Comunicarea marketing

Comunicarea marketing

"Viziunea fara actiune este un vis cu ochii deschisi. Actiunea fara viziune este un cosmar."

Proverb japonez

Comportamentul unei organizatii private difera de cel al organizatiei publice, desi ambele cauta adeziunea populatiei la oferta lor. Ambele isi vor modula viziunea despre propria imagine in functie de obiectivele pe care le are fiecare si in functie de mediul in care actioneaza. Cu toate acestea, principiile generale pe care se fondeaza imaginea sunt aceleasi, notiunile putand fi transpuse din sectorul privat in cel public.

Institutiile publice actioneaza pentru interesul public. Imaginea de produs, imaginea de marca, imaginea de intreprindere si imaginea institutionala constituie un ansamblu care moduleaza imaginea publica. Aceste diferite imagini se conjuga si se influenteaza, se completeaza si raspund unui aceluiasi comandament: acela de a da o viziune pozitiva asupra organizatiei respective.

Activitatea institutiilor publice este jalonata de deciziile publice vehiculate de comunicare. Forma de comunicare depinde de importanta deciziei, de obiectivul urmarit, de orizontul expectat si de puterea de influenta. Cu cat deciziile sunt mai complexe, cu atat se dezvolta un proces de comunicare mai greu de gestionat. Misiunea cea mai dificila a institutiei este aceea de a-si defini credo-ul, ratiunea existentei sale, tipul de proiect pe care doreste sa-l transpuna in practica. De aceea, politica de comunicare globala trebuie sa prevada adevarate strategii de comunicare pentru ca institutia (organizatia) sa se adapteze mediului extern, sa se integreze intern, sa-si creeze un stil exemplar de actiune. Strategia, generic vorbind, reprezinta arta de a dirija un ansamblu de dispozitii in vederea atingerii unui scop.

Strategia de comunicare

O strategie de comunicare se integreaza intr-o strategie marketing; ea depinde de optiunile strategice concretizate in mixul de marketing. Obiectivele strategiei de comunicare nu trebuie insa confundate cu obiectivele strategiei marketing.

Strategia de comunicare a unei organizatii trebuie sa raspunda urmatoarelor principii [1]:

Existenta, cu adevarat, a unei strategii a organizatiei si nu numai a unor decizii tactice.

Continuitatea: o strategie de comunicare trebuie sa dureze mai multi ani pentru a fi performanta.

Diferentierea: realitatea pietelor actuale.

Claritatea: pentru a fi comprehensibila, performanta si eficace, comunicarea trebuie sa fie clara, simpla, sa nu prezinte ambiguitati de interpretare pentru tintele vizate.

Realismul: comunicarea sa fie coerenta cu realitatea si nu idealizata, pentru ca mesajul sa nu fie respins si imaginea devalorizata.

Diversitatea tehnicilor de comunicare utilizate fara pierderea fortei de comunicare si a claritatii.

Coerenta: comunicarea sa fie coerenta cu ansamblul de decizii ale organizatiei.

Acceptabilitatea interna: personalul organizatiei sa adere la comunicarea externa, altfel respingerea mesajelor difuzate in exterior va pune in discutie eficacitatea campaniei de comunicare.

Strategia de comunicare trebuie sa aiba in vedere obiectivele comunicarii, obiectul comunicarii, natura tintei si intinderea geografica [2].

Domeniul comunicarii:

marele consum → comunicarea mare consum;

sectorul industrial → comunicarea industriala;

sectorul serviciilor → comunicarea de servicii.

Obiectul comunicarii

intreprinderea sau organizatia (institutia) → comunicare institutionala;

produsul     → comunicare de produs;

marca     → comunicare de marca.

Zona geografica:

teritoriul national → comunicare nationala;

mai multe tari → comunicare internationala.

Tintele comunicarii sunt grupurile de persoane carora li se adreseaza comunicarea. Tinta comunicarii poate sau nu poate fi identica cu tinta marketing. Determinarea tintei comunicarii necesita segmentarea pietei, dupa urmatoarele tehnici:

segmentarea conform unor variabile socio-demografice;

segmentarea conform unor variabile psihologice;

segmentarea in functie de avantajele cautate;

segmentarea prin variabile comportamentale.

Comunicarea marketing

Comunicarea marketing este o comunicare externa integrata in strategia marketing; ea nu poate neglija comunicarea interna, personalul unei intreprinderi sau institutii fiind considerat o tinta aparte pentru comunicarea marketing. Personalul institutiei trebuie integrat in comunicarea institutionala si nu tratat ca un element extern; el poate sa joace rolul unei adevarate curele de transmisie a mesajului institutiei. Comunicarea externa a organizatiei trebuie sa fie coerenta cu comunicarea interna pentru a conferi unitate mesajului global.

Comunicarea marketing consta in transmiterea unor mesaje diverselor publicuri in vederea modificarii comportamentelor lor mentale (motivatii, cunostinte, imagini, atitudini) si, in consecinta, pentru modificarea comportamentului efectiv. De aceea, comunicarea marketing este un tip de comunicare persuasiva [3].

Secventele comunicarii persuasive.

I.     Modelul invatarii

(cunoastere → atitudine → comportament)

Comunicarea face produsul cunoscut si permite formarea unei atitudini prealabile adoptarii unui comportament.

Ex.:     AIDA - a atrage Atentia, Attention,

- a suscita Interesul, Intert,

- a suscita Dorinta, Dsir,

- a determina Cumpararea. Achat.

II.   Modelul implicarii minimale

(cunoastere → comportament → atitudine)

Atitudinea nu se cristalizeaza decat dupa cunoasterea produsului.

III.Modelul disonantei

(comportament → atitudine → cunoastere)

Adoptarea produsului si apoi formarea unei atitudini si chiar cunoasterea lui.

Pentru ca o comunicare sa fie persuasiva, ea trebuie sa atraga atentia si sa fie perceputa. Perceptia poate fi constienta sau inconstienta, insa in cazul unei perceptii inconstiente vorbim de comunicarea subliminala.

Comunicarea subliminala se refera la existenta unui stimul subliminal care influenteaza o persoana fara a atinge minimum de senzatii. Stimulul subliminal se manifesta pe o anumita durata, cu o anumita intensitate fiind primit de sistemul nervos, dar fara ca individul sa fie constient de aceasta.

Comunicarea subliminala apeleaza la:

mesaje audiovizuale (imagini difuzate cu o mare viteza);

mesaje auditive (mesaje cu nivel sonor scazut).

Caracteristici:

comunicarea subliminala nu poate crea (modifica) o atitudine (un comportament), ea poate insa incita la o actiune conforma cu o atitudine prealabila;

imaginea subliminala nu are decat un efect marginal;

comunicarea subliminala nu este eficace totdeauna in acte de cumparare si determina o slaba implicare fondata pe comunicare non-verbala si emotie.

