Particularitatile si structura pietei turistice

Particularitatile si structura pietei turistice

Pe masura ce s-a dezvoltat, remarcam ca turismul si-a constituit in timp o piata proprie definita prin factori cu manifestare specifica si determinanti de natura economica, sociala, politica, geografica si motivationala. Definita in sens larg, piata turistica reprezinta sfera economica de interferenta a ofertei turistice, materializata prin productia turistica, cu cererea turistica, materializata prin consum. Deoarece locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu si cu locul de formare a cererii, interferenta se va transforma in suprapunere in timp si spatiu a celor doua componente, prin intermediul consumului turistic. Piata turistica are un continut complex, rezultat din faptul ca oferta si cererea vizeaza, concomitent, atat serviciile, cat si bunurile solicitate de turist intr-o gama mai mult sau mai putin diversificata. Datorita acestui continut complex, piata turistica prezinta o serie de interferente si este conditionata de dimensiunile si dinamismul pietelor de servicii si bunuri, asupra carora va exercita, la randul ei, o serie de influente.

Interferentele existente intre piata turistica, piata serviciilor si cea a bunurilor sunt determinate de caracterul complex al produsului turistic, care reprezinta de fapt o combinatie de servicii si bunuri. Pe parcursul voiajului de la locul de resedinta spre destinatiile turistice, de-a lungul sejurului si in timpul calatoriei de intoarcere, turistul consuma o serie de bunuri si servicii pentru a-si satisface nevoile si in vederea obtinerii unor satisfactii, mai mult sau mai putin speciale, dar intr-o conjunctura specifica. De precizat, in acelasi sens al acceptarii particularitatilor ca, in general, complementaritatea serviciilor turistice constituie o diferenta fundamentala intre piata turistica si piata bunurilor materiale. Relatiile de complementaritate se datoreaza faptului ca nevoile de consum nu pot fi satisfacute de una si aceeasi intreprindere. Turistul consuma, impreuna, prestatiile diferitelor intreprinderi de cazare, transport, alimentatie etc.

Consumul turistic incepe chiar in localitatea de resedinta permanenta a turistului, prin cumpararea diferitelor bunuri si servicii necesare calatoriei (echipamente, alimente etc.), continua in tot cursul voiajului (servicii de cazare, alimentatie, carburanti etc.), inclusiv la locul sejurului turistic, si se incheie cu revenirea in localitatea de domiciliu. In cazul turismului international, aceasta distributie in timp si spatiu a consumului turistic se realizeaza in cadrul pietelor apartinand mai multor tari. O parte a acestui consum se va materializa in cadrul pietei interne a tarii de resedinta (echipament turistic, o parte din transport), o alta parte se va efectua pe pietele din tarile prin care turistul tranziteaza (cazare, alimentatie) si o ultima parte se va realiza in cadrul pietei tarii de destinatie (cazare, alimentatie, agrement, tratament). Aceasta esalonare in spatiu si timp se manifesta si in cazul consumului generat de turismul intern, influenta materializandu-se de data aceasta in dinamismul si structura pietelor zonale sau locale.

Una din particularitatile pietei turistice, in comparatie cu piata bunurilor, este si cea legata de aria sa. In timp ce pe piata bunurilor obisnuite relatiile de piata cunosc o anumita concentrare teritoriala in functie de concentrarea populatiei sau puterea de cumparare a acesteia, pe piata turistica aceste relatii se determina in functie de concentrarea sau dispersarea patrimoniului turistic, a ofertei turistice in ansamblul ei. In aceste conditii, trasarea conturului geografic al pietei intreprinderii de turism se realizeaza tinand cont de distantele pe care turistii le parcurg pana la destinatiile turistice. Piata turistica nu este uniform repartizata teritorial, unele zone dispunand de bogate resurse turistice, fiind regiuni ofertante, iar altele fiind caracterizate ca emitatoare de turisti. Daca se analizeaza sfera de cuprindere, delimitarea in spatiu, atunci vom avea o piata nationala, limitata la teritoriul unei singure tari precum si o piata turistica internationala ce vizeaza un ansamblu de mai multe tari.

Piata turistica nationala se caracterizeaza prin confruntarea ofertei si cererii in interiorul granitelor unei tari, produsele si serviciile turistice fiind realizate prin intermediul actelor de vanzare-cumparare in acelasi spatiu. In cazul pietei internationale, oferta apartine unei anumite tari, iar cererea provine dintr-o alta tara. Confruntarea celor doua laturi corelative ale pietei turistice are loc insa si in acest caz in interiorul tarii ofertante, deoarece oferta turistica nu poate fi deplasata in spatiu, cererea fiind aceea care trebuie sa ajunga la oferta. Activitatea unitatilor turistice implica prezenta clientului, deoarece prestatia turistica nu-i poate fi expediata. Acestuia i se ofera produsul turistic in zona de activitate a prestatorului. Datorita caracterului static in spatiu, oferta nu se afla - in ipostaza reala, concreta, ci doar ca imagine promotionala - in fata consumatorului, decat dupa ce acesta s-a deplasat din locul de resedinta permanenta. Ca urmare, consideram ca oferta turistica ramane nationala (interna) chiar si in conditiile in care cererea este internationala. Intre piata nationala si cea internationala apar legaturi de interferenta.

