| CATEGORII DOCUMENTE |
| Administratie | Drept |
CAMPANIA DE RELATII PUBLICE : PRINCIPAL INSTRUMENT DE REZOLVARE A PROBLEMELOR PRIN RELATII PUBLICE
Dupa W.S. Dunn (1986, p. 190) o asemenea campanie consta in: analiza situaiei comunicrii i a marketingului i inelegerea comportamentului consumatorului, intr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie.
La randul br D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, p. 474) propun urmatoarea definitie:
Campaniile sunt eforturi ample, coordinate si orientate ctre realizarea unor objective specifice sau a unor ansambluri de objective corelate, care vor permite uriei organizaii s-i ating e1urile fixate ca (sau printr-o) dec1araie d pflndIpii nicsion statement).
Observm ca In aceste definilii apar frecvent referiri la concepte precum objective, scopuri saudeclara;iede principii: pentru a evita confuziile consid in necesar o sucint definire a acestora (vezi D.W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 20-21, 239-233; S.M. Cutup i colab., 1994, pp. J.E. Grunig, T. Hunt, 1994, pp. Astfel:
- Scopurile sum definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obina prin activitatea ei.
- Obiectivele sunt reprezentate de actiuni i etape specifice care msoar progresul facut In atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete 5i s Se poat msura; de asemenea, dc trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aiba termene specifice de execuie. Spre exemplu, o organizaie de caritate are ca scop s ajute copiii cu handicap locomotor; pentru a Indeplini acest scop ea 15i propune diferite obiective, intre care i construirea unui centru de recuperare, trimiterea copiilor in tabere de vacant, pregtirea br pentru diferite meserii adecvate handicapului respectiv; pentru a atinge aceste obiective organizaia va promova. Intre altele, o campanie de strangere de fonduri i o campanie de relatii publice pentru a sensibiliza opinia public.
-Declarajia de principii este constituit de un text scurt In care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei Intre celelalte organizaii asemantoare i In societate In general:
,,Declaratiile de principii concin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i Ia responsabilitile sociale. F] Ele sunt o marturie a idealuribor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitile acesteia" (S.M. Cutup i colab., 1994, p. 350).
Declaraiile de principii sunt foarte importante pentru specialitii in relaiiIe publice; definind valorile, scopurile, obligai,iile, responsabilitile unei organiza ii, ele o fac vizibil i transparenta pentru societate i faciliteaztproceeIe de comunicare: totodat, prin definirea acestor eleniente, oferI un cadru general, In interiorul cruia programele sau campaniile de relaii publice pot sa-si fixeze Cu uurin scopuri i objective specifice. Pentru a realiza o declaraie de principii coerent este necesar sA ne punem cateva intrehAri majore:
1. De ce existam ?
2. Pentru ce vrem sa fie cunoscuk, In prezent i In viitor, organizajia noastra?
3. Ce trebuie sa actepte publicurile noastre de Ia organizarie ?
4. Care sunt prioritajile noastre ?
5. Unde vrem sa ajungem, Cu cine vrem s colabordm In acest traseu ?
6. Care vafi rolul nostru In coinunitate ui In domeniul specific de activitate ?
7. Cui Ii aparfine organiza;ia?
8. Catre cine avem obliga;ii ?
9. De ce ar putea don cineva s lucreze pentru organizaia noastra ?
Iat spre exemplu Declalia de principii (,,Credo"-uI) cunoscutei companii de produse farmaceutice Johnston & Johnston:
Credem c avem o mare rAspundere faA de doctori, asistente medicale, pacieni, faa de mame i de toi aceia care folosesc produsele noastre. Trebuie sA ne strAduim s reducem costurile pentru a menine preturi acceptabile. Doleanele consumatorilor trebuie satisfcute cu promptitudine i acuratee. Distribuitorii notri trebuie sA aibA ansa de a avea un profit corect.
Suntem responsabili fat de angajaii nostri, femeile i bArbapi care muncesc pentru noi In Intrega lume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie sA le respectam demnitatea i sA le recunoatem meritele. Ei trebuie sA aibA sentimentul securitAii locului de munch. Salariile trebuie sA fie corecte, jar condii1e de muncA adecvate, curate i sigure. Angajaii notri trebuie s fie liberi s-i exprime sugestiile sau nemu1umiri1e. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calificrile necesare.
Suntem responsabili faA de comunitatea In care muncim i trim. Trebuie s fim buni cetAteni, s sprijinim munca de calitate i s ne pltim corect impozitele. Trebuie sA mncurajm iniativele civice, pentru o sntate i educaie mai bune. Trebuie sA mentinem In ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim, protejand mediul i resursele naturale.
Responsabilitatea noastrA final este fa de acionarii notri. Afacerile trebuie sA aducA un profit bun. Trebuie sA experimentAm noi idei. Cercetarea trebuie continuatA, jar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptand In acelai timp costurile care derivA din greeli1e noastre. Trebuie procurate noi echipaniente, noi faci1itAi i trebuie lansate noi produse. Dac operm Cu aceste principii, acionarii notri vor obine rezultate bune.
Sau Declarajia de principii adoptat In 1993 de Facultatea de Jurnalism i Stiinele Comunicrii a Universitii din Bucureti:
Facultatea de Jurnalism i $tiinele Comunicrii Ii propune: a) s prezinte studenilor bazele comunicrii de masA, tehnicile de lucru i exigene1e morale ale jurnalismului, Inteles ca reflectare curentA i rational, prin presa scris sau audiovizual, a evenimentelor, strilor i valorilor soeietii. Pe 1ing pregtirea jurnalistic plurimedia, FJSC ofer posibilitatea aprofundrii cunostinelor In domeniul comunicrii sociale, Cu aplicaii in sfera relaiilor publice i a publicitaPi; totodat spaiul academic permite accesul la valorile majore ale culturii i, prin aceasta, ansa construciei intelectuale, a dezvoltarii unei gandiri libere; b) s imbunteasca in societatea noastr gradul de Inelegere a mass-media moderne prin instruire, posibilitai variate de perfecionare, conferine, publicaii proprii i alte mijloace; c) s ofere studenilor, profesorilor i personalului tehnic un climat care s-i stimuleze intelectual, s creeze satisfac ii profesionale, un climat de sprijin i cooperare, sigurana i colegialitate, care s incurajeze activitatea de cercetare i creaie ; d) s contribuie la cultivarea onestitaii i competenei In mass-media romane, In relaiile publice i publicitate, prin promovarea profesionalismului in dubla lui ipostaz, de surn a deprinderilor tehnice i de ansamblu de precepte etice.
Deseori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni caeveniment, program sau campanie; In fapt, fiecare dintre aceste realitai reprezintA procese, deoarece toate implicA ccl putin una dintre secvenele pe care le-am definit in subeapitolul ,,ReIaii1e publice ca proces". Aa cum arat J.E. Grunig i T. Hunt,
.atunci cand specialitii din relatii publice () se adun pentru a defini o situatie si a incepe p]anificarea unui proces, un moment de haos poate s se iveasc dac nici unul din ci flu precizeaz dac Ia ordinea zilei se afI un eveniment, o campanie sau un program (1994, p. 24).
Dup autorii amintii, un eveniment este o Intamplare de scurta durata; el ocupa un interval de timp precis, rspunde numai unui ohiectiv i vizeaza unul sau mai multe publicuri bine determinate; evenimentul poate include objective specifice de rnai mica anvergur i Cu caracter punctual. n relaiile publice vizita de presa la noua investitie a unei firme, banchetul in onoarea unei personalit i, aniversare a unei organizaii reprezint evenimente. 0 campanie se intinde pe o durat mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un Inceput i un sfarit bine precizate; ea este alcatuit dintr-o suma de evenimente sau alte actiuni specifice de relalii publice: obiectivele ci sunt rnai largi i implica o gam iarg de categorii de public. Pro gramul este i el format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice, dar nuare termen ciar de finalizare; el poate fi revazut i modificat periodic i poate continua atat timp cat se consider cA este necesar; obiectivele programului sunt de mare anvergura i vizeaza probleme generale. Acele fenomene sociale care nu Ii gsesc uor o rezoivare, precum violena in familie, conducerea sub influena aicoolului, situaia copiilor abandonai solicitA programe de relaii publice de iunga duratA pentru sensibilizarea publicurilor vizate.
Dei diferentele dintre campanie i program nu sunt Intotdeauna bine precizate, este deosebit de important s putem fixa anumite repere specifice. Proramui are un aspect continuu i Insoete viata unei organizatii pe man durate de timp. Campania este conceputpentruo anumitA perioadA (o lun, ase luni, un an), are un Inceput i un sfarit clar, fapt care permite evaluarea mai exact a efetelor ei. In acelai timp, flu trebuie uitat ca o organizaie p6ies faca apel, pentru atingerea unor obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate sA le utilizeze numai pe acelea pe care le consider adecvate. Aceste procese nu se exciud reciproc: un program se poate desfaura simuitan cu o campanie; organizaia ii va respecta programul de relaii publice, va trimite regulat comunicatele de pres, va publica newsletter-ui pentru personalul intern, va rspunde la cererile presei, chiar dac In paralel vor ii desfurate aite activitati de relaii publice, in conformitate cu pianul unei anumite campanii. La fel, un eveniment poate sA fie organizat In timp ce se deruleaz un program sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodat flu se Intrerupe programul din cauza dorinei de a se organiza un evenhinent i nici flu Se renun Ia evePJn7ePt pntni r nn prwrm sau o campanie se afl In piin derulare. Adeseori corelarea ,,efortului concentrat" al campaniei cu evenimentele punctuale poate spori impactui fiecreia din aceste activiti: spre exemplu tema i activitAiie unei campanii pot fi incluse In newsletter-ui pentru angaja, In comunicatul de pres sau In coninutui unui eveniment punctual. Dupa R. Kendall (1992, p. 9) coordonarea activit ilor obinuite cu cele ale campaniei permite mAsurarea mai riguroasa a eficienei activitai1or specifice precum i evaluarea mai precis a efectului total al campaniei.
Dac
ne referim In mod strict numai la sfera campaniiior dereiipibiice, trebuie s
precizm c re1aii1e dintre acestea i alte tipuri de cmpanii sint complexe i
greu de re 1eheiiia simpla. Frecvent, elemente de reiatii publice apar ca instrumente de lucru intr-o campanie
de marketing sau, invers tehnicii de lucru din marketing, pubhci.tate promotune
(pagina
Pe de alta parte, diferena dintre o campanie de relaii publice 5i activitaile curente de relatii publice este la fel de greu de precizat. Cand intalnim acliuni care vizeaz Imbunatirea relaiilor cu personalul intern, cu actionarii, cu cIienii, cu instituii1e guvernamentale sau cu oricare dintre publicurile unei organizaii, acestea sunt activitti punctuale de relatii publice. Cand rnai multe actiuni de acest tip sunt structurate Intr-un efort unitar 5i bine organizat, atunci avem de a face cu o campanie de relaii publice.
In sfarit, Campaniile de ReIa%ii Publice (CRP) trehuie distinse de Campaniile de Comunicare Publica (CCP). Prirnele au ca obiective crearea de re1aii pozitive Intre o organizaie i publicurile ei; in acest scop ele folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonal, mediat d diferite suporturi tehnologice (telefon, afie, e-mail, Internet etc.) sau de tip mass-media; prin aceasta, CRP contrihuie Ia Indeplinirea misiunii sociale glohale a organizaiei 5i Ia confirmarea declaraliei de principii care o definete. Campaniile de comunicare pub1ic auun scop imediat, practic, hine definit (limitarea fumatului, aplicarea normelor de securitate rutierA, mnfrumusearca orauIui, preluarea de caini comunitari etc.) .i folosesc exclusiv mass-media; In aceste cazuri sum urmrite objective limitate, care nu au legturi importante cu declaralia de principii a respectivei organizaii (vezi pe larg R. Rice, C. Atkin. 1989).
