Piata tigaretelor - Contextul international al pietei tigarilor

Piata tigaretelor

'Life punishes those who come too late'

1 Contextul international al pietei tigaretelor

Doresc sa incep aceasta parte printr-o simpla enumerare a catorva dintre cei mai mari jucatori de pe piata internationala care isi disputa cu inversunare "feliile de pizza" ce compun marea piata globala a acestor produse, si anume: Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Gallaher, consortiul Galaxy Tobacco 2003-UE, grupul britanic Imperial Tobacco si lista poate continua cu diferiti producatori locali precum Anghelescu, V-Tabak si altii.

Acest domeniu destul de controversat si totodata foarte profitabil, atat pentru companiile producatoare cat si pentru bugetele de stat ale multor tari, al pietei tigaretelor, a retinut si va continua sa retina pentru multa vreme atentia tuturor, incepand cu autoritatile, asociatiile anti-tabac, oamenii de afaceri din domeniu precum si a celor din domenii conexe, profesorilor universitari si studentilor, si nu in ultima instanta, oamenilor simpli care sunt afectati cel mai tare de schimbarile si dinamica acestui sector de activitate.

In continuare voi prezenta foarte pe scurt activitatea si unii dintre factorii ce influenteaza desfasurarea ei, in asa numitele regiuni strategice de activitate ale Philip Morris International, incercand totodata sa fac o analiza si din perspectiva principalului competitor, British American Tobacco, precum si prin prisma dusmanului cel mai de temut al industriei tutunului: sistemul de taxare.

Philip Morris International vs British American Tobacco

British American Tobacco este compania multinationala cu o prezenta directa in peste 180 de tari de pe mapamond avand cote de piata dominante in peste 50 dintre ele. Spusele fondatorului acestei companii, Buck Duke, "Develop a superior product!"-Dezvolta un produs superior!, este unul din principiile care stau la baza activitatii si rezultatelor acestei companii de renume mondial. Pe 29 septembrie 1902, compania Imperial Tobacco din Marea Britanie si cea similara din Statele Unite formeaza un joint-venture si anume Compania British American Tobacco, punandu-se astfel capat unui razboi comercial foarte intens iscat in jurul acestei tranzactii. Cele doua companii mama au cazut de acord ca nici una dintre ele sa nu intervina pe piata celeilalte, urmand ca nou nascuta BAT sa preia afacerile internationale ale celor doua. In 1911 actiunile BAT sunt listate la bursa de la Londra, in cele din urma devenind o companie cu capital majoritar britanic. Aceasta companie are 81 de fabrici in 64 de tari, iar numarul angajatilor depaseste cifra de 90 de mii. Printr-un anunt al rezultatelor pe primele 6 luni ale anului 2003 compania relata o crestere a volumelor de vanzari cu 1%, ajungand la 382.5 miliarde de tigarete; urmand ca la finele anului 2004 sa raporteze un volum de vanzari de aproximativ 853 de miliarde de tigarete.

Jan du Plessis, Chairman BAT, comenta la finele anului trecut : '2004 has been a good year for the Group, with all regions apart from America-Pacific achieving organic growth at comparable rates of exchange. This demonstrates the fundamental strength provided by British American Tobacco's successful strategy and geographical diversity.'

Tabelul nr. 1.1-Volumul vanzarilor realizate de BAT (la nivel mondial)

Sursa: British Amercan Tobacco-Raportul Anual /2004

De-a-lungul anului 2004 aceasta companie a inregistrat rezultate foarte bune, raportand pe langa cresteri ale volumelor de vanzari si cresterea veniturilor nete, precum si a profitului operational si net, dupa cum se observa din graficele de mai jos:

Sursa: British Amercan Tobacco-Raportul Anual /2004

Dupa cum se observa din tabelele de mai sus, Europa si Africa impreuna cu Orientul Mijlociu au fost zonele strategice care au raportat o crestere a volumelor de vanzari ale BAT (British American Tobacco), reusind totusi sa sustina o crestere generala pe primele 6 luni ale anului 2003, de aproximativ 1%.

