Campania sociala

Campaniile au cateva trasaturi mai importante: creeaza sistematic in mintea publicului atitudini fata de produs, candidat sau idee; dramatizeaza produsul, candidatul, ideea sau ideologia pentru public, invitandu-i pe receptori sa participe, intr-o modalitate reala sau simbolica, la desfasurarea ori la atingerea obiectivelor lor; sunt concepute intentionat in vederea unei evolutii in timp.[1]

Campaniile se clasifica in trei categorii de miscari persuasive:

• campania publicitara axata pe produs;
• campania orientata politic, in vederea detinerii unei functii;
• campania ideologica ori consacrata unei cauze (uneori este denumita miscare de masa sau sociala - campanie sociala).

In esenta, responsabilitatea sociala desemneaza o atitudine a companiei fata de societate prin care obtinerea succesului se realizeaza prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atentii deosebite mediului inconjurator si prin luarea in considerare a nevoilor si intereselor tuturor partenerilor. Uniunea Europeana defineste responsabilitatea sociala drept "un concept prin intermediul caruia o companie integreaza in mod voluntar preocuparile fata de problemele sociale si cele de mediu, in operatiunile de afaceri si in interactiunea cu partenerii de interes." Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabila propune alta definitie: "Responsabilitatea sociala a companiilor este angajamentul continuu asumat de catre companii de a avea un comportament etic si de a contribui la dezvoltarea economica, imbunatatind, in acelasi timp, calitatea vietii angajatilor si familiilor acestora, a comunitatilor locale si a societatii in general."

Cetatenia corporatista este un concept care echivaleaza compania cu un cetatean si, in consecinta, ea are atat drepturi cat si responsabilitati. Un lucru este insa cert: atat practicienii cat si teoreticienii sunt de acord ca premisa de la care porneste fiecare companie in momentul in care adera la statutul de cetatean corporatist este ca bunastarea comunitatii in mijlocul careia activeaza influenteaza direct capacitatea firmei de a face sau nu profit.

Implicarea unei companii in sustinerea cauzelor bune are la baza, in majoritatea cazurilor, decizii de natura strategica. Dintre acestea cel mai des intalnite sunt:

• imbunatatirea reputatiei companiei;
• cresterea notorietatii acesteia;
• consolidarea imaginii unei marci.

Forumul Economic Mondial a identificat in 2001 opt domenii in care sectorul de afaceri are beneficii directe daca decide sa se implice in sustinerea practicii corporate social responsability (CSR):

• managementul reputatiei;
• identificarea situatiilor de risc si managementul conflictului;
• recrutarea personalului, motivarea si fidelizarea acestuia;
• relatiile cu investitorii si accesul la capital;
• invatarea si inovarea;
• competitivitatea si pozitionarea pe piata;
• eficienta operationala;
• obtinerea licentelor de operare.

1. Campania sociala in Romania

Campaniile sociale sunt din ce in ce mai vizibile in peisajul romanesc, majoritatea avand o dubla componenta: de imagine/educare si de actiune/implicare. Pe de o parte, pentru ca problemele sociale exista si vor exista. Pe de alta parte, pentru ca din ce in ce mai multe organisme internationale si companii private militeaza pentru ceea ce, in tarile vestice, este cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship.

Aparitia in Romania a acestor concepte si a practicilor asociate lor are cel putin doua cauze. In primul rand dezvoltarea economica si aparitia pe piata a companiilor multinationale au determinat un tip de presiune in sensul identificarii unor modalitati adecvate de consolidare a imaginii corporatiste si a reputatiei. Aceasta a atras dupa sine strategii din ce in ce mai sofisticate pe masura ce consumatorul s-a educat si a invatat sa faca alegeri in cunostinta de cauza. In al doilea rand, retragerea de pe piata a marilor donatori si diminuarea resurselor financiare provenite de la organisme internationale determina un alt tip de presiune, in sens invers, din partea organizatiilor non-profit care isi diversifica strategiile de atragere a finantarilor din surse indigene: sector public, sector de afaceri sau cetateni.[3]

Studiile si cercetarile realizate in ultimii ani releva faptul ca managerii din diferite companii se implica in initiative de CSR datorita unor motivatii dintre cele mai diverse, care pot varia de la dorinta de a face un lucru bun pana la aceea de a consolida rolul companiei intr-o comunitate sau nevoia de a gasi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obtine beneficii directe sau indirecte. Pe de alta parte, consumatorii vor companii tot mai responsabile. Un sondaj realizat in Marea Britanie de MORI in anul 2002 avertiza ca 80% dintre respondenti considera ca marile companii au o responsabilitate morala fata de societate. Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week in 2000 in SUA, demonstreaza ca 95% dintre americanii intervievati considera ca firmele datoreaza ceva angajatilor si comunitatilor in care opereaza. Nu in ultimul rand, un sondaj realizat in 2001 de catre Burson-Marsteller asupra decidentilor din marile companii releva ca 89% dintre acestia considera ca CSR-ul va influenta toate deciziile majore care vor fi luate in viitor.

Noi nu avem inca un Ministru al Responsabilitatii Sociale asa cum exista in Marea Britanie. Insa practica responsabilitatii sociale a companiilor din Romania se remarca prin initiative din ce in ce mai numeroase. Exista fundatii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, initiative de marketing relationat cu cauza, programe de donatii si chiar campanii sociale sustinute de companii. S-au inmultit deja dezbaterile si seminariile, iar de trei ani exista si competitii ale proiectelor de responsabilitate sociala corporativa. Ceea ce noi nu avem prea mult iar tarile vestice au din plin sunt cercetarile. Si s-ar putea ca o investigatie serioasa sa ne arate ca, asa cum se intampla tot in Marea Britanie - unde unul din cinci consumatori boicoteaza produsele care nu pot fi asociate cu cate o cauza buna, romanii vor miza din ce in ce mai mult pe companiile responsabile.

