COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI

Modele de comportament al consumatorului

Pentru a intelege mai bine comportamentul consumatorului trebuie sa existe raspunsuri la intrebarile: cine, cand, cum, unde, de ce cumpara oamenii ? O alta intrebare pentru firme este cum reactioneaza consumatorii la stimulii de marketing. Firma care intelege cu adevarat cum va reactiona consumatorul la diferitele caracteristici ale produsului, la pret si la campania publicitara detine un mare avantaj fata de concurentii sai. Asta inseamna eforturi intense pentru a determina existenta unei relatii intre stimulii de marketing si raspunsul consumatorului, punctul de pornire fiind dat de modelul urmator:

Nu se cunoaste cu certitudine ce se afla in cutia neagra si nu se poate prezice cu certitudine care va fi comportamentul consumatorului, dar modelele ajuta la intelegeerea cumparatorilor, la influentarea acestora si la formularea corecta a intrebarilor.

Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor

FACTORII CULTURALI au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului.

a.      Cultura sta la baza dorintelor si a comportamentului personal, acesta din urma invatandu-se. Pe masura ce creste, un copil isi insuseste valorile de baza, perceptiile, dorintele si modul de comportare de la familie sau de la alte institutii. Valorile pot fi legate de realitare si succes, activitate si implicare, eficienta si spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, spirit umanitar, tinerete, intretinere, sanatate. Aceste valori nu sunt insa universal valabile. De exemplu, preocuparea crescanda pentru intretinere si sanatate a creat o puternica industrie care produce echipamente si articole de imbracaminte pentru exercitiile fizice, alimente naturale cu un continut redus de calorii, servicii de intretinere si sanatate. Dorinta de a dispune de tot mai mult timp liber a condus la o cerere mai mare pentru cuptoare cu microunde, restaurante fast-food si servicii financiare directe.

b.      Cultura secundara este reprezentata de grupurile de oameni care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata. Ea include nationalitatile, religiile, grupurile etnice si regiunile geografice. Ele pot insemna segmente de piata, iar operatorii de marketing creeaza adesea produse si elaboreaza programe de marketing care vizeaza tocmai nevoile acestora. De exemplu, piata SUA este formata din 260 milioane indivizi si este alcatuita din importante culturi secundare, cum ar fi cea hispanica (40 milioane) sau cea a populatiei de culoare (30 milioane). Aceste apartenente influenteaza preferintele pentru anumite alimente (musulmanii nu beau alcool si nu consuma carne de porc), imbracaminte (femeile musulmane nu poarta pantaloni), activitati de petrecere a timpului liber si obiective ale propriei cariere (in SUA, daca dupa un an de zile nu ai fost promovat la locul de munca, acest lucru ridica semne de intrebare asupra individului respectiv).

c.       Clasa sociala - aproape fiecare societate are o anumita structura sociala. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membri au valori, interese si comportamente similare. Clasa sociala nu este determinata de un singur factor, ci mai multi: venit, ocupatie, avere, educatie etc. De exemplu, in SUA exista sapte clase importante ale societatii:

c1. Patura superioara a clasei de varf (sub 1%) este elita societatii, formata din mostenitorii bogati ai unor familii celebre. Acorda mari sume de bani pentru caritate, au mai multe locuinte si isi trimit copiii la cele mai bune scoli. Reprezinta o piata buna pentru bijuterii, antichitati, locuinte si excursii. Evita comportamentul ostentativ, fac cumparaturi si se imbraca in mod echilibrat. Desi este un grup redus, ei reprezinta un etalon pentru ceilalti, in masura in care deciziile lor in calitate de consumatori sunt cunoscute si sunt imitate de celelalte clase sociale.

c2. Patura inferioara a clasei de varf (circa 2%) este formata din persoane cu venituri foarte mari, sau care au acumulat averi in urma priceperii dovedite in profesia practicata sau in afaceri. Au tendinta de a fi active in viata publica si de a cumpara bunuri-simbol ale statutului social pe care l-au atins, atat pentru ele cat si pentru copiii lor (locuinte, piscine, iahturi, automobile de lux, educatie in scoli foarte scumpe). Ei provin dinclasa mijlocie, dar sunt inlusi si noii imbogatiti, al caror obicei de consum este batator la ochi si este menit sa-i impresioneze pe cei din clasele inferioare. Ambitia lor este de a accede in patura superioara, statut care este mult mai probabil sa fie atins de urmasii lor.