Pe fondul acestei foarte usoare cresteri a volumelor de vanzari, la nivel international, BAT a raportat o scadere cu 26% a profitului brut in 2003, aceasta reducere fiind determinata de masurile de restructurare adoptate in 2002, pe fondul reducerii consumului in Asia, America Latina si Statele Unite. Compania a mai anuntat ca profiturile pentru 2004 ar putea fi afectate de declinul dolarului american. In 2003, profitul brut a fost de 1,57 miliarde lire sterline, comparativ cu 2,11 miliarde in 2002. Profitul net a fost de 631 milioane de lire, iar cheltuielile de restructurare s-au ridicat la 437 milioane de lire. Vanzarile s-au ridicat la 792 miliarde de tigarete, datorita evolutiei foarte bune a celor 4 marci internationale- Kent, Dunhill, Lucky Strike si Pall Mall. British American Tobacco si-a transferat o parte a activitatilor sale de productie de la unitatea din Belgia la cea din Polonia, la jumatatea anului 2004. Capacitatea unitatii din Polonia va creste cu 20%, atingand un nivel de 12 miliarde de tigarete anual.

In graficul de mai jos putem urmari evolutia in procente a volumelor de vanzari si a profiturilor operationale realizate in anul 2004 de catre British American Tobacco, pe regiuni strategice de activitate:

Graficul 1.4: Volumele&Profitul Operational BAT (Anul 2004)

Sursa: British Amercan Tobacco-Raportul Anual /2004

Dupa cum aratam si mai sus, volumul vanzarilor companiei British American Tobacco a fost sustinut in principal de evolutia celor 4 marci internationale, de renume, precum Kent, Dunhill, Lucky Strike si Pall Mall; acestea punandu-si amprenta asupra miscarii volumului vanzarilor dupa cum se poate observa din graficul de mai jos:

Graficul 1.5: Evolutia globala a celor 4 marci internationale ale BAT

Sursa: British Amercan Tobacco-Raportul Anual /2004

***

Altria Group este, din ianuarie 2003, numele companiei mama a grupului care cuprinde Philip Morris International, Philip Morris USA, Philip Morris Capital Corporation. De asemenea, Altria detine 85% din Kraft si 36% din SABMiller, cel de-al doilea producator mondial de bere.

Veniturile nete au crescut, in 2003 fata de 2002, cu 1,8%, ajungand la 81,8 miliarde de dolari, in principal datorita cursului de schimb favorabil (3,4 miliarde) si

cresterii activitatii divizei alimentare, respectiv a celei internationale de tutun, compensand partial impactul tranzactiei Miller si veniturile mai reduse ale diviziei de tutun din Statele Unite.

Intre anii 1970 si 2004, divizia internationala de tutun, bineinteles pe atunci Philip Morris nu facea parte din Grupul Altria, a fost protagonista unei cresteri spectaculoase pe toate planurile. Volumele de vanzari au crescut de la aproximativ 87 de miliarde de tigarete la cel putin 761 miliarde de tigarete la sfarsitul anului 2004. Cresterea volumului de vanzari a fost acompaniata si de o crestere impresionanta a veniturilor nete: de la 425 milioane de dolari americani la mai mult de 39 miliarde, in aceiasi perioada. Compania are mai mult de 40 000 de angajati in jurul lumii, iar marcile sale sunt produse in circa 70 de fabrici si vandute in peste 160 de tari. Familia de companii ce apartin Altria Group este foarte diversificata, acestea avand activitati in domenii ce variaza de la cel al cafelei, domeniul industriei semipreparatelor si snacks-urilor, pana la bere si tutun. In 2004 acest Grup a generat venituri nete de aproximativ 90 de miliarde de dolari americani.

Sursa: Raportul Anual-Philip Morris International/2004

Profitul net a scazut cu 17,1% pana la 9,2 miliarde de dolari, in principal din cauza impactului tranzactiei Miller de 1,7 milarde de dolari din trimestrul trei 2002. In 2003, Altria Group a majorat dividendul pe actiune cu 6,3%, la 2,72 dolari, marcand a 36-a crestere a dividendelor.

Vanzarile Philip Morris International, divizia internationala de tutun a Altria Group, au crescut cu 1.8% in 2003, ajungand la 735.8 miliarde tigarete, ca urmare a castigurilor obtinute pe piete importante si a aportului adus de achizitiile realizate, ceea ce a compensat partial declinul resimtit in principal in Franta, Germania si Italia, pentru ca in 2004 compania sa raporteze o crestere pana la 761 miliarde de tigarete vandute.

"In 2004, we grew- less than expected, but we grew. And we did it organically. proof that we're a marketing company and we're very good at it!!", acestea sunt cuvintele lui Andre Calantzopoulos, Presedinte si CEO al Philip Morris International cu privire la rezultatele companiei in anul precedent.

