Cercetarea in randul expertilor

Cercetarea in randul expertilor

In cadrul stiintelor sociale, am impartit cercetarea in doua, cantitativa si calitativa, interviul semi-structurat sau concentrat sunt cele mai importante surse de date de tip calitativ. Prin intermediul acestor metode obtinem informatii mai putin concrete, insa mai utile sub aspectul modului in care oamenii gandesc si actioneaza. In raportul de cercetare calitativa nu vom gasi date si cifre, ci tendinte si tipuri de comportamente ale subiectilor intervievati.

Multi practicieni sustin ca termenul de interviu in profunzime este prea vag denumit, pentru ca este folosit generic prea des pentru a descrie o arie larga de diferite tipuri de interviu. De asemenea, in mod obisnuit se mai foloseste si termenul de "mini interviu in profunzime", cu acceptiuni oarecum in contradictie. De obicei, acesta se refera la un interviu de 30 de minute, cu subiecte limitate ca arie de acoperire.

O clasificare a interviurilor de profunzime, sugerata de tipurile de interviuri care acopera o gama larga de posibilitatea, are in vedere descrieri diverse, cum ar fi: interviu clinic, liber, concentrat, nedirectionat, extins, nestructurat, intensiv. In ansamblu, aceste interviuri reprezinta un tip de interviu ce poate fi descris ca fiind mai putin structurat, sau mai mult intensiv, comparativ cu un chestionar standardizat sau un interviu de tip cantitativ. Aceasta clasificare delimiteaza trei tipuri de interviuri in profunzime:

interviul cu adevarat in profunzime sau clinic, ce corespunde interviului psiho terapeutic si care necesita mai mult de o singura sedinta, strict vorbind, in afara cercetarii conventionale de piata;

interviul nedirectionat, in care, desi operatorul de interviu detine initiativa in ceea ce priveste cursul interviului, respondentului ii este oferita libertate maxima sa raspunda in modul care doreste, in limitele rezonabile ale relevantei;

interviul semi-structurat sau concentrat, in care operatorul trebuie sa acopere o lista specifica de subiecte si, desi respondentului ii este permis sa raspunda liber, este exercitat un control mai strans de catre operator cu scopul de a maximiza culegerea informatiilor relevante. Acest gen de interviu se poate concentra asupra unei arii specifice de probleme de interes. Operatorul are stabilite, aprioric, setul de intrebari la care el cere raspunsuri si urmareste, in mod expres, sa acopere cu respondentul intreaga arie problematica de interes pentru studiul in cauza.

Datele obtinute in cercetarea calitativa nu sunt reprezentative, adica nu pot fi extrapolate intregii populatii studiate. Daca dorim sa aflam cum este perceput un program social, un produs (de la un simplu aliment sau reclama TV pana la imaginea unui candidat la presedintie), cum gandesc fanii unei reviste, ai unui partid politic sau unei marci de bere, cum se iau deciziile de achizitionare a unui frigider, automobile sau a unui pachet de biscuiti, in general daca dorim sa avem raspunsul la intrebarea "de ce?", vom folosi metode calitative de investigare a opiniei oamenilor. Astfel de lucruri par simplu de obtinut si chiar asa se si intampla, cu conditia respectarii unor reguli, pe care le vom arata in ceea ce urmeaza.

Alegerea tehnicii la care se va recurge depinde exclusiv de scopul urmarit.

Cu siguranta, in practica cercetarii calitative, cele mai bune rezultate vor fi realizate doar cand grija, atentia, experienta si priceperea sunt combinate pentru acoperirea urmatoarelor zece arii de interes:

definirea problemei initiale;

abordarea cercetarii si metodologia;

stabilirea criteriilor de selectie a participantilor;

recrutarea efectiva a participantilor;

asigurarea unui loc bun de desfasurare;

calificarea si experienta personalului de cercetare;

analiza si interpretarea rezultatelor;

concluzii si recomandari;

raportul verbal;

raportul scris.