c3. Patura superioara a clasei de mijloc (12%) nu au un statut familial deosebit, nici o avere mare, dar sunt preocupati de cariera profesionala, ocupand pozitii de experti, intreprinzatori particulari si directori de firme. Cred in educatie si-si doresc pentru copiii lor dobandirea unor aptitudini profesionale sau administrative care sa nu-i impinga spre o clasa inferioara. Sunt interesati de actul cultural si manifesta atitudine civica. Formeaza cea mai buna piata pentru locuinte, imbracaminte, mobilier si alte produse de calitate. Isi doresc o locuinta placuta, deschisa prietenilor si clientilor lor.

c4. Clasa mijlocie (32%) este formata din functionari si muncitori cu venituri medii, care locuiesc in "cartierele bune" ale oraselor si "fac ceea ce se cuvine". Ei cumpara produsele la moda, pentru "a fi in pas cu timpurile". Au masini de import, sunt preocupati de moda, cauta "marcile cele mai bune". Un trai mai bun inseamna "o casa mai draguta" intr-un cartier mai bun, cu "scoli mai bune". Isi orienteaza copiii catre urmarea cursurilor universitare.

c5. Clasa muncitoare (38%) sunt muncitori cu venituri medii si persoane cu un stil de viata "muncitoresc", indiferent de venit, ocupatie sau educatie. Ei depind in mare masura de rude in ceea ce priveste sprijinul economic si emotional, informatiile referitoare la locurile de munca disponibile, sfaturile privind cumparaturile sau ajutorul in momente dificile. Concediul lor inseamna "raman in oras", iar "plecarea din oras" inseamna deplasarea intr-un loc aflat la nu mai mult de doua ore departare de domiciliu. Ei pastreaza un numar mare de stereotipii si diviziunea stricta a functiilor pe sexe. Ei prefera automobile de dimensiuni standard sau masini mari, respingand modelele mici autohtone sau straine.

c6. Patura superioara a clasei de jos (9%) nu depind de ajutorul social, au o ocupatie, dar traiesc la limita saraciei. Desfasoara munci necalificate platite foarte prost, dar aspira catre o situatie mai buna. De cele mai multe ori au o educatie insuficienta. Cu toate ca sunt la limita saraciei, reusesc sa dea impresia de autodisciplina si "sa mentina un oarecare grad de curatenie".

c7. Patura inferioara a clasei de jos (7%) traiesc din ajutorul social, se afla sub limita saraciei, nu au o ocupatie sau indeplinesc muncile "cele mai murdare". Unii dintre ei nu sunt interesati sa-si gaseasca un loc de munca permanent, veniturile lor depinzand de ajutoare si de mila publica.

Sistemele sociale difera in diverse parti ale globului, marimea relativa a claselor fiind influentata de prosperitatea relativa a tarilor. Clasificarea de tip "diamant" (putini oameni in partea de sus si de jos, cei mai multi fiind pozitionati in partea de mijloc) este tipica pentru tarile dezvoltate. In tarile mai putin dezvoltate, precum cele din America Latina si Africa, structura este de tip "piramida", cu o concentrare a populatiei sarace la baza. In aproape toate societatile, clasele "superioare" sunt mult mai apropiate sub aspect comportamental unele fata de altele decat sunt fata de restul societatii din care fac parte. Din contra, clasele sociale "inferioare" sunt, in general, mai mult legate de aspectele culturale. In cazul tinerilor din toate clasele sociale se constata o influenta redusa a factorilor culutrali atunci cand intervine alegerea produselor sau serviciilor.

FACTORII SOCIALI pot influenta puternic reactiile consumatorilor.

a.      Grupurile Comportamentul unei persoane este influentat de numeroase grupuri mici.

Grupurile care au o influenta directa asupra consumatorului si carora acesta le apartine constituie grupuri de apartenenta. Cateva din acestea sunt grupuri principale, cu care consumatorul are un contact regulat dar neprotocolar (familia, prietenii, vecinii, colegii de munca) iar altele sunt grupuri secundare, mai mult formale, cu care consumatorul are mai putine contacte regulate (grupurile religioase, sindicatele, asociatiile profesionale).

