Facultatea de Relatii Internationale si Studii Europene

PREFATA

In prezent, firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul in care trebuie sa-si organizeze activitatea, in general, si cea de marketing in special pentru a se putea adapta la schimbarile semnificative care au avut loc in ultimii ani in mediul de afaceri.

Premisa realizarii unei conduceri eficiente a unei intreprinderi o reprezinta organizarea acesteia, astfel incat sa se asigure o cat mai buna functionare a conditiilor de mediu in care actioneaza.

In perioada actuala marcata de trecerea efectiva la economia de piata, in economia romanesca au sporit preocuparile tuturor intreprinderilor in directia adoptarii conceptiei de marketing.

Dinamismul economico-social manifestat puternic in domeniul productiei materiale a fost resimtit si in domeniul bancar.

Marketingul a patruns in domeniul bancar nu sub forma "conceptului de marketing", ci sub forma "conceptului de reclama si promovare".

Concurenta pentru atragerea economiilor populatiei a crescut, determinand bancile sa se lanseze in activitati de reclama si promovare.

Putem afirma faptul ca activitatea de marketing in Banca ABN AMRO a inceput odata cu banca. Infiintata in anul 1824, ABN AMRO a devenit o banca de prestigiu pe plan mondial. Situata pe pozitia 11 in Europa si pe pozitia 23 in lume in clasamentul bancilor dupa total active, ABN AMRO are peste 3.000 de sucursale in peste 60 de tari, aproximativ 110.000 angajati si o valoare totala a activelor de 639,9 miliarde EUR (la data de 31 martie 2004).
ABN AMRO este listata la bursele din Londra, New York si Euronext.

Trei unitati strategice de afaceri la nivel global (SBUs)

Societati comerciale si persoane fizice - Consumer & Commercial Clients (C&CC) - pentru persoane fizice si intreprinderi mici si mijlocii care necesita servicii bancare zilnice. Serviciile oferite catre aproximativ 15 milioane de clienti sunt asigurate, in principal, prin prezenta pe trei piete interne: zona central-vestica a Statelor Unite ale Americii, Olanda si Brazilia. Departamentul New Growth Markets - Piete in crestere asigura extinderea operatiunilor pentru clienti persoane fizice si juridice, in tari cum sunt India, Ungaria, Romania si Tailanda.

Clienti Privati si Gestiunea Activelor - Private Clients & Asset Management (PCAM)- pentru investitori persoane fizice si investitori institutionali. ABN AMRO este un grup bancar de elita pe piata serviciilor bancare private din Olanda si Franta, si detine o pozitie importanta in Luxembourg, Miami si Elvetia. Divizia Clienti Privati se situeaza printre primele 10 la nivel mondial, cu o valoare a activelor aflate in gestiune de 113 miliarde EUR (la data de 31 martie 2004). Divizia Gestiunea Activelor este prezenta in peste 30 de tari si gestioneaza active in valore de 166 miliarde EUR (la data de 31 martie 2004).

Clienti Corporativi - Wholesale Clients (WCS) - pentru cele mai importante corporatii si institutii internationale. Cu operatiuni derulate in peste 50 de tari, aceasta reprezinta una dintre cele mai mari unitati de servicii bancare pentru clienti corporativi din Europa. Prin reteaua dezvoltata la nivel global, avand specialisti in toate marile sectoare industriale si o gama larga de produse, ABN AMRO ofera expertiza regionala si globala necesara in derularea tranzactiilor internationale complexe.

Prin acesta lucrare am incercat sa arat rolul organizarii de marketing la nivelul ABN AMRO BANK ROMANIA.

Intreprinderile au nevoie de noi concepte referitoare la modul in care trebuie sa-si organizeze activitatea in general, si cea de marketing in special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbarile semnificative care au loc in mediul de afaceri.

Este evident ca explorarea viitorului este o sarcina a prezentului. Studiul viitorului implica recunoasterea faptului ca solutionarea in perspectiva a marilor probleme, presupune aderarea la o idee.

Iosif Cristina,

ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

In literatura de specialitate, definitiile organizarii pot fi partajate in principal in doua categorii ce exprima conceptii sensibil diferite.

O prima conceptie, care isi are originea in lucrarile specialistilor rusi din perioada antebelica, trateaza organizarea ca fiind un mijloc de rationalizare a activitatilor unitatilor economice formata in principal din 3 domenii: organizarea conducerii, organizarea productiei si organizarea muncii. Aceasta abordare este inca predominanta in fostele tari comuniste.

O a doua conceptie, ce predomina in tarile occidentale si ale carei filiatiuni cu teoria lui Fayol sunt evidente, reduce de fapt organizarea de ansamblu a intreprinderii.

Pentru celelalte elemente ale organizarii - in special cele care in Romania sunt desemnate prin organizarea productiei si a muncii - in tarile occidentale, se foloseste mai putin termenul de organizare. In cazul lor accentul se pune asupra metodelor cu care sunt abordate si, ca atare, numeroase probleme organizatorice sunt tratate in stransa legatura cu metodele si tehnicile cercetarii operationale, ingineriei, metodelor sociologice etc.

Organizarea firmei consta in stabilirea si delimitarea proceselor de munca fizica si intelectuala, a componentelor acestora ( miscari, timpi, operatii, lucrari etc ) precum si gruparea lor pe posturi, formatii de munca, compartimente etc. corespunzator anumitor criterii manageriale, economice, tehnice si sociale, in vederea realizarii in cele mai bune conditii a obiectivelor .

Organizarea structurala reprezinta cea de-a doua componenta de baza a organizarii formale a firmei. Principala expresie a organizarii structurale o reprezinta structura organizatorica.

Structura organizatorica a firmei o reprezinta ansamblul persoanelor si subdiviziunilor organizatorice astfel constituite incat sa asigure premisele organizatorice in vederea stabilirii si realizari obiectivelor previzionate.

In cadrul structurii organizatorice a firmei deosebim doua componente principale: structura manageriala si structura de productie.

Structura manageriala poate fi definita ca ansamblul managerilor de nivel superior si al subdiviziunilor organizatorice prin ale caror decizii si actiuni se asigura conditiile manageriale, economice, tehnice si de personal necesare desfasurarii compartimentelor de productie.

Structura de productie este alcatuita in principal din organismele de management participativ, managerul general si adjunctii sai, compartimentele functionale si de conceptie constructiva si tehnologica.

Structura organizatorica a firmei este o expresie atat a resurselor umane, materiale, financiare si informationale incorporate, cat si a caracteristicilor mediului in care acestea isi desfasoara activitatea.

ORGANIZAREA FIRMEI IN SISTEMUL DE MANAGEMENT

Componentele Structurii Organizatorice

Structura organizatorica concretizeaza sarcinile specifice fiecarei categorii de personal, relatiile pe care acestea le presupun si schematizeaza raporturile ce se stabilesc intre diferitele componente ale intreprinderii.

Definite de la simplu la complex, aceste componente sunt: postul, functia, compartimentul, relatiile organizatorice, ponderea ierarhica si nivelul ierarhic.

POSTUL este alcatuit din ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competentelor si responsabilitatilor desemnate pe anumite perioade fiecarei persoane din organizatie. Deoarece reprezinta elementul de baza al structurii organizatorice in functie de care constructia acesteia este mai mult sau mai putin rationala, in cele ce urmeaza prezint detaliat continutul sau.

Obiectivele postului, regasite in sistemul piramidal al obiectivelor organizatiei ca obiective individuale, asigura prin realizarea si agregarea lor succesiva si ascendenta, realizarea scopului organizatiei. Exprimand rolul ce revine titularului de post in realizarea obiectivelor de ansamblu ale unitatii ele justifica crearea si functionarea postului in structura pe o anumita perioada.

Pentru realizarea obiectivelor, titularului de post ii sunt conferite anumite sarcini. Adaptarea organizatiei la exigentele mediului ambiant presupune o ridicata flexibilitate a sistemului de obiective generale si derivate. Modificarile ce intervin, importanta si amploarea acestora trebuie sa se reflecte direct in obiectivele si sarcinile cuprinse in posturi.

Competenta sau autoritatea formala este o alta componenta a postului care exprima limitele in cadrul carora titularii de posturi au dreptul de a actiona in vederea realizarii obiectivelor individuale si a sarcinilor atribuite. Se acorda titularului de post, fiind oficializate prin reglementari, norme, acte interne ale organizatiei etc.

In functie de domeniul in care se exercita autoritatea poate fi:

- ierarhica, actionand asupra persoanelor. Se atribuie persoanelor ce ocupa posturi de conducere si se concretizeaza in declansarea unor actiuni sau decizii exprimand ca si cand trebuie realizat, fiind asemanatoare puterii executive. Se exercita asupra indivizilor care lucreaza in productie, intretinerea, aprovizionare, desfacere, salarizare;

-functionala exercitata asupra unor activitati. Se materializeaza in proceduri,

indicatii metodologice care exprima cum trebuie executate diferitele activitati ale unitatii. Este exercitata in activitati care nu contribuie direct la realizarea obiectului de activitate al organizatiei, dar care, prin existenta si modul lor de desfacere asigura buna functionare a intregii companii.

Acest tip de putere poate fi asemanat cu puterea legislativa, prin ea ordonandu-se functionarea intregii organizatii.

Responsabilitatea este obligatia de a indeplini sarcini ce deriva din obiectivele fiecarui post. Ea caracterizeaza atitudinea ocupantului de post fata de modul de realizare al sarcinilor si obiectivelor individuale. Proiectarea continutului postului se confrunta cu necesitatea asigurarii unui echilibru permanent, dar dinamic intre obiectivele individuale ce revin titularului, pe de o parte, si sarcini, competente si responsabilitati, pe de alta parte.

Corelarea si corespondenta dintre sarcini, autoritate si responsabilitate este exprimata "metaforic", in literatura de specialitate printr-un triunghi echilateral numit" triunghiul de aur al managementului "

FIG.1 TRIUNGHIUL DE AUR AL MANAGEMENTULUI

Sursa: Eugen Burdus, Gheorghita Caprarescu, Fundamentele Managementului 

Organizatiei, Editura Economica, Bucuresti, 1999

FUNCTIA constituie factorul de generalizare al unor posturi asemanatoare din punct de vedere al ariei de cuprindere a autoritatii si responsabilitatii.

Functia grupeaza activitatile pe care le are de indeplinit fiecare individ, angajat al intreprinderii.

Analizate dupa natura competentelor, responsabilitatilor si sarcinilor posturilor functiile pot fi grupate in:

posturi, respectiv functii de conducere caracterizate printr-o pondere ridicata a competentelor, sarcinilor si responsabilitatilor ce implica exercitarea functiilor managementului si adoptarea de decizii.

posturi, respectiv functii de executie, in a caror competenta se regasesc sarcini, competente si responsabilitati, a caror desfasurare implica transpunerea in viata a deciziilor emise de titularii posturilor de conducere.

COMPARTIMENTUL este componenta rezultata din agregarea unor posturi cu continut similar si/sau complementar.

Se defineste ca ansamblu persoanelor care desfasoara activitati omogene si/sau complementare in vederea realizarii acelorasi obiective derivate si subordonate nemijlocit unui manager.

Compartimentele sunt elemente constituite care asigura realizarea obiectivelor derivate de gradul II.

Modul in care contribuie diversele compartimente la realizarea obiectivelor derivate si, respectiv, fundamente ale organizatiei le diferentiaza in : operationale si, respectiv, functionale.

Compartimentele operationale contribuie in mod direct la realizarea obiectivelor derivate si fundamentale ale organizatiei, deoarece in cadrul lor fie ca se obtin produse, servicii sau componente ale acestora.

Compartimentele functionale contribuie indirect la realizarea obiectivelor fundamentale. Prin intermediul lor se fundamenteaza deciziile adoptate de managerul de nivel superior si mediu asigurand in acelasi timp asistenta de specialitate.

RELATIILE ORGANIZATORICE sunt alcatuite din ansmblul legaturilor care se stabilesc intre componentele structurii instituite prin reglementari oficiale. In functie de continutul lor relatiile organizatorice se pot divide in:

relatii de autoritate, instituite prin intermediul unor reglementari oficiale, exercitarea lor fiind obligatorie. In aceasta categorie se includ urmatoarele 3 tipuri:

relatii ierarhice, prin care se exprima raporturile stabilite intre titularii posturilor de conducere si cei ai posturilor de executie.Structura poate fi reprezentata printr-o piramida ierarhica a carei inaltime este valabila in functie de " densitatea " relatiilor ierarhice.

relatii fundamentale rezultate din exercitarea autoritatii functionale de care dispun anumite compartimente materializate in indicatii metodologice, studii, regulamente etc.

relatii de stat major care iau nastere ca urmare a dereglarii sarcinilor autoritatii si responsabilitatii de managementul de nivel superior al unor persoane in vederea solutionarii unor probleme complexe ce afecteaza obiectivele unuia sau a mai multor compartimente. Specificul acestor relatii consta in faptul ca ele se stabilesc nu ca urmare a componentelor atribuite posturilor sau fondurilor detinute de persoanele delegate, ci ca urmare a reprezentarii managementului de nivel superior.

relatii de cooperare se stabilesc intre posturi situate pe acelasi nivel ierarhic, dar in compartimente diferite, ca urmare a necesitatii de a realiza in comun unele sarcini sau actiuni complexe.

relatii de control apar si functioneaza intre compartimentele specializate si care detin atributii in efectuarea controlului si celelalte compartimente ale structurii.

relatii de reprezentare se stabilesc intre managerii de nivel superior sau reprezentantii autorizati ai organizatiei si reprezentantii unor organizatii profesionale, sindicale, din organizatie, ori persoane fizice si juridice din acestea.

NIVELURILE IERARHICE se definesc ca ansamblul subdiviziunilor organizatorice plasate pe linii orizontale, la aceeasi distanta fata de managementul de varf al organizatiei.

Factorii de influenta sunt :

dimensiunea organizatiei, diversitatea activitatii si a atributiilor, complexitatea productiei, factori de influenta.

complexitatea managerilor care influenteaza invers proportional numarul nivelurilor ierarhice.

PONDEREA IERARHICA reprezinta numarul de persoane aflate in subordinea directa a unui manager.

Ponderea ierarhica poate inregistra valori variabile:

pe verticala structurii organizatorice, crescand catre niveluri inferioare. Daca la nivelul managementul de varf ponderea se situeaza intre 4-8 persoane subordonate unui conducator la nivelul managementului de nivel mediu creste pana la 15 pentru ca la nivelul maistrilor sa atinga valori cuprinse intre 30-40 de persoane.

pe orizontala, se amplifica pe masura trecerii de la compartimentele in care se desfasoara activitati de conceptie tehnica, economica, de mare complexitate, catre compartimentele cu activitati operationale, cu caracter rutinier.

Necesitatea dimensionarii corecte a acestui element prin care se ordoneaza componentele primare ale structurii organizatorice, a condus la aparitia si utilizarea notiunii de " ponderi ierarhice optime " .

1.1.2. Instrumente de organizare

Structura organizatorica a intreprinderii este exprimata prin intermediul unor instrumente specifice, a caror elaborare asigura in fapt organizarea acesteia. Instrumentele de organizare concretizeaza in scris elementele structurii organizatorice. Aceste instrumente sunt: organigrama, fisa postului si regulamentul de organizare si functionare a intreprinderii.

ORGANIGRAMA reprezinta expresia grafica a componentelor de structura (niveluri ierarhice, compartimente si structura lor interioara, posturile si descrierea acestora etc.).

In cadrul organigramei, compartimentele si nivelurile ierarhice sunt exprimate prin dreptunghiuri (casute) in care este inscrisa denumirea acestora cat mai expresiv si acoperitor, luandu-se in considerare criteriul de grupare a activitatilor, iar legaturile dintre acestea prin linii si sageti care indica sensul subordonarii.

In urmatoarea schema este prezentat un model general de organigrama, in care, prin casute sunt reprezentate compartimentele, prin sageti modul de subordonare, iar prin cercuri posturile.