Componentele mix-ului de comunicare

Mix-ul de comunicare derivat din termenul mix de marketing traduce ideea de complementaritate a unor tehnici de comunicare diferite in vederea formarii unui tot, a unui ansamblu omogen. Exista in literatura de specialitate doua conceptii asupra mix-ului de comunicare [4]:

conceptia minimalista cuprinzand principalele tehnici de comunicare: publicitate media, publicitate directa, publicitate prin eveniment si relatii publice;

conceptia maximalista care include toate tehnicile de marketing care influenteaza comunicarea sau au consecinte asupra comunicarii. Este recomandabil sa diferentiem tehnicile al caror obiectiv fundamental este transmiterea unui mesaj de cele care cu ocazia unui alt obiectiv vehiculeaza si un mesaj despre organizatie, marca sau produs.

Componentele mix-ului de comunicare:

Publicitatea - media,

Publicitatea directa,

Publicitatea prin eveniment,

Relatiile publice,

Publicitatea la locul vanzarii.

Pe langa tehnicile considerate traditionale, mai exista si tehnici al caror obiect este de natura diferita, dar care joaca un rol important in comunicarea de produs sau de marca. Acestea sunt:

produsul propriu-zis si designul sau,

ambalajul (packaging),

identitatea vizuala,

forta vanzarii,

promovarea vanzarii,

lobbying-ul,

documentele financiare,

tehnica bouche oreille,

anunturile de recrutare,

forumurile si saloanele.

O alta abordare a mix-ului de comunicare distinge tehnici primare de comunicare, al caror obiectiv primordial este comunicarea, si tehnici secundare, al caror obiectiv principal nu este comunicarea [5].

Publicitatea media (advertising)

Publicitatea media se realizeaza prin cumpararea de spatiu in principalele media de difuzare (ziare, radioteleviziune, afisaj, cinema). Publicitatea media vizeaza obiectivele de notorietate si imagine.

Creatia publicitara trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele publicitare predeterminate. Procter&Gamble a creat ceea ce se cheama copy strategy, metoda care da nastere platformei creative necesare pentru imaginea mesajului publicitar. Copy strategy cuprinde patru puncte distincte:

promisiunea: mesajul care va fi comunicat va fi centrat si adecvat tintei comunicarii;

acreditarea promisiunii: promisiunea trebuie ilustrata pentru a fi credibila;

avantajul "consumatorului": avantajul trebuie sa corespunda unei nevoi sau unei motivatii a consumatorului, mesajul fiind interpretat ca un real beneficiu pentru acesta.

tonalitatea mesajului: se refera la elementele mesajului, personaje, stil, decor, situatii prezentate, obiecte utilizate, culori, compozitia grafica, referenti culturali, muzica.

Copy strategy va fi insotita de o analiza a publicitatii concurente pentru a da nastere unui mesaj eficace.

Cu timpul, aceasta prima varianta a platformei creative a devenit mai rafinata, dar a ramas la fel de riguroasa. Noua varianta, numita copy strategy creativa, contine trei puncte:

axa publicitara: ideea-forta care trebuie transmisa tintei comunicarii;

conceptul de evocare: concretizeaza axa publicitara si o face credibila;

tema: reia conceptul de evocare si punerea in scena din mesajul publicitar in functie de mijlocul de difuzare selectat (scenariu, muzica, personaje .)

Oricare ar fi platforma creativa aleasa, mesajul publicitar trebuie realizat, apoi.

Productia mesajelor publicitare cuprinde doua etape: schitarea proiectului si producerea sa propriu-zisa. Pentru presa scrisa proiectul ia forma unei machete, pentru televiziune a unui story board (succesiune de schite prevazute prezentand diferite planuri ale spatiului). In conceptia lui David Ogilvy un bun proiect creativ trebuie sa raspunda urmatoarelor criterii: sa contina o idee-forta (mai importanta chiar decat expresia ei), sa furnizeze fapte, sa placa, sa seduca, sa fie original [6].

Etapa urmatoare in cadrul publicitatii media este definirea planului media (media-planning), adica selectionarea mediilor de difuzare si a modurilor de utilizare a acestora. Rolul esential al media-planning este de a transmite mesajul publicitar catre public fara distorsiuni si chiar contribuind la valorizarea sa. Evaluarea suporturilor media se face conform urmatoarelor criterii:

capacitatea suportului de a acoperi tinta comunicarii;

capacitatea suportului de a transmite mesajul;

capacitatea suportului de a valoriza mesajul.

Pentru a cunoaste capacitatea de acoperire este necesar sa cunoastem structura audientei mediumului si cea a tintei comunicarii; capacitatea de transmitere a unui mesaj depinde de caracteristicile tehnice (sunete, imagini, culori); capacitatea de valorizare depinde, in acelasi timp, de catacteristicile tehnice si de propria imagine a mediumului de comunicare. Definirea modului in care vor fi utilizate suporturile cuprinde trei probleme distincte:

a defini cum va fi prezentata creatia in suportul respectiv;

a defini perioada de utilizare a suporturilor (anual, saptamanal, zilnic);

a defini complementaritatea utilizarii diverselor suporturi (a utiliza suporturile concomitent sau unul dupa altul).

Pentru elaborarea unui plan media, trebuie definite toate obiectivele comunicarii, tinta comunicarii si frecventa repetitivitatii mesajului.

Constituirea unui media-planning

definirea tintei comunicarii, alcatuirea listei cu suporturile de studiat;

analiza performantei suporturilor asupra tintei;

ierarhizarea suporturilor;

clasificarea suporturilor in functie de interesul pe care il prezinta in functie de campanie, pe baza criteriilor de putere, economie, afinitate;

explorarea solutiilor posibile avand lista suporturilor studiate si sub constrangerile bugetului si ale obiectivelor publicitare;

selectarea planului media cel mai performant in cadrul constrangerilor date;

determinarea acoperirii, a repetitivitatii si a eficacitatii planului retinut;

analiza penetrarii in memoria receptorilor in functie de diferitele valuri ale campaniei; punerea in evidenta a impactului pe care l-a avut campania si evolutia sa in functie de diferitele valuri ale campaniei.

Publicitatea negativa

(Dirty advertising sau Negative advertising)

Publicitatea negativa este un tip de comunicare al carei obiectiv nu consta in valorizarea produsului, ci in atacarea agresiva a produsului concret.

Aceasta comunicare isi are originea in marketingul politic.

Factorii care au favorizat aparitia sa in marketingul politic:

un candidat nu poate avea succes fara o buna campanie de comunicare incluzand o puternica presiune televizuala;

spatiul la tv. costa scump; prin urmare, nu poate fi dezvoltata o argumentare solida prin aparitii succesive la tv.;

un spatiu limitat la tv. nu permite valorizarea deplina a unui candidat, dar permite distrugerea adversarului, deoarece nu este necesar sa demonstrezi un mesaj negativ despre adversar si efectele se vor face totdeauna simtite.