1.2. Forme de clasificare
Campaniile de reIaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii. Astfel. dupdurat pot fi cu btaie lung sau cu btaie scurt; dup coninut, pot viza teme de mare amploare sau teme lirnitate; dup publicul br, pot fi. Ia un p01, restranse la publicul intern a! unei organizaii i, Ia ceI!aIt p0!, extinse la nivelul unor man categorii de publicuri; dup obiective, pot fi strategice sau tactice (W.S. Dunn, 1986, p. 190). Din aceasta ultim perspectivA, Patrick Jackson, fondator al firmei internaiona1e Jackson, Jackson & Wagner, considerA c diversele campanhi pot avea ase tipuri de objective (vezi D. Newsom i colab., 1993, p. 475):
a) conctientizarea unei probleme: in aceste cazuri se urmrete aducerea In prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc. (exemplu: importana eforturilor de protejare a mediului ambiant; necesitatea purtrii centurii de siguran Ia volan):
b) inforinarea publicului: in acest caz, pe Ianga contientizarea unei probleme'se urmrete i Imbogtirea informaiibor referitoare Ia specificul acelei probleme (exemplu: factorii care genereazi poluare, cazuri dramatice de boli generate de poluri, costurile econornice i sociale ale acestor accidente, statistici etc. ; pericolele care apar atunci cand nu porti centura de sigurana, cazuri de accidente, sirnulri in laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor);
c) educareaub1icului: acum se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite, In conforinitate cu obiectivele campaniei (exemplu: campania pentru participarea la privatizarea intreprinderilor, campania anti-SIDA, campania impotriva violenei In familie);
d) mntrireaatitudinilor: aceste campanii vizeaz acele categonii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei; ele se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea polurii);
e) schimbarea atitudinilor: in aceste cazuri sunt
vizate publicurile care nu
impArtAesc valorile organizaiei
(exemplu: campania Impotriva fumatiitui)
f) schimbarea comportamentului: in aceste cazuri se urmreste inducerea de noi modele de actiune (xemplu: campania pentru pastrarea curteniei, campania pentru purtarea centurilor de siguranta, campania pentru aplicarea metodelor de planning familial).
Obiectivele ultimelor dou tipuri de campanii sunt destul de greu de atins, deoarece flu este deloc uor sa schimbi atitudinile sau modurile de comportament; de aceea aceste campanii se deruleaza pe perioade lungi de timp. Pentru ca ele sa-i ating obiectivul este nevoie s fie susinute de legi side alte reglementri (spre exemplu, Codul rutier, care prevede obligativitatea purtrii centurii de siguran, sau reglementrile locale care prevd amenzi man pentru murdrirea oraului). Singur, cadrul legislativ flu este suficient. Campaflia trebuie susinut i de autoriti, prin mijloace preventive (numeroase couri de gunoi plasate In tot oraul sau panouri reamintind importana centurii de siguran) sau coercitive (controalele, amenzile).
Clasificarea de mai sus nu trebuie s ne faca sa credem cA aceste tipuri de campanii sunt strict delimitate i c, de exemplu, pentru a schimba atitudini trebuie Intai s concepern i s lansAm tipurile de campanii premergtoare. De asemenea, o campanie precum cea de educare poate sA inglobeze campanii de contientizare 5i informare; o campanie precum cea de schimbare de comportament poate include campanui de con5tientizare, informare sau educare.
I .3. Caracteristici ale carnpaniilor de relatii publice
Experiena acumulatA de specia1itii In relaii publice arat c o campanie de succes trebuie s Insumeze cateva caracteristici:
definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului sau publicurilor-tintA; acest fapt presupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a opiniilor acestuia despre organizaie;
planificarea sistematic a campaniilor; o planificare buna reprezint o schema care arat unde vrei sa ajungi 5i prin ce mijloace poi realiza respectivele objective; acest fapt permite o analiz a punctelor tan i slabe i arat unde trebuie fAcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens; totodata planificarea faciliteaz stabilirea bugetelor realiste. Pe de alta parte, W.S. Dunn (1986, p. 192) atrage atenia asupra unor dezavantaje ale limitrii Ia planurile iniiale: acestea nu pot anticipa toate situaiile care apar in realitate 5i se pot transforma intr-o frana a creativitii ; ele pot s se bazeze pe informaii incomplete si sa nu ofere cele mai hune soluii ; pot consuma prea multa energie i timp, In defavoarea execuiei campaniei; dc pot fi prea rigide 5i pot impiedica utilizarea unor oportuniti care apar pe parcursul deruiarii campaniei sau pot sa nu sc adapteze Ia o situaie de criz neprevazut;
monitorizarea i evaluarea continua a campaniei; aceste acliuni permit evidenierea actiunilor reusite i a activitilor care trebuie ameliorate;
selectarea unor media adecvate pentru fiecare categoric de public; acest fapt implica mentinerea unui echilibru intre comunicarea interpersonal i cea prin intermediul mass-media, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport In raport cu ateptrile i obinuintele de comunicare ale publicurilor-tinta.
2. PIanul unei Campanii de Re1aii Publice
Campania de relaii publice flu este o activitate derulata la intamplare, sporadic i ,,dupa ureche" ; ea este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i atinga obiective]e de relaii publice specifice. n aceste condiii planificarea unei campanui presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succeda Intr-o progresie logica; astfel se evit risipa de resurse, timp i bani. Etapele Se conditioneaz i determin reciproc: fiecare etapa rezult din pasul facut Inaintea ci i determinA pasul care urmeaz s fie executat. Planul unei campanii de relatii publice flu trebuie sa fie vzut ca o sumA mecanic a unor etape strict separate, deoarece In activitatea practica. frecvent, etapele se Intrepatrund: campania este un procedinamicii dialectic
Planultrebuiesfie flexibil, astfel Incat s poata fi efectuate diferite schimban, impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucreazA o echip de specialiti, fiecare din ci avand o sarcinA precisA In elaborarea fiecArei etape a campaniei.
In bibliografia de specialitate apar mai multe ,,retete" peritru pregatirea unui plan de campanie, in care sunt prezentai pasii (etapele) pe care trebuie sa-i parcurg un asemenea plan . Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul, astfel incat intr-o versiune strategiile si tacticile sunt tratate impreuna, iar in alta separat, mntt-o versiune analiza si.tuatiei si defrnirea obiectivelor apar impreuna, In alta separat etc. In continuare voi prezenta 0 formula dezvoltatA, care sintetizeazA diferitele modele i care are avantajul de a putea fi aplicatA la mai multe tipuri de campanii:
1. definireaproblemelor
2. analiza situaiei
3. stabi1ira obictivelor
4. identificareadiferitelorcategorii de pubiic
stabilirea strategiilor
6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare
Este evident faptul ca, in funcie de natura problemelor organizaiei, a obiectivelor sau a resurselor existente, unele etape pot fi unite (de exemplu: definirea problemelor i analiza situatiei; dezvoltarea unei strategii i stabiurea tacticilor); In planul concret al acelei campanii, aceste etape unite vor figura ca un singur pas.
2.1. Definirea problemei
In cadrul unei organizaii identificarea problemelor specifice de re1aii publice este adesea extrem de dificil: de cele mai multe on conductorii instituii1or sum preocupati numai de prosperitatea organizaiei br i de aceea nu vor s accepte faptub c exist problerne de re1aii publice. Ei nu Ine1eg ca ignorarea acestor aspecte i acutizarea br pot afecta chiar succesul i prosperitatea organizaiei, Folosind metode specifice pentru a detecta atat opiniile pubbicurilor externe, cat si starea publicului intern, specia1itii in relaUi publice pot sa identifice eventualele probleme; apoi ei trebuie s demonstreze lideribor organizaiei c aceste probleme impun o actiune imediat i specific. Dac nu se iau in considerare aceste rea1iti, este foarte probabil ca, ifl timp, s intervin o criza nea5teptat - ceea ce va face ca probbema In cauz s devinA evidenta pentru toi, dar In mod dureros.
Dup SM. Cutup, A.H. Center si G.M. Broom,
". procesul de definire a problemebor Incepe atunci cand cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul Ca ceva flu merge bine sau ar putea In curand s nu rnearg bine sau Ca ceva ar putea merge rnai bine"
Prin aceasta flu trebuie sa mne1egem ca termenul de ,,problema" se refer doar la aspecte negative (care pot fi puse in eviden i pot deveni obiectul unei campanii); el se refer i la anumite oportuflitai de care organizaia poate sa profite pefltru atingerea obiectivelor ei generale.
De fapt, once campanie de relabii publice inicepe datorita unei situatii oservate sau datonit unor motive intemeiate. Aceste motive pot fi deosebit de variate; pentru a simplifica terminologia i a evita confuziile, putem grupa aceste motive in doua man categorii:
a) probleme de tipul: numArul de clienti ar putea scdea sau ar putea creSte prea Incet In raport cu ccl al celorlali competitori; numaru] angajailor este prea mare sau preteniile br sunt prea man i pbaa icr s-ar putea dovedi prea costisitoare ; opinia publica ar putea fi potrivnica organizaiei, produselor sau serviciilor ci etc.
b) oportuniti de tipul: posibilitatea de a dezvolta organiiatia sau de a Infiinta o nou Intreprindere; conducerea organizatici dorete sa fac ceva pentru comunitate sau pentru educaie, culturi, sport; organizaIa este rnulumita de colahorarea ei cu diferitele categorii ne publicuri i dorete sa marcheze festiv aceste bune relatii etc.
O
simpl judecata de constatare flu este suficient i ea trebuie urmat de
o ,,formulare a problemei". Aceasta rezuma ceea cc s-a aflat despre situaia
respectiv, descriind-o In termeni clan, specifici i cuantificabili. Formularea
trebuie s dea rspunsuri la urmtoarele Intrebri:
. Care este sursa acelel preocupri ?
. Unde se afl probleina respectiv ?
. Cand este o problem?
. Cine este iinplicat sau afectar ?
. Cum este implicat sau afectat ?
. De ce este acea preocupare o problein pentru organizarie i pentru publicul ci?
Formularea unei probleme flu trebuie s sugereze so1uia de rezolvare i nici posibili vinovai. Autorii amintii consider c un exemplu tipic de formulare a problemei In care soIuia este subIneleas este expresia ,,Iri acest caz este vorba despre o problem de coxnunicare". Comunicarea este o parte a soluiei, flu problema ca atare! Adevrata problem ar fi faptul Ca cetatenii sunt pasivi i flu se implicA In problemele Infrumuserii orauIui sau c un sistem birocratic Impiedica transmiterea dorifilelor i iniiativelor acestora cAtre organele In drept, sau c din cauza bugetelor mici instituiile abilitate flu J pot rezolva singure problemele de interes public. Nici una dintre aceste varianre flu poate s devin formu]are a unei probleme pn nu este suslinut prin date documentare, bazate pe cercetAri riguroase.
