Canalele de comunicare financiar-bancara

Canalele de comunicare financiar-bancara

1 Tehnicile de comunicare

Comunicarea se bazeaza pe un plan care presupune gasirea celui mai bun canal (vector) mediatic, respectiv cel mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresam publicurilor vizate.

In literatura de profil[1] specialistii vorbesc despre patru tehnici principale:

a)      Comunicare de masa (public nediferentiat, de masa);

b)      Comunicarea personalizata (public - tinta bine definit);

c)      Comunicare organizationala interna;

d)      Coercitia si recompensa.

a)      In cadrul comunicarii de masa identificam ca principale tipuri:

relatiile publice;

relatiile cu presa;

afacerile publice (lobby-ul);

propaganda;

publicitatea;

comunicarea directa;

sponsorizarea.

b)            Comunicarea personalizata presupune ca organizatia si publicurile sale vorbesc direct, fara un canal intermediar.

Comunicarea directa, personalizata, este mai eficace, deoarece ea presupune un feed-back imediat la orice reticenta a publicului - tinta.

In aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se include:

Comunicarea interpersonala (directa, telefonica, publi-post, promovare produsului/serviciului, expozitiile etc).

Reuniuni de grupuri mici (intalniri specifice, conferinte, sesiuni de informare, evenimente etc.);

Reuniuni de amploare.

c)      Comunicarea organizationala urmareste sa difuzeze mesaje publicului intern al organizatiilor. Pentru desfasurarea ei au loc interactiuni:

functionale;

psihosociale.

Interactiunile functionale - urmaresc sa difuzeze:

orientarile si obiectivele organizatiei;

coerenta si eficacitatea angajatilor;

controlul si evaluarea rezultatelor.

Interactiunile psihosociale - vizeaza:

mentinerea si dezvoltarea unui client pozitiv;

stimularea motivatiei angajatilor (personalului);

gradul de coeziune (sentimentul de apartenenta).

De exemplu, team-building-urile reprezinta o modalitate de recreere a angajatilor, care au in plus ocazia de a-si petrece timpul impreuna  lasand garda jos , fara a se mai privi unul pe celalalt sub rigoarea fisei postului.

d)      Coercitia si recompensarea.

De regula, legile decretele, normele si deciziile care impun limite comportamentului persoanelor, constituie factori de coercitie.

Dintre tehnicile de recompensa si privilegiu putem aminti: prime, cadouri, reduceri, decoratii, distinctii, momente de omagiere si recunoastere publica a prestigiului.

Cu toate acestea, ultimul cuvant de spus in alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare il au obiectivele organizatiei, care trebuie sa tina seama si de un buget prestabilit.

De exemplu, comunicarea de masa nu va fi eficace in generarea unor schimbari profunde de comportament. De regula, alegerea tehnicii este influentata de:

Tipul mesajului ce trebuie difuzat;

Caracteristicile publicului - tinta vizat.

De exemplu, atunci cand se pune in discutie imaginea organizatiei (institutiei administrative) sau se informeaza despre hotarari ale Consiliului Judetean mesajele trebuie sa ajunga la o mare masa a populatiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio si de televiziune.

Tehnicile alese vor fi ordonate in functie de prioritatile care duc la rezolvarea problemei organizatiei. In schimb in cazul comunicarii financiar-bancare comunicarea interpersonala este mult mai importanta decat comunicarea de masa. Multe banci afiseaza o parte din informatiile legate de schimbul valutar inca de la intrare. Asa ca oricine trece pe acolo sau doar paseste in interiorul bancii, intra in contact cu raportul de schimb leu/dolar, sa zicem. Toata lumea vede afisata pe geam mare scris care este rata dobanzii la creditele de nevoi personale sau la imprumuturile pentru cumpararea unei masini. Insa pe geam nu vor putea fi afisate toate clauzele acelui contract. Informatia specializata este destainuita unui individ numai dupa ce acesta devine clientul bancii.

2 Mass-media in comunicarea financiar-bancara

Orice tehnica de comunicare trebuie folosita dupa publicul sau specific. Oamenii au devenit selectivi si nu mai inghit absolut orice. Atunci cand jurnalistii devin partinitori sau un caz este hiper-mediatizat in defavoarea altuia, ei pot intui daca exista un joc de interese. Pe langa aceste pretentii ale lor trebuie sa se tina seama si de faptul ca mai multe canale de comunicare s-au perfectionat si au inceput sa asalteze pe comunicatori si publicurile acestora.

Pana in prezent se cunosc cinci mari traiectorii ale mass-media:

a)      presa scrisa;

b)      radioul;

c)      televiziunea;

d)      afisajul;

e)      Internet-ul.

