Modelarea prin observarea televiziunii

Modelarea prin observarea televiziunii

Una dintre caile parcurse de cercetatorii care se concentreaza pe studierea efectelor mass media este cea a explicarii persuasiunii televizuale prin termeni ca: model (pattern), identificare, reproducere, consolidare. Acesti termeni nu sunt altceva decat pasii unui proces denumit de obicei procesul invatarii sociale. Albert Bandura, unul dintre cei mai renumiti teoreticieni ai socializarii, prin observarea unui model, sustine ca daca se urmareste un comportament care conduce la obtinerea succesului social, acel comportament observat va deveni comportament asumat (cf. De Fleur, Ball-Rokeach, 1999). "Cu alte cuvinte, daca un anumit pattern de comportament este adoptat de catre un model si daca se considera ca acel pattern rezolva problemele si ofera recompense sau are consecinte placute, probabilitatea ca el sa fie adoptat de catre un observator creste. Daca adoptarea lui are intr-adevar consecinte placute, acel pattern (obicei) va persista ca o reactie mai mult sau mai putin permanenta a repertoriului individului." (De Fleur, Ball-Rokeach, 1999, p. 216).

Aceasta abordare este considerata ca utila pentru studierea comunicarii de masa dar se considera ca adoptarea pe termen lung a comportamentului - model, ca rezultat al expunerii repetate la comunicarea in masa, nu poate fi studiata cu usurinta pe cale experimentala, prin studiul de laborator. Pe de alta parte, invatarea prin observatie are un grad semnificativ de predictibilitate pentru comportamentul individului privit izolat, insa nu si pentru individul integrat intr-un grup, aceasta apartenenta la un grup putand atrage dupa sine anularea sau cel putin diminuarea tendintei de a imita un comportament observat la televiziune sau in alta parte.

De mare interes este raspunsul la intrebarea: Dupa ce criterii aleg ghizii de opinie comportamentele care merita sa fie copiate? Un posibil raspuns ar putea fi dat plecandu-se de la conceptia despre "celalalt generalizat" - persoanele influente recomanda acele conduite care asigura o organizare mai eficienta a activitatii grupului. Ceea ce se stie sigur despre aceste persoane influente (ghizii de opinie "domestici" sau "vicinali") este ca acestea sunt foarte apropiate, din punct de vedere social, de persoanele pe care le influenteaza si isi concentreaza argumentele in directia experientelor directe, a exemplelor comportamentelor imediate sau putin amanate (Rouquette, 2002).

Influenta exercitata de ghizii de opinie asupra celor din jurul lor nu se produce in mod mecanic: un lider de opinie "domestic" vede un film, este "cucerit" de un personaj si le cere celor din jur sa se comporte ca acel personaj. Modelul persuasiv care actioneaza in cazul transmiterii si preluarii unor mesaje televizuale (fictive sau nu) este mai degraba urmatorul: ghidul de opinie si alti membri ai grupului sau sa se confrunte cu niste informatii referitoare la niste produse, institutii, comportamente noi, cu alte cuvinte sunt integrati in procesul de difuziune a inovatiilor. Folosim expresia "difuziunea inovatiilor" atat datorita fortei explicative a teoriei clasice a difuziunii inovatiilor cat si din perspectiva clasificarii intreprinse de Serge Moscovici si preluate de Michel-Louis Rouquette apropo de modalitatile de procesare a informatiei destinate maselor. Cele trei sisteme de comunicare, ireductibile unul la celalalt prin functionarea si obiectivul lor sunt: a) difuzarea - se transmit valori comune prin intermediul unor mijloace de comunicare, au o audienta ridicata, de exemplu prin posturile de televiziune "generaliste"; b) propagarea - se adreseaza unui grup ideologic determinat, cu scopul de a-l face sa evolueze prin ajustarea practicilor si a credintelor sale; c) propaganda - un ansamblu de modalitati de exprimare si de actiune intr-un context polemic (Rouquette, 2002).