Problernele cu care se confruntA o organizaie sum variate i numeroase. vedere al reiaiij pui1i acestea ar putea fi grupate in uiiAtoarele categorii :
a) eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu: de obicei apariia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumulri; anumite Intamplri pot sensibiliza conducerea organizaiei i o pot obliga s inilieze actiuni de corectare a imaginii. in familia ace stor ,, semnale" intr reactii ca: nemulumirile publicului fat de produsele unei firme (faa de calitate on pret, fa de atitudinea companiei In raport cu mediul sau comunitatea etc.), critici ale speciali ti1or in ceea ce priveSte produsele sau serviciile unei organizaii, declaraii publice ale angajailor Impotriva modului in care compania le respect drepturile, scaderea implicarii membrilor unei organizaii In aciuniIe acesteia etc.;
b) coordonarea unui project specific: In acest caz flu se porne5te de la 0 imagine negativ (dac asemenea imagini exist ele pot aprea pe parcursul derularii proiectului), ci de la promovarea imaginii organiza iei prin aciuni specifice. Specialitii In relai publice pleac de la o situaie neutrA, care nu impune combaterea unei percepii negative; de aceea ei trebuie sa fixeze motivul de declanare al campaniei, adica s defineasca tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte (exemplu: lansarea unui nou produs, strangerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei);
c) implementarea sau dezvoltarea unui program de duratA: fAr continuitate In activitatea de relaii publice nu se pot crea i exploata situaii favorabile pentru mentinerea i imbunAtalirea imaginii unei organizaii; aceste programe sunt esenale pentru asigurarea unui climat de incredere In organizaPe. Intre obiectivele unor asemenea programe pot figura:
pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei in viaa comunitii, meninerea solidarittii angajaiIor, furnizarea de informaii de interes pentru mass-media, lansarea de programe defund-raising in interesul public etc.
In concluzie, acunile de relaii publice pot viza trei man tipuri de probleme:
corectarea unei situaii negative;
atiiiTha unui obiectiv unic i bine definit;
mentinerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente.
Totui, simpla enunare a unei probleme flu este suficient.: la fel de importantA este atat analizarea factorilor care contribuie Ia apaniia problemei, cat i a acelora care pot sA o simplifice sau elimine.
2.2. Analiza situa{iei
A4a cum arat diversi specialisti (vezi R. Kendall, 1992, pp. 190-191; S M. Cutup i colab., 1994, pp. 323-327;), aceast etapa presupune acumuarea detaliatA a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema In cauzA: istoricul ei, pArile implicate sau afectate, efectele ei etc. Toate aspectele situa;ei trebuie s fie studiate in amAnunt, pentru a se descoperi atitudini, opinii .m comportamente care trebuie schimbate (sau mentinute), In cadrul fiecArei aegorii de public vizate, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare acvat pentru realizarea obiectivelor fixate. In urma procesului de analizA a ircuaiei specialitii In relatii publice vor fi In masurA sA defineascA In mod :ar problema, deci sA imbunAtAteascA formularea din etapa iniuial. Analiza situaiei se poate materializa intr-un dosar de lucru (fact book), are cuprinde douA sectiuni:
a) Analiza factorilor interni: In aceastA etapA se trec in revistA imaginile i acUunile persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema In cauza, istoricul implicarii organizaei in acea problema etc.; de asemenea, se realizeaz i un audit al comunicArii (atitudinile i practicile de comunicare ale organizaiei) cu scopul de a se ine1ege mai bine modul in care ea comunicA cu publicurile sale. In acest scop se pot organiza intalniri i forumuri de discutii cu membrii organizaiei, se pot studia documentele organizaliei sau se pot intreprinde cercetari riguroase (chestionare, focus-grup, interviuri semi-directionate etc.) pentru a se afla opiniile personalului, sistemele br de vabori, normele i direc;iile de comportament semnificative. De asemenea, in urma acestei evaluari se poate afla cuin, ce i cui se transmit mesajele organizaiei; acest fapt permite conducerii sA aiM o imagine precisA asupra a ceea ce se face In mod curent i ofer o baz de date pentru deciziibe imediat urmAtoare. Aceste date se trec In dosarul de lucru - sau, dacA existA un dosar al organizaiei, acesta este actualizat. Dup autorii amintiti, un dosar detaliat de analizA a factorilor interni trebuie sA continA:
1. Dec1araia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur.
2. Lista persoanebor importante din conducere, biografia br, fotografli.
3. Descrieri i istoric al programebor, produselor, serviciibor sau altor acuiuni imp ortanle.
4. Statistici referitoare la resurse, bugete, vanzari, venituri, investiii, finanari externe, salarii etc.
Declaraii de principii i proceduri specifice In legAtura cu situaUa In cauz.
6. Luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei In legturA cu situaia respectiv.
7. Descrieri ale modurilor In care organizaia a gestionat sau gestioneaz In mod curent asemenea situalii.
8. Liste i prezentri ale publicurilor implicate interne ale organizaiei.
9. Liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei.
b) Analiza factorilor externi se referA Indeosebi la segmentele de public implicate In sau afectate de acea problem. Diferitele categorii de publicuri implicate pot fi evaluate dup gradul de interdependen faA de organizaie i, mai ales, fata de situaia analizat (cine sunt, ce prere au despre organizaie, cat de implicai sunt in acea situaie, ce nevoi de informare manifest etc.); acest criteriu permite identificarea intereselor diferite ale fiecArui public. Pe lInga aceasta trebuie identificate cunotinele i atitudinile br despre situatie, cile prin care obin informaii despre aceasta, actiunile pe care le Intreprind sau intenioneaza sa le Intreprind, scopurile pe care le urmresc etc. In functie de aceste date se vor fixa objective de comunicare specifice pentru fiecare grup In parte i se vor planifica i aplica strategii de aciune diferentiate. Dosarul ar trebui s includ urmtoarele elemente:
1. Extrase din diverse publicaii: materialele respective trebuie s se refere la organizaie i la situatia In cauz.
2. Casete ale materialelor difuzate de radio i televiziune i transcrierile acestor casete.
3. Analize de coninut ale mesajelor mass-media.
4. Liste cu jurnalitii (reporteri, moderatori de talk-show, editorialiti etc.) care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv.
Liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care ImpArtesc preocupArile, interesele i poziia organizaiei in problema In chestiune (Se includ i formele br de acces la anumite mass-media).
6. Rezultate ale sondajebor de opinie referitoare la organizaie i la problema in cauza.
7. Calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de organizaie sau situatia respectivA.
8. Liste cu oficialitAi1e sau institutiile (guvernamentale, legislative, administrative) care pot afecta prin deciziile br organizaia i evoluia situaiei.
9. Un dosar cu cele mai importante legi, hotrari de guvern, reglementari, rapoarte referitoare Ia situatia In cauz.
10. Extrase din studiile tiinifice referitoare la sau cu relevan asupra situaiei respective.
11. Lista celor mai importante cari, Inregistrri, surse de documentare referitoare Ia aceb tip de situaie aflate la dispozitie In organizaie - i locul unde se afla ele.
Analiza detaliata a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluAri de tip SWOT, a punctebor tan (strenght) i slabe (week) ale organizaliei, ale imprejurArilor favorabibe (opportunities) i ameninarilor (threats) cu care ea se confruntA. Factorii implica In analiza strategic pot fi combinai in mai multe feluri:
a) strategiile de tip SO se bazeaza pe utilizarea pun ctelor tan ale organizatiei pentru a se profita de oportunit;ile din mediul extern;
b) strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tan ale organizaiei pentru a se contracara ameninI rile din mediul extern;
c) strategiile de tip WO Incearc sA reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunita;ile din mediul extern;
d) strategiile de tip WT Incearc se reduc atat punctele slabe ale organiza iei, cat i ameninj'rile din mediul extern.
O alt tehnic de analizare a unei situaii, recomandata in lucrrile de ecialitate, este ,,analiza campului de forte". Inainte de a face cercetari supra unei situaii, relationitii i reprezentantii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau contribuie a naterea unei probleme, precum i la factoril pozitivi care pot contribui la ezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrata factorilor interni i externi a determina gradul in care fiecare din ei contribuie, In mod pozitiv sau egativ, la crearea acebei probleme. Rezultatul acestei analize a campului de or1e permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutraizarii impactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factoribor pozitivi.
Practicienii din relatii publice vor putea defini corect problema i vor putea sbili In mod realist obiectivele campaniei numai dupa ce situaia a fost nalizata complet. Pentru ca analiza s fie corectA i pentru ca rezubtatele esteia s fie cat mai aproape de reabitate, specialitii vor utibiza metode de zercetare specifice tiintebor sociale.
Bnuielile, intuitiile i experienele anterioare flu pot s constituie o baz pentru demararea unei campanii de relaii publice. Fiecare orgarlizatie are specificul ei, jar problemele care pot sa apara sunt de o mare diversitate; de aceea specialitii In relai publice flu mai pot folosi argumente de tipul ,,e o situaie banal", ,,am mai trecut eu prin asta" sau ,,tiu care este problema i am soluia ei de rezolvare". Pentru a putea identifica In mod corect problemele a putea oferi soluii realiste, specia1itii in re1aii publice trebuie s se bazeze pe cercetarea i analiza tuturor aspectelor legate de posibila problemA sau oportunitate.
Cercetarea reprezinta o acumulare controlat, obiectiva ci sistematica de informaIii, care ajuta la descrierea ci Inelegerea situaIiilor, confirmand sau invalidand ipotezele ini;iale. Activitatea de cercetare trebuie s vizeze organiza ia, mediul ei extern, publicurile specifice, mesajele transmise, efectele acestora i mass-media.
Dup D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992, pp. 150-151) cercetarea este important din urmtoarele motive:
amplificarea procesului de fragmentare a diferitelor publicuri in flumeroase grupuri cu interese specifice: cercetarea ajut la cunoaterea i Inelegerea intereselor, aspiratiilor, nemulumirilor, atitudinilor acestor categorii, permiand specialitilor In relatii publice s formuleze mesaje specifice, care se adreseaz fiecArui segment vizat;
creterea distanei dintre conducerea unei organizaii i publicul acesteia: cercetarea sup linete absena unor contacte personale, contribuind Ia reducerea acestei distane i la oferirea unui feed-back continuu;
nevoia de a identifica problemele reale ale unei organizaii: cercetarea ajutA la gsirea acestor probleme i Inltur posibilitatea ca organizaia sA piarda timp, energie, bani, In eforturi de rezolvare a unor false probleme;
mentinerea organizaiei In prim-planul ateniei publice: atat In timpul cercetrii, cat i dup aceea, o data cu publicarea rezultatelor cercetrii, organizaia este adus in centrul ateniei publicurilor interne i externe:
Metodele de cercetare utilizate de specialitii In relai publice se incadreaz in cele doua marl categorii stabilite de tiinele sociale: metode cantitative i metode calitative. Cu toate acestea, majoritatea autorilor de manuale i lucrari de specialitate In relaii publice (vezi pe larg O.W. Baskin, C.A. Aronoff, 1992, pp. 106-129; R. Kendall, 1992, pp. D.L. Wilcox 5i colab., 1992, pp. 149-166; S.M. Cutlip i colab., 1994, pp. 328-342) au simtit nevoia sa clasifice aceste metode, in mod diferit, in inetodefornzale i metode informale.