Informatiile financiar-bancare sunt caracterizate totusi de un anumit grad de dificultate si de complexitate. Daca nu exista un minim de prelucrare al informatiei financiar-bancare specializate, atunci mijloacele de comunicare in masa nu vor comunica mai nimic in masa, deoarece numai unii oameni au o pregatire economica, iar dintre acestia si mai putini in domeniul financiar-bancar. In aceasta situatie se afla radioul si televiziunea. Toata lume urmareste posturile nationale. Ei bine, acestea nu pot fi transfromate in buletine financiar-bancare. De aceea se vorbeste de specializarea publicurilor, deoarece in functie de acestea apar si produsele specifice. Postul MoneyChanel isi justifica astfel existenta. Afisajul este si el un mijloc de comunicare in masa, dar de cele mai multe ori este folosit in publicitate, si nu in comunicarea financiar-bancara.

Cel mai interesant aspect poate fi observat in cazul luptei dintre Internet si presa scrisa, pe care il vom analiza in detaliu in studiul de caz.

3. Suporturile folosite in comunicarea financiar-bancara

Comunicarea efectiva foloseste totusi o serie de suporturi:

• suporturi scrise;
• suporturi grafice;
• suporturi vizuale;
• suporturi sonore;
• suporturi video;
• obiectele-suport;

In comunicarea financiar-bancara, totusi, cele mai importante suporturi sunt cele scrise. Oamenilor le place sa analizeze ofertele si sa calculeze cu siguranta care sunt oportunitatile si perspectivele unui imprumut, unei ipoteci, sau ale unuei investitii riscante pe bursa. Suporturile sonore si cele video se pot materializa in tot felul de spoturi radio si TV, dar cand la mijloc sunt bani, oamenii sunt putin mai precauti decat atunci cand este vorba de branza topita sau nu stiu ce detergent de vase care face minuni.

In situatiile in care trebuie sa se decida ce fac cu banii lor, oamenii apeleaza mai degraba la cei care au putina experienta. Pentru o persoana care cauta o banca pentru depozit, in alegerea bancii vor prima doua caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al depozitului si dobanda. Nu conteaza ce reclame si ce promovare isi face banca. Este un moment cand fondul nu mai este o victima a formei.

4 Mijloacele de lucru in COMUNICARE FINANCIAR BANCARA

Pe langa tehnici, canale mediatice si suporturi realizarea unui plan de comunicare presupune si mijloace de lucru. Organizatiile folosesc cateva asemenea mijloace:

a)      Departamentul de relatii publice (acumulare de experienta pusa in practica de-a lungul implementarii planurilor)

b)      Purtatorul de cuvant (alegerea lui este importanta deoarece va reprezenta in ochii publicului calitatile organizatiei. Prin popularitatea sa el va avea un acces major la mass-media).

c)      Partenerii (Pentru a spori anvergura activitatilor de comunicare, o organizatie va cauta sa gaseasca in societate aliati care sa mearga alaturi de ea. De exemplu, ONG-uri, asociatii profesionale, mici intreprinzatori sau comercianti etc. Acesti aliati vor sustine, la randul lor, valorile organizatiei alaturi de care merg.

d)      Diverse alte activitati.

Acestea vor permite organizatiei sa se puna si mai mult in valoare in spatiul public. Iata cateva:

a)      Ziua portilor deschise (cu realizari originale);

b)      Aniversarile (un impuls care sa le aduca in atentia mass-media);

c)      Expozitiile (de fotografii, carte);

d)      Evenimentele (legate de CSR - responsabilitatea sociala a corporatiei)

e)      Noile tehnologii ofera noi mijloace de comunicare:

Telefonul mobil, internetul.

Atunci cand tehnicile, canalele, suporturile si mijloacele au fost deja stabilite ele trebuie prezentate in planul de comunicare in raport cu fiecare obiectiv.

Tehnicile si mijloacele se vor prezenta in functie de rolul pe care-l vor avea in atingerea unui obiectiv sau a altuia. Actiunile care urmeaza a fi intreprinse trebuie asezate in functie de prioritati. O lista exhaustiva de mijloace nu este necesara deoarece conteaza ordinea prioritatii. In acest univers al mijloacelor exista multe interesante. Insa trebuie sa vedem daca ele sunt esentiale si prioritare.

5 SDUDIU DE CAZ : Presa tiparita vs. Internet

Probabil ca putin am observat, sau daca totusi am observat n-am acordat importanta unei transformari majore din lumea comunicarii : presa tiparita, incet dar sigur, este pe cale de disparitie. Nu e nimic deosebit la prima vedere. In anii '50, odata cu aparitia si generalizarea televizorului ca suport al comunicarii, presa scrisa a fost din nou in pericol. De aceasta data este insa altfel.

Arthur Miller spunea ca  un ziar bun este ca o natiune care vorbeste cu ea insasi . In anii '70 presa si-a desavarsit statutul de a  IV-a puere in stat , sau de  caine al democratiei , dupa cum le-a placut altora s-o numeasca, dupa moda spectaculoaselor reportaje gen  Watergate . Cu toate acestea, in special in tarile bogate, presa tiparita dispare, adica mult iubitele ziare pe care le rasfoim de zi cu zi. Cine e de vina ? Statul ? Constitutia ? Democratia ? Terorismul international ? Analfabetismul ? Nici vorbaInternetul este cel care ingroapa presa tiparita. Primul pas a fost undeva pe la inceputul anilor '90, atunci cand calculatoarele au trimis la casat masinile de scris.

