Comertul cu amanuntul poate fi clasificat in functie de anumite criterii: tipul de proprietate; natura marfurilor; tipuri de puncte de vanzare, amplasarea punctelor de vanzare.

Dupa forma de proprietate, comertul cu amanuntul poate fi structurat in:

comercianti independenti;

comercianti proprietari ai unei retele de puncte de vanzare (lant de magazine, sucursale de magazine etc)

Dupa natura marfurilor comercializate, comertul cu amanuntul poate fi clasificat dupa gradul de varietate si marimea asortimentului marfurilor lor. Varietatea poate fi conceputa ca largime a gamei sortimentale a marfii unui magazin, iar asortimentul este totalitatea referintelor care sunt prezente intr-un magazin.

In functie de tipul punctelor de vanzare, comertul cu amanuntul poate fi practicat in: centre comerciale, localuri de alimentatie publica, magazine alimentare, statii de benzina etc.

1.2.3. Dinamica comertului cu amanuntul

Aparitia merchandisingului a fost determinata sau chiar impusa, pe de o parte de aparitia noilor forme de comert, pe de alta parte de abundenta produselor si diversificarea cerintelor. Deoarece in majoritatea tarilor marfurile se gasesc in cantitati nelimitate, interesul cumparatorului nu mai creste. Pe prim plan se situeaza acum satisfacerea cerintelor calitative si interesul pentru calitate este chiar incurajat. Din acest motiv, a devenit necesara schimbarea metodelor clasice de a prezenta si vinde produsele.

Comertul cu amanuntul, care utilizeaza din plin merchandisingul ca tehnica moderna de vanzare, reprezenta veriga finala prin care se realizeaza contactul cu consumatorul, devenind foarte sensibil si vulnerabil la evolutia mediului ambiant, dovedind insa o mare capacitate de a se adapta la noile conditii ale pietei.

Analiza rolului economic al comertului cu amanuntul trebuie sa plece de la ideea ca vanzarea cu amanuntul este indispensabila in viata economica a societatii, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispozitia consumatorilor acolo unde acestia se gasesc si sunt oferite potrivit posibilitatilor de cumparare ale acestora. De aceea comerciantul trebuie sa fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele si produse de uz curent, produse alimentare de baza sau produse de uz casnic. Pentru a starni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficienta: tehnicile de vanzare trebuie sa se adapteze produselor noi. Noile cerinte sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare si aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunzator cerintelor, includerea in permanenta a produselor noi in oferte, innoirea prezentarii marfurilor etc.

Comertul modern presupune o serie de tehnici noi, avand in vedere ca distributia a devenit o adevarata industrie in ultimii ani datorita unor factori ca:

• explozia autoservirii ( prin gestiune automatizata si dezvoltarea caselor de marcat electronice);
• ridicarea nivelului de calificare a muncii;
• cresterea importantei logisticii necesare, etc.

Punctul de vanzare, inima comertului cu amanuntul, nu este numai un simplu spatiu, ci si un creator de valoare, care se adauga produselor vandute, pentru ca el ofera consumatorului un serviciu in plus fata de cel asigurat de catre producator prin produsul creat. Frecventand un magazin, consumatorul economiseste timp, efort, nefiind nevoie sa se adreseze fiecarui producator pentru a-si acoperi cerintele de consum.

Mai mult ca niciodata, in zilele acestea clientul alege din spatiu o forma de vanzare in functie de atractia magazinului, ambianta, dispunerea produselor, intr-un cuvant, in functie de merchandisingul aplicat in magazin. Introducerea formelor noi de vanzare a determinat modificari de ordin functional in organizarea magazinelor si a dat un impuls in modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economica intr-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.

