| CATEGORII DOCUMENTE |
| Agricultura | Asigurari | Comert | Confectii | Contabilitate | Contracte | Economie |
| Transporturi | Turism | Zootehnie |
Specializare:Tehnician in activitati de comert
TIPURI DE INTREBARI SI SCALE
ARGUMENT
Intrebarile care apar in cadrul unui interviu
de angajare se pot incadra destul de bine in niste categorii bine definite.
Iata tipurile de intrebari si cind pot apare.
1. Intrebari inchise.
Intrebarile inchise sunt cele la care se raspunde prin 'Da' sau nu
'Nu' sau printr-un alt cuvint. 'Va place sa desfasurati
activitatea X ?' Avantajul este ca se cer informatii exacte, dezavantajul
ca informatia poate fi limitata daca nu dezvoltati ideea. Daca nu puteti sa
spuneti tot ceea ce ati dori despre subiect si considerati ca este important,
nu ratati o viitoare ocazie.
2. Intrebari deschise - informative.
Aceste intrebari sunt formulate astfel incit sa solicite prezentarea
cunostintelor unei persoane despre un anumit subiect, domeniu. 'Ce stiti
dumneavoastra despre activitatea noastra in orasul acesta ?' Sunt puse la
inceputul interviului, pentru a facilita desfasurarea relaxata a dialogului
ulterior.
3. Intrebari deschise - referitoare la atitudinea interlocutorului.
Sunt intrebari prin care se urmareste atitudinea dumneavoastra fata de anumite
aspecte. 'Ce parere aveti despre pensionarea la virsta X ?' Se va
investiga felul de a gindi, cat de organizata este gindirea dumneavoastra sau
cit de inclinati sunteti spre vorbarie.
4. Intrebari de verificare.
O astfel de intrebare este urmarea uneia anterioare. Persoanele cele mai bine
pregatite pentru luarea interviurilor utilizeaza foarte des astfel de intrebari
. Este un mijloc eficient de a obtine raspunsuri complete si de a controla
desfasurarea interviului de angajare.
5. Intrebari de clarificare.
Este, de fapt, o reformulare a unui raspuns anterior urmata de solicitarea unei
clarificari. 'Spuneti ca apreciati faptul ca avem o activitate dinamica.
Ce va face sa credeti acest lucru ?'
Acest tip de intrebare se foloseste pentru a verifica consecventa
dumneavoastra.
6. Intrebari cu raspuns implicit.
La aceste intrebari se asteapta un anume raspuns. 'Considerati ca oamenii
reprezinta resursa cea mai valoroasa a unei firme, nu-i asa ?' Se folosesc
uneori si pentru a-i da de inteles celui intervievat care anume se astepta a fi
parerea lui. Uneori se folosesc pentru a testa curajul de a exprima o parere sau
de a rezista unei presiuni.
In marketing procedura scalarii este mai
dificila decat in fizica deoarece se opereaza mai degraba cu fenomene si
procese de natura calitativa. In fapt, ceea ce se masoara aici sunt
preferintele, motivatiile, perceptiile - ca reactii fata de produse, marci,
firme, magazine, anunturi publicitare etc., etc.
Pentru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de marketing pot fi
utilizate patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si proportionale
Masurarea - reprezinta o exprimare simbolica,
numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o
anumita caracteristica sau proprietate.
Aceasta expresie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete
intre ele. Ca exemple fizice de masurare larg utilizate servesc: masurarea
greutatii, vitezei, lungimii, tensiunii, etc., etc.
Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala (de
exemplu, scala metrica sau metrul), iar procedura de construire a scalei -
scalare.
Descrierea firmei
Prezentarea magazinului "Penny Market"
Cadrul geografic al jud.Vaslui, loc. Barlad, reprezentant in Romania concernul REWE .
Magazinul are o suprafata de 750 mp si un sortiment de 1200 ( alimente de baza, detergenti,produse proaspete si congelate, etc.)
Principiul magazinului Penny Market se bazeaza pe achizitionarea de marfa din Romania, astfel incat ponderea principala a articolelor oferite spre vanzare sa fie de provenienta autohtona.
Penny Market are deschis in Romania 17 magazine.
