COMUNICAREA IN ACTIVITATEA DE RELATII PUBLICE

COMUNICAREA IN ACTIVITATEA DE RELATII PUBLICE

1 Natura comunicatiei

Primul instrument spiritual al omului, in procesul socializarii sale, il constituie comunicarea, prin intermediul careia oamenii reusesc sa patrunda procesul cunoasterii de sine si universale, sa actioneze si sa participe la viata sociala sub toate aspectele. In orice sistem social comunicarea apare ca un act de

afirmare a individului si a grupului. Iar daca un grup poate, la nevoie, sa se dispenseze de a schimba bunuri materiale, in conditiile in care el nu schimba informatii, idei sau emotii, ar dispare insasi legatura sociala, nu ar mai exista nimic comun intre membrii grupului si, in consecinta, ar dispare si comunitatea.

Comunicarea interumana constituie un obiect de studiu cu o importanta mult mai mare decat aceea a studierii altor sfere ale comportamentului uman. Patrunderea si intelegerea sistemului de comunicare deschide si inlesneste drumul cunoasterii personale si a celor din jur, fiind in masura sa clarifice ierarhizarea oamenilor in societate dupa criterii de valoare. Oamenii au la dispozitie mijloace de comunicatie atat de rapide, de diverse si de persuasive, incat potentialul lor nu a fost inca pe deplin inteles. Mesajele sunt transmise in toata lumea prin intermediul satelitilor in fractiuni de secunde. Computerele fac calcule aproape instantaneu si ofera informatii cu o viteza de sute de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informatii stocate in baze de date electronice sunt disponibile la simpla apasare a unei taste.

Cu toate acestea, in mijlocul acestei revolutii a informatiilor si a 'societatii informationale' in care traim, interpretarile gresite, lipsa de intelegere si antagonismele abunda. Intotdeauna apar crize sau conflicte ce se datoreaza esecului unei comunicari eficiente. Cercetarile si analizele efectuate au permis explicarea comportamentului individual, a dinamicii grupurilor si cunoasterea factorilor sociologici ce creeaza conflicte intre diferite grupuri. Mai mult ca niciodata, lumea are nevoie nu de mai multe informatii, ci de persoane receptive care sa comunice, precum si de persoane care sa explice intr-o maniera responsabila telurile si metodele folosite de organizatii, indivizi si guverne. In acelasi mod

acesti experti in comunicare si opinie publica trebuie sa ofere angajatilor lor cunostinte despre ceea ce gandesc ceilalti si sprijin in vederea stabilirii unor politici intelepte. In acest context, Patrick Jackson, fost presedinte al Societatii americane de relatii publice (PRSA) si editor al revistei PR Reporter, a facut urmatoarea declaratie despre relatiile publice: 'Odata cu aparitia lui Adam si Eva, au aparut si relatiile, si in fiecare societate, oricat de mica sau de primitiva ar fi, comunicatiile publice sunt necesare, iar problemele de comunicare apar in mod inevitabil. Functia esentiala a relatiilor publice este de a construi si imbunatati relatiile dintre oameni.'

Inainte de a explica intelesul propriu-zis al comunicatiei de marketing, este necesara intelegerea a ceea ce reprezinta comunicarea in general. Ca act in sine, ea reprezinta un sistem de transmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii, ganduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tiparituri, gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau evenimente din jurul lor si le prelucreaza pentru a le putea intelege, parcurgand acest proces in mai multe etape.

- In primul rand, ei vor clasifica si inmagazina informatiile primite pentru folosinta ulterioara. Deci informatia este perceputa, memorata si redata. Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a memora si utiliza in mod selectiv informatiile, depinde in fond si adaptarea lor sociala.

- Intr-o a doua faza a procesului de comunicare, individul va trece la conceptualizarea informatiilor. Aceasta se refera la prelucrarea si interpretarea informatiilor, la faptul ca sensurile noi reprezinta si moduri noi de exprimare a continutului, proces ce presupune o relatie directa intre obiectiv si subiectiv, intre descoperirea relatiilor obiective si crearea relatiilor subiective.

- Odata incheiat procesul de conceptualizare, individul trece la simbolizare, adica la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte important este faptul ca simbolizarea nu se refera doar la cuvinte, ci

si la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate avea o implicatie simbolica. Din perspectiva emitentului mesajului, procesul de simbolizare include toate artificiile si fenomenele care

pot fi manipulate in mod constient in vederea atingerii unor scopuri.

- A patra etapa se refera la organizarea simbolurilor, mai precis la adaptarea acestora la contextul social, respectiv aranjarea si ordonarea informatiilor in timp si spatiu, in raport cu fenomenele

adiacente.

- Ultimul pas al procesului il reprezinta operationalizarea sau transmiterea mesajului. In aceasta etapa mesajul se materializeaza intr-o manifestare fizica, transmiterea avand o importanta deosebita

asupra finalizarii celor patru procese anterioare.