Fig1.2 - MODEL GENERAL DE ORGANIGRAMA

SURSA : Valerica Olteanu, Economia intreprinderii turistice si comerciale, Bucuresti 1999

FISA POSTULUI reprezinta o descriere detaliata a activitatilor pe care urmeaza sa le indeplineasca ocupantul postului, a legaturilor din interiorul compartimentului si a relatiilor cu alte compartimente. Alaturi de aceste componente, fisa postului mai cuprinde:

denumirea ( economist, inginer etc )

compartimentul

cerintele postului ( studii, vechime, aptitudini )

relatiile

sarcinile

limitele de competente si responsabilitate

In elaborarea fisei postului trebuie sa se aibe in vedere urmatoarele elemente:

descrierea activitatilor sa fie completa, concreta si exacta

sa fie evitate formularile vagi, generale, comune altor posturi

descrierea sa includa performantele de atins in cadrul fiecarei activitati

sa ia in considerare pregatirea de specialitate, evitand descrierea de activitati similare pentru posturi care necesita specializari diferite.

De retinut ca astfel de fise se intocmesc pentru toate posturile intreprinderii, incepand cu cele de conducere sau organele colective si pana la ultimul angajat al intreprinderii.

REGULAMENTUL DE ORGANIZARE SI FUNCTIONARE este numit si " biblia " intreprinderii. El reprezinta un act intern elaborat cu aportul tuturor compartimentelor si aprobat de conducere in cadrul careia sunt prevazute structura organizatorica, atributiile si competentele elementelor de structura, competenta colectiva si numerica a personalului necesar. El cuprinde sanctiunile (recompensele) acordate pentru neandeplinirea (indeplinirea) sarcinilor prevazute in cadrul posturilor.

In practica economica din tara noastra regulamentul de organizare si functionare a firmei cuprinde urmatoarele parti si capitole :

a)      partea I : Organizarea intreprinderii, in care sunt cuprinse:

dispozitii generale: actul de infiintare, domeniul si obiectul de activitate, tipul societatii comerciale si statutul juridic al acesteia

structura organizatorica: nivelurile ierarhice si subdiviziunile organizatorice;

b)      partea a-II-a - Conducerea firmei

atributiile Consiliului imputernicitilor statului ( CIS )

atributiile conducerii executive ( director general, directori adjuncti, director economic etc )

atributiile Consiliului de administratie

c)      partea a III-a : Compartimentele functionale si operationale

atributiile fiecarui compartiment si diagrama de relatii cu celelalte compartimente

d)      partea a IV-a : Dispozitii generale

Prin continutul sau, Regulamentul de organizare si functionare se constituie intr-un instrument valoros de conducere avand rolul de a asigura fiecarui angajat al firmei o imagine corespunzatoare a locului sau in cadrul intreprinderii, a relatiilor cu ceilalti angajati.

1.1.3. Diversitatea structurilor organizatorice

La elaborarea structurilor organizatorice sunt luate in considerare, pe de o parte, conditiile mediului in care actioneaza intreprinderea, iar pe de alta parte, o serie de conditii internereunite in cadrul strategiilor de actiune utilizate. Aceste considerente demonstreaza ca structurile organizatorice nu au caracter de unicat, ele diferentiindu-se de la un tip de intreprindere la altul.

Indiferent de tipul intreprinderii, se remarca existenta a doua tipuri de structuri organizatorice: structura informala si structura formala.

1.1.3.1 Structura informala coexista cu structura formala avand caracter neoficial. Ea apare si se dezvolta ca urmare a utilizarii a unor modalitati de realizare a functiei diferite de cea prescrisa.

" Structura informala consta in ansamblul grupurilor si al relatiilor interumane, de natura voluntare ce caracterizeaza raporturi socio-profesionale stabilite relativ spontan intre membri unei organizatii in vederea satisfacerii unor interese individuale ".

Cercetarile sociologice au demonstrat existenta urmatoarelor componente ale structurii informale:

- Grupul informal este definit drept o reuniune, cu o durata variabila a unui numar retras de membrii, bazata pe similitudini, raporturi dominant afective si nevoi comune.

Eforturile de delimitare si clasificare a grupurilor sunt si ele numeroase, dar cele mai relevante sunt:

a)      clasificarea dupa apartenenta si contact, dupa care pot fi identificate:

grupuri de apartenenta. Exista posibilitatea apartenentei fie prin  participare efectiva, fie prin aspiratie.

grupuri de referinta la care individul se raporteaza imprumutandu-i normele si valorile.

grupuri de contact sau " fata in fata ", sunt cele mai frecvente. In functie de natura imprejurarilor ele pot fi : accidentale sau fortuite ( persoanele puse fata in fata in tren, autobuz etc ); voluntare ( atunci cand se constituie cu un scop precis ); artificiale ( oamenii sunt supusi unor reguli conventionale ).

b)      in functie de durata, gradul de organizare si numarul de membrii : multimea, banda, gruparea, grupurile primare si secundare.

Pentru structura informala a organizatiilor relevante sunt banda, gruparea si grupul primar.

Rolul atribuit fiecarui membru al grupului ar putea fi asimilat postului din structura formala.

Rolul este definit ca ansamblul de compartimente pe care altii le asteapta in mod legitim din partea individului.

Normele de grup sunt alcatuite dintr-un ansamblu de valori si reguli proprii, carora le corespund anumite modele de comportament prin care se reglementeaza conduita membrilor si proceselor de interactiune.

Liderul informal este persoana care asigura conducerea grupului in virtutea puterii castigate. Functiile liderului in cadrul grupurilor sunt numeroase:

a)      functii executive , prin intermediul carora el realizeaza scopul sau scopurile grupului. Se materializeaza in: activitati de initiere, cautarea si oferirea informatiilor, oferirea unor pareri etc.

b)      functii de mentinere, prin care se asigura coeziunea si solidaritatea membrilor grupului, eliminarea frictiunilor, stabilirea normelor de comportament.

Relatiile informale se definesc ca ansamblul interdependentelor dintre membrii grupurilor informale si grupurile reglementate prin norme de grup si percepte comune.

Suportul relatiilor informale il constituie comunicarea informala. Reteaua comunicarii informale poate capata diferite configuratii:

retea tip lant in care informatiile trec succesiv de la un membru la altul al grupului. Initiatorul informatiei nu are control asupra acesteia, astfel incat pot intervenii modificari majore ale mesajelor vehiculate.

retea tip raza in care informatiile sunt difuzate de o persoana fiecarui membru al grupului. Detinand rolul de punct focal in transmiterea informatiilor si receptarea reactiilor, initiatorul stapaneste comunicarea si inlatura filtrele si distorsiunile.

retea tip vita-de-vie prin care se realizeaza comunicarea intre membrii grupului informal situati in diferite compartimente sau pe diferite niveluri ierarhice. Transmiterea informatiei se face selectiv anumitor persoane, care, la randul lor, comunica cu alti indivizi selectati dupa anumite criterii. Si acest tip de retea poate pune in circulatie mesaje necontrolate, distorsionate si filtrate.

retea tip cerc in care informatiile circula succesiv de la un membru la altul, reintorcandu-se la initiatorul ei.

1.1.3.2. Structura formala

Este cea rezultata in urma proiectarii realizate de conducere in conditiile si pe baza elementelor prezentate pe larg.

Ea are caracter oficial, obligatoriu, constituindu-se intr-un important instrument de conducere al intreprinderilor de servicii.

Elementul comun tuturor structurilor organizatorice formale il formeaza functia acestora, iar elementul de diferentiere, modul in care se particularizeaza aceste functii in cadrul activitatii fiecarei intreprinderi.

Dintre criteriile de structurare retinem : criteriul produselor, criteriul pietelor, criteriul geografic si al unitatilor autonome.

Diversitatea structurilor organizatorice este atat de mare incat doua intreprinderi nu pot avea structuri organizatorice identice, in conditiile organizarii stiintifice.

In functie de marimea, diversitatea si complexitatea intreprinderii avem:

a) Structura organizatorica ierarhica, specifica firmelor mici, cu grad de dotare tehnica si complexitate scazuta a activitatii. Are drept scop caracteristici de baza : numar redus de compartimente, toate cu caracter operational, conducatorul fiecarui compartiment exercita toate atributiile conducerii, iar fiecare persoana este subordonata unui singur sef

b) Structura organizatorica functionala, caracteristica firmelor de dimensiuni mai mari, cu conducatori specializati si in cadrul careia executantii primesc sarcini atat de la sefii ierarhici cat si de la conducatorii compartimentelor functionale.

c) Structura organizatorica ierarhica-functionala, intalnita in intreprinderi mari si mijlocii, care include atat compartimente functionale, cat si operationale si in cadrul careia executantii primesc ordine, sarcini, dispozitii si raspund numai fata de seful ierarhic.

Utilizat ca prim criteriu de separare a activitatii si combinat in situatii mai complexe cu alte criterii prin care se asigura o diviziune mai pronuntata a compartimentelor permite clasificarea structurilor organizatorice in structuri organizatorice de baza si structuri derivate:

a)      Structura organizatorica de baza, utilizata drept criteriu de separare a activitatilor pe compartimente, criteriul functiilor.

Structura organizatorica de baza ( FIG 1.3 )

Sursa : Valerica Olteanu, Economia intreprinderii turistice si comerciale, Bucuresti, 1999

Este considerata de baza deoarece in forma pura in care fiecarei functii ii corespunde un compartiment, este rar intalnita in practica.

a)      Structurile organizatorice derivate, au ca punct de pornire structura organizatorica de baza, reprezentand adaptari ale acesteia la specificul fiecarei intreprinderi. O situatie aparte apare in conditiile in care activitatea intreprinderii se extinde. In acest caz intreprinderile isi poate constitui structuri organizatorice pe produs, pe piete, pe divizii si pe zone geografice. Comun acestor forme organizatorice este faptul ca ele au structuri specifice, independente, fiind desemnate ca centre de profit, cu un sef propriu, autonomie larga si resurse proprii. Combinatiile tipice de conditii care stau la baza alegerii unuia din modelele de organizare prezente , sunt evidentiate in urmatorul tabel :

TABEL NR.1

Sursa : Valerica Olteanu, Economia Intreprinderii turistice si comerciale, Bucuresti, 1999

Structura organizatorica a intreprinderii comerciale va reflecta o activitate deosebit de ampla pentru functia comerciala, mergand pana la separarea pe compartimente distincte a aprovizionarii, desfacerii, transporturilor, iar in cadrul acestora constituirea posturilor, cel mai frecvent pe baza criteriului produselor. Deseori, in intreprinderile foarte mari apar compartimente comerciale specifice unui grup de produse; este cazul intreprinderilor de comert exterior, a celor cu ridicata etc.

Specific este si faptul ca unitatile operative sunt plasate in legaturi stranse cu compartimentele comerciale.

Activitatile de marketing sunt puternic legate de cele comerciale, facand posibila deseori gruparea lor in compartimente comune.

Intelegerea corecta a acestei legaturi face posibila proiectarea unor structuri organizatorice eficiente, flexibile, functionale, prestabilite, la aplicarea instrumentului stiintific atat in privinta conducerii proceselor cat si realizarea acestora.

1.2. COORDONATELE ORGANIZARII ACTIVITATII

DE MARKETING

Proiectarea unei structuri organizatorice a intreprinderii prin incorporarea opticii de marketing impune rezolvarea a numeroase aspecte care alcatuiesc coordonatele acesteia , respectiv, stabilirea formulei organizatorice adoptate, a marimii compartimentului de marketing in structura organizatorica a intreprinderii, definirea atributiilor si a structurii interioare a compartimentului de marketing.

Formula organizatorica adoptata are in vedere alegerea uneia dintre urmatoarele solutii : desfasurarea activitatilor specifice de marketing in cadrul compartimentelor traditionale. In aceasta privinta, lucrarile de specialitate autohtone trateaza in mod diferit aceasta problema.

Lucrarile de management si de organizare plaseaza activitatile de marketing in cadrul functiei comerciale, alaturi de aprovizionare si desfacere. O astfel de formula ramane tributara vechiului concept de marketing, acestea fiind pe deplin resimtite in intreprinderile care au adoptat-o, intrucat functia de marketing este mult diminuata, rezumandu-se la desfasurarea numai a unora dintre activitatile specifice de marketing.

In opozitie cu aceste lucrari, cele de marketing recomanda constituirea in structura organizatorica a unui compartiment specializat, distinct de marketing, strict delimitat de celelalte compartimente si, mai ales, de cel comercial, formula care are o serie de avantaje. Aceasta optiune este sustinuta de experienta internationala cat si de literatura de specialitate, care evidentiaza ca in structura organizatorica a companiilor au fost constituite compartimente de marketing in care sunt inglobate si activitatile functiei comerciale.

Marimea compartimentului de marketing reprezinta una din coordonatele cele mai importante ale activitatii de marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinzand rezultatele si eficienta practica a activitatii desfasurate. In practica, marimea compartimentului este stabilita in functie de complexitatea si, mai ales, de amploarea si durata activitatilor care urmeaza a fi desfasurate.

In toate cazurile exista o corelatie stransa intre dimensiunile celorlalte compartimente ale intreprinderii si marimea compartimentului de marketing.

Gradul de centralism al compartimentului de marketing apare in situatia unor intreprinderi de mari dimensiuni care actioneaza pe spatii intinse si in structura carora functioneaza unitati distincte. In majoritatea cazurilor formula adoptata trebuie sa ia in considerare un anumit grad de autonomie al acestor unitati.

Structurile organizatorice supercentralizate ( organizare de marketing la nivel central ) s-au dovedit in cele mai multe cazuri contraproductive. Cautarea celor mai bune solutii pentru optimizarea raportului centralizare-descentralizare reprezinta unul din punctele cheie in incorporarea marketingului in practica economica.

Pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica de ansamblu a intreprinderii reprezinta o decizie de maxima importanta in aplicarea conceptului de marketing in activitatea practica. Literatura de marketing din tara noastra recomanda pozitia de " stat major ", caz in care compartimentul de marketing este plasat in subordinea directa a managerului general in relatii cu acesta si cu celelalte compartimente.

In functie de marimea si specificul intreprinderii, activitatile de marketing sunt incluse la unul din cele doua nivele ierarhice, dar nu in pozitie diferita de alte activitati (cercetare-dezvoltare,comerciale, financiar-contabilitate etc) existand insa si situatii mai complexe in care activitatile de marketing apar la ambele nivele ierarhice.

Atributiile compartimentului de marketing deriva din filosofia marketingului si sunt grupate distinct, respectiv, cercetari de marketing, politici de marketing ( de produs, pret, distributie si promovare ), planificarea strategica si elaborarea programelor de marketing. Ca regula generala, in structura organizatorica in care activitatile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt plasate in cadrul aceluiasi compartiment.

Structura interna a compartimentului de marketing este realizata prin utilizarea unor criterii de diferentiere a activitatilor, intre care : functiile de marketing, produsele ( serviciile ), pietele, zonele geografice sau a unor criterii combinate.

In practica se recurge la criteriul functiilor de marketing.

1.3. LOCUL MARKETINGULUI IN STRUCTURA ORGANIZATORICA A INTREPRINDERII

Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de existenta, actiunea si influentele unui complex de factori - endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali. In aceste conditii, organizarea activitatii de marketing cunoaste forme particulare, difera de la o unitate la alta, care reflecta gradul de incorporare a conceptiei de marketing.

Practica mondiala a consacrat o serie de formule organizatorice care constituie tot atatea etape in evolutia organizarii activitatii de marketing la nivelul intreprinderilor. In practica sunt intalnite, in aceeasi perioada de timp, modalitati variate de organizare si desfasurare a activitatii de marketing, determinate de conditiile concrete,specifice fiecarei unitati economice. In ansamblul lor, diferitele forme de organizare a activitatii de marketing reflecta optiunile in privinta dispersarii sau concentrarii acesteia, ca si nivelul ierarhic atribuit si oficializat prin stabilirea locului in sistemul de organizare al intreprinderilor .

