Strategii si tactici de marketing electoral

Strategii si tactici de marketing electoral

1. Cercetarile cantitative in marketingul electoral

1.1. Rolul si aria cercetarilor cantitative

In raport cu o cercetare totala, cercetarile selective ofera avantaje multiple, legate de durata redusa a preluarii si analizarii informatiilor, costurile scazute, calitatea superioara a informatiilor, datorita utilizarii unui personal specializat, posibilitatea studierii unui numar mai mare de caracteristici.

In domeniul electoral, sondajele de opinie joaca un rol deosebit de important, fiind considerate o componenta a "revolutiei mediatice" din perioada postbelica. Ele influenteaza in mare masura insesi mecanismele democratice, cel putin datorita urmatoarelor aspecte:

influenteaza strategia si tacticile candidatilor, datorita informatiilor operative pe care le evidentiaza;

constituie elemente importante pentru mass-media si pentru potentiali subscriptori in luarea deciziei de acordare a spatiilor de publicitate gratuita si, respectiv, a subventiilor, ceea ce poate influenta rezultatul final al alegerilor;

sporesc gradul de transparenta a vietii politice, oferind informatii despre modul in care opinia publica percepe fenomenele si personalitatile politice ale momentului;

influenteaza, in diferite sensuri, decizia electorala a unei parti a alegatorilor, fara a avea insa de regula, o influenta directa si decisiva asupra rezultatului final.

1.2. Sondajul de opinie politica - un instrument controversat

Sondajele de opinie politica au fost supuse de-a lungul celor peste sapte decenii de existenta, unui mare numar de critici, mai mult sau mai putin justificate. Dintre cele mai frecvente pot fi mentionate urmatoarele:

a) Sondajele preelectorale deformeaza rezultatele reale ale scrutinului, din cauza faptului ca alegatorii au tendinta de a "miza pe castigator", deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit in urma sondajelor de opinie. Aceasta idee este larg raspandita in randul oamenilor politici, pana intr-acolo incat acestia contesta vehement metoda sondajelor atunci cand rezultatele le sunt defavorabile, dar sunt gata sa comande sondaje de opinie care le garanteaza rezultatele dorite.

Desi raspandita, opinia ca publicarea rezultatelor sondajelor determina alegatorii sa se orienteze catre candidatul considerat favorit nu este sustinuta de nici un argument stiintific. Dimpotriva, studii efectuate in tari cu traditie democratica dovedesc ca sondajele preelectorale nu au, practic, nici o influenta asupra rezultatului scrutinului.

b) O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea ca esantioanele utilizate sunt reprezentative doar in sens statistic, nu si in acceptiunea valorizanta data termenului de reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflecta opiniile majoritatii alegatorilor, care, sunt de regula, putin informati si predispusi spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale fortelor novatoare existente in societate, care in mod normal reprezinta speranta progresului social, nu pot avea - in mod obiectiv - decat o pondere redusa in ansamblul rezultatelor obtinuta pe aceasta cale. Acest aspect este important nu atat in sondajele privind intentiile de vot, cat mai ales in cele privind atitudinea care ar trebui adoptata in legatura cu anumite probleme politice. Aceasta este intr-adevar o limita a sondajelor de opinie, chiar daca, nu de putine ori, "bunul simt popular" s-a dovedit superior unor pretinse subtilitati elitiste. Solutia consta in a nu absolutiza importanta sondajelor de opinie ca metoda de obtinere a informatiilor, ci de a le utiliza in paralel cu alte metode, in cadrul carora rolul specialistilor sa fie privilegiat (studiul articolelor aparute in presa, cercetari calitative, studii predictive etc.).

c) In fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refera la faptul ca sondajul, efectuat adesea pa strada, il ia pe respondent prin surprindere, cerandu-i sa raspunda rapid si transat la intrebari formulate cat mai simplu, chiar daca ele vizeaza probleme extrem de complexe, a caror solutionare nu poate fi decat nuantata, si aceasta critica este, in buna masura, indreptatita. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic este sa adapteze designul chestionarului la conditiile concrete in care acesta este administrat si, mai ales, la problematica abordata, iar in ceea ce priveste interpretarea rezultatelor, sa nu exceada limitele formularii intrebarilor cuprinse in chestionar.

2. Coordonate ale organizarii si conducerii activitatii de marketing electoral

Pentru a realiza o campanie electorala de succes, candidatul trebuie sa dispuna intr-o masura satisfacatoare de trei categorii de resurse: timp, oameni si bani.

2.1. Organizarea staffului campaniei electorale

Un candidat nu are posibilitatea de a indeplini singur toate sarcinile legate de conceperea si implementarea unei campanii electorale. El trebuie sa fie sprijinit de o echipa, mai mult sau mai putin numeroasa, care sa il degreveze de unele obligatii.