Elementele definitorii ale merchandisingului in comertul cu amanuntul sunt:

- planificarea activitatii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia si obtinerea satisfactiei din partea clientelei in conditii de rentabilitate;

- orientarea catre clientela: punctul de plecare pentru activitatea oricarui magazin este clientela; organizarea interioara trebuie facuta prin 'ochii' clientului;

- conceperea magazinului ca un sistem: o actiune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaza asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie privind asortimentul are consecinte asupra organizarii linearului, amplasarii raioanelor, promovarii vanzarilor, gestiunii stocurilor de marfuri);

- schimbarea: magazinul este un organism viu, situat intr-un cadru socio-economic dinamic, aceasta implicand din partea responsabililor manifestarea capacitatii de adaptare la schimbarile mediului si, in acelasi timp, de previziune a pietei, astfel incat sa se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de marfuri al magazinului trebuie sa concorde cu piata sa potentiala; gusturile, trebuintele clientelei evolueaza, iar o structura a asortimentului de marfuri care a contribuit la succesul unui magazin intr-o anumita perioada poate sa determine un esec in alta perioada);

- inovatia: magazinul nu este un simplu intermediar intre producatori si clienti; acestia din urma asteapta idei, informatii, satisfactii diverse.

Pe langa aceste elemente, merchandisingul prezinta si puncte de referinta care trebuie analizate. Aceste puncte de referinta sunt prezentate in figura 1.1.

1.3 Concept

Etimologic, termenul 'merchandising' este format din substantivul 'merchandise' care semnifica, intr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin si radicalul 'ing' care exprima actiunea voluntara a comerciantului de organizare a activitatii sale, in scopul rentabilizarii magazinului.

Nu exista o definitie a merchandisingului unanim acceptata. In timp au aparut chiar o serie de controverse, intrucat prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vanzare, merchandisingul a depasit barierele marketingului.

Probabil una din cele mai comprehensibile si cuprinzatoare definitii este cea data Asociatia Nationala de Marketing din SUA conform careia, merchandisingul reprezinta 'totalitatea tehnicilor si previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivita la locul potrivit, in cantitatile potrivite, la timpul potrivit si la pretul potrivit '. Este vorba de asa numita regula a celor 5 R:

R - the Right merchandise (marfa potrivita)

R - at the Right place (la locul potrivit)

R - at the Right time (la timpul potrivit)

R - in the Right quantities (in cantitatile potrivite)

R - at the Right price (la pretul potrivit)

Scoala franceza considera merchandisingul '. o parte a marketingului care inglobeaza tehnici comerciale ce permit prezentarea in cele mai bune conditii materiale si

	Factori endogeni ai merchandisingului		Nevoile consumatorilor: Pret Asortiment Service Garantii etc.

MAGAZIN

Marketing

	Asortiment

Linear

Fig.1.1. Punctele de referinta ale merchandisingului

psihologice a produsului sau serviciului supus vanzarii' ( Academica de Stiinte Comerciale din Franta) sau ' un ansamblu de studii si tehnici puse in aplicare, separat sau impreuna, de catre distribuitori si producatori, in vederea cresterii rentabilitatii punctului de vanzare si a desfacerii produselor, printr-o adaptare permanenta a asortimentului la nevoile pietei si printr-o prezentare corespunzatoare a marfurilor.'

Daca marketingul este o politica de ansamblu care porneste de la examinarea cererii de marfuri si se ocupa de totalitatea problemelor pietei, indeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi si influentarea consumului, ca o strategie comerciala de perspectiva, in care este interesat in primul rand producatorul, merchandisingul constituie doar o parte din marketing si cuprinde tehnicile comerciale necesare realizarii unei desfaceri rapide a marfurilor. Esentialul in merchandising se refera la promovarea vanzarilor si cuprinde activitatea de cercetare, studiu si punere in aplicare a tuturor ideilor si initiativelor, care pot concilia la imbunatatirea calitativa a activitatii magazinelor si cresterea volumului vanzarilor.

Tot o definire realista a merchandisingului se poate face prin enuntarea scopului principal: optimizarea contactului intre oferta ( produs si/sau serviciu ) si consumatori in vederea luarii deciziei efective de cumparare de catre acestia.

Motivele aparitiei acestei tehnici constau in:

cerintele crescute ale consumatorilor ( dorinta de a cunoaste ceea ce cumpara );

evolutia consumatorului ( mentalitate, educatie, cultura, etc.);

cresterea diversitatii marfurilor ( pe orizontala si in profunzime ) care implica libertatea de alegere a consumatorilor.