Grupurile de referinta servesc ca puncte de comparatie ori de referinta directa ("face-to-face") sau indirecta in ceea ce priveste formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Oamenii sunt adesea influentati de grupurile de referinta din care nu fac parte. De exemplu, un grup de aspiratie este unul din care un individ doreste sa faca parte; el se identifica cu grupul, chiar daca in prezent nu are un contact direct cu acesta. Aceste grupuri de referinta influenteaza un individ cel putin in trei moduri: ele expun persoana la noi comportamente si stiluri de viata; pot influenta atitudinea persoanei si conceptia despre sine, deoarece persoana respectiva doreste sa se integreze in grup; pot obliga persoana sa se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influenta modul in care acesta alege un anumit produs sau o anumita marca.

Urmatoarea figura ilustreaza influenta exercitata de grup asupra alegerii produsului si a marcii comerciale:

Influenta grupurilor asupra alegerii marcii

Liderii de opinie sunt oamenii din interiorul unui grup de referinta care, datorita unor aptitudini speciale, cunostinte, personalitati sau alte trasaturi speciale, exercita influenta asupra celorlalti. Ei pot fi gasiti in toate straturile societatii, o persoana putand fi lider de opinie intr-un anumit domeniu urmand, in acelasi timp, un alt lider de opinie din alte domenii de activitate.

b.      Familia poate influenta puternic comportamentul consumatorului. In viata cumparatorului exista doua tipuri de familie:

Familia de orientare, formata din parintii cumparatorului, care indruma copilul spre o anumita religie, orientare politica si economica, ii dau un sens al ambitiei personale, al valorii si al dragostei. In cazul in care parintii continua sa convietuiasca cu copiii, influenta lor poate fi majora.

Familia de procreere, cuprinde partenerul de viata al cumparatorului si copiii si are o influenta mult mai directa asupra comportamentului zilnic de cumparare, ea reprezentand cea mai importanta organizatie a consumatorilor din societate. De regula, sotul domina in alegerea automobilelor, televizoarelor, combinelor muzicale, sotia domina in alegerea masinilor de spalat, covoarelor, mobilei, iar influenta este egala in alegerea locului de petrecere a concediului, locuintei, locului de recreere.

c. Rolul si statutul social O persoana apartine mai multor grupuri, dar pozitia in cadrul fiecarui grup poate fi definita atat din punct de vedere al rolului cat si al statutului. Rolul reprezinta activitatile pe care oamenii trebuie sa le indeplineasca, fiecarui rol corespunzandu-i un anumit statut, care reflecta consideratia generala pe care i-o acorda societatea unei persoane.

FACTORII PERSONALI

Nu ne vom opri asupra ocupatiei si situatiei materiale (venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut, inclinatia spre cheltuire si economisire), pentru ca acestea pot fi interpretate cu usurinta de dvstr.

a.       Varsta si etapa din ciclul de viata

Ciclul de viata reprezinta etapele pe care le parcurge familia odata cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Toate preferintele sunt legate de varsta, motiv pentru care in continuare va fi facuta o prezentare generala a ciclului de viata al familiei si a comportamentului de cumparare (din SUA, dar pot fi extinse):

Burlac/burlacita: persoane tinere, necasatorite, care nu locuiesc cu parintii. Problemele financiare sunt minime, sunt lideri de opinie in domeniul modei si sunt orientati spre petrecerea timpului liber. Cumpara mobilier, articole de menaj de baza, vacante, masini.

Cupluri recent casatorite: tineri, fara copii. Situatia financiara este mai buna decat cea din viitorul apropiat. Cumpara produse de folosinta indelungata, dar si vacante.

Cuibul plin nr. 1: cel mai mic copil sub 6 ani. Cele mai multe cumparaturi gospodaresti, au lichiditati reduse. Instatisfactie financiara si lipsa economiilor. Cumpara masini de spalat, televizoare, alimente pentru copii, jucarii, medicamente, vitamine. Sunt interesati de produsele noi.

Cuibul plin nr. 2: copilul cel mai mic are 6 ani si peste. Situatia financiara este mai buna; unele sotii lucreaza. Nu sunt influentati de reclame. Cumpara produse in cantitati mari. Cumpara biciclete, piane, lectii.

Cuibul plin nr. 3: cupluri in varsta cu copii minori. Situatie financiara buna; mai multe sotii lucreaza; unii copii au servici. Sunt greu de influentat prin publicitate. Achizitioneaza in special produse de folosinta indelungata. Cumpara mobila noua, excursii, literatura, servicii de stomatologie, articole de uz casnic mai putin necesare.