Aceste elemente sunt deosebit de importante in comunicatia de marketing, deoarece aceasta forma de comunicatie include toate contactele cu consumatorii. Principalul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. Dar chiar si in conditiile in care vanzatorul sau firma producatoare a penetrat in campul de perceptie al cumparatorului potential, comunicarea nu va avea loc efectiv decat daca acesta din urma va asculta ce transmite cel ce vinde.

Altfel spus, daca un client nu va memora, conceptualiza, simboliza, organiza si nu va prelua mesajul primit de la vanzator in modul in care acesta doreste, scopul comunicatiei de marketing nu se mai

realizeaza.

Comunicarea unei intreprinderi catre publicul sau implica numeroase elemente, prin a caror unire are loc realizarea sa. Principalele elemente ce compun modelul comunicational sunt: emitatorul (sursa), mesajul, codificarea informatiilor, transmiterea mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a mesajelor), receptia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau destinatarul informatiilor si conexiunea inversa.

Modelele timpurii ale cercetatorului de mass media Wilbur Schramm prezentau un model simplu de comunicatie dar mai tarziu el a largit procesul, incluzand si conceptul de 'experienta impartasita'. Cu alte cuvinte, comunicatia se realizeaza doar intr-o mica masura sau chiar de loc daca emitatorul si receptorul nu impart un limbaj comun si chiar aceeasi cultura si educatie. Importanta 'experientei comune' devine evidenta atunci cand o lansare de stiri cu un continut foarte tehnic despre un nou calculator il face pe editorul local sa se intrebe ce vrea sa spuna mesajul. Cel de al treilea model al lui Schramm include ideea unui feedback continuu. Atat emitatorul cat si receptorul codifica, interpreteaza, decodifica, transmit si receptioneaza mesaje in mod permanent. Acest proces are forma unei bucle si este parte integranta a tuturor modelelor, evidentiind procesul relatiilor publice de cercetare, planificare, comunicare si evaluare.

Modelele de comunicare ale lui Wilbur

Conexiune inversa (feedback )

Modelul procesului de comunicare

Emiþatorul si receptorul (destinatarul mesajelor sunt componentele esentiale ale procesului de comunicare. Emitatorul este persoana sau grupul de persoane ce initiaza comunicarea. In aceasta pozitie se pot gasi: managerii, subordonatii, clientii, furnizorii, organizatiile sindicale, guvernul, bancile etc.

Comunicatiile in cadrul unei organizatii sunt importante mijloace de coordonare a activitatilor ce se desfasoara in cadrul unor compartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigura finalizarea actului comunicational si este beneficiarul informatiilor transmise. Pentru ca o comunicare sa fie eficienta este necesar ca cel care o initiaza sa poata anticipa capacitatea de decodificare a mesajului de catre destinatar (receptor). Eficienta comunicatiei este determinata de destinatar (receptor) si nu de emitator. Trebuie precizat faptul ca rolurile de emitator si receptor se pot schimba in timp; cand un receptor raspunde mesajului transmis de emitator el devine emitator, iar receptorul este emitatorul initial.

Mesajul e informatia codificata pe care sursa (emitatorul) intentioneaza sa o transmita anumitor destinatari si reprezinta continutul relatiei de comunicare. Fiecare mesaj transmis urmareste o finalitate, care poate fi o instiintare (chemare, avertizare, raspuns etc.), o solicitare (date, relatii, sprijin, documente personale etc.), o motivare, o convingere si altele. Mesajul din partea intreprinderii reprezinta pentru receptor un element de noutate, dorit de catre acesta, intuit, asteptat cu bucurie sau teama, in anumite situatii.

Canalul de transmisie e cel care defineste forma comunicariice poate fi: scrisa, verbala, nonverbala (prin semne, gesturi), sau mixta. In cazul transmiterii mesajului prin semne, e necesara existenta unor reguli semantice care sa fie cunoscute atat de emitent, cat si de receptor. Mediul in care procesul de comunicare se desfasoara poate afecta calitatea comunicatiei. Diminuarea interferentelor ce perturba comunicarea (zgomotul) sau eliminarea lor reprezinta un obiectiv important cand se analizeaza sistemul de comunicatii al unei organizatii. Bucla de raspuns (conexiunea inversa) are rolul de a-l informa pe cel care a initiat comunicarea (emitatorul), ca destinatarul mesajului l-a inteles.

Prin codificare emitatorul isi translateaza ideile, gandurile si sentimentele intr-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabili sa-l inteleaga.

Decodificarea este procesul prin care mesajele receptionate sunt translatate in termeni (simboluri) ce au semnificatie pentru destinatari. Perceptia este o interpretare individuala a unui mesaj, persoane diferite putand percepe aceleasi mesaje in moduri foartediferite. Cei doi factori importanti care influenteaza perceptia sunt: nivelul de educatie si experienta persoanei.