Promovand ideea ca merchandisingul, inainte de toate, este 'o cunoastere perfecta a punctului de vanzare', specialistii considera ca folosirea rationala a fiecarui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci si ca inaltime, profunzime, a devenit problema majora a comerciantului de care depinde tot mai mult eficienta activitatii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmarita realizarea si aplicarea principiului celor trei M:

MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vanzare)

MMM = Move More Merchandise (a 'misca' mai multe marfuri -rulaj mare)

MMM = Make More Money (a face mai multi bani)

Pentru a reusi in acest demers sunt trei componente de studiat:

- ceea ce se vinde: produsul;

- locul unde se vinde: ambianta creata prin organizarea interioara a magazinului;

maniera in care se vinde: metodele si tehnicile de vanzare.

De asemenea, abordarea trebuie sa respecte trei principii fundamentale:

Produsele trebuie sa fie dezirabile ( pretul, prezentarea si conditionarea produsului sa raspunda motivatiilor pentru care clientii se adreseaza magazinului);

Produsele sa fie liber oferite;

Produsele sa fie usor accesibile ( vanzarea in autoservire; vanzarea in rate; asigurarea unor suprafete de parcare corespunzatoare etc. ).

Simplificand: Merchandisingul reprezinta optimizarea vanzarilor printr-o mai buna

organizare a linearurilor, cu scopul de a raspunde cel mai bine cererii clientilor.

Filozofia merchandisingului Noua generatie a cumparatorilor cauta un 'eveniment' in magazine (lectura)

In anii precedenti a aparut o noua notiune, aceea de merchandising, tot mai frecvent folosita in literatura de specialitate sau in cadrul conferintelor de specialitate.

La ce se refera?

Merchandisingul face parte din tematica marketingului si, ca tehnica, a aparut prima data in publicatiile comerciale din tarile vest-europene din anii '70.

Aparitia merchandisingului a fost determinata sau chiar impusa, pe deoparte de aparitia noilor forme de comert, pe de alta parte de abundenta produselor si diversificarea cerintelor. Deoarece in majoritatea tarilor marfurile se gasesc in cantitati nelimitate, interesul cumparatorului nu mai creste. Pe prim plan se situeaza acum satisfacerea cerintelor calitative si interesul pentru calitate este chiar incurajat. Din acest motiv, a devenit necesara schimbarea metodelor clasice de a prezenta si vinde produsele.

Comerciantul trebuie sa fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele si produse de uz curent: produse alimentare de baza, produse de uz casnic. Acest gen de produse trebuie sa fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor, pentru ca cererea este constanta si pentru ca, datorita pretului scazut, sunt un factor determinant in mentinerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu mai prezinta o noutate, pe ei ii intereseaza preturile mici si timpul economisit cu ocazia cumparaturilor. Deci, daca aceste produse de baza sunt gasite rapid in magazine, la locurile bine cunoscute, daca sunt ieftine, atunci magazinul este deja in castig.

Consumatorii cu putere mai mare de cumparare nu cauta numai astfel de marfuri, ci si acele produse si servicii de calitate care fac cumparaturile mai atractive. Acest tip de produse sunt specialitatile: dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum si produsele la moda: cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc.

Pentru a starni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficienta: tehnicile de vanzare trebuie sa se adapteze produselor noi.

Noile cerinte sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare si aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunzator cerintelor, includerea in permanenta a produselor noi in oferte, innoirea prezentarii marfurilor etc.

Daca oferta este destul de variata, include multe produse de calitate, proaspete si la moda, daca serviciile sunt multiple, daca si cumparaturile se desfasoara in conditii comode, si daca se respecta doleantele personale ale cumparatorilor, atunci succesul comercial este asigurat.

Introducerea merchandisingului a fost necesara nu numai pentru intensificarea vanzarilor ci si pentru ca, acum, concurenta este foarte dura. Clientii au devenit mai exigenti si, daca doleantele lor mai deosebite nu sunt satisfacute, atunci renunta la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumparatorii cauta si gasesc magazine noi, produse noi, evenimente promotionale noi si magazine care ii primesc deosebit, 'ca de sarbatoare', deci intr-o ambianta care ofera un prilej de bucurie atunci cand isi fac cumparaturile. Cumparatorii de azi nu mai cauta sa-si satisfaca simplele necesitati, ci de multe ori, capriciile.