Transferata in alte domenii, aceasta practica se poate manifesta prin:

raspandirea zvonurilor;

spoturi publicitare de atac.

Daca publicitatea media este o tehnica de comunicare de masa, publicitatea directa este o tehnica individualizata care permite personalizarea mesajului transmis persoanelor sau organizatiilor tinta.

Publicitatea directa

Publicitatea directa are urmatoarele obiective:

sa transmita o informatie, sa amelioreze notorietatea, sa modifice imaginea;

sa fidelizeze publicul;

sa promoveze.

Publicitatea directa poate fi personalizata pe baza fisierului de date, instrument indispensabil pentru gestionarea relatiilor organizatiei cu diverse entitati interne si externe.

Publicitatea directa utilizeaza suporturi specifice cum sunt:

mailing-ul (transmisia postala a unui mesaj),

telefonul,

casetele video,

prospectele (distribuite pe strada, la semafoare, pe parbrize, la locul de munca, in cutia postala).

In presa scrisa, acest tip de publicitate poate lua forma unui cupon-raspuns, iar la televiziune publicitatea directa nu este eficace.

Publicitatea prin eveniment

Publicitatea prin eveniment este numele generic dat mai multor tehnici ca: sponsorizarea, mecenatul sau orice tehnica fondata pe utilizarea unui anumit eveniment, existent sau creat in mod intentionat ca baza a comunicarii. Publicitatea prin eveniment poate fi si o tehnica de comunicare interna: adeziunea personalului la filosofia organizatiei, transmiterea unui spirit de echipa personalului, sustinerea unuia sau mai multor membri ai organizatiei intr-un proiect sportiv, cultural, social. Sponsorizarea si mecenatul implica o actiune de publicitate prin eveniment, deci o prezentare la eveniment si exploatarea ei mediatica, evenimentul fiind orientat si catre ameliorarea imaginii in timp.

Evenimente prin care se realizeaza publicitatea prin eveniment

Sursa: G. Audigier et J.M. Dcaudin, Communication et publicit, 2^e ed., Dunod, 1991

Este preferabil ca o organizatie sa creeze ea insasi un eveniment si nu sa participe la un eveniment programat de o alta instanta pe care nu-l poate stapani si exploata intrutotul. Audienta participanta la eveniment poate fi descompusa in trei subgrupe [7]:

audienta directa a evenimentului, adica persoanele prezente la locul evenimentului in timpul desfasurarii lui;

audienta indirecta a evenimentului, adica persoanele care iau cunostinta de eveniment prin intermediul mass-media;

tinta comunicarii care nu face parte nici din audienta directa, nici din audienta indirecta si pentru care se recurge la alte tehnici de comunicare: publicitate media directa, relatii publice.

Publicitatea prin eveniment presupune cativa pasi indispensabili:

conceptia evenimentului;

crearea evenimentului;

crearea dosarului de presa;

pregatirea relatiilor cu presa;

pregatirea documentelor publicitare;

cumpararea spatiului in mass-media.

Relatiile publice

Relatiile publice regrupeaza acele tehnici de comunicare concepute de organizatie sub forma dialogului cu diferitele publicuri. Obiectivul este de a crea o relatie de comunicare, de intelegere si incredere care sa favorizeze imaginea organizatiei. Este vorba, deci, de obtinerea unui suport moral care sa faciliteze activitatea organizatiei. PR informeaza, isi propun sa castige simpatia si sa incite pe cei care apeleaza (jurnalisti, decidenti, lideri de opinie etc.) sa transmita la randul lor informatiile prezentate. PR pot fi utilizate si in cadrul comunicarii interne. Conform lui L. Salleron, "relatiile publice au reprezentat, la inceput, ansamblul mijloacelor utilizate de intreprinderi pentru a crea un climat de incredere in personalul pe care-l avea, in relatiile cu mediul inconjurator si in general cu publicul, in vederea sustinerii activitatii lor si cu scopul de a favoriza dezvoltarea. Odata cu trecerea timpului, ele au devenit un ansamblu armonios de relatii sociale nascute din activitatea economica intr-un climat de loialitate si de adevar"[8]. In conceptia lui G. Unger, relatiile publice constau in: ansamblul mijloacelor de comunicare utilizat de o intreprindere pentru a crea un climat favorabil in mediul cu care aceasta se afla in legatura [9].

Relatiile publice sunt o tehnica de comunicare fondata pe principiul retelei de informare. Mesajul nu este transmis direct receptorului final, ci unui intermediar care are misiunea de a face ca mesajul sa se repercuteze asupra receptorului final.

Transmiterea mesajului in PR

De cele mai multe ori insa receptorul final atribuie mesajul releelor de informare care devin surse aparente. Consecintele acestei situatii:

mesajul poate capata credibilitate datorita releului de informare;

releul de informare poate redifuza mesajul fie prin tehnica "din gura in gura", fie utilizand mass-media (in cazul jurnalistilor); mesajele "trec" prin emisiunile de radio sau tv. si sunt percepute ca veritabile informatii si nu ca mesaje publicitare;

utilizarea mass-media de catre releul de informare nu presupune cumpararea de spatiu de catre organizatie;

riscul utilizarii mas-media de catre releul de informare consta in faptul ca acesta are libertatea totala in redifuzarea mesajului organizatiei. Aceasta situatie poate implica: nedifuzarea unor mesaje, deformarea altora sau doar ameliorarea lor;

PR pot fi coordonate de Departamentul de comunicare sau organizatia poate apela la consilieri externi sau la firme independente de relatiile publice.

Tintele de comunicare vizate de o actiune de relatii publice pot fi tinte interne care sunt de resortul comunicarii interne si tinte externe care fac obiectul comunicarii externe. Tintele externe sunt:

puterile publice si institutionale,

grupurile socio-economice sau socio-culturale,

mediile financiare, actionarii,

asociatii pentru protectia consumatorilor,

sindicate si asociatii profesionale,

furnizori, concurenti si distribuitori,

cumparatori si consumatori,

non cumparatori si non consumatori,

mass-media nationale si internationale, agentii de presa.

Mentionam ca nu se utilizeaza acelasi mesaj si aceleasi tehnici de comunicare pentru toate aceste tinte, ci mesaje si tehnici diferentiate.

Printre tehnicile specifice relatiilor publice se numara [10]:

- Brosura de prezentare a intreprinderii sau organizatiei, a activitatilor si a filosofiei sale.

- Jurnalul de intreprindere, un periodic al carui rol este de a informa personalul despre intreprindere difuzat de directie, asociatiile si grupurile interne (comitete, cluburi), de a furniza informatiile despre personal. Jurnalul contribuie la crearea spiritului de intreprindere, la transmiterea filosofiei intreprinderii catre intreg personalul. De asemenea, jurnalul poate avea si o vocatie externa, vehiculand imagini si informatii din intreprindere, el ofera o ilustrare a activitatii destinata tintelor externe ale comunicarii.

