Tipologia profesionistului in comunicarea financiar-bancara

Tipologia profesionistului in comunicarea financiar-bancara

1 Emitentii si receptorii mesajelor in COMUNICARE FINANCIAR BANCARA

In cadrul COMUNICARE FINANCIAR BANCARA prin emitent se intelege o institutie din sistemul financiar-bancare care emite mesaje catre un public tinta, in intentia de a comunica o informatie specializata unui anumit scop. Desigur ca emitentul poate fi o persoana, dar in domeniul financiar-bancar, profesionistii nu lucreaza ca niste simpli liber intreprinzatori, facand comunicari in maniera individuala. Prin urmare vorbim de institutii specializate deoarece indivizii care emit mesajele sunt in mod necesar incadrati acestora. Daca orice persoana de pe strada se trezeste sa faca un comentariu economic, nu se poate spune asadar ca piata financiar-bancara va tine neaparat cont de acest lucru.

Emitentii mesajelor in COMUNICARE FINANCIAR BANCARA au o practic o datorie sa actioneze in acest sens. Este posibil ca o parte din informatiile pe care le transmit sa nu fie de interes pentru public si in consecinta ignorate. Cu toate acestea  spectacolul trebuie sa continue . In momentul in care emitentii mesajelor isi iau concediu fara sa consulte pe nimeni, pe piata locul informatiilor oficiale va fi luat de zvonuri si presupuneri si mai devreme sau mai tarziu acest haos informational va raspandi panica printre cei pentru care informatia financiar-bancara era vitala in luarea deciziilor. Daca receptorii de mesaje nu isi iau in serios propriul interes, atunci suporta integral consecintele. Aceasta nu este insa o problema a emitentilor. Ei trebuie sa asigure fluxul informational. Cum dispun mai apoi de el receptorii este o alta problama ce iese din jurisdictia emitentilor.

In COMUNICARE FINANCIAR BANCARA emitentii sunt :

• Bancile
• Societatile de investitii financiare (SIF)
• Fondurile de investitii
• Bursele ( cele care sunt la randul lor listate la bursa)
• Companiile de audit si consultanta
• Companiile de asigurari

Bancile, SIF-urile si fondurile de investitii sunt adevaratii emitenti din enumerarea anterioara. Datorita faptului ca administreaza in mod direct activele financiare ale altor oameni, aceste institutii sunt obligate la o scrupulozitate deosebita in ceea ce priveste corectitudinea informatiilor comunicate. Prin urmare acestea vor stabili un calendar al raportarilor financiare obligatorii, astfel incat clientii acestora, receptorii, sa aiba o imagine cat mai clara, si pe cat posibil actualizata despre banii lor si potentialul acestora de valorificare alternativa.

In afara raportarilor financiare obligatorii, toti emitentii de pe piata financiar-bancara au datoria de a generaliza o serie de informatii de natura publica cum ar fi:

• Legislatie si actualitatea normelor in vigoare
• Politica financiara si de credit a institutiilor care influenteaza parghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pilda Banca centrala care este autoarea politicilor de tintire a inflatiei)
• Evolutia ratei dobanzii si corelatiile acesteia cu ceilalti indicatori financiari-bancari
• Prognozele cu privire la rata inflatiei
• Estimarea trendului raportului de schimb dintre moneda nationala si principalele valute
• Evolutiile principalilor indicatori care reprezinta activitatea celor mai importante burse, dupa valoare capitalizarii acestora (cum ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din Singapore)

