Pietele de consum si comportamentul consumatorului

Pietele de consum si comportamentul consumatorului

n      Clientii sunt cel mai important element al mediului de MK.

n      Scopul MK = sa influenteze modul in care clientii percep compania si ofertele ei de marketing si se comporta fata de ele.

n      Pentru a putea influenta obiectul, momentul si manifestarea comportamentului de cumparare, marketerii trebuie sa inteleaga mai intai motivatiile cumparatorului.

n      Consumatori finali = indivizi si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru consumul personal.

n      Piata de consum = totalitatea consumatorilor finali.

1 Un model pentru comportamentul cumparatorului;

n      Consumatorii iau multe decizii de cumparare in fiecare zi.

n      Pentru marketeri este important:

Ce cumpara?

De unde cumpara?

Cum cumpara?

Cat cumpara?

Cand cumpara?

De ce cumpara?

n      Cum raspund consumatorii la diversele eforturi de marketing pe care o firma le poate utiliza?

n      A fost elaborat un model stimul-reactie de comportament al cumparartorului.

n      Stimulii de MK patrund in "cutia neagra" a cumparartorului si declanseaza anumite reactii de cumparare.

n      Pot fi :

Cei patru "P" = produs, pret, plasament, promovare;

Forte si evenimente (economice, tehnologice, politice, culturale) din mediul cumparatorului.

n      In interiorul "cutiei negre" stimulii sunt transformati in raspunsuri printr-un proces care se desfasoara in doua parti:

Caracteristicile cumparatorului influenteaza modul in care acesta percepe stimulii si reactioneaza la ei;

Procesul decizional in sine influenteza comportamentul cumparatorului.

n      Achizitiile sunt puternic influentate de caracteristicile culturale, sociale, personale si psihologice ale consumatorilor.

n      Aceste caracteristici nu pot fi controlate, de aceea marketerii trebuie sa tina cont de ele.

Caracteristici care influenteaza comportamentul consumatorului;

1. Factorii culturali exercita o influenta ampla si profunda asupra comportamentului consumatorului.

Principalii factori culturali sunt:

cultura;

sub-cultura;

clasa sociala.

n      Cultura = ansamblul de valori fundamentale, perceptii, dorinte si comportamente invatate din familie si din societate de un anumit individ .

n      Cultura este cea mai elementara cauza a dorintelor si comportamentului unei persoane.

Semnificatia culorilor in culturi diferite:

- General Motors, care doreste sa se implanteze in China, ofera oficialilor chinezi bijuterii marca Tiffany cu panglica rosie in loc de alba adaptare, succes!

Compania X ofera partenerilor taiwanezi sepci de baseball verzi, culoare care la momentul respectiv reprezenta culoarea opozitiei    neadaptare, insucces!

n      Sub-cultura = subsitem cultural, adica un grup de oameni care au un sistem de valori comune, intemeiate pe experiente si situatii de viata comune.

n      Ex.: grupul hispanic, grupul afro-american, grupul asiatic in S.U.A.

n      Fiecare grup/societate are o cultura, influentele culturale asupra comportamentului pot sa varieze foarte mult de la o zona/tara la alta.

n      Clase sociale = diviziuni relativ permanente si ordonate ierarhic dintr-o societate, ai caror membri au in comun valori, interese si comportamente similare.

Apartanenta la o clasa sociala se stabileste pe baza unei combinatii intre ocupatie, venit, educatie, avere s.a.

Clasele sociale manifesta preferinte distincte fata de produse si marci.

B. Factorii sociali care pot influenta comportamentul consumatorului sunt:

grupurile;

familia;

rolurile sociale;

statutul social.

n      Grupurile, adica doi sau mai multi indivizi care interactioneza avand un scop comun, pot fi:

Grupuri de aparteneta;

Grupuri de referinta;

Grupuri de aspiratie.