- Raportul anual ofera bilantul anual, documentele financiare si evidenta rezultatelor intreprinderii sau organizatiei.

- Fisa tehnica pentru fiecare produs (unde este cazul).

- Actiunea "usi deschise" sau vizita de intreprindere sugereaza transparenta in activitate, insotite de filme, de diapozitive utilizate in saloane, sali de conferinte.

- Seminarii, colocvii si reuniuni de informare.

- Cocktailuri si receptii cu ocazia lansarii unui produs, prezentarii unui nou logo.

- Revista presei constand in totalitatea articolelor, interventiilor, comentariilor, interviurilor din presa privind activitatea intreprinderii sau organizatiei.

- Comunicatul de presa, dosarul de presa, conferinta de presa etc. sunt tehnici de comunicare specifice relatiei cu mass-media (a se vederea cap. Comunicarea cu presa)

Tehnici de relatii publice in functie de tintele vizate

Sursa: Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 125

Comunicarea interna poate utiliza urmatoarele tehnici de comunicare:

Tehnici de audiere focus grup,

a personalului:    barometru intern,

ancheta de opinie interna,

cercuri de calitate,

auditul culturii de intreprindere (organizatie).

Tehnici de informare discutia individuala,

Traditionala:    dejun de informare,

conferinta,

vizita de intreprindere,

note si circulare,

jurnalul intreprinderii,

scrisori adresate personalului,

raportul anual,

bilantul social.

Tehnici de informare video de intreprindere,

tehnologice:    jurnal video,

telefon,

sistem interactiv.

Cei 10 pasi in implementarea actiunii de relatii publice:

Definirea obiectivului specific de PR,

Definirea tintei finale a comunicarii,

Definirea tintelor intermediare (jurnalistii),

Alegerea unui eveniment sau a unei manifestari-suport al comunicarii ,

Alegerea tehnicilor asociate comunicarii,

Fixarea bugetului actiunii,

Selectarea unor criterii de control al actiunii,

Realizarea unor documente suport al actiunii,

Derularea actiunii,

Controlul actiunii

Punerea in practica a unei actiuni de PR

Obiectiv specific de PR

Definirea tintei finale

Definirea tintelor intermediare (jurnalistii)

Alegerea unui eveniment sau al unei manifestari -

suport al comunicarii

Alegerea tehnicilor asociate manifestarii

Bugetul actiunii

Alegerea criteriilor de control al actiunii

Realizarea documentelor suport al actiunii

Derularea actiunii

Controlul actiunii

Sursa: Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 127

O actiune de PR

Obiectiv; anuntarea lansarii unui produs

Tinta finala: marele public

Tinta intermediara: jurnalistii specializati in domeniu

Eveniment ales: oferirea produsului jurnalistilor inainte de lansarea lui oficiala timp de o luna

Tehnici retinute: invitatie personalizata la un cocktail de

prezentare a produsului cu anuntarea unei

surprize (pretul produsului)

Document utilizat: dosar de presa + e-mail personalizat

Masura eficacitatii: minute obtinute la TV, radio, spatii in presa scrisa

Astazi castiga tot mai mult teren marketingul relatiilor publice, destinat sa sprijine promovarea corporatiei sau a produsului si crearea imaginii [11]. In general, relatiile publice inspira mai multa incredere decat reclama si se pare ca sunt mai putin costisitoare.

Relatiile publice de marketing gestioneaza urmatoarele tipuri de activitati: relatia cu presa, publicitatea, comunicarea corporativa, lobbying-ul si consultanta privind imaginea organizatiei [12].

Publicitatea la locul vanzarii

Publicitatea la locul vanzarii se defineste ca ansamblul mijloacelor utilizate pentru optimizarea prezentarii produselor la locul de vanzare. De exemplu: afise, automobile publicitare, panouri etc. Rolul sau este de a pune in valoare un produs, o marca si pozitionarea sa pentru a transmite un mesaj si a modifica un comportament de cumparare.

Identitatea vizuala

Alte tehnici de comunicare

Identitatea vizuala cuprinde un logo (o imagine expresiva), sigla si grafismul (+ culorile asociate) utilizat pentru numele intreprinderii sau organizatiei, ca si prezenta lor pe toate documentele sau localurile proprii. Identitatea vizuala este o forma de comunicare tipic institutionala pentru ca exprima si reprezinta prezenta organizatiei in toate formele de existenta ale sale, ea materializand un concept abstract si anume, spiritul organizatiei.

Identitatea vizuala traduce cultura si personalitatea organizatiei. Scrierea marcii sau a numelui organizatiei, simbolul vizual ales, codul culorilor si codul sonor alcatuiesc cartea de vizita a acesteia. Longevitatea identitatii vizuale amelioreaza notorietatea si modul in care este perceputa organizatia.

Calitatile unui logo

Sursa: Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 133

Promovarea vanzarilor

Promovarea consta in a facilita sau stimula anumite comportamente (de exemplu, cumpararea unui produs) prin mijloace materiale sau avantaje financiare. Ea se bazeaza pe obiective de ordin conativ, comportamental; rolul sau este de a-l face pe cumparator sa actioneze, de a provoca un comportament de invatare. Obiectivele specifice promovarii vanzarii sunt:

cresterea vanzarii;

fidelizarea consumatorului;

castigarea unor noi consumatori.

Tehnicile utilizate: diminuarea pretului pe o perioada de timp, jocurile si concursurile, oferirea unui cadou odata cu cumpararea, punerea la dispozitia potentialului consumator a produsului pentru o perioada limitata de timp, asocierea produsului cu o actiune umanitara.

Foarte importanta pentru promovare este medierea ei prin intermediul mass-media: televiziune, afisaj, radio, ziare, cinema.

Dintre tehnicile secundare de comunicare consideram ca lobbying-ul trebuie detaliat, el nefacand obiectul unor lucrari de specialitate in Romania

Lobying-ul

Lobby este un cuvant imprumutat din engleza americana. La origine, cuvantul desemna in engleza 'o alee/culoar acoperita, intr-o manastire', apoi simplu culoar, coridor si in final 'sala deschisa publicului in sediul unei adunari legislative'. Cuvantul este, fara indoiala, provenit din aceeasi radacina etimologica (lobium) ca si cuvantul 'loja', care a ajuns la randul lui sa aiba conotatii in domeniul influentarii mai mult sau mai putin oculte a puterii. Cuvantul a cunoscut de-a lungul timpului un glisaj de sens metonimic, ajungand sa nu mai desemneze holul legislativului, ci persoanele care se gasesc acolo. In acceptiunea sa moderna, lobbying-ul se refera la persoanele cu care frecventeaza cu asiduitate salile si coridoarele unei adunari legislative incercand sa influenteze pe membrii acestor adunari in indeplinirea functiilor lor oficiale. Desi lobbying-ul e o activitate veche - la fel de veche ca si guvernarea insasi, este inca privit cu suspiciune. In fapt este o activitate legitima, consfintita de Primul Amendament al Constitutiei Americane: 'Congresul nu va adopta nici o lege care sa limiteze libertatea cuvantului sau dreptul oamenilor de a se aduna in pace si de a petitiona guvernul pentru rezolvarea nemultumirilor'.