Dimensiunile si structura "cartierului general" care se ocupa de conducerea si desfasurarea campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, in functie de importanta alegerilor si de posibilitatile candidatului. In cazul unor alegeri locale - pentru functia de primar al unei comune, de exemplu - intreaga structura organizatorica se poate reduce la o singura persoana, care sa acopere toate aspectele campaniei. Oricum, chiar si intr-o asemenea situatie, este important ca aceasta persoana sa existe si, pe cat posibil sa aiba anumite cunostinte de marketing electoral, in cazul in care candidatul nu-si poate permite sa apeleze la un specialist. In nici un caz nu este recomandabil pentru candidat sa incerce sa se ocupe singur de toate aspectele campaniei, deoarece risca sa isi consume timpul si energia in probleme organizatorice si/sau sa gaseasca solutii neadecvate in legatura cu modul de abordare a nevoilor alegatorilor. In plus o privire obiectiva, din afara, este intotdeauna folositoare.

Organizarea staffului campaniei electorale are loc cu mult timp inainte de declansarea campaniei oficiale. Pentru alegerile importante acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult. Activitatea acestuia incepe imediat dupa organizarea sa, ceea ce ii confera o anumita cursivitate. In acest context, trebuie precizat ca marketingul nu se limiteaza doar la campania electorala oficiala, nici macar la perioada preelectorala mentionata (de circa un an), ci trebuie sa tinda catre un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, facuta "la suparare "in ziua anuntarii infrangerii, poate cantari greu peste patru ani, cand oponentii candidatului vor avea grija sa reaminteasca alegatorilor spusele acestuia. De aceea, nu este nici o exagerare in a afirma ca definirea si imbunatatirea imaginii unui om politic trebuie sa constituie o preocupare permanenta a acestuia, preocupare ce se accentueaza odata cu apropierea datei alegerilor.

2.2. Programarea si controlul campaniei electorale

Timpul de care dispune candidatul este limitat. Aceasta face necesara o planificare judicioasa, efectuata din vreme, a tuturor activitatilor pe care trebuie sa le desfasoare candidatul si echipa sa de colaboratori.

Programul campaniei electorale - care, intr-o viziune moderna, coincide cu un program de marketing electoral - reprezinta principalul instrument de implementare a strategiei de marketing electoral, avand rolul de a asigura coordonarea si controlul tacticilor de marketing avute in vedere.

Programare campaniei electorale este una din sarcinile majore ale compartimentului "Strategie, programe, discursuri", din structura organizatorica a campaniei. O alta sarcina, la fel de importanta a acestui compartiment, o constituie controlul indeplinirii activitatilor programate si ajustarea operativa a programelor in cazul aparitiei unor probleme neprevazute, ceea ce se intampla destul de des pe parcursul unei campanii.

"Respectarea riguroasa a planului cand lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul este ca o ruta maritima trasata pe o harta. Capitanul navei incearca sa urmeze aceea ruta, dar vanturile, curentii si furtunile poarta vaporul in alte directii. Un bun capitan nu pierde din vedere ruta planificata pana la destinatia finala, dar face continuu ajustari ale cursului. Directorul de campanie (sau compartimentul specializat - n.n.) face acelasi lucru".

2.3. Finantarea campaniei electorale

Legaturile biunivoce dintre politica si bani au existat dintotdeauna.

Necesitatea banilor in campania electorala nu poate fi pusa in discutie. Fara bani, practic, nu se poate desfasura campania electorala, iar fara aceasta, informatiile de care dispune alegatorul pentru a lua cea mai buna decizie se reduc considerabil. Problema principala nu este deci aceea de a nu se cheltui bani pentru a organiza campania electorala, ci de a asigura o totala transparenta asupra provenientei si destinatiei fondurilor respective.

Cresterea exponentiala a cheltuielilor electorale a determinat aparitia, in majoritatea tarilor dezvoltate, a unei legislatii specifice, care precizeaza sursele de finantare a campaniei si limitele intre care se pot situa sumele alocate, rolul statului in finantarea campaniei electorale, necesitatea tinerii unei evidente contabile stricte si destinatiile posibile ale sumelor mobilizate. In Marea Britanie o astfel de reglementare exista inca din 185 Primele care au reabordat problema, la mai mult de un secol distanta, au fost tot tarile din nordul Europei: Suedia in 1966, urmate, In anii 70, de numeroase alte tari europene, SUA, Israel, Japonia etc.

In Romania, problema finantarii partidelor politice este reglementata prin Legea partidelor politice nr,27/1996, publica in Monitorul Oficial al Romaniei nr.87/29 aprilie 1996.