In intervalul in care o inovatie - fie ea si o oferta de imagini si de atitudini care ar putea fi incluse de un individ sau altul in conceptia despre sine - devine cunoscuta intre membrii grupului, au loc puneri de acord in legatura cu implicatiile pe care le-ar presupune adoptarea sau neadoptarea inovatiei respective. Prin urmare, acceptarea sau neacceptarea unei influente (inclusiv a aceleia care se manifesta prin televiziune), este rezultatul unor negocieri intense inter-grupale, negocieri asemanatoare celor care stau la baza formarii reprezentarilor sociale (vezi Neculau, 1997). In procesul de adoptare a inovatiilor, un rol important il au ghizii de opinie "domestici".

Rolul privilegiat detinut de ghidul de opinie in grup se poate explica prin exercitarea puterii de referinta: o persoana detine putere asupra celor care nutresc pentru ea afectiune sau stima. Aline Fortin, vorbind despre influenta, pune in ecuatie un individ puternic P - cel care exercita influenta si un individ slab S - cel care suporta influenta. Fortin afirma ca puterea de referinta tine de faptul ca S obtine o satisfactie personala din actiunile, gandurile sau sentimentele pe care le considera in acord cu ceea ce P gandeste, doreste sau ar face (Fortin, 2001).

Initial, puterea de referinta a fost explicata prin identificare, definita ca certitudinea sau dorinta de a deveni asemenea cuiva - de obicei persoana admirata reprezinta prototipul reusitei. Ulterior s-a crezut ca interactiunea armonioasa cu celalalt constituie, prin ea insasi o gratificatie: puterea de referinta exista pentru ca aceasta recompensa este cu atat mai insemnata cu cat simpatia dintre parteneri este mai accentuata. O alta abordare a puterii de referinta s-a facut din unghiul teoriei comparatiei sociale: "Aceasta teorie clasica in psihologia sociala afirma ca, de fiecare data cand omul este incapabil sa-si defineasca o linie de conduita bazandu-se pe realitatea fizica, pe cunostintele sale anterioare sau pe o traditie oarecare, el va cauta un ghid in comportamentul celuilalt. Aceasta modalitate de orientare a propriei actiuni in functie de actiunea celuilalt, pe care o numim comparatie sociala, este deci rezultatul unei influente. Printre conditiile care o fac posibila, atractia (attractiveness) pe care P o exercita s-a dovedit importanta. In concluzie, sentimentele lui S fata de P constituie o sursa de putere, pentru ca faciliteaza fenomenul de comparatie sociala" (Fortin 2001, pp. 381-382). Puterea de referinta creeaza conformitate privata, spre deosebire de puterile de coercitie si de recompensa care duc la conformitate publica.

Identificarea pe care cu totii o practicam vizavi de persoanele pe care le admiram, fie ca acestea sunt colegii nostri de scoala sau de serviciu, fie ca sunt superiorii nostri, poate sa se continue si in directia identificarii (de o intensitate mai mica) cu personalitatile publice, starurile sau personajele din filmele pe care il prefera persoanele admirate de noi. Aceasta conformare la valorile celorlalti semnificativi se petrece si din cauza tendintei de prezervare a identitatii. Plecand de la ideile lui Peter Berger si ale lui Thomas Luckmann (1999) referitoare la dorinta indivizilor de a le fi confirmata identitatea conchiderii ca, pe langa contactele pasagere din viata cotidiana care raspund dorintei de stabilitate a eului, este nevoie de aportul explicit al celorlalti semnificativi. Pentru ca ceilalti semnificativi sa ne confirme identitatea (pe care o avem sau ne inchipuim ca o avem) facem niste compromisuri, in sensul ca le oferim acestor persoane semnificative sprijinul in momentul in care acestea doresc la randul lor sa-si construiasca sau sa-si mentina o anumita identitate (de exemplu pe cea de lider al familiei, al grupei de studii, al companiei, etc.).