Transmiterea si recepþionarea mesajelor se refera la actiunile si mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar. Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale si nonverbale, existand o varietate de mijloace de comunicatie ce pot fi utilizate.

Gradul de consistenta al mijloacelor de comunicare

Consistenta fiecarui mijloc de comunicare se bazeaza pe combinatia a patru criterii:

- rapiditatea sesizarii erorilor, prin folosirea de conexiuni inverse si corectarea lor;

- elaborarea mesajelor in functie de particularitatile specifice destinatarilor;

- capacitatea de a transmite multe mesaje simultan;

- bogatia limbajului (limbajul verbal in raport cu cel numeric).

Comunicatiile ce necesita mult timp pentru analiza informatiilor sunt caracterizate de un nivel redus al consistentei. Un important aspect al comunicarii se refera la oportunitatea pentru feedback, sau raspunsul primit de emitator de la receptor. Desi modelele de comunicare traditionale presupuneau ca mesajele erau pur si simplu 'injectate' in receptori, cercetatorii au descoperit ca feedback-ul este la fel de important ca si mesajul. Feedback-ul spune emitatorului daca acesta s-a facut inteles. Iar majoritatea

modelelor de comunicatie considera feedback-ul ca o parte integranta a procesului.

Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza intreprinderea urmareste si receptionarea modului in care produsele sale sunt primite si apreciate de destinatar. Ca receptor de informatii, intreprinderea va trata cu maxima atentie situatiile in care imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile consumatorilor, cat si cele care genereaza retineri ale consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de catre acestia. Activitatea de marketing a intreprinderii moderne implica o permanenta comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare.

Comunicarea reprezinta implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, comunicarea presupune procesul si mijloacele prin care obiectivele relatiilor publice sunt atinse. Cele mai utilizate simboluri in comunicare sunt cuvintele. Masura in care oamenii se inteleg unii pe altii depinde in mod hotarator de cunostintele lor in ceea ce priveste simbolurile cuvintelor. Chiar daca emitatorul si receptorul vorbesc aceeasi limba si traiesc in aceeasi tara, eficienta comunicarii depinde de factori precum educatia, clasa sociala, diferentele regionale, nationalitate si cultura.

Cele cinci simturi - vazul, auzul, mirosul, pipaitul si gustul - joaca un rol vital in procesul de comunicatie. Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria

mass media deoarece simturile audientei - vazul si auzul - sunt implicate. Pe langa aceasta exista atractia miscarii si culorii. Radioul, pe de alta parte, se bazeaza doar pe un singur simt, respectiv auzul. Media tiparita, desi are marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informatii, se bazeaza doar pe vaz. Indivizii invata prin intermediul celor cinci simturi, dar psihologii estimeaza ca 83% din invatare este realizata prin vaz. Auzul contribuie cu 11%, in timp ce doar 3% din totalul informatiilor asimilate se datoreaza mirosului, 2% din invatare se datoreaza pipaitului si doar 1% gustului. Iar 50% din informatii sunt retinute prin intermediul auzului si vazului. Aceste cifre au implicatii evidente pentru specialistul in relatii publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, daca este posibil, sa includa mijloace de comunicatie care sa combine sunetul si imaginea. Din acest motiv este o buna idee ca vorbitorii sa foloseasca grafice, scheme, diapozitive. De asemenea inseamna ca o varietate de instrumente de comunicatie - difuzari de stiri, casete video, scrisori informative, prezentari la retroproiector, panouri publicitare, anunturi la radio, clipuri TV, etc. - trebuie sa fie folosite pentru a comunica un mesaj unei audiente selectate. Aceasta practica nu numai ca sprijina procesul de invatare si de retinere, dar ofera, de asemenea, posibilitatea repetarii mesajului intr-o diversitate de forme care faciliteaza procesul de intelegere al audientei.

2 Efectele comunicatiei

In anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul comunicarii ca fiind 'Cine spune, ce spune, in ce canal, cui spune, si cu ce efect' Desi in relatiile publice se pune un deosebit accent pe alcatuirea si transmiterea mesajului, intreg efortul este pierdut daca mesajul nu are nici un efect asupra audientei tinta. De aceea este important sa se inteleaga axioma lui Walt Seifert, profesor emerit de relatii publice la Universitatea Ohio - 'diseminarea nu este sinonima cu publicarea, si publicarea nu este sinonima cu

absorbtia si actiunea'. Cu alte cuvinte 'Nu tot ceea ce se primeste se publica, si nu toate persoanele care citesc sau aud, inteleg sau actioneaza'. Seifert, precum si alti psihologi, recunosc ca majoritatea