Legea precizeaza provenienta fondurilor ce pot fi utilizate de partidele politice, plafoanelor impuse anumitor surse, la nivel global si/sau individual, precum si destinatia sumelor provenite de la bugetul statului.

Cunoasterea si respectarea legislatiei privitoare la finantarea campaniei electorale il scuteste pe candidat de multe neplaceri ulterioare. Din perspectiva de marketing, reglementarile privind aceasta problema sunt componenta a mediului politico-institutional pe care candidatul este obligat sa o respecte.

Mai important este, probabil, faptul ca marketingul electoral, inainte de a "consuma" importante resurse financiare, sta el insusi la baza completarii fondurilor de care dispune candidatul, oferind o "chek list" a activitatilor ce pot fi implementate in vederea colectarii de fonduri. Activitatea de "fund-raising" este specifica marketingului social-politic si, in special, celui electoral, ea neavand un echivalent in spatiul marketingului clasic.

Metodele de colectare a fondurilor destinate campanie electorale pot fi grupate in doua categorii: metode traditionale de colectare presupun intocmirea unei liste cu numele si adresele tuturor persoanelor si organizatiilor susceptibile sa il ajute pe candidat, pe baza careia se realizeaza un contact personal intre candidati sau apropriatii sai si donatorii potentiali.

Colectarea de masa consta in obtinerea unor donatii de valoare mica, dar de la un numar mare de persoane. Acesta este domeniul in car e s-a impus utilizarea unor metode de marketing.

2. Gestionarea resurselor umane in timpul campaniei electorale

Ca in orice alta activitate, rolul factorului uman este deosebit de important in desfasurarea unei campanii electorale. Candidatul trebuie sa stie sa se inconjoare de oameni de calitate. Din punctul de vedre al modului de recompensare a activitatii lor, dar cel mai adesea si al cunostintelor de specialitate, persoanele implicate in campania electorala pot fi impartite in doua mari categorii: voluntarii si profesionistii. Motivatia participarii lor la campania electorala poate fi diferira, dar scopul urmarit aste unic: atingere obiectivului prestabilit, respectiv, in cele mai multe cazuri, castigarea alegerilor. Desigur candidatul va incerca sa indeplineasca cat mai multe sarcini prin folosirea voluntarilor, dar, atunci cand este necesara o anumita abilitate profesionala sau utilizarea unor mijloace specifice, recurgerea la profesionisti devine inevitabila.

Numarul voluntarilor implicati intr-o campanie electorala difera in functie de importanta campaniei si, desigur, de popularitatea candidatului. In cazul unor alegeri locale, intr-o circumscriptie de mici dimensiuni, cativa voluntari sunt suficienti pentru a-l sprijini pe candidat, dar, in cazul unor alegeri prezidentiale, numarul voluntarilor poate ajunge la cateva mii, chiar zeci de mii.

In privinta profesionistilor, majoritatea celor la care se apeleaza (de fapt, toti, mai putin cei care se ocupa de contabilitate) sunt specializati in diverse domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz in care atat in practica, dar si in teorie, s-a incetatenit denumirea de "consultant politic"), fie de firme specializate in activitati de marketing (institute de sondare a opiniei publice, agentii de publicitate etc.).

Michel Bongrand, el insusi unul dintre cei mai apreciati consultanti politici din Franta, enumera urmatoarele calitati ale specialistului in marketing electoral: sa aiba foarte bune cunostinte profesionale, sa fie un foarte bun coordonator si organizator ,avand cunostinte de psihologie, sa dea dovada de maturitate politica, sa fie o persoana sociabila, capabila sa se integreze cat mai bine in echipa candidatului, sa aiba o capacitate de analiza si sinteza, sa cunoasca realitatile politice, economice si sociale ale regiunii sale, sa fie un bun redactor, sa cunoasca foarte bine limba sa materna, dar si alte limbi, sa aiba multa experienta de teren.

Comentand rezultatul alegerilor prezidentiale americane din 1992, Bruce Newman aducea un adevarat elogiu specialistilor in marketing electoral implicati In campania lui Bill Clinton: "Strategia de marketing a lui Bill Clinton a fost foarte eficienta". Platforma campaniei sale a inclus teme care ii interesau pe alegatori, in special subiecte privind economia, locurile de munca si ingrijirea sanatatii. Aceste teme au fost bine difuzate prin intermediul mass-madia. Dar, cel mai important, organizatia lui Clinton a fost structurata, condusa si implementata de un grup de experti care au inteles importanta marketingului (subl. autorului). Ei au utilizat "focus group"-uri si sondaje de opinie pentru a directiona strategia campaniei si au reusit sa atraga mii de voluntari care sa la sprijine efortul. In sfarsit, Bill Clinton a castigat pentru ca a formulat o strategie care l-a pozitionat ca un lider puternic, care pledeaza pentru schimbare".