Cercetarea informala se caracterizeaza prin faptul cA flu respecta norme tiinifice stricte i se desfAoar fra reguli prestabilite, reguli care au fost au ar putea fi utilizate i In alte studii similare. Rezultatele unei astfel de ercetari sunt orientative: ele flu permit specialitilor s tragA concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul pe care s-a lucrat flu este rezultatul unei eantionri reprezentative; de aceea aceste metode sufit folosite ndeosebi pentru descrierea unor situaii individuale. Cercetarea informal este dominant In sfera relaiilor publice, In ciuda paletei extrem de complexe de metode riguroase puse la dispoziie de experienta tiinelor sociale. Iat ateva dintre metodele informale folosite In relatiile publice:
a) contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinand unor categorii diferite de public. In timpul discuiilor informale acetia pot s sesizeze receptivitatea, opiniile, atitudinile, valorile iriterlocutorilor. Astfel de contacte pot s aib bc cu ocazia coriferinlelor i semiriariilor profesionale, a targurilor comerciale, a Intabnirilor cu diveri membri ai comunitii sau In once alte situaii unde pot 11 Intalnii reprezefitanti ai diferitelor categorii de public. Extrem de importante sunt i contactele pe care specialitii In relai publice le au cu diferii lideri sau experi, aitfeb spus cu persoane care prifl poziie sau profil sunt foarte bine infonnate. In cadrul ace stor disculii libere persoanele alese sunt incuraj ate sA vorbeasc despre o problem sau despre solutiile ei. ln aceasta categorie intr: bancheri, oficialiti guvernamentale, lideri de sindicat, jurnaliti, personalitai culturale, conductori ai unor grupuri de interese speciale etc.;
b) focus-grupul se bazeaza pe alctuirea unui grup de 6-12 persoane, alese astfel lncat sA reprezinte un anume tip de public. Specialistul care conduce grupul le incurajeaz sa discute liber anumite probbeme care prezintA interes pentru organizaie (aceast metoda presupune stpanirea tehnicilor interviului nedirecionat). Sedine1e sunt inregistrate video i audio; materialele sunt analizate cu atenie pentru a se descoperi detaliile, accentele, nuantele din comentariile participanilor i, prin acestea, atitudinile br In ceea ce privete organizaia;
c) analiza mesajelor primite prin pota sau telefon. Scrisorile sau apelurile telefonice ale unor persoane care pot s fac parte din categorii diferite de public (consumatori, actionari, poteniali clieni, membri ai comunit ii etc.) ofera adesea un feed-back important asupra unor probleme. Telefoanele sunt utilizate pentru a fi obinute reacii instantanee i pentru a fi observate preocuprile i interesele diferitelor persoane. Scrisorile pot constitui un avertisment asupra unor situatii care reclama atentia organizaiei i indic necesitatea iniierii unor cercetAri apronindate;
d) cercetarea: acest demers se poate face in biblioteci, arhive sau pe Internet. Cercetarea de biblioteca consta in consultarea unor cri de referina, a unor publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor In care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situai precise, de interes pentru organizaie. Consultarea arhivei organizaiei d rspunsuri la mntrebari legate de istoria i structura acesteia, publicurile ei interne i externe, produsele sale, eficienta proceselor de comunicare etc. Materialele care pot fi studiate sunt: rapoarte periodice, planuri, procese-verbale ale diferitelor Intalniri de lucru, situalii statistice etc. Pornind de la datele din arhivA pot fi conturate idei i perspective pentru cercetAri mai complexe. Internetul ofer haze de date accesibile 24 de ore din 24; uurina accesului i cantitatea mare de informaii au fAcut ca Internetul sa fle din ce In ce mai frecvent consultat de specialiti.
Deoarece rezukatele obtinute prin utilizarea acestor metode sunt orientative i conjuncturale, pentru oblinerea unor date cat mai apropiate de situatia real se va recuge la metodele de cercetareformale. Acestea se bazeaz pe reguli si proceduri bine definite, intotdeauna aceleai; ele folosesc eantioane reprezentative, stabilite In mod tiinific i au drept obiectiv strangerea de date care reflect riguros realitatea i elaborarea unor modele care pot fi generalizate. n lucrrile de relaii publice se consider cA cercetArile formale au urmtoarele etape:
a) stabilirea problemei;
b) selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme;
c) stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate In masurare;
d) consultarea unor studii similare ca tematic sau metoda;
e) dezvoltarea unei ipoteze;
f) efectuarea cercetarii: In aceast etap se definete tema sau grupul ce vor fi studiate i se alege o metoda precis;
g) oblinerea datelor;
h) analizarea datelor;
i) interpretarea datelor pentru a se trage anumite concluzii;
j) comunicarea rezultatelor.
Una dintre metodele de cercetare formalA frecvent folosite este ancheta. Aceasta se desfoara pe eantioane reprezentative, pe baza unor chestionare
care conin seturi de intrebAri, de obicei testate anterior. Chestionarele pot fi trimise prin potA sau pot fi realizate prin interviu direct. Eficiena acestei metode depinde de procedurile de eantionare folosite, precum i de modul cum sunt concepute i formulate IntrebArile. 0 altA metodA formalA este analiza de con;inut: aceasta se realizeazA pe texte din paginile ziarelor on revistelor sau pe transcrierile fAcute dupA inregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Metoda poate fi aplicatA i pe texte transcrise dupA discursurile unor persona1itAi care s-au referit la problema analizatA sau pe transcrierile din discuiile unui focus-grup.
In rezumat, metodele formale de cercetare urmeazA regulile impuse de traditiile tiinifice, folosesc eantioane reprezentative, utilizeazA proceduri sistematice pentru observaii, mAsurAtori i evaluAri i oferA rezultate cu un grad mai mare de validitate i generalitate. EfectuatA In mod corect, aceastA cercetare permite specialitilor In relaii publice sA descrie cu acuratee realitatea studiatA.
Rezultatele cercetArilor, formale sau informale, interpretate cu discernAmant, furnizeazA datele pentru definirea problemelor sau oportunitAilor i pentru alcAtuirea programelor sau a campaniilor. Definirea problemei sau oportunitAii se va face prin puine cuvinte, simple, la object. Definirea reflectA claritatea gandirii specialistului i stA la baza directionArii corecte a campaniei. Din aceastA perspectivA Inelegem cA cercetarea constituie temelia pe care se clAdete practicarea eficientA a activitAilor de relaii publice.
2.3. Stabilirea obiectivelor
DacA o problemA a fost bine definitA, atunci obiectivele campaniei sunt uor de fixat:
Definirea obiectivelor se realizeazA prin convertirea definitiei problemelor. Obiectivele sunt cealaltA faA a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor
Intrebarea cea mai importantA in cazul unei campanii de relatii publice este: ,,Ce dorim sA realizAm?"; de la acest cadru general trebuie sA coboram la intrebAri specifice, prin care, In funcie de modul cum am definit problema, s putem stabili objective precise (fiecare obiectiv fund, de fapt, echivalentul unei sub-probleme din definiia iniialA). Obiectivele specifice astfel determinate implicA activitAti cu caracter independent (necesare pentru atingerea obiectivului), dar i interdependent (integrate in ansamblul activitlilor carnpaniei). De obicei, obiectivele specifice pot fi exprimate cantitativ i pot fi rnasurate mai exact:
definirea problemei: In organizalie exist o slaba comunicare, fapt care duce la scaderea spiritului de echipA. Cercetarea arat cA 90% dintre angajai se consider slab informati In ceea ce prive5te deciziile conducerii, jar 50% nu se simt ca fcand parte dintr-o echipA;
stabilirea obiectivelor: campania de comunicare intern poate avea ca obiectiv general imbuntirea reIaiilor en anga3aii i ca obiective spec ifIce creterea cu 20% a numrului celor care se consIder ca parte a ,,echipei" 5 cu 50% a celor care se consider bine informai de conducere.
J.A. Hendrix (1995, pp. 21-26) Imparte obiectivele
In dou man familii:
objective de produc;ie (output) -
acestea se refera la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaliile
publice: sa fie trimise comunicate sau dosare de presa, sa fie organizate
confenine, s fie efectuate prezentilri ale instituiei etc. In cealalt familie
intr obiectivele de impact, cele
definite ca atare de o campanie de relaii publice. Acestea sunt de trei tipuri:
a) informa;ionale - adecvate In special atunci cand se urmArete populanizarea unui eveniment, produs, lider etc.;
h) atitudinale - vizeaz modificarea atitudinilor publicunilor (formarea de noi atitudini, Intrirea celor existente sau schimbarea br radical) fatA de. organizaie, produsele sau serviciile ei;
c) comportamentale - implic modificarea comportamentului (crearea de noi comportamente, Intarirea celor favorabile sau rasturnarea celor defavorabile) fa de organizatie.
DupA D.L. Wilcox 5i colab. (1992, p. 172) obiectivele unei campanii pot fi:
a) informajionale: dau date despre un eveniment, prezint un produs, introduc o companie etc.; aceste objective pot fi uor conturate, dar realizarea br nu poate fi uor evaluata;
b) motivajionale: urmresc sA conving publicul i s determine anumite aciuni; aceste objective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate.
Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie sA inA seama de resursele bugetare i de factorul timp. Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor disponibile; costul unei carnpanii nu trebuie sA depAeascA valarea obiectivelor care trebuie atinse (o campanie de fund- raising flu trebuie s fie mai costisitoare decat sumele care urmeaz sa fie stranse). De aitfel, dupA ce fixam o listA de objective este bine s ne Intrebm daca acestea contribuie cu adevArat la rezolvarea problemei sau utilizarea oportunitA ii i dacA resursele investite sunt utilizate In mod raona1 i eficient. Timpul alocat unei campanii variazA in funcie de natura i obiectivele ei. Pentru a fi realizate, obiectivele informaionale flu cer perioade lungi de timp; In schimb, cele motivaionale i comportamentale necesitA, pentru a corecta i ImbunAtAi atitudini i comportamente, perioade mult mai marl
Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, In care se vor determina atat obiectivele majore, cat i cele specifice. Acest document permite relaionitilor sA Ii coordoneze activitatea i sA evite erorile de omisiune sau de neIne1egere. n sfarit, nu trebuie uitat nici o clipA cA obiectivele unei campanii trebuie sA fie In consens cu obiectivele generale ale organizaiei; In caz contrar vor apArea inadvertene, transpuse In efecte negative asupra opiniei publice i In frictiuni sau conflicte Intre specialitii de reIaii publice i conducerea organizaiei.
2.4. Identificarea diferitelor categorii de public
DupA ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmAtorul pas constA In definirea categoriilor de public cArora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este necesar sA ne IntrebAm pe cine trebuie sA informeze sau sA influeneze campania planificatA. RAspunsul exact Ia aceastA intrebare permite identificarea riguroasA a diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o parte, la o utilizare eficientA a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei campanii i, pe de aitA parte, la atingerea obiectivelor fixate.
Identificare categoriilor de public poate sA pnA seama de criteriile de clasificare enunate In primul capitol al acestei cAri. Astfel, In thncie de obiectivul pe care ni-i propunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public panA la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. De exemplu, o campanie de pAstrare a curAeniei unui ora se adreseazA publicului larg; mesajele vor avea un coninut unitar i vor fi transmise cAtre tori locuitorii, fArA sA se nA seama de faptul cA ei ar putea sA facA parte din categorii de public bine delimitate. Campania anti-SIDA pare a se adresa, i ea, unor categorii largi de public, care trebuie informate i educate in acest sens. in acest caz publicul trebuie segmentat In funcie de anumite criterii (sex, varstA, educaie, apartenenA socialA, distribue zonalA etc.); mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie In parte i vor fi transmise In aa fel meat s atinga segmentele vizate. De asemenea, este necesar s se stabileasc o ierarhie a publicurilor, deoarece flu toi oamenii sunt expu5i, in egalA m.sur, riscurilor de imbolnvire cu virusul HIV; astfel, vor exista anumite categorii ctre care se vor transmite cu prioritate mesaje puternice i alte categorii ctre care vor pleca mesaje neutre. Un alt exemplu ar putea fi campania de comunicare a unui partid, care dorete s-i amelioreze imaginea mntr-o anumit regiune a trii. Pentru a-i atinge acest obiectiv, coordonatorii campaniei trebuie s identifice corect diferitele categorii de public, inand seama de varst, ocupaie, poziie socialA, sex, ateptAri1e politice, astfel Incat mesajele transmise s se adreseze i s aib impact asupra fiecrui segment in parte,
Din exemplele de mai sus ne dam seama ca sunt situaii In care o simpla listare a categoriilor generale de publicuri, potential implicate, flu ofera o cantitate suficienta de informatii referitoare la modul i gradul In care oamenii contribuie Ia sau sunt afectai de problema in cauz sau de organizaia respectiva. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare (in viata organizaiei, a comunitaii sau In situatia respectivA), a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de campanie etc. Aceste trsaturi au putut fi identificate inca din etapa de analiz a situaiei, cand descoperirea problemei (sau oportunitaii) permite, de obicei, identificarea publicurilor vizate; in plus, cautarea unor rspunsuri la intrebAri precum: in ce fri sunt aceste pubiicuri vizate sau implicate in acea situalie ?, unde traiesc ?, ce activit;i au ?, din ce organizafiifac parte sau cii ce organiza;ii au iegturi? etc., conduce la definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor categorii de public. R. Kendall (1992, pp. 200-201) susine cA scopul segmentrii publicurilor In unitAi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. Cercetrile fcute In etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au in comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii i atitudini asemntoare cu (sau diferite de) cele ale organizaiei, plus capacitatea de a actiona pentru sau Impotriva obiectivelor campaniei. Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de vedere al campaniei) duce la concluzia c br trebuie s ii se acorde o atenie speciala, ceea ce inseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai multi bani etc.