Receptorii acerstor informatii sunt persoanele fizice sau juridice care au activitati in derulare in domeniul financiar-bancar si care au nevoie de informatii pentru a lua cele mai bune decizii. Nu exista o lupta propriu-zisa pentru obtinerea informatiilor ca in alte domenii din cadrul economiei de piata. Cei mai multi dintre oamenii care se gandesc sa depuna bani la o banca cunosc importanta secretului bancar, sau cel putin ce inseamna acesta, acolo unde inca se mai respecta in proportie de 100%, adica in Elvetia, sau printr-unul din paradisurile fiscale, cum ar fi Insulele Caiman, Insulele Bermude sau Luxembourg. E un subiect delicat al institutiilor financiar-bancare, dar se admite in general ca nici un cont de depozit nu ar trebui sa fie secret, pentru a nu da ocazia raufacatorilor sa ascunda astfel banii de ochii politiei. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de o discretie propriu-zisa care influenteaza cursul pietelor financiare in ceea ce priveste conturile de depozit ale oamenilor. Acestea nu sunt cu adevarat informatii decat poate pentru hotii ordinari care se intereseaza de starea materiala a clientilor lor. Pe ce investitor de pe piata ar ajuta o informatie de genul ca domnul X de la scara 3 are economii in valoare de pe care le pastreaza pentru nunta fetei ? Asadar informatiile care sunt cautate pe piata au caracter general, iar aceste trebuie sa fie publice. Atunci cand acestea sunt confidentiale inseamna ca o parte dintr-un contract incearca sa o manipuleze pe cealalta prin practici ale concurentei neloiale. Aceste aspecte sunt reglementate si sanctionate penal. Cazul clasic este cel al informatiei pe piata bursiera. Unii speculatori pot castiga in mod necinstit atunci cand brokerii, ca reprezentanti ai unei firme de intermedieri mobiliare monopolizeaza o informatie si o distribuie preferential. Prin urmare informatia exista in piata in forma sa bruta. Depinde insa de fiecare receptor daca este pregatit din punct de vedere tehnic sa o interpreteze corespunzator spre a o exploata ulterior pentru obtinerea unor efecte utile, de preferinta sub forma unor castiguri materiale.

2 Profesionistii comunicarii financiar-bancare

Dupa cum am vazut in paragraful anterior, piata financiar-bancara nu este una a incercarilor si a amatorilor. Incepatorul nu are intotdeauna noroc acolo unde banii sunt condusi de informatie perisabila si de operabilitate contra cronometru. De aceea, chiar daca pe piata financiar-bancara nu exista posturi cu denumirea de  comunicator profesionist , fiecare profesie in parte acopera un sector dedicat comunicarii, in care fiecare  guler alb  are o pregatire auxiliara. Cei mai reprezentativi profesionisti din domeniul financiar-bancar sunt :

• Analistul financiar
• Brokerul
• P.R.-istul
• Directorul de comunicare
• Ofiterul de presa
• Jurnalistul economic

Analistul financiar este acea persoana cu o pregatire economica generala care are misiunea de a analiza si de a explica principalele fenomene economice petrecute sau in desfasurare, precum si tendintele din domeniul financiar-bancar. Se poate spune ca acesta este un analist economic care s-a specializat in domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai adesea un set de indicatori si date care sa formeze o ipoteza. Analistul are insa mai degraba o sarcina analitica retrospectiva. El explica modul sau directia in care s-au desfasurat pe o piata evenimentele, pentru a putea trage o serie de concluzii care sa il ajute in predictiile sale. Aceasta este o analiza de tip induuctivist si prin urmare analistul financiar poate comite o serie de erori. De aceea in analizele sale, atunci cand va realiza predictii, acesta trebuie sa specifice marja lor de eroare, precum si procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a tinut cont cu predilectie. In acest fel el comunica practic intr-o maniera total transparenta modul cum se pot obtine previziuni financiar-bancare plecand de la o serie de informatii publice. Transparenta comunicarii sale permite beneficiarilor sa isi formeze propriile analize in cazul in care au dubii cu privire la profesionalismul analistului financiar. In acest fel receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamtii ulterioare la adresa analistului financiar.