Termenul de lobbyist a fost introdus in vocabular la inceputul secolului al XIX-lea, insa versiunile cu privire la originea sa variaza. O versiune vorbeste despre 'agentii de lobby' ca fiind petentii din holul Capitoliului statului New York asteptand sa discute cu legiuitorii. Alta versiune localizeaza in holul hotelului Willard intalnirile dintre legiuitori si vanatorii de favoruri, in primii ani ai secolului al XIX-lea. Oricum, in 1835 termenul fusese prescurtat in 'lobbyist' si era foarte des folosit la Capitoliul din Washington (sediul Congresului Statelor Unite), mai ales in sens peiorativ. Devenise o caricatura raspandita imaginea unui om gras si viclean, cu trabucul intre dinti, care oferea mese bogate politicienilor, strecurandu-le in acelasi timp bani in buzunar. Pentru ca profesiunea de lobbyist e atat de putin cunoscuta si inteleasa, este deseori privita ca o ocupatie, deplorabila, totusi fiecare interes politic in statele democratice este promovat cu ajutorul lobbying-ului.

Exprimat in cel mai simplu mod, lobbying-ul consta in apararea unui punct de vedere, de catre indivizi sau de catre grupuri (institutii de invatamant, culte religioase, organizatii caritabile, grupuri ecologiste, chiar comunitati locale, state si natiuni straine). Lobbyistii nu sunt numai profesionistii platiti, ci si lobbyistii voluntari, independenti, cu totii protejati de Primul Amendament, referitor la libera exprimare.

Activitatea de lobbying include mai mult decat persuadarea legiuitorilor. Ea implica cercetarea si analiza prevederilor legale si a proiectelor de legi, monitorizarea si raportarea progreselor facute, asistarea la dezbateri si audieri in forurile legislative, colaborarea cu alte organizatii interesate de aceleasi probleme, informarea oficialitatilor, dar si a propriilor angajati cu privire la implicatiile diverselor schimbari.

Lobbying-ul este o parte legitima si importanta a procesului democratic. Deciziile guvernului afecteaza atat oameni cat si organizatii, informatia trebuie pusa la dispozitie pentru a se putea lua decizii in cunostinta de cauza. Functionarii publici nu pot lua decizii corecte si informate fara a lua in consideratie informatii de la cat mai multe din partile interesate. Toate fatetele unei probleme trebuie analizate pentru a rezulta politici publice echitabile.

Exista, astazi, destule argumente care demonstreaza rolul central al grupurilor in societate. Fie ca le numim grupuri de interese, grupuri de presiune sau grupuri de lobby, important este fenomenul pe care ele il reprezinta: anume, procesul de organizare, de coagulare a intereselor intr-o societate si mecanismele prin care aceste grupuri participa la luarea deciziilor politice.

O serie intreaga de teoreticieni, incepand cu A. F. Bentley, considera ca o pondere importanta a activitatii politice o constituie gestionarea interfetei dintre guvern si grupuri. Intr-adevar, societatile pre-democratice erau caracterizate prin echilibrul extrem de instabil dintre monarh si aristocratie. Actorii si decorul s-au modificat pe masura ce omenirea a trecut prin industrializare, democratizare, totalitarism si prin societatea post-industriala, insa rolurile au ramas aceleasi. Acum, aceiasi autori identifica in grupurile de presiune noua aristocratie, ca partener de dialog al guvernelor. In aceasta ultima etapa, interese care pana ieri erau ignorate sau dezorganizate s-au mobilizat ajungand la nivelul de a concura cu interesele traditionale, ale producatorilor economici. Astfel, existenta grupurilor este o constrangere pentru orice guvern, in orice sistem politic. Chiar daca institutiile, structurile si procesele prin care se realizeaza aceasta interfata grupuri-guvern difera mult de la un sistem la altul, totusi fenomenul de adaptare a deciziilor politice la cerintele grupurilor reprezinta o constanta, chiar si in sistemele totalitare.

Politologul norvegian Stein Rokkan, intr-o analiza a democratiei norvegiene care a fost mai apoi extrapolata pentru a defini democratia Europei Occidentale ca intreg, nota: 'Deciziile cruciale asupra politicii economice sunt rareori luate in cadrul partidelor sau al Parlamentului; punctul central il reprezinta masa negocierilor la care autoritatile se intalnesc direct cu liderii sindicali, cu reprezentantii agricultorilor, ai micilor intreprinzatori sau ai pescarilor si cu delegatii patronatului. Aceste runde anuale de negociere au ajuns sa insemne mai mult in ochii cetatenilor obisnuiti decat alegerile generale' [14].

In fapt, aceasta trasatura caracterizeaza esenta democratiei europene, asa-numita 'cooptare' a grupurilor in procesul decizional, in care relatiile dintre grupuri si guvern, depinzand de domeniul de reglementare, pot avea consecinte mai semnificative decat alegerile. Martin Heisler si Robert Kvavik, doi analisti politici americani, observau ca 'modelul dominant [de cooptare], consta in dezvoltarea comitetelor si comisiilor, ca prelungiri ale administratiei guvernamentale formale'. Ei remarca institutionalizarea efectiva a acestei practici, pe care o numesc 'politie europeana', definind-o ca 'structura decizionala caracterizata de accesul regulat si continuu al grupurilor economice, politice, etnice si/sau subculturale la cele mai inalte nivele ale sistemului politic, altfel spus la nivelul subsistemului decizional'[15]

anii '70 si '80 s-a vorbit chiar de un sistem neo-corporatist pentru a descrie aceasta 'politie europeana', dar si pentru a-i sublinia diferentele fata de modelul pluralist american, teoretizat in anii '50 si '60, care prevedea accesul cat mai larg, neingradit al grupurilor la stabilirea politicilor, un proces esentialmente democratic.

Comparand modelele de colaborare guvern-grupuri propuse de diferitii autori si observand aplicarea practica a acestor modele in diferite tari, concluzia principala care se desprinde este diversitatea extrema a solutiilor si metodelor, atat in spatiu, de la tara la tara, de la sistem unitar la sistem federal, cat si in timp, de la o epoca la alta, si chiar de la un guvern la altul. Cu toate aceste diferente insa, asertiunea lui Bentley, exprimata inca in 1908, potrivit careia procesul de guvernare consta in gestionarea ansamblului de grupuri existente in societate in asa fel incat sa asigure stabilitatea si un grad cat mai mare de consens ramane cu atat mai actuala.