Grupul REWE este unu din liderii europeni in comertul alimentar si turism de la infiintarea sa in 1927, grupul REWE a ajuns de la un comerciant local la un concern multinational. Intr-o continua inovatie concernul se adapteaza mereu cerintelor pietelor internationale si este mereu cu un pas in fata imbinand astfel traditia si expierenta de 80 de ani cu gandirea orientata spre viitor.
La ora actuala grupul REWE este reprezentant in peste 14 tari europene cu o cifra de afaceri de peste 40 miliarde de EUR. si un numar total de angajati de peste 187.000.
Grupul REWE este prezent in Romania prin lanturile de magazine BILLA, SELGROS, Penny Market.
REWE Group este al treilea jucator din comertul alimentar din Europa; a intrat pe piata locala in anul 1999.
Penny Market conceptul de succes al grupului REWE, a fost infiintat in 2005 si in Romania.
Reteaua Penny Market mai cuprinde magazine la Constanta, medgidia, Ploiesti, Campina, Craiova, Focsani, Caracal, Alexandria, Tecuci, Barlad, Giurgiu, etc.
REWE Romania a deschis doua magazine Penny Market in Bucuresti si in Buzau.
REWE Romania va deschide in urmatoarea perioada puncte de lucru si in Slatina, Vulcan, Oradea, Galati, Sebes, Comanesti si Petrila.
Obiectivele magazinului
In primul an de infiintare s-a propus sa se obtina un profit destul de mare din totalul de vanzari, pentru ca in anii urmatori pana in anul precedent, profitul sa creasca la o suma destul de mare.
Produse si servicii
Descrierea serviciilor si a produselor si primele caracteristici ale acestora.Clientii vor fi tratati de catre personal calificat, experienta lor fiind pastrata si conservanta.
Intotdeauna vor fi utilizate produse si servicii valabile din toate punctele de vedere.
Prezentare
Magazinul este situat in centrul orasului beneficiind de zgomotul urban. Aici puteti gasi orice produs pe care il doriti
Magazinul este dotat din geamuri de termopan, este construit fara etaje; Este dotat cu firgidere frigorifice, cu aere conditionate, cu rafturi destul de lungi, cu depozit unde este depusa toata marfa inainte de a fi pusa pe rafturi, cu carucioare, cu case, cu personal atat cat trebuie, cu paznici de siguranta, si in caz de vreo neplacere magazinul este fotat cu camere de luat vederi.
Magazinul este dotat cu produse cu termen de valabilitate neexpirat.
Sintagma noastra pentru mentinerea calitatii este simpla: "Intodeauna se folosesc cele mai bune si proaspete produse".
Cheia succesului este produse neexpirate, servicii prompte si plicticoase si un magazin ordonat.
Servicii furnizate
Preturile sunt clare, clientul putand ajunge fie la solicitarea personalului fie in functie de necesitatile financiare ale acestuia.
Piata si strategia de marketing
Piata reprezentata in sens economic locul de intalnire a cererii cu oferta. Ea apare ca o retea de relatii interumane si relatii de afaceri care iau nastere intr-un mod inuritabil intre aproape toate categoriile de agenti economici. Agentul de bazar care pune in miscare piata este consumatorul.
Principalii factori ai pietei sunt: situatia economica generala; nivelul mediu al veniturilor disponibile; factorii demografici.
Pentru a atinge o cota cat mai mare firma noastra trebuie sa atraga si o parte din nonconsumatorii relativi.
Nonconsumatorii sunt persoane care nu stiu de existanta magazinului nostru, de produse oferite,persoane de care nu dispun de posibilitati financiare sau persoane care dispun de posibilitati financiare, dar pentru un moment au optat pentru serviciile altor magazine.
Daca vom adauga la piata actuala si numarul si numarul neconsumatorilor relativi, vom obtine piata teoretica a serviciilor, vom obtine un profit mai mare pentru magazinul nostru si vom mai obtine si clienti destul de fideli magazinului nostru.
Lansarea pe piata
Pentru orice afacere proaspata, perioada de inceput era destul de dificila, dar cu serviciile pe care magazinul nostru le ofera afacerea a devenit mai prospera.
Avand in vedere preturile care sunt practicate sunt destul de accesibile, iar produsele si serviciile noastre sunt de buna calitate, asa consideram ca in cele din urma afacerea are un succes extraordinar.