In funcie de importana pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rand. In cadrul planului de campanie
rebuie sA se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se va arta, atunci cand este cazul, care sunt segmentele cele mai importante, ctre care se difuzeaza in mod privilegiat mesajele.
Stabilirea strategiilor
In relaiile publice, strategiile se referA la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat sA ducA Ia atingerea unui obiectiv. Tacticile se referA la nivelul operational: evenimentele, mass-media sau metodele fob- site pentru a implementa strategia (S.M. Cutup i colab., 1994, p.
Strategia poate fi IneleasA ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca Ufl sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru Indeplinirea acestor aciuni. Ea este deci un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii; strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, In functie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate.
In alcAtuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleasA cea ai buna (cele mai bune) strategie (strategii), care sA ducA la atingerea obiecivului propus. In acest scop se poate alcAtui o listA cu posibilele strategii; coninutul listei depinde de creativitatea, cunoaterea problemelor (dobanditA pun experienA proprie sau prin studiu), judecata criticA, bunul-sim ale specia]i5tilor in relaii publice care lucreazA la elaborarea planului. DupA R. Kendall :992, p. 206) ideile pentru strategii pot sA se bazeze pe:
bagajul de experiene profesionale ale specialistului: aceste acumulAri teoretice i practice oferA o anumitA cunoatere a categoriilor de public, a motivaiibor, intereselor, valorilor, ateptAriIor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare faA de anumite probleme, precum i a tipurilor de aciuni care ii atrag, sau a istoriei i culturii acestor categorii;
studierea unor cazuri din relaiile publice: prin acumularea de situaii relevante i reflecia criticA asupra br, specialitii pot scoate la luminA idei noi, care pot servi ca modele de strategii; In acest scop vor fi consultate ziarele i revistele In care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaii sau publicaiile de specialitate, unde apar studii de caz ce scot In evidenA efortul depus de specialiti pentru a rezolva anumite situaii; prin aceastA documentare pot fi preluate idei de la cazuri mai vechi: puse In forme noi, adecvate situaiilor specifice, aceste idei pot conduce la soluiile cAutate pentru o anumit campanie.
Alctuirea unei liste cu posibile strategii. 0 astfel de list ofer speciali tilor posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor care pot fi utilizate inainte de a se fixa strategia general. Lista trebuie s fie cat mai cuprinzAtoare, incluzand chiar idei care ar putea prea de nerealizat (prin costurile umane i financiare prea man); listele ample i detaliate ofer o palet bogata de sugestii i permit alegerea soluiei ideale.
Aceste liste pot fi alctuite de un singur specialist sau de un grup; In acest caz se recomanda folosirea unui brainstorming cu echipa care lucreaz la planificarea campaniei, prin care s fie Imprtite ideile, s fie discutate posibilitAile de Imbunatatire i s fie alese so1uiile optime. R. Kendall (1992, pp. 215-216) propune urmtoarea Iist cu tipuri de strategii:
1. Inactivitatea strategica: In anumite condiii (exemplu: confruntarea cu o organizaie care are o proastA reputaie) cea mai bun strategie este s o ignori i s flu intreprinzi nimic.
2. ActivitaIi de diseminare a inforn1a;iei: aceste strategii au ca finalitate distnibuirea de mesaje care prezint orgaflizatia sau punctul ei de vedere; In aceste cazuri diseminarea informaliei poate lua mai multe forme:
a) pro gramul de informare public: informaia prezinta punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialittilor, declaratii etc.;
b) conferintele de pres: acestea ofer tutoror instituiilor mass-media, simultan, informaii semnificative despre organizaie;
c) lobby-ui: acesta ofer legiuitorilor informatii fiabile despre organiza ie i transmite organizaiei feed-back-ui forului legislativ;
d) aparilii publice ale urior personaliti, turnee ale purttoruiui de cuvant: acestea aduc In prim-plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaiii despre aceasta;
e) biroul de presd: acesta poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asistena In diseminarea informaiiei;
f) corectarea informaliilor eronate sau ruvoitoare: aceast activitate conduce la corectarea unor erori prin aciuni care dovedesc falsitatea informatiilor respective (a nu se uita Ca simpla negare poate avea efect contrar, reducand credibilitatea organizaiei);
g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
3. Organizarea de evenimente: aceste strategii vizeaza transmiterea de informaii prin:
a) evenimente neplanificate, mai exact reactia la un eveniment relativ neateptat: descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni etc.;
b) ceremonhi: ocazii festive care marcheaza anumite evenimente din trecut sau prezent: aniversri, comemorri, momente de pensionare, inaugurri etc.
c) evenimente puse in scena (staged events) pentru mediatizare, adicA activiti organizate pentru a atrage atenia presei i a genera vizibilitate publicA: lansri de aciuni, acte de caritate, gesturi simbolice (plantAri de copaci, dezvelirea unei statui etc.);
d) concursuri, competi;ii (inclusiv momentele festive ale decernarii unor premii de excelent).
4. Activita;i promo;ionale: acestea au ca scop impunerea imaginii organiza iei prin:
a) acjiuni de nwzrketing, care Incearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consurnatorilor: targuri, expozitii, demonstraii i testAri de produse, lansari de noi produse etc.;
b) dramatizari: acestea vor s arate cum funcioneaz un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizata a acestuia;
c) fund-raising: eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public on diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii;
d) descoperiri ctiinpfice: oferirea de informaii privind o tema controversata sau lansarea rezultatelor unor cercetari;
e) acliuni civice: prin aceste activitai organizaia Ii arat preocuparea pentru interesele comuniti.
5. Activita;i organizaionale: acestea urmresc promovarea organizaiei In mediul ei specific prin:
a) pozijionarea unei organizalii: definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;
b) constituirea coali;iilor: realizarea de aliante Cu grupuri i organizaii care au aceleai objective i imprtAesc ace1easi valori;
c) conferin;e, convenlil, seminare: acestea permit diseminarea de informa ii, schimbul de idei i creterea prestigiuiui organizaiei;
d) lobby-ui indirect: acesta se realizeaza prin mobilizarea alegAtorilor in jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;
e) negocieri: intervenia, ca autoritate dezinteresatA, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.
Alegerea strategiei. Un alt element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin actiunile implicate, rspunde eel mai bine obiectivelor campaniei i atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleas poate fi constituit din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment; ea trebuie s fie corelat cu obiectivul propus, cu publicurile vizate, cu calendarul cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricarei strategii este dobandirea Inelegerii i a recunoaterii publice: aceasta se poate realiza atat prin activitile de comunicare curente, cat i prin organizarea de evenimente speciale. Credibilitatea i reputaia unei organizaii flu se pot construi decat In eadrul unui comportament social etic, adica a unor strategii In consens cu valorile, ateptarile i convingerile morale ale comunitii In care activeaza organizaia.
Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaliei, de gradul de accesibilitate al publicuiui, de scopurile campaniei, de circumstanjele concrete i, flu in ultimul rand, de calita;ile profesionale ale speciaiictilor. Strategia aleas trebuie intruneasca urmatoarele calitAti:
a) s ating publicurile alese ca intA a respectivei eampanii;
b) fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;
c) strategia global i elementele constitutive trebuie sa rAspund eel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiva;
d) strategia trebuie s fie In concordan cu resursele de timp, umane i fmanciare ale organizaiei;
e) strategia trebuie sa fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei.
Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implic urmtoarele eleinente:
a) ale gerea strategiei: din lista fixatA se aleg acele actiuni care corespund eel mai bine obictivului propus;
b) cercetarea ci testarea strategiel: aceasta este verificat prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat;
c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, Inainte, in timpul sau dup fiecare activitate fixata;
d) precizarea calendarului pentru Intrega strategie: acesta va arata modul In care sunt coordonate toate elementele (acest fapt ne obliga s incudem In calendar fiecare activitate sau parte a unei activiti, de la inceputul ei pan Ia momentul evalurii ei);
e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate: se vor preciza costurile pentru fiecare element in parte i pentru ansamblul activitailor;
t) prezentarea planului Infala conducerii organiza;iei: pentru a convinge managerii ca strategia propusa este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate toate operaiile, de la inceputul elaborrii planului panA la formele de evaluare a acestuia.
Stabilirea tacticilor
Trebuie precizat Inc de la inceput c acest pas flu este o etap izolat In cadrul planului de campanie; dimpotriv el este strans legat de celelalte etape componente. Stabilirea tacticilor se intreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima impiica i precizarea actiunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. De asemenea, selectarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public crora vrem sa ne adresm i de obiectivele pe care vrem s le atingem.
in cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune descrierea pe scurt a acliunilor prevzute In cadrul strategiilor. Pentru specialitii in relatiile publice tactica este acea acliune de relatii publice proiectatA sa aiba un efect specific asupra reialiei dintre 0 organizaie i o anumita categorie de public (D.W. Guth, C. Marsh, 2000, p. 257). Deducem de aici c ea este un instrument In procesul de comunicare, instrument folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. De aceea, pentru fiecare tactic trebuie sA fie date urmatoarele informa;ii:
a) o descriere pe scurt (incluzand numai ceea ce este esential pentru acliunea care trebuie executat);
b) deadline-ui (termenul iimit de executare a acliunii);
c) bugetul estimat;
d) cerine speciale (cum ar fi utilizarea unor echipamente aparte, Inchirierea unor spaii suplimentare, invitarea unor persona1itAi de varf etc.);
e) numele persoanei care rspunde de respectiva actiune.
Fiecare
aciune planificat se adreseaza unei categorii specifice de public; rareori se
IntamplA ca acelai mesaj s prezinte acelai interes pentru toate segmentele de
public (acestea au poziii i interese diferite faa de organizaie). De aceea,
dup identificarea segmentelor de public vizate, specialitii vor decide,
folosind rezultatele cercetarii, ce fel de mesaj este necesar pentru fiecare
tip de public-inta i care este canalul adecvat pentru transmiterea acestui
mesaj. T. Hunt i J.E. Grunig (1984, p. 35)
recomand ca Inca din etapa de analizA a publicului sa se gaseasc
rspunsul
In lucrrile de specialitate (R. Kendall, 1992, pp. 259-281; J.A. Hendrix, 1995, pp. 26-32; D.W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 259-263) se considerA c specialitii In relaiile publice au la dispoziie trei canale prin care i5i pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate 5i media necontrolate. Criteriul dup care s-a Facut aceasta clasificare este gradul de control pe care Ii poate exercita o organizaie asupra canalului prin care se transmite o informaie.
