Caracteristicile produselor mass-media

Caracteristicile produselor mass-media

Presa, nascuta atat ca o activitate intelectuala (asociata indeosebi cu creatia artistica si cu dezbaterea de idei in cercuri restranse), cat si ca o forma artizanala de productie, a intrat, incepand cu secolul al XIX-lea, in spirala industrializarii si a comercializarii: ea a devenit astfel obiectul unei piete si, respectiv, industrii a produselor mass-media. in calitatea ei de marfa culturala, presa "apare sub forma unor produse reproductibile, de tip aparte, care includ, in moduri diferite, o munca artistica sau culturala' (A. Huet et alii, 1978, p. 14). Aceste marfuri au un caracter complex, ambivalent: ele apar simultan ca bunuri si servicii; ca produse autonome sau ca produse care necesita echipamente ajutatoare pentru a fi consumate (aparate de radiu, receptoare TV, pick-up-uri, casetofoane sau aparate video, calculatoare si retele telematice etc.); ca bunuri destinate unui consum colectiv sau unui consum individual; ca opere de autor sau ca produse anonime; ca valori imediat perisabile (stirile radio si TV) sau ca valori cu o durata mai mare de consum (revistele specializate, filmele documentare).

O mare parte a produselor specifice industriilor culturale se integreaza in "logica editoriala' ; in schimb, majoritatea bunurilor generate de industriile mass-media se integreaza in "logica fluxului' - ele sunt bunuri perisabile, a caror valoare de consum se deterioreaza extraordinar de repede si care trebuie inlocuite permanent cu alte bunuri. Aceasta caracteristica are mai multe consecinte:

a)      Deoarece marfurile mass-media sunt perisabile, ele trebuie sa fie produse in flux constant, astfel incat piata sa nu cunoasca sincope, momente de lipsa a unor asemenea marfuri.

b)      Deoarece valoarea lor se pierde repede, produsele mass-media trebuie sa fie realizate si distribuite la preturi convenabile; pretul mic pe unitate asigura accesibilitatea produsului, vanzarea sa rapida si, implicit, eliberarea pietei pentru aparitia altora noi.

c)      Pentru ca productia de bunuri mass-media sa fie continua, altfel spus, pentru ca sa existe permanent capitalul necesar realizarii acestor produse, distributia trebuie sa se faca in mod neintrerupt, pe o piata intinsa (numar mare de cumparatori), capabila sa poata absorbi intr-un timp cat mai scurt marfurile respective.

d)      Deoarece sunt perisabile, produsele mass-media nu pot fi (cu unele exceptii) stocate: stirile, manifestarile sportive, jocurile, dezbaterile, spectacolele sunt legate de actualitatea imediata; stocarea si distribuirea lor tardiva le reduc valoarea si, implicit, sansele de vanzare pe piata bunurilor mass-media. in schimb, in sistemul mass-media pot fi stocate, pentru a fi distribuite ulterior, bunurile produse de alte industrii culturale: filmele, piesele de teatru, muzica.

e)      Perisabilitatea bunurilor mass-media face ca reactiile si comportamentul consumatorilor sa devina factori esentiali in asigurarea succesului comercial al unui asemenea produs. Consumatorul are puterea sa decida daca:

I.            va investi un anumit capital (financiar sau de alta natura: timp, energie, inteligenta) pentru un produs mass-media sau pentru un alt tip de produs : astfel, el poate cumpara un ziar sau o ciocolata; poate ramane in fata televizorului sau poate merge la un meci, la o intalnire cu prietenii sau la o plimbare in oras;

II.         va opta pentru unul sau altul dintre diferitele tipuri de mass-media:      poate citi un ziar, poate asculta o emisiune la radio sau poate privi un program de televiziune;