Brokerul sau curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe piata mobiliara care administreaza contul unei persoane active pe piata bursiera. Acesta executa ordinele clientilor sai, dar activitatea sa nu se rezuma doar la a vinde si a cumpara actiuni sau obligatiuni la cerere. Brokerul se comporta ca o banca de investitii. Este adevarat ca acesta incaseaza un comision la fiecare operatie executata si castigul sau creste indiferent daca clientul sau pierde. Desigur ca pot exista si comisioane de performanta, dar acestea sunt strict reglementate si destul de rare, deoarece pot incuraja brokerii sa-si favorizeze clientii care au portofoliile cele mai bogate. In practica insa, un broker stie ca ca un client va renunta la serviciile sale daca va pierde permanent. De aceea, brokerul trebuie sa faca in plus fata de analistul financiar trei lucruri :

• Sa acorde o atentie deosebita activitatii de prognoza si de analiza a evolutiilor viitoare din domeniul financiar-bancar ( in locul analizei retrospective) ;
• Sa comunice direct si sa incerce pe cat posibil sa prezinte clientului sau avantajele si dezavantajele alegerii unui anume titlu pentru a investi in el ;
• Sa stapaneasca o serie de cunostinte solide cu privire la analiza riscului pe piata de capital, pe care sa le poata comunica si clientilor sai intr-o maniera clara si inteligibila.

Brokerul nu poate pune la dispozitie, de exemplu, tehnicile de analiza tranzactionala pe care fiecare client sa le folosesca dupa bunul plac. Cunostintele folosite sunt mult mai complexe decat cele pe care le foloseste analistul financiar, pentru ca oamenii nu sunt interesati doar sa afle ca un titlu creste, ci aproximativ cu cat si in ce orizont de timp.

P.R.-istul este specialistul in relatiile publice. A nu se confunda cu  relatiile cu publicul . Spectrul activitatii sale de comunicare este cu mult mai larg decat cel al analistului financiar sau al brokerului, dar si informatia folosita este mai putin riguroasa, dar nefiind superficiala ci avand doar un caracter general. P.R.-istul este soldatul din linia intai. Pana la analistul financiar si broker oamenii interesati de un domeniu, in general, intra mai intai in contact cu un P.R.-ist. Impresia pe care acesta o face este desigur foarte importanta, esentiala in anumite situatii.

P.R.-istul este o interfata intre companie si client. El poate scurta foarte mult costul de tranzactionare al unei activitati financiar-bancare prin abilitatile sale de comunicare in felul urmator :

• Indruma clientii direct catre departamentele pe care acestia le vizeaza dar nu le identifica ;
• Furnizeaza informatii de ordin general despre companie si despre latura financiar-bancara a acesteia, pentru a permite clientilor sa isi formeze o impresie de ansamblu ;
• Prelucreaza informatia de natura tehnica specializata si o transforma in informatie de interes public.

Directorul de comunicare este persoana care conduce departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin excelenta, dar totodata si mentorul tuturor celorlalti membri din departamentul de comunicare. In plus fata de un P.R.-ist, el trebuie sa aiba raspuns pentru fiecare intrebare, indiferent daca este din domeniul financiar-bancar, sau din fizica nucleara. El este capitanul si nu are voie sa raspunda niciodata cu  nu stiu . De obicei este formatorul celulei de criza atunci cand aceasta izbucneste si afecteaza imaginea companiei financiar-bancare. Mai mult decat P.R.-istul, directorul de comunicare de la o companie financiar-bancara este mai intai un profesionist in domeniul financiar-bancar, si mai apoi unul in relatii publice.