Procesul de preluare a valorilor celorlalti semnificativi cunoaste o intensitate mai mare la varsta tanara, cand se pun bazele unei "culturi a tinerilor", potrivit lui Parsons (cf. Ibis, 2001):

"T. Parsons intelege prin notiunea de cultura a tineretului procesul de socializare a tanarului, constand din internalizarea unui sistem de valori propriu, care faciliteaza realizarea unor scopuri pozitiv orientate. Cele mai importante sunt acele scopuri care se refera la integrarea in subsocietatile alcatuite din adolescenti egali ca varsta si la asocierile ce satisfac interesele reciproce ale adolescentilor" (Ibis, 2001, p. 27).

Multiplicarea medierilor in lumea contemporana

Dificultatea descrierii mecanismelor care actioneaza in timpul si dupa expunerea la televiziune isi are sorgintea in caracterul complex al difuzarii. Mijloacele de comunicare in masa isi lasa amprenta asupra diferitelor segmente de public, atat prin dispozitive rationale cat si prin activarea unor procese inconstiente, ca urmare a raspunsului la intentiile sursei sau pur si simplu intamplator, datorita unor factori pe care nici sursa si nici teoreticienii influenti nu ii cunosc inca suficient.

Alex Mucchielli sustine ca influentarea se bazeaza pe procese de comunicare inconstiente, implicite. "Comunicarile de influentare se deosebesc deci de toate procesele rationale de comunicare, bazate pe actiunea continutului schimburilor. nu continutul inteligibil al schimburilor influenteaza sau manipuleaza, ci obiectele cognitive indirect create de ansamblul actiunilor de comunicare ale manipulatorului." (Mucchielli, 2002, p. 193).

Pentru a fi eficienta si a-si arata roadele, medierea trebuie sa ramana invizibila in ochii celui manipulat. Medierea despre care vorbeste Mucchielli poate fi inteleasa ca o interpunere intre obiectul care influenteaza (de pilda televiziunea) si persoana influentata, a unor mecanisme de procesare a informatiei bazate pe stereotipurile care circula in cercurile frecventate de influentat. Nu numai medierea trebuie sa se produca fara stirea celui manipulat, ci si manipularea insasi. Se pare ca dezvaluirea metodelor de influentare face tot mai dificila ignorarea de catre receptori a dispozitivelor persuasive.

Lupta cea mai acerba pentru descoperirea unor proceduri care sa duca la crearea sau la mentinerea unor norme intr-o maniera netransparenta pentru cei vizati se duce in publicitate. Acest fenomen de mascare a directiei persuasiunii este prezent totusi si in difuzarea televizuala extra-publicitara.

In scopul producerii persuasiunii "mascate" se uzeaza de paralimbaj. Paralimbajul se manifesta, dupa cum se pronunta Mucchielli in Arta de a influenta (2002), prin recurgerea la aluzii: medicul-sef nu da glas explicit puterii sale de a rupe relatia cu pacientul recalcitrant, ci sugereaza acest lucru, facand apel la normele de credinta care guverneaza actul medical intr-un mare spital. Natura ascunsa a influentei apare deci ca fiind intim legata de caracterul sau "tranzitional" (sau imediat). Influentarea se bazeaza pe prezenta, in lumea inconjuratoare a celui manipulat, a unor obiecte cognitive de care acesta sa nu fie constient (Mucchielli, 2002).