Fig1.5 Organizarea activitatii de marketing in compartimente

nespecializate

Sursa: C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economica 1997

Principalele formule organizatorice intalnite in activitatile practice de marketing sunt urmatoarele :

a)            Desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale - vanzari ( desfacere ), productie, planificare, organizare- rolul principal revenind celui de vanzari, in cadrul caruia se desfasoara cele mai multe actiuni de marketing. Intr-o astel de structura organizatorica unele activitati de marketing (cercetare, strategie, programare ) lipsesc in totalitate, iar altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai mult de necesitati imediate, aparand de obicei "spontan" in preocuparile intreprinderii. Marketingul este considerat o activitate minora. O astfel de structura poate fi intalnita in cadrul intreprinderilor relativ mici ca dimensiuni.

b)            Gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale - de regula, cel de vanzari. In acest caz, multe activitati care inainte erau realizate in alte compartimente, trec in subordinea celui de vanzari ( fig 1.5 ) in cadrul caruia se pot constitui sectoare specilizate de marketing. Alte activitati ( proiectarea si dezvoltarea produselor, distributia fizica, controlul stocurilor etc ) raman in competenta altor compartimente. Acest tip de organizare este caracteristic intreprinderilor ale caror produse se adreseaza unor categorii restranse de utilizatori industriali sau celor in care functia comerciala detine un rol preponderent.

c)            Constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul caruia sunt grupate toate activitatile de marketing ( fig. 1.6 ). Aceasta formula corespunde celui de-al treilea stadiu din evolutia organizarii de marketing si poarta denumirea de marketing integrat. In acest caz, marketingul este la nivel de functie a intreprinderii, fiind una din formele cele mai adecvate de desfasurare efectiva si eficienta a activitatii economice potrivit conceptiei de marketing. Ea este recomandata tuturor intreprinderilor in care complexitatea activitatilor desfasurate justifica folosirea unui personal care, prin numar si structura, se poate constitui intr-un nucleu corespunzator normelor moderne.de organizare a unitatilor economice. In aceasta formula, importanta marketingului este pe deplin recunoscuta, iar pozitionarea sa la acelasi nivel ierarhic cu celelalte activitati considerate ca esentiale pentru intreprindere, consacra o viziune moderna in abordarea practicii economice contemporane.

Organizarea activitatii in compartiment de marketing ( fig.1.6 )

Sursa : Balaure V. coord., MARKETING, Editura Uranus, 2000

d)            Crearea de directii de marketing, marcheaza, in ultimele decenii consacrarea definitiva a pozitiei si rolului de stat major al activitatii de marketing in structurile organizatorice ale intreprinderii moderne. Directiile de marketing isi asuma responsabilitati in domenii de cea mai mare importanta pentru activitatea unitatilor economice, intre care : elaborarea si fundamentarea obiectivelor si strategiei globale de dezvoltare, a celei de piata ca si a celor specifice componentelor mixului de marketing ; cercetarea de marketing si fundamentarea obiectivelor strategice si tactice s.a. Concepute intr-o viziune functionala sau operationala ( fig. 1.7 si 1.8 ), directiile de marketing isi subordoneaza in intregime activitatile de piata, asigurand conectarea activitatii intreprinderii la dinamismul relatiilor de piata si realizarea unor performante economice superioare

Organizarea unei directii de marketing functionale ( fig 1.7 )

Sursa : V.Balaure, coord., MARKETING, Editura Uranus, 2000

Organizarea unei directii de marketing operationale ( fig.1.8 )

Sursa :V. Balaure , coord., MARKETING, Editura Uranus, 2000

Nota: Administrarea vanzarilor se concretizeaza in activitati din domeniile primirii si executarii comenzilor, operatiunilor de facturare, gestiunii stocurilor, urmaririi vanzarilor efectuate prin acordarea de credite si intocmirea evidentelor statistice specifice activitatilor comerciale realizate.

Optiunea pentru una din aceste forme de organizare este determinata de natura pietelor, produselor si clientilor carora se adreseaza intreprinderea. Organizarea functionala este caracteristica societatilor care comercializeaza produse prin intermediul retelei de distributie, in timp ce organizarea operationala se intalneste in cazul vanzarii directe catre utilizatorii industriali si institutionali.

Nivelul cel mai avansat pe care il poate atinge organizarea de marketing este, dupa unii specialisti, cel al " intreprinderii de marketing ", apreciat ca fiind ultimul stadiu al evolutiei sale. In acest caz, toate structurile organizatorice ale intreprinderii actioneaza in viziunea de marketing, care este insusita si desfasurata de intregul personal. Intr-o astfel de organizare, directia de marketing are un rol pronuntat de coordonator si integrator al tuturor activitatilor.

1.4. ATRIBUTIILE SI RELATIILE COMPARTIMENTULUI DE MARKETING CU CELELALTE COMPARTIMENTE

Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora intreprinderea se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in care-si desfasoara activitatea si, in primul rand, cu piata. Multimea si diversitatea acestora este determinata de amploarea activitatilor desfasurate de intreprindere, de profilul sau si domeniul in care actioneaza, de aria geografica in care este prezenta cu produsele si serviciile sale etc. Sfera atributiilor unui compartiment de marketing poate fi mai larga sau mai restransa, in functie de politica generala de marketing a intreprinderii. De regula, delimitarea atributiilor se efectueaza prin structurarea lor pe principale domenii ale activitatii de marketing

Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de : formularea obiectivelor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor ; elaborarea politicii generale de marketing si a variantelor strategiei de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutiei relatiilor de piata.

Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor de marketing : cercetare a mediului intern si extern al intreprinderii; studierea nevoilor consumatorilor si a comportamentului acestora; efectuarea previziunilor de marketing etc.

Importante atributii revin compartimentului de marketing in procesul fundamentarii deciziilor, el avand rol de sinteza ,avand sarcina coordonarii activitatilor desfasurate in celelalte compartimente.

Compartimentului de marketing ii revin si importante sarcini de executie. Dintre acestea, se detaseaza prin rolul pe care-l joaca in atingerea obiectivelor strategice, activitatile din domeniul politicilor de produs, pret, distributie si promotionale.

Sfera atributiilor este mult mai larga, diferita de la o intreprindere la alta, iar formularea lor concreta implica elaborarea unui studiu apofundat de organizare a activitatii de marketing, care sa specifice in detaliu competentele si responsabilitatile fiecarui specialist titular de post din cadrul compartimentului de marketing.

Relatiile compartimentului de marketing, atat cu conducerea intreprinderii cat si cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice, sunt de o mare complexitate. Se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului - relatii de autoritate ( ierarhice, functionale si de stat major ), de cooperare si control.

Relatiile ierarhice apar in raporturile cu conducerea intreprinderii si sunt de subordonare. Compartimentul de marketing primeste si indeplineste sarcini numai de la conducerea intreprinderii. In practica, in unele situatii, compartimentului de marketing i se restrange aria de activitate, atribuindu-se un rol de consultanta, fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informatii de piata a celorlalte compartimente.

Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii desfasurate in cadrul compartimentului. Ele se manifesta in raporturile cu celelalte compartimente si se materializeaza in transmiterea de catre acestea a unor indicatii, prevederi, informatii etc. din cadrul obiectului propriu de activitate. In virtutea acestor relatii se asigura viziunea unitara necesara in abordarea problemelor de piata de catre unitatea economica.

Relatiile de stat major se manifesta in raporturile cu conducerea intreprinderii si se exprima prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt solutionate probleme care afecteaza celelalte compartimente. Astfel de relatii au drept suport pozitia detinuta de catre compartimentul de marketing in cadrul procesului decizional. El ocupa o pozitie " filtru ", in cadrul sau realizandu-se convertirea informatiilor in decizii, care sunt supuse spre aprobare.Aceasta pozitie confera conducerii posibilitatea delegarii unor atributii si competente in situatiile in care acestea se dovedesc eficiente.

Relatiile de cooperare apar in raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice a intreprinderii. Ele se exprima in colaborarea cu acestea in procesul de fundamentare a deciziilor. Cooperarea se manifesta insa cu preponderenta in procesul indeplinirii masurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice. In practica, aceste relatii se materializeaza intr-un contact permanent intre compartimentul de marketing si cele operative, avand drept scop, pe de o parte, acordarea de asistenta de specialitate pentru realizarea masurilor stabilite, pe de alta parte, obtinerea informatiilor necesare controlului realizarii programelor de marketing.

In multe cazuri insa, in activitatile practice, intre compartimentul de marketing si celelalte sectoare ale intreprinderii apar multe conflicte si stari de tensiune. Principala sursa de tensiune intre aceste doua parti o constituie slaba capacitate de comunicare a specialistilor in marketing cu rationalitatea caracteristica tehnicienilor si cercetatorilor. Intr-un asemenea climat, intre aceste doua parti apar adesea 3 tipuri de relatii : antagonismul latent - caracterizat printr-o anumita ignorare reciproca, fara crearea unor conflicte veritabile, cu o slaba comunicare si interactiune intre cele doua parti; antagonismul militant - caracterizat printr-o neincredere reciproca si slaba capacitate de colaborare; armonia - specifica unei stari normale ce trebuie sa existe intr-o societate si se intalneste la mai putin de jumatate din numarul intreprinderilor; ea presupunand un respect mutual al celor doua parti si o intelegere deplina a limitelor si dificultatilor fiecaruia.

O serie de conflicte si stari de tensiuni apar frecvent si intre specialistii in marketing si cei din sectoarele de aprovizionare si de productie, din compartimentele financiar si contabilitate etc.

Relatiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing; ele apar fie in raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, caz in care compartimentul de marketing actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.

1.5. STRUCTURA INTERNA A COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si componenta acestora depind de o serie de factori, cum ar fi : profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor desfasurate, specificul mediului in care actioneaza, calitatile specialistilor din cadrul comparimentului de marketing.

Practica a consacrat mai multe criterii de structurare, cele mai des utilizate fiind : criteriul functiilor, aria geografica, produsele, segmentul de consumatori.

a) Organizarea avand la baza criteriul functiilor presupune constituirea in cadrul compartimentului a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatii de marketing. Sectoarele sunt constituite pe urmatoarele domenii : cercetarii de marketing, programare de marketing, comunicare si promovare, distributie si servicii de marketing. Acest tip de organizare ( fig1.9 ) este avantajoasa in cadrul intreprinderilor cu o slaba diversitate a produselor, zonelor geografice si clientilor.

Organizarea functionala liniara a compartimentului de marketing (fig1.9)

Sursa : V. Balaure, coord., MARKETING, Editura Uranus, 2000

In cazul acestui tip de organizare, in care toate sectoarele sunt subordonate direct sefului de compartiment, exista dezavantajul unei realizari mai dificile a coordonarii actiunilor. Structurile concepute pe baza criteriului functiilor asigura o maximizare a rezultatelor, datorate specializarii activitatilor desfasurate cu o minimizare a atributiilor fiecarui specialist in parte.

b) Organizarea dupa criteriul geografic are ca punct de pornire diferentierile insemnate pe care le pot prezenta zonele geografice pe care actioneaza intreprinderea; in alcatuirea zonelor, uneori sunt avute in vedere si alte criterii ( limba, legislatia, criteriul politic etc. ). Pe baza acestui criteriu, intreprinderile producatoare pot organiza doua sectoare - unul pentru piata interna, altul pentru piata externa. Si in acest caz organizarea poate fi liniara si arborescenta. In situatia in care se opteaza pentru o organizare de tip arborescent, pentru fiecare zona geografica se vor constitui sectoare specializate in activitati de marketing.

Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice ( fig1.10 )

Sursa: V. Balaure, Marketing, coord.,Editura Uranus, Bucuresti 2000

Organizarea compartimentului de marketing pe baza acestui criteriu se dovedeste eficace in situatiile in care intreprinderea dispune de o oferta relativ omogena, dar destinata unor piete eterogene. Activitatile de marketing sunt grupate in cadrul unor structuri zonale, plasate sub autoritatea unui responsabil zonal. Acest tip de organizare presupune existenta la nivelul fiecarei zone geografice a unei forte de vanzare, sectoare de cercetari de piata, de comunicare-promovare etc. proprii. Practica demonstreaza ca aceasta organizare a compartimentului de marketing permite atat o adaptare rapida a actiunilor fortelor de vanzare la cele ale concurentei, cat si o mai buna cunoastere a specificului fiecarei zone in parte.

c) Organizarea dupa citeriul produselor se realizeaza prin constituirea, in cadrul compartimentului, a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs din nomenclatorul intreprinderii. Acest tip de organizare poate fi avut in vedere de catre intreprinderile care produc si ofera produse diferite, adresate unei clientele distincte si folosind canale de distributie specifice. In acest caz , pentru fiecare produs este necesara o specializare pe functii, un personal numeros si costuri importante, ceea ce face dificila si greoaie functionarea fiecarei structuri in parte. Penru a evita astfel de dificultati , in practica se adopta o organizare mixta, pe functii si produse, bazata pe conceptul de responsabili de produse.

Includerea responsabililor de produs in cadrul structurilor compartimentului de marketing s-a impus din nevoia coordonarii si integrarii procesului decizional cu privire la politica de produs, concomitent cu precizarea unor indatoriri distincte in acest domeniu incredintate responsabililor de produs. Intre atributiile responsabilului de produs : elaborarea de recomandari referitoare la cifra de afaceri si de profit, la strategia de pret, a programelor de dezvoltare a produsului, a celor de publicitate si promovare.

Aceasta forma de organizare, specifica intreprinderilor cu un nomenclator restrans sau grupe relativ distincte de produse, are avantajul ca permite constituirea de servicii functionale comune si promovarea unei politici coerente la nivelul fiecarui produs, dar si dezavantaje create de implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la cresterea costurilor activitatii de marketing.

d) Organizarea dupa criteriul pietelor sau grupelor de clienti -este impusa de diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitelor categorii de consumatori care fac necesare tehnici de vanzare, proceduri de fixare a preturilor sau organizare teritoriala diferite.

Din aplicarea combinata a criteriilor prezentate pot rezulta si alte forme de organizare interioare ale compartimentului de marketing. Una din acestea o reprezinta organizarea matriciala, care vizeaza obtinerea unei sinergii ridicate a structurilor functionale cu cele bazate pe existenta responsabililor de produs si zone geografice, asigurand totodata coerenta actiunilor practice la diferite nivele de autoritate. Daca activitatile specifice de marketing isi au " sediul " intr-un compartiment autonom, optica de marketing, ca mentalitate, trebuie sa se regaseasca la toate nivelele intreprinderi.

e) In afara activitatilor permanente de marketing care justifica existenta in sanul intreprinderii a unei structuri organizatorice stabilite, incadrate cu personal specializat, nu este exclusa aparitia unor situatii cu caracter temporar, determinate de evolutia fluctuanta a volumului activitatii economice sau impuse de decizia lansarii rapide si intensive a unui nou produs, a participarii la o manifestare promotionala etc. In astfel de cazuri, se dovedeste oportuna fie crearea unor structuri ad-hoc, fie recurgerea la servicii exterioare intreprinderii. Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative pentru studierea si pregatirea lansarii unei noi activitati sau a unui nou produs etc. Astfel de structuri nu au putere de decizie, ci numai sarcina de a elabora programe si formula recomandari organelor de decizie.

1.6. MARKETINGUL FINANCIAR-BANCAR

Reprezinta un domeniu foarte important al marketingului. Aparitia sa exprima una din trasaturile dominante ale tertiarului - eterogenitatea - trasatura care da nastere la diferentieri semnificative in modul concret de aplicare.

Marketingul serviciilor financiar-bancare reprezinta un domeniu specializat al marketingului, constituit ca urmare a diferentierilor determinate de profilul activitatii economice care apar in aplicarea in practica a acestuia.

El este inclus in sfera mai larga a marketingului financiar aplicat in domeniul relatiilor desfasurate in legatura cu mobilizarea si utilizarea resurselor banesti existente in economie.

Caracterul universal al marketingului este reconfirmat si in acest caz , fiind aplicabil atat in cazul finantelor publice, cat si in cel al serviciilor financiar-bancare.

Marketingul finantelor publice se aplica, in special la nivel macroeconomic, in cadrul procesului de adoptare a deciziilor prin care se realizeaza interventia statului in economie prin politica bugetara.

