Modelul "stimul - raspuns'

Modelul "stimul - raspuns'

In 1939, intr-o perioada marcata de ascensiunea rapida a lui Hitler, intemeiata, intre altele, si pe eficienta campaniei de propaganda orchestrata de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul multimilor). Ideea centrala a acestei carti era ca in societatile industriale, indivizii, care traiesc rupti de textura sociala, izolati in casele lor, alienati de valorile traditionale, expusi si vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulati printr-o campanie mass-media bine orchestrata. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari multimi controlate prin programe de radio si prin presa scrisa era de-a dreptul impresionanta. Ulterior, experienta propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS), precum si a aceleia puse in miscare de statele aliate pentru a justifica efortul de razboi si a mobiliza populatia impotriva inamicului comun a venit sa intareasca sentimentul ca mass-media sunt un instrument aproape infailibil de propaganda. In toate aceste cazuri, o ipostaza particulara a mass-media, starea de "campanie permanenta', a concentrat asupra ei atentia specialistilor, aruncand intr-un con de umbra celelalte modalitati de interactiune a presei cu publicul.

Din perspectiva acestor teorii, exprimate in cateva lucrari de sinteza, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Multimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda), relatia dintre mesajele presei si public este una de tipul stimul - raspuns. Astfel, factorul rational este aproape eliminat; o data cu el sunt eliminate si dialogul social, influentele reciproce dintre membrii unui grup, traditia si sistemul cultural specifice unei colectivitati, precum si atitudinea critica, creatoare de sens, ce caracterizeaza reactia oricarui om in fata mesajelor pe care le primeste din mediul ambiant. In esenta lui, acest model se reduce la urmatoarea schema:

transmite mesaje, direct, fara intermediari, unor

Sursa ----------------------------> Indivizi izolati

(Stimul) (Raspuns)

Ideea ca mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social (individ, grup, organizatii etc.) sau cultural (traditii, sisteme simbolice, conceptie despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul intr-un singur pas (one stepflow). Conform acestei interpretari, de indata ce mesajul "atinge' receptorul, declanseaza o reactie uniforma, la fel cum un stimul extern declanseaza in corpul omenesc reactii senzoriale spontane, motiv pentru care, in unele lucrari de specialitate, aceasta conceptie este numita teoria acului hipodermic. Expresia vine sa sublinieze, prin metafora senzoriala, iluzia ca:

a)      mesajele presei penetreaza constiinta receptorului cu usurinta cu care un ac strapunge pielea;

b)      ele genereaza un raspuns imediat, rapid si necontrolat rational, analog celui provocat de o impunsatura.

O alta sintagma, teoria glontului magic, propusa de Melvin De Fleur, scoate in evidenta o noua caracteristica a acestor cercetari, si anume ideea ca, patrunzand atat de usor in constiinte, mesajul presei ar fi un instrument "vrajit' pentru modelarea opiniei publice. Astfel, "glontul magic' reprezentat de mass-media ar functiona ca un declansator de comportament social "programat', fiind de ajuns o campanie de presa bine "construita' pentru a se obtine imediat orientarea atitudinii si comportameotului publicului in directia dorita.

Toate aceste teorii pornesc de la o anumita conceptie despre individ si societate: este vorba despre imaginea societatii de masa, in care "indivizii ar trebui sa se afle in situatii de izolare psihologica, sa intretina relatii impersonale de interactiune cu semenii lor si sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale'. Evident, de indata ce modelul "societatii de masa' este contestat, de indata ce cercetarile sociologice aplicate vin sa infirme aceste presupuneri, imaginea comunicarii de tip stimul - raspuns isi pierde puterea de generalizare si capacitatea de a explica efectele mass-media.

Generalizata in mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, "teoria glontului magic' apare ca "un model mecanicist si lipsit de subtilitate pentru explicarea relatiei dintre presa si audienta, model care considera ca mass-media injecteaza valori, idei si informatii, in mod direct, in indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audienta atomizata), producand un efect direct si imediat'.