Accesul la finantarile europene au determinat realizarea mai multor campanii sociale pe posturile TV nationale. 2003 poate fi considerat anul campaniilor sociale. Conform TNS-AGB International, posturile noastre au difuzat in perioada 1 ianuarie - 15 octombrie 2003 nu mai putin de 26.140 de spoturi pentru aproape 30 de campanii sociale. Chiar si fara a apela la monitorizari, s-a putut observa pe parcursul anului 2003 ca pauzele publicitare au abundat in reclame sociale. [4]

Reprezentantii societatii civile sustin ca organizatiile neguvernamentale 'au ajuns la maturitate' si au inteles rolul lor in comunicarea cu societatea. Oricat de bune intentii ar avea aceste ONG-uri, fara accesul la surse de finantare campaniile sociale ar ramane doar pe hartie.       In 2003 noua campanii de comunicare publica au beneficiat de sprijinul financiar al Uniunii Europene prin programul Phare. La initiativele ONG-urilor au participat si importante agentii de publicitate, printre care McCann-Erickson, Saatchi&Saatchi si Young&Rubicam.

In majoritatea cazurilor nu se poate vorbi, pentru agentiile de publicitate, de o afacere profitabila care sa le mareasca incasarile, pentru ca acestea se implica in regim de gratuitate. Castigul agentiilor este numai de imagine. In general, aproape toate spoturile sociale, care sunt difuzate gratuit de televiziuni, au fost si vor fi inscrise in festivalurile de creatie publicitara. Premiile de creatie (valoroase in fata clientilor comerciali) nu inseamna ca respectiva campanie si-a atins intotdeauna obiectivele.

Campania 'Pasi spre toleranta' (McCann-Erickson), care a avut si o componenta de strangere de fonduri pentru copiii romi 'care vor sa invete' a reusit sa atraga doar 74 de milioane de lei. In schimb, campania a castigat sase premii la festivaluri locale si internationale. Intr-o situatie asemanatoare, campania 'Vreau. Sa poti.' (Graffiti/BBDO) pentru Organizatia Persoanelor cu Handicap, care a impresionat publicul, a castigat si ea premii, dar a strans 1.000 de dolari.

In ziarul Capital, din data de 5 noiembrie 2004, a aparut un articol (Revista presei: Campaniile sociale au bune intentii, dar rezultate incerte) in care s-a analizat impactul campaniilor sociale. Din pacate, in toate cazurile analizate de Capital, nici un initiator sau beneficiar de fonduri (cu exceptia 'Casa de copii nu e Acasa') nu a putut oferi date clare despre efectele reale ale campaniilor (sondaje sau cercetari ulterioare). Au fost identificate trei categorii dupa sursele si modul de finantare. In prima categorie intra campaniile finantate din Fonduri Phare pentru ONG-uri. In a doua categorie apare ca actor Guvernul, prin agentiile sau ministerele sale. Cea de-a treia zona implica initiative private ale companiilor sau asociatilor patronale.In fiecare caz din cele expuse, traseul banilor este diferit. Un statut aparte il au campaniile fara buget, initiate de Consiliul National al Audiovizualului ('Citeste eticheta'). Proiectele de campanii sociale initiate de ONG-uri ajung la Fundatia pentru Dezvoltarea Societatii Civile (FDSC) dupa ce a fost lansata o cerere de oferte. In mod obligatoriu, pentru un astfel de proiect organizatia trebuie sa vina din start cu un partener media si sa prezinte o contributie financiara.[5]

Televiziunile difuzeaza gratuit spoturile sociale, dar dupa bunul lor plac si la 'mica intelegere' cu agentiile de publicitate. De aceea, efectul lor este diminuat fata de campaniile comerciale.

Iata cateva campanii sociale care s-au desfasuat in Romania:

• "Pasi spre toleranta" - Implicarea populatiei majoritare in procesul de schimbare a situatiei comunitatilor de romi; combaterea discriminarii etnice la care sunt supusi romii; strangerea de fonduri pentru scolarizarea copiilor romi. Perioada de desfasurare: aprilie-mai 2003 (cu reluare in luna septembrie 2004). Productie mass-media: doua spoturi TV ('Acordeonul' si 'Inima'). Rezultate: 74 de milioane lei stranse pentru educatia copiilor romi.
• Campania pentru Prevenirea Abandonului si a Institutionalizarii Copiilor 'Casa de Copii nu e Acasa' - Prevenirea separarii copiilor de familiile lor si accentuarea importantei cresterii copilului intr-un mediu familial; promovarea serviciilor alternative disponibile familiilor care au nevoie de acestea pentru cresterea copiilor lor. Perioada de desfasurare: noiembrie 2001 - noiembrie 2003. Productie mass-media 2002-2003: 6 spoturi TV ('Asistentul maternal', 'Sah-mat', 'Desene pe asfalt', 'Reintegrare', 'Preventia si adoptia'); 2 spoturi radio, 4 machete de presa, 2 machete outdoor; cea mai mare parte a spatiului de media a fost pus la dispozitie gratuit pentru campanie; Alte elemente: brosuri, emisiuni radio-TV finantate, evenimente speciale (concursul 'Floare de colt' si intalniri cu profesionisti), site, linie telefonica gratuita. Rezultate: Cercetare IMAS - numarul celor care au declarat ca vor sa ia un copil in plasament familial a crescut de la 3,8% la 6,3%. Notorietatea campaniei a crescut cu 11%, ajungand la 69%. Aproape jumatate din cei interveviati au declarat adoptia nationala drept cea mai buna solutie pentru un copil institutionalizat. Numarul de telefon ce insotea reclamele a fost observat de 68,4% dintre cei care au vazut spoturile. Numarul de apeluri la linia gratuita de telefon in perioada campaniei a fost de 10.100.
• Campania de Mediere a Conflictelor - Promovarea medierii ca serviciu alternativ de rezolvare a conflictelor. Perioada de desfasurare: iulie - august 2003. Productie mass-media: Un spot TV. Conditiile initiale: Necunoasterea existentei unui serviciu alternativ de rezolvare a conflictelor si nici a avantajelor oferite de acesta (Studiu CMSC si Universitatea "Al. Ioan Cuza"). Rezultate: Un studiu similar a fost facut la sfarsitul anului 200