Cuibul gol nr. 1: cupluri in varsta, cu copii care nu locuiesc cu ei, capul de familie este angajat. Marea majoritate sunt proprietari de locuinte, sunt satisfacuti de situatia lor financiara. Sunt interesati de calatorii, recreere si educatie. Fac cadouri si donatii. Nu sunt interesati de produsele noi. Cumpara excursii, obiecte de lux, produse pentru modernizarea casei.

Cuibul gol nr. 2: cupluri in varsta, cu copii care nu locuiesc cu ei, capul de familie este pensionat. Reducerea drastica a veniturilor. Nu calatoresc. Cumpara servicii medicale, somnifere, medicamente.

Supravietuitorul solitar, angajat: situatia financiara este inca buna si are posibilitatea de a vinde locuinta.

Supravietuitorul solitar, pensionat: aceleasi nevoi si servicii medicale ca in cazul altor categorii de pensionari. Reducerea veniturilor. Nevoie deosebita pentru atentie, afectiune si siguranta.

b.      Stilul de viata este modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile si opiniile sale, el reflectand ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul societatii. Clasificari ale stilului de viata se fac dupa mai multe criterii:

Modelul AIO - subiectilor li se cere sa raspunda la un chestionar amanuntit, menit sa determine Activitatile pe care ei le desfasoara, Interesele si Opiniile.

Modelul VALS - este un program elaborat de Institutul de cercetari a valorilor si stilului de viata Stanford (Values and Lifestyles) care a impartit (pe baza a 800 de intrebari adresate la 2713 subiecti) in noua grupuri de valori si stiluri de viata publicul american:

Supravietuitorii (4%) - persoane dezavantajate, care au tendinta de a fi "disperate, depresive, retrase"

Luptatorii (7%) - persoane dezavantajate, care lupta cu putere pentru a scapa de saracie

Atasatii (33%) - persoane obisnuite, conservatoare, nostalgice, care refuza experimentele si care prefera sa se adapteze decat sa iasa in evidenta

Emulii (10%) - sunt ambitiosi, maleabili si au constiinta statutului social, sunt cei care vor "sa ajunga cineva"

Realizatorii (23%) - sunt liderii natiunii, cei care fac ca lucrurile sa se intample, lucreaza in cadrul sistemului si se bucura de un trai bun

"eu insumi" - self-made man (5%) - persoane tinere, preocupate de propria persoana, supuse capriciilor

experimentalistii (7%) - persoane cu o viata interioara bogata, cu dorinta de a avea experienta directa a tuturor aspectelor vietii

constientii sociali (9%) - persoane cu un simt pronuntat al raspunderii sociale, care doresc sa imbunatateasca societatea si conditiile de viata

integratii (2%) - persoane care au atins maturitatea psihologica si impletesc cel mai bine elementele care tin de propria persoana cu cele externe.

Aceasta clasificare pleaca de la ideea ca fiecare persoana trece printr-o serie de etape de dezvoltare, fiecare din acestea influentand atitudinile, comportamentul si nevoile psihologice individuale. Oamenii trec de la o etapa marcata de nevoi (supravietuitorii si luptatorii), fie spre o serie de etape dominate de elemente externe ("atasatii", emulii si realizatorii), fie spre o serie de etape dominate de elemente interne ("eu insumi", experimentatorii si constientii sociali), foarte putini ajungand la ultimul stadiu, cel al integratilor.

c. Personalitatea si parerea despre sine

Personalitatea este data de trasaturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o realctie potrivita si de durata a acesteia la conditiile de mediu. Ea este analizata in functie de trasaturi cum sunt: increderea in sine, stapanirea, independenta, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aparare si adaptabilitatea. De exemplu, o firma poate afla ca multi dintre clientii sai potentiali au o deosebita incredere in ei insisi, stapanire de sine si independenta. Aceste elemente pot fi folosite ca idei de atractie in reclama produselor.

Parerea despre sine este un concept legat de personalitate. Daca Ionescu se considera o persoana realizata, atunci el va fi atras de un produs care ii "inspira" aceleasi calitati. Atunci cand produsul ofera cea mai buna calitate, atunci imaginea marcii va corespunde cel mai bine parerii lui Ionescu despre sine insasi.

ATENTIE! Difera parerea despre sin a lui Ionescu (cum se vede el) de parerea ideala despre sine (cum ar dori el sa se vada) si de imaginea pe care o au cei din jur despre el (modul in care el crede ca il vad ceilalti). Care din pareri va incerca sa le satisfaca prin achizitionarea unui produs? Deoarece raspunsul la aceasta intrebare nu este foarte clar, teoria imaginii despre sine nu a dus la rezultate concludente in anticiparea reactiei consumatorilor fata de imaginea unei marci.