Intr-un sondaj de opinii realizat cu chestionar aplicat pe un esantion de 20 persoane, a reiesit in umanitate ca populatia barladeana si nu numai are nevoie de un astfel de magazin universal.
In urma acestui sondaj ne asteptam sa avem un numar impresionant de clienti si din afara orasului, mai special pentru cei din mediul rural.
Ciclul de viata al produsului
Magazinul nostru se afla la jumatatea cresterii profitului .
Magazinul se gaseste in faza in care vanzarile cresc destul de bine datorita faptului ca produsele sunt de calitate buna si nu foarte scumpe.
De asemenea, cheltuielile promotionale inregistreaza cel mai radicat nivel, acesta datorita produselor care sunt cunoscute foarte bine si se urmareste informarea consumatorilor potentiali pentru a le trezi interesul si a-i stimula sa cumpere din magazinul nostru.
Graficul ciclului de viata a magazinului Penny Market se prezinta astfel:
Strategii de marketing.
Piata tinta. Conform celor maiu recente rezultate ale cercetarilor de piata, pe care expertii nostri ni le-au furnizat,am ajuns la concluzia ca directia in care ne vom orienra activitatea are in vedere prestarea de servicii cu personal stecilaizat.
Pretul casre influenteaza strategia de pret. Pretul reprezinta o variabila economica foarte larg utilizata in politicile de marketing.
Printre elementele mixului de marketing, pretul este singurul care aduce venituri, toate celelalte generand costuri, fiind si ce a mai sensibila componenta.
Pretul se stabileste conform unui algoritm care are la baza costul de productie al produsului, cererea, competitia, strategia de distributie, strategia de promovare si nu in ultimiu rand etapa din ciclul de viata al produsului.
Conducerea magazinului nostru Penny Market a stabilit pretul luand in considerare urmatoarele elemente:
a) Costul - este un factor in detrminarea pretului deoarece reprezinta nivelul mazin al acestora.Preturile practicate vor fi stabilite astefel incat sa acopere cheltuielile si sa aduca un profit
b) Etapa din ciclul de viata al produsului -are o influenta directa asupra preturilor in diferite momente de timp. In cazul nostru, magazinul aflandu-se in faza de lansare, pretul e mare datorita costurilor unitare si promotionale ridicate
c) Competitia - pana in prezent nu sunt concurenti, dar magazinul nostru va stabili preturile in concordanta cu ale concurentei potentiale, dar la un nivel mai redus.
d) Pozitionarea produsului - petul are un rol important in stabilirea pozitie dorita de magazin. Daca se proctica putin ridicate si calitate pe masura, pozitionarea va fi alaturi de liderii pietei, iar daca preturile sunt mici si de calitate inferioara poztia magazinului va fi alaturi de magazinele mici.
Magazinul nostru va practica preturi medii si caliate ridicata.
Obiectivul strategiei de pret
In politica de marketing,strategia detine locul central,pentru ca deriva din obiectivele organizatie,indicanddirectia activitatii,iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia,sa corespunda acesteia,sa se inscrie pe linia ei,sa gaseasca pemanent mijloacelesi formele cele mai potrivite pentruca in final sa se realizeze acordul intre necesitatilecpnsumatorului si posibilitatile magazinului.magazinul nostru a ales drept strategia de penetrare a pietei.conform acesteia produsele vor fi vamndute la un pret mai scazut pentru a atrage clienti si apoi treptat produsele vor fi vandute la valoarea lor reala.
Aceasta strategie se poate realiza numai daca clientii sunt incurajati sa cumpere mai mult sau vor fi atrasi clientii altora,datorita ajantajelor oferite in comparatie cu concurenti ca:preturi,disponibiliate,servicii post-vanzare,personal etc.
Obiectivul strategiei de pretal magazinului nostru este sa obtinem un profit net de 100.000 euro pana la 31.12.2009 si sa atingem o cota de piata de 30% pana la 31.12.2009
Strategia de pret -> nivelul si modalitati de adoptare a pretului
Modaliati de adaptare a pretului
Strategia de pret a magazinului nostru nu va fi suficient de bine fundamentata daca nu vom tine seama de felul in care clientii reactioneaza la fiecare nivel de pret sau la schimbarea pretului.