• Toleranta si prevenirea HIV - 'Toleranta fata de persoanele infectate cu HIV'; 'Prevenire HIV' - sensibilizarea adultilor fata de problematica infectiei, promovarea metodelor de prevenire a infectarii cu HIV si intarirea capacitatii ARAS a asigura serviciul social. Perioada de desfasurare: august - octombrie 2003 (difuzarea spoturilor); alte activitati pe parcursul a 13 luni. Productie mass-media: Doua spoturi TV ('Mos Craciun' si 'Suzi'). Rezultate: Numarul apelurilor la SIDA-Help line s-a dublat in lunile in care au fost difuzate spoturile; Scopul campaniei: Atentionarea parintilor ca violenta asupra copiilor se pedepseste prin lege. Perioada de desfasurare: august - octombrie 2003. Productie mass-media: Spotul TV 'Puscariasii'. Conditii initiale: Aproape jumatate din respondentii unui sondaj au declarat ca isi pedepsesc fizic copiii in mod repetat. Rezultate: Nu exista inca un studiu care sa masoare efectul campaniei. Reprezentantii organizatiei 'Salvati copiii' au fost chemati la Parlament pentru a explica 'duritatea' spotului.

• "Violenta impotriva femeilor" - sa atraga atentia asupra violentei in familie si a lipsei de reactie a celor din jur. Perioada de desfasurare: ianuarie -mai 2003. Productie media: spot TV, printuri cu mesajul 'Indiferenta te face complice'. Rezultate: CMSC a primit direct sau prin telefon peste 30 de referiri la cazuri de agresare a femeilor de la institutii sau persoane care nu apelau de obicei la organizatie (vecini, profesori, prieteni ai victimelor). Campania a sustinut CMSC in procesul de lobby la Comisia juridica a Camerei Deputatilor si la alte institutii abilitate.

• Campania 'Vreau. Sa poti.' - Sensibilizarea opiniei publice fata de persoanele cu handicap si strangerea de fonduri. Este prima campanie derulata in Romania pe aceasta tema. Perioada de desfasurare: noiembrie 2001 - decembrie 2002. Se afla in discutii continuarea campaniei. Productie media: spoturi de 30 si 45 secunde, machete de presa, direct-mail. Conditii initiale: studiu GfK care a aratat perceptia romanilor fata de persoanele cu handicap fizic. Rezultate: Pe componenta de strangere de fonduri au fost atrasi 1.000 de dolari.

1.1. Campania sociala 'Nepasarea. Cel mai mare handicap'

'Nepasarea. Cel mai mare handicap' este sloganul campaniei pe care Autoritatea Nationala pentru Persoanele cu Handicap (ANPH) au lansat-o incepand cu 7 mai 2003, avand ca principal obiectiv sensibilizarea publicului larg pentru schimbarea mentalitatii si acordarea de sanse egale in societate persoanelor cu handicap (vezi Anexa A1, A2).

Campania s-a derulat pe parcursul anului 2003, Anul European al Persoanelor cu Handicap, si a cuprins evenimente, intalniri, dezbateri pe teme legate de problematica persoanelor cu handicap, spoturi video, emisiuni radio, afise etc.

Toate aceste forme de comunicare sunt menite sa atraga atentia asupra necesitatii schimbarii atitudinii generale fata de persoanele care au necesitati speciale, care pot sa duca o viata normala in conditiile in care cei din jur adopta o atitudine flexibila si inteleg sa contribuie prin deschidere si cooperare, gesturi minimale de solidaritate si respect, la integrarea in activitatile cotidiene a persoanelor care au un handicap.

'Cresterea nivelului de intelegere fata de persoanele care au nevoi speciale este unul dintre cele mai importante semne de civilizatie, de implicare si, in definitiv, de normalitate. Oamenii sunt egali si trebuie tratati fara discriminare iar respectul fata de ceilalti este respectul de sine'- declarase la acel moment domnul Serban Mihailescu, ministru pentru coordonarea Secretariatului General al Guvernului si Presedinte de Onoare al Comitetului National de Sprijin al Anului european pentru persoanele cu handicap. 'Pe langa alocarea fondurilor necesare asistentei sociale, este importanta schimbarea de atitudine, de mentalitate la nivelul societatii. Este o conditie fara de care viata a peste 420.000 de persoane din populatia Romaniei nu poate deveni fireasca', a adaugat domnul ministru Mihailescu.[6]

Campania 'Nepasarea. Cel mai mare handicap' a fost in stransa corelare cu manifestarile europene legate de ziua de 5 mai 2003, ziua europeana de protest si constientizare pentru drepturi egale ale persoanelor cu handicap.

Creatia artistica a spotului video prezentat a fost realizata gratuit pentru ANPH de Saatchi & Saatchi iar productia a fost finantata de - Fundatia companiei farmaceutice GlaxoSmithKline Romania.

'Noi interpretam acest demers ca fiind unul mai larg' afirmase Roberto Musneci, Vicepresedintele Fundatiei 'Parteneri pentru Viata' si Directorul General GlaxoSmithKline Romania. 'Speram ca aceasta campanie va reusi sa schimbe in profunzime atitudinea fiecaruia fata de toti cei din jur, sa incurajeze implicarea sincera in problemele sociale majore, mai buna intelegere a celuilalt. Sustinem aceasta schimbare iar implicarea noastra speram sa fie in continuare un catalizator pentru concentrarea de noi si noi resurse menite sa sprijine oamenii sa realizeze mai multe, sa se simta mai bine si sa traiasca mai mult' a accentuat domnul Musneci. Radu Florescu, Director General al companiei Saatchi & Saatchi declarase si el ca: 'Noi suntem, in primul rand, o companie de idei. Iar cele mai pretioase idei sunt cele care schimba lumea. De aceea, campaniile sociale sunt, dincolo de o ocazie de a ne dovedi responsabilitatea sociala, o provocare pe una dintre cele mai dificile 'piete': cea a mentalitatilor. Misiunea noastra nu este de a soca, ci de a ameliora. Speram ca, impreuna, vom atinge scopul propus.'

Pe parcursul intregului an, Autoritatea Nationala pentru Persoanele cu Handicap a prevazut un plan detaliat de manifestari astfel incat ziua de 3 Decembrie 2003, Ziua internationala de solidaritate cu persoanele cu handicap sa se desfasoare sub auspiciile unei schimbari semnificative in abordarea generala a integrarii in societate a persoanelor cu dizabilitati.