In Europa de Vest, mai ales in Germania, Italia si Franta, volumele de vanzari au scazut datorita actiunii unei serii de factori. In Italia, privatizarea proprietatii de stat in domeniul tigaretelor, si anume compania ETI, a dus la o crestere a competitivitatii pe aceasta piata, insa acest impact a fost redus datorita noilor strategii de vanzari aplicate de Philip Morris Italy, precum si prin reducerea diferentelor de pret dintre diferitele marci apartinand claselor low, medium si premium. De asemenea, in Franta, campania electorala a presedintelui Chirac (in care promitea o lupta crancena impotriva cancerului), coroborat cu problemele din sistemul de sanatate francez, au dus implicit la o crestere a accizelor care au impins in sus pretul unui pachet de Marlboro cu aprope 40%, ajungand in ianuarie 2004 la 5 euro. In Germania, cea mai mare si mai dezvoltata economie europeana, cresterea taxelor a condus la scumpirea aceluiasi pachet de Marlboro cu mai mult de 10%, in ianuarie 2004 fata de aceiasi perioada a anului precedent; pe de alta parte aceasta crestere a accizelor este intampinata de filiala germana cu lansarea unei noi marci, in segmentul low, si anume: Next, comercializata sub sloganul "Next, Bitte". Vestile bune in

aceasta parte a pietei vin din partea Spaniei, unde Marlboro si Chesterfield merg foarte bine, avand parte de o crestere a volumelor de vanzari masurabila in numere cu doua cifre.

In pofida acestor piedici impuse de mediul in care se desfasoara acest business, in Europa Occidentala majoritatea pietelor, in afara de Italia, s-au aflat pe un trend ascendent, cotele de piata fiind in crestere ca si pietele insele. Se fac investitii majore in programe de vanzari si de marketing al marcilor cheie (ca de exemplu Marlboro), construindu-se baze solide pentru un viitor succes.

Europa de Est, Orientul Mijlociu si Africa

Aceasta regiune este una cu piete in continua crestere, industria tigaretelor aflandu-se pe un trend ascendent, oferind o unica oportunitate companiei de a creste volumele de vanzari intr-un mod accelerat. In 2003 compania s-a orientat pe dezvoltarea unor strategii cheie de crestere pentru a profita de momentul foarte bun atins in 2002, cand volumul de vanzari a crescut cu 10,8%. S-au depus eforturi si s-a investit foarte mult in portofoliul de marci, tocmai pentru a intari pozitia de lider in toate segmentele. Marlboro ramane prioritatea numarul unu, in acest sens desfasurandu-se in 2004 o serie de activitati de mare anvergura, campanii de promovare si o crestere a contactelor directe cu consumatorii adulti la locatiile de achizitie a produsului. De asemenea activitati de promovare creative au condus brandul L&M la o crestere a vanzarilor in 2003 cu 20%. Au fost lansate in aceasta regiune 84 de noi marci sau extensii ale liniilor de produse, incluzand succese precum Murrati Ambasador in Turcia, Parliament Super Slims in Rusia si Ukraina, Parliament Lights si Ultra Lights in Romania si multe altele. O alta strategie de baza pentru dezvoltarea afacerii in aceasta regiune a fost aceea de a imbunatati accesul la un

univers imens de magazine care este estimat la aproximativ 600.000 de magazine. Cu ajutorul acestor strategii si a profesionistilor care le-au pus in practica, compania si-a marit semnificativ cifra de afaceri in 200

America Latina si Canada

America Latina si Canada reprezinta o regiune cu un potential de crestere foarte ridicat. In prezent, cea mai mare provocare pentru Philip Morris consta in managmentul portofoliului de marci care este deocamdata dependent in mare masura de Marlboro.

British American Tobacco, se dovedeste a fi si in continuare un competitor dur in aceasta regiune; insa per ansamblu volumul vanzarilor Philip Morris a crescut cu 4.6%, crestere datorata in principal marcilor internationale ca Marlboro, Philip Morris si L&M. Pietele de top raman cele din Brazilia si Mexic, Argentina recuperand foarte mult teren dupa criza financiara prin care a trecut, cota de piata a Philip Morris fiind situata in jurul a 66%.