audientei - in orice moment dat - este pasiva si nu in mod particular interesata de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper, specialist in domeniul relatiilor publice electorale, afirma ca doar intre 5% si 10% din populatie este 'activa politic'. Ceilalti oameni sunt 'inerti', adoptand ideile numai dupa ce liderii de opinie (cei activ politic) au evaluat si au adoptat ideile. Tot Roper sustine ca oamenii se bazeaza in luarea deciziilor si acceptarea ideilor noi pe comunicatiile interpersonale cu prietenii si liderii de opinie. De aceea mesajele in mass media au o influenta limitata in schimbarea atitudinilor si opiniilor oamenilor. Toate cercetarile efectuate au aratat ca ideile si acceptarea lor penetreaza publicul foarte incet. Un specialist in relatii publice poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audientei tinta depinde de procesul de acceptare si cel al comunicatiei

Procesul de acceptare

Este un proces cheie care permite publicului sa inteleaga si se refera la modul in care oamenii accepta ideile noi sau prodcele noi. El are cinci etape:

a. Conºtientizarea. Deseori o persoana afla de existenta unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei reclame sau a unei relatari.

b. Interesul. Persoana cauta mai multe informatii despre ideea sau produsul respectiv, probabil comandand o brosura sau citind un articol detaliat intr-un ziar sau revista.

c. Evaluarea. Persoana evalueaza ideea sau produsul in functie de felul in care ii satisface anumite nevoi si trebuinte. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului.

d. Incercarea. Persoana incearca produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind mostre, participand la demonstratii sau facand afirmatii de genul 'citesc.', sau 'senatorul sustine ca .'.

e. Adoptarea. Individul incepe sa foloseasca produsul in mod regulat sau integreaza ideea in sistemul lui de convingeri. Afirmatia 'senatorul .sustine ca .' devine 'eu cred ca .'.

Este important de precizat ca o persoana nu trece neaparat prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfarsit dupa oricare dintre etape.

Un alt aspect care creeaza confuzie se refera la timpul necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. In functie de individ si de situatie, procesul acceptarii poate avea loc instantaneu daca rezultatul are consecinte minime sau daca necesita o angajare minima. Cercetarile arata, de asemenea, ca unele persoane accepta produsul sau ideea rapid, in timp ce altii o fac mult mai tarziu, in functie de personalitatea lor si de riscul aferent. Procesul de acceptare se afla sub impactul modului de influentare a deciziilor. In acest sens specialistii acorda un interes special surselor primare de informatii, corespunzatoare fiecarei etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, posta directa,

brosurile, articolele informative, reportajele si anunturile la radio si TV sunt cele mai convingatoare in faza de constientizare a procesului de acceptare. Indivizii aflati in faza de interes se bazeaza si pe vehiculele mass media, dar ei cauta in mod activ informatii si acorda atentie articolelor detaliate. Se bazeaza mai mult pe brosuri explicite, seminarii, publicatii specializate si intalniri. Pentru urmatoarele faze din cadrul procesului de acceptare cele mai convingatoare surse de informatii sunt reprezentate de

opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii.

James Grunig, profesor de relatii publice la Universitatea din Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o campanie informativa:

- Expunerea la mesaj. Personalul care se ocupa cu relatiile publice ofera mass media materiale si distribuie mesaje prin media controlate.

- Transmiterea exacta a mesajelor. Audienta tinta recunoaste mesajul si il retine partial sau in totalitate.

Acceptarea mesajului. Pe baza experientelor ei, audienta nu numai ca retine mesajul, dar il si accepta ca fiind adevarat.

Schimbarea atitudinii. Audienta nu numai ca are incredere in mesaj, dar se angajeaza verbal sau mental sa-si modifice comportamentul ca urmare a mesajului.

- Schimbarea comportamentului. Membrii audientei isi schimba comportamentul lor obisnuit sau adopta un nou comportament.

Grunig afirma ca expertii in relatii publice vizeaza, de obicei, primele doua obiective. Celelalte trei obiective - acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii si a comportamentului - sunt dificil de atins daca audienta nu este deja foarte interesata si predispusa la acceptarea mesajului. Modelul lui Grunig imparte audienta in doua categorii: cei care cauta informatii in mod activ si cei care proceseaza informatia in mod pasiv. Evident, este mai usor sa fie atinse obiectivele comunicarii atunci cand audienta cauta informatii sau doreste sa primeasca mesaje.

Un specialist profesionist va recunoaste existenta ambelor audiente si va structura mesajul in mod corespunzator. Audientei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunostinta un mesaj doar folosind panouri publicitare pe care sa le observe in drum spre locul de munca, anunturi radio pe care sa le asculte in masina, reclame TV inainte de inceperea spectacolelor, informatii disponibile in sala de asteptare a clinicii medicale. In plus, audienta pasiva are nevoie de mesaje cu stil si creativitate.