Potrivit studiului realizat si publicat de revista CAPITAL in numarul 45 din data de 6 noiembrie 2003, campania sociala cu titlul 'Nepasarea, cel mai mare handicap', initiata de Autoritatea Nationala pentru Persoanele cu Handicap, se situeaza pe locul 9, in clasamentul celor mai difuzate campanii sociale.[8]

Figura 13 - Imagini din spotul TV "Parcarea" din cadrul campaniei "Nepasarea. Cel mai mare handicap"

Cele patru reclame propuse pentru campanie au avut ca teme: " Lacrima", "Parcarea" (figura 13), "Statia de autobuz", "Intuneric". Sloganurile propuse au fost urmatoarele "Nepasarea. Cel mai mare handicap" si "Respectandu-i pe ceilalti te respecti pe tine"

Totodata este relevant faptul ca au obtinut spatiu media gratis pentru difuzarea spotului: "Nepasarea. Cel mai mare handicap" pe urmatoarele canale TV : Antena 1, Atomic, Discovery, Etno, Prima TV, ProTV, Realitatea TV, TVR 1, TVR 2, avand un numar total de difuzari/perioada de difuzare: 1065/iunie - iulie 2003. [9]

1.2. Campania sociala "Nu da spaga"

La inceputul lunii august 2004 a fost lansata prima campanie nationala de promovare a unui comportament civic de recunoastere si respingere a coruptiei mici. Pe scurt: nu da spaga! Campania se adreseaza tinerilor cu varsta cuprinsa intre 15-25 de ani si isi propune sa ii informeze ce este, cat costa si de ce nu trebuie incurajata coruptia mica.

Nenumaratele cazuri semnalate de presa cat si experientele noastre zilnice ne intaresc ideea ca mita este un fenomen. In plus, ultimele cercetari asupra coruptiei avertizeaza ca spaga a devenit indispensabila:

Romanii cred in proportie de 86% ca traiesc intr-un stat din ce in ce mai corupt (Cercetarea GfK Climatul coruptiei in Romania, aprilie 2004);

33% dintre romani considera ca mita este o parte absolut fireasca a vietii (Cercetarea GfK Climatul coruptiei in Romania, aprilie 2004);

In opinia romanilor cel mai corupt domeniu este sanatatea. 35% percep acest sector ca fiind cel in care mita se intalneste cel mai mult, urmat de sistemul de justitie (25%), politie (15%), administratie (12%), pe locul 6 situandu-se educatia cu 2%. (Cercetarea GfK Climatul coruptiei in Romania, aprilie 2004);

In 2001, 88% dintre tineri considerau ca printre principalele probleme cu care se confrunta se numara coruptia (Centrul de Studii si Cercetari pentru Probleme de Tineret, Sondaj de Opinie, 2001).[10]

Campania a pornit de la definitia asupra coruptiei data de catre Transparency International: folosirea abuziva a puterii publice in scopul satisfacerii unor interese personale sau de grup. Conceptul campaniei este unul simplu si usor de inteles: coruptia mica reprezinta o cheltuiala dubla pentru servicii publice deja platite, de aici, spaga inseamna hotie.     

Campania de informare cuprinde 4 componente: campania media, campania pe Internet, afisaj indoor si evenimente speciale (figura 14). In campania "Nu da spaga" au fost utilizate instrumente de comunicare din cele mai diverse: spoturi radio si TV, machete de presa, afise expuse in spatii neconventionale, site-uri tematice, bannere online expuse pe site-urile cu trafic ridicat. La acestea se adauga spectacolele educative, concursurile de afise si eseuri sau brosurile si publicatiile campaniei.

	Figura 14 - Imagini din campania "Nu da spaga"

Spotul TV "Nu da spaga", cu o durata de 40'', a fost difuzat in perioada august-octombrie 2004 pe canalele distribuitorilor locali de cablu TV reuniti in Asociatia de Comunicatii prin Cablu, dar si pe posturile K Lumea TV, National TV si National Geographic, care au oferit spatiu de emisie gratuit.

Site-ul www.nudaspaga.ro cuprinde informatii despre ce este si ce nu este spaga, motive pentru a nu da spaga, documente legislative, resurse utile, informatii despre campanie, parteneri, suporteri, forum etc. Suplimentar, publicatia online partenera, www.anchete.ro dezvolta o componenta tematica intitulata Manual de Spaga (figura 15), destinata investigatiilor jurnalistice asupra practicilor asociate coruptiei mici.

Figura 15 - Afis la campania "Nu da spaga"

Afisele cu acelasi mesaj au fost expuse in peste 50 de toalete ale barurilor frecventate de tinerii din Bucuresti.

Evenimentele speciale au inclus, printre altele, spectacolele "Nu da spaga" de teatru participativ care au fost organizate in 13 orase: Bucuresti, Constanta, Braila, Galati, Iasi, Brasov, Sibiu, Cluj-Napoca, Timisoara, Ploiesti, Pitesti, Craiova, Targu Mures.

Spectacolele de teatru participativ reprezinta una dintre componentele inedite ale campaniei pentru ca, in esenta, au un rol educativ. Acestea se bazeaza pe metoda cunoscuta sub denumirea de Teatru-Forum. Intr-un astfel de spectacol se prezinta publicului o scena desprinsa din viata reala dupa care se solicita interventia activa a celor prezenti pentru rezolvarea problemei. Participantii devin astfel spectactori uniti in efortul de a constientiza, analiza si reconsidera problemele caracteristice grupului din care fac parte, in cazul campaniei accentul punandu-se asupra atitudinilor civice. Metoda a fost elaborata in anii '70 de regizorul brazilian Augusto Boal si este utilizata de catre diversi practicieni deoarece constituie un mijloc eficient de interventie la nivel social si educativ.[11]

Suplimentar, in cadrul proiectului au fost realizate urmatoarele materiale informative:

Ce este si ce nu este coruptia mica;

Explicitarea Legii liberului acces la informatii de interes public;

Explicitarea Legii transparentei decizionale in administratia publica;

Jurnalul mitei cotidiene - o publicatie menita sa faciliteze calculul chelt cheltuielilor destinate spagii.