In adoptarea deciziilor cu privire la preturile produselor intreprinzatori magazinului au avut in vedere aspecte importante cu ar fi faptul ca clientii asociaza preturilor faptul capreturile mari sunt asociate calitatii ridiacte in raport cu cea indirecta.
Nivelul pretului
Ratiunea activitatii economice este profitul,de aceea magazinul nostru trebuie sa acorde o importanta deosebita stabilirii pretului care sa determine maximizarea profitului.
Cea mai utilizata metoda de stabilire a preturilor are ca punct de plecare costul de produictie.folosind metoda pragului de rentabilitate vom determina pretul minim:
-costuri fixe (costuri cu energia,salarii)reprezinta 40% din costurile totate
-costuri variabile(costuri necesare productiei,nateriei prime)60% din costuri totale
Valoarea materiei prime si a altor materiale detine o pontere de aproximativ 50% in costurile de productie
Reclama si promovarea
Obiectivele politicii de promovare
Scopul generalk al eforturilor promotionale ale magazinului nostru este acela de a influienta comportamentul clientilor.
Obiectivul politici de promovare al magazinului consta in informarea clientilor in legatura cu serviciul si produsele noastre.
Formele de promovare
Compartimentul de marketing al magazinului se axeaza pentru promovarea marilor produse.pe urmatioarele forme de promovare:
- reclama TV
- fluturasii,pliante,afisaj stradal
Analiza SWOT
S : puncte tari ale magazinului nostru:
- in piata
- servici de alitate impotriva concurentilor
- preturi mai mici in comparatie cu ale altor concurente
- dotari de ultima ora
- personal specializat
W : puncte slabe ale magazinului:
- in piata
- distanta relativ mare la pret de aprovizionare
O : oportunitati oferite de piata sau de concurenti:
- numar de potntiali cumparatori ai serviciilor noastre
- caliatete scazuta a serviciilor oferite de concurenta
- satisfacerea exicentelor consumatorilor
T : amenintari prezente pe piata sau de catre concurenti:
- pana in prezent nu sunt.
Cap.2
TIPURI de INTREBARI SI SCALE
Intrebarile sunt instrumente de procurare a informatiei de piata.In chestionarul de ancheta,ele constituie cereri de informatii despre ceva anume si reprezinta probleme care se cer rezolvate.
1.TIPURI DE INTREBARI
Cercetarea de marketing lucreaza cu trei categorii de intrebari:
a)deschise sau libere
b)inchise dihotomice
c)inchise cu alegere multipla
Diferenta dintre ele priveste perspective de comunicare oferita subiectului anchetat.Pot fi puse in discutie si alte clasificari.De pilda,in raport cu transparenta scopului anchetei,se poate vorbi de intrebari directe(frontale) si indirecte(ocolitoare).
In raport cu implicarea personala a respondentului,se poate vorbi de intrebari subiective si intrebari obiective.O intrebare formulate in maniera subiectiva cere o opinie personala(,,credeti ca.):
Dumneavoastra credeti ca Volvo 760 este mai performanta decat BMW 700?
Aceasta ultima formulare tinde sa-l faca pe respondent sa gandeasca mai mult sis a tina de ceea ce gandesc oameii in general.
In raport cu perspective oferita problemei investigate,se poate vorbi de intrebari negative .
Exemple:
Credeti ca Parlamentul ar trebui sa autorizeze declaratiile publice privind federalizarea Romaniei formulare pozitiva).
Credeti ca Parlamentul ar trebui sa interzica declaratiile publice privind federalizarea Romaniei formulare negative).
Studiile au aratat ca rezultatele unei anchete difera semnificativ de la formularile positive la cele negative.O cale inteligenta de a depasi aceasta dificultate,atunci cand este vorba de chestiuni delicate,poate fi formularea simultana a optiunii positive si acelei negative:
Credeti ca Parlamentul ar trebui sa autorizeze sau sa interzica declaratiile publice privind federalizarea Romaniei?
o Sa autorizeze sau Sa interzica
Fiecare subiect interogat isi formuleaza raspunsurile cu propriile cuvinte,asa cum intelege el,intr-o varietate de sensuri si forme pe care anchetatorii nu pot sau nu vor sa le anticipeze.In chestionar,acest gen de intrebari apar ca un enunt urmat de spatii libere,ce vor fi completate de subiectii chestionati.