Abordarea audientei active este diferita. Persoanele care alcatuiesc aceasta audienta se afla deja in faza de interes a procesului de adaptare si, ca atare, ele cauta informatii suplimentare. Trebuie precizat ca audienta tinta cuprinde atat persoane active, cat si persoane pasive. Doua abordari ajuta specialistul in

relatii publice sa stabileasca strategii adecvate. Prima, cercetarea atitudinilor audientei, poate oferi informatii cu privire la gradul de interes sau apatie fata de un anumit produs sau idee. A doua, o comunicare mai eficienta, poate fi realizata daca audienta tinta este segmentata cat mai mult posibil.

Daca cercetarile arata ca audienta este pasiva, strategia cere folosirea urmatoarelor instrumente:

- panouri publicitare

- anunturi radio si TV

- postere

- sloganuri simpatice

- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol

- insigne

- filme.

Pe de alta parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depasit stagiul de constientizare si cauta mai multe informatii. Aceste instrumente include:

- brosuri

- articole detaliate

- prezentari la retroproiector

- demonstratii pe casete video

- filme de 30 de minute

- simpozioane si conferinte

- discursuri.

Procesul comunicatiei

Comunicatia intre indivizi, grupuri sau firme este un proces complex care implica un numar de variabile: credibilitatea sursei, contextul mesajului si simbolurile, acronimele si sloganurile.

- Credibilitatea sursei. Permite sa se vada daca sursa este perceputa de catre membrii audientei ca fiind recunoscuta, experta in domeniul respectiv, cinstita si obiectiva. Audienta, de exemplu, acorda o mai mica credibilitate unei reclame, comparativ cu credibilitatea acordata unui articol care are acelasi continut ca si anuntul publicitar. Perceptia este ca articolele, selectate de editorii de ziare si reviste, sunt mai credibile. Credibilitatea sursei este motivul principal pentru care firmele folosesc experti sau celebritati ca reprezentanti ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.

- Contextul mesajului. Se stie ca actiunea propriu-zisa are un impact mai mare comparativ cu difuzarea de stiri. O banca poate cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promotionala cu

sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile si curtoazia conteaza, insa efortul poate fi degeaba daca angajatii nu sunt instruiti sa fie prietenosi si politicosi.

- Simboluri, acronime si sloganuri. Claritatea si simplitatea mesajului reprezinta o alta variabila importanta. Din acest motiv, programele de relatii publice folosesc simbolurile, sloganurile si acronimele. Fiecare reprezinta o forma de conceptualizare a ideilor ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicatie. Un simbol trebuie sa fie unic, memorabil, larg recunoscut si adecvat. Organizatiile cheltuiesc milioane de dolari pentru cautarea unor simboluri unice care sa transmita ceea ce sunt sau spera sa fie. Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate simbolurilor si pentru a le da un inteles. Acronimele sunt si ele o modalitate de a comunica informatii. Un acronim este un cuvant format din initialele unui alt cuvant. In multe cazuri acronimul, deoarece este scurt si simplu,

devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.) Personalul specializat in relatii publice, atunci cand este implicat in cautarea unui nume pentru o organizatie, comitet sau eveniment special, trebuie sa ia in considerare un titlu care ofera posibilitatea utilizarii unui acronim, daca numele oficial este prea lung.

3 Claritatea mesajului

Mesajul trebuie intotdeauna testat asupra audientei tinta, pentru a vedea daca membrii acesteia inteleg ceea ce contine mesajul, daca intampina dificultati la intelegerea sensurilor cuvintelor sau daca structura frazelor este adecvata pentru nivelul de educatie al audientei.

● Evitarea jargonului

Jargonul tehnic si birocratic reprezinta o sursa de blocare a comunicarii. El mai este numit de specialisti 'zgomot semantic'. Jargonul este un obstacol in calea mesajului, impiedicand capacitatea receptorului de a intelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de eficienta, in cadrul unei lansari de stiri, este

urmatorul: 'Versatec a lansat procesorul de grafica SNA (model 451). Procesorul, functionand ca statie 3777xRJE, trimite si primeste EBCDIC sau date binare in Arhitectura Sistemului de Retea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor sincronice de legatura'.

Evitarea cliseelor

Cuvintele foarte incarcate cu intelesuri multiple pot ridica probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de articole de profil aparute in presa si a intocmit o lista cu cele mai ineficiente si mai folosite cuvinte:

Cercetari similare au scos la iveala cuvintele folosite excesiv in domeniul afacerilor si al relatiilor publice. O firma din New York, John Rost Associates, a realizat o lista de cuvinte si fraze folosite in mod excesiv in scrisorile de afaceri si rapoarte: agenda, proactiv, interfata, finalizare, impact, margine competitiva, knowhow, relatie castig-castig, dialog, afaceri incheiate, limita superioara, retea, provocare, oportunitate, realizari importante, eforturi de pionierat. Iar cand cuvintele sunt folosite prea des, intelesul lor nu mai are aceeasi valoare.