Desi modelul "glontului magic' reprezinta, din perspectiva istoriei sociologiei comunicarii de masa, o "relicva', desi sfera sa de aplicabilitate se restrange la cateva situatii cu totul exceptionale de comunicare de masa (marile crize sociale), in mediile nestiintifice si chiar in dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent evocata. Succesul acestui stereotip vine din faptul ca, asemenea oricarui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universala, capabila sa dea un raspuns convenabil la toate problemele. Jurnalistii si politicienii adera spontan la acest model ori de cate ori se produce un "derapaj' al mass-media: atunci ei scot din panoplia ideilor comune prafuitele imagini ale manipularii si ale fortei totale a presei; aceste concepte-simbol prezinta presa ca o forta impersonala, mai presus de vointa ziaristilor si a publicului, o forta care fascineaza si subjuga, indiferent de ceea ce face jumalistul si in pofida oricarei rezistente a indivizilor. Evident, in spatele unei asemenea "forte' se afla intotdeauna cineva din afara presei.

Modelul stimul - raspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reactiilor publicului numai in situatii iesite din comun, cand canalele uzuale de comunicare sociala sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile si atractive; in aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate si neconcurate de alte tipuri de mesaje) se refera la subiecte concrete, au impact emotional si par lipsite de ambiguitate; ele ofera raspunsuri "convenabile' in raport cu modelul cultural dominant si au o puternica fimctie de securizare; de aceea publicul le accepta imediat, necritic si reactioneaza in consecinta. Sintetizand rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) considera ca exista doua situatii-tip care favorizeaza emergenta unui efect "stimul raspuns': dezordinea sociala (creata de catastrofe, panica, terorism, violenta) si campaniile de influentare a publicului. Pentru prima situatie este invocat frecvent cazul panicii declansate in 1938 de versiunea radiofonica a romanului Razboiul lumilor, realizata de Orson Welles. In acest caz, anxietatea publicului (81 % din casele din SUA aveau un radio) fusese accentuata de numeroasele transmisiuni radio in direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul razboiului: in cele trei saptamani ale crizei din 1938, CBS a inregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC - 443, totul culminand cu momentul semnarii acordului de la Mnchen, cand publicul american a putut auzi vocile, amenintatoare sau conciliante, ale lui Hitler, Benes, Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XI-lea etc.      Pe acest fond de neliniste, textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o fictiune, ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a amenintarilor, ca o dovada ca razboiul a atins pana si America. Prezentarea romanului sub forma reportajului "in direct' a indeplinit toate conditiile considerate de cercetatori ca necesare pentru declansarea panicii prin mass-media: atingerea unui numar mare de persoane, simultan, fara a le lasa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de neliniste si insecuritate.

O campanie, sustine Denis McQuail, se bazeaza pe "un comportament bine institutionalizat, in acord cu normele si valorile in vigoare. Campania este adeseori preocupata de orientarea, intarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la activitati sociale familiare precum votul, cumpararea de bunuri, strangerea de fonduri pentru o cauza nobila, imbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii'. In campanii, alaturi de mass-media sunt mobilizate si alte institutii sociale, iar efortul depus nu vizeaza obtinerea unor schimbari radicale (in gandire sau comportament), ci mobilizarea pentru actiuni deja familiare. Stimulul este astfel construit incat conduce la un raspuns cat mai apropiat de un model de gandire si actiune dinainte prevazut: votarea unui candidat, cumpararea unui produs, respectarea unor norme de viata sociala etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii si a controlului prin intermediul comunicarii de masa. In societatea moderna, campaniile au luat infatisarea unor mari ceremonii sociale care, punand temele respective in forma unei competitii spectaculoase, raspund unor asteptari si fixeaza deprinderi ("Problema nu este daca aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci daca ar fi posibila eliminarea campaniilor politice sau de publicitate fara a se declansa efecte sociale dezastruoase'). Astfel, ritualul campaniilor functioneaza ca un stimul ce declanseaza comportamentul de raspuns al publicului intr-o directie care, chiar daca nu este integral cea scontata, reprezinta totusi un rezultat direct al campaniei.