ANALIZA STRATEGICA A CONCURENTILOR
POTENTIALI SI A PRODUSELOR DE SUBSTITUTIE

Posibilitatea aparitiei unor noi concurenti in cadrul unui domeniu de activitate sau a unor noi produse care sa substituie produsele existente reprezinta un pericol substantial pentru intreprinderile existente, care se adauga fortelor concurentiale prezente, ce se manifesta si influenteaza mediul concurential al intreprinderii. Faptul ca aceste doua elemente nu se manifesta inca in momentul efectuarii unei analize, nu inseamna ca ele trebuie ignorate, intrucat ignorarea lor poate avea efecte considerabile, in momentul in care din stadiul de pericol posibil ele devin pericol efectiv.

1. Analiza strategica a concurentilor potentiali

Noii intrati intr-un domeniu de activitate aduc cu ei noi capacitati de productie, de cele mai multe ori la cele mai inalte performante tehnice, dorinta de a cuceri rapid o parte de piata cat mai importanta si, frecvent, resurse materiale si financiare substantiale. In consecinta, poate rezulta o scadere a preturilor de vanzare sau o crestere a costurilor intreprinderilor existente pe piata, pentru a face fata concurentei noilor competitori si, in final, o reducere a rentabilitatii de ansamblu a domeniului respectiv de activitate.

Nu este usor de prevazut care ar putea fi concurentii potentiali dar, in general, acestia pot fi identificati printre:

intreprinderile situate in afara domeniului de activitate respectiv, dar care ar putea surmonta foarte bine obstacolele de intrare constituite;

intreprinderile pentru care o intrare in domeniul respectiv de activitate le va asigura un efect de sinergie important;

intreprinderile pentru care o angajare in concurenta ("lupta") din domeniul respectiv de activitate reprezinta o extindere a strategiei lor de baza;

clientii sau furnizorii importanti, care pot recurge la strategie de integrare in amonte sau in aval.

O alta analiza, care se poate dovedi utila, consta in intuirea actiunilor de fuziuni si achizitii strategice, acestea, de cele mai multe ori, modificand substantial configuratia concurentiala a domeniului. De exemplu, o fuziune poate propulsa un concurent slab intr-o pozitie dominanta sau relansa concurenta existenta, iar o achizitie a unei intreprinderi marginale de catre o intreprindere puternica din afara domeniului va avea acelasi efect. Previziunea privind intreprinderile susceptibile de a proceda la fuziuni sau achizitii face apel la aceeasi logica ca si previziunea privind noii concurenti potentiali.

Trebuie retinut faptul ca simpla posibilitate de aparitie a unor noi producatori este suficienta pentru a influenta politica producatorilor actuali. Concurenta potentiala joaca un rol foarte important pe multe piete monopolistice sau oligopolistice, ea putand conduce intreprinderile existente sa-si limiteze profiturile realizate pentru a determina potentialii concurenti sa-si schimbe hotararea privind patrunderea pe piata. Pentru aceasta ele pot practica un pret scazut, care va minimiza profitul pe termen scurt, pot efectua importante cheltuieli de cercetare-dezvoltare pentru pastrarea avansului tehnologic, creste cheltuielile cu publicitatea (desi nu ar avea nici o justificare imediata) pentru a crea bariere pe piata etc.

Avand in vedere consecintele care rezulta prin intrarea in sector a unor noi concurenti, intreprinderile existente trebuie sa prevada pericolul pe care pot sa-l reprezinte acestia si sa ia o serie de masuri pentru a preintampina sau a limita accesul unor noi concurenti.

Aceste masuri vizeaza doua aspecte, si anume:

posibilitatea "ridicarii" unor bariere de intrare in sector, precum si a unor bariere de iesire din vechiul sector, in scopul descurajarii noilor concurenti potentiali;

masuri de riposta la intrarea in sector a unui nou concurent.

1.1. Analiza domeniilor de activitate in functie de barierele de intrare si iesire

Existenta barierelor de intrare si iesire reprezinta o modalitate prin care sunt aparate intreprinderile existente de concurenti potentiali.

Este interesant de analizat un domeniu de activitate pornind de la cele doua categorii de bariere, cu atat mai mult cu cat ele sunt adesea legate. Aceasta analiza ofera o prima viziune asupra situatiei concurentiale si a nivelului de rentabilitate ale domeniului respectiv de activitate, aspecte esentiale ale elaborarii strategiei.

Pornind de la gruparea celor doua categorii de bariere in "ridicate" si "scazute", rezulta urmatoarea matrice (figura 6.1.):

In situatia in care nivelul celor doua categorii de bariere este scazut, rentabilitatea va fi scazuta dar stabila. Scazuta deoarece, in situatia in care ar exista semnale pentru o rentabilitate ridicata, s-ar inregistra o patrundere de noi concurenti (avand in vedere nivelul redus al barierelor de intrare), fapt ce ar inviora concurenta si rivalitatea si, in consecinta, ar readuce profiturile la un nivel scazut. Rentabilitatea este stabila pentru ca nivelul redus al barierelor de iesire constituie o garantie a eliminarii producatorilor marginali a caror rentabilitate este zero sau negativa, aceasta eliminare avand drept efect reconstituirea potentialului de rentabilitate a domeniului. Aceasta configuratie de bariere este tipica industriei artizanale, in care sunt foarte frecvente intrarile si iesirile in si din domeniile de activitate specifice acestui tip de industrie.