Dimensiunile si dinamica pietei turistice nationale sunt influentate de raporturile din cadrul pietei turistice internationale, de orientarea cererii turistice la un moment dat, de modul cum sunt dirijate fluxurile turistice si de gradul de competitivitate pe plan international. Astfel, de exemplu, o restrangere a cererii turistice internationale, ca urmare a unor fenomene conjuncturale, politice sau economice, va putea fi compensata prin extinderea cererii interne, care sa asigure utilizarea capacitatilor turistice. Pe de alta parte, extinderea cererii turistice internationale va determina luarea nor masuri de crestere a ofertei turistice (a bazei tehnico-materiale si a productiei de servicii), astfel incat sa poata fi asigurate conditiile pentru satisfacerea intregii cereri. Pe piata turistica internationala, fiecare tara se manifesta si apare, in raport cu o alta tara, atat ca ofertanta de servicii turistice - deci furnizoare de produse turistice si beneficiara de turisti (tara receptoare de turisti) -, cat si ca tara solicitanta de servicii turistice, respectiv beneficiara de produse turistice si furnizoare de turisti (tara emitenta de turisti). Astfel, pentru tarile ofertante de produse turistice, pietele turistice externe de unde provin consumatorii straini de servicii turistice sunt piete active (generatoare de fluxuri turistice), iar pentru tarile emitente, pietele spre care se indreapta fluxurile de turisti sunt piete pasive. Tarile receptoare de turisti sunt interesate in asigurarea unei oferte turistice nationale cat mai atractive si diversificate care sa determine atragerea unui flux turistic cat mai mare. Incasarile in valuta de la turistii straini, precum si sumele platite de turistii nationali care calatoresc in alte tari influenteaza, prin soldul lor excedent sau deficitar, balanta de plati externe a unei tari. Concurenta ofertelor turistice nationale determina aparitia unor fluxuri turistice spre diferite destinatii. Directia si factorii de influenta ai acestor fluxuri trebuie studiati intr-o optica de marketing pentru a identifica modalitatile de atragere a turistilor catre ofertele proprii.

Datorita complexitatii pietei turistice apar o serie de relatii ale acesteia cu pietele de servicii si de bunuri. Analizand legaturile ce exista intre piata turistica si piata serviciilor, trebuie remarcat in primul rand faptul ca piata turistica este, predominant, prin insasi natura sa, o piata de servicii. Atat din punct de vedere cantitativ cat si calitativ, caracteristicile pietei turistice sunt influentate de cele ale pietei de servicii. Ca urmare, se inregistreaza o dezvoltare paralela si in ritmuri apropiate intre cele doua piete. Dezvoltarea pietei turistice este legata de existenta unei oferte diversificate de servicii (de transport, cazare, alimentatie, agrement, tratament). Pe de alta parte, remarcam existenta unor interferente intre piata turistica si cea a bunurilor destinate consumului turistic. Dimensiunile si structura pietei turistice precum si modificarile intervenite in cadrul acesteia (diversificarea formelor de turism, schimbarea raportului dintre acestea) stimuleaza piata de bunuri prin cumpararile de produse specifice diverselor forme de turism. De asemenea, in sens invers, dimensiunile si structura pietei de bunuri utile pe parcursul calatoriei favorizeaza aparitia si dezvoltarea unor noi consumuri turistice. Astfel, fenomenul de fragmentare a concediului ce presupune petrecerea lui atat in sezonul estival pe litoral, cat si iarna la munte a determinat largirea pietei de echipament turistic, deoarece aceste doua forme de turism presupun dotari diferite. Un alt exemplu il constituie dezvoltarea pietei de autoturisme care a influentat favorabil turismul automobilistic. In cadrul relatiilor de interferenta dintre piata turistica si piata bunurilor constatam ca extinderea uneia din ele determina restrangerea celeilalte, datorita existentei unei surse comune de acoperire a cheltuielilor.