Evitarea eufemismelor

Eufemismul reprezinta, conform definitiei data de dictionarul Webster, utilizarea unui cuvant mai putin expresiv sau direct in locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun simt. Persoanele specializate in relatii publice trebuie sa foloseasca cuvinte pozitive in cadrul mesajelor pe care le transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etica de a nu utiliza cuvinte care ascund informatiile sau induc in eroare. Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimba intelesul sau impactul cuvantului. Specialistii le numesc cuvinte cu doua intelesuri - cuvinte care pretind ca comunica. Firmele folosesc eufemismele si cuvintele cu doua intelesuri pentru a ascunde informatiile nefavorabile. Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit sa mentioneze in raportul anual despre prabusirea unui avion al sau, asa incat a numit evenimentul schimbarea involuntara a rutei avionului Boeing 727. Folosirea eufemismelor de catre firme in acest scop nu este compatibila cu standardele profesionistilor in relatii publice si cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera suspiciune, cinism, neincredere si ostilitate.

● Evitarea conotatiilor negative si a limbajului discriminatoriu

Deoarece cuvintele au doua categorii de sensuri (un sens exact, oferit de definitiile din dictionare si unul contextual, care reprezinta ceea ce inseamna cuvantul pentru un individ sau grup de persoane), este necesar sa se aleaga cu grija cuvintele utilizate in materialele trimise spre publicare. In lumea contemporana comunicarea eficienta inseamna o comunicatie nediscriminatorie. Personalul care lucreaza in relatii publice ar trebui sa verifice de doua ori fiecare mesaj pentru a fi sigur ca elimina orice conotatie ce face referire la sex, etnie sau rasa. In ciuda tuturor eforturilor specialistilor in relatii publice, exista un numar de bariere ce pot impiedica comunicarea. Un obstacol major se refera la mesajul care nu este primit in forma lui pura. Receptorul poate modifica, interpreta gresit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau auto-perceptie. Bariere apar si datorita faptului ca receptorului si emitatorului le lipsesc elementele comune care vor facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:

- background diferit al participantilor

diferente in educatie

diferente de interes fata de mesaj

diferente de inteligenta

lipsa respectului reciproc

diferente de varsta, sex, rasa

diferente de abilitate in exprimare

lipsa abilitatilor celui care comunica

lipsa abilitatilor celui care asculta

lipsa informatiei de background

Binecunoscutul George Gallup a stabilit sapte aspecte care, in cazul in care nu sunt luate in considerare, pot limita penetrarea noilor informatii sau idei.

Complexitatea ideii. Cu cat ideea este mai complexa, cu atat oamenii o vor intelege mai greu si vor actiona mai putin. Bancherii, de exemplu, spun ca reglementarile referitoare la deschiderea conturilor individuale pentru perioada de pensionare sunt atat de complexe incat multi oameni nu doresc sa beneficieze de ele

Deosebiri fata de modelele cunoscute. Oamenii nu accepta idei sau produse noi atunci cand acestea sunt radical diferite fata de ceea ce cunosc ei. Companiile de televiziune prin cablu au penetrat piata mult mai incet decat se asteptau deoarece, printre alte motive, oamenii nu erau obisnuiti sa plateasca programele pe care le vizionau.

Concurenta cu ideile care prevaleaza. Noile idei trebuie sa concureze pe piata cu ideile deja acceptate. Companiile de tigari au redus activitatea lor privind legiferarea legilor anti-tutun, pe motivul ca aceste legi limiteaza libertatea indivizilor si maresc birocratia.

Necesitatea demonstratiilor si a dovezilor. Ideile sunt mult mai usor acceptate daca acestea pot fi demonstrate si dovedite. Obtinerea sprijinului publicului pentru plata unor taxe suplimentare cu scopul finantarii scolilor locale este dificil de realizat deoarece nu poate fi clar demonstrat ca s-ar imbunatati in mod corespunzator calitatea predarii si a invatarii.

Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi. Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes in actiunea lor de a impiedica utilizarea robotilor in uzine.

Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire a unui stadion nu au reusit sa convinga electoratul privind utilitatea planului deoarece s-a considerat ca banii nu ar trebui sa fie cheltuiti in alt mod decat pentru imbunatatirea calitatii vietii.

Frecventa reamintirilor. O idee sau un produs reusesc doar daca publicului i se reaminteste in mod constant despre ele.

4 Organizarea si comunicarea mesajului

Din momentul in care strategia de comunicatie a fost determinata in ansamblul sau, mesajul poate fi transmis. Exista insa doua aspecte care sprijina dezvoltarea efectiva a mesajului:

- structurarea mesajului;

- comunicarea mesajului.