Intrebarile deschise stimuleaza spontaneitatea si creeaza punti de comunicare cu respondentul.Pot fi potrivite pentru introducerea anchetei si pentru realizarea contractului.In categoria intrebarilor deschise intra si testele proiective,preluate din psihologia clinica.
Principalele tipuri de intrebari deschise,utile in practica cercetarii de marketing,sunt descrise sumar si exemplificate in continuare:
Deschise text.Sunt intrebari care lasa libertatea totala de raspuns si pot primi un numar nelimitat de raspunsuri imprevizibile,sub forma unui text scris sau vorbit.
Ex:
Ce parere ai despre manualul de cercetari de marketing?
Deschise numerice.Sunt intrebari ale caror raspunsuri constituie masuratori ale unor caracteristici fizice numerice(cota de piata,numar de client,varsta,valoare,masa,lungime,inaltime,temperature etc.).
Ex:
Care este cota de piata a companiei? 0%.100%
Cati clienti ati avut azi? 0%..;
Ce varsta aveti? 18.65
Asociere de cuvinte libere sau correlate.
Fraze sparte sau incomplete.
incomplete.Sunt fel de fel de istorioaretematice neterminate,pe care subiectul anchetat le ompleteaza si finalizeaza,proiectand propriile atitudini,opinii si experiente.
Testul frustatiei(Rosenzweig).
Testul de Aperceptie Tematica(TAT,Morgan si
Psihodrama (J.L Moreno)
Harta perceptiilor consumatorului.Este cazul unor configuratii(grafice) spatial,multidimensional,in care se pozitioneaza marci sau produse,pe baza asemanarilor(proximitati)sau a deosebirilor (distante) dintre ele,asa cum sunt ele percepute de consummator.
Pare limpede faptul ca intrebarile deschise pot adduce raspunsuri bogate,variate si nuantate,discursuri si texte ample,care trebuie interpretate,clasificate,catalogate si codificate.Ei bine,aici apar si marile dificultati provocate de utilizarea intrebarilor deschise in chestionar.Analistul ridica sa fie partinitor,sa simplifice excesiv sau sa rastalmaceasca raspunsurile.In plus,nu pot fi prelucrate cu metode statistice uzuale.
1.2.Intrebari inchise dihotomice
Sunt exact opusul intrebarilor deschise.Ele limiteaza raspunsul persoanei anchetate la numai doua variante posibile:alegerea intre ,,da'' si ,,nu'',intre accord si dezacord,intre alb si negru.
In ciuda saraciei si simplitatii raspunsurilor(de fapt ,tocmai pt asta),acest tip de intrebari este frecvent intalnit in chestionare.
Este corecta o astfel de intrebare intr-o situatie pur si simplu de genul:
Ati cumparat o casa in ultimii doi ani? Da sau Nu
Se poate spune acelasi lucru si despre urmatoarea intrebare?
Aveti intentia sa cumparati o casa in urmatorii doi ani? Da sau Nu
Se pare ca intrebarea nu este corecta.De aceasta data,realitatea descrisa nu mai este pur dihotomica,iar raspunsurile posibile ar putea fi nuantate cel putin prin urmatoarele formule:
,,Sigur ca nu'' , ,,Probabil nu'' , ,,Nu stiu'' , ,,Probabil da'', ,,Sigur ca da''.
Intrebarile dihotomice sunt extreme de usor de interpretat si prelucrat,dar sunt si prea simpliste si reductioniste pentru realitatea pietei si consumatorului,in care situatiile pur dihotomice sunt rare.Ele conduc la rezultate apparent precise.
1.3.Intrebari inchise cu alegere multipla
Sunt intrebari inchise cu mai multe variante de raspuns,anticipate si prestabilite,dintre care persoana anchetata urmeaza sa aleaga unul sau mai multe corecte din punctual sau e vedere.Raspunsul subiectului se obtine fie prin alegerea si bifarea unui tip de raspuns din mai multele propuse,fie prin ierarhizarea uno optiuni,fie prin situarea unor caracteristici intr-un anumit interval de variatie sau intr-o aniumita scara de proportie.