Nu in ultimul rand, proiectul include realizarea primului studiu de evaluare a costului coruptiei mici la nivelul gospodariei.

Campania este finantata de Uniunea Europeana prin programul Phare Societate Civila 2001- Componenta 3: Educatie Civica. Mass-Media Independenta.

Echipa de creatie care a lucrat pentru aceasta campanie este formata din: Serban Alexandrescu - Creative Director, Raluca Feher - Copywriter, Alexandru Lazar - Art Director si Radu Muntean - Regizor.

Initiatorii campaniei sunt Fundatia CONCEPT, Transparency International Romania, Asociatia Editorilor de Presa Online, Asociatia de Comunicatii prin Cablu, Teatrul pentru Copii si Tineret Ariel Targu Mures, Oops Media.

Efectele campaniei se centreaza in jurul atitudinii de respingere a coruptiei mici. Peste 51% dintre cei intervievati pentru determinarea impactului campaniei apreciaza ca a primi spaga este la fel de grav ca si hotia. Respondentii au exprimat o atitudine de respingere, obtinandu-se o valoare de 2,48 pe o scala cu sase trepte, in care 1 inseamna atitudine de condamnare ferma si 6 atitudine de tolerare deplina. [12]

Campania "Nu da spaga" a fost premiata cu Golden Award for Excellence la editia 2004 a Romanian Public Relations Award, in cadrul Galei de premiere care a avut loc pe 8 noiembrie, la Marriott Hotel din Bucuresti.

2. Campania sociala "Alege viata reala"

Campania "Alege viata reala" este una anti mIRC. Ideea campaniei anti mIRC a fost propusa ca tema pentru realizarea unui scenariu in cadrul cursului optional de Publicitate, din semestrul I, anul IV, prof. Dr. Stefan Prutianu. Fiind de acord cu aceasta campanie am pus ideea in practica, mai concret am facut un afis si o analiza a acestuia si o cercetare a impactului afisului asupra publicului tinta format din elevi si studenti.

Orice campanie incepe prin definirea problemei de rezolvat.[13] Astfel campania este pentru prevenirea atacurilor la persoana, rasismului si a hartuirii pe mIRC si se adreseaza in special tinerilor cu varste cuprinse intre 14-24 de ani.

Sloganul campaniei "Alege viata reala" sustine ideea propusa ca alternativa pentru timpul petrecut pe mIRC, in general foarte mult.

mIRC-ul este un program cu interfata in limba engleza si deocamdata nu exista versiuni adaptate la alte limbi. Cu toate acestea folosirea acestui program nu este dificila pentru utilizatorii vorbitori de alta limba. Aproape toate butoanele, facilitatile si functiile sunt usor de folosit sau de setat. De obicei cel mai dificil lucru este instalarea si primul contact cu IRC-ul (Internet Relay Chat). IRC-ul este un loc virtual de intalnire a oamenilor de pretutindeni unde se poate discuta on-line transmitandu-se text introdus de la tastatura (deci nu voce, doar text). Utilizatorul foloseste un mic program numit mIRC pentru a se conecta la un server din reteaua IRC. Toate serverele sunt interconectate intre ele transmitand astfel mesajele de la un utilizator la altul. Se poate participa astfel la discutii in grup, intr-una din miile de camere (sau canal IRC) apartinand uneia din sutele de retele IRC, sau se poate discuta in particular cu prietenii, indiferent unde sunt ei in lume.[14]

La noi se foloseste expresia canalul mIRC, desi cunoscatorii in ale chat-ului nu sunt de acord cu aceasta denumire pentru ca mIRC-ul este programul, iar canalele sunt pe subiecte de discutie, tari, orase, grupuri de pieteni, etc.

Exista trei tipuri de clienti IRC: mIRC, ircll si ircle. In Romania se foloseste si este cunoscut mIRC-ul. Astfel foarte usor de la canalul Romania s-a facut trecerea la canalul mIRC, fiind mai simplu de identificat si toata lumea stie despre ce este vorba.

IRC-ul a fost scris de Jarkko Oikarinen in 1988 (Finlanda) si este folosit in peste 60 de tari din toata lumea. Este un sistem chat "multi-utilizator" unde lumea se intalneste pe canale (chat rooms-camere).

Campania vine pentru prevenirea efectelor negative ale mIRC-ului si implicit ale chat-ului. Tehnologizarea sau progresul nu trebuie sa duca la disparitia interactiunii umane.

Viziunea anti Internet a lui Robert Bly (1996) este una dintre cele mai cunoscute: "Ne mintim in legatura cu renasterea pe care o sa o aduca calculatorul. Nu va aduce nimic. Tot ceea ce inseamna este ca neocortexul insfarsit se devoreaza pe sine". [15]

Chat-ul inseamna discutii pe Internet, deci efectele negative ale acestuia se transfera si asupra mIRC-ului. In general, acestea apar pentru ca Internetul nu este un spatiu virtual sigur pentru utilizatori, indiferent de varsta, sex, ocupatie, rasa sau nationalitate. Copiii sunt mult mai usor de influentat si din cauza asta efectele negative apar destul de frecvent prin depresie si izolare sociala la ei. Probabil aceste efecte ar putea fi inlaturate prin crearea unui echilibru intre interactiunea virtuala si cea umana.

2.1. Afisul din campania "Alege viata reala"

Regulile de alcatuire ale afisului au in vedere urmatoarele caracteristici[16]:

v     Un afis trebuie sa fie clar, astfel nu seveste la nimic;

v     Afisul trebuie sa aiba legatura cu restul formelor de reclama din campania publicitara;

v     Cel mai important scop al unui afis este de a vinde produsul/servciul sau de a promova ideea/ideologia.

Avand in vedere aceste caracteristici, afisul din campania "Alege viata reala" (figura 16) are ca obiectiv principal: crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC. Mesajul afisului este chiar sugerat de slogan.

In ultimul timp stilurile de realizare ale afiselor s-au diversificat, optandu-se pentru claritate, sugestibiliate si rafinament.