Acest gen de cumparatori nu stiu concret ce doresc, ci cauta noutatea, un produs nou, servicii noi, niste lucruri care sa le influenteze pozitiv viata de zi cu zi. Ei nu mai vor sa considere cumparaturile o corvoada, mersul la cumparaturi devine mai degraba 'o aventura '. In aceste conditii, cheltuielile si timpul acordat cumparaturilor devin relative.

Din acest motiv, prezentarea si vanzarea marfurilor necesita chiar elaborarea unui 'scenariu' care sa cuprinda in procesul vanzarii si 'sentimentul'. In magazinul modern nu este nevoie doar de un responsabil de magazin, ci de un 'regizor', nu de un aranjament, ci de un 'decor', nu de un vanzator, ci de un 'interpret'. De fapt, facand apel la latura emotionala, magazinul - asemenea pietei si targurilor de odinioara - redevine un loc placut de intalnire, iar comerciantul ofera cumparatorului un mod de a participa la viata sociala.

In limbaj stiintific, inseamna ca merchandisingul este totalitatea acelor metode de cercetare si de practica, la care apeleaza intreprinderile industriale si cele comerciale impreuna sau separat pentru marirea fezabilitatii, pentru adaptarea la cerintele pietei.

1.3.1. Abordarea merchandisingului din perspectiva marketingului

O abordare corecta, din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie sa porneasca de la clarificarea rolului pe care acesta il are pentru consumator, producator si distribuitor.

In ceea ce priveste consumatorul, merchandisingul vine in intampinarea acestuia cu solutii de optimizare a spatiului de vanzare si a ofertei de marfuri. In principal, masurile care pot favoriza contactul dintre consumator si produs in cadrul spatiului de vanzare vizeaza o serie de aspecte precum:

• deplasarea cumparatorilor catre un raion cu minimum de efort;
• dispunerea estetica si functionala a raioanelor si a produselor;
• asigurarea unei varietati sortimentale pe masura asteptarilor cumparatorilor;
• disponibilitatea constanta a fiecarui produs solicitat;
• facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o oferta clara si prezentarea produsului intr-o maniera atractiva;
• informarea corecta a cumparatorilor cu privire la marfurile existente in magazin.

Pentru producator, merchandisingul are rolul de asigura maximizarea volumului vanzarilor produselor proprii in raport cu cele ale firmelor concurente. De regula, producatorii utilizeaza tehnicile de merchandising in marile suprafete comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care sa corespunda cu pozitia pe care o detin pe piata.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optima a suprafetei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie in vederea cresterii volumului vanzarilor, a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regula, obiectivele avute in vedere de un magazin nou, ce abia s-a deschis), fie pentru maximizarea rentabilitatii investitiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punctul de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime in activitate care se bazeaza pe o clientela fidela).

In conditiile in care atat producatorul, cat si distribuitorul vizeaza, in principal, optimizarea contactului dintre bunurile oferite si cumparatori, merchandisingul ofera solutii la diferitele probleme cu care se confrunta marfa in cadrul spatiului de vanzare. Cele mai importante aspecte avute in vedere sunt:

• implantarea punctului de vanzare legate de zona de amplasare, dimensiunea acestora etc.
• luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de functionare a acestuia si serviciile oferite;
• alegerea materialului de prezentare ce urmeaza a fi utilizat: gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.
• alegerea locului unde vor fi amplasate produsele in vederea vanzarii;
• stabilirea marimii suprafetei de vanzare atribuite fiecarui produs si fiecarei marci;
• determinarea cantitatii de produse ce va fi expusa in raionul de vanzare;
• stabilirea modului de aranjare a produselor in rafturi.