Marketingul serviciilor financiar-bancare este aplicat la nivel microeconomic, fiind specific societatilor comerciale in al caror obiect de activitate sunt incluse relatiile intretinute cu diversi agenti de piata legate de colectarea si utilizarea disponibilitatilor banesti aparute in sfera proceselor economice. Societatile comerciale financiare apar in cazul acestor relatii in calitate de prestatori de servicii, activitatea lor putandu-se desfasura intr-o optica de marketing. Conditiile specifice in care ele actioneaza determina o serie de diferentieri cu deosebite implicatii in aplicarea practica a marketingului. Aceste diferentieri sunt exprimate de natura serviciilor prestate. Ele alcatuiesc sfera marketingului serviciilor financiare. Distingem in acest sens :

a) servicii bancare prestate cu precadere de catre banci si institutii financiare similare ( agentii de schimb, case de economii, societati de credit etc. ) care se plaseaza in cadrul relatiilor financiare in pozitie de intermediari intre posesorii de disponibilitati banesti si solicitantii acestora.

b) servicii de asigurare prestate de catre societati comerciale specializate, in schimbul primelor incasate de la persoane fizice si juridice asigurate. Aceste societati apar si in calitate de intermediar financiar intre clientii asigurati si diversi solicitanti de resurse financiare.

c)servicii bursiere prestate cu precadere de catre bursele de valori, dar si de catre banci si agentii de schimb.

Dinamismul economico-social s-a manifestat in domeniul financiar de o maniera asimilata unei adevarate revolutii care a tulburat puternic si continuu mediul, in asa fel, incat perioada actuala echivaleaza cu o " era " a dereglarilor. Cauzele specifice sunt numeroase si au fost sintetizate astfel :

a) progresul tehnic determina aparitia de tehnologii noi care accelereaza procesele economice si se constituie in bariere suplimentare in lupta pentru expansiune in domeniu;

b) clientii au un grad tot mai inalt de cultura si educatie, manifestand exigenta ridicata in selectarea ofertei de servicii.

c) economiile populatiei sunt puternic afectate de fenomenele inflationiste necesitand masuri de protectie prin atragerea in circuitul economic;

d) cresterea economiilor personale atrage un numar tot mai mare de agenti economici dispusi sa-si asume riscul in castigarea unor pozitii dominante in cadrul pietei financiare;

e) abandonarea de catre stat a unor masuri protectioniste, de restragere a concurentei, in favoarea celor de liberalizare a proceselor economice;

f) stoparea imprumuturilor sub pentru subzistenta si incurajarea tendintelor de economisire prin masuri specifice interventiei statului in economie;

g) introducerea cartilor de credit care au simplificat si accelerat sistemul decontarilor din economie;

h) bancile comerciale au stimulat patrunderea pe piata financiara a unor institutii nespecializate.

Aceste cauze determina un mediu caracterizat de o concurenta aspra, continuu dereglat si inalt tehnologizat.

El are o serie de consecinte majore asupra pietei financiare, dintre care se detaseaza :

a) multiplicarea numarului de intermediari care actioneaza in cadrul pietei ca urmare a aparirtiei si consolidarii, alaturi de societatile bancare traditionale, a unor institutii noi, nebancare, cu potential ridicat, care se angajeaza in domeniul afacerilor financiare;

b) pierderea de catre multe banci a pozitiei dominante, de monopol, detinute in cadrul pietei, unlele dintre ele confruntandu-se cu probleme de " supravietuire ";

c) reducerea, pana la suprimare, a diferentierilor dintre institutiile financiare in privinta activitatilor desfasurate referitoare la prestatiile efectuate, preturile (tarifele) practicate, distributia si promovarea realizate ;

d) deteriorarea conceptiei clientilor despre structura pietei serviciilor financiare si complicareai acest mod a procesului de alegere a prestatiei solicitate

e) plasarea disponibilitatilor banesti atrase in diferite sectoare economice, prin actiuni desfasurate pe piata capitalurilor, investitii, activitati de comert etc. in scopul obtinerii de profituri suplimentare prin asumarea unor riscuri ridicate.

Aceste fenomene, intalnite in sectorul financiar din tarile cu economie dezvoltata, sunt prezente si in tara noastra. Ele sunt exprimate de aparitia unui numar apreciabil de banci comerciale, concomitent cu extinderea ariei lor geografice si diversificarea serviciilor prestate. De semnalat si fenomenul constituirii unor institutii nebancare ce desfasoara activitati financiare. Numeroase societati de turism si comert efectueaza activitati de schimb valutar, au fost infiintate case de amanet, agentii de schimb valutar, societati de credit etc.

In acest context, marketingul se constituie ca un mijloc important prin care prestatorii de servicii financiare asigura corelarea activitatii pe care o desfasoara cu cerintele consumatorilor.

Efectele aplicarii marketingului in domeniul financiar sunt benefice, deopotriva pentru prestatorul de servicii si pentru beneficiarul acestora.

Incorporarea marketingului permite prestatorului sa supravegheze si sa cunoasca permanent mediul economico-social in care actioneaza, in ansamblu si in fiecare din componentele lui. El ofera instrumentul integrarii in mediu prin formularea corecta a obiectivelor, fundamentarea si alegerea strategiilor, elaborarea mixului corespunzator, concentrarea mijloacelor si eforturilor etc. Pe aceasta baza se asigura o eficienta economica ridicata a activitatii.

Pentru beneficiar, aplicarea marketingului de catre prestator asigura identificarea propriilor cerinte cu prestatiile oferite, o informare adecvata, posibilitati de alegere, facilitati - in general, deci, un nivel ridicat de satisfacere a nevoilor sale.

Operatiunile financiare legate de utilizarea si circulatia cat mai eficienta a disponibilitatilor banesti din economie realizate pe baze contractuale se desfasoara in cadrul unui mediu complex.

Un loc central in cadrul acestui mediu il ocupa clientii, fata de care societatea financiara se plaseaza in pozitia de intermediar. Ea apare astfel, in raport cu acelasi client, atat in calitate de beneficiar ( de disponibilitati banesti ), cat si de furnizor.

O pozitie asemantoare detine institutia si in raport cu intreprinderi similare, cu care coopereaza pe baze comerciale si se concureaza in ceea ce priveste prestarea de servicii catre terti.

Micromediul intreprinderii financiare mai cuprinde furinzorii de echipamente, prestatorii de servicii si furnizorii de forta de munca.

In concluzie, mediul in care actioneaza intreprinderea de servicii financiare este un mediu specific.

Fata de mediulclasic, din mediul intreprinderii financiare lipsesc furnizorii de mijloace banesti, al caror rol este suplinit de clienti si concurenti.

Mediul si mai ales pozitia institutiei financiare in cadrul acestuia reprezinta elementul determinant al delimitarii si specializarii marketingului financiar-bancar. Dubla postura in care apar, deopotriva, institutiile financiare si componentele mediului obliga la formularea unei politici de marketing corespunzatoare, constituita din doua elemente aflate in relatii de interdependenta. Institutia financiara trebuie sa gaseasca in fiecare moment raportul optim intre actiunile vizand atragerea veniturilor banesti si cele privind utilizarea lor, dobanda si calitatea serviciilor prestate reprezentand instrumente cheie ale politicii sale.

Marketingul serviciilor financiare prezinta un specific aparte si datorita reglementarii destul de puternice a domeniului. Statul intervine in cadrul pietelor financiare si de capitaluri, controland, prin intermediul Bancii Centrale si a institutiilor de valori mobiliare operatiunile desfasurate pe aceste piete.

Marketingul serviciilor financiare prezinta , in multe privinte , asemanari cu cel al bunurilor. Aceasta realitate prezinta importanta capitala in clarificarea continutului marketingului financiar-bancar, permitand definirea corecta a produsului, dobanzii si comisioanelor, separarea activitatilor de prestatie de cele de livrare etc.

Specificul marketingului serviciilor financiar-bancare este in cel mai inalt grad de continutul marketingului interactiv si al celui intern.

Marketingul interactiv priveste doar livrarea produselor si serviciilor bancare, la intalnirea prestatorului cu clientul avaand loc o prestatie de servicii care presupune ambianta, echipamente, personal de contact, client ( produsul ), un pret (comisionul), promovare la locul de prestatie si actiuni legate de livrarea produselor.

Marketingul intern firmei implica un proces de comunicatie intre unitatile de prestatie ( filialele bancare ) si managementul superior aflat la sediul central unde se desfasoara numeroase activitati ( invizibile ) care prelungesc si intregesc actul de prestatie. Comunicatia are un caracter complex deoarece implica numeroase unitati operative aflate la distante mari de sediul central.

Spre deosebire de alte servicii in domeniul financiar-bancar, la nivelul managementului superior pot fi create compartimente de marketing, servicii cu clientii, ori relatii preferentiale care sunt incluse in marketingul extern firmei.

PRODUSE SI SERVICII BANCARE

Bancile, prin ampla lor implicare in viata economica si sociala, constituie un element structural deosebit in viata societatii, a carei buna organizare si eficienta, functionare, conditioneaza intreaga viata economica.

Diversificarea produselor si serviciilor bancare a avut drept scop, in primul rand, cresterea profitului bancar, iar in al doilea rand, sprijinirea clientilor bancari pentru usurarea accesului la servicii utile, rapide si dorite.

2.1. LOCUL, ROLUL SI FUNCTIILE BANCILOR IN ECONOMIE

Banca este socotita o institutie care se ocupa cu comertul cu bani pe cont propriu, specializata in operatiuni si de credit. Bancile sunt societati particulare sau de stat care concentreaza resursele financiare disponibile pe care le restituie in economie sub forma de credite sau alte plasamente financiare.

Ca operatori pe piata monetara, bancile sunt institutii financiare care dau si iau cu imprumut bani disponibili si alte fonduri lichide precum aur, devize, bonuri de tezaur si polite.

Justificarea economica si financiara a bancilor, ne este data indeosebi de redistribuirea in economie a capitalurilor temporar disponibile, catre activitatea economica si de servicii, cu ajutorul unor instrumente si tehnici specifice. De aceea, bancile sunt institutii cu un grad ridicat de specializare in operatiuni monetare, care stapanesc o serie de tehnici specifice si creeaza o intreaga psihologie si atitudine in relatiile dintre posesorii de capitaluri si beneficiarii acestora.

In economia libera de piata toate bancile sunt organizate si functioneaza indeosebi sub forma societatilor anonime pe actiuni deoarece necesita capitaluri mari, care provin fie din sectorul privat, fie din sectorul mixt, fie din sectorul de stat.

Fiecare banca are drept obiectiv principal obtinerea unui profit din dobanzi, prin plasarea pe termen scurt a unori fonduri care nu sunt necesare imediat, pentru acordarea de imprumuturi clientilor sau pentru a indeplini rata rezervelor obligatorii cerute de banca centrala.

Ca intermediari intre cei care iau cu imprumut si cei care dau credite, bancile realizeaza trei activitati :

colecteaza fonduri banesti temporar disponibile;

isi asuma in final riscul ratei celor care au cerut imprumutul;

isi asuma riscul ratei dobanzii deoarece intermedierea presupune de obicei o transformare de scadenta, utilizand depozite pe termen scurt.

Ca urmare a indeplinirii acestor functii, bancile se pot astepta sa primeasca o recompensa; aceasta este sursa de baza a profitului bancii.

Sursa principala de venit a unei banci este dobanda perceputa pentru creditele acordate ca urmare a fondurilor existente, in principal rezultate din depozitele constituite de clienti. Ratele dobanzii percepute pentru credite sunt, in mod normal, mai mari decat cele platite pentru depozite, dar aceasta marja nu este suficienta pentru asigurarea profitabilitatii operatiunilor bancare.

Pentru banci, o sursa importanta de venituri o reprezinta comisioanele si spezele pentru serviciile oferite clientilor - aceasta adaugand valoare.

Bancile s-au afirmat astfel ca intermediari monetari a caror caracteristica esntiala este posibilitatea de a pune in circulatie creante asupra lor insasi, care conduc la sporirea masei mijloacelor de plata, volumului circulatiei monetare (vezi figura 1).

Sursa :Olteanu, A-Management bancar, Editura Macarie,Bucuresti, 2000, p.19

Fig. nr. 2.1.Bancile ca intermediari intre cei ce economisesc, investitori si consumatori.

Acesti intermediari au drept caracteristica transformarea activelor nemonetare in moneda. In acest sens pot fi mentionate bancile de emisiune care pun in circulatie bancnote si monede ca forma principala a creaaiei monetare, iar

bancile comerciale transforma activele monetare (cambii, obligatii si alte titluri de credit) fara putere aleatorie, in instrumente de plata.

In calitate de intermediari financiari, bancile indeplinesc un dublu rol:

emit propriile lor titluri de creanta, negociabile, in vederea atragerii de disponibilitati financiare temporar disponibile in economie;

cumpara titluri de creanta emise de agentii nebancari, pe seama resurselor financiare atrase.

Procesul de intermediere presupune ca bancile sa garanteze deponentilor de disponibilitati banesti, ca isi pot retrage sumele consemnate, oricand doresc fara restrictii sau conditionari. Acest lucru presupune din partea bancilor un comportament de mare probitate profesionala si prudenta, bazata pe o analiza scrupuloasa in luarea deciziei de plasare a fondurilor, toate activitatile desfasurate trebuind sa asigure partenerilor de afacri o mare incredere.

Principalele functii indeplinite de banci in cadrul procesului de intermediere sunt:

a)constituirea de resurse financiare, prin atragerea resurselor financiare temporar disponibile ale agentilor economici, persoanelor fizice sau statului, deponenti, care doresc sa obtina venituri dintr-o anumita dobanda;

b)distribuirea disponibilitatilor banesti suplimentare, prin plasarea acestora spre fructificare, in principal, prin acordarea de credite agentilor economici, sau persoanelor fizice, pe diferite termene;

c)creatia monetara, functie constand in emiterea si punerea in circulatie atat de moneda de hartie si moneda divizionara cat si moneda de cont, in vederea asigurarii functionarii normale a circuitelor economice dintr-o economie, ceea ce contribuie astfel la formarea masei monetare;

d)emiterea de titluri negociabile, in vederea mobilizarii activelor monetare disponibile in economie;

e)centru de efectuare a platilor, care asigura mecanismul de functionare a platilor pentru sustinerea dezvoltarii economice, prin efectuarea de viramente din contul clientilor sau de plati in numerar;

f)detinerea de informatii si tinerea de evidente certe asupra miscarilor de fonduri si valute.

O seama de monetaristi, atribuie bancilor pe langa functia de creatie monetara si functia de creatie economica, care se manifesta pe doua planuri: financiar si tehnic.

Pe plan financiar aceasta functie se manifesta prin :

a)participarea bancilor la constituirea sau majorarea capitalului social al unor societati comerciale;

b)acordarea de imprumuturi unor societati comerciale la care banca participa ca asociat sau actionar;

c)acordarea de credite unor societati comerciale, nivelul creditelor ce pot fi acordate unui singur debitor este limitat de legile bancare care in cazul Romaniei este de maxim 20% din capitalul social si rezervele societatii bancare respective.

Pe plan tehnic functia de creatie economica se manifesta prin:

a)indeplinirea de catre banci a rolului de consilier financiar pe langa agentii economici cu care convine o asemenea functie, in scopul atragerii de resurse financiare si gasirii de mijloace de investire a resurselor;

b)acordarea de asistenta agentilor economici in cazurile de majorare a capitalului social al acestora prin subscriptie publica sau in cazul emisiunilor de obligatiuni, fie prin garantarea subscrierilor de actiuni sau obligatiuni emise de firme, fie prin punerea la dispozitia lor a retelei de ghisee ale bancii.

Buna organizare si functionare a bancilor, nu poate fi lasata liber, ci trebuie gestionata in conditii de inalta eficienta si ordine. In acest sens, pentru protejarea intereselor deponentilor si asigurarii functionarii nestanjenite a comertului de banca, s-au stabilit, treptat in intreaga lume, norme legale sau reglementari, consimtite de banci, in ansamblu lor, care supun activitatea bancara unor ingradiri ferme.

Dezvoltarea serviciilor si activitatilor bancare a fost un proces continuu, o preocupare majora a managementului bancar.

Activitatea bancilor depinde de castigarea si mentinerea increderii deponentilor. Clientii constituie depozite, deoarece se asteapta sa-si poata utiliza resursele banesti in deplina siguranta. Pierderea increderii clientilor are efect negativ asupra activitatii bancare, intrucat reduce ocaziile de intermediere financiara si limiteaza capacitatea de a genera credite.

Consecintele economice nedorite ce apar, ca urmare a pierderii increderii publicului in banci, explica motivul pentru care autoritatile monetare incearca sa se asigure ca bancile actioneaza prudent si in siguranta.