Semnificativ in acest sens este de exemplu faptul ca prin cumpararea unui produs turistic (circuit, sejur, croaziera) apare o influenta pozitiva asupra dimensiunilor pietei turistice si negativa in privinta pietei de bunuri (prin renuntarea de exemplu la achizitionarea unui bun de folosinta indelungata). In sens invers, daca se opteaza pentru cumpararea unor produse, aceasta poate avea efect renuntarea la voiaj, ceea ce inseamna ca piata de bunuri se va extinde in detrimentul pietei turistice. Asistam astfel la un fenomen de substitutie ce are loc in situatia consumatorilor cu venituri mici si medii, care sunt obligati sa-si stabileasca unele prioritati in satisfacerea nevoilor.

Piata turistica influenteaza piata de bunuri si in mod indirect, prin consumul turistilor in cadrul unitatilor de cazare, de alimentatie si de agrement. In zonele preponderent turistice, constatam ca volumul desfacerilor catre turisti este superior celui catre populatia rezidenta.

Caracteristicile pietei turistice sunt determinate de particularitatile celor doua componente ale sale: cererea si oferta.[1] In perspectiva evidentierii dinamicii pietei turistice si a identificarii cailor de optimizare a activitatii firmelor de turism, este necesara analizarea continutului cererii si ofertei turistice, a modului de manifestare in timp, de confruntare si de adaptare reciproca. Cunoasterea legitatilor de evolutie a cererii turistice constituie o conditie a satisfacerii consumului turistic printr-o adaptare corespunzatoare a volumului si structurii ofertei turistice. Aceasta este alcatuita dintr-un complex de oferte partiale paralele (cazare, alimentatie, transport, comert, tratament, agrement). Comparativ cu oferta turistica care are un caracter rigid cererea turistica este foarte elastica si supusa unei permanente fluctuatii datorate influentei unei multitudini de factori - politici, economici, sociali, conjuncturali. Aceste particularitati genereaza o serie de dificultati in ceea ce priveste comercializarea produselor pe piata turistica. Piata turistica devine piata vanzatorului in timpul sezonului turistic (cand cererea este mare) si piata cumparatorului - in extrasezon (cand oferta depaseste cererea) justificandu-se politici diferentiate de produs, pret, distributie si promovare in vederea optimizarii activitatii unitatilor turistice. Legaturile intre cererea si oferta turistica conduc la formarea unor relatii de piata intre productia (prestatia) de servicii turistice si consumul lor efectiv, privite din punctul de vedere al consumatorilor si al prestatorilor de servicii turistice.

In centrul pietei turistice se situeaza turistul privit ca un consumator potential al produselor turistice. Desi, in principiu, acestea se adreseaza intregii populatii, sfera consumatorilor potentiali nu se identifica cu populatia in ansamblu. Masa adresantilor produselor turistice este formata din consumatorii efectivi ce constituie piata turistica reala si nonconsumatorii, adica segmentele de populatie aflate in imposibilitatea de a se manifesta ca turisti. Nonconsumatorii de servicii turistice reprezinta o categorie eterogena si instabila, pe piata existand, la un moment dat, nonconsumatori turistici absoluti si nonconsumatori relativi. Din prima categorie fac parte persoanele carora le lipseste interesul de a calatori in scopuri turistice si care nu vor cumpara produse turistice deoarece nu resimt nevoia satisfacuta de practicarea turismului. Ei nu vor deveni niciodata consumatori de servicii turistice, datorita unor cauze care au caracter de permanenta si care impiedica manifestarea nevoii. Din aceasta categorie fac parte: persoanele avand probleme psihice, cele care se incadreaza in anumite limite extreme de varsta, handicapatii care se afla in imposibilitatea de a se deplasa, necesitand ingrijire si supraveghere permanenta, persoanele bolnave care nu suporta calatoria.

Exista si nonconsumatori turistici relativi care cuprind persoanele lipsite de accesul si / sau vointa de a cumpara si / sau utiliza produsul turistic. Avem in vedere aici segmentele de populatie care, datorita nivelului veniturilor, sunt lipsite de accesul la cumpararea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile cu copii de varsta scolara (care pot calatori in scopuri turistice numai in perioadele vacantelor), persoanele care, prin atributiile lor profesionale, nu pot parasi intr-o anumita perioada de timp localitatea de resedinta, persoanele care isi petrec vacantele in familie (la parinti, la rude) in afara domiciliului lor permanent, fara insa sa recurga la serviciile de transport turistic (utilizeaza pentru deplasare mijloacele de transport personale).