1. Evenimentele speciale: acestea sunt concepute i executate de organizalie pentru a crea relatii privilegiate cu publicurile ei importante 5i pentru a fi remarcata de diveri ali observatori. SponsorizArile, construirea unor facilitai de interes public, crearea de centre de training etc. cimenteaz relai1e dintre organizae i anumite categorii de public, dar, simultan, aduc organizaia In atentia altor categorii de public (membrii comunitii, oficia1itile, reprezentantii presei). Se recomand ca evenimentele speciale sa implice un numar cat mai mare de persoane i s atraga prezena unor celebritai. In categoria evenimentelor speciale intra: aniversarile, comemorarile, concertele, expoziiile, festivalurile, conferintele, dezbaterile sau seminariile, decernarile de premii, zilele ,,uilor deschise", sponsorizarile, vizitele la diferite obiective, lansarile de produse sau servicii, prezentarile unor rapoarte anuale, anunrile privind numirea unor noi lideri sau pensionarea unor lideri renumiti, concursurile, inaugurrile (de coli, spitale, Intreprinderi, obiective pub lice), banchetele sau dineurile, evenimentele
sportive etc. Succesul In organizarea unui eveniment depinde de cateva calitaji esentiale:
a) stabilirea unei legturi dare Intre organizaie i eveniment: daca evenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organiza ie i vor avea mai multA incredere In ea;
b) identificarea unui nume potrivit: evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, acroant au mai multe anse de a rAmane In memo- na oamenilor;
c) impactul social: evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa, impresioneaza publicul, devin termeni de referin In conversaii1e cotidiene i sunt inute minte multA vreme;
d) asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut: In felul acesta, acunea din campanie va beneficia de proeminena evenimentului cunoscut i va rmane In memoria colectiv asociata Cu valorile i prestigiul acestuia;
e) legarea evenimentelor In serii: mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporita organizaiei care le-a promovat;
f) valoarea de tire: evenimentele create trebuie s satisfaca ateptrile jurna1itilor privind calitile unei tiri (newsworthiness). Dac aceste caracteristici sunt Indeplinite, aciunea de campanie se va bucura de acoperire In mass-media i va atinge numeroase categorii de public.
2. Media controlate: acestea reprezint canalele asupra crora specialitii in relatii publice ii pot exercita controlul, atat asupra coninuturilor, cat i asupra momentului i locului de distribuire. n aceast categorie intra newsletter-urile, scrisorile, brourile, site-urile de Internet, cuvantrile publice, rapoartele de activitate, casetele cu fume promoionale, reclamele etc. Media controlate au cateva avantaje: ele permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i construirea mesajelor conform dorintei relaionitilor. i cateva dezavantaje precum gradul mai mid de credibilitate: publicul tie c este vorba despre mesaje fabricate de organizaie i adeseori se Intreaba dac ele transmit adevrul, sau o versiune favorabil organizaiei, sau costurile man: producerea acestor mesaje solicit achiziionarea unor dotri tehnice sofisticate; la fel, cumprarea de spatiu i timp pentru reclam implica investitii importante.
3. Media necontrolate: In aceast categorie intr Intregul sistem mass-media (agentiile de pres, presa scris, radioul, televiziunea). Mesajele organiza liei sunt transmise catre pres, cu scopul de a se obtine o acoperire mediatica i de a fi atinse categorii largi de public, in aceste situatii relationitii flu mai au control asupra mesajului final: jurnalitii sunt acum cei care decid daca materialul in cauz se va publica, In ce form (integral sau partial), cu ce titlu, cand i unde. Aceste mesaje flu suflt pltite (Ca in cazul reclamelor): ele sunt preluate de pres deoarece contin informatii, care au valoare de tire, dar pe care jurnalitii flu le posed; dac Insa jurna1itii au participat la respectivul eveniment i au produs un material propriu, atunci acesta va fi publicat, jar mesajul transmis de cAtre specialitii In relatiile publice va fi ignorat. Media necontrolate au cateva avantaje: ele au un grad rjdicat de credibilitate, deoarece publicul tie ca mesajul este rodul muncii jurnaliti1or, care sunt o instaflt neutra (aitfel spus care verifica adevrul iflformatiilor); In plus, postul sau publicatia pot fi, prin renumele br, o surs de credibilitate; de asemenea, costurile de distributie sunt reduse: ele se leag doar de remuneratia specialitilor In relatii publice sau de costuribe organizrii unei conferinte de presa sau a unei vizite de presA (mult mai mici decat preturile produciei de mass-media sau cumprArii de spatiu sau timp pentru reclame). Exista Insa i dezavantaje: transmiterea informatiibor prin pres nu depinde Intotdeauna de calitatea informatiibor, ci de alti factori: evenimente neateptate care ocupa spaiu1 sau timpul, diferite presiuni externe sau reactiile subjective i de moment ale jurnalitilor.
Dei nu exista retete universale In ceea ce privete tacticile de reiatii publice, in lucrrile de specialitate sunt recomandate anumite tipuri de actiuni care i-au dovedit, in timp, eficiena. Acestea sunt clasificate in functie de publicurile standard vizate de campaniile de relatii publice. Astfel, dupA D.W. Guth, C. Marsh (2000, pp. 264-286) exist urmtoareie tactici (adic ac;iuni de relafli publice) ,,traditionale" pentru publicurile ,,tradiionale":
angaja;ii: comunicarea interpesonalA, newsietter-ul, revista de Intreprindere, flume. rapoarte de activitate, cuvantri, Intranet, evenimerite speciale;
investitorii: newsletter-ui, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea generala anualA, vizite in organizaie, site Internet, comunicate de presa;
clienlii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente speciale, dosare de pres, vizite In organizaie, raspunsuri Ia scrisorile c1ienilor;
comunitatea: donahue, sponsorizArile, cuvantArile, achiunile voluntare, site-un Internet, vizite in organizaie, zilele ,,uilor deschise", comunicarea interpersonal;
organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidahilor In campaniile electorale, donahii pentru partide i candidahi, rapoarte de activitate;
mass-media: comunicate de presA, conferinhe de pres, dosare de pres, vizite de presA, documente video, scrisori cAtre redactorul-ef, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (In special pentru presa specializat).
2.7. Fixarea calendarului
Un element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de Incepere i Incheiere a campaniei, precum i a datelor la care va avea bc fiecare achiune.
Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i natura acesteia. Unele campanii (precum cele care ii propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs) trebuie s fie rapide i energice; altele (precum cele care au ca obiectiv s schimbe o percephie negativ sau sA convingA publicul sA accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp. Intinderea acestora se justificA prin faptul cA schimbarea atitudinilor este dificilA, ceea ce implicA stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decat In unul, doi sau trei ani.
Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea bc achiunea respective pe de o parte si de a arAta timpul necesar pentru pregAtirea i desfAurarea acesteia pe de alt parte. n stabilirea intervalului de timp necesar pregAtirii unui element strategic al campaniei, specialitii In relatii publice trebuie sA inA seama de toate activitAhile care concurA la realizarea evenimentului sau mesajului In cauzA; de obicei, ei evalueaz acest interval de timp pe baza experienbei din campaniile anterioare. De exemplu, pentru organizarea unei conferine de presA, trebuie sa se ia In calcul timpul necesar pregAtirii i tiparirii (imprimrii) materialelor care vor fi prezentate on Inmanate jurnalitibor, timpul necesar elaborArii discursului, timpul necesar pregAtirii reprezentantului organizaiei care va apArea In faa presei. Trebuie sa se tie Cu cat timp inainte de ziua conferintei se vor trimite invitaiile (dacA se trimit prin post se vor estima i intarzierile posibile, plus timpul necesar jurna1itilor ca s confirme participarea), ce interval este necesar pentru inchirierea (dac e cazul) i pregAtirea sAlii sau pentru contactarea firmei de catering etc. De asemenea trebuie s se tina seama de lntarzierile care pot apArea pe parcursul derulrii unei activitli; factorii care pot genera Intarzieri (tipArirea, difuzarea prin potA, agenda lncArcatA a unor invitali etc.) trebuie sA fie cantArii cu atentie, astfel Incat calendarul sA lie flexibil i sA permitA efectuarea unor schimbAri.
Pe calendarul campaniei se trec toate aceste elemente, speciflcandu-se clar intervalele necesare realizArii fiecArei operaliuni. DacA se procedeazA astfel pentru fiecare acliune, la finalul calendarului se va observa cA unele perioade sunt mai aglomerate i altele mai linitite i se va putea trece la o reealonare i echilibrare a actiunilor prevAzute In planul campaniei. Calendarul trebuie alcAtuit In aa fel meat sA facA vizibile, dintr-o privire, principalele elemente ale strategiei campaniei; In plus, el trebuie sA ofere suficiente detalii In legAturA cu flecare eveniment, astfel Incat desfAurarea br In timp sA poatA fi corectatA, dacA este necesar.
Strategia campaniei trebuie sA fle In acord cu anul calendaristic i cu succesiunea sArbAtorilor cunoscute (religioase, comemorative, zile naponale on internationale) sau a evenimentelor deja programate (alegeri, targuri, expozitii, manifestAri sportive de amploare); In consecintA, programarea unor acliuni speciale va line seama de perioadele propice ale anului, Incercand sA evite suprapunerea peste calendarul festiv sau politic deja existent.
In ceea ce prive5te modul de prezentare graficA a
calendarului campaniei,
R. Kendall (1992, pp. 283-284) propune patru variante:
Calendarpentrufiecare luna: acest tip de calendar poate fi unul tipArit sau unul scris de manA; pe calendar sunt Incercuite datele diverselor acliuni; alAturi se adaugA (Cu o cuboare) activitAtile principale i (cu altA culoare) detaliile de comunicare; acest lucru permite coordonarea activitAlibor corelate.
alendarul global: acesta este reprezentat ca o schemA grafica In care anul este divizat In douA, trei sau patru pArli; pe aceastA schemA sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizArii i derulArii acestora; avantajul unui asemenea tip de calendar este cA acliunile i relaiile dintre ele pot fi vAzute dintr-o datA, amintind celor care lucreazA ce etape au fost pareurse i ce etape mai sunt de realizat; dezavantajul constA In faptul cA un asemenea tip de calendar ocupA un spaliu mare 5i este greu de transportat.
,,Tabloul lui Gantt" : pe o coloanA, In stanga, estealcAtuitA . lista activiti1or ; In dreapta, pe orizontala se tree lunile i, pe vrtica1a, succesiunea zilelor ; nin linii colorate se.leaga numele actiunii de ziua in are aceasta a fost programat.
,, Calendarul povestit" : in acesta sunt prezntate In
mod detaliat activi: . .
t1' ere trebuie indeplinite, precizandu-se In dreptul fiecareia data
desfAurArii ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte In mod clar momentul In care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora.
2.8. Stabilirea bugetului
Inca din etapa fixArii obiectivelor campaniei, specia1itii In relatii puMice trebuie s ia In considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s obtinA rezultate spectaculoase cheltuind cat mai puin ; de aipi derivA obligaia re1apornti1or de a cere, in cadrul discupilor prehmrnare din etapa anahzei situatiei, o estimare orientativ a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s fie substania1, astfel Incat, prin folosirea celor mai bune metode, a aciuni1or complexe i a celor mai buni . specia1iti, s creasca anse1e de succes ale campaniei. LimitArile de buget flu trebuie s fie o piedicA In procesul de concepere i planificare a aciuni1or considerate a fi cele mai eficiente In raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc numeroase situ4ii In care campaniile au avut bugete mici i au obinut succese remarcabile : acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuii judicios, jar specia1itii au dat dovadA de multA inventivitate In etapele de planificare i de implementare a campaniei.
Atunci cand costurile unei campanii depaesc valoarea obiectivelor pro puse, rezulttul campanieinupoatefl considerat un succes. Este bine cunoscut exemplul des citat al eathniiloFdefi4M'ratsinghiaPcstisitoare decat sumele colectate. Sunt cunoscute, de asemenea, eecuri1e unor campanii cu costuri marl, dar cu objective care nu erau In concordanA cu valorile publicului. In acele situaii In care bugetele prevzute iniia1 flu sunt suficiente, In planul de campanie pot fi prevzute evenimente care au ca scop strangerea de fonduri; dac aceste aciuni sunt bine gandite, ele contribuie flu doar Ia sfrangerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea obiectivelor campaniei. In alte cazuri pot fi atrai diferii sponsori interesai de valorile promovate i de atingerea obiectivelor campaniei.