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialistii in merchandising au dificila sarcina de a interveni in etapa finala a drumului pe care il parcurg bunurile de la producator la consumator. Avand drept scop declansarea actului de cumparare, ei incearca sa optimizeze suprafata de vanzare astfel incat aceasta sa devina rentabila atat pentru producator, cat si pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising ii privesc in egala masura. Totusi, de cele mai multe ori, interesele producatorului nu se armonizeaza cu cele ale comerciantului. In conditiile in care fiecare urmareste realizarea optima a obiectivelor proprii, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Reprezentantii producatorului sunt adesea nevoiti sa-si limiteze interventiile la a oferi doar anumite sugestii si recomandari, de care comerciantul va tine cont doar in masura in care nu contravin intereselor sale. Intrucat puterea de decizie apartine comerciantului, lucrarea de fata va tine cont doar de obiectivele acestuia excluzandu-l intr-o anumita masura pe producator si pentru faptul ca acesta poate deveni comerciant atunci cand se integreaza pe verticala.

1.4 Alegerea magazinului

1.4.1. Aspecte privind atractia magazinului

Magazinul este spatiul de vanzare cel mai important, fie ca este organizat in forma de vanzare cu autoservire, fie in forma clasica, unde progresele inregistrate in prezentarea marfurilor la vederea clientului, ca si aspectul agreabil si modern preiau unele atribute din munca vanzatorului.

Magazinul produce el insusi servicii si ofera consumatorilor mijlocul de a le obtine prin actul de cumparare.

Cumparatorii vor mai multa rapiditate si comoditate in efectuarea cumparaturilor; ei au nevoie ca vanzarea sa fie completata cu unele servicii; ei vor sa stie ceea ce se cumpara si sa verifice personal veridicitatea publicitatii facute unei marfi; ei cer nu numai calitate ci si posibilitatea rapida de alegere.

Atractia unui magazin nu depinde numai de amplasarea sa. Ea variaza in conformitate si cu imaginea sa, cu amenajarea interioara si exterioara, cu metodele de vanzare practicate si serviciile efectuate, cu asortimentul oferit si cu preturile propuse ( inclusiv adaosurile comerciale).

Alegerea magazinului se face in functie de numerosi factori, decizia putand varia de la individ la individ si, pentru aceeasi persoana, in functie de anumite prioritati si restrictii.

Principalele categorii de determinanti cognitivi sunt:

Amplasarea magazinului: distanta fata de domiciliu, caile de acces si calitatea acestora, timpul de deplasare, posibilitatile de parcare.

Varietatea articolelor (referintelor): numarul de marci oferite, calitatea produselor, numarul raioanelor existente.

Utilitatea dobandita in schimbul pretului platit, incluzand si unele avantaje oferite suplimentar.

4. Serviciile magazinului: posibilitati de informare, oferte promotionale, garantii, demonstratii de functionare, transport la domiciliu, adaptari, retusuri, posibilitatea returnarii marfii, vanzarea pe credit, diversificarea modalitatilor de plata acceptate etc.

5. Ambianta generala a magazinului: organizarea interioara, decoratiunile interioare, etalarea, categoriile de cumparatori, atmosfera de destindere.

6. Satisfactia ulterioara cumpararii, rezultata din utilizarea marfii, concluziile asupra concordantei intre pretul platit si calitatea dobandita, posibilitatea returnarii produsului etc.

Procesul alegerii magazinului este in acelasi timp diferit in functie de produsul sau bunul care se doreste a fi cumparat:

Pentru bunurile de larg consum sau de comoditate ( convenience goods) clientul cunoaste bine tipurile de produse si adaptarea lor la trebuintele sale; el nu va fi inclinat sa faca eforturi pentru a obtine o marca speciala si va accepta deci destul de usor un produs substituibil. Alegerea sa in privinta magazinului va fi mai curand de rutina, mai ales in cazul unei satisfactii anterioare, dobandita prin frecventarea unui anumit punct de vanzare. Acumularea experientei si a informatiilor este puternica iar predispozitiile fata de cateva magazine sunt suficient de mari, procesul alegerii fiind astfel simplificat.

Pentru bunurile specifice ( specialty goods): acestea fac parte din bunurile cu cumparare neregulata si mai putin frecventa; consumatorul are o idee despre ceea ce doreste si va face un efort de cautare important pentru a putea achizitiona un produs a carui calitate si caracteristici sunt deosebite; alegerea magazinului va depinde deci de prezenta sau absenta diverselor marci in asortiment sau de competenta vanzatorilor de a ajuta clientul sa descopere produsul care se potriveste exact nevoilor sale.

