SPONSORIZAREA

SPONSORIZAREA

Sponsorizarea reprezinta, utilizarea de catre o intreprindere a unui eveniment caruia i se asociaza printr-o sustinere financiara sau de alta natura, cu scopul de a transmite un mesaj catre o anumita tinta. Intr-o astfel de actiune exista un sponsor, adica o firma sustinatoare, agenti sponsorizati (persoane fizice, grupuri, organizatii), un eveniment folosit de sponsor (o manifestare sportiva, culturala, politica) si o tinta, respectiv un segment de consumatori caruia i se ofera informatii cu privire la societatea care sponsorizeaza si la produsele sale.

Sponsorizarea se bazeaza pe o relatie de schimb prin care sponsorul pune la dispozitia sponsorizatului bani sau alte resurse ale intreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijeaza catre publicul larg informatii care favorizeaza direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului.

Obiectivele principale ale sponsorizarii sunt:

- cresterea notoritatii firmei sponsorizatoare prin inscriptionarea numelui sau sau a numelui de marca pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizarii;

- consolidarea imaginii de marca a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru publicul tinta;

- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizandu-se pe sensibilitatea publicului care va percepe, cu siguranta in mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui eveniment;

- sporirea reputatiei firmei fata de proprii angajati, fata de furnizori si de distribuitori, fiind o dovada a fortei financiare si dinamismului firmei respective.

Corespunzator obiectivelor declarate ale oricaror forme de comunicare practicate de intreprindere, se cunosc trei forme de sponsorizare:

. sponsorizarea de notorietate - care are in vedere cresterea popularitatii numelui unui produs sau al unei societati in asa fel incat acesta sa fie prezent in mintea unui numar cat mai mare de clienti posibili. Aceast presupune prezenta a cat mai multi spectatori la evenimentul sponsorizat, o puternica activitate publicitara a sponsorului la eveniment si o garantie a mass-media ca va spori audienta evenimentului;

. sponsorizarea de imagine - constand in construirea sau consolidarea unei imagini de marca prin sugerarea, in mintea publicului spectato, a. unei asocieri puternice intre un eveniment si un anumit produs sau firma.

. sponsorizarea de credibilitate - care este apropiata de sponsorizarea de imagine avand insa in vedere investitii care au o directa legatura cu obiectul de activitate al firmei, permitandu-i acesteia sa prezinte produsele sale intr-o situatie reala, de utilizare (incaltaminte de sport la un eveniment sportiv).

Componentele operatiunilor de sponsorizare

Initiatorul (anuntatorul) este o persoana fizica sau o societate care doreste sa adreseze un mesaj unui public determinat optand pentru unul sau mai multe instrumente de comunicare. De regula, atunci cand intreprinderea anuntatoare doreste sa se vorbeasca despre rezultatele sale, aceasta alege doua dintre mijloacele de comunicare cele mai cunoscute, respectiv publicitatea clasica si relatiile publice, bazate pe cumpararea unui spatiu publicitar la televiziune, la radio sau in presa (publicitate) si organizarea unor conferinte de presa, dineuri, coekteiluri, trimiterea unor felicitari cu diverse oeazii (relatii publice) cu scopul de a trezi reactii favorabile din partea publicului vizat.

Inainte de a se lansa intr-o operatiune de sponsorizare, initiatorul trebuie sa ia in considerare doua categorii de probleme:

- actiunea de sponsorizare sa fie compatibila cu domeniul de activitate, marimea si structura organizatorica a intreprinderii;

- aetiunea de sponsorizare sa foloseasca cea mai potrivita tehnica in raport cu scopul, obiectivele si posibilitatile firmei.

Publicul tinta este constituit din totalitatea persoanelor carora se considera ca este important sa li se of ere o informatie privind societatea in ansamblu sau anumite categorii de produse. Aceasta presupune ca intreprinderea poate finaliza actiunea numai daca publicul sau corespunde, in totalitate sau in linii generale, tintei pe care o vizeaza.