Ofiterul de presa este cel care coboara  in groapa cu lei , adica se prezinta in fata jurnalistilor la o conferinta de presa. Fata de clientii obisnuiti, comunicarea cu jurnalistii care solicita diferite informatii este foarte solicitanta din urmatoarele motive :

• Jurnalistii reprezinta un public educat si pregatit in prealabil pentru anumite intrebari  incomode  ;
• Exista o tendinta permanenta a jurnalistilor de a afla informatii despre cu totul altceva decat scopul conferintei de presa, iar intrebarile folosite pot fi provocatoare. Ofiterul de presa nu prea are de ales. Chiar daca nu are legatura cu subiectul principal, evitarea raspunsului unei intrebari delicate poate induce celorlalti jurnalisti prezenti impresia ca institutia financiar-bancara ascunde ceva;
• Informatiile furnizate jurnalistilor trebuie sa fie cat se poate de clare pentru a nu da ocazia acestora din urma sa le interpreteze intr-o maniera subiectiva. De exemplu, daca ofiterul de presa spune :  Ne-am propus ca in acest an sa reducem o parte din cheltuielile de personal , jurnalistul replica prin  Deci vreti sa spuneti ca veti concedia o parte din angajati, nu ? Cati anume ? 
• La conferinta pot participa efectiv jurnalisti economici, care au adesea o pregatire economica foarte buna, avand eventual specializari in anumite domenii. Fara a fi nici provocator, nici rau-voitor, jurnalistul economic poate fi un interlocutor cu adevarat dificil.

Jurnalistul economic este acel ziarist specializat si dedicat domeniului economic. Principala sa misiune este sa prelucreze informatia economica fara a distorsiona adevarul intr-o maniera inteligibila publicului larg, care nu are in mod necesar o pregatire economica.

3 Studiu de caz

In ce parte e Wall Street ?

In aprilie-mai 2006 cand Bursele din intreaga lume se Prabuseau precum castelele din carti de joc, cei mai batrani dintre economisti aveau un deja-vu : criza din '29-33 ! Cei care nu-si pierdusera Cu totul calmul se gandeau la Butada bursiera :  Sell in may And go away  - Vinde in mai si Du-te! Intr-un articol de exceptie Care a fost si cover-story al Publicatiei The Economist din 27 mai-2 iunie 2006, jurnalistii conomici au avut deosebitul merit ca au scris un articol care sa explice pe intelesul tuturor mecanismul pietelor bursiere, corelatiile internationale dintre acestea si consecintele economice ale unor evenimente firesti, cum ar fi fluctuatiile ratelor dobanzii.

 Ursii prin padure

In ciuda pietelor alarmate, economia mondiala este inca relativ puternica. Atat doar ca nu trebuie sa pariati cu propria casa pe acest lucru

Daca intalniti un urs in padure, incercati sa nu intrati in panica sau sa tipati ; sub nicio forma nu trebuie sa intoarceti spatele si sa fugiti. Pentru ca pietele din toata lumea au scazut - intraductibil, have turned grizzly - in ultimele doua saptamani, unii investitori se pare ca au uitat vechea povata inteleapta a excursionistilor. Dupa trei ani de castiguri mari, multi actionari s-au trezit ca au pierdut 10% din valoarea portofoliilor lor in mai putin de zece zile. Cele mai mari  ragete  au fost auzite in jurul pietelor emergente. Europa a cedat cea mai mare a castigului sau din acest an. Americanii au scapat mai usor, dar nu ar fi intelept sa stea linistiti. Piata lor imobiliara, piatra de temelie a economiei lor, este exact locul pe unde bantuie o creatura precum ursul grizzly.

[] Deci ce a determinat aceasta volatilitate exploziva ? O explicatie populara a amintit de cresterea ratei inflatiei, asadar s-au preferat ratele mari ale dobanzii. Problema insa nu se pune de ce a crescut atat de brusc volatilitatea, ci de ce a fost aatt de mica in ultimii ani. Raspunsul pare a fi o abundenta de bani ieftini care i-a facut pe investitori sa se complaca intr-o liniste nefireasca. Acum ei platesc investitiile lor riscante (dar ieftine, dupa rata dobanzii). Poate fi o corectie sanatoasa.