Exista si o categorie de nonconsumatori pentru anumite produse turistice, cum ar fi persoanele care nu pot practica numai anumite forme de turism deoarece le sunt contraindicate pentru sanatate (de exemplu turismul de litoral pentru cei care nu au voie sa stea expusi la soare), sau persoanele care nu suporta conditiile de clima caracteristice anumitor destinatii turistice. In momentul in care asemenea cauze isi inceteaza actiunea, nonconsumatorii relativi devin consumatori efectivi. Asadar, ei fac parte din categoria consumatorilor potentiali, care pot sa devina consumatori efectivi de servicii turistice, daca se actioneaza asupra factorilor care au cauzat retinerea de la consumul produsului turistic. Prin urmare, piata turistica reala, a consumatorilor efectivi variaza in timp in functie de o serie de factori economici (veniturile populatiei si puterea de cumparare a acesteia, nivelul preturilor produselor turistice), psiho-sociologici (aspiratii, preocupari, moda, dorinta de cunoastere, timp liber etc.), demografici (cresterea numerica a populatiei, mutatii in structura pe grupe de varsta, medii de viata socio-profesionale etc.), politici, oferta turistica. Studierea pietei turistice este impusa de asigurarea unei concordante cat mai depline intre cererea de produse turistice si oferta turistica, astfel incat prin volumul si diversitatea acesteia din urma sa se satisfaca intr-o masura cat mai mare gusturile si preferintele celor mai variate categorii de consumatori. In acest scop, cercetarea de marketing va trebui sa identifice capacitatea, dinamica, aria si structura pietei turistice, elasticitatea si prognozarea cererii de produse si servicii turistice.

In vederea patrunderii pe o anumita piata, pentru operatorii din turism se impune sa stabileasca trasaturile caracteristice ale acesteia si anume: care sunt produsele solicitate, ce caracteristici calitative minime trebuie sa indeplineasca pentru a fi acceptate, tendintele preturilor si tarifelor, pozitiile castigate pe piata atat de produsele proprii, cat si de cele ale concurentilor, capacitatea de absorbtie a pietei, comportamentul consumatorilor turistici. Intreprinderile turistice trebuie sa-si raporteze pozitia la piata turistica reala(efectiva), la cea potentiala, precum si la cea teoretica, fiecare dintre acestea avand dimensiuni diferite si fiind intr-o continua schimbare.

Modalitatile de extindere a pietei turistice reale pana la limitele ei potentiale sunt asemanatoare cu cele intalnite in cadrul altor tipuri de piete. Calea extensiva presupune cresterea numarului de turisti prin transformarea nonconsumatorilor relativi in consumatori efectivi, prin actionarea asupra cauzelor care au condus la retinerea de la consumul produsului turistic. Pe piata turistica exista o concurenta intre produsele turistice (litoral-munte, circuit-sejur, litoral romanesc-litoral grecesc / turcesc) care conduce la extinderea pietei actuale a unui segment pe seama restrangerii pietei pentru un alt segment. In general, aceasta concurenta intre segmentele pietei nu afecteaza dimensiunile ansamblului ei, deoarece, in acest caz, au loc doar transferuri ale consumului de la un produs turistic la altul. Totusi, in situatia in care oferta turistica a unei tari nu poate asigura intreaga varietate de produse turistice, concurenta intre tarile receptoare de turisti va conduce la modificarea dimensiunilor pietei nationale analizate. Ca urmare, piata actuala a unei tari poate fi extinsa prin intermediul unor deplasari ale cererii in cadrul pietei internationale, ca urmare a schimbarilor intervenite in raporturile de competitivitate intre diferitele destinatii turistice.

Dimensiunile pietei reale cunosc permanente transformari prin aparitia unor noi tari ofertante de produs turistic, modificari ale politicii de preturi adoptate de unele tari receptoare de turisti. Toate acestea conduc la schimbarea directiilor marilor curente turistice in favoarea acelor destinatii care devin mai atractive pentru cerere. Piata turistica reala cunoaste un fenomen de extindere si prin intensificarea consumului turistic. Acest lucru este posibil prin alocarea unei parti cat mai mari din timpul liber consumului turistic si prin sporirea cantitatilor consumate (prelungirea perioadei sejurului, lungimii circuitului). Aceasta din urma insa poate avea loc numai pentru anumite consumuri turistice, in principal pentru consumul de servicii suplimentare (excursii, agrement etc.).

Dimensiunile pietei turistice depind de numarul de consumatori, numarul de zile pe care acestia le petrec in tara, zona sau statiunea respectiva si de marimea cheltuielilor lor zilnice. Ca urmare, pentru largirea pietei efective va trebui sa se urmareasca cresterea numarului de turisti, sporirea sejurului mediu si a cheltuielii medii zilnice. Cele doua laturi corelative ale pietei turistice, oferta si cererea, contribuie in paralel la extinderea pietei turistice. Valorificarea superioara a potentialului turistic, prelungirea sezonului, dezvoltarea bazei tehnico-materiale si diversificarea serviciilor turistice pe de o parte, atragerea unui numar sporit de turisti si intensificarea consumului turistic pana la atingerea dimensiunilor potentiale ale ofertei pe de alta parte, conduc in mod direct la largirea pietei turistice reale.