Figura 16 - Afisul din campania "Alege viata reala"

2.1.1. Elementele afisului

Titlul (headline) - este elementul cel mai important pentru reclama tiparita, pentru ca are mai multe functii:

o       Capteaza atentia;

o       Stimuleaza interesul pentru mesaj;

o       Starneste curioziatea si determina cititorul sa citeasca textul propiu-zis al reclamei;

o       Specifica publicul tinta (in cazul de fata tinerii intre 14-24 ani);

o       Indeamna receptorul la actiune;

Titlul afisului: "mIRC-ul - antidot al plictiselii, cauza a izolarii" defineste problema pusa de campanie, prin accentuarea unei efect negativ al mIRC-ului - izolarea, pus in opozitie cu un efect pozitiv al acestuia - inlatuarea plictiselii.

Sloganul, fiind specific reclamelor tiparite consta intr-un cuvant sau grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie care creeaza imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante.[17]

Calitatile sloganului sunt concizia si memorabiliattea. Sloganul: "Alege viata reala" puncteaza alternativa pentru viata virtuala, pledand pentru interactiunea umana. Astfel doreste sa sensibilizeze consumatorii de mIRC, incercand sa-i convinga sa renunte la timpul indelungat petrecut pe acest canal.

Informatia (textul informativ) trebuie sa fie:

Concisa;

Sa foloseasca un limbaj obisnuit;

Sa contina cat mai putine semne de punctuatie;

Sa evite metaforele si excesul de adjective calificative.

Informatia: "O persoana dependenta de mIRC petrece in jur de 80% din timpul liber pe acest canal. Ea nu mai are o viata normala si sanatoasa" din afis respecta regulile de mai sus. Pentru ca receptorii au la dispozitie un timp limitat pentru a citi informatia si este bine ca ea sa fie cat mai redusa, sa fie scrisa cu un font cat mai lizibil, pe un fond monocolor.

Imaginea (ilustratia) trebuie sa fie in primul rand expresiva si convingatoare, dar pe langa asta este important sa fie corelata cu textul si sa fie logic pozitionata in fluxul informational.

"Procesarea mentala a ilustratiei implica o activiatte mai intensa a emisferei cerebrale drepte, ce primeste informasie vizuala mai ales din partea stanga a imagini, este de dorit ca fotografiile, in special cele cu incarcatura emotionala, sa fie plasate pe jumatatea stanga a suprafetei reclamei, rezervandu-se jumatatea dreapta mai mult pentru text".[18] Acest lucru se observa in afis, pentru ca imaginea cu logo-ul "mIRC" taiat este in partea stanga, iar informatia este in partea dreapta.

Ilustratia poate fi aranjata in pagina la libera alegere, dar exista un iventar de formate clasice[19]:

Silueta - obiectul ilustrat este decupat din context, eleiminandu-se orice element din cadru;

Fereastra - consta intr-o singura ilustratie mare, care domina pagina, ocupand 2/4 din suprafata ei; titlul si textul explicativ sunt plasate de abicei sub ilustratie;

Ominbus - imaginile obiectelor beneficiaza de suprafete aproximativ egale si sunt dispuse echilibrat in pagina, evitandu-se juxtapunerile si suprapunerile; obiectele sunt legate tematic intre ele;

Mondrian - se foloseste o combinatie de dreptunghiuri cu ilustratii, intre care nu exista text si nici continuitate de mesaj; (format inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian);

Banda desenata - prezinta filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar;

Alfabet- se decupeaza o fotografie in forma de litera sau se grupeaza mai multe iamgini in forma de litera.

In afis fotografia cu individul care sta la calculator si care a prins radacini este multiplicata, fiind pe post de fundal si sugereaza faptul ca persoanele dependente de mIRC sunt in general foarte multe.

Culoarea

Oamenii "simt" dar si "interpreteaza" culorile, deoarece ei sunt in mare masura conditionati cultural sa reactioneze intr-un anumit fel de o anumita culoare. Bineinteles, ca trebuie tinut cont de acest determinism cultural. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stari: culorile calde (galben, oranj, rosu, etc) si culorile reci (albastru, violet, etc.) afecteaza starea de spirit a consumatorilor.

Afisul a vrut sa atraga atentia prin contrastul coloristic folosit (alb pe albastru, galben pe nuante de gri).

2.2. Cercetarea afisului din campania "Alege viata reala"

"Cercetarea de marketing (sau studiul pietii) priveste procesul de investigare, filtrare, prelucrare, analiza, interpretare, exploatare si difuzare de informatii care descriu o situatie de marketing, in scopul fundamentarii unei decizii. In particular, notiunea de studiu de piata se poate referi in mod concret la documentatia prezentata sub forma raportului final de cercetare."[20]

Prin cercetarea afisului din campania "Alege viata reala" am vrut sa aflu parerea tinerilor despre ideea unei campanii anti mIRC si sa analizez impactul afisului asupra lor.

Cercetarea am realizat-o pe un esantion de 100 de subiecti-elevi (56) si studenti (44). Elevii sunt din judetul Botosani in clasele a-IX-a si a-X-a la Liceul Teoretic "Grigore Ghica Voievod" Dorohoi si clasa a-XII-a la Grupul Scolar "Alexandru Vlahuta" Sendriceni, Dorohoi, cu varste cuprinse intre 14-20 ani. Studentii invata la Universitatea "Al. I. Cuza", la diferite facultati si sunt cu varste cuprinse intre 19-24 ani. Esantionul este format din 42 de subiecti de sex masculin si 58 de subiecti de sex feminin, iar 19 subiecti sunt din mediul urban, iar 81 sunt din mediul urban (vezi Anexa B 1, B 2).

Pentru cercetare am folosit un chestionar (vezi Anexa B 3, B 4) cu 10 intrebari - 3 intrebari deschise, 6 intrebari inchise si o intrebare filtru, in format A5.

2.2.1. Analiza chestionarului

Afisul a influentat atitudinea/parerea repondentilor "in mare masura" in procent de 26%, "in mica masura" - 49% si "deloc" - 19% din cei 94 de subiecti care au raspuns (figura 17), ceea ce inseamna ca scopul campanie a fost realizat, pentru ca este foarte dificil sa provoci schimbari radicale mai ales in randul adolescentilor, care in general sunt rebeli si adepti ai internetului. Dar si studentii sunt la fel de fascinati de internet, fiind niste utilizatori fideli. Deci problema ridicata, in legatura cu efectele negative ale mIRC-ului le-a atras atentia.