Teoretic, grupurile pot opta atat asupra nivelului la care isi exercita influenta, cat si asupra modului in care o vor face. Exista o legatura stransa intre natura grupurilor de interese si tacticile folosite, in functie de scopurile pe care le urmaresc si masura in care aceste scopuri sunt acceptabile de catre putere.

l. Grupurile clandestine - utilizeaza tactici ilegale. Aceste grupuri resping insasi baza ordinii sociale existente.

Exemple: ETA (organizatie separatista basca), Cosa Nostra, IRA (Armata Republicana Irlandeza), Tigrii Tamili (Sri Lanka).

2. Grupuri ideologice - utilizeaza tactici numite open market (in vazul lumii). Sunt grupuri care au baza legala, dar resping normele politice impuse de guvern.

Exemple: miscarile pentru dezarmare nucleara, Greenpeace, miscarea Black Power din SUA anilor '70 etc. Guvernul poate decide sa nu trateze cu astfel de grupuri, excluzandu-le din procesul decizional, pe motivul ca sunt subversive. Din aceasta cauza, ele folosesc tactici de influentare directa a opiniei publice, prin marsuri, demonstratii, lobbying asupra legislativului etc.; acest gen de abordare este folosit si de unele confederatii sindicale, care imbina dialogul cu guvernul cu presiunile exercitate din strada (CGT - Confdration Gnrale du Travail, Confederatia Generala a Muncii, in Franta este un exemplu potrivit in acest sens).

3. Grupuri pragmatice - utilizeaza tactica insider (infiltrarea). Sunt in special grupuri de protejare a intereselor, avand relatii de informare si cooperare cu guvernul. Deseori, primesc acces limitat la procesul de luare a deciziilor; pot negocia, avand un statut privilegiat in raporturile cu guvernul.

Intr-o abordare generala, lobbying-ul propriu-zis reprezinta un ansamblu de activitati, efectuate de un grup de interese cu scopul de ainfluenta in favoarea lui o decizie luata de un decident. Aceste activitati se traduc intr-un cost pentru grupul de interese, cost pe care grupul spera sa il recupereze din beneficiile pe care le va obtine.

In spatele definitiei generale a lobbying-ului intalnim o multime de participanti, de activitati, de metode, care ne impiedica sa consideram activitatea de lobbying ca pe un fenomen omogen si unidimensional.

In primul rand, lobbying-ul poate sa corespunda unui grup de presiune organizat sau numai unui grup informal avand un interes comun; poate fi vorba de o entitate cu o pozitie unitara sau un ansamblu eterogen in care se exprima pozitii divergente; poate fi vorba de un lobbying oficial si cunoscut, actionand deschis, sau de un grup care efectueaza lobbying sub acoperirea altor activitati.

Pe de alta parte, decizia care urmeaza a fi luata poate reveni unui om politic (de la o simpla luare de pozitie intr-o anumita problema in timpul campaniei electorale si pana la alocarea unor sume de la buget) sau poate reveni alegatorilor, in cazul in care grupul de interes incearca sa orienteze votul inaintea unor alegeri, pentru a da castig de cauza unui anumit candidat.

In sfarsit, eforturile pe care le face un grup de presiune pentru a influenta decizia in cauza pot lua diferite forme:

Lansarea unei petitii;

Contributii la finantarea campaniilor electorale ale partidelor;

Campanii pentru influentarea opiniei publice;

Furnizarea unui serviciu de expertiza guvernului sau autoritatii administrative locale;

Intretinerea de relatii cu decidentii, prin telefoane, dineuri, colocvii, dezbateri etc.;

Mijloace ilegale, cum ar fi coruptia

In functie de metodele intrebuintate, costurile carora trebuie sa le faca fata grupul pot fi dintre cele mai diverse, de la pretul unui pranz la restaurant pana la finantarea unei cercetari cu scopul de a oferi informatii decidentului.

In general, putem distinge doua directii de actiune pentru un grup de presiune. Prima consta intr-o simpla cheltuiala baneasca, de natura unei investitii facuta cu scopul obtinerii unei decizii politice favorabile. A doua ia forma unei transmiteri strategice a informatiei, de maniera directa sau indirecta.

Modele de lobbying

In functie de:

a)    Tipul si nivelul deciziei in cauza Lobbying-ul asupra orientarii politice si ideologice a unui partid sau a unui candidat;

b)    Activitatea de lobbying asupra orientarii generale a legislatiei;

c)    Concurenta pentru repartizarea unui buget;

d)    Influentarea unei decizii particulare si punctuale.

In functie de:

Caracteristicile informatiei

a)    Modelele de informatie perfecta (toti agentii poseda aceeasi informatie);

b)    Modelele cu informatie asimetrica

b1. Cazul in care decidentul este perfect informat;

b2. Cazul in care decidentul nu este informat, dar are posibilitatea de a cunoaste cu certitudine adevarul;

b3. Cazul in care decidentul nu are nici o informatie (si depinde de informatia pe care i-o furnizeaza grupurile).

In functie de:

3. Rolul acordat detaliilor procedurale, institutiilor politice si intereselor decidentului (transparenta procedurilor)

a)    Procedura cea mai transparenta

Gradul cel mai ridicat de transparenta corespunde situatiei in care responsabilii politici nu au nici un interes in problema, nu adopta un comportament strategic si nu intervin explicit in procedura si institutiile politice insesi sunt complet invizibile.

b)    Aparitia minimala a cadrului institutional

Oamenii politici au un rol neutru, sunt situati intr-o anumita structura institutionala dar care influenteaza rezultatele procesului decizional.

c)  Cazul in care decidentul are un comportament strategic, dar obiective altruiste.

Decidentul cauta maximizarea binelui social.

d)  Cazul in care decidentul are un comportament strategic si obiective egoiste.

Nivelul de procedura cel mai putin transparent este cazul in care decidentul urmareste inainte de toate propriul sau interes.

Studiu de caz:

Lobbying-ul parlamentar in Marea Britanie

In sens strict constitutional, in Marea Britanie puterea suverana este detinuta de Parlament. Prin Parlament se intelege trio-ul format din monarh, Camera Lorzilor si Camera Comunelor. Dintre acestea, numai Camera Comunelor este afectata de alegeri generale, avand in acelasi timp rolul cel mai activ in viata politica.