Impactul puternic pe care il au televiziunea si internetul se produce din cauza ca oamenii sunt dornici sa fie la curent cu ultimele norme sociale si cu cele mai recente evenimente ori, aceasta actualizare a informatiilor, nu poate fi pusa in practica decat uzand de o parte sau de intreg mediul mediatic. Daca Karen Horney (1995) deplangea neatentia de care dadeau dovada unii psihanalisti cand se confruntau cu pacienti excesiv de grijulii in formularea pozitiilor critice, astazi eroarea psiho-terapeutilor ar putea fi cautata in directia opusa. Astfel, un psihanalist ar putea "depista" un pacient anxios, observand conduita unui individ mediu cu mentalitate liberala (aceasta formulare ii apartine lui Erich Fromm, cf. Horney, 1995). Abtinerea de la formularea unei judecati cu privire la o persoana, o cauza, o institutie sau o teorie nu mai denota, ca altadata, probabilitatea unei incertitudini "anormale" rezultate din temerea exagerata ca luarea unei pozitii critice poate provoca ostilitate. Schimbarea foarte rapida a normelor "acceptabile" ii determina pe contemporani sa se asigure (aceasta asigurare se bazeaza de multe ori pe informatiile, conduitele prezentate de televiziune sau/si de noile tehnologii), inainte de a pronunta o judecata critica ca norma in functie de care isi construieste rationamentul mai este sau nu "moderna". Conform teoriilor recente cu privire la atitudinile duale s-ar putea ca aceste norme, care se modifica mereu, sa constituie fundamentele pentru atitudinile explicite, mai superficiale, in timp ce prima socializare (cea din copilarie), sa stea la baza atitudinilor implicite, mai profunde. Pe de alta parte, atitudinile explicite ar putea fi puse intr-o relatie mai stransa cu conformitatea publica caracterizata printr-o instabilitate destul de mare in conditiile prezente iar atitudinile implicite cu conformitatea privata ale carei trasaturi principale ar fi stabilitatea si certitudinea.

Generatia X si divertismentul

Cei mai expusi la civilizatia schimbarii sunt tinerii. Acei tineri care vad in medie nouazeci de filme pe an, consuma cu voracitate toate tipurile de divertisment si nu au nici un scop in viata, sunt definiti prin sintagma "Generatia X" (Constantinescu, 2001). Interesati de efectele speciale (imagini vizuale si sunete puternice) transmise de televiziune sau urmarite la computer, cei din Generatia X iubesc ironia, umorul si parodierea lucrurilor serioase. Reordonarea prioritatilor tinerilor "crescuti" de televizor nu este surprinzatoare - ei au fost martorii destramarii propriilor familii si, ca urmare, si-au indreptat afectiunea mai degraba inspre prieteni decat inspre parinti sau rude. "Aceasta reordonare a prioritatilor si restructurare a relatiilor este reflectata de altfel si in serialele de televiziune care se adreseaza Generatiei X: Friends (NBC), Melrose Place (Spelling Entertainment Group) sau Beverly Hills, 90210 (Spelling Entertainment Group). Generatia X exprima insa mai putin o varsta cronologica, cat un mod de a privi lumea - cinic, ironic, sarcastic. Iar orice incercare de a defini aceasta generatie in termenii varstei sau nationalitatii, ignora faptul ca toti X-erii fac parte dintr-o singura natiune: aceea a televiziunii" (Constantinescu, 2001, p. 173).

Paralela intre Generatia X si tinerii din lotul experimental de la F.J.S.C. nu se poate solda cu foarte multe asemanari. Subiectii cercetarii sunt mai degraba oportunisti, responsabili, fiind foarte interesati de viitoarele lor profesii (cea de jurnalist sau de specialist in relatii publice). Ei nu intra in categoria marilor consumatori de televiziune si prin urmare nu pot fi considerati nici sclavi ai divertismentului. Cu toate ca sunt atasati de prieteni, studentii chestionati sunt legati puternic de familiile lor, iar dozele de sarcasm si de cinism nu sunt prea consistente. Singurele puncte fata de care se situeaza in acelasi mod ca membrii Generatiei X sunt: ironia, umorul, parodierea lucrurilor serioase.

Raportarea amuzata la realitate se poate deduce din analizarea unora dintre serialele preferate de ei. "Familia Bundy", "Seinfeld", "M.A.S.H." sunt cateva dintre serialele "comice" care sunt urmarite cu interes de catre subiecti. In schimb "Friends", "Melrose Place" sau "Beverly Hills" - seriale de succes in randul Generatiei X nu intrunesc prea multe adeziuni.