Bancile ca institutii, au o aversiune fata de risc si, drept urmare, cauta sa-si minimizeze expunerea plasamentelor la pierderi. Exista doua principale categorii de risc pe care o banca le poate intalni la plasarea fondurilor:

riscul de credit;

riscul de dobanda.

Riscul de credit reprezinta pierderea rezultata din nerecuperarea, totala sau partiala, de catre banca, a fondurilor investite si/sau a dobanzii aferente acestora.

Riscul de dobanda este pierderea rezultata din evolutia contrar asteptarilor, a ratei dobanzii, pierdere care afecteaza profitul sau costurile bancii.

2.2. CONTINUTUL PIETEI INTREPRINDERII FINANCIARE

Indiferent daca vorbim de bunuri materiale sau de diferite categorii de servicii, piata este privita ca sfera de confruntare a CERERII cu OFERTA, de relizare a lor prin intermediul actelor de vanzare-cumparare.

Specifica pietei serviciilor financiare este interdependenta dintre aceasta si pietele monetara, financiara si valutara. Unitatea indestructibila intre pietele monetara, financiara, de credit si valutara poate fi sustinuta cu mai multe argumente :

unicitatea rolului monedei nationale;

functia unica a agentului economic bancar-financiar si de asigurari: intermedierea baneasca si financiara intre toti agentii non-bancari;

caracterul unitar al procesului de asigurare a economiei cu disponibilitatile banesti necesare.

Particularitatile pietei intereprinderii financiare se reflecta in modul particular de manifestare a cererii si ofertei de servicii financiare.

OFERTA de bunuri/servicii reprezinta capacitatea organizatorica a retelei de a satisface in anumite conditii nevoile societatii. O serie de aspecte diferentiaza oferta de servicii financiare de oferta de marfuri si chiar de oferta de alte tipuri de servicii. Pe piata marfurilor se comercializeaza o gama infinita de produse, majoritatea avand unul sau mai multi inlocuitori. Nici pe piata financiara nu se comercializeaza un singur produs, ci o paleta relativ larga de produse/servicii. Elementul de noutate consta in faptul ca un produs/serviciu financiar nu poate fi inlocuit cu altul (de exemplu: "asigurarea automobilelor pentru avarii - autocasco" nu poate fi inlocuita cu serviciul "asigurarea de raspundere civila auto" si cu atat mai putin de "asigurarea bunurilor gospodaresti" sau "asigurarea pe viata").

Deci pe piata asigurarilor, de exemplu, nu concureaza societatile de aigurari "in general", ci societatile avand acelasi profil, cele care vand acelasi tip de produs.

Omogenitatea ofertei de servicii financiare deriva din faptul ca intreprinderile financiare ofera, in principiu, acelasi pachet de servicii (ca si intreprinderea turistica, de transport, de sanatate, etc.), pachet alcatuit din servicii de baza, auxiliare si suplimentare care, desi prestate separat, se afla in relatii de interdependenta.

unicitatea ofertei, datorata irepetabilitatii serviciilor. Serviciile financiare au un grad mai redus de unicitate fata de alte servicii (turistice, culturale, sanitare) si un grad de unicitate mai ridicat fata de oferta de marfuri.

flexibilitatea ofertei. Intr-o anumita limita, exista o serie de elemente care-i confera ofertei flexibilitate:

In cazul bancilor, acestea sunt:

volumul si durata imprumuturilor acordate;

dobanzile percepute si acordate;

garantiile solicitate;

operativitatea;

facilitatile oferite de banci, etc.

In cazul societatilor de asigurari:

riscul asigurat;

suma asigurata;

volumul primelor de asigurare;

durata asigurarii;

principiile utilizate in acoperirea pagubelor, etc.

Rigiditatea ofertei de servicii financiare este mai ridicata decat pentru bunurile materiale. Ea este determinata si de reglementarile legale in domeniul financiar. Comparativ cu intreprinderile din alte domenii de activitate, societatile financiare sunt mai incorsetate de controlul public, sunt mai mult tinute sub lupa decat intreprinderile industriale, comerciale sau de alta natura. Lucrul acesta este explicabil prin faptul ca societatile financiare isi intemeiazs relatiile pe incredere si de aceea trebuie sa manifeste o prudenta deosebita in tot ceea ce intreprind pentru a nu ajunge in stare de incetare de plati. O asemenea stare ar crea difilcutati nu numai societatii in cauza, dar si clientilor acesteia. Prevenirea dificultatilor, cu ajutorul organelor de supraveghere, ale controlului public, nu poate fi benefica decat pentru ambele parti.

Transparenta. Persoanele fizice/juridice nefamiliarizate cu problemele asiguratilor - de exemplu - nu realizeaza ce avantaje le poate oferi un contract de asigurare, ce raport exista intre prima datorata si indemnizatia obtenabila, in caz de accident, etc.

Pe piata marfurilor, fiecare produs poarta o eticheta cu pretul de vanzare; in domeniul asigurarilor o asemenea eticheta (un pliant, o notita in presa, un clip T.V., etc.) care ar preciza cota de prima, nu ar fi suficient pentru convingerea unui solicitant despre oportunitatea contractarii unei asigurari. Pentru a obtine informatiile necesare in vederea luarii unei decizii, persoanele interesate trebuie sa se adreseze unui agent de asigurari. Asadar, o piata a asigurarilor este aproape opaca pentru cei neavizati.

Similar se petrec lucrurile si pe piata bancara si bursiera:

ofertantul de servicii financiare opereaza concomitent pe piata bancara, a capitalului, a asigurarilor si piata bursiera.

gama sortimentala este mai redusa comparativ cu alte sevicii si marfuri si este practic standardizata.

CEREREA de servicii financiare exprima nevoia ce se manifesta pe piata, reflectand caracteristicile acesteia :

nevoia de servicii bancare, de exemplu, este o nevoie primara, aliniindu-se celor de transport, igiena si sanatate, reparatii si intretinere, etc., motiv pentru care cererea are o elasticitate scazuta.

pentru alte categorii de servicii financiare, nevoile sunt de ordin superior, cererea avand o elasticitate ridicata influentata direct de dobanzi, venituri, prime de asigurare, comision, etc.

variabilitatea mai scazuta in timp comparativ cu celelalte domenii ale serviciilor (turism, transporturi), cererea este curenta, are un caracter permanent.

eterogenitatea foarte mare determinata de multitudinea nevoilor purtatorilor cererii. Acestia se impart in doua categorii: persoane fizice si persoane juridice.

Cererea de servicii bancare vine din aprtea celor mai diversi consumatori de astfel de servicii: agenti economici de toate tipurile, persoane fizice, statul, diferite institutii si organizatii, etc.

Societatile comerciale prevazute de Legea 31/1990 (societati in nume colectiv, societati in comandita simpla, societati in comandita pe actiuni, societati pe actiuni, S.R.L.) sunt clienti obligatorii ai unei banci, cel putin, banca unde, potrivit legii , vor trebui sa-si deschida un cont in care ss verse capitalul social al respectivei societati; in caz contrar societatea respectiva nu poate exista.

Cererea de asigurare se concretizeaza in contracte de asigurare - dupa confruntarea ei cu oferta. Este posibil ca nu toate persoanele care au solicitat oferte de la societatile de asigurari sa incheie contracte cu acestea, datorita fie faptului ca nu gasesc convenienta sperata, fie ca cererile solicitantilor nu sunt acceptate de ofertanti.

Marimea pietei de asigurare se exprima cu ajutorul mai multor indicatori: numarul contractelor incheiate in perioada de referinta, numarul politelor active, valoarea anuala a primelor de asigurare.

Cererea de asigurari de persoane, bunuri si raspunderea civila vine din partea persoanelor fizice care vor sa incheie contracte de asigurare pentru protectia lor si a familiilor lor, precum si din partea unitatilor economice preocupate sa ofere securitate salariatilor lor in caz de accidente sau boli profesionale.

Cererea de asigurari de bunuri si raspundere civila vine din partea persoanelor juridice, interesate de protejarea activelor de care dispun impotriva pericolelor care le ameninta.

Cererea de servicii bursiere vine din partea celor mai diverti agenti economici. Nevoia de servicii bursiere se identifica cu nevoia de tranzactionare, de acte de vanzare-cumparare, tranzactii ce au la baza contracte incheiate intre clientii bursei aflati in ipostaza de cumparatori sau vanzatori.

Raportul cerere-oferta, indiferent de piata analizata, se afla intr-un permanent dezechilibru, intreprinderile trebuind sa-si concentreze eforturile in vederea acestui raport.

Continutul pietei produselor bancare

Metodele de marketing ale intreprinderilor industriale si comerciale pot avea la baza experienta, exemple si referinte, dar specialitatea produselor bancare implica cercetarea metodelor originale.

Fiind analizate domeniul de activitate, competitivitatea bancii, este necesara definirea strategiei, care se refera la:

stabilirea unui obiectiv (proiect, orientare) a carui realizare necesita o perioada de timp mai lunga sau medie;

politicile de marketing care cuprind ansamblul actiunilor vizand realizarea, atingerea obiectivului propus;

mijloacele care constau in resurse umane, financiare si tehnice;

structura, aceasta insemnand organizarea intreprinderii bancare de o astfel de maniera, incat sa asigure punerea in opera a politicilor si mobilizarea mijloacelor.

Bancile sunt intreprinderi multi-producatoare: ele propun clientilor lor o gama variata de produse. In optica marketingului, produsele bancare sunt definite in sens larg si privesc oferta pe care o face banca clientilor sai fara a fi necesar sa se faca referire la notiunea de capitaluri puse in joc (Ex. de produse bancare: un credit pe termen mijlociu pentru export sau incasare a unui cec). Caracteristici:

Produsele bancare sunt propuse in mod direct clientilor. Relatia producator - consumator care apare este directa, nu exista intermediari in circuitul de distributie. Aceste circuite sunt administrate de banca.

Produsele bancare sunt produse imateriale care se apropie mai mult de prestarile de servicii, iar anumite produse sunt la fel de vechi, au o durata de viata ca insasi banca. Ele nu sunt protejate de brevete si fiecare serviciu nou creat de banca poate fi imediat reluat de catre alte banci.

In cazul unei intreprinderi, diferentierea unui produs consta in a deosebi produse similare prin designul lor, prin ambalaj, prin punerea in evidenta a calitatilor particulare. Produsele bancare se pot deosebi fie prin denumiri diferite de la o banca la alta, fie prin punerea in evidenta a unei calitati intrinseci (rentabilitate, usurinta utilizarii).

Produsele bancare sunt conditionate catre un cadru juridic si de catre anumite reglementari. Reglementarile bancare si cele fiscale confera produselor bancare caracteristici esentiale.

La CEREREA de produse bancare trebuiesc subliniate mai multe aspecte:

Eterogenitatea cererii. Cei care solicita servicii bancare prezinta diferentieri de la un client la altul. Nevoile acestor clienti sunt foarte variate si toata activitatea de markrting trebuie sa tina seama de ele.

Atomicitatea cererii. Clientela bancii este numeroasa si dispersata.

Stabilitatea cererii. Ea se refera pe de o parte la stabilirea relatiei produs-client, iar pe de alta parte la relatia client-banca.

Irationalitatea cererii. Aproximativ toate produsele bancare sunt raportate in bani, iar comportamemtul agentilor economici este adesea irational in aceasta materie.

2.3. GAMA DE PRODUSE SI SERVICII BANCARE

Serviciile bancare efectueaza o diversitate de operatiuni sub forma produselor si serviciilor bancare. Acestea sunt diferite de la o societate bancara la alta, succesul unei banci si profiturile acesteia fiind determinate de tipurile de produse si servicii bancare, de simplificarea tehnicilor si procedeelor de lucru specifice, operativitatea si promptitudinea serviciilor. Cu alte cuvinte fiecare societate bancars trebuie sa-si asigure succesul pe piata bancara prin produsele si serviciile ce le ofera clientilor sai, pe baza unui management eficient realizat pe baza de programare, creare, de premise si provocare.

Principalii factori care afecteaza dezvoltarea unei societati bancare si diversificarea produselor si serviciilor oferite sunt:

• capitalul si fondurile proprii utilizate de banca;
• reteaua de filiale, sucurale si agentii;
• reglementarile guvernamentale;
• deciziile conducerii bancii.

Din punct de vedere al marketingului, produsele bancare sunt definite in sens larg si privesc oferta pe care bancile le fac clientilor lor fara a fi necesar sa se faca referire la notiunea de capitaluri puse in joc. Un credit pe termen mijlociu pentru export sau incasarea unui cec, de exemplu, reprezinta produse bancare. Exista un specific pentru fiecare produs, care se individualizeaza de celelalte prin trasaturi caracteristice, astfel:

• Produsele bancare sunt propuse in mod direct clientilor. Relatia producator-consumator care apare este directa, neintercalandu-se nici un intermediar in circuitul de distributie. Aceste circuite sunt administrate de catre banca si de aceea exista o concordanta totala din punct de vedere al clientului intre imaginea bancii si imaginea agentiei.
• Produsele bancare sunt produse imateriale apropiindu-se mai mult de prestarile de servicii. Ele nu sunt supuse uzurii materiale, iar "imbatranirea" lor este foarte lenta, iar anumite produse au o durata de viata la fel de lunga ca insasi banca. Nu sunt protejate de brevete si fiecare nou serviciu creat de banca poate fi imediat reluat de alte banci.
• Complementaritatea intre serviciile si produsele bancare, interdependenta dintre ele fiind evidenta. Cu toate acestea, desi activitatea bancara este incadrata generic in "sfera serviciilor", "produsul bancar" este o realitate evidenta si incontestabila. Una din liniile de demarcatie intre produsul si serviciul bancar de tipul costului acestuia -dobanzi, respectiv taxe si comisioane. Astfel, operatiunile de incasari si plati in numerar, decontarile prin virament, sunt servicii bancare, in timp ce creditele, depozitele in lei si valuta - la vedere si la termen, certificatele de depozite

sunt produse bancare - pentru care se percep sau se bonifica dobanzi. Interdependenta si conexiunea intre serviciile si produsele bancare se poate observa in cazul contului de depozit pe 3 luni pentru persoane fizice, care este un produs bancar, dar deschiderea contului si administrarea acestuia sunt servicii bancare; de asemenea, creditul pe termen scurt pe obiect pentru societati private este un produs bancar, in timp ce expertizarea bunurilor aduse in garantia acestui credit constituie un serviciu bancar. Avand in vedere aceasta complementaritate a serviciilor cu produsele bancare, deservirea optima a clientilor se va realiza numai printr-o prestatie bancara completa.

• In cazul unei intreprinderi, diferentierea unui produs consta in a deosebi produse similare prin design-ul lor, prin ambalaj, prin punerea in evidenta a calitatilor superioare. In materie bancara, diferentierea prezinta un dublu aspect. Astfel, produsele bancare se pot deosebi fie prin denumiri diferite de la o banca la alta, fie prin punerea in evidenta a unei calitati intrinseci (rentabilitate, usurinta utilizarii).
• Produsele bancare sunt conditionate de catre un cadru juridic si de anumite reglementari. Reglementarile bancare si cele fiscale confera produselor bancare caracteristici esentiale. Regimul fiscal al conturilor la scadenta constituie una din atractiile acestui tip de produs.

Domeniile in care, in functie de produsele si serviciile oferite se specializeaza societatile bancare, sunt:

Retail banking;

Corporate banking;

Private banking;

Investment Banking;

Universal banking.

2.3.1. Activitatea bancara pentru persoane fizice (retail banking)

Produsele si serviciile societatilor bancare care se incadreaza in aceasta specializare, specifice pentru persoanele fizice, sunt: constituirea de depozite sub diverse forme, care pot fi diferite de la o societate bancara la alta; acordari de credite, emiteri de carduri, servicii de plata, tranzactii, servicii de investitii si alte servicii.

a)Depozitele bancare -reprezinta forma principala de mobilizare a capitalurilor si economiilor monetare temporar disponibile in economie.

Constituirea depozitelor bancare este una dintre cele mai importante linii de afaceri pentru banci, datorita faptului ca depozitele sunt utilizate pentru finantarea creditelor si a activitatilor de investitii.

Bancile, prin constituirea si utilizarea de depozite isi exercita una din functiile lor principale. Ele ofera o varietate de tipuri de depozite in scopul atragerii fondurilor disponibile de la persoanele fizice, firme si din surse publice.