Daca cele doua categorii de bariere sunt ridicate, rentabilitatea va fi ridicata, dar instabila. Ridicata deoarece domeniul respectiv de activitate este protejat foarte bine de pericolul patrunderii unor noi concurenti, dar instabila pentru ca in situatia in care cererea scade concurenta se va intensifica de maniera mentinerii tuturor producatorilor pe piata (avand in vedere nivelul ridicat al barierelor de iesire). Aceasta situatie este caracteristica industriilor grele, de exemplu rafinarii, combinate chimice etc.

Cea mai buna situatie pentru managementul intreprinderii este evident cea in care barierele de intrare sunt ridicate, in timp ce cele de iesire sunt scazute. Rentabilitatea va fi ridicata, tinand cont de slaba amenintare a unor noi concurenti, iar daca un "accident" se produce si rentabilitatea scade, iesirea de pe piata se poate realiza fara dificultate. Aceasta situatie este caracteristica industriei farmaceutice.

Ultimul caz, cu siguranta cel mai putin atractiv, este acela in care nivelul barierelor de intrare este scazut, iar cel al barierelor de iesire este ridicat. In aceste situatii nivelul rentabilitatii este scazut si instabil. Intreprinderile apartinand acestor domenii de activitate nu pot niciodata afisa o rentabilitate ridicata deoarece amenintarea unor noi concurenti le descurajeaza. In plus, daca rentabilitatea domeniului scade aceasta tendinta este de durata indelungata, deoarece nivelul ridicat al barierelor de iesire nu permite o selectie a concurentilor. In aceasta categorie intra industriile "strategice", un caz tipic reprezentandu-l siderurgia, in care, asa cum s-a precizat si in capitolul 9 al lucrarii, influenta statului este foarte mare, guvernele tuturor tarilor "dorind" propria lor siderurgie, oricare ar fi pretul.

1.2. Masuri de riposta la intrarea in sector a unui nou concurent

Amenintarea efectiva pe care noii concurenti o reprezinta pentru intreprinderile existente depinde si de reactia la care acestia se asteapta din partea concurentilor existenti. Daca noul concurent se asteapta ca intreprinderile existente sa actioneze viguros, dur, la intrarea sa, evident ca va fi mai putin tentat sa intre.

In general, efectul reactiilor probabile ale intreprinderilor existente este insa adesea neglijat in decizia de intrare, ori plecand de la acest aspect, pentru a preveni o intensificare a concurentei prin intrarea unor noi concurenti, intreprinderile existente trebuie, prin orice modalitate, sa-si arate dezacordul (de ce nu , chiar ostilitatea) fata de orice intrare in sector a unui nou concurent. Nu rare sunt situatiile in care intrarea unui nou concurent este considerata de managementul intreprinderilor existente (indeosebi in cazurile in care ele activeaza numai intr-un singur domeniu pe o perioada indelungata) ca un afront, ca o nedreptate, iar atitudinea acestora poate conduce la o reactie exploziva fata de o manevra de intrare pe piata. Cel care are intentia sa intre trebuie sa stie ca il asteapta o riposta de anvergura pentru ca:

intreprinderile existente dispun de resurse importante pentru a putea reactiona;

intreprinderile existente sunt constiente ca intrarea unor noi competitori va determina o scadere a vanzarilor si a rentabilitatii lor (in conditiile in care nu se inregistreaza o crestere spectaculoasa a cererii, situatie foarte putin intalnita) si, in consecinta, sunt dispuse sa-si mareasca cheltuielile pentru a riposta.

Conditia intrarii intr-un domeniu de activitate poate sa se rezume la conceptul "pret de descurajare la intrare" impus de intreprinderile existente. Acest "pret de descurajare" cuprinde costurile antrenate de conditiile curente de productie si vanzare plus costurile pe care noul intrat le prevede pentru a face fata barierelor de intrare si actiunilor de riposta ale intreprinderilor existente. Daca nivelul pretului curent pe piata este superior "pretului de descurajare", concurentii potentiali prevad ca intrand in acel domeniu de activitate vor putea obtine profituri, si pe aceasta baza se vor decide sa intre. Un nivel al pretului curent sub nivelul "pretului de descurajare", de cele mai multe ori, poate constitui un argument suficient pentru a renunta la decizia de intrare pe piata.