In cazul de fata am ales interviul semi-structurat ca metoda de culegere a datelor deoarece vrem sa confirmam sau infirmam cele doua ipoteze de la care am pornit acest studiu, adica evaluarea eficientei procesului de comunicare in institutiile publice si punerea in practica a teoriei privind principalele caracteristici ale relatiilor publice. Am ajuns la concluzia ca este necesara utilizarea interviului semistructurat sau concentrat deoarece respondentii nostri sunt oameni extrem de ocupati si in plus care doresc si ei sa maximizeze procesul de culegere a datelor.

Cercetarea calitativa este o sursa importanta de date in urmatoarele situatii:

Identificarea perceptiilor asupra unei noi politici, masuri sau concept;

Testarea conceptelor, mesajelor, alternativelor de politici publice;

Evaluarea / testarea campaniilor publicitare;

Identificarea contextului unei politici;

Identificarea caracteristicilor unei organizatii (imaginea acesteia);

Pozitionarea unei politici publice in raport cu altele similare;

Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza sustinerii unei politici sau la baza optiunii intre mai multe alternative;

Identificarea sustenabilitatii si legitimitatii unei masuri de politica publica;

Identificarea convingerilor si atitudinilor fata de o politica, fata de o idee sau o problematica;

Identificarea profilului grupurilor tinta, identificarea setului de valori si aspiratii ale unui segment tinta;

Identificarea motivatiilor de comportament intr-o situatie reala sau imaginara s.a.

Datele obtinute prin cercetare calitativa pot fi utilizate in schitarea unei strategii de marketing social, generarea de noi idei (ca in brainstorming), definirea unui segment-tinta si a caracteristicilor acestuia, stabilirea punctelor tari si slabe ale unui masuri, politici, program, campanie de comunicare s.a. Avantajele cercetarii calitative in raport cu cercetarea cantitativa constau in obtinerea intr-un interval de timp scurt a rezultatelor (trei saptamani), costuri reduse, informatii de adancime (raspunde la intrebari de tip De ce? Cum?).

Un proiect de cercetare calitativa include urmatoarele etape:

Clarificarea obiectivelor impreuna cu beneficiarul;

Definirea grupului-tinta;

Elaborarea ghidurilor de interviu;

Recrutarea subiectilor participanti la cercetare;

Moderarea interviurilor individuale sau de grup;

Analiza impreuna cu beneficiarul a primelor rezultate imediat dupa discutia de grup sau individuala;

Analiza datelor si elaborarea raportului de cercetare.

Prezentarea rezultatelor cercetarii beneficiarului sau catre audienta dorita.

Analiza si interpretarea informatiilor cercetarii calitative

Rezultatele unui interviu individual semi-structurat pot fi privite ca rezultatele unei comunicari intre operator si persoana intervievata. Aceasta comunicare poate fi analizata printr-o tehnica bine cunoscuta, respectiv analiza de continut.

Barelson defineste analiza de continut ca o tehnica de cercetare a obiectivelor, o descriere sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicarii. Acest autor descrie 17 tipuri ale utilizarii analizei de continut, care, intr-o forma sau alta, cuantifica elementele de continut ale comunicarii cum sunt:

• cuvinte folosite si frecventa folosirii lor;
• teme abordate si frecventa acestora;
• caracteristici de referinta pentru scopul urmarit;
• elemente de detaliu abordate in discutie;
• masurarea pauzelor in discursul subiectilor, precum si interpretarea semnificatiei acestora.

Analizele de continut descrise de Barelson au fost dezvoltate pe aspecte din documente scrise si articole din ziare. Ulterior, in cercetarea de marketing, analiza de continut a fost dezvoltata foarte mult de numerosi specialisti, scopul analizei de continut fiind acela de a abstractiza aspectele importante si relevante din interviurile individuale si discutiile de grup, fora a se recurge, insa, la o tratare cantitativa a acestora.