FACTORII PSIHOLOGICI care influenteaza decizia de cumparare:

a. Motivatia

O persoana manifesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt biogenice, fiind rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultand din stari psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia e apreciere, de stima, apartenenta la un grup. Acestea insa nu sunt atat de intense incat sa motiveze o actiune imediata din partea persoanei in cauza. Motivul (impulsul) insa este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana sa actioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimtita.

Trei din cele mai cunoscute teorii asupra motivatiei umane: Freud, Maslow si Herzberg - ne vom opri asupra celei a lui Abraham Maslow. Acesta este convins ca nevoile umane sunt plasate pe o scara ierarhica, pornind de la cele mai presante, conform urmatoarei piramide:

De exemplu, un om infometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viata artistica (nevoia 5), nici de felul in care el este vazut de ceilalti si nici de respectul care I se acorda (nevoile 3 si 4), nici macar nu-l va interesa daca aerul pe care il respira este poluat (nevoia 2). Dar pe masura ce fiecare nevoie importanta este satisfacuta, urmatoarea nevoie ca importanta va trece pe primul plan pentru el.

b. Perceptia

O persoana motivata este pregatita sa actioneze, iar modul in care va actiona va depinde de felul in care ea percepe situatia. Perceptia este procesul prin care o fiinta selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile receptionate, cu scopul de a obtine o imagine coerenta asupra lumii inconjuratoare. Ea depinde de stimulii fizici, de relatia acestora cu mediul inconjurator si de caracteristicile fiecarei persoane. Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva. Acestea sunt necesare pentru transmiterea eficienta a mesajelor.

c. Invatarea

Se refera la schimbarile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experientei acumulate. O mare parte a comportamentului uman este rezultatul invatarii, acest proces constand in actiunea combinata a impulsurilor, stimulilor, indiciilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor.

d. Convingerile si atitudinile

Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare.

Luarea deciziei de cumparare

Dupa analiza factorilor de influenta a consumului se trece la intelegerea modului in care consumatorii iau decizia de cumparare. Ei trebuie sa stie cine ia decizii, care sunt tipurile de decizii de cumparare si care sunt etapele procesului de cumparare.

Cine ia decizia de cumparare

O persoana poate indeplini cinci roluri:

initiator: persoana care sugereaza prima ideea cumpararii

influent: persoana ale carei sfaturi sau pareri influenteaza decizia

decident: persoana care hotaraste

cumparator: persoana care efectueaza achizitia

utilizator: persoana care consuma sau utilizeaza

Tipurile comportamentului de cumparare

Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare

Sunt cinci etape, dar procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si are urmari si dupa consumarea sa:

identificarea nevoii

informarea: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), surse comerciale (reclame, vanzatori, distribuitori, ambalaje, expozitii), surse publice (mass-media), surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului)

evaluarea alternativelor: MODELUL VALORII ASTEPTATE

Importanta atributelor: miros - 10%, calitate - 40%, pret - 40%, ambalaj - 10%. Valoarea fiecarui produs cosmetic:

A = 0,10 x 10 + 0,40 x 9 + 0,40 x 8 + 0,10 x 10 = 8,8

B = 0,10 x 7 + 0,40 x 8 + 0,40 x 10 + 0,10 x 6 = 8,5

C = 0,10 x 7 + 0,40 x 7 + 0,40 x 4 + 0,10 x 8 = 5,9

Am putea sa ne orientam spre marca A.

decizia de cumparare:

Decizii de cumparare secundare: decizie asupra marcii (marca A), decizie asupra vanzatorului (distribuitorul nr. 2), decizii asupra cantitatii (2 cutii), decizii asupra momentului cumpararii (la inceputul saptamanii) si decizii asupra metodei de plata (cu bani cash).

comportamentul dupa cumparare: consumatorul va fi satisfacut sau nu, acesta implicandu-se intr-o noua serie de actiuni de post cumparare si de utilizare a produsului.