In consecinta, intreprinderile existente pe piata pot suprima amenintarea reprezentata de concurentii potentiali daca reduc pretul produselor sub nivelul ipotetic al "pretului de descurajare". In afara acestei reactii foarte frecvente de reducere a pretului, alte masuri de riposta constau in: cresterea agresivitatii in activitatea de comercializare (publicitate agresiva fara o justificare imediata, promovari speciale, extinderea termenelor de garantie, facilitati de plata etc), imbunatatiri ale calitatii produsului cu mentinerea pretului initial, actiuni de integrare verticala etc.

Aceste actiuni trebuie sa fie cu atat mai evidente, cu cat pericolul intrarii in sector a unor noi concurenti este mai mare, iar acest pericol este mare in situatiile in care:

se inregistreaza o crestere lenta a domeniului, iar intrarea unor noi concurenti va determina o scadere a nivelului absolut al vanzarilor intreprinderilor existente;

in cazul domeniilor in care se produc produse de baza (uzuale), unde nu se poate vorbi de o fidelitate a cumparatorului fata de marca, iar intrarea unor noi concurenti are toate sansele sa determine o reducere a pretului;

costurile fixe sunt ridicate, iar intrarea unor noi concurenti poate determina o scadere a gradului de utilizare a capacitatilor de productie ale intreprinderilor existente, si implicit, o reducere a profiturilor pe termen lung, de unde necesitatea unor actiuni de represalii pentru a impiedica intrarea unor noi concurenti;

domeniul de activitate este foarte concentrat. In aceste domenii intrarea unui nou concurent nu poate sa ramana neobservata si ea ar putea inrautatii de o maniera semnificativa pozitia uneia sau a mai multor intreprinderi deja implantate pe piata. Intr-un domeniu dispersat, noul intrat poate avea efecte asupra mai multor intreprinderi, insa efecte marginale, astfel incat nici una sa nu fie suficient de atinsa pentru a se justifica o masura de prevenire sau riposta;

intreprinderile existente acorda o importanta strategica pozitiei lor in domeniul de activitate respectiv. Aceasta importanta poate privi mentinerea partii de piata, dependenta de alte activitati desfasurate in alte domenii de activitate etc.

2. Analiza strategica a produselor de substitutie

Fenomenul de substituire reprezinta o consecinta a evolutiei tehnologice, inovatia tehnologica fiind cea care determina acest fenomen, antrenand inlocuirea produselor existente cu produse obtinute prin tehnologii diferite si, plecand de la produse, inlocuirea domeniilor de activitate existente cu domenii noi.

Substituirea se poate produce de o maniera mai mult sau mai putin progresiva, ea poate fi brutala provocand disparitia unor activitati intr-un termen foarte scurt si, drept urmare, disparitia sau reconversia intreprinderilor existente. Unul dintre exemplele cele mai cunoscute ale acestui fenomen de substituire este cel al riglelor de calcul inlocuite in numai doi-trei ani, la mijlocul anilor saptezeci, de calculatoarele de buzunar, dezvoltate pe baza unei tehnologii total distincta de cea a riglelor de calcul. De asemenea, evolutia tehnologica din industria de ceasornicarie, din aceeasi perioada, concretizata prin aparitia ceasurilor cu quartz, cu afisaj numeric si electronic, a determinat nu numai un fenomen de substituire a celebrelor ceasuri mecanice, dar si o relansare a activitatii acestui domeniu.

In momentul in care amenintarea de substituire a produselor unui sector se manifesta de o maniera concreta asistam foarte adesea la un fenomen general de aparare a sectorului amenintat. In general, mijloacele de care dispun intreprinderile de a "lupta" impotriva produselor de substitutie sunt foarte reduse si de cele mai multe ori ineficiente. Intrebarea care se ridica este: trebuie intreprinderea sa se angajeze intr-o "lupta" impotriva produselor de substitutie? Raspunsul nostru este ca ea nu trebuie sa-si concentreze eforturile spre acest aspect, nu are cum si nici nu este normal sa se opuna evolutiei tehnologice, sa ridice "bariere" impotriva ei. Ceea ce trebuie sa constientizeze foarte clar managementul oricarei intreprinderi, indiferent de domeniul in care activeaza, este faptul ca, la un moment dat, produsele sale pot fi amenintate de produse de substitutie, care satisfac aceleasi necesitati sau, chiar mai mult, pot sa apara noi produse care sa modifice necesitatile consumatorilor, de unde riscul renuntarii acestora la vechile produse.

O reactie de aparare a domeniului de activitate amenintat, printr-o reducere a pretului, o politica comerciala mai agresiva etc. (in general masurile de aparare sunt aceleasi ca si in cazul amenintarii unor noi concurenti), este adesea efemera si prezinta riscul lipsirii intreprinderilor in cauza de resurse indispensabile unei reconversii a activitatii prezente. Singura sansa de a face fata pericolului exercitat de produsele de substituire este inovatia tehnologica, care poate avea ca efect reducerea costurilor sau imbunatatirea performantelor produsului (aceste doua aspecte neexcluzandu-se reciproc), fapt ce permite intreprinderii sa raspunda de o maniera durabila amenintarii substituirii.