Daca studentii de acum nu pot fi inclusi decat fortand foarte mult nota in "Generatia X", adolescentii romani care vor popula in viitorii ani amfiteatrele, au toate sansele sa faca parte (macar unii dintre ei), din generatia celor crescuti de televizor. Ramane de vazut in ce masura vor semana cu cogenerii lor din vestul Europei si de peste ocean.

Gradul de asemanare dintre conduitele viitorilor studenti si portretele-robot ale componentilor "Generatiei X" va depinde probabil si de structura programelor de televiziune produse in Romania sau in alta parte . Cu privire la programele realizate in S.U.A., cercetatorul bolivian Luis Ramiro Beltran are o viziune super-critica. Valorile dominante in emisiunile americane destinate micului ecran sunt, potrivit autorului bolivian urmatoarele: individualismul (credinta in primordialitatea nevoilor si aspiratiilor individului fata de cele ale colectivitatii); elitismul (credinta intr-o ordine sociala naturala ce presupune suprematia unora si supunerea celorlalti); materialismul (principalele obiective ale fiintelor umane sunt achizitionarea de bogatii si acumularea de bunuri); conservatorismul (capitalismul constituie singura ordine sociala care trebuie acceptata cu resemnare) (cf. Mattelart in Pags, Plissier, 2001).

Noi retele de influenta

John Condry critica televiziunea din perspectiva efectelor negative pe care le-ar avea asupra copiilor; televiziunea fura timpul copiilor, umplandu-l cu violenta si senzationalism in detrimentul pedagogiei (cf. Paris, in Rseaux nr. 94/1999).

Viziunea lui Condry trebuie completata cu urmatorul enunt: televiziunea ofera si o pedagogie - chiar in emisiunile pline de violenta si de senzationalism pot fi descifrate interpretarile cele mai dezirabile din punctul de vedere al scenaristului, regizorului sau producatorului. Gradul in care aceasta pedagogie, mai frumos sau mai putin frumos ambalata, ajunge la destinatar punandu-si "amprenta" asupra atitudinilor si comportamentului acestuia este greu de masurat. Se poate, insa, trage aceeasi concluzie ca si in cazul reclamelor: filmele si serialele de televiziune difuzate de televiziunile din Europa si din America de Nord sunt atat de multe si atat de asemanatoare incat e imposibil sa nu "atinga" macar o parte din audienta. Daca persuasiunea din publicitate se bazeaza pe foarte multa cercetare, nu acelasi lucru se poate spune despre construirea story-urilor filmelor de fictiune, desi in acest domeniu isi fac tot mai mult loc studiile privitoare la naratiune si la public. Cu toata discrepanta dintre publicitate si creatia fictionala televizuala in privinta substratului creatiilor, se intampla des ca atat advertiserii cat si producatorii de televiziune sa-si puna intrebarea "De ce o reclama (un serial) a avut succes si o alta (un altul) nu?". Aceasta stare de lucruri se explica prin stadiul inca insuficient dezvoltat (din nefericire sau din fericire?) al teoriilor despre persuasiunea prin televiziune.

Deosebirea majora dintre persuasiunea din publicitate si persuasiunea din alte zone ale productiei TV consta in relevanta vanzarilor la produsele carora li s-a facut publicitate pentru indicarea succesului persuasiv si irelevanta unor experimente, care pot demonstra pe termen scurt ca s-au produs schimbari atitudinale in urma vizionarii unor seriale insa nu se poate sti nici cat vor dura aceste schimbari si nici daca textele (serialele) au avut sau nu un rol major in producerea lor. Aceasta dificultate in depistarea amplorii si a sensului in care se petrece schimbarea atitudinala in urma expunerii la televiziune nu probeaza insa inexistenta efectelor. Intr-un fel sau altul, efectele expunerii la mesajele televizuale se fac simtite la un interval relativ mare fata de momentul expunerii, de cele mai multe ori fiind uitate sursele acestor mesaje ("imprumutarea" unor opinii sau a unor comportamente, in conditiile incetarii contactului cu sursa si ale uitarii originii mesajului este definita in literatura de specialitate "sleeper efect").