Depozitele sunt sursa majora de fonduri, banca actionand ca sa le primeasca si apoi sa le utilizeze in operatii profitabile. Atragerea de depozite de la o societate comerciala este foarte diferita de acceasi operatiune executata pentru persoane fizice si ea afecteaza tipurile de conturi de depozit care sunt oferite /utilizate de catre societati sau persoane fizice.

Exista multe moduri de clasificare a depozitelor bancare. Totusi cel mai uzual mod de clasificare a depozitelor este in raport cu scadenta si cu caracteristicile.

Contul curent/contul prin cec-este acel tip de depozit in care :

--banca care constituie depozitul se angajeaza sa:

plateasca cecurile emise de depunator pentru contul sau;

mentina soldul net la dispozitia clientului in orice moment;

crediteze in cont dobanda convenita si sa scada orice comision si cheltuiala in legatura cu aceasta.

--clientul se angajeaza sa :

evite efectuerea oricarei operatiuni care ar crea un sold ineficient in cont;

utilizeze contul conform termenilor acordului incheiat.

Conturile curente ofera de obicei o rata mica a dobanzii sau sunt fara dobanda si reprezinta o sursa de fonduri cu cont redus pentru banca.

Conturile de economii- sunt conturi la vedere, ca si conturile curente, dar ofera o rata a dobanzii si sunt reglate in mod diferit.

Principalele cerinte si asteptari ale depunatorilor care isi tin banii in conturi de economii sunt:

siguranta;

lichiditatea;

accesibilitatea;

venitul.

Pana de curand, bancile nu au oferit multe servicii proprietarilor de conturi de econimii. Totusi, datorita concurentei, ulterior bancile au inceput sa ofere multe servicii detinatorilor de conturi de economii cum ar fi:

expedierea unui extras lunar de cont;

capacitatea de a platii anumite obligatii ale proprietarului pe baza acestui cont;

servicii bancare prin telefon.

Conturile cu termen fix-sunt acele depozite la termen care nu se pot plati inainte de scurgerea unui anumit interval de timp. Datorita faptului ca ele nu se pot plati in orice moment in care ar dori detinatorul, aceste conturi aduc un venit mai mare prin rata dobanzii in comparatie cu conturile de economii.

O caracteristica importanta a depozitelor pe termen fix este ca pot fi utilizate drept garantie la un credit.

Certificatele de depozit-necesita o suma minima de bani ce trebuie depusa pe o anumita perioada de timp, care este de obicei mai lunga decat cea ceruta pentru depozitele cu termen fix. Principalele caracteristici ale certificatelor de depozit sunt:

ele sunt foarte lichide;

dreptul de proprietate poate fi transferat.

Alte tipuri de conturi In ciuda faptului ca multe tipuri de conturi depind in mare masura de cadrul legal creat de banca centrala a fiecarei tari, urmatoarele tipuri de conturi sunt prezente de obicei in orice tara:

conturi cu restrictie de inchidere -la care cumparatorul nu are dreptul de retragere a banilor pana la expirarea unui anumit termen;

depozite pentru tineri -la care rata dobanzii oferite este un stimulent pentru promovarea depozitelor in randul tinerilor;

anumite conturi in valuta -la care ar trebui urmati anumiti pasi pentru stabilirea sursei de valuta.

b)Creditele bancare acordate persoanelor fizice Natura acestor credite o constituie faptul ca ele sunt, in general, credite de consum.

Caracteristicile creditului sunt:

• se acorda pe termene scurte,mijlocii si lungi;
• acordarea lor presupune existenta unor garantii reale;

nivelul dobanzilor percepute este uniformizat pe intreaga durata de creditare.

Creditele acordate populatiei, imbraca mai multe forme si anume:

Creditul pentru constructii de locuinte este un credit acordat pe termen lung de la 5 ani pana la 50 de ani si este garantat cu ipoteca asupra locuintei respective. Rata dobanzii percepute de banca pentru acest tip de credit, este la nivelul dobanzii pietei si se plateste, de regula, esalonat, lunar, trimestrial sau semestrial. Rambursarea in avans a creditului incuba obligatoriu plata unui comision de penalizare din partea debitorului.

Creditele pentru constructii de locuinte au urmatoarele caracteristici:

• durata de acordare este de pana la 5 ani;
• garantia o constituie gajarea automobilului;
• rata dobanzii este relativ redusa.

Bancile cumpara, de regula, aceste credite de la vanzatorul de automobile.

Creditele bancare pentru studii se acorda pentru acoperirea cheltuielilor pentru intretinerea studentilor pe perioada efectuarii studiilor, inclusiv prin acoperirea partiala sau totala a taxelor scolare. Ele au o pondere mica si nu aduc profituri pentru banci.

Creditul bancar pentru carti de debit se acorda sub forma unei linii de credit, in functie de bonitatea clientului. Banca stabileste un plafon debitor in limita caruia clientul poate efectua plati cu ajutorul cartilor de debit, chiar daca nu exista disponibil in cont.

Avantajul folosirii cartilor de debit ca instrument de plata este dat, indeosebi, de reducerea substantiala a circulatiei monedelor primare (cash) si cresterea ponderii monedei scripturale in circulatia totala monetara.

Specific acestui tip de credit il constituie nivelul ridicat al dobanzilor percepute de banca.

c)Cartile de credit au fost introduse la mijlocul anilor '60 pentru a creste accesibilitatea cecurilor si pentru a promova operatiunile din contul curent. Ele constau dintr-un card de plastic care poarta emblema bancii sau/si a societatii comerciale emitente, din numele (in relief) al destinatarului, dintr-un cod de 16 cifre ce reprezinta contul clientului (tot in relief), data pani la care este valabila cartea de credit si un semn (o sigla) care sa individualizeze societatea (banca) finantatoare.

Aceste carti de credit permit plata unor produse si servicii directe (fara cash) dar si alte operatiuni care se pot face prin intermediul asa numitului sistem ATM (Automatic Teller Machine). Aceste masini au tomate stradale care apar pe peretele exterior al bancii (centralei, sucursalei, agentiei sau filialei), in supermarket-uri sau aeroporturi sau la intersectia unor importante bulevarde, pe arterele comerciale si in campusurile universitare.

Serviciile oferite prin aceste automate includ:

retrageri banesti -cash;

soldul contului;

solicitarea unei declaratii;

cererea unui formular de cec;

informatii despre alte servicii oferite de banca;

plata creditelor sau a unor facturi;

depuneri bancare;

listarea catorva din ultimile tranzactii din cont.

Pentru a avea acces la serviciile bancare se insereaza cardul in masina, dupa care se apasa (digital) pe cifrele care formeaza Codul (numarul) Personal de Identificare (PIN).

De obicei, retragerile de la un astfel de automat pot fi de 300-400$ sau echivalentul in alte valute, pe zi.

Avantajul major al acestor automate este ca opereaza 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana.

d)Serviciile de plata oferite de o societate bancara difera de alte produse bancare (depozite, credite), in sensul ca plata serviciilor este oferita de banca clientului sau fara a fi necesar sa semneze un contract .

In scopul furnizarii efective a serviciului, este necesar pentru banci sa aibe un sistem de realizare si compensare a platilor intre banci. Totusi, tendinta recenta pentru banci este sa creeze legaturi directe de telecomunicatii intre ele, utilizand sisteme de comutare bazate pe computer sau pe retelele nationale si internationale.

Exista trei metode fundamentale de efectuare a platilor. Acestea includ:

plati in numerar;

plati pe baza de documente;

transfer electronic de fonduri.

Platile in numerar (cash) sunt tot mai putin utilizate in ultimii ani, in special datorita problemelor ce le ridica pentru asigurarea securitatii; nu sunt incluse datele efectuarii tranzactiei; este garantat si usor de identificat.

Platile pe baza de documente sunt in cea mai mare parte realizate prin utilizarea cecurilor, deoarece acest mod :

permite plata chiar persoanelor care nu au conturi la banca;

nu necesita informatii cerute de platitor despre beneficiar;

permite platitorilor sa blocheze cecurile inainte de a fi platite.

Un alt mod de realizare a platilor pe baza de documente, este prin intermediul instrumentelor emise de unele institutii in nume propriu, care sunt mult mai acceptabile pentru cel platit, decat un cec negarantat.

Transferul electronic de fonduri Platile electronice elimina manevrarea chitantelor. Acest sistem de plati se va utiliza tot mai mult in viitor, deoarece va creste numarul celor care detin sau au acces la computer.

Ceea ce va deveni mai popular pe viitor va fi utilizarea bancilor de catre detinatori pentru plata obligatiilor acestora, cum ar fi:

cheltuieli de intretinere;

ratele la credite prin carduri;

ratele la contractele de leasing etc.

e)Tranzactii si servicii de investitii Cele mai importante tranzactii si servicii de investitii sunt:

Tranzactiile de fonduri mutuale sunt promovate de reteaua de filiale si sucursale ale bancilor. Societatile de Fond Mutual sunt de obicei firme subsidiare ale bancilor. Principalii pasi in operatiunile bancare legate de tranzactiile de fonduri mutuale includ:

completarea si semnarea contractului de cumparare a fondurilor mutuale;

calcularea valorii activului net si valorii titlului;

calcularea si retinerea comisionului;

administrarea conturilor de fonduri mutuale ale clientilor;

urmarirea soldurilor si a tranzactiilor si reconcilierile cu Societatea de administrare a Fondului Mutual.

Vanzarea obligatiunilor guvernamentale si a bonurilor de trezorerie este un serviciu in plus oferit de banci prin sectorul lor comercial clientilor. Aceasta vanzare are loc fie pe baza emiterii obligatiunilor si bonurilor, fie mai tarziu, pe piata financiara secundara. Avantajele bancii constau din:

comisionul castigat din vanzare;

comisioane platite de clienti in cazul in care acestia vand obligatiunile sau bonurile inainte de scadenta, epeze percepute ca sanctiune;

perspectiva atragerii de noi clienti pentru alte servicii.

f)Serviciile de investitii de fonduri au cunoscut o dezvoltare uimitoare in ultimile doua decenii. Serviciile de investitii de fonduri pot fi de diferite tipuri, in conformitate cu tipul activelor implicate si variaza de la pastrarea in siguranta a activelor de valoare, pana la analize sofisticate legate de decizii de investitii.

g)Alte servicii :

serviciul de pastrare in siguranta -In schimbul unei chirii si avand ca scop atragerea clientilor si catre alte servicii, bancile inchiriaza seifuri clientilor. Toate serviciile in acest sector sunt realizate cu extrema prudenta

asigurarea.-Bancile, care au avantajul unor retele mari de filiale, sucursale si agentii, coopereaza cu societati de asigurare, care sunt de obicei firme afiliate bancilor, vanzand asigurari clientilor. De asemenea, in scopul promovarii depozitelor, produsele de asigurare sunt oferite de obicei de banci clientilor care isi mentin soldul depozitelor peste o anumita suma.

scontarea.-Serviciul de scontare are loc cand o banca cumpara debitele unui client, dupa scontarea dobanzii si a comisionului. In acest fel banca devine proprietarul debitului si il colecteaza atunci cand devine scadent.

schimb valutar si servicii pentru calatorii.-Cele mai multe banci retail ofera clientilor doua tipuri de servicii pentru calatorii:

-vanzarea de valuta; o asemenea activitate aduce un venit bancii,in functie de diferenta stabilita intre pretul de vanzare si pretul de cumparare a valutei.

-cecurile de calatorie sunt un mijloc popular de a transfera fonduri in strainatate si prezinta un grad mai mare de securitate decat banii lichizi. Aceasta siguranta este data de faptul ca la primirea cecurilor, detinatorul lor trebuie sa le semneze personal sus in stanga, iar la transformarea lor in bani lichizi sau cu ocazia cumpararii de bunuri sau servicii, detinatorul trebuie sa-l semneze si sa-l dateze in partea de jos a cecului. Daca semnaturile de pe cec nu par identice, atunci functionarul poate refuza cecul la plata. Daca cecul nu este folosit in timpul calatoriei el poate fi achitat de catre banca care l-a eliberat, banii putand fi trecuti direct in contul clientului, fara sa implice vreun risc valutar.

Electronic banking sau e-banking

Este un serviciu care se incadreaza in conceptul de " cash manager " (gestiunea baneasca ) si se adreseaza clientelei bancare, in special persoanelor juridice ( firmelor ) care pot avea legatura cu banca respectiva prin intermediul unui computer.

Banca efectueaza instalarea in mod gratuit a sistemului de plati electronice la sediul clientului sau, sistemul permitand administrarea si operarea prin computerul propriu in mod direct in conturile curente deschise la banca cu care este in contact si realizeaza plati atat in tara, cat si in strainatate, tranzactii de tot felul, accesul la diverse informatii care il intereseaza, date care pot fi nu numai vizualizate, dar chiar si tiparite cu ajutorul imprimantei.

Sistemul electronic banking opereaza off-line, fapt care are avantajul de a da posibilitatea utilizatorului-client sa verifice operatiunea/operatiunile privind platile inainte de transmiterea acestora bancii.

Pentru asigurarea confidentialitatii operatiunilor, datelor, informatiilor si "nepatrunderii" intrusilor, accesul la aplicatie se realizeaza pe nume de utilizatori si parole unicat, iar procesul de comunicare este controlat printr-o cheie dinamica calculata individual.

Avantajele folosirii electronic-banking:

nu este necesara deplasarea clientului la banca pentru efectuarea operatiunilor

se elimina pregatirea manuala a formularelor, documentelor si semnarea ordinului de plata

standardizarea ordinului de plata pentru platile curente

procesarea automata a ordinelor de plata permite clientului obtinerea in timp real a confirmarii platilor solicitate si a extraselor de conturi curente cu aceste operatiuni

reducerea erorilor datorita neinterventiei factorului uman

dispunerea platilor prin virament in tara si in strainatate in lei si in valuta

obtinerea de informatii bancare

toate datele vehiculate intre banca si clientul sau sunt criptate

serviciul electronic-banking permite alegerea grilei de semnaturi corespunzatoare politicii interne a firmei

Internet banking

Este un serviciu care se adreseaza clientilor unei banci comerciale, persoane juridice, dar si persoane fizice ale caror computere au acces la Internet.

Nu este nevoie de un software special instalat in computerul clientului bancii; accesul la banca se efectueaza prin plata tarifului local al Internet-ului de comunicatie, prin intermediul computerului utilizatorului.

In afara tarifului Internet utilizatorul mai suporta comisioanele privind operatiunile bancare efectuate din/in contul sau prin intermediu bancii comerciale respective.

Banca nu percepe sume pentru conectare si nici pentru abonamentele lunare, accesul fiind asigurat non-stop.

Operarea in off-line si on-line ofera atat reduceri de costuri in comunicatii cat si posibilitatea vizualizarii si tiparirii prin imprimanta atasata computerului a operatiunilor avute in vedere cat si a extraselor de conturi bancare in relatiile cu banca comerciala.

2.3.2. Activitatea bancara pentru persoane juridice (corporate banking)

Specializarea bancilor de tip corporate banking priveste produsele si serviciile pentru persoanele juridice si anume :

deschiderea de conturi bancare si constituirea de depozite;

acordari de credite ;

leasing ;

factoringul;

finantarea si intermedierea importurilor si exporturilor ;

emiterea scrisorii de garantie;

carduri pentru afaceri ;

transferul de fonduri ;

incasarea creantelor ;

conturi pentru plata salariilor ;

tranzactii valutare.

a)Deschiderea de conturi bancare

O banca atrage bani de la clientii sai (prin conturi bancare), platindu-le, in schimb, dobanda pentru depozitele constituite. Plata acestor dobanzi este o cheltuiala pentru banca.

Atat pentru persoanele fizice, cat si pentru cele juridice, bancile deschid, in evidentele lor, conturi curente (la vedere) si conturi de depozit(la termen)-vezi 2.2.1.