Structura asigura sensul directionarii mesajului, atentia acordata structurarii mesajului contribuie la:

- determinarea elementelor care trebuie incluse in mesaj sau excluse din mesaj;

- stabilirea locului in care trebuie pozitionate anumite elemente;

- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relatii clare intre ideile principale.

O structura organizationala clara asigura avantaje majore atat celui care comunica mesajul, cat si celui care il primeste; cel mai semnificativ avantaj al structurarii mesajului comunicational il reprezinta credibilitatea si increderea generata.

Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor ce se ia in considerare atunci cand se analizeaza avantajele unei buni organizari si structurari a mesajului. Chiar daca unele studii nu au relevat un castig sensibil in credibilitate datorat bunei organizari a mesajului, faptele indica o semnificativa pierdere a credibilitatii in cazul unei organizari inadecvate. Un avantaj aditional al organizarii clare a mesajului este acela ca il ajuta pe receptor sa inteleaga mai bine si mai usor mesajul, intelegerea acestuia fiind direct proportionala cu calitatea organizarii lui.

In domeniul comunicational al relatiilor publice trebuie sa se tina cont de trei principii de baza ce contribuie la o mai buna organizare a mesajului:

- diferentierea intre general si specific

- determinarea aspectului direct sau indirect al abordarii

- stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului.

Una din primele etape ale organizarii comunicationale este de a intelege diferenta dintre general si specific si de a incerca sa se realizeze un echilibru intre cele doua aspecte ale mesajului. Ideile generale reprezinta principalele elemente ale mesajelor si ele includ, in mod uzual, scopul major al comunicarii.

Fara aceste idei este dificil de a intelege intregul mesaj. Ideile generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor. Ideile specifice reprezinta detalii care sprijina ideile generale si sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul frazelor.Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv intre general si specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme avand ca rezultat aprecierea ca mesajul este neorganizat, incoerent si dificil de urmarit. Mesajul prea general contine o pondere prea mare de propozitii cu caracter general, el fiind considerat vag si neconform cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori suparare, deoarece nu se explica nimic si poate face ca pe viitor comunicarea sa devina mult mai dificila. In latura extrema se situeaza mesajul care este prea specific sau prea detaliat. Un astfel de mesaj contine o pondere mare de informatii specifice, in raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt criticate pentru absenta ideilor, multitudinea detaliilor putand genera confuzie. Fara afirmatii generale in cadrul comunicarii, receptorului ii va fi dificil sa determine ce concluzii trebuie sa traga sau ce decizii trebuie sa ia.

Se recomanda, in mod frecvent, sa se stabileasca un echilibru intre general si specific, iar pentru a se ajunge la acestechilibru se tine cont de o serie de sugestii:

- in timpul conceperii mesajului se gandeste atat in termeni generali, cat si specifici, analizandu-se permanent ponderea acestora;

- se scot in evidenta ideile care conduc la un echilibru intre ideile generale si punctele care le sustin;

se scriu in primul rand paragrafele care contin afirmatii generale clare si apoi cele care ofera idei specifice;

- decizia fata de unul din cele doua caractere se ia in functie de obiectivul propriu si de situatia existenta.

Decizia privind cea mai buna modalitate de abordare comunicationala trebuie sa fie rezultatul unei considerari atente a nevoilor proprii, a celor ale destinatarului si ale obiectivelor de comunicare. In mod curent exista doua abordari generale pentru structurarea ideilor:

- abordarea directa;

- abordarea indirecta.

Abordarea directa se caracterizeaza prin faptul ca mai intai este enuntata decizia sau concluzia generala, dupa care sunt expuse ideile specifice sau cele care sustin ideea generala.

Acest mod de abordare este utilizat, in deosebi, in urmatoarele situatii:

Atunci cand informatia care trebuie comunicata este favorabila sau neutra. Acest lucru deoarece, atunci cand trebuie comunicate stiri favorabile, este cel mai bine, in general, sa se prezinte in primul rand decizia pozitiva. Suportul abordarii este psihologic, intrucat cel ce primeste mesajul prefera sa auda in primul rand stirile bune. Modalitatea este preferabila atunci cand se raspunde unor solicitari ale publicului cu un raspuns favorabil.

Atunci cand destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui care transmite mesajul, asteptand in primul rand concluziile si recomandarile si apoi detaliile. Deoarece managerii, cat si marea majoritate a oamenilor, sunt ocupati si nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini intregi cu detalii specifice, sau asculta minute in sir aceste detalii, pentru a gasi concluziile sau recomandarile, atunci cand exista dubii privind modul de abordare comunicationala, dar se banuieste ca destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil sa fie utilizata abordarea directa.