Pentru bunurile comparative ( shopping goods)-bunuri de cumparare rara, obiecte de uz indelungat, consumatorul, mult mai indecis, nu dispune de informatii particulare despre produsul pe care doreste sa-1 cumpere sau despre articolele substituibile. Ii va fi dificil sa apeleze simplu la un magazin de unde a cumparat anterior deoarece oferta magazinului evolueaza vizibil in decursul timpului, achizitiile de acest gen putand fi foarte putin regulate. Cumparatorul va vizita in general mai multe puncte de vanzare inainte de a face alegerea. Prezenta catalogului la punctul de vanzare poate fi esentiala pentru decizia de cumparare si, de cele mai multe ori, clientul alege intai magazinul si apoi produsul.

Alte elemente ce pot avea influente asupra frecventarii diferitelor puncte de vanzare sunt :

• situatia generala a consumatorului: caracteristici socio-economice si demografice (varsta, sex, educatie, familie, profesie), precum si trasaturile de personalitate, stilurile de viata, influente survenite din plan cultural si social. 'Imaginea de sine' va juca un rol important: 'eu-l' se descompune intr-un 'eu real' (ceea ce fiecare stie ca este), un 'eu ideal' (ceea ce fiecare ar vrea sa fie), si un 'eu vazut de altii'. In cazul marfurilor care nu se achizitioneaza prea frecvent, un consumator oarecare va alege un magazin in concordanta cu 'eu-l sau real'. Pentru bunuri de larg consum cumparate dintr-un magazin considerat ieftin, consumatorul va dezvolta un sentiment de rationalitate economica, corespunzator 'eu-lui sau real'. In mod asemanator, frecventarea magazinelor de lux este facuta pentru a se conforma unei norme de prestigiu;
• caracteristicile nevoii ce trebuie sa fie satisfacuta, ele determinand gradul de premeditare a cumpararii si gradul de cunoastere prealabila a unui anumit punct de vanzare;
• mediul economic exercita influenta in alegerea magazinului, in special prin numarul si amplasarea diferitelor puncte de vanzare, politica lor comerciala si mijloacele de comunicare cu piata folosite.

Consumatorul poate alege mai intai marca si apoi de unde sa cumpere, poate alege mai intai locul si apoi marca, dar le poate alege si pe amandoua deodata.

Cert este insa ca in prezent consumatorii sunt structuri din ce in ce mai complexe si mai contradictorii, reclamand atat avantajele comertului traditional, cat si pe cele ale comertului modern: vor sa fie mai liberi in decizia lor, dar si asistati in alegere; doresc in acelasi timp o oferta foarte larga dar clara, bine amplasata si aranjata si usor de identificat. Consumatorii vor totul: pret bun, calitate, alegere libera si servicii.

Pentru producatori sau distribuitori intotdeauna trebuie sa prezinte interes cunoasterea pietei potentiale careia i se adreseaza si, mergand mai departe, estimarea puterii de cumparare (exprimata prin venitul disponibil, ca si dorinta de a cumpara, evidentiata in venitul cheltuit). Variabilele socio-economice se constituie in criterii dintre cele mai importante utilizate in segmentarea pietelor si identificarea segmentelor vizate, structura magazinelor in functie de caracteristicile clientelei.

Fundamentarea deciziilor de amplasare a noilor puncte de vanzare prin evaluarea atractivitatii pietei din zona, are loc prin calculul scorului rezultat dintr-un model specific ce combina in diferite proportii variabilele socio-economico si demografice. Alegerea punctului de vanzare de catre consumatori se face si in functie de aceste variabile care definesc structura populatiei ( varsta, sex, tipul habitatului, venit etc.).

Folosirea rationala a fiecarui metru liniar de raft, nu numai ca lungime, ci si ca inaltime si profunzime, a devenit o specialitate a 'merchandiser-ului', de care depinde tot mai mult eficienta activitatii unui magazin. Marketingul a ramas preocuparea principala a fabricantului, iar merchandisingul a devenit preocuparea principala a comerciantului. Tehnicile comerciale utilizate in vanzare trebuie sa constituie elementele de la care se pleaca in activitatea de proiectare si construire a unitatilor comerciale si nu invers.