Analiza de continut se realizeaza pe baza criteriilor fundamentale iterare mai sus, fora a exista un model foarte precis de abordare a aplicarii acestei tehnici de valorificare a rezultatelor cercetarii calitative. Abilitatea cercetatorilor care realizeaza analiza de continut a rezultatelor studiilor calitative constituie, prin excelenta, apanajul unui numar relativ restrans de specialisti, cu o calificare profesionala deosebit de inalta.

Analiza de continut fundamenteaza elaborarea rapoartelor de cercetare privitoare la toate studiile de tip calitativ.

Semiologia

Mai recent, cercetatorii care lucreaza la studii de tip calitativ au folosit semiologia sau semiotica pentru a crea un cadru mai adecvat aplicarii analizei de continut a informatiilor obtinute prin tehnici calitative.

Semiologia reprezinta stiinta care studiaza sistemul de semne bazate pe comunicarea verbala si non-verbala. Ea studiaza limbile, comunicarile non-verbale, semnele, simbolurile si formuleaza regulile fundamentale care permit interpretarea simultana a unor multiple si diverse comunicari.

Semiologia s-a extins si in comunicarile sociale, in arta, literatura, moda si publicitate sau in folosirea propriu-zisa a produselor si marcilor. Conceptele de semne si coduri sunt foarte importante in semiologie. Semnele reflecta aspecte sociale si ale ordinii sociale, sau absenta acestora; codurile, la randul lor, reprezinta siteme in care sunt organizate semnele. Ca urmare a perfectionarii si sofisticarii procedeelor de culegere a informatiilor de marketing in general, s-au dezvoltat foarte mult, in cadrul interviurilor de profunzime si a discutiilor de grup, asa zisele jocuri de cuvinte. Acestea se bazeaza pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, de exemplu, alese, la randul lor, prin tehnici deosebit de laborioase, care bunaoara, asociaza valori culturale unor cuvinte relevante pentru diferite segmente de populatie existente pe o anumita piata. Este si cazul tehnicii avansate folosite de specialistii francezi si cunoscuta in literatura de specialitate sub denumirea de semiometrie, care s-a dovedit foarte utila in aplicatiile de elaborare a diferitelor instrumente promotionale.

In acest context, sunt deosebit de importante valorile culturale atasate de consumatori unor cuvinte sau expresii, care reflecta potentialul de comunicare aferent acestora.

Interpretarea psihologica a informatiilor calitative

La nivelul cel mai simplu, analizele de continut, reprezinta cel mai obiectiv tratament al informatiilor de tip calitativ. Daca cercetatorul este in cautare de idei, respectiv care dintre dificultatea este relevanta pentru o anumita problema, intr-un sens descriptiv, sau care dintre dimensiunile atitudinii determina o anumita actiune, atunci interpretarea psihologica a informatiilor calitative este imperios necesara, in contextul analizei de continut. Aceasta se intampla atunci cand cercetatorul trebuie sa raspunda la intrebarea fundamentala a cercetarii calitative, respectiv "de ce?" actorii procesului au un anumit comportament.

Cercetatorul care nu este psiholog are propriul punct de vedere, experienta si perceptie. Problema esentiala a interpretarilor psihologice ale informatiilor calitative nu mai este, astazi, localizata la tehnica folosita, deoarece profesionistii au deja arsenalul tehnic necesar.

Problema cruciala a unor astfel de interpretari consta in gradul de amploare care se da interpretarilor psihologice. Aceste interpretari trebuie sa produca rezultate care sa poata fi integrate in mod eficient in deciziile de complexe de marketing. Altfel, oricat de interesante ar fi unele interpretari psihologice, daca nu se pot materializa in decizii de piata, risca sa ramane doar exercitii de gandire, cu o finalitate incerta, limitata doar la nivelul unor speculatii teoretice.