In functie de anumite activitati specifice, pentru clientii persoane juridice, bancile mai deschid si alte tipuri de conturi cum sunt:

conturile blocate, sunt conturi in care sunt depuse sume de bani, reprezentand capitalul social necesar constituirii unei societati comerciale. Dupa ce clientul prezinta la banca dovada inregistrarii societatii la Registrul Comertului, contul e deblocat, iar sumele sunt virate in contul curent al societatii;

conturile blocate cu destinatie speciala sunt conturi in care disponibilitatile titularului sunt temporar blocate, in raport de o anumita operatiune, ca masura de protectie pentru buna desfasurare a unor obligatii de plata catre strainatate (acreditive, garantii etc.);

conturile pentru credite sunt destinate sa evidentieze creditele acordate de banca clientilor si din care urmeaza ca acestia sa dispuna plati;

conturile cu suma dobandita prin participare la licitatii valutare evidentiaza sumele de bani rezultate din operatiunile de vanzare/cumparare de valuta sau moneda nationala pe piata interbancara, ordonate de client si efectuate de banca in contul acestuia.

b)Creditul bancar acordat persoanelor juridice -Raporturile de credit dintre banca si firme ocupa o importanta deosebita in sprijinirea firmelor pentru dezvoltarea activitatilor de productie, comercializare, prestari de servicii, comert exterior etc. Tipurile creditelor bancare acordate firmelor sunt :

Creditele de casa acopera cheltuielile curente de productie, cu caracter neprevazut si greu de localizat. Specific acestor credite este faptul ca: nu au termene de rambursare, nu sunt consemnate in inscrisuri relative la fiecare angajament si se acorda in baza unor depozite compensatorii, in sensul ca banca poate redistribui disponibilitatile din cont ale firmei pentru alte firme.

In ceea ce priveste nivelul ratei dobanzii practicat de banci pentru aceste credite, el este mai ridicat, stabilit in corelatie cu rata dobanzii de piata si care este completat cu plata unui comision.

Creditele bancare pentru capital de lucru se acorda pentru aprovizionari cu stocuri de materii prime si materiale, marfuri, subansamble, piese de schimb, energie, combustibil, executari de lucrari etc.

Determinarea volumului creditelor pentru capital de lucru, se efectueaza periodic, pe baza analizei fluxului de lichiditate, care reflecta situatia intrarilor si iesirilor de lichiditati, intr-o perioada viitoare data.

Creditele bancare pentru stocuri sunt acordate pentru :

--stocuri si cheltuieli constituite temporar din cauze justificate ;

--stocuri si cheltuieli sezoniere.

Creditele bancare pentru productia la export si exportul de produse se acorda cu conditia existentei contractelor de export sau comenzilor ferme incheiate direct cu parteneri externi sau prin intermediul unor comisionari.

Creditele se pot acorda numai dupa prezentarea comunicarii de la o societate bancara din tara de origine a marfii sau dintr-o alta tara agreata de banca, a deschiderii acreditivului de export, in favoarea beneficiarului de credit.

Creditele bancare pentru produse cu ciclu lung de fabricatie au durata de acordare mai mare de 12 luni, fara a depasi insa ciclurile tehnologice de fabricatie stabilite prin documentatia tehnologica.

Punerea la dispozitie a acestor credite se face esalonat, in functie de evolutia cheltuielilor de productie in curs de fabricatie aferenta produselor respective.

Creditele de scont se pot acorda dupa respectarea tuturor conditiilor de forma si fond reglementate legal, precum si indeplinirea urmatoarelor conditii cumulative :

• beneficiarul sa fie client al bancii;
• titlul de credit sa fie acceptat legal la plata ;
• intervalul de timp dintre momentul prezentarii la scont si scadenta titlului sa nu depaseasca 12 luni.

Creditele pe cecuri remise spre incasare se acorda agentilor economici pe baza listelor care fac dovada remiterii cecurilor spre incasare, precum si preturilor de creditare pentru fiecare cec, respectiv valoarea lor niminala.

Conditia prealabila acordarii creditului o constituie asigurarea ca cecurile respective vor ajunge la tras (banca platitorului), in cardul termenelor de prezentare la plata.

c)Leasing-ul este o metoda de achizitionare a uzului unui activ de capital fara a fi nevoie ca toata valoarea utilajului, masinii etc sa fie achitata. Practic leasingul reprezinta o facilitate de achizitie pe baza de inchiriere. In principiu, se practica doua tipuri de operatiuni de leasing de catre banci :

leasing operational -banca inchiriaza clientului bunurile ce fac obiectul contractului de leasing. Pentru aceasta, clientul plateste o chirie, iar la sfarsitul perioadei el nu mai are nici un drept asupra bunurilor.

leasing financiar-titlul de proprietate asupra bunurilor inchiriate se transfera clientului la sfarsitul perioadei de leasing. Leasing-ul financiar mai este cunoscut si sub denumirea de contract de inchiriere si cumparare in rate, in special in cazul in care este oferit persoanelor fizice.

d)Factoring-ul

Operatiunile de factoring implica aparitia, in raporturile de credit, in relatiile intre vanzatorul creditor si cumparatorul debitor, al unui nou personaj denumit factorul. Acest agent, factorul, a fost determinat de interesul vanzatorului creditor de a obtine rapid sumele datorate de clienti si de a-si declina sarcina evidentei si urmaririi debitorului in caz de neplata. Factorul preia in sarcina sa, de la creditor, titlurile de creanta asupra debitorului devenind beneficiar, preluand asupra sa riscul situatiei de neplata a debitorului.

Pentru creantele preluate, factorul plateste agentului platitor valoarea creantelor diminuata cu comisionul sau, in acest fel revenindu-i dobanda aferenta pani la scadenta creantei si comisionul aferent efectuarii propriu-zise de incasare a creantelor.

Acest sistem de factoring este favorabil furnizorilor care fac frecvente livrari in loturi mari, care au activitate sezoniera sau clientela dispersata.

e)Emiterea scrisorilor de garantie

Prin emiterea unei scrisori de garantie, banca se obliga sa plateasca datoriile unei persoane, unei terte parti, in cazul in care persoana respectiva nu isi indeplineste obligatiile ea insasi.

Tipurile de scrisori de garantie sunt in functie de tipurile de obligatii ce le acopera si anume :

scrisori de garantie de participare-banca garanteaza ca persoana in cauza va participa la licitatie sau la orice tip de procedura ;

scrisori de garantie de buna executie-sunt emise de o banca dupa ce scrisoarea de participare, pentru persoana juridica care a castigat licitatia si va construi uzina respectiva sau va furniza materialele convenite ;

scrisori de garantie pentru plata in avans-sunt utilizate pentru plati in avans primite in cazul constructiilor ;

scrisori de garantie de plata-se refera la plata integrala a constructiilor, opuse platii partiale, cu obligatia constructorilor de a inapoia banii daca nu-si indeplineste obligatiile ;

scrisori de garantie pentru vama-sunt emise de banca si date la vama de catre importator pentru a putea intra in posesia bunurilor care le-au fost trimise ;

alte scrisori de garantie-sunt utilizate pentru a garanta plata impozitelor sau a unor timbre.

Banca isi asuma un grad mare de risc la emiterea unei scrisori de garantie. Riscul consta in faptul ca banca ar trebui sa plateasca o suma egala cu cea mentionata in scrisoarea de garantie catre o a treia parte, in anumite conditii. Bine inteles, in astfel de cazuri, banca plateste chiar daca va avea probleme cu recuperarea sumei.

Comisionul perceput de o banca pentru a emite o scrisoare de garantie depinde de obicei de gradul de risc si de scadenta scrisorii de garantie.

f)Carduri pentru afaceri

Serviciile oferite de banca societatilor comerciale prin carduri de credit se pot lua in considerare din doua puncte de vedere :

carduri de credit emise pentru a putea fi utilizate de personalul societatilor-conducerea superioara a unor societati poate folosi carduri de credit pentru a acoperii cheltuielile necesare functionarii companiei.

societatile acopera plati prin carduri de credit-in cazul in care o societate joaca rolul negustorului in ciclul unei operatiuni cu carduri de credit, atunci banca ii ofera acestui tip de societate, urmatoarele servicii

-ii procura echipamentul necesar pentru a face vanzari prin carduri ;

--urmareste primirea documentelor, comisioanelor,cheltuielilor ; 

--reglementeaza periodic conturile.

g)transferul fondurilor

Transferul fondurilor genereaza multe venituri bancii, desi ele sunt oferite societatilor la rate ale dobanzii mai mici decat cele practicate in cadrul retail bancking-ului. In carul activitatii de corporate bancking transferul fondurilor se executa:

• prin emiterea unor cecuri ale bancii;
• prin ordine de plata prin telefon, telex ori SWIFT;
• prin scrisori de credit.

h)incasarea creantelor

Serviciul pentru incasarea creantelor este un serviciu similar acordarii unui credit, prin faptul ca se accepta ca si coratelar sume ce urmeazs a fi incasate.

i)conturi pentru plata salariilor

Serviciul oferi societatilor de a le deschide conturi de plata a salariilor, este un serviciu auxiliar conturilor de depozit. In oricare banca se pot folosi anumite conturi pentru a prelucra statele de plata ale societatilor. Beneficiul pentru banca este comisionul incasat de la societate, plus avantajul ca toti angajatii isi vor deschide un cont de depozit.

j)tranzactii valutare

Serviciile oferite de banca societatilor legate de tranzactiile valutare se extind la foarte multe tipuri de tranzactii si trebuie sa tina cont de o multitudine de factori, cum sunt, de exemplu reglementarile stabilite de banca centrala.

Tranzactiile valutare devin din ce in ce mai obisnuite datorita internationalizarii economiilor si a dereglementarilor in cadrul transferului de fonduri de la o tara la alta.

Banca vinde valuta la cursuri de schimb competitive si percepe un comision, pentru serviciul prestat. Principalii concurensi ai bancilor, in acest domeniu, sunt casele de schimb valutar si agentiile de turism, in special din zonele de destinatie ale calatoriilor de vacanta. Aceste doua tipuri de organizatii trebuie sa-si procure, la randul lor, monedele destinate schimbului valutar (de obicei acestea cumpara valuta de la banci).

2.3.3. Activitatea bancara privata (Private Banking)

Activitatea bancara privata este setul de servicii oferite de departamentele de gestionare a unor fonduri de investitii ale bancii, in special catre categorii mari de clienti care sunt:

mari fonduri de pensii si fundatii;

clientii pietei de mijloc care includ diverse companii;

clienti cu multe proprietati si bani multi.

Toate serviciile si activitatile oferite de departamentul de private banking al unei banci, se pot grupa in cinci grupe de functii. Marimea fiecareia din aceste functii influenteaza in buna masura organigrama bancii, impartirea sarcinilor si fisa postului angajatilor implicati in activitatea de private banking. Aceste cinci functii sunt : administrarea clientilor, managementul investitiilor, gestionarea numerarului, prelucrarea titlurilor si serviciul de contabilitate.

O caracteristica foarte importanta a serviciilor de private banking este procesul de luare a deciziilor referitoare la administrarea si la investirea activelor care apartin clientilor bancii. Astfel avem:

private banking discriminator, unde departamentul de private banking decide cum vor fi investite activele;

private banking nediscriminator, caz in care departamentului de private banking ii propune clientului cum sa-si investeasca activele, iar acesta decide.

Principalele produse si servicii oferite de o societate bancara in cadrul specializarii de private banking sunt:

a)Administrarea clientilor, activitate care consta in : deschiderea conturilor, acorduri si comisioane, servicii privind plata impozitelor, administrarea de proprietati li elaborarea de situatii financiare.

b)Managementul investitiilor sub forma: consultantei financiare, deciziilor de investitii, evaluarea performantei.

c)Administrarea numerarului, activitate care implica: incasari si plati in numerar, investirea surplusului de numerar, prevenirea deficitelor de numerar.

Administrarea clientilor. In cadrul acestor activitati regasim :

--deschiderea conturilor-aici se hotareste tipul de serviciu ce va trebui oferit clientului, iar adminisratorul contului se asigura de faptul ca acest cont este alimentat si in sfarsit, numerarul si alte active se predau bancii si se inregistreaza si in conturile bancii.

--acorduri si comisioane-Incheierea de acorduri consta in faptul ca, se intocmeste si se semneazs un contract legal care sa ii permita bancii sa actioneze ca si curator sau agent.

Nivelul comisioanelor cerute de banca clientului, la care se cade de acord, depinde de mai multi factori, ca, de exemplu: valoarea de piata a activelor sale, numarul de tranzactii ale clientului, timpul consumat de personalul bancii si cheltuielile pe care le incuba clientul.

--serviciile privind plata impozitelor sunt oferite de specialistii in fiscalitate ai bancii. Principalele servicii oferite de banci referitoare la plata impozitelor, in cadrul activitatii de private banking, sunt:

• pregatirea declaratiilor de venituri pentru a fi impozitate;
• estimarea nivelului platilor impozitelor;
• retineri de sume pentru plata impozitelor.

--elaborarea de situatii financiare-banca se angajeaza sa puna la dispozitia clientilor sai o seama de situatii financiare. Aceste situatii, elaborate de banca si trimise clientilor ei, contin informatii de doua tipuri:

informatii referitoare la tranzactii efectuate dintr-o anumita perioada de timp

informatii referitoare la soldul fiecarui cont la sfarsitul respectivei perioade.

Managementul investitiilor

In unele situatii, banca decide asupra optiunii de cumparare sau vanzare pentru clientii ei si notifica clientul dupa ce a avut loc tranzactia. In alte cazuri, banca face propuneri, clientul decide, iar banca executa ordinele clientului sau.

Fondurile colective, un termen obisnuit in private banking, functioneaza asemeni fondurilor mutuale. Activele individuale ale clientilor sunt unificate de catre sectorul de private banking si sunt administrate in regim de un singur portofoliu si nu dispersate in mai multe active de dimensiuni mai mici. Administrarea activelor individuale sub forma unui singur portofoliu aduce un randament mai mare in majoritatea tranzactiilor de investitii.

Dintre principalele servicii oferite de o societate bancara in cadrul activitatii de managementul investitiilor, sunt de retinut: consultanta financiara, decizii de investitii si evaluarea performantei.

Administrarea numerarului

Activitatea de administrare a fondurilor financiare devine pe zi ce trece tot mai complexa si mai sofisticata. Personalul care se ocupa cu aceasta problema in cadrul private banking-ului, trebuie sa fie bine pregatit si capabil sa faca tranzactii de tipul "sweep" pentru clientii lor si sa se angajeze in strategii noi sofisticate cum ar fi, de exemplu, arbitrajul. Tranzactiile de tip "sweep", reprezinta operatiuni de vanzare sau cumparare de actiuni sau alte titluri dintr-un fond de investitii pe termen scurt.

Dintre aceste servicii retinem: incasari si plati in numerar, investirea surplusului de numerar si prevenirea deficitelor de numerar.

2.3.4. Bancile de investitii si bancile universale

O investitie inseamna achizitionarea unui activ despre care se presupune ca va aduce in viitor un profit. Decizia celor care au numerar sau alte forme de proprietate de a investi, necesita:

• existenta cunostintelor despre alternativele de a investi;

dezvoltarea unor abilitati necesare pentru a evalua aceste alternative institutionale.

O discutie referitoare la investitii cere mai intai o prezentare a activelor de pe pietele financiare.

Exista doua astfel de tipuri de active:

• active reale (ca valori imobiliare, metalele pretioase etc);
• active financiare care sunt:

--creante directe de capital (actiuni, garantii, optiuni);

--creante indirecte de capital (dintr-o campanie de investitii);

--creante-debitor oferite de institutii financiare;

--creante-creditor oferite pe piata financiara.

Atributele activelor care afecteaza luarea deciziilor privind tranzactiile de pe pietele financiare sunt:

lichiditatea, respectiv capacitatea de a transforma activul in numerar rapid fara o schimbare semnificativa a pretului fata de pretul curent de pe piata;

vandabilitatea, adica abilitatea de a revinde un activ, fara a fi nevoie de prea mult timp;

Principalele functii ale unei banci de investitii sunt: functia de marketing, functia de vanzare, functia de consultanta si functia de origine.

Functia de marketing

Bancile de investitii cauta cumparatori pentru valorile mobiliare emise de un emitent si oferite spre vanzare.

Pentru emisiuni mari, doua sau mai multe banci de investitii se unesc si formeaza sindicate. In astfel de cazuri, exista o banca de investitii de origine cu responsabilitati esentiale in emisiune si apoi membrii sindicatului se cad de acord asupra vanzarii unui anumit nivel din valorile mobiliare care ies pe piata. Dupa ce s-a terminat emisiunea, sindicatul se dizolva.