Aceasta procedura usureaza mult culegerea de informatii daca si numai9 daca sunt respectate urmatoarele cateva reguli simple de formulare a intrebarilor cu mai multe variante de raspuns:
-lista de raspunsuri posibile trebuie sa fi complete,pentru a evitas riscul unor distorsiuni cauzate de raspunsurile posibile omise.Ele impiedica respondentulsa se exprime si il limiteaza,precum in exemplul urmator,frecvent intalnit in practica:
Considerati ca nivelul preturilor din magazinul nostrum este: mare ,mic, rezonabil.
Puneti-va in pielea unui client pentru care preturile sunt mari pentru unele produse,mici pentru altele si rezonabile pe ici ,pe colo.Cum ati rapunde?Nu exista nici o varianta de raspuns adecvata acestei opinii.Evitarea situatiilor de acest gen este posibila prin introducerea unei variante de raspuns(deschis) de tipul:,,Altceva'', ,,Alte opinii''.Efectuarea unui studiu explorator pentru identificarea ansamblului de raspunsuri posibile este o cale corecta de eliminare a acestor riscuri.
-Variantele de raspuns asociate unei intrebari trebuie sa se excluda reciproc pentru a nu se putea suprapune.
-Ordinea de prezentare a raspunsurilor posibile trebuie pe cat posibila alternata,deoarece primul raspuns din lista beneficiaza de o situatie favorizanta.
Inconvenientul major al intrebarilor cu alegeri multipleeste acela ca dau idei,adik sugereaza subiectului si raspunsuri la care el poate nu s-ar fi gandit.
Tipuri de scale
Masurarea si scalarea tipurilor de rspuns colectate de intrebari este o problema care,in principiu,trebuie rezolvata mai inainte de construirea chestionarului.Masurarea raspunsurilor se face prin folosirea unor scari de evaluare aociate intrebarilor.Problema nu este simpla,deoarece in marketing,ca si in sociologie,scalarea raspunsurilor constituie adesea un proces de masuare a preferintelor,motivatiilor,perceptiilor si atitudinilor consumatorului sau utilizatorului.Ceea ce se masoara este intensitatea reactiilor psihologice ale unor persoane fata de produse,marci,ambalaje,magazine,teme publicitare,culori,stiluri,cuvinte sau proiecte mai complexe.
In continuare,vom face delimiatri intre urmatoarle tipuri de scale:scala dihotomica,scalele de masurare,si scalele de atitudine.
Scala dihotomica
Dupa cum indica si numele ,acest tip de scala permite doar una dintre doua variante posibile de raspuns.Se aplica exclusive intrebarilor dihotomice.un exemplu ar putea fi:
Aveti permis de conducere auto? Da sau Nu
2.2.Scale de masura
Sunt scari unidimensionale de masura,in care se atribuie numere pentru diversele niveluri ale unor variabile calitative.Exista cel putin patru tipuri de astfel de scale de masura :scale nominale,scale ordinale,scale de interval si scale de proportie.
2.2.1 Scale nominale
Sunt scale ce stabilesc o relatie de identificare sau de apartenenta la o clasa neordonata si nimic mai mult.In acest tip de masurare,numerele joaca doar rolul de eticheta,ce permite identificarea unei clase de obiecte sau insusiri.Exemplu:
Stare civila
-necasatorit(a) -casatorit(a) -divortat(a) -vaduv(a)
Acest tip de scale de masura este cel mai putin restrictive dintre toate.
2.2.2.Scale ordinale
Sunt scale de clasament sau de ierarhizare in ranguri care,in raport cu un criteriu predefinit,stabilesc o relatie de ordine sau o relatie de echivalenta intre obiecte.De pilda,un ansamblu de marci pot fi clasate i functie de grsdul de prezenta al unei caracteristici,atribuind numarul 1 celei care contine in cel ma inalt grad acea caracteristica,numarul 2 celei de pe locul second etc. Se obtine astfel o scala ordinal.
Exemplu
Ierarhizarea urmatoarelor marci de cafea in ordinea frecventei cucare le cumparati (1 pentru cea pe care o cumparati mai des si 4 pentru cea pe care o cumpart mai rar):
-Lavazza -Jacobs -Elita -
Clasamentul astfel obtinut nu aduce nici o informatie asupra distantei care desparte marcile in raport cu mentionatul criteriu de ordonare.