China

Recent, Philip Morris International si-a reorganizat compania, extinzand afacerea pe cea mai mare piata existenta in prezent, inaugurand Philip Morris China Management Co. Ltd. Aceasta tara reprezinta o enorma piata in expansiune, ce aduce foarte multe oportunitati pe termen lung pentru Philip Morris International. Pe aceasta piata de aproape 1.8 trilioane de tigarete-reprezentand o treime din consumul de tigarete global-o crestere de 10% a cotei de piata ar echivala cu cifra de afaceri a Philip Morris USA in 2004. La momentul actual, infrastructura este aproape terminata, ca orice noua filiala avand nevoie de mai mult timp pentru punerea la punct. Din punct de vedere geografic, patru arii strategice vor atrage majoritatea eforturilor si resurselor Philip Morris Int., in incercarea de a atinge o prezenta satisfacatoare in principalele puncte economice ale tarii, si anume: Beijing, Shanghai, Guangzhou si Shenzhen.

Liberalizarea sectorului de retail, in anul 2004, in conformitate cu angajamentul Chinei fata de Organizatia Mondiala a Comertului, va lansa o mare

provocare insa si o oportunitate pe masura in ceea ce priveste eforturile Philip Morris de a avea o mai mare acoperire si o distributie foarte buna a marcii Marlboro, in randul magazinelor de retail care comercializeaza marci de import.

Cu toate acestea, piata chinezeasca este controlata in continuare in proportie covarsitoare de catre stat, unele dintre prioritatile Philip Morris China fiind aceea de a imbunatati si de a intari relatiile cu Administratia Monopolului de Stat in domeniul tigaretelor, de a ajuta la restructurarea sectorului prin dialog si cooperare si de a obtine parteneriate in domeniile unde Philip Morris are mai multa experienta si know-how.

Japonia

Anul 2003 poate fi descris ca unul al schimbarilor dramatice, in ceea ce priveste atat mediul extern in care compania isi desfasoara activitatea cat si din punct de vedere organizational. Modul in care compania s-a adresat acestor provocari, a dovedit flexibilitatea acesteia si a solicitat-o la maximum la toate nivelele, in aceasta importanta piata cu o concurenta acerba, dar care se afla in declin.

Din punctul de vedere al mediului extern, au fost lansate o noua serie de restrictii in ceea ce priveste fumatul in spatii publice. Au fost adopatate noi avertismente privind sanatatea in conformitate cu noile practici internationale, iar in domeniul marketingului si publicitatii noi restrictii sunt pe cale sa apara. Pe de alta parte relatia cu Japan Tobacco se schimba, odata cu decizia acestora de a renunta la reinnoirea licentei de productie pentru Marlboro, odata ce a aceasta va expira in Mai 2005. Aceasta schimbare va permite companiei sa se concentreze mai bine asupra acestei marci, in incercarea de a imbunatati relatia cu clientii (distribuitorii, retailerii, etc).

La 1 octombrie 2004, s-a finalizat restructurarea si integrarea celor 3 subunitati si a celor peste 1600 de angajati, intr-o singura companie denumita Philip Morris Japan. Aceasta miscare va alinia compania la obiectivele generale de imbunatatire a relatiilor cu Consumatorii, Clientii si Competitorii.

Totusi, in pofida acestor amenintari Philip Morris a reusit sa castige puncte procentuale la cota de piata, in special cu ajutorul marcilor Marlboro si Lark- plus

1.8% in 2003, pe fiecare dintre aceste marci. PMI a reusit sa realizeze o crestere constanta pe aceasta piata, incepand cu anul 1998, insa cea mai mare constrangere o constituie declinul pietei per ansamblu.

Asia-Pacific

Obiectivul principal al companiei, in anul 2003, referitor la aceasta regiune, a fost acela de a aloca resursele necesare pentru a intampina cu succes provocarile acestei zone. Concentrarea pe resurse, atat umane cat si financiare, a reprezentat cheia numeroaselor succese pe care compania le-a reportat in acel an. Pana la aceasta data, au fost lansate 81 de produse noi, extensii ale unor linii de produse sau inovatii in ceea ce priveste ambalajul. Cel mai semnificant salt, a fost probabil realizat cu ajutorul recentei lansari a marcii Marlboro Ultra Lights, in pachete cu colturi rotunjite, in Korea; de asemenea Lark One, a avut un mare succes pe aceasta piata, atingand o cota de piata de 1.4% la numai un an de la lansare. Si L&M este un produs ce atrage foarte mult in aceasta parte a lumii, mai ales in Taiwan, Malayesia si Thailanda. De exemplu, L&M Ultra Milds, a adaugat un procent de 20% la cifra de afaceri a categoriei de produse din gama L&M, realizata in Taiwan. De asemenea, in timp ce Marlboro se bucura de un succes considerabil pe tot mapamondul, a fost adaugat un capitol special la istoria acestei marci prin recenta sa lansare din India. O noua facilitate de productie in Filipine, precum si in Korea de Sud, a impus o investitie de 300 de milioane de dolari americani, astfel ajutand in mod real la cresterea capacitatii de productie din regiune si la marirea oportunitatilor de dezvoltare a afacerii in aceasta zona.

Per total, in anul 2003, a fost inregistrata o scadere a volumelor de vanzare cu aproximativ 1.6%, mai ales datorita declinului din Indonesia si Filipine; in Korea, pe de alta parte, odata cu lansarea Marlboro Ultra Lights, in pachete cu colturi rotunde si lansarea Lark One in segmentul premium (in iulie 2003); precum si lansarea marcii Virginia Slims Ultra Lights au condus la o crestere considerabila a pietei si implicit a ciferi de afaceri si profiturilor companiei, nereusind insa atenuarea completa a efectelor din celelalte piete amintite mai sus. Reintrarea pe vasta piata a Indiei, prin intermediul Marlboro, care este importat la ora actuala; aici putem preciza ca importul

de tigarete a fost interzis in aceasta tara pana in aprilie 2001, insa dupa abrogarea acestei hotarari, guvernul indian a micsorat in mod succesiv taxele de import pentru aceste produse. De 35 de ani, Philip Morris International a produs si a vandut in India, 4 marci, prin Godfrey Phillips India (GPI), acestea fiind: Four Square, Red&White, Cavanders si North Pole.

Competitia dintre acesti doi monstri sacri ai industriei tutunului este mai mare ca niciodata in conditiile actuale ale mediului economic, legislativ si nu in cele din urma social-politic. De asemenea, in acest context si-au facut loc din ce in ce mai mult si alte companii cu o putere financiara mai mica, dar care au reusit sa acapareze o parte din piata sau chiar au creat produse din tutun diferite pentru a mari piata. In ultimii ani companiile de tutun au depus eforturi foarte mari pentru a incerca sa castige o cota de piata, care sa le asigure suprematia sau macar pentru a rezista pe aceasta piata cu produse "controversate". In acest sens, companiile mari au apelat la tehnica achizitiilor si/sau fuziunilor pentru a se instala mai confortabil pe un loc de lider in domeniu. De exemplu, British American Tobacco, achizitioneaza in anul 1999 Compania Rothmans International, adaugand la portofoliu marci de renume printre care si Dunhill. Pe baza datelor pe care le detin pot spune ca, la ora actuala pe plan international, Philip Morris detine suprematia pietei (cu cota de piata de aproximativ 15%), cu toate ca la sfarsitul anului 2004 British American a raportat un volum mai mare al vanzarilor. Putem trage concluzia ca in termeni de eficienta, productivitate, costuri pe mia de tigarete, Philip Morris International a reusit sa se situeze peste nivelul BAT.

Este urmata indeaproape de British American Tobacco (pe care eu il consider Salanger, care poate ocupa in orice moment pozitia de lider in conditiile optimizarii proceselor si cresterii gradului de eficientizare a activitatii), iar principalii urmaritori fiind reprezentati de companii mai mici ca Japan Tobacco International, consortiul Tobacco 2003-UE, Gallagher si compania britanica Imperial Tobacco. Restrictiile tot mai dure la care este supusa aceasta industrie, impun companiilor din domeniu sa actioneze si sa isi restructureze activitateaun exemplu in acest sens este chiar British American Tobacco, companie ce a cheltuit in ultimii 2 ani (2003 si 2004) aproximativ 1,5 miliarde de dolari americani in activitati de restructurare. De asemenea, grupul britanic Imperial Tobacco si-a redus personalul in Ungaria, Slovenia si Slovacia cu 940 de angajati pentru a creste eficienta productiei de tigari. Grupul si-a inchis operatiunile de productie in cele 3 state pana la sfarsitul anului 2004. Costul restructurarii este estimat la 35 de milioane de lire sterline si va aduce economii anuale de 20 de milioane de lire, incepand cu anul 2005.

Pe de alta parte, aceasta industrie aduce la bugetele statelor, in care isi desfasoara activitatea, sume de bani uriase, ca exemplu pot spune ca numai in anul 2004 una din companiile de prim rang in domeniu a platit taxe si impozite (la nivel global) in valoare de aproximativ 42 miliarde de dolari americani. Acest subiect, al principalului inamic al industriei de tutun si anume acciza, il voi aborda mai pe larg intr-unul dintre subcapitolele viitoare.