Atentie! Exista adevarati lideri de opinie, foarte utili pentru marketingul rumor

n      Familia = un puternic factor de influenta a comportamentului cumparatorului; cea mai importanta unitate a societatii care face cumparaturi.

n      Rolurile de cumparare in familie se schimba o data cu evolutia stilului si ciclurilor de viata ale familiei.

n      Rolul social consta din activitatile pe care oamenii din jurul unei persoane se asteapta sa le efectueze aceasta.

n      Statutul social este dat de respectul general pe care societatea il acorda unui individ.

Orice persoana face parte din mai multe grupuri, iar pozitia in cadrul fiecarui grup poate fi definita atat in termenii rolului social, cat si ai statutului social.

C. Factori personali = caracteristici personale care influenteaza deciziile de cumparare. Pot fi:

Varsta si etapa din ciclul de viata al cumparatorului;

Ocupatia;

Situatia economica;

Stilul de viata;

Personalitatea;

Conceptia despre sine.

Stilul de viata = modul in care traieste o persoana, exprimat prin caracteristicile sale psihografice.

Stilul de viata se caracterizeaza prin 3 dimensiuni:

-activitati;

-interese;

-opin

n      Personalitatea = caracteristicile psihologice ale unui individ, care il determina sa aiba reactii relativ consecvente si durabile fata de mediul in care traieste.

Marcile au si ele o personalitate: sinceritate, caracter incitant, competenta, rafinament, robustete.

n      Conceptia despre sine (imaginea despre sine) = lucrurile pe care le detine o persoana contribuie la formarea identitatii sale si ii reflecta in exterior aceasta identitate. ("suntem ceea ce avem")

n      Conceptia despre sine (imaginea despre sine) = lucrurile pe care le detine o persoana contribuie la formarea identitatii sale si ii reflecta in exterior aceasta identitate. ("suntem ceea ce avem")

n      D1. Motivatia = o nevoie care a devenit suficient de presanta pentru a determina o persoana sa incerce sa o satisfaca.

Sigmund Freud spunea ca nimeni nu-si poate intelege in totalitate motivatia.

Abraham Maslow arata ca nevoile umane se manifesta in ordine ierarhica, incepand cu cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante:

-nevoi fiziologice;

-nevoi de siguranta;

-nevoi sociale;

-nevoi de stima;

-nevoi de autorealizare.

n      D2. Perceptia = procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile, pentru a-si putea forma o imagine despre lume care sa aiba sens pentru ei.

Indivizii pot sa-si formeze perceptii diferite ale aceluiasi stimul, prin interventia a trei procese perceptuale: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si memoria selectiva.

Atentia selectiva = tendinta de a elimina prin filtrare majoritatea informatiilor la care indivizii sunt expusi cotidian;

Distorsionarea selectiva = tendinta de a interpreta informatia primita intr-un mod care sa confirme o convingere deja formata;

Memoria selectiva = tendinta de a retine doar informatiile care confirma atitudini si convingeri deja existente.

n      D Invatarea = schimbarile produse in comportamentul unui individ ca urmare a experientei acumulate.

Invatarea se produce prin interactiunea dintre : imbolduri, stimuli, indicii, reactii si intarire.

n      D4. Convingerile si atitudinile

Convingerea = o notiune mentala descriptiva pe care cineva o are despre ceva.

Convingerile pot alcatui imaginea cumparatorului despre o marca sau un produs si influenteaza comportamentul de cumparare.

Atitudinea = ansamblul relativ consecvent al aprecierilor, sentimentelor si inclinatiilor unor persoane in privinta unui obiect sau a unei idei.

Atitudinile unei persoane fac parte dintr-un tipar complex si sunt foarte greu de modificat.

n      O concluzie:

Alegerea pe care o face un consumator este rezultatul interactiunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali si psihologici.

3 Tipuri de comportament decizional de cumparare;

n      Comportamentul de cumparare este foarte diferit de la un produs la altul.