Dintre toate mijloacele comunicarii de masa traditionale, ziarele au avut cel mai mult de pierdut. Exista zone pe pamant unde vanzarile inca mai cresc, dar in America, Europa Occidentala, Australia sau Noua Zeelanda, vanzarile scad de ani de zile. Declinul a fost accentuat intr-o masura atat de mare datorita progreselor tehnice din domeniul IT, incat Philip Meyer, un scriitor vizionar, a calculat in cartea sa  Disparitia ziarelor , ca in anul 2043, in America nu va mai exista nici un ziar in forma sa tiparita pe hartie. Nu putem spune nimic cu certitudine despre prognoza sa in acest moment. Putem doar sa ne gandim si sa calculam alaturi de vizionarul scriitor. Am putea folosi ca date initiale faptul ca britanicii intre 15 si 24 de ani considera ca timpul alocat presei a scazut cu o treime de cand folosesc Internet-ul pentru acest lucru.

Pana la disparitia fizica a ziarelor, dispar mai intai locurile de munca in domeniul presei scrise si tiparite in format clasic : in America din 1990 pana in 2004, numarul locurilor de munca a scazut cu 18%. Situatia este alarmanta pentru toata lumea, deoarece se remarca aici un paradox : primele ziare care vor disparea din format clasic vor fi cele mai mari, mai bogate si mai prestigioase. Disparitia ziarelor este perceputa deocamdata cu o oarecare obiectivitate. E bine, e rau, nu are nimeni ce sa faca in acest sens, cel putin nu deocamdata. Insa de curand New York Times Company a primit reprosuri din partea bancii de investitii Morgan Stanley in legatura cu actiunile sale pe care le tranzactioneaza, si de care clientii se plang ca au o cotatie de doua ori mai mica decat acum patru ani. Este o informatie care pare sa spuna tot despre nefasta tendinta.

Desi au ignorat ani la randul pericolul iminent, alarma generala s-a dat si se incerca resuscitarea presei in format traditional. Prima masura este aceea de reducere a costurilor, ceea ce insemna mai putin jurnalism. Mai mult decat atat, se incerca cucerirea unor noi segmente de public, cum ar fi de pilda tinerii. Asta inseamna mai multa forma si mai putin fond, deoarece tinerii se plictisesc repede, iar subiectele trebuie sa fie mereu spectaculoase. Cine ar mai da astfel atentie informatiei financiar-bancare surprinse intr-un colt de ziar plin de viata mondena a unei metropole ?

Problema nu este numai aceea a citirii ziarelor intr-un format nou, digital. Marea amenintare planeaza chiar asupra existentei presei ca institutie a libertatii si ca mijloc de reprezentare a opiniei publice, care nu va mai avea aceeasi forta daca se va rezuma doar la forumurile de discutii de pe Internet.

Pe langa comoditatea oferita, Internetul are costuri marginale minime, comparativ cu presa scrisa traditionala. Mai mult decat atat, nu are nevoie de o infrastructura care sa ii asigure distributia zilnica dupa cum necesita ziarele. Este adevarat ca un calculator personal costa mai mult decat un ziar, dar are si mai multe intrebuintari. Iar daca e vorba sa fie folosit doar pentru revista presei online, atunci nu este nevoie de cine stie ce configuratie performanta. Dar punctul forte al internetului este publicitatea pe care o fura ziarelor, succes garantat tot de costurile foarte mici, comparativ cu cele din tipografii.

Informarea pe Internet se face inca intr-un mod haotic, si in plus de asta, nici nu s-a reusit crearea unor brand-uri care sa reprezinte capital de incredere si formare de opinie publica. Aici ar trebui poate sa insiste presa scrisa, in cresterea castigurilor sale prin generalizarea distributiei si castigarea unor noi segmente de piata. Nu stim daca presa scrisa clasica va reusi, dupa cum este greu de stabilit daca e bine sau rau sa reuseasca. Nici revolutia industriala nu a fost iubita la inceput. Poate nu este vorba neaparat de un progres, dar e o schimbare care pare implacabila. Iar schimbarea, ca si consecinta a actiunii umane, nu apartine decat tot oamenilor.

Adapatre dupa  Cine a omorat ziarele ?  The Economist -26 August-1 septembrie 2006

CUVINTE CHEIE:

v     Atentie mass-media;

v     Comunicare:

- de masa

- personalizata

- organizationala

v     Coercitie si recompensare;

v     Lobby;

v     Publicitate;

v     Relatii publice;

v     Suport:

- grafic

- vizual

- sonor

- video

INTREBARI DE CONTROL:

Care sunt limitele mass-media in COMUNICARE FINANCIAR BANCARA?

Care este cel mai important suport in COMUNICARE FINANCIAR BANCARA?

De ce apeleaza la parteneri institutiile financiar-bancare atunci cand doresc imbunatatirea comunicarii?