Tinand seama de toate aceste aspecte, W.S. Dunn (1986, p. 197; vezi i D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk, 1993, p. 479) recomand ca imediat dupA stabilirea obiectivului campaniei sA se contureze i un buget preliminar; aceast operatie flu este Intotdeauna uor de realizat i ea tine de experienta i intuiiile specialistului. Stabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea obiectivului campaniei este important, deoarece specialistul poate descoperi, inainte de a se lansa in conceperea i planificarea Intregii campanui, c bugetul este mult prea mic; astfel el poate sA reconsidere obiectivele i sA construiascA un nou project de campanie. ln caz contrar se poate Intampla ca programul s fie oprit la mijiocul lui, pentru cA flu mai sunt bani, sau sA lie amputat (se renuntA la anumite actiuni).
Calculul efectiv al bugetului se poate face dupA ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul campaniei. In felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare actiune in parte, In raport cu totalul actiunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din ace stea. In buget se includ toate costurile: tiprituri, Inchirieri de spatiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, banner, panouri de reclame sau timp on spatiu de reclamA cumpArate In mass-media, potA, telefoane, alte servicii, costuri de personal etc. La acestea se adaugA un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevAzute i un altul pentru a se face fat ratei inflatiei (In special pentru campaniile de lung durata). In calcularea bugetului specialitii sunt de acord cu formula: ,,Cere mai mult decat ai nevoie".
Calculul pentru bugetul global al unei campanii
este o activitate complex:
de aceea, fiecare specialist care rspunde de o anumitA actiune este chemat sA
ofere o listA cu cheltuielile preconizate, jar suma acestor liste determinA
costurile totale. Este de dorit ca din echipA sA facA parte i un contabil
specializat, care sA efectueze calculele In mod corect i sA ofere estimAri competente.
Totui, fixarea bugetului nu este numai o operatie contabilA:
"Bugetul
unei activitAti este i un scop i o formA de control. Incerci sA te mentii
In limitele determinate initial i foloseti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile.
latA de ce este necesar sA se acorde o atentie aparte acestui factor In etapele
preliminare ale planificarii i de ce trebuie ca el sA fie supravegheat In mod
constant "
DupA ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea initialA, cea care a fost comunicatA conducerii organizaiei. Este de dorit ca Intre acestea sA nu existe deosebiri stridente. Bugetul este apoi prezentat conducerii, ImpreunA cu planul de campanie, pentru a fi aprobat.
2.9. Definirea procedurilor de evaluare
Evaluarea rep rezintd analiza sistematic a desfacurarii campaniei ci a rezultatelor sale. Ea ne permite sA vedem (i sa Invm din) ceea ce am fAcut bine i ceea ce am greit, s constatAm dac am fcut progrese i, mai ales, sa inelegem cum putem face mai bine data viitoare. Toi specialitii sunt de acord cu faptul cA evaluarea trebuie privitA ca un proces continuu, care trebuie efectuat In toate etapele unei campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui in practic, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procedand in acest fel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau greeli, iar acestea vor putea fi corectate, cu pierderi minime. Procesul de evaluare flu ne aratA numai dacA obiectivele campaniei au fost indeplinite, ci i dacA planul de campanie a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile au fost adecvate. Deseori, specialitii comit eroarea de a substitui rezultatele cu evaluarea acestora. De exemplu, rezultatele implementrii campaniei pot fi concretizate de un anumit numr de comunicate trimise presei, de brouri tiprite sau de intruniri cu reprezentanti ai unor publicuri vizate; evaluarea trebuie sA stabileasc dac brourile au fost citite i au avut impact, daca numeroasele comunicate au fost (i cum au fost) preluate de mass-media i dac Intrunirile au condus la o ameliorare a relaiei dintre organizalie i publicurile respective.
Dup S.M. Cutup, A.H. Center, G.M. Broom (1994, pp. 415-430; vezi pentru un model analog i O.W. Baskin, C.A. Aronoff, 1992, pp. 179-198), procesul de evaluare trebuie sA se desfAoare pe trei niveluri; In cadrul fiecrui nivel de evaluare sunt urmArii anumii pai, jar trecerea de la unul Ia altul flu trebuie fAcutA pana ce nu au fost efectuate toate masuratorile:
1. Evaluarea planului de campanie: aceasta stabilete dac informaiile care au stat la baza construirii planului au fost suficiente i de calitate; totodatA se evalueaz i calitatea strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcuri trei pai:
a) evaluarea adecvarii informa;iei folosite in elaborarea planului: acum se verific dac anumite informalii eseniale au lipsit, dac informa iile disponibile erau complete, dacA informaliile au fost corect utilizate (Au existat publicuri importante neluate In calcul? S-a lntamplat ca jurnalitii sa solicite anumite date care nu erau disponibile In fact book? Au fost cereri de ultim ora pentru cercetri care s suplineasc informatiile lips? Au fost identificai toli actorii majori ai evenimentului? etc.);
b) evaluarea
adecvrii pro gramului, a strategiilor i tacticilor propuse:
se stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului
diferitelor situatii i dac ele au avut efectele scontate (Au fost mesajele
transmise la timp i In mod corect cAtre presA? Au corespuns ele obiectivelor
mass-media i ale publicurilor vizate? Au existat reaclii adversative? A fost
nevoie de intervenii ulterioare pentru a se corecta ceva? etc.);
c) evaluarea calitjii mesajelor i celorlalte componente ale programului: este analizata performana profesionala, din perspectiva experientei i a valorilor specifice specialitilor din relatiile publice.
2. Evaluarea implementrii: aceasta stabilete gradul In care tacticile utilizate In timpul campaniei si-au atins scopul; in acelai timp se msoar i efortul depus pentru realizarea acestora. Aceast etapA Incepe Cu:
a) evidenla numarului de mesaje trimise, aitfel spus, a distributiei; se va Inregistra numrul de scrisori, comunicate, relatri, publlcaii, sau alte forme de comunicare transmise cAtre publicurile vizate; tot acum se numAra interventiile pub lice (mediatizate sau nu), prezent riIe, expozitiile sau lansariIe, alte activiti; aceast eviden$ ne permite s vedem dac programul de campanie a fost respect at conform planului initial;
b) monitorizarea mesajelor care aufostpreluate de mass-media: aceastA evaluare ne arat ce pAri din mesaje au fost selectate de pres (ceea ce ne va ajuta In conceperea urmtoarelor mesaje) i dac materialele transmise au avut sau flu posibilitatea de a atinge publicurile vizate; datorit diseminrii mesajelor in numeroase media, Ia ore i in emisiuni (sau pagini) flu totdeauna previzibile, cel mai adesea monitoriz rile sunt efectuate de firme specializate (mai ales atunci cand este vorba de intregul spectru al mass-media; In cazul unei campanii care vizeaz numai mass-media local, monitorizarea se poate face i de ctre specialitii In relatii publice din departamentul respectiv);
c) identificarea publicurilor-;inta care au fost expuse la mesajele campaniei; in aceste evaluri flu trebuie confundat audienta generalA (publicul potential al unui mesaj) de audienta efectiv (acele segmente din publicul potential care reprezint publicurile vizate de campanie); aceast evaluare implic cercetAri complexe, care trebuie facute de specialiti sau firme specializate;
d) stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise: In aceste evaluri trebuie aflat cate i ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce i cat au citit (privit, ascultat), cum 1-au perceput; totodatA este bine de tiut cate i ce fel de persoane flu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv;
3. Evaluarea impactului: aceasta msoarA modul In care obiectivele campaniei au fost atinse i feed-back-ui pe care 1-au transmis publicurile vizate. Paii acestei evaluri sunt:
a) stabilirea numarului de persoane care au Invalat ceva din mesajele transmise;
b) stabilirea numarului de persoane care ci-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor;
c) stabilirea numarului de persoane care ,ci-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri de evaluri presupun compararea cunotine1or, opiniilor, atitudinilor existeflte inainte de inceperea campaniei cu cele dobandite dupa campanie: cercetrile trebuie fcute pe grupuri reprezentative din fiecare public vizat, prin aplicarea metodelor i a experienei din tiine1e sociale;
d) stabilirea numdrului de persoane care ac;ioneaza In direclia sugerata de mesaje;
e) stabilirea numrului de persoane care repetd sau promoveaza cornportarnentul sugerat de campanie. Aceste evaluAri trebuie sA arate schimbrile de comportament induse de respectiva campanie: rezultatele se pot obine prin observarea directA sau indirect a grupurilor sau indivizilor, on prin analiza unor documente care consemneaz comportameritul diverselor categorii de public;
t) stabilirea contribu;iei campaniei la schimbarea social ci culturala pozitiva. Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunotinte, atat din domeniul re1aiilor publice, cat i din acela al tiinelor sociale, precum i stpanirea tehnicilor calitative i cantitative de cercetare.
Dintr-o alta perspectivA, D.L. Wilcox, P.11. Ault, WK. Agee (1992, pp. 211-227) consider ca Ia baza oricArei evaluri trebuie s stea efectul pe care 1-a avut campania de relaiii publice. Acesta se poate estima pornind de Ia cateva Intrebri elementare:
. A fost campania de relaii publice bine planificata?
. Au Infeles beneficiarii mesajelor conlinutul acestora ?
. Au fost atinse toate publicurile ci segmentele de public vizate?
. Au fost atinse obiectivele organiza;iei ?
. Au existat evenimente neacteptate care au afectat campania?
. S-a integrat campania tn bugetul stabilit? Existau moduri de a face campania mai eficienta?
. Ce mdsuri pot fi luate pentru a Imbunatali, In viitor, campanii asemntoare?
Succesul sau insuccesul unei eampanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile (In raport cu standardele organizaiei).
In acest sens, autorii amintii prezinta urmatoarea lista de metode de evaluare:
1. Msurarea produciei: aceasta const In inventarierea produselor campaniei intr-o perioada de timp determinata: conferine de pres, comunicate, evenimente, fotografli i alte materiale audiovizuale etc. Aceast evaluare d o anumit imagine asupra productivitii echipei, dar ea pune accentul pe cantitate, In defavoarea calitii. 0 alt form de evaluare a productivitatii ar fi corelarea dintre numrul de materiale realizate i timpul consumat pentru realizarea br; sau dintre numrul acestor materiale i tipul de mass-media care le-a preluat (un articol Intr-un mare ziar national este mai important decat cinci relatri In ziarul local). Acest ukim criteriu flu este intotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare n de factori care, adeseori, nu au legtur directa cu interesul public sau calitatea materialului trimis de specialistul In relaii publice (un eveniment politic nea5teptat, o criza social sau o catastrof pot satura spaiul sau timpul mass-media i pot amana sau anula publicarea mesajelor transmise de departamentele de relaii publice).
2. Msurarea distribu;iei: aceasta asociaz
msurarea productivitaii cu repartiia, pe diferite mass-media, a materialelor
respective. Un asemenea sistem permite corelarea numrului de materiale trimise
cu numrul instituiilor mass-media sau al reprezentanilor unor publicuri
precise care au primit aceste materiale; totui, aceast evaluare flu poate
spune dac mesajele au fost receptate sau daca ele au contribuit
3. Masurarea expunerii mesajului: aceasta metoda msoar acceptarea de cAtre mass-media a mesajebor i arat cat de mare a fost mediatizarea respectivului material din campanie; aceast form de evaluare flu spune ins nimic despre numarul de persoane care au citit (ascultat, privit) mesajul san despre reactia br In faa acelui mesaj.