In continuare este prezentat modul in care consumatorii isi manifesta insatisfactia:

Cerere de rezolvare a

problemei adresata direct firmei vinovate

Actiune la nivel public Rezolvarea problemei

pe cale legala

Transmiterea nemultumi-rilor catre organizatii ale

intreprinderilor private sau

guvernamentale

Reactie

Decizia de incetare a

cumpararii produsului sau

marcilor, boicotarea

vanzatorului

Actiune la nivel personal Avertizarea prietenilor in

legatura cu produsul si cu

vanzatorul

Insatisfactie

Lipsa reactiei

Decizia de cumparare a noilor produse

Un produs nou este o marfa, un serviciu sau o idee perceputa de cumparatorii potentiali ca reprezentand ceva nou. Acest produs poate exista pe piata de mai mult timp, dar pe noi ne intereseaza modul in care consumatorii afla de existenta acestuia si iau decizia de a-l achizitiona. Procesul de adoptare reprezinta procesul mental pe care il parcurge un individ de la obtinerea primelor informatii despre existenta unei inovatii pana la adoptarea ei finala, adoptarea fiind decizia unei persoane de a deveni un utilizator obisnuit al produsului. Etapele procesului de adoptare sunt urmatoarele:

a.      constientizarea: consumatorul afla de existenta unui nou produs, dar ii lipsesc informatiile despre el

b.      interesul: consumatorul cauta informatii despre produs

c.       evaluarea: consumatorul analizeaza daca are sens sa incerce noul produs

d.      probarea: consumatorul incearca noul produs pentru a-I aprecia valoarea

e.       adoptarea: consumatorul decide sa utilizeze din plin si in mod regulat noul produs

Diferente privind receptivitatea la nou

Oamenii difera semnificativ in modul in care cauta noi produse. In fiecare domeniu exista "pionieri ai consumului" si acceptanti timpurii ai unui nou produs. Alte persoane adopta produsele noi mult mai tarziu. In acest fel s-a ajuns la clasificarea consumatorilor dupa timpul de adoptare a inovatiilor:

inovatorii: cauta idei noi, asumandu-si un risc

acceptantii timpurii: sunt lideri de opinie in comunitatea lor si adopta rapid ideile noi, dar cu multa atentie

majoritatea timpurie: sunt circumspecti, rareori sunt lideri, adopta ideile noi inaintea oamenilor obisnuiti

majoritatea tarzie: sunt sceptici si adopta inovatia numai dupa ce majoritatea oamenilor au incercat-o

intarziatii: sunt traditionalisti, suspiciosi in fata schimarii si adopta inovatia numai dupa ce aceasta aa devenit ea insasi o componenta a traditiei

Aceasta clasificare sugereaza ca o firma inovatoare trebuie sa analizeze trasaturile inovatorilor si acceptantilor timpurii si sa directioneze eforturile de marketing catre acestia.

Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Caracteristicile unui produs afecteaza rata sa de adoptare. Anumite produse au priza la cumparator peste noapte, in timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi acceptat - cum este cazul mini discurilor Sony. Cinci caracteristici nfluenteaza in principal rata de adoptare a inovatiilor. Vom studia aceste caracteristici pe mini discul Sony:

a.      Avantajul relativ: gradul in care inovatia apare ca fiind superioara produselor existente. Cu cat este mai mare avantajul relativ perceput al utilizarii mini discului fata de o caseta - mini discul nu va pierde din calitatea sunetului si nu va duce la deteriorari ale benzii - cu atat mai repede va fi adoptat mini discul.

b.      Compatibilitatea: gradul in care inovatia corespunde valorilor si experientelor potentialilor consumatori. De exemplu, mini discurile sunt compatibile cu un stil de viata activ.

c.       Complexitatea: gradul in care inovatia este dificil de inteles. CD-urile au oferit deja clientilor avantajele inregistrarilor digitale, astfel incat ideea nu mai pare complexa.

d.      Divizibilitatea: gradul in care inovatia poate fi incercata pe o baza limitata. Mini discurile prezinta o anumita problema: ele necesita o investitie importanta daca oamenii trebuie sa-si cumpere alte aparate de redare a sunetului. Si daca tehnologia se va schimba din nou?

e.       Comunicabilitatea: gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei pot fi observate sau descrise altora. Avantajele mini discurilor sunt usor de demonstrat pe un sistem audio hi-fi, dar cei care asculta muzica in masina sau la walkman vor fi dificil de convins de eficienta acestor tipuri de discuri.

Alte caracteristici care influenteaza rata adoptarii sunt costurile initiale sau de exploatare, riscul si nesiguranta, aprobarea sociala si eforturile liderilor de opinie. Firma care lanseaza un produs nou trebuie sa analizeze toti acesti factori cand proiecteaza produsul si programele de marketing corespunzatoare acestuia.