2.2.3. Scale de interval
Sunt scari metrice,in care unitatile de masura sunt constate,iar distantele dintre nivelui sunt cunoscute.Origenea unei scale de interval ramane arbitrara.Exemplul tipic de scala de interval este acela al scalelor de temperature,dupa gradatiile unui termometru.Originea scarii va fi diferita de la un termometru medical la unul de camera,ca si de la scara Celsius la scara Fahrenheit.
Sa presupunem ca am adresat urmatoarea intrebare unui esantion de 400 de persoane:
Veti cumpara masina in urmatoarle 6 luni?
Admitem ca am obtinut raspunsurile distribuite pe urmatoarea scala.:
|
Categorii |
Numar persoane |
|
1.(sigur nu) 6.(sigur da) |
Total:400(100%) |
Media acestei distributii a intentiei de cumparare stabilita pe o scara de interval cu 6 pozitii va fi de 3,8 pentru acest prim esantion:
0,05+2 x 0,05+3 x 0,35+4 x 0,30+5 x0,1+6 x 0,15=3,8.
Sa presupunem ca reface ancheta cu un alt esantion de 400 de persoane,intr-o situatue d criza economica,in care veniturile populatiei scad si obtinem o distributie a raspunsurilor diferita de prima:
|
Categorii |
Numar de persoane |
|
|
1.(sigur nu) 6.(sigur da) |
Total:400(100%) |
|
Constatam ca media acestui al doilea esantion est de 1,9 si este de doua ori mai mica decat cea a primului esantion.Originea scarii fiind aceeasi,putem spune ca probabilitatea cumpararii unei masini in urmatoarea perioada anterioara.
Daca schimbam originea scalei si definim categoriile de raspuns de la 0 la 5, in loc de la 1 la 6,atunci media primului esantion devine 2,8, iar al celui de-al doilea devine 0,9.Pe aceasta noua scala,desi datele anchetei sunt exact aceleasi,constatam ca probabilitatea de cumparare scade de 3,1 ori (2,8/0,9) si nu de 2 ori (3,8/1,9), cum ne indicase prima scala.
Acest lucru ar putea fi un motiv serios pentru a utiliza cu multa prudent rezultatele bazate pe scale de interval.Aceasta cere respondentilor sa imparta un numar dat de puncte(cel mai adesea 10 sau 100) intre mai multe obiecte, in functie de importanta atribuita fiecaruia.
2.2.4 Scale de proportie
Scalele de proportie sau de raport sunt acelea in care ordinea de masurare are un sens,unitatea de masura are valoare constanta ,iar originea nu mai este arbitrara si poseda un punct 0(zero).Este cazul masurilor fizice/numerice,cantitative si valorice:lungime,masa,suprafata,putere, volum,valoare monetara etc.
In acest tip de scale,compararea are sens si este relevanta. De pilda,,dac marca A are o valoare a vanzarilor dubla fata de marca B,raportul A/B=2 se va pastra pe oricare alta scara valorica,tot asa cum,pe o scara de greutate,un obiect de doua ori mai greu decat altul ramane la fel pe orice alta scala de greutate(in kg sau in livre).
Daca luam aproape la intamplare cateva intrebari care admit scale de proportie:
Cati membri sunt in familia dumneavoastra?
Cati client ati contactat astazi?
Care a fost valoarea vanzarilor in august?
Cat
timp a durat
Constatam cu usurinta faptul ca fiecare dintre masurilor lor are o origine naturala,clar definita :1 pentru prima intrebare,0(zero) pentru cea de-a doua,etc.
2.3.Scale de atitudine
Sunt toate acele scale care permit transformarea informatiilor calitative in date cantitative,pentru a putea fi prelucrate statistic.Caracteristici precum imaginea de marca,notorietatea,gradul de acceptare a unui nou produs sau concept de produs,eficacitatea unei teme publicitare ,intensitatea intentiei de cumparare etc se preteaza acestui tip de scale.intr-o scala de atitudine ,numarul de niveluri ale unei caracteristici calitative intrecaer se pot face optiuni este de minimum 3 si de maximum 100.Cele mai des folosite scale sunt scalele cu 5 sau 7 pozitii.Uzual,se face distinctive intre trei tipuri de scale de atitudine:de evaluare,de preferinta si de intentie.