Figura 17 - Rezultatul la intrebarea 5 din chestionar

In legatura cu elementele afisului: imaginea, sloganul si informatia, repondentilor le-a atras atentia informatia in procent de 52%, sloganul - 24% , imaginea - 18 % si 6% "nici una" dintre acestea (figura 18).

Informatia din afis: " O persoana dependenta de mIRC petrece in jur de 80% din timpul liber pe acest canal. Ea nu mai are o viata normala si sanatoasa" a obtinut cel mai mare procentaj pentru ca a fost prezentata intr-un mod lizibil, pe un fond albastru, scris cu font alb, pe langa faptul ca albastrul relaxeaza sistemul nervos si a faciliat parcurgerea intregului text.

Sloganul "Alege viata reala" a atras pentru ca a vrut sa fie un indemn pentru utilizatorii de mIRC, care petrec foarte multe ore pe acest canal si nu mai socializeaza, se izoleaza de familie, de pieteni.

Imaginea cu individul care a prins radacini (de cand sta pe mIRC) prin multiplicarea ei, se sugereaza ca mIRC-ul are multi utilizatori. Deci in concluzie a fost expresiva si convingatoare, atragand si ea atentia.

Figura 18 - Rezultatul la intrebarea 6 din chestionar

Chestionarul a avut in vedere si parerea repondentilor in legatura cu efectele negative ale mIRC-ului, daca sunt sau nu de acord cu o campanie anti mIRC si de altfel cat timp pe saptamana stau pe acest canal.

Intrebarea filtru: "Stiti ce este canalul mIRC?" a aratat ca 94% din subiecti stiu ce este mIRC si doar 6% nu stiu (vezi Anexa B 5). De altfel, era de asteptat ca elevii si studentii sa stie ce este mIRC-ul, fiind interesati de tot ce tine de Internet. Desi stiu ce este mIRC-ul, 52% din subiecti nu folosesc acest canal, iar 36% stau intre 1-4 ore, 2 % intre 4-8 ore, 1% intre 8-12 ore, 3 % peste 12 ore si 6% nu au raspuns (vezi Anexa B 5).

Subiectii sunt de acord cu campania anti mIRC in procent de 43%, 21% nu sunt de acord, 30% sunt indecisi si 6% nu au raspuns (vezi Anexa B 6).

Cuvintele cheie la intrebarea deschisa: "Cunoasteti efectele negative ale mIRC-ului? (max. 10 cuvinte)" sunt dependenta si izolarea. Alte efecte negative enumerate de repondenti ar fi:

Rapeste mult timp;

Depresie;

Iti distruge viata;

Chetui multi bani;

Afecteaza vederea;

Neglijarea scolii;

Sedentarism;

Relatii superficiale, bazate pe minciuna;

Existenta unor persoane nocive pe acest canal.

Doar 11 subiecti din cei care stiu ce este mIRC-ul nu cunosc efectele negative ale acestuia (figura 19).

Figura 19 - Rezultatul la intrebarea 3 din chestionar

Rezultatele obtinute demonstreaza faptul ca nevoia unei campanii anti mIRC este justificata. Tinerii sunt de acord cu aceasta campanie si cunosc efectele negative ale mIRC-ului, din acest motiv nici nu-l folosesc. Afisul le-a atras atentia prin informatia prezentata, fiind astfel receptivi la cat mai multe informatii despre aceasta campanie anti mIRC.

3. Analiza aspectelor legate de psihologia reclamei

      Perceptia

Pentru ca reclama sa ajunga la posibilii consumatori, ea trebuie mai intai perceputa. Exista mai multe aspecte legate de perceptie ce intervin in sesizarea unei reclame si de care ar trebui tinut cont.

Un prim aspect este legat de traiectoria naturala a privirii atunci cand se parcuge o pagina, aceasta urmand asa numitul flux Z - se refera la urmarirea unui traseu invizibil pe diagonala dreapta sus, stanga jos.

In construirea afisului am tinut cont de urmatoarele aspecte legate de perceptie:

Este importanta atentia, atat cea involuntara cat si cea voluntara. Astfel pentru a capta atentia involuntara, se apeleaza la : intensitatea stimulilor, contrast, modificare in timp, gradul de noutate, neobisnuinta, incarcatura si semnificatia emotionala a stimulilor pentru receptor. S-a observat ca femeile sunt mai receptive la neobisnuit, fond sonor, culoare, decat barbatii care sunt mai receptivi la umor, context informational, miscare, pozitie, ambiguitate. Atat femeile cat si barbatii acorda mai multa atentie acelor reclame care socheza, care sugereaza asociatii neobisnuie, si ii implica in descifrarea mesajelor.

O alta modalitate de influentare a perceptiei este manipularea dimensiunilor reclamei : marimea reclamei in raport cu celelalte obiecte din jur, reclama sa domine campul vizual ; o proportie avantajoasa in raport cu alte mesaje publicitare ; reglarea proportiei dintre elementele componente ale reclamei. In ceea ce priveste pozitia reclamei, vizibilitatea optima este cea din coltul din stanga sus (scrisul in limba romana si alte limbi occidetale se face de la stanga la dreapta). Referitor la culori, se pare ca femeile sunt mai sensibile la acesti stimuli vizuali, desi avand in vedere policromia care domina peisajul publicitar, o reclama care foloseste monocromia are mai multe sanse sa atraga atentia oamenilor.

Un principiu gestaltist cu aplicabilitate si in afisul meu este cel al relatiei dintre figura si fond. Daca se alege un sigur element care este evidentiat si se creeaza in jurul lui un spatiu neaglomerat, atentia receptorului se poate indrepta spre figura, care devine clara, consistenta, fara sa fie distrasa de elementele perturbatoare de fond - sigla mIRC-ului "taiata".

Reclamele mai ambigue nu numai ca atrag atentia ci si provoaca receptorul pentru a cauta un sens si o claritate mesajului, generand acestuia o senzatie de complicitate creatoare.