Ex.: cum se comporta acelasi individ cand trebuie sa cumpere o pasta de dinti sau un calculator.

Exista mai multe tipuri de comportament decizional de cumparare:

n      Consumatorii adopta un comportament complex de cumparare atunci cand sunt extrem de implicati in efectuarea unei achizitii si percep diferente semnificative intre marci.

n      Consumatorul adopta un comportament de cumparare pentru reducerea disonantei atunci cand sunt extrem de implicati in efectuarea unei achizitii costisitoare, care se face rar sau este riscanta, dar nu percep aproape nici o diferenta intre marci.

n      Comportamentul de cumparare obisnuit apare in condintii de implicare scazuta a consumatorului si diferente putin semnificative intre marci.

n      Comportamentul de cumparare in cautarea varietatii apare in situatii caracterizate prin grad scazut de implicare a consumatorului, dar cu diferente percepute ca semnificative intre marci.

4 Procesul decizional al cumparatorului;

n      Procesul decizional al cumparatorului are cinci etape:

1. Recunoasterea/sesizarea nevoii;
2. Cautarea informatiilor;
3. Evaluarea variantelor;
4. Decizia de achizitie;
5. Comportamentul post-achizitie.

n      Marketerii trebuie sa inteleaga comportamentul adoptat de cumparator in fiecare etapa si influentele care intra in joc.

n      Recunoasterea nevoii:

-nevoia poate fi declansata de simuli interni sau externi;

-marketerii trebuie sa afle ce nevoi sau probleme au consumatorii, cum apar acestea si cum ii conduc spre un anumit produs.

n      Cautarea informatiilor:

Informatiile pe care consumatorul simte nevoia sa le afle pot veni din:

-surse personale;

-surse comerciale;

-surse publice;

-experienta directa.

n      Evaluarea variantelor este etapa in care consumatorul foloseste informatiile obtinute pentru a evalua marci alternative din multimea de alegere.

Evaluarea se poate face din impuls, prin intuitie dar si prin calcule si rationamente logice.

n      Decizia de achizitie este de obicei aceea de a cumpara marca preferata.

Intre intentia de achizitie si decizia de achizitie intervin doi factori:

-atitudinile celorlalti;

-factori conjuncturali neprevazuti.

n      Comportamentul post-achizitie este dat de relatia dintre asteptarile consumatorului si performanta perceputa a produsului.

Consumatorii trec dupa achizitie la actiuni noi, in functie de satisfactia sau insatisfactia resimtita.

5 Procesul decizional al cumparatorului pentru produse noi.

n      Produs nou = un bun, un serviciu sau o idee pe care un client potential le percepe ca fiind noi.

n      Proces de adoptare = procesul cerebral prin care trece un individ din momentul in care aude prima data de un produs nou pana in momentul in care il adopta.

n      Procesul de adoptare a unui produs nou cuprinde 5 etape:

constientizare;

interes;

evaluare;

utilizare de proba;

adoptare.

Cum ar putea fi ajutati consumatorii de catre marketerul noului produs la parcurgerea celor 5 etape

n      Exista mari diferente intre oameni, din punctul de vedere al disponibilitatii lor de a incerca produse noi:

-inovatorii - 2,5%;

-adoptantii timpurii - 13,5%;

-majoritatea timpurie - 34%;

-majoritatea tarzie - 34%;

-intarziatii - 16%.

n      Caracteristicile noului produs ii influenteaza rata de adoptare. Acestea pot fi:

-avantajul relativ;

-compatibilitatea;

-complexitatea;

-divizibilitatea;

-comunicabilitatea.

Mai pot aparea si alte caracteristici, precum: costurile initiale si cele de utilizare curenta, riscul si incertitudinea, precum si aprobarea sociala.

Marketerii trebuie sa tina cont de toti acesti factori atunci cand realizeaza un produs nou si ii concep programul de marketing.