III.       va alege, in interiorul unui anumit canal, intre mai multe tipuri de produse: intre diferite ziare sau articole din acelasi ziar, intre diferite posturi de radio sau de televiziune si (fireste) intre diferite emisiuni ale aceluiasi post. in ultimii ani, inmultirea produselor mass-media (saturarea pietei) si dezvoltarea unor tehnologii care permit circulatia rapida de la un post la altul (indeosebi sistemele de telecomanda) au condus la o mobilitate si chiar la o versatilitate fara precedent a publicului. Producatorii se confrunta cu publicuri instabile, "nomade', al caror atasament sau a caror fixare pe un produs depinde de factori aleatori, greu de prezis si de generalizat. Dupa G. Provonost, este vorba de "o dezangajare fata de mesajele presei. Deoarece o mare parte a publicului este mobila, intr-o cautare activa de emisiuni interesante, este plauzibil ca practicile selective, structurate de diverse centre de interes, sa constituie in curand o norma si nu o exceptie. [] Sondajele ne arata ca anumite categorii ale populatiei au invatat sa utilizeze diverse strategii si tactici de raportare la mass-media: personalizarea orarelor, piratarea emisiunilor, ascultarea selectiva, neutralizarea sau evitarea mesajelor publicitare'.

Variabilele legate de consum (si, implicit, de distributie) sunt completate de alte variabile, derivate din modurile de finantare a productiei de bunuri mass-media; aceasta se face prin venituri obtinute pe mai multe cai, inegale ca eficienta si tip de functionare:

vanzarea la bucata (indeosebi in presa scrisa);

vanzarea/inchirierea dreptului de acces: abonamentele la programele de radio si televiziune (tip serviciu public), taxa pentru conectarea la cablu, pretul pentru receptarea unor programe sau emisiuni (pay-per-view) sau pentru cumpararea echipamentului care permite receptarea unor programe ("decodoarele' pentru canalele transmise codat);

vanzarea spatiului/timpului mediatic catre acei clienti care vor sa distribuie mesajele proprii pe suportul oferit de institutiile de presa (reclamele si anunturile de "mica publicitate');

sumele obtinute ca subventii din partea statului ori ca donatii din partea unor institutii filantropice, care pot acoperi fie integral, fie partial costurile de productie si distributie; scutiri si/sau regimuri financiare preferentiale oferite de autoritatile publice.

Institutiile de presa pot aplica una sau alta dintre aceste forme de finantare, ori pot combina intre ele mai multe forme: ziarele se finanteaza din vanzarea la bucata si vanzarea spatiului pentru publicitate; televiziunea prin cablu - din concesionarea accesului si din vanzarea timpului pentru publicitate.

In ansamblu, piata mass-media este una deosebit de variata, profitabila si complexa. Astfel, in 1992, piata audiovizualului rcprezenta, la scara planetara, 289,4 miliarde de dolari (aproximativ 1,2% din PIB mondial); din acest total, 133,4 miliarde constituie vanzarea de echipamente audiovizuale, iar 156 miliarde - veniturile radiourilor, televiziunilor, cinematografiei si vanzarii de casete video (sursa: Quid, 1997).

Toate aceste caracteristici conduc la aparitia unei cereri de produse mass- -media cu totul aparte. Dupa F. Balle, "produsele respective nu sunt bunuri de prima necesitate (hrana, imbracaminte, locuinta). Ele nu raspund nici unei nevoi de a simplifica viata sau de a obtine un anume confort, ca produsele asa-numitei industrii de transformare. Industria mass-media trebuie sa satisfaca nevoi numite de autodepasire. Dar orice discutie asupra orientarii acestei industrii ori a nevoilor carora ea le raspunde este conjuncturala. Evolutiile gusturilor si ale nevoilor publicului nu pot fi prevazute cu usurinta si, drept urmare, intreprinderile de presa scrisa, radio sau televiziune nu pot stabili politici de productie pe termen lung'. Fluctuatiile pietei genereaza o slabiciune cronica a intreprinderilor care produc bunuri pentru aceasta piata; de aceea, industria presei este preocupata, mai mult decat celelalte industrii, sa limiteze costurile de productie sau sa gaseasca solutii altemative de finantare, pe de o parte, si sa-si largeasca permanent aria de distributie, pe de alta parte.