2.3.1.Scale de evaluare
Exista o mare varietate de scale de acest tip,dar toate sunt construite plecand de la doua modele de baza:
a)scala repertoriala,numita si scala Likert (1970).
b)scala diferentialei semantic,numita su scala lui Osgood(1975).
Scale repetoriale Likert
Sunt scale ale caror pozitii exprima gradul de acord/dezacord sau aprobare/dezaprobare al subiectului intervievat fata de continutul unui enunt,prezentat sub forma unei propozitii pozitive sau negative care evalueaza un obiect.De regula,scala contine 5 niveluri carora li se atribuie 5 valori numerice,de genul urmator:
|
Dezacord total |
Dezacord |
Neutru |
Acord |
Acord total |
|
|
Scor | |||||
|
(sau) |
Respondentul isi exprima gradul de accord marcand una dintre pozitii,iar scorul propozitiei este egal cu suma algebrica a valorilor relative indicate de fiecare subiect.Intensitatea acordului/dezacordului se estimeaza prin impartirea scorului la numarul de respondent(media aritmetica).
In calculul scorului global trebuie determinate valorile numerice in asa fel incat atitudunea sa fie coerenta pe ansamblul enunturilor,tinand seama de faptul ca ele pot fi positive sau negative.Sa consideram un exemplu de scala Likert,folosita intr-un studiu privind atitudinea fata de programele de televiziune:
|
Enuntul |
Scala Likert de evaluare a atitudinii |
||||
|
1.Programele TV fac o excelenta educatie tinerilor |
Dezacord total |
Dezacord |
Neutru |
Acord |
Acord total |
|
2.Programele TV nu fac altceva decat sa indobotoceasca tinerii |
Dezacord total |
Dezacord |
Neutru |
Acord |
Acord total |
O atitudine favorabila televiziunii implica acord (+1 sau +2) fata de primul enunt si dezacord(- 1sau -2) fata de cel de-al doilea.Pentru a obtine un scor global coherent,s-a inversat semnul sau sensul scalei pentru enuntul nefavorabil.Astfel,un scor ridicat va semnifica doar o atitudine favorabila si invers.
In cazul in care scalareacu 5 valori numerice de la1 la 5,inversarea sensului scalei pentru enunturile negative este si mai evident:
|
Enuntul |
Scala Likert de evaluare a atitudinii |
||||
|
1.Programele TV fac o excelenta educatie tinerilor |
Dezacord total |
Dezacord |
Neutru |
Acord |
Acord total |
|
2.Programele TV nu fac altceva decat sa indobitoceasca tinerii |
Dezacord total |
Dezacord |
Neutru |
Acord |
Acord total |
Admitand ipoteza ca distantele pshihologice dintre cele cinci pozitii ale scalei sunt egale,acest tip de scale poate fi considerate de intervale.
Scale de diferentiale semantic Osgood
Este vorba de un ansamblu ce permit analiza simultana a naturii si a intensitatii atitudinii subiectilor fata de marci,produse concept,companii etc.Osgood a aratat ca exista un corp comun de referinta in evaluarea conceptelor si ca acesta este structurat pe trei dimensiuni principale:evaluarea,puterea si actiunea.Aceste dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective polare(contrarii,antonime),dupa cum urmeaza:
|
Evaluarea |
Puterea |
Actiunea |
|
Bun-Rau Frumos-Urat Curat-Murdar Agreabil-Dezagreabil |
Puternic-Slab Mare-Mic Greu-Usor Delicat-Brutal |
Activ-Pasiv Rapid-Lent Stralucitor-Intunecat Cald-Rece |
Cele doua adjctive-pereche formeaza capetele unei scari bipolar,separate prin 5,7,10 sau 100 de pozitii intermediare,fiecare reprezentand o intensitate crescatoare sau descrecatoare,in raport cu extremitatile scalei.Respondentului nu-i ramane decat sa idice pe scala pozitia cea mai aproape de opinia sa.
O exemplificare a utilizarii scalei de diferenta semantic in evaluarea atitudinii respondentului fata de una sau mai multe marci de automobile,luand in considerare doar trei caracteristici ale acestora (putere,estetica,siguranta),este prezentata in continuare.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2757
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