Functia de vanzare

In eforturile ei de a vinde valorile mobiliare emise de emitent banca de investitii poate cadea de acord asupra uneia din urmatoarele doua abordari:

subscrie titlurile: in acest caz banca de investitii actioneaza ca un principal si achizitioneaza emisiunea de la emitent, incercand sa o revanda. Banca de investitii garanteaza emitentului ca-si va primi banii dupa vinderea emisiunii si scaderea comisioanelor si cheltuielilor bancii. In acest caz, banca de investitii risca sa nu poata vinde toata emisiunea si deci sa nu poata atrage destui investitori.

Actioneaza ca agent: in acest caz, banca de investitii nu preia emisiunea, ci garanteaza doar emitentului ca va face toate eforturile sa vanda valorile mobiliare emise. Desi nu risca capital, facand toate eforturile de a le vinde, bancii de investitii i se poate deteriora reputatia de a nu vinde tot.

Functia de consultanta

Ca specialisti in activitatile de pe piata financiara, banca de investitii ofera sfaturi utile emitentilor referitor la:

forma emisiunii preconizate;

cand sa fie scoase titlurile pe piata;

ce trebuie scris pe emisiune;

dimensiunea sindicatului bancii de investitii care trebuie implicat.

Functia de origine

In cadrul acestei functii, bancile de investitii cauta mereu companii mai mici care ar putea beneficia din vanzarea actiunilor lor publicului. In acest caz, banca de investitii actioneaza ca si consultant pregatind campaniile si evaluand cand sunt indeplinite conditiile pentru ca societatea sa incerce sa atraga fonduri, iesind pe piata.

Bancile de investitii sunt implicate in vanzari private si publice. In cadrul activitatii de "private investment banking", banca de investitii actioneaza ca o legatura intre organizatiile care au nevoie de fonduri si institutiile financiare care au fonduri in exces pentru a acorda credite.

Principalele servicii oferite clientilor de catre bancile de investitii sunt:

a)subscrierea negociata de valori mobiliare

In astfel de cazuri, emitentul si banca de investitii discuta termenii tranzactiei si fixeaza un pret. Se ajunge la un acord inainte de a se face oferta de titluri.

b)licitatiile competitive

In cazul licitatiilor, organizatia stabileste termenii emisiunii cu exceptia pretului si anunta ce oferte vor fi acceptate pana la o anumita data fixata de organizatie. Banca de investitii care preia valorile mobiliare sau sindicatul care ofera cel mai bun pret, castiga emisiunea pe care o poate revinde cu un profit.

c)subscrierea stand by de valori mobiliare

Specific in activitatea de subscriere stand by de valori mobiliare, este faptul ca, actiunile sunt oferite mai intai, actionarilor companiei, pentru acestia sa aiba ocazia sa vanda apoi actiunile care au fost achizitionate de actionari.

Specializarea de tip "Banca Universala" consta in faptul ca ofera intreaga gama de produse si servicii financiar-bancare, fie pe piata interna, fie pe cea internationala. Bancile universale tind sa presteze toate tipurile.

Serviciile care pot fi efectuate de o banca universala, in afara celor obisnuite in cadrul activitatilor de retail si corporate banking, sunt:

vanzarea de asigurari;

subscrierea de titluri;

tranzactionarea de titluri in numele altor investitori;

participarea la capital in diverse companii, incluzand cele nou financiare;

participarea in consiliile de administratie ale companiilor.

Analiza organizarii activitatii a ABN AMRO BANK ROMANIASA

3.1. ABN AMRO BANK ROMANIASA- obiect de activitate

ABN AMRO BANK ROMANIA S.A este organizata si functioneaza in conformitate cu Hotararea Guvernului Romaniei nr.679.11 Iunie 1990, cu Statutul si Conventia Actionarilor, aprobate de actionari in Adunarea Generala, ca banca comerciala inmatriculata la Registrul Comertului in Februarie 1991.

Asociatii fondatori sunt UCECOM, cooperative mestesugaresti, unitati din sfera de activitate a acestora, precum si alte persoane fizice sau juridice si/sau straine.

ABN AMRO BANK ROMANIA S.A este constituita sub forma unei societati pe actuni, are personalitate juridica, functioneaza pe baza Statutului si in conformitate cu legile in vigoare din Romania.

ABN AMRO BANK ROMANIA S.A ofera actionarilor sai o baza democratica pentru colaborare, iar clientilor conditii competitive pentru rezolvarea in mod independent, pe baza liberei initiative, a afacerilor curente si de perspectiva.

Sediul social central al bancii se afla in Municipiul Bucuresti, Calea Grivitei nr. 24, Sector 1, iar durata de functionare a acesteia este de 99 de ani si poate fi prelungita prin Hotararea Adunarii Generale.

ABN AMRO BANK ROMANIA are ca obiect de activitate atragerea de fonduri in lei si valuta si acordarea de credite sub diferite forme in lei si in valuta.

ABN AMRO BANK ROMANIA efectueaza operatiuni bancare si financiare in Romania si in strainatate pe cont propriu, in numele altora sau in colaborare cu altii cum sunt :

Conturi curente si de depozit in lei si valuta persoane fizice si juridice ;

Credite in lei valuta pentru persoane fizice si juridice, import, export de marfuri si servicii, acoperirea descoperitului de cont, linii de credit ;

Operatiuni de factoring, scontarea efectelor de comert, inclusiv forfetarea;

Emiterea de garantii si asumarea de angajamente in lei si valuta;

Operatiuni de schimb valutar pe piata monetara si prin casele de schimb;

Operatiuni cu titluri de stat in nume propriu si in numele clientilor;

Deschideri, confirmari, avizari si alte operatiuni cu acreditive documentare in valuta si lei ;

Incassouri documentare;

Operatiuni (accepte, evaluari, scontari, etc.) cu instrumente de plata si de credit (cec, ordin de plata, bilet la ordin) ;

Deschiderea si administrarea de conturi pentru garantii gestionarii ;

Efectuarea de incasari si plati in valuta prin sistemul SWIFT;

Tranzactii in cont propriu sau in contul clientilor cu metale pretioase si obiecte confectionate din acestea, pietre pretioase ;

Depozitarea si pastrarea in tezaur a obiectelor, documentelor, titluri de valoare, in casete de valori special amenajate ;

Informatii furnizate la cerere privind bonitatea unor firme prin sistemul national al incidentelor de plata, riscuri de credit cat si prin posibilitatile proprii de investigare ;

Asistenta tehnica de specialitate in intocmirea documentatiilor necesare obtinerii de finantari.

ABN AMRO BANK ROMANIA. are dreptul sa participe la orice operatiuni economice, financiare si bancare in cadrul unor acorduri, conventii si intelegeri incheiate de autoritatile romane pe plan intern si international.

CAPITALUL SOCIAL, ACTIUNI

Banca ABN AMRO este prima banca cu capital privat si autohton din Romania.Capitalul initial de 1,5 miliarde de lei a fost subscris si de alte organizatii ale cooperatiei mestesugaresti in proportie de 97,60%, precum si de alte persoane fizice si juridice si straine in proportie de 2,40%. In prezent cooperativa mestesugareasca detine o pondere de 36,27% din capitalul social varsat, celelalte actiuni fiind detinute in proportie de 37,90% de alte persoane fizice si juridice romane si in proportie de 25,83% de persoane fizice si juridice straine ; fiecare actiune dand dreptul la un vot.

Persoanele fizice romane si straine ce au calitatea de actionar sunt in numar de 2895, ponderea participarii lor la capitalul social al bancii fiind de 34,63%.

Capitalul bancii platit in dolari SUA a crescut de la 200 mii in anul 2001 la 4949 mii in prezent.

Actiunile sunt nominative, pot fi negociate in mod liber si pot fi transmise prin succesiune sau prin alte cai in conformitate cu dispozitiile legale.

Un actionar va putea sa detina actiuni in proprietate, cesiune, reprezentare sau sub orice alte forme care confera drept de vot, de o valoare reprezentand cel mult 35% din totalul drepturilor de vot ale bancii.

La propunerea Consiliului de Administratie, Adunarea Generala a Actionarilor poate hotari majorarea capitalului bancii, fixand conditiile si data emisiunii de noi actiuni.

Nu se pot emite noi actiuni de o valoare mai mica decat valoarea nominala initiala.

STRUCTURA ACTIONARULUI

numar actionari 2693 SURSA: EVIDENTA ABN AMRO

- alte persoane fizice si juridice romane

- alte persoane fizice si juridice straine

- cooperatie mestesugareasca

2006 numar actionari 3264 SURSA: EVIDENTE ABN AMRO

- alte persoane fizice si juridice romane

- alte persoane fizice si juridice straine

- cooperatia mestesugareasca

PREZENTAREA CADRULUI ORGANIZATORIC

ABN AMRO BANK ROMANIApoate avea in subordine directa sucursare, filiale si subsidiare in tara si in strainatate. Centrala din Bucuresti indeplineste functia de coordonator pentru toate activitatile ce se desfasoara in succursale si filiale, asigura conducerea intregii activitatii bancare si in acelasi timp poarta raspunderea pentru activitatile desfasurate de acestea.

Asa cum denumirea ei o arata, ABN AMRO Bank Romaniaeste plenar angajata, in masura posibilitatilor sale, in sprijinirea intreprinderilor mici si mijlocii.

In prezent, majoritatea clientilor ABN AMRO Bank Romaniasunt intreprinderi mici si mijlocii cu capital privat, iar ca pondere in creditele acordate acestea apartin ramurilor comert 34,83% ; textile 14.29% ; constructii 9,25% ; chimie 9,66% ; transporturi 2,30% ; restul de 29,40% apartinand altor ramuri economice indeosebi servicii.

- comert

- textile

- chimie

- constructii

- transporturi

- restul

SURSA : EVIDENTE ABN AMRO BANK ROMANIA

Activitatea, in cadrul centralelor societatilor bancare, se desfasoara pe directii, departamente, servicii, birouri, oficii specializate. Fiecare banca, in functie de activitatea desfasurata si gama de operatiuni efectuate, isi organizeaza, in mod specific, structura functionala din cadrul centralei. Cu toate astea, exista o serie de componente organizatorice care se regasesc, sub diferite forme (directii, servicii, oficii etc.), in majoritatea bancilor comerciale si aceasta datorita faptului ca, in general, toate bancile comerciale desfasoara aceeiasi gama de operatiuni bancare. In general, in cadrul centralei, activitatea este organizata pe directii de specialitate (sau departamente ) care, la randul lor, au in subordine diferite servicii (vezi fig. 1).

Precizez ca, in aceasta schema, s-a folosit formula de directie/ departament, datorita varietatii formelor in care bancile comercile isi organizeaza si impart activitatea.

CENTRALA SOCIETATII BANCARE

			OPERATIUNI EXTERNE NECOMERCIALE
	DIRECTII/ DEPARTAMENT

OPERATIU

ECONOMIC, ADMINISTR., SECRETARIAT SI PROTOCOL

Fig. 1 Structura organizatorica ABN AMRO Bank

Astfel, in cadrul unei banci, prin stuctura organizatorica adoptata, anumite activitati pot fi desfasurate in cadrul unei directii, in timp ce, in cadrul alteia (altora) banci, acelasi tip de activitati se desfasoara in departamente/ servicii/ birouri specializate. Structura organizatorica este flexibila si difera de la banca la banca. Chiar pentru aceeasi banca ea se poate modifica in timp, in functie de tipul si strategia bancii, natura si volumul activitatilor desfasurate.

Cele mai importante departamente in cadrul ABN AMRO BANK ROMANIASA sunt :

Departamentul Credite - Plasamente ;

Departamentul - Decontari - Contabilitate - Informatica;

Departamentul - Decontari - Externe.

4)Departamentul Coordonare si Strategie

Departamentul Credite - Plasamente din cadrul centralei bancii, desfasoara urmatoarele activitati:

realizeaza politica bancii in domeniul creditarii agentilor economici pe termen scurt, mediu si lung;

-analizeaza proiectele de finantare primite de banca, efectueaza evaluarea si gestiunea riscului;

-efectueaza studii si documentare pentru elaborarea strategiei bancare si punerea in aplicare de noi produse si servicii bancare.

Activitatile mentionate mai sus se realizeaza prin intermediul urmatoarelor servicii :

a)      Serviciul Credite - Plasamente

intocmeste propuneri de programare si dimensionare a volumului de credite la nivelul bancii cat si pe sucursale;

elaboreaza proiecte de norme privind activitatea de creditare pe termen scurt, mediu si lung pe care le supune spre aprobare Comitetului de Conducere ;

analizeaza documentatia prezentata la creditare potrivit normelor bancii de catre sucursalele teritoriale, transmite sucursalelor propunerile de imbunatatire a continutului documentatiilor prezentate, face propuneri

Comitetului de Conducere al bancii privind aprobarea, respingerea sau modificarea cererilor ce credite ;

analizeaza cererile de credite si intocmeste documentatiile de creditare pentru clientii bancii care isi au sediul social in judetele in care banca nu are succursale proprii ; supune spre aprobare aceste cereri de credite Comitetului deConducere al bancii ;

colaboreaza cu serviciul trezorerie pentru asigurarea resurselor de finantarea creditelor aprobate si intocmste propuneri de imbunatatire a modului de atragere de disponibilitati de la clientii bancii ;

analizeaza trimestrial volumul creditelor pe termen scurt, mijlociu si lung, curente si restante la nivelul bancii sau sucursalelor ;

indruma si controleaza sucursalele bancii in legatura cu modul de aplicare a normelor de creditare respectiv acordarea, garantarea, utilizarea si rambursarea creditelor, calculul si incasarea dobanzii ;

asigura intocmirea raporturilor catre conducera bancii si BNR privind activitatea de creditare si nivelele de dobanzii practicate.

b)      Serviciul Analiza Proiecte Evaluare si Gestiunea Riscului

analizeaza documentatia privind fundamentarea unor proiecte de creditare potrivit competentelor aprobate;

intocmeste referate asupra analizelor efectuate la studiile de fundamentare a creditelor solicitate prin care se stabilesc conditiile creditare, rambursarea acestora, plata dobanzilor aferente;

urmareste realizarea practica, pe parcurs a proiectului la care se utilizeaza credite acordate de banca, intocmeste rapoarte in care arata perspectivele rambursarii creditelor, plata dobanzilor si starea garantiilor avute in vedere la creditare;

efectueaza studii de piata in ramura sau sectorul de activitate in care banca acorda credite in vederea fundamentarii volumelor de credit ce urmeaza a fi acordate ;

analizeaza factorii de risc in stabilirea nivelului ratei anuale a dobanzii: evolutia inflatiei, evolutia cererii si ofertei pe piata creditului, evolutia riscului de creditare si nivelul de dobanda, evolutia dobanzilor pe piata financiar - bancara, marjele peste dobanda normala aplicabila creditelor neperformante;

analizeaza gestiunea riscului de creditare elementele de compensare ale  acestuia : garantii la acordarea creditelor, fluxurile de incasari si plati, nivelul de suportabilitate al creditului, posibilitatile de rambursare ale acestuia, destinatia creditului si perioada de acordare, diversificarea formelor de creditare ;

analizeaza si propune constituirea provizioanelor specifice de risc la nivelul agentilor economici si la nivelul bancii si urmareste constituirea acestor provizioane ;

constituie si analizeaza sistemul de indicatori privind gestiunea riscului din credite si dobanzi, constituie baza de date aferenta pe categorii de credite si grupe de activitate ale agentilor economici ;

asigura respectarea standardelor de expunere a bancii prin creditare si la nivelul agentilor economici si solicitantilor de credite.

c)Serviciul Studii - Documentare si Proiectare

Contribuie, prin studii si analiza de sinteza, la elaborarea politicii de credit si a politicii valutare, de plasamente de capital in conditii de eficienta, precum si la fundamentarea obiectivelor de strategii - dezvoltare a bancii ce se supune spre aprobare conducerii bancii si actioneaza in cadrul componentelor stabilite, in directiile promovarii unei intense activitati de marketing.

Toate functiile indeplinite de departamentul de credite - plasamente, au fost redate in fig. 2 :

Fig. 2 - Conexiunile departamentului de credite - plasamente

CONDUCERE OPERATIIVA COMITET DIRECTIE CONSILILDE  ADMINISTRATIE