Abordarea indirecta se caracterizeaza prin prezentarea, in primul rand, a explicatiilor, motivelor si rationamentelor, urmate de formularea concluziilor, deciziilor sau recomandarilor. Acest mod de abordare parcurge drumul de la specific la general si este indeosebi utilizat atunci cand informatia ce trebuie transmisa poate genera o reactie nefavorabila din partea publicului tinta. Prin prezentarea, la inceputul mesajului, a faptelor si motivelor specifice, ulterior ajungandu-se la concluzie, cel care transmite mesajul il poate determina pe destinatar sa accepte mai usor ideile propuse. Acest lucru este adevarat indeosebi cand destinatarul mesajului cunoaste multe elemente ce privesc subiectul acestuia. Cu cat emitentul mesajului este mai logic si rational, cu atat mai mult destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Din punct de vedere psihologic, atunci cand destinatarul este negativist si este utilizata abordarea directa, atitudinea sa refractara si defensiva il determina pe acesta sa nu ia in considerare, sub aspect logic, primele idei ale mesajului. Insa atunci cand este folosita abordarea indirecta aceasta favorizeaza diminuarea atitudinii refractare si il determina pe destinatar sa ia in considerare ideile mesajului. Abordarea indirecta se utilizeaza si atunci cand sunt prezentate destinatarului informatii absolut noi pentru el. Acest gen de abordare se bazeaza pe ideea logica conform careia, odata intelese conceptele si rationamentele, concluziile vor fi mai usor acceptate.

Unul din aspectele dificile ale organizarii mesajului il reprezinta alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajul este dezorganizat deoarece cel care il comunica a omis sa clarifice cele mai importante aspecte. In lipsa unei organizari, toate problemele par a fi importante si nimic nu iese in evidenta. Astfel de mesaje ii provoaca destinatarului destula confuzie si au ca rezultat lacune in comunicare. Destinatarul, obligat sa decida asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt semnificative pentru emitent. Primul lucru ce trebuie facut atunci cand se decide ce aspect al mesajului este cel mai important il reprezinta clasificarea in ordinea prioritatilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori dificil de realizat, dar poate fi facilitat daca se au in vedere atat obiectivul, cat si destinatarul mesajului. Odata clasificate principalele puncte, este mult mai usor sa fie alese ideile din mesaj care trebuie evidentiate sau estompate, lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:

Ideile cele mai importante se pun la inceputul sau la sfarsitul mesajului, pentru a fi evidentiate si retinute.

Pentru a accentua anumite idei se foloseste repetitia, frecventa acesteia depinzand de dificultatea informatiei prezentate si de durata comunicarii. O accentuare a ideilor poate fi necesara in cazul unui mesaj mai lung sau de natura tehnica.

Accentuarea unor propozitii sau fraze ajuta atat la scoaterea in relief a anumitor idei, cat si la imbunatatirea vizuala a mesajului, atunci cand acesta este sub forma scrisa.

O buna comunicare a mesajului necesita un raport optim intre claritate, concizie, corectitudine si coerenta. Claritatea presupune ca mesajul sa fie inteles de destinatari. Implica modul in care cuvintele sunt folosite in propozitii, precum si structura generala a mesajului. In comunicarea specifica relatiilor publice se recomanda folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face ca mesajul sa fie confuz si dificil de inteles. La alegerea cuvintelor se tine cont ca vocabularul utilizat sa poata fi inteles de destinatar. Multe mesaje nu reusesc sa isi comunice ideile deoarece frazele folosite sunt prea lungi si complexe, iar cuvintele solicita un nivel prea ridicat de intelegere din partea destinatarului. Concizia mesajului este esentiala succesului acestuia. Atunci cand se spune ceea ce se doreste cu un numar cat mai mic de cuvinte se ofera claritate mesajului si sanse mai mari destinatarului de a-l intelege, un mesaj fiind mai bine receptionat daca este concis si la obiect. Corectitudinea mesajului priveste elementele esentiale ale unei comunicari efective: vocabular, gramatica si punctuatie.

Inainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil limbaj:

- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele academice sau scolare, sau pentru mesajele ce solicita un vocabular profesional;

- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte si discursuri, utilizeaza expresii folosite in discutiile

zilnice si este caracterizat prin spontaneitate si personalitate.

Un bun mesaj este caracterizat si prin coerenþa, frazele si paragrafele reusind sa reliefeze scopul si directia mesajului. In cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greseli este incercarea de a dezvolta prea multe idei intr-un singur paragraf, cititorul devenind adesea confuz, in loc sa se concentreze asupra mesajului. Intr-un paragraf exista una sau mai multe fraze ce dezvolta o idee principala. In prima fraza a paragrafului se comunica aceasta idee, iar in urmatoarele este dezvoltata ideea, cu explicatii, detalii si informatii suplimentare. Atunci cand trebuie prezentata o alta idee importanta se incepe un nou paragraf, fapt ce semnaleaza cititorului aceasta schimbare de idei.