1.4.2. Aspecte privind suprafata comerciala

Pentru comerciant, suprafata comerciala reprezinta resursa cea mai importanta, dar si cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei in conditii de maxima rentabilitate. In principal, aspectele avute in vedere sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafetei comerciale si organizarea spatiului de prezentare a produselor.

Implantarea magazinului

Acest aspect presupune un set de decizii in fundamentarea carora specialistii au in vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piata magazinului. Analiza factorilor endogeni, cum ar fi natura ofertei, marimea unitatii, politica de distributie, organizarea interioara, dotarea tehnica, si a factorilor exogeni precum intensitatea traficului in zona, caile de acces, vecinatatea cu alte unitati comerciale, obiceiurile de cumparare etc, care influenteaza aria de atractie a unei unitati comerciale asigura determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceasta decizie este urmata de stabilirea amplasamentului optim in raport cu specificul magazinului respectiv.

Amenajarea suprafetei de vanzare

Implica, de asemenea un ansamblu de decizii manageriale riguros si indelung elaborate. Preocuparile comerciantilor in acest sens vizeaza mai ales implantarea raioanelor. In vederea fundamentarii corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea in considerare a unor criterii, intre care:

• frecventa de cumparare a produselor;
• complementaritatea produselor;
• notorietatea marcilor;
• spatiul ocupat de produse;
• usurinta manipularii produselor;
• natura produselor din punctul de vedere al perisabilitatii;
• specificul cumpararii, impulsiva sau programata;
• amplasamentele promotionale;
• posibilitatile de supraveghere.

Studiile efectuate de-a lungul timpului in marile magazine, precum si experienta distribuitorilor au permis specialistilor sa formuleze un set de principii, care se recomanda a fi respectate:

• a se evita alaturarea raioanelor pe care clientii le viziteaza foarte frecvent;
• a se evita alaturarea raioanelor pe care clientii le viziteaza foarte rar;
• a se avea in vedere sensul de circulatie dominant, deoarece se intampla destul de rar ca un cumparator sa se intoarca din drumul sau;
• a se amplasa raioanele in asa fel incat clientii sa-si efectueze cu usurinta cumparaturile.

Prin urmare, in organizarea oricarui magazin trebuie sa se tina seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influenta hotaratoare asupra procesului decizional de cumparare. Prin amenajarea suprafetei comerciale, distribuitorul urmareste sa controleze nivelul traficului in asa fel incat sa stimuleze clientii sa parcurga si zonele mai putin solicitate, adica zonele in care sunt expuse produse ce se cumpara mai rar, si sa favorizeze efectuarea de cumparaturi.

Organizarea spatiului de vanzare

Avand in vedere ca spatiul de vanzare pe care il are la dispozitie comerciantul este limitat, problema cea mai dificila cu care acesta se confrunta este alcatuirea linearului de vanzare. Linearul de vanzare este unitatea de masura utilizata de specialistii in merchandising pentru a evalua lungimea spatiului ocupat in cadrul suprafetei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau marci.

In general, exista doua modalitati de evaluare a acestei lungimi, ce necesita utilizarea a doua unitati de masura derivate:

• linearul la sol, adica lungimea totala, in metri, a mobilierului de expunere a marfurilor in cadrul unui magazin sau lungimea acelei parti a mobilierului atribuite unei categorii de produse, unui produs sau unei marci;
• linearul dezvoltat, adica lungimea totala a suprafetei ocupate de o marca, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaza de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.

Despre linear, cat si despre asortiment se vor face referiri mai complete intr-un capitol urmator.