Daca in reclame se folosesc cuvinte sau imagini uzuale, acestea vor fi mai usor de reamintit dar mai greu de recunoscut, pe cand daca se folosesc cuvinte mai neobisnuite, rare, reclamele vor fi mai usor de recunoscut dar mai greu de reactualizat.

      Cunoasterea

Publicul evaluaeza informatia din afis referitoare la mesaj, ajungand la anumite opinii, convingeri sau atitudini fata de acesta.

Pentru ca mesajul unei reclame sa fie convingator el trebuie sa fie in primul rand inteligibil, iar acest aspect depinde de : lungimea frazei, frecventa cuvintelor derivate, a referintelor la destinatarul mesajului, a substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective, frecventa semnelor de punctuatie si folosirea caracterelor diferite.

Trebuie acordata importanta si faptului ca repetarea mesajului prin efectul simplei expuneri, influenteaza pozitiv evaluarea afisului si mareste gradul in care mesajul este memorat.

      Memoria

Reclama nu ar avea nici un efect daca publicul nu ar retine cel putin o parte din informatia furnizata prin mesajele publicitare.

Important este de retinut ca memoria de scurta durata are o capacitate de 7 plus/minus 2 elemente iar informatia poate fi retinuta de la 5 sec. pana la 8 -12 min. Memoria senzoriala are o durata de stocare pana la max. 5 sec. si o capacitate de stocare a unui stimul prin fiecare simt.

In realizarea afisului, bineanteles ca am urmarit retinerea informatiei pe termen lung, insa intr-o prima etapa cel mai important este impactul mesajului la nivel senzorial. Intr-o a doua etapa, mesajul trebuie sa faciliteze mai mult conexiunile pentru a creste sansele memorarii pe termen scurt. Iar daca mesajul publicitar este important, relevant si functional pentru consumatorul tinta, atunci creste probabilitatea ca el sa fie stocat in memoria de lunga durata.

Desi repetitia duce la o memorare mai trainica, nu este recomandata o repetare identica a reclamei -supraexpunere, intrucat aceasta duce la plictiseala si la pierderea capacitatii de pesuasiune. Repetarea unor mesaje similare, dar neidentice - variatii pe aceasi tema - maresc eficacitatea mesajului si sporesc persuasivitatea ei.

Inceputul si sfarsitul mesajului este cel mai important caci el se retine cel mai

bine - fenomen numit efect de pozitie.

      Motivatia

In general pentru a determina consumatorul sa achizitioneze produsele, trebuie sa i se explice acestuia ce trebuinte ii vor fi satisfacute. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, impins de o nevoie si atras de o posibila satisfactie, va fi condus spre actiune - omul este motivat asadar sa cumpere.

In realizarea recamelor trebuie tinut cont de nivelul general de trebuinte, la momentul potrivit, al cumparatorilor tinta. Nu este indicat sa se invoce trebuinte de la un nivel superior la care cumparatorii nu au acces, pentru a nu-i irita. Desi nivelele 3 si 4 din piramida sunt ridicate pentru populatia Romaniei, care are niste conditii de viata in dezvoltare, acestea sunt totusi adecvate grupului tinta.

Raportandu-ma la piramida trebuintelor lui Maslow, afisul se adreseaza trebuintelor de afiliere, de afectiune de la nivelul 3 si trebuintelor de statut social, prestigiu si autorespect de la nivelul 4 (vezi figura).

      Emotia

Important pentru realizarea unei reclame este faptul ca satisfacerea trebuintelor duce la stari afective pozitive, care vor duce la un confort psihic al cumparatorului.

Pentru ca emotiile sa fie folosite eficient intr-o campanie publicitara, este important sa se inteleaga modurile in care consumatorul formeaza asociatii intre reactiile emotionale si aluziile afisului. De aceea, cunoasterea mecanismelor educarii consumatorului este esentiala. Si mai important este faptul ca tipul de invatare implicat difera in functie de rolul specific pe care emotia il va juca in reclama.

Daca scopul este doar producerea unei reactii afective, a unei atitudini (de exemplu, placere sau respingere) sau a ideii , succesul procesului de invatare va depinde de gradul in care aluziile afisului si aluziile producatoare de emotii sunt strans legate in reclama. Pe de alta parte, daca mesajul reclamei este menit sa comunice un beneficiu emotional ce rezulta din achizitia/consumul produsului sau din impartasirea ideii, va avea mai mult succes o procedura de invatare care incorporeaza intarirea reactiilor de consum adecvate. Intarirea poate juca un rol important nu numai in deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului si in formarea predispozitiilor de a achizitiona produsul, dar si in convingerea publiciului in legatura cu mesajul promovat. Afisul provoaca o emotie, in mod cert.

      Invatarea

Teoriile de invatare clasica sau instrumentala explica cu usurinta modul in care sunt dezvoltate asociatii prin trairea efectiva a unei emotii. In multe cazuri din publicitate insa, publicul poate sa nu traiasca activ emotia-tinta, neprimind o intarire imediata pentru comportamentele dezvoltate ca reactie la reclama. Cu toate acestea, se pare ca atitudinile fata de marca, reactia de achizitie si cea de consum sunt totusi invatate. In cazul de fata, atitudinea fata de campanie, reactia dupa asimilarea mesajului ar putea fi invatate.

Aceasta forma non-empirica de dezvoltare a unei reactii de consum poarta numele de 'invatare mandatara' si poate fi dobandita prin observarea comportamentului unui model din reclama. De asemenea, s-a demonstrat ca emotiile pot fi invatate si prin procedee de conditionare clasica mandatara. In aceasta situatie, s-a aratat ca observarea reactiei emotionale afisate de un actor genereaza o experienta emotionala similara in randul publicului. Desi nu retraieste efectiv conditiile infatisate in reclama, spectatorul poate totusi sa aiba o experienta emotionala doar observand emotia afisata de modelul (modelele) din reclama. Invatarea mandatara pare a fi abordarea predominanta in publicitate. [21]

Afisul din campania "Alege viata reala" a incercat sa respecte cit mai fidel aspectele care tin de psihologia reclamei (in legatura cu perceptia, memoria, cunoasterea, invatarea, motivatia si emotia) in functie si de puterea de adapatare la notiunile de teorie.