In secolul la XIX-lea se putea spune ca Parlamentul conduce natiunea, dar incepand cu secolul al XX-lea o serie de factori au facut ca puterea reala sa treaca in mainile Executivului. Printre acesti factori se numara 'cresterea importantei democratiei, redata de principiul 'o persoana, un vot', dezvoltarea partidelor politice, cresterea puterii liderilor acestor partide, 'prezidentializarea' politicii britanice, si mai ales "cresterea complexitatii actului de guvernare in statul modern'. De sute de ani, scena politica britanica este impartita de doua partide: conservator si laburist, cu un al treilea - Partidul Liberal Democrat - care castiga constant teren, dar inca nu a ajuns la nivelul de a interveni decisiv in lupta celorlalte doua. Acest fapt, ca si particularitatile sistemului electoral britanic, asigura partidului care a castigat alegerile o majoritate confortabila in Camera Comunelor, ceea ce ii permite sa formeze singur guvernul. Mai mult, membrii Guvernului sunt in majoritate membri ai Camerei Comunelor (restul fiind membri ai Camerei Lorzilor) si sunt supusi 'responsabilitatii colective' - doctrina constitutionala conform careia un ministru poate avea pareri contrare, dar este obligat sa sprijine pozitia Guvernului sau, daca nu, sa demisioneze.

Toate aceste conditii ar putea reprezenta in orice alta tara premisele instaurarii unei dictaturi 'cu acte in regula'. Totusi, in Marea Britanie aceasta larga libertate de actiune acordata Guvernului nu diminueaza cu nimic importanta Camerei Comunelor. O rezolutie adoptata in 1997 de ambele Camere stipuleaza ca ministrii sunt 'raspunzatori in fata Parlamentului pentru politicile, deciziile si actiunile lor si ale ministerelor pe care le conduc', avand obligatia de a informa corect si complet Parlamentul in legatura cu activitatea lor. De asemenea, Guvernul depinde in mare masura de sprijinul majoritatii din Camera Comunelor. Cand pierde aceasta majoritate (cum s-a intamplat cu guvernul laburist in 1979), este nevoit sa demisioneze si sa organizeze alegeri anticipate.

Se observa in cadrul sistemului politic britanic ca puterea reala a Executivului, departe de a genera un regim dictatorial, absolutist, se impleteste armonios cu actiunea Camerei Comunelor, ducand la un echilibru politic care nu poate fi decat benefic pentru natiunea britanica. Acest echilibru nu ar fi posibil fara existenta unor factori specifici sistemului britanic, intre care: o puternica traditie democratica ce dateaza din secolul al XIII-lea, o cultura politica intretinuta de sistemul educational, influenta constanta a mass-media asupra clasei politice si, nu in ultimul rand, o opinie publica informata, activa si responsabila (prezenta la vot in cadrul alegerilor generale nu a scazut niciodata in ultimii 50 de ani sub 70%). Echilibrul puterilor functioneaza ca o regula constitutionala nescrisa si nici un guvern nu ar putea sa o incalce fara a-si pierde instantaneu sprijinul popular.

Relatia speciala de echilibru intre Executiv si Camera Comunelor se rasfrange si asupra activitatii de lobbying desfasurate la nivelul factorilor de decizie in Marea Britanie, dupa cum vom vedea in continuare.

Reprezentarea intereselor la nivelul Parlamentului

Termenul de lobbying isi are originea in Statele Unite dar a traversat repede Atlanticul pentru a fi folosit in activitati similare in Parlamentul britanic. Alegatorii din circumscriptii isi asteptau alesii in Holul Central (Central Lobby), iar incercarea de a le influenta deciziile a devenit cunoscuta sub numele de lobbying. Activitatea actuala a grupurilor de lobby este indreptata in special spre guvern. Totusi, grupurile de presiune considera ca este important sa aiba de partea lor si membri ai Parlamentului, care pot folosi mijloace parlamentare (cum ar fi interpelari, amendamente si motiuni) in sprijinul cauzei, marind astfel atentia publicului asupra ei. Exista impresia ca parlamentarii sunt din ce in ce mai mult tinta grupurilor de presiune.

Diversitatea grupurilor de interese in Marea Britanie de azi, de la Prietenii Pamantului la Consiliul Parohial al vreunei localitati indepartate, este egalata doar de diversitatea tehnicilor de lobbying pe care le folosesc. De exemplu, campania 'Keep Sunday Special' a protestat impotriva Legii Magazinelor din 1986 invitand parlamentari la slujbe religioase si la intalniri in biserici de pe tot cuprinsul tarii; Uniunea Nationala a Studentilor organizeaza periodic pichetari de mii de studenti la Palatul Westminster (sediul celor doua Camere ale Parlamentului britanic) pentru a se opune diverselor politici in domeniul universitar; societatile comerciale opereaza mai subtil, angajand consultanti sau contactandu-i personal pe parlamentari; pe cand simplii cetateni grupati intr-o mica parohie trimit scrisori si carti postale membrilor Parlamentului. Cu totii fac lobbying asupra Parlamentului si cu totii au intentia ca prin actiunea lor sa isi procure un beneficiu sau sa schimbe o lege sau o decizie administrativa.

Reciproc, multe grupuri de interese sunt la randul lor consultate de catre ministri si parlamentari putand avea un cuvant de spus in privinta unei legi cu mult inainte ca aceasta sa ajunga in atentiaCamerelor Comunelor sau a Lorzilor. Majoritatea parlamentarilor depind de grupurile de lobbying pentru informatii adecvate in domeniile vizate. Parlamentarii au la dispozitie resurse informative limitate. Organizatii precum Confederatia Industriilor Britanice (CBI), Uniunea Nationala a Fermierilor sau Prietenii Pamantului de multe ori influenteaza deciziile si votul parlamentarilor, nu atat prin influenta, cat oferindu-le informatiile de care au nevoie. Canalizarea parerilor prin intermediul grupurilor de lobbying este o metoda utila de a influenta dezbaterea politica, cu conditia ca grupurile sa actioneze deschis si sa raspunda corespunzator in fata celor pe care ii reprezinta.

Forme de lobbying asupra Camerei Comunelor

Ultimii ani au marcat o crestere importanta a acestei activitatii, care poate fi clasificata in cinci grupe:

l. Lobbying direct: grupurile de interese incearca tot mai mult sa isi stabileasca o 'prezenta' la Westminster, deseori apeland la serviciile unui lobbyist cu acces direct si cu contacte proprii in randul parlamentarilor. In 1988 erau inregistrate circa 50 de persoane figurand doar cu numele in stafful unor parlamentari (pentru a putea obtine legitimatii de acces), in fapt activand in cadrul unor firme de relatii publice si consultanta parlamentara, in timp ce alti 50 activau in serviciul unor organizatii profesionale, de caritate sau al altor organizatii non-profit. Un parlamentar a raportat ca a primit o scrisoare din partea unei firme de PR solicitand o legitimatie de acces in urmatorii termeni: 'Statutul lobbyistilor nefiind suficient de clar reglementat, va sugeram sa eliberati o legitimatie sub pretextul unui post de documentare. In schimbul acestui ajutor, suntem pregatiti sa efectuam orice serviciu pentru dumneavoastra'. Comisia de Servicii a Camerei Comunelor a considerat aceasta proba 'varful unui aisberg, a carui extindere trebuie sa inceteze'.