4. Mdsurarea acurate;ei mesajului: prin aceast metod se verificA daea elementele-cheie ale mesajului au fost pilstrate in versiunile distribuite de mass-media; In acest scop vor fi fcute analize permanente ale presei, pentru a se verifica dac ideile majore sau cuvintele-cheie din mesajele concepute de specialitii in relaii publice au fost incluse In formele publicate.
5. Mdsurarea acceptarii de catre audien; ci a schimbarii de atitudine: aceast forma de evaluare urmarete identificarea noilor atitudini generate de mesajele campaniei.
6. Mdsurarea acf jun11 audien;ei: prin aceasta evaluare se urmArete determinarea modului In care campania a contribuit la transformarea publicurilor In actori sociali activi, modul In care, datorit campaniei, au apArut forme noi de aciune public.
La randul su, J.A. Hendrix (1995, PP. 38-40) propune un alt model, bazat pe cele dou tipuri de obiective pe care le poate avea o campanie: de impact (informaionale, atitudinale, comportamentale) i de output. Astfel, metodele de evaluare pot tine seama de:
1. Eva luarea obiectivelor informafionale; aceasta include trei dimensiuni:
a) expunerea mesajului; In acest caz se monitorizeaz presa local i naionalA, scrisA i audiovizual, precum i participarea la diferitele evenimente din campanie; de obicei aceste msuratori sunt facute de instituii specializate;
b) mnjelegerea mesajului; cercetarea urmarete s determine modul in care diferiti reprezentanti ai publicului au perceput mesajele, cat au reinut sau Inteles din coninutul acestora;
c) internalizarea mesajelor; se urmArete verificarea cunotinelor care au rmas In memoria publicului, dup ce acesta a fost expus la mesajele campaniei.
2. Evaluarea obiectivelor atitudinale; aceasta Incearc sa determine modul In care campania a influentat atitudinile publicului; in acest caz se compara rezultatele unor teste facute inainte de Inceperea campaniei cu cele ale testelor fAcute dupA derularea campaniei.
3. Evaluarea obiectivelor comportamentale; influenla asupra comportamentelor poate fi msuratA fie prin pre-teste (Inainte de expunerea la mesajele campaniei) i post-teste (dupA expunere), fie prin observarea comportamentului publicului vizat.
4. Evaluarea output-ului; pe langa msurarea obiectivelor de impact, trebuie evaluate i cele referitoare la distribuia mesajelor in diferitele media. Eficacitatea distributiei poate fi controlatA prin numArarea
comunicatelor de pres trimise, a numarului de contacte avute cu jurnalitii, a numArului de discursuri inute de reprezentantii organizaiei In fata publicurilor-int, a numrului de publicaii proprii distribuite publicului sau a numrului de intalniri cu lideri sau membri semnificativi ai publicurilor.
2.10. Concluzii
Dup ce Planul de campanie a fost terminat el trebuie sa fie integrat Intr-un document complex, care va fi prezentat In faa conducerii orgamzaiei. De abia dupA ce planul, in integralitatea lui a fost aprobat, se va putea trece la implementarea lui. Un plan bun de campanie trebuie sA fie In concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaei, s fierealist (s nu promit mai mult decat poate realiza), s fie flexibil (s admit schimbari), s atingA valorile, intersele i ateptarile fiecaruia din publicurile-tint vizate. DupA D.W. Guth i C. Marsh (2000, pp. 287-288) succesul in executarea unei campanii bine planificate depinde de ase factori esenjiali:
a) delegarea responsabilita;ilor: raspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit In mod precis unui membru al echipei; aceast delegare trebuie s figureze In planul scris i aprobat de conducerea campaniei;
b) fixarea termenelor limita (deadline) de indeplinire a fieeArei actiuni;
c) controlul calit?ii: coordonatorul campaniei trebuie sa verifice fiecare document, modul de indeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare etc.;
d) comunicarea in interiorul echipei: coordonatorul trebuie s asigure circulaia informaiei prin intalniri de lucru i schimburi de idei Intre membrii echipei;
e) comunicarea cu beneficiarul campaniei (clienti sau conducerea organizatiei): acetia trebuie sA fie la curent cu stagiul de executare a aciunilor prevazute In plan, cu dificultile Intampinate, cu soluiile gsite;
evaluarea permanenta: pe masur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite 5i a le corecta sau preintampina.
3. Exemple de campanhi de relatii puMice
3.1. Campania pentru reciclarea resturilor menajere din San Jose
AceastA campanie a fost organizatA de primria orau1ui San Jose i a avut ca scop motivarea locuitorilor din cele peste 260 000 de case din aceasta localitate californian ca sA adopte noile cosuri mobile pentru gunoaiele reciclabile, in care sA fie puse separat diversele produse menajere i uleiurile de motor folosite (R. Kendall, 1996, pp. 87-88).
Definirea problemei. Reglementrile statale solicitau generarea unui sprijin public pentru implementarea unui nou program de reciclare a materialelor i de reducere a risipei.
Analiza situatiei. Au fost investigate (prin chestionare trimise prin potA sau efectuate la telefon) peste 180 000 de cAmine, In ceea ce privete atitudinea fata de reciclarea resturilor menajere, dorinta de acceptare i de implicare In program. Focus-grupurile organizate au completat datele obtinute de anchete i au pre-testat afisul promotional ,, Cum s reciclezi". Toate aceste cercetAri s-au desfAurat In limbile englez, spaniolA i vietnamezA, vorbite in zona respectivA.
Stabilirea obiectivelor. Dublarea, prin ob;inerea sprijinului populatiei, a volumului de materiale reciclabile provenite din resturile menajere; reducerea materialelor care sunt depuse in gropile de gunoi cu 50%.
Identiflearea publicurilor. Au fost vizate casele in care locuiau familii de vorbitori de englez, spaniola i vietnameza i 75 000 de locuitori din apartamentele oraului.
Strategia. Implementarea unei campanii pe multiple suporturi media i atragerea sprijinului a numeroase organizaii.
Calendarul. Eforturile au fost concentrate in intervalul februarie-septembrie 1993.
Bugetul. Au fost aprobate 1,2 milioane de dolari,
repartizate astfel:
60000 pentru cercetare, 735 000 pentru cheltuieli materiale, 100 000 pentru
atragerea unor minoritti, 300 000 pentru conceperea i distribuirea anunwrilor.
Tactici de implementare a campaniei. Mesajele (in cele trei limbi amintite) au fost plasate pe materialele distribuite o data cu abonamentele de salubritate, precum i prin newsletter sau apeluri telefonice; presa scris i
cea audiovizualA au fost implicate prin diverse 5tiri i mesaje de tip publicity. De asemenea un corp de voluntari a mers din cas in casA pentru a discuta cu locuitorii din zonA. Una dintre firmele care colectau gunoaie, Western Waste, a organizat un program educational care s-a desfaurat In diferite coli. CealaltA firmA, Green Team, a organizat un alt program de explicare ce a vizat casele cu mai multe familii. Pentru toate aceste actiuni echipa de campanie a fost pregAtitA pentru eforturile de comunicare in trei limbi diferite.
Evaluare. DupA 6 luni de campanie cantitatea de materiale reciclabile provenite din resturile menajere aproape s-a triplat (In raport cu situatia de dinainte de Inceperea campaniei); aitfel spus cantitatea de resturi menajere care nu a mai fost vArsatA la gropile de gunoi a crescut cu 20%. Apelurile telefonice solicitand informatii sau exprimand nemultumiri au scAzut de la 4000 pe zi inaintea campaniei la 1100, din care numai 5 % exprimau nemultumiri. Prezentarea campaniei In presA era in continuare pozitiv i jurna1itii
Ii manifestau sprijinul fatA de aceastA actiune. 0 ancheta desfuratA prin telefon a arAtat cA oamenii aveau o atitudine pozitiv fatA de derularea programului; totodatA a fost investigat 5i tipul de media (utilizat In campanie) care a fost preferat de locuitori.
3.2. Campania NASA ,,Pentru spatiu"
AceastA
campanie a fost conceputA pentru a se obtine sprijinul oficial pentru
dezvoltarea programului spatial al SUA (R. Kendall, 1996, pp. 220-222)
Definirea problemei. Programul spatial al SUA era amenintat de reducerile
bugetare. in acelai limp, in alte tan se desfAurau cercetAri intense 5i apareau
noi dezvoltAri tehnologice.
Analiza situatici. Monitorizarea regulatA a dezbaterilor din Congresul SUA i a tirilor din presA arAta cA membrii Congresului aveau retineri serioase fatA de bugetul NASA pentru anul fiscal 1994. Pe de altA parte, sondajele arAtau cA publicul american spnijinA cercetArile spatiale; de asemenea, programele educationale consacrate spatiului cosmic dovedeau cA elevii, studentii i profesorii posedA un nivel din ce in ce mai bun de Inelegere a matematicii i fizicii.
Stabilirea obiectivelor. Au fost fixate urmAtoarele obiective: ca5tigarea sprijinului pentru programele spatiale prin crearea unui entuziasm al publicului fatA de aceste programe, In pnimul rand prin apelul la factorii emotionali. Dinjarea acestui sprijin, prin diverse tipuri de mesaje, cAtre membnii Congresului, In vederea aprobArii bugetului NASA pe anul 1994.
Identificarea publicurilor. Tinta primara era constituitA din acele grupuri care puteau fi implicate in acest proiect i puteau avea o influen asupra membrilor Congresului: angajatii NASA, oficialii din legislativ, guvern i administratie, publicul general, specialitii i cei care lucrau In cercetrile spaiale, educatorii, oamenii de afaceri Cu interese In proiectele spaiale.
Strategia. Crearea unei man varietli de situaii pentru educarea publicu.rilor- intA In sensul Inelegerii programelor spaiale. Conceperea i promovarea unor teme atrAgAtoare (,,Avem nevoie de Spaiu1 nostru"; ,,Spaiul. A fi prezen i acolo este viitorul nostru") care sA fie Incorporate In variate unitai promoionale adresate publicurilor4intA, pentru a Ic spori entuziasmul faa de programele spaiale.
Bugetul. Aproximativ 120000 de dolari
Tactici de implementare a campaniei. Au fost concepute mai multe evenimente speciale pentru diferite categorii de public-inta; numrul i importana acestora a crescut In preajma momentului votului din Congres. Mai multe dineuri i forumuri de dezbatere au mobilizat oameni de tiina i politicieni pentru a arAta rolul cercetrilor din spaiu pentru rezolvarea unor probleme curente, precum producerea de noi medicamente. Au fost distribuite peste 50000 de insigne cu textul ,,Am nevoie de Spatiul meu", ataate unor carduni care conineau informalii despre programele spaiale; de asemenea, 50000 de cAri potale, ilustrate cu teme spaiale, coniinand mesaje de sprijin pentru NASA, au fost folosite pentru a fi tnimise membrilor Congresului i altor oficialiti. Au fost trimise programe i materiale ajuttoare pentru a veni In sprijinul cadrelor didactice care predau materii tiinifice. Presa a fost In mod constant informat prin tini, documentare, articole de opinie. Au fost comandate mai multe sondaje, care au artat opiniile americanilor despre proiectele spaiale.
Evaluare. n evaluarea campaniei au fost luate In calcul urmtoarele valori cantitative: numarul i proeminenta persoanelor care s-au implicat in cam- panic (inclusiv preedintele SUA, Bill Clinton); numrul de materiale tipnite (aprox. 75 de milioane); numArul materialelor publicate de mass-media; numArul de scrisori trimise membrilor marcani ai Congresului; numrul organizaiilor care au luat parte la campanie etc. Rezultatul cel mai important a fost aprobarea bugetului propus de NASA pe anul 1994. Mesajele campaniei au fost preluate de cele mai importante agenii de pres i cotidiane din SUA, atingand circa 75 de milioane de cititori.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2249
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