1.5 Concluzii preliminare

Tehnicile puse in aplicare de catre distribuitor pot imbunatati vanzarea produselor; lucrurile care joaca un rol esential pentru comercianti, cat si pentru clienti sunt: localizarea magazinului, dimensionarea suprafetei de vanzare, ambianta sonora si luminoasa, decoratiunea interioara, tehnicile de vanzare, politica de pret, promovarea, calificarea personalului, cat si asortimentul oferit. Toate aceste tehnici se bazeaza pe marketing, pe merchandising, acesta fiind el insusi o componenta a marketingului, bazandu-se, in optica acestei idei, pe trei mari categorii de actiuni:

schimbari ale produselor si ale prezentarii lor cu scopul de a le face cat mai atragatoare;

actiuni de stimulare a cumpararilor;

. pregatirea si folosirea de materiale de prezentare a produselor.

De la aparitia sa si pana in prezent, merchandisingul a evoluat si a devenit din ce in ce mai utilizat si mai necesar, odata cu extinderea intreprinderilor de distributie prin autoservire, datorita concurentei puternice si mai ales faptului ca succesul suprafetelor de vanzare cu autoservire nu mai poate fi asigurat prin extinderea acestora, locurile de amplasare fiind din ce in ce mai rare.

Consumatorul este din ce in ce mai exigent si mai sensibil. Comerciantii trebuie sa se gandeasca permanent la acest partener atent si informat, al carui simt critic se afirma tot mai puternic. Crearea produsului, lansarea sa, controlul calitatii, prezentarea in linear, utilizarea puterii sale proprii sunt bazele solide pentru un merchandising eficace.

Succesele inregistrate de merchandising se datoreaza nu numai modificarilor intervenite in formele de vanzare, in structura aparatului de distributie, dar si cresterii considerabile a numarului de produse oferite, modificarilor aparute in comportamentul de achizitionare al cumparatorilor. Toate acestea au determinat producatorii si distribuitorii sa gaseasca noi tehnici de promovare. Produsul se gaseste singur pe raft, fata in fata cu consumatorul si in concurenta cu alte produse. In aceste conditii, trebuie sa i se ofere elementul care sa-l ajute sa se impuna. Noilor tehnici de punere in valoare a produsului, la locul de vanzare, le revine sarcina de substituire a vanzatorului traditional.

Se considera ca aparitia si extinderea merchandisingului (ca tehnica promotionala) a fost conditionata de schimbarile intervenite in structura metodelor de vanzare si a aparatului de distributie: extinderea autoservirii ca forma moderna si rapida de vanzare, cresterea numarului si tipurilor de magazine ce practica aceasta forma de vanzare, cresterea suprafetelor de vanzare etc.

Aplicatie: Verificati daca magazinul ales spre studiu corespunde standardelor cerute de dumneavoastra, parcurgand urmatorul "check list":

Exteriorul magazinului:

• geamurile si usile sunt curate in interior si exterior
• culoarele si treptele (daca exista) sunt curate si libere pentru circulat
• cosul de gunoi de la intrarea magazinului este gol si curat

Interiorul magazinului:

• casele de marcat sunt curate si bine aranjate
• luminile sunt aprinse
• praful este curatat de pe sistemul de ventilatie, rafturi, case de marcat etc
• rafturile sunt permanent incarcate cu marfa (marfa aranjata conform standardelor fiecarui produs
• ce display-uri promotionale vechi trebuie inlocuite cu altele noi
• verificarea cu grija a termenelor de valabilitate
• exista in raft produse cu ambalajul deteriorat
• fiecare produs are pretul scris clar si vizibil
• stocurile de produse care sunt pe cale sa se epuizeze au fost notate si planificate pentru a fi reimprospatate
• depozitul magazinului este curat, optim folosit si bine intretinut
• iesirile de incendiu sunt in ordine
• zonele de lucru ale angajatilor si toaletele trebuie sa fie curate
• piramidele de produse trebuie sa fie curate si stabile
• toate frigiderele si vitrinele frigorifice functioneaza la temperatura dorita
• toate reclamele luminoase sau punctele promotionale functioneaza

Este clientul nostru stapanul nostru (verificati urmatoarele obiective)

• produsele preferate de clienti
• produse la calitatea dorita de clienti
• produse disponibile la momentul dorit de clienti
• produse amplasate in locul in care clientii se asteapta sa le gaseasca
• produse in cantitatea dorita de clienti
• produse expuse in modul dorit de clienti