2. Sustinere pentru parlamentari: ar fi gresit sa-i consideram pe parlamentari victime inocente ale presiunii grupurilor de interese. Dimpotriva, in majoritatea cazurilor grupurile de interese sunt cele care asista pe parlamentarii atasati cauzei, in special pe cei din Opozitie, care dispun de o baza logistica si informationala mult inferioara Guvernului si sunt mereu in cautare de 'bete noi cu care sa bata Guvernul'. Pe un plan mai general, parlamentarii sprijina activitatea propriilor circumscriptii si a altor grupuri, de la intreprinderi bine organizate si finantate (cum ar fi grupul Kent, care in 1989 s-a opus cu succes planului initial al Companiei de Cai Ferate Britanice privind traseul Eurotunelului) pana la eforturile de mai mica amploare ale consiliilor parohiale si ale asociatiilor locale. Mai mult, parlamentarii care promoveaza proiecte de lege proprii se bazeaza din plin pe grupurile de interese, pentru pregatirea acestora, daca nu chiar pentru ideea lor.

3. Lobbying-ul comercial (profesionist): companiile specializate in lobbyingul pe langa membrii Parlamentului britanic au luat o amploare deosebita in ultima vreme. In 1990 existau peste 40 de firme, multe beneficiind chiar de serviciile parlamentarilor, specializate in furnizarea de servicii de PR institutiilor guvernamentale si membrilor Parlamentului. Majoritatea clientilor sunt firme private: un studiu din 1985 efectuat printre 180 din cele mai mari companii britanice arata ca 41% la suta dintre acestea angajeaza (au printre angajati) consultanti in probleme guvernamentale, iar 28% angajeaza companii de PR pentru 'probleme guvernamentale'.

4. Parlamentarii ca lobbyisti: numarul parlamentarilor care functioneaza ei insisi ca lobbyisti sau consultanti, in schimbul unor recompense financiare importante a crescut incepand cu anii '80. In 1989, 'Registrul pentru interesele membrilor' (Register of Members' Interests) consemna ca o treime dintre parlamentarii fara functii in guvern (191 in total) sunt inscrisi ca si consilier, consultant sau director pentru companii de relatii publice, multi ocupand posturi de acest fel la mai multe firme. Varietatea organizatiilor ce beneficiaza de serviciile unor parlamentari este considerabila, de la companii private, asociatii profesionale, sindicate si firme de consultanta PR pana la Federatia Nationala a Coaforilor (John Hunt) sau Asociatia Nationala a Distribuitorilor de Anvelope (Gwyneth Dunwoody). Nu se stie exact ce fel de servicii ofera parlamentarii clientilor lor, dar este de remarcat faptul ca majoritatea 'consilierilor' si 'consultantilor' sunt conservatori, in schimb aproape jumatate dintre parlamentarii laburisti sunt sponsorizati de organizatiile sindicale. Si fostii parlamentari sunt dispusi sa isi puna la dispozitie experienta si relatiile - de obicei in schimbul unui onorariu.

Forme de lobbying la nivelul Camerei Lorzilor

Toata legislatia trebuie sa fie discutata obligatoriu si de catre Camera Lorzilor inainte de a fi adoptata, avand in vedere ca sistemul britanic nu face distinctie intre competentele celor doua Camere. Asadar si membrii Camerei 'superioare' sunt intens curtati de lobbyisti. In 1994, au fost inregistrate peste 40 de grupuri care au desfasurat activitati de lobbying pe durata procedurii de adoptare a Legii Penale (Criminal Justice and Public Order Bill), de la Consiliul National al Tiganilor pana la organizatia 'Salvati copiii!'.

Metodele organizate de grupurile de interese in influentarea deciziilor lorzilor includ: pregatirea de documentatie pentru comisiile speciale, elaborarea unor proiecte de amendamente, organizarea de vizite pentru lorzi si organizarea de conferinte, dezbateri publice, discutii etc.

Camera Lorzilor comporta unele trasaturi specifice, care o diferentiaza de cea a Comunelor. Astfel, lorzii nefiind alesi prin vot, nu sunt remunerati pentru activitatea depusa, spre deosebire de membrii Camerei Comunelor. Ei sunt considerati in mare parte 'amatori' in ale politicii. Chiar daca majoritatea fac parte din partidele politice, totusi, in cazul lor, disciplina de partid este mult mai lejera. Din aceasta cauza, Camera Lorzilor este mult mai putin previzibila in decizii.

Anii '80 au marcat o crestere a activitatii de lobbying si la nivelul Camerei Lorzilor, odata cu cresterea rolului si influentei acestora asupra deciziilor guvernului. Lorzii sunt tinta activitatilor de lobbying mai ales din partea grupurilor de promovare a intereselor din domeniul social (Ajutor pentru cei Varstnici etc.).

Metode de lobbying parlamentar

De multe ori, strategia grupurilor de interese este superficiala si prost conceputa. Acestea adreseaza parlamentarilor un volum mare de documentatie detaliata pe teme care nu ii privesc sau organizeaza campanii masive de trimitere de scrisori. Dar lobbyistii versati nu asalteaza parlamentarii cu documente xeroxate, care in majoritatea cazurilor ajung direct la cosul de gunoi. In schimb, ei selecteaza cu grija anumiti parlamentari, cultivand relatia cu acestia, care vor deveni cu timpul atasati cauzei. Acest lucru se poate realiza in mai multe feluri. In primul rand, este evident ca, dinainte de a fi alesi, parlamentarii aveau propriile lor pareri, idei si chiar activitati de lobbying, pe care le urmeaza in continuare dupa ce sunt alesi. In alte cazuri, parerile parlamentarilor nou alesi nu sunt cunoscute si atunci grupurile de lobbying le vor studia discursurile, modul cum voteaza si comitetele si comisiile in care se inscriu/activeaza. Acest lucru este important in special atunci cand grupurile promoveaza cauze care transced granitele de partid (cross party cause): toti parlamentarii sunt impotriva violentei in familie si a fraudei maritime, de exemplu, dar nu toti parlamentarii vor fi la fel de implicati in ambele cauze.

Cand grupul de lobbying a descoperit care parlamentar poate fi atasat cauzei, ii prezinta cazul in asa fel incat sa il convinga. Scopul este de a-l influenta pe parlamentar, pentru ca acesta sa-i poata influenta pe altii. Un parlamentar 'convertit' catre cauza poate fi extrem de util: interpeland, inaintand motiuni, vorbind presei, scriind ministrilor, propunand amendamente in comisiile din care face parte si chiar avand initiativa unor proiecte de lege. Toate acestea vor aduce cauza grupului in atentia publicului si vor duce la actiuni concrete, chiar la acte normative/legi.

Asociatia Consumatorilor (Consumer's Association, CA) avand ca scop promovarea intereselor consumatorilor poate fi considerata un grup de lobbying eficient. Prin activitatea de lobby desