POZITIONAREA- LUPTA PENTRU UN LOC IN MINTEA TA

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE COMERT

Anul I

POZITIONAREA- LUPTA PENTRU UN LOC

IN MINTEA TA

Pozitionarea este un concept care a schimbat natura advertisingului; un concept atat de simplu incat oamenii au dificultati in a intelege cheia eficacitatii sale. Fiecare politician de succes practica pozitionarea.

Definirea pozitionarii:

Pozitionarea incepe de la un produs, o marfa, un serviciu, o companie, o institutie sau chiar de la o persoana, probabil tu insuti.

Dar pozitionarea nu este ceea ce faci cu un produs, este ceea ce reusesti sa creezi in mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte "pozitionezi" produsul in mintea benficiarului.

Prin urmare, nu este corect sa numim conceptul "pozitionare a produsului ", atata timp cat nu lucram la nivelul produsului in sine.

Nu spunem ca pozitionarea nu implica schimbare. Adesea schimbarea este implicita. Dar schimbarile de nume, de pret sau de ambalaj, nu sunt schimbari facute in structura produsului. Este vorba, de fapt, de niste cosmetizari, la care se recurge cu scopul de a asigura produsului o pozitie rentabila in mintea beneficiarului.

Pozitionarea este primul rationament inteles ca solutie la eforturile unei companii de a se impune pe piata, in contextul unei societati care sufera de sindromul comunicarii exagerate, asa cum este societatea noastra.

Inceputurile pozitionarii:

Daca exista un cuvant care sa poata descrie cel mai bine traseul publicitatii in ultimul deceniu, acest cuvant este "pozitionare".

Pozitionarea a devenit cuvantul-cheie printre oamenii implicati in publicitate, vanzari sau marketing. Si asta nu numai in America, ci in intreaga lume. Majoritatea oamenilor situeaza inceputurile pozitionarii prin 1972. Pozitionarea a schimbat regulile publicitatii din zilele noastre. Epoca de aur a adertisingului a apus pentru totdeauna, iar termenii specifici au apus odata cu ea.

Semnificatia pozitionarii:

Pentru a avea succes in afaceri, trebuie sa mentii permanent contactul cu realitatea; si singura realitate care conteaza este cea deja existenta in mintea consumatorului potential.

A fi inventiv, a crea ceva care sa nu existe deja in mintea consumatorului, este un lucru din ce in ce mai dificil, dar nu chiar imposibil.

Principalul scop al pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit, ci manipularea a ceea ce exista deja in mintea consumatorului, refacerea unor legaturi deja existente.

In jungla comunicarii, singura speranta pe care o poti avea in incercarea de a da lovitura, este sa fii selectiv, sa te concentrezi pe grupuri tinta restranse, sa practici segmentarea. Intr-un cuvant, singura ta speranta este "pozitionarea".

Pentru a face fata volumului de informatii ce i se ofera, mintea selecteaza si elimina o mare parte dintre acestea. De obicei, accepta numai acele informatii care corespund unor cunostinte sau experiente acumulate anterior. O data ce mintea consumatorului si-a fixat un clasament, este aproape imposibil sa mai schimbi ceva. In publicitate, incercarea de a schimba mentalitati nu poate duce decat la dezastru.

Singurul mijloc defensiv pe care il poate folosi cineva la nivelul unei societati cu probleme de comunicare in exces, este o minte simplificata la maximum. Mijlocul de comunicare nu este un simplu sistem de transmitere a datelor, ci actioneaza mai degraba ca un filtru. Numai o foarte mica parte din materialul original ajunge in mintea receptorului.

Cea mai buna abordare in societatea noastra cu probleme de comunicare in exces, este mesajul simplificat la maximum. In comunicare mai putin inseamna mai mult. Trebuie sa ai un mesaj incisiv care sa-si poata croi drum in mintea consumatorului. Trebuie sa renunti la ambiguitati, sa-ti simplifici mesajul, iar apoi sa-l simplifici si mai mult, daca vrei sa lasi o impresie de durata.

Un alt motiv pentru care mesajele nu-si mai ating scopul este numarul mare de mijloace de comunicare ce au fost inventate pentru a servi nevoilor noastre de comunicare (televiziune comerciala prin cablu si cu plata, radio, afise, panouri publicitare, ziare, reviste etc.) si numarul foarte mare de produse pe care le-am inventat pentru necesitatile noastre fizice si intelectuale.

Oamenii de stiinta au descoperit ca omul poate recepta doar o cantitate limitata de senzatii. Dincolo de un anumit punct, creierul "uita" toate informatiile stocate si refuza sa functioneze normal.

Cea mai usoara cale de a patrunde in mintea consumatorului:

Intr-o societate care comunica in exces, paradoxal este faptul ca nimic nu este mai important decat comunicarea. Daca ai abilitati de comunicare, practic orice este posibil.

Pozitionarea este un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in minte. Acest sistem se bazeaza pe ideea potrivit careia comunicarea poate avea loc doar intr-un moment favorabil si in conditii favorabile.

Cea mai usoara cale de a patrunde in mintea unei persoane este sa fii primul. Cel dintai lucru de care ai nevoie pentru "a-ti fixa definitiv mesajul in mintea cuiva" nu este un mesaj. Este o minte; o minte "curata", care sa nu fi fost deja "prelucrata" de brandul altcuiva. Oamenii nu sunt atat de selectivi pe cat par, receptivitatea este lucrul care conteaza cel mai mult.

Daca vrei sa ai succes in afaceri, trebuie sa fii constient ca este foarte important sa patrunzi primul in mintea celuilalt.

Cea mai grea cale de a patrunde in mintea consumatorului:

Cel mai greu este sa patrunzi in mintea consumatorului potential atunci cand esti al doilea. Sa fii al doilea inseamna, de fapt, sa nu fii nicaieri. Daca nu ai reusit sa patrunzi primul in mintea potentialului tau client, atunci te confrunti cu o problema de pozitionare. In publicitate, primul produs care reuseste sa se pozitioneze are un avataj enorm.

Exista si strategii de pozitionare care sa rezolve problemele celor clasati pe locurile doi sau trei, dar asigura-te mai intai ca, intr-adevar, nu poti gasi o categorie in care sa fii primul. O astfel de strategie este repozitionarea. Esenta unui program de repozitionare consta in inlaturarea unui concept, produs sau a unei persoane care ocupa acea pozitie.

O regula spune ca, daca ai pierdut o data, nu mai ai nici o sansa de castig, niciodata. Ingtr-un coltisor oarecare al creierului consumatorului potential exista o cutie a amenzilor pe care scrie "ratat". O data ce produsul este trimis acolo, jocul s-a incheiat.

Repozitionarea functioneaza in legalitate de cel putin un deceniu. Totusi, in era pozitionarii, regulile sunt inversate. Pentru a-ti stabili o pozitie, adesea esti obligat nu numai sa specifici nume ale competitorilor, dar, in acelasi timp sa ignori o foarte mare parte a vechilor legi care functionau in publicitate.

In cazul majoritatii categoriilor, consumatorul potential cunoaste deja beneficiile utilizarii produsului. Pentru a avansa in clasamentul din mintea lui, va trebui sa stabilesti o relatie intre brandul tau si brandurile care ocupa deja diverse pozitii in acest clasament.

Desi s-au dovedit a fi eficiente, programele de repozitionare au starnit o groaza de nemultumiri. Multi oameni de publicitate, dezaproba folosirea unor asemenea tertipuri.

Pentru a avea succes in aceasta societate trebuie sa joci dupa regulile pe care ti le impune comunitatea, nu dupa propriile tale reguli.

Era produselor:

In anii 1950, publicitatea se afla in era produselor. Din multe puncte de vedere, acelea erau vremurile bune, cand aveai nevoie doar de un produs ceva mai ispititor decat al concurentei si cativa bani pentru promovarea lui. Era o vreme cand oamenii din publicitate isi focusau atentia asupra particularitatilor produselor si asupra beneficiilor aduse clientului.

Sfarsitul erei produselor a sosit impreuna cu aparitia pe piata a unei avalanse de produse "me-too". O strategie mai buna era imediat urmata de alte doua absolut identice, ambele pretinzandu-se mai bune decat prima.

Era imaginii:

Companiile de succes au aflat ca reputatia sau imaginea jucau un rol mai important in vanzarea unui produs decat orice caracteristica a lui.

Dar, a fel cum produsele "me-too" au pus capat erei produselor, companiile "me-too" au pus capat erei imaginii. Deoarece mai toate companiile incercau sa-si construiasca o reputatie, agitatia la nivelul pietelor de desfacere a crescut intr-atat, incat relativ putine companii au reusit sa-si atinga scopul. Majoritatea acestora din urma a reusit in primul rand datorita unor remarcabile realizari tehnice si nu datorita unei publicitati impresionante.

Era pozitionarii:

Astazi a devenit evident faptul ca publicitatea intra intr-o noua epoca - o epoca in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Pentru a avea succes, o companie trebuie sa-si creeze o pozitie in mintea consumatorului potential, pozitie care sa ia in calcul nu numai punctele forte si slabiciunile acelei companii, ci si pe cele ale competitorilor ei.

Publicitatea intra intr-o perioada in care strategia este suverana. In era pozitionarii nu este suficient sa inventezi sau sa descoperi ceva, esential este sa patrunzi primul in mintea consumatorului potential.

Micile clasamente din mintea consumatorului:

Asemenea memoriei unui calculator, mintea umana are cate o pozitie anume rezervata pentru fiecare informatie pe care alege sa o stocheze. Mintea umana respinge orice noua informatie care "nu iese la socoteala". Accepta numai datele noi care corespund situatiei prezente. Toate celelalte sunt selectate si eliminate.

Oamenii vad lucrurile pe care se asteapta sa le vada si simt gustul pe care se asteapta sa il simta. Daca nu ar fi asa, publicitatea nu ar mai avea nici un rost. Daca reactiile consumatorului obisnuit nu ar fi emotionale, ci rationale, nu ar mai exista publicitate; cel putin, nu cea pe care o cunoastem noi.

Pentru a face fata exploziei produselor oamenii au invatat sa clasifice produsele in minte. A urca in clasamentul din mintea clientului poate fi un lucru extrem de dificil atunci cand bradurile de deasupra ta au un punct de sprijin puternic, iar tu nu aplici nicio strategie de influentare a cumparatorului potential sau de pozitionare.

Pozitionarea ca "alternativa":

Stabilirea pozitiei de alternativa este o manevra clasica de pozitionare. Daca o companie nu este prima dintr-o categorie, atunci cel putin trebuie sa fie prima ocupanta a locului al doilea.

Mai presus de orice, o pozitionare reusita cere consecventa. Cu toate acestea, foarte frecvent se intampla ca o companie ce a dat o lovitura geniala de pozitionare, sa cada in capcana "U.S.C.A.S." ("Uita Strategia Care i-a Adus Succesul").

Daca vrei sa ai succes in ziua de azi nu ai voie sa ignori pozitia concurentei. Si nici sa renunti la a ta. Asa cum spunea Joan Didion - "mizeaza pe ceea ce ai !"

Un lucru este clar: un esec total este adesea de preferat unui succes mediocru. Conducerea unei companii poate fi tentata sa creada ca solutia tuturor problemelor este straduinta. Insa o companie prinsa in cursa unei pozitii necastigatoare nu va avea prea mult de castigat din munca asidua.

Problema nu este ce efort trebuie facut, ci cand trebuie facut acest efort suplimentar pentru ca produsul sa ajunga in postura de lider.

Pozitionarea unui lider:

Statisticile arata ca primul brand care patrunde in mintea consumatorului potential beneficiaza, in medie, de dublul cotei de piata a brandului intrat al doilea si de o cota de piata de patru ori mai mare decat cea a brandului intrat al treilea. Totusi, daca situatia se inverseaza, iar liderul de piata nu patrunde primul intr-o noua categorie, atunci produsul pe care il promoveaza in acea categorie va fi, de obicei, un produs oarecare din clasament.

Strategia multibrand:

Majoritatea liderilor ar trebui sa abordeze toate mutarile competitive posibile prin introducerea de noi branduri. Aceasta este strategia clasica "multibrand" sau "o strategie a pozitiei unice".

Fiecare brand    beneficiaza de o strategie unica de pozitionare, menita sa-i asigure un loc anume in mintea consumatorului potential. Prin urmare, o strategie multibrand este, pana la urma, o strategie a pozitiei unice.

Pozitia de lider nu este finalul unui program de pozitionare, este doar inceputul. Liderii se afla in postura cea mai potrivita pentru a exploata oportunitatile, pe masura ce acestea apar.

Chiar si o mare realizare tehnica a unui laborator de cercetare ar fi sortita esecului, in lipsa unei nise de pozitionare disponibile la nivelul mintii consumatorului potential.

Nu incerca sa inseli consumatorul; publicitatea nu este o dezbatere, este o tentativa de seductie.