Semiotica publicitatii

Semiotica publicitatii

Raportarea la contextul social presupune si o incursiune cu privire la alianta imagine - limbaj. Aceasta alianta domina si scena semioticii publicitatii, iar cunoasterea multiplelor limbaje (de la sunete la codul tipografic si de la simbolistica culorilor la limbajele de programare) este o actuala problema culturala.

Marshall McLuhan aduce in atentie o noua problema care domina viata culturala, este vorba despre omniprezenta 'extensios of man' (prelungirile umanului) care implica substituirea tiparului prin imaginea fotografica, video, TV, radioul sau internetul.

Conform lui Serge Moscovici asistam la o revolutie iconica care ne introduce intr-o civilizatie non-euclidiana ce transgreseaza principiul noncontradictiei.

Simultan apare tendinta de utilizare a unor concepte precum model, semn, simbol sau structura, insotite de aparitia unor discipline de granita, precum: semiotica, cibernetica, teoria informatiei sau stiintele comunicarii. Alaturi de acestea apare si nostalgia reintoarcerii la esente, la permanente; de unde nevoia de revalorizare si resemantizare a mitului. Laicizarea discursului mitic (inteles doar ca exemplu, si nu ca adevar) duce la distingerea transanta intre logic si poetic, distinctie asemanatoare cu cea a adevarului de fals.

A vorbi despre iconicitate, nu inseamna a o reduce pe aceasta doar la problema mitului, caci ea reprezinta si unul dintre mijloacele esentiale prin care se realizeaza comunicarea. Importanta mesajului publicitar ca producator de vise si drept creator de asteptari, care suscita anumite dorinte si nevoi este reprezentativ in acest sens.

Publicitatea ca sistem de comunicare si difuzare ce utilizeaza canalele media si aplica o serie de tehnici ale psihologiei si sociologiei in scop utilitar a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societatii contemporane. Mesajul publicitar ca generator de sloganuri, clisee si intertext se afla in legatura cu domeniul lingvistic, iar prin construirea unei anumite imagini - a feminitatii, virilitatii sau confortului - isi proclama dependenta de estetic.

Deceland asteptarile si visele destinatarului, mesajul publicitar suscita anumite dorinte si nevoi pe care actul cumpararii (determinat de fenomelul persuasiunii), ca act securizant si eliberator de inhibitii si frustrari, le va satisface. In acest fel publicitatea raspunde unei duble exigente: materiale bazate pe un anumit produs si afective sau de compensare a unei frustrari prin remodelarea imaginii destinatarului.

Eficacitatea si pregnanta publicitatii se intemeieza pe doua dimensiuni: mitica si sociologica. Dimensiunea mitica este legata de proiectul unei practici simbolice. Dimensiunea sociologica are in vedere mesajul publicitar ca 'operator de articulare' intre sistemul economic (adica valoarea de intrebuintare si valoarea de schimb) si sistemul lingvistic (ca generare si interpretare de semnificatii).