Caracterul inconstient sau semi-constient al persuasiunii prin televiziune si prin mass media in general este o urmare a tendintei indivizilor de a rezista la schimbare. Este un fapt incontestabil ca fiecare individ, chiar daca este tanar si, ca atare, mai deschis spre schimbare, prefera sa aiba o conceptie despre sine unitara. Unul dintre serialele care se difuzeaza in acest moment este "Omul cu o mie de fete" - nimeni nu vrea sa fie asa, nici macar tanarul care este incantat ca are o viziune complexa despre realitate si care este multumit ca omul secolului al XXI-lea duce o viata caracterizata prin fragmentaritate si prin flexibilitate. Acest om al secolului XXI deschide telefonul mobil doar daca persoana care il suna corespunde in acel moment starii lui de spirit sau daca acel interval orar este destinat gestionarii "la distanta" a unor sarcini profesionale.

Unde mai este grupul intr-o societate care se atomizeaza din ce in ce mai mult, pe masura ce noile tehnologii se diversifica raspunzand, astfel, nevoilor indivizilor pentru care departajarea timpului si a spatiului in sfera publica/sfera privata are loc doar ca urmare a unei alegeri individuale voluntare. Grupul (grupurile) nu a (au) disparut nici macar pentru persoanele foarte dezvoltate, noile tehnologii insa, s-au transformat, partial, dintr-o prezenta fizica explicita intr-una mai "volatila". Cu toate ca prietenii nu se mai intalnesc atat de des ca altadata (in unele cazuri), ei isi comunica, de cele mai multe ori indirect (aluziv) si succint preferintele, obisnuintele referitoare la filme, parfumuri, mode vestimentare s.a.m.d.

Probabil ca una dintre cele mai importante mutatii aparute in urma raspandirii noilor tehnologii consta in multiplicarea medierilor, multiplicare posibila datorita specificului comunicarii prin internet si prin telefonia mobila. Astfel, fiecare individ e racordat (bransat) la retele tot mai diverse (profesionale, civice, de loisir), retele care duc, pe de o parte, la micsorarea timpului acordat fiecarei persoane semnificative in parte, si pe de alta parte, la scurtcircuitarea unor etape atat in sfera profesionala, cat si in petrecerea timpului liber. Aceste modificari intervenite in structurarea afinitatilor solicita noi definitii ale grupului (gastii, bandei).

O alta caracteristica a omului contemporan deriva din auto-prezentarea sinelui prin intermediul gusturilor in materie de divertisment. O studenta din anul I care le va dezvalui colegilor cat e de captivata de telenovele va reprezenta, pentru majoritatea celor din grupa ei, "o cauza pierduta", in timp ce o alta care va lauda calitatile unei vedete cu cel mai apreciat "look" va avea sansa sa devina ghid de opinie. Auto-prezentarea sinelui se realizeaza, de asemenea, prin "condimentarea" discursului cu replici, gesturi, argouri din seriale - persoanele adaptabile vor sti insa sa foloseasca, in functie de locul unde se afla, intr-un anumit moment, acele expresii verbale sau non-verbale, preluate din mass media despre care presupun ca sunt mai populare in acel mediu. Sofisticarea descriptorilor personalitatii poate merge pana la utilizarea doar a acelor parfumuri sau marci de produse vestimentare, agreate de un personaj sau de o vedeta de televiziune.

Toate aceste mutatii nu diminueaza valabilitatea marilor teorii referitoare la interactiunea umana cum sunt cele ale lui Kurt Lewin si ale lui George Herbert Mead, ci presupun coagularea unor eforturi epistemice sistematice in vederea reformularilor postulatelor clasice in concordanta cu noile realitati.