O masinarie formidabila

Intr-adevar, zvonurile recente nu trebuie sa alarmeze economia mondiala, ale carei performante sunt recunoscute chiar si de catre  ursi . PIB-ul economiei mondiale a crescut cu o rata anuala mai mare de 4% pentru mai mult de 11 trimestre consecutiv (dupa cum se observa in graficul 3). este cea mai mare crestere din ultimii 30 de ani. In tot acest timp inflatia pe plan global a ramas la cote istorice minime. Cresterea economica cu inflatie moderata poate fi considerata cea mai mare performanta de la triplarea pretului petrolului din 200 Socurile petroliere trecute fusesera cele care cauzasera stagflatia.

Pana acum lumea s-a multumit sa ridice din umeri in fata preturilor mari ale petrolului, ajutata in acest sens de doua forte economice. In primul rand este vorba de deschiderea si integrarea in economia mondiala a Chinei, Indiei si a altor economii emergente. Acest lucru a stat la baza celui mai mare salt in oferta pe pietele internationale de la revolutia industriala. Munca lor ieftina a scazut preturile bunurilor. Amenintarea migratiei posturilor de munca in afara a obligat astfel oamenii sa accepte salarii mai mici si in tarile bogate. Desi cererea economiilor emergente a crescut preturile la petrol si la bunurile de consum, efectul general al noilor veniti in cadrul economiei mondiale a fost sa scada inflatia in tarile bogate.

Acest lucru, in schimb, a stat la baza celei de-a doua forte. Bancile centrale au tot pompat bani ieftini. In anul 2003 media ratei dobanzii pe termen scurt in tarile G7 a scazut catre un minim record. Pentru ca inflatia ramanea redusa, bancile centrale nu s-au grabit sa reduca excesul de lichiditate. Banii ieftini au incurajat menajele, in special pe cele americane, sa se imprumute si sa cheltuie fara restrictie. Nu a urmat asadar doar un boom al pietei imobiliare. Banii ieftini i-au incurajat pe investitori sa isi asume o serie de riscuri mai mari si sa creeze astfel mai multe  baloane de sapun  mobiliare. Astfel ca impreuna, explozia ofertei tarilor emergente si explozia cererii tarilor bogate au depasit povara pretului ridicat al petrolului, creand astfel imposibila combinatie dintre cresterea economica si inflatia moderata.

Nu intrati in panica

[] Pentru intreaga lume este mai bine ca America incetineste un pic pasul. Mai tarziu, discrepantele ar fi fost si mai mari. Acum cativa ani, Japonia si tarile din zona Euro au incetat sa mai inregistreze cresteri.  Acum sunt insa din nou  deasupra trendului , asa incat lumea depinde mai putin de America decat se intampla alta data. Afirmarea Indiei si a Chinei are perspective. Investitorii inteligenti trebuie sa reziste urgiei, sa isi reduca cele mai riscante detineri din portofolii si sa doboare ursul. 

Se observa asadar cum articolul explica de fapt necesitatea fireasca a cresterii ratelor dobanzii pentru a nu se ajunge din nou la o noua recesiune mondiala. Poza ursului care intreaba in ce parte este Wall Street este fara doar si poate invaluita de un usor umor negru, ca sa nu-i spunem cinism.  Bear market  desemneaza momentul in care pe bursa se desfasoara o corectie, o scadere a principalilor indici care marcheaza activitatea bursiera, in opozitie cu situatia favorabila, denumita  Bull market ,  piata taurilor , expresie intraductibila.

CUVINTE CHEIE:

v     Analist financiar

v     Bear market

v     Broker

v     Bull market

v     Director de comunicare

v     Euronext

v     Jurnalist economic

v     LSE (London Stock Exchange)

v     NYSE (New York Stock Exchange)

v     Ofiter de presa

v     PR-ist

v     Prognoza

v     Tintirea inflatiei

INTREBARI DE CONTROL:

Cine sunt principalii emitenti pe piata financiar-bancara?

Care sunt dificultatile intampinate de de un ofiter de presa?

Care este rolul jurnalistului economic in cadrul comunicarii dintre institutia financiar-bancara si publicul tinta?

Prin ce se caracterizeaza caracterul informatiilor pe piata financiar-bancara?