Evenimentul este o manifestare sportiva, culturala, sociala sau de alta natura propusa sponsorului pentru actiunea de sponsorizare. In viata de zi cu zi individul este supus unui mare numar de stimuli. De aceea, el memoreaza evenimentele la care este supus in urmatoarea ordine: evenimentele particulare, apoi pe cele de actualitate (de neocolit), pe cele generale si in ultimul rand stimulii publicitari.

Domeniile sponsorizarii

Sponsorizarea sportiva este un acord prin care sponsorizatul se angajeaza sa furnizeze posibilitati de comunicare si alte compensatii in contrapartida, solicitate de sponsor si care rezulta direct din practicarea sportului. Pentru aceasta, sponsorul pune la dispozitie mijloace materiale, financiare si alte avantaje de ordin economic folosite intr-un anumit sport sau pentru un anumit sportiv cu conditia ca aceasta ocazie sa fie folosita pentru promovarea produselor sau finnei sustinatorului.

Promovarea sportiva are un potential ridicat de implicare a publicului, in comparatie cu tehnicile de promovare traditionale, deoarece iubitorul de sport nu are nici o posibilitate de a se sustrage mesajului, adica de a nu urmari sau de a nu participa la evenimentul dorit pentru care nutreste un real interes.

Sustinerea materiala sau financiara din partea sponsorului poate avea in vedere un sportiv (prin echipamente cu marca sau numele firmei si cu un echivalent corespunzator in bani), o asociatie sportiva (cu echipamente pentru intreaga echipa si diverse materiale de competitie) sau o manifestare sportiva anume (prin instalarea de standuri, puncte de vanzare, expozitii cu caracter promotional in schimbul unei sustineri financiare).

Sponsorizarea culturala este realizata, de obicei, de iubitori de cultura si arta sau de diverse organizatii guvernamentale si non-guvernamentale intrucat marii producatori de bunuri si servicii ezita o sustinere financiara bazata pe avantaj reciproc din urmatoarele motive:

- nu exista o sensibilitate a publicului pentru evenimente culturale la fel de mare ca pentru manifestarile sportive;

- grupurile tinta sunt relativ mici;

- acoperirea media prin televiziune sau radio este restransa.

Sponsorizarea politico-sociala are in vedere sustinerea persoanelor sau angajatilor care intreprind opere de interes socio-politic. Cele mai importante domenii le ocupa: protectia mediului, igiena publica, sanatatea, cercetarea stiintifics, campaniile electorale, etc.

Contractul de sponsorizare

Inainte de incheierea acestuia, agentul sponsorizat intocmeste un proiect de sponsorizare si elaboreaza un dosar complet de sponsorizare.

Proiectul de sponsorizare este o schita completa a unui eveniment nou creat sau o intentie de participare la o manifestare deja existenta realizate in asa fel incat sa starneasca interesul sponsorului. Acesta cuprind o descriere amanuntita a operatiuni care trebuie sa cuprinda:

. numele operatiunii;

. un logotip sau sigla care o defineste;

. obiectivul operatiunii;

. locul si perioada desfasurarii evenimentului;

. publicul vizat;

. audienta scontata a actiunii;

. programul complet al evenimentului;

. prezentarea organizatorului si a echipei;

. lista partenerilor angajati deja in operatiune sau care au ramas de contactat.

Dosarul de sponsorizare

Dosarul de sponsorizare detaliaza si concretizeaza elementele precizate in proiect cuprinzand urmatoarele parti principale:

. prezentarea operatiuni (domeniul care urmeaza a fi finantat);

. descrierea evenimentului;

. programul concret;

. itinerariul;

. calendarul actiunilor;

. lista echipamentelor necesare;

. problemele de securitate, asigurari etc.;

. precizarea organizatorilor si a participantilor (echipa de organizare, partenerii);

. detalierea actiunilor de promovare (lista suporturilor de comunicare, modalitatile de promovare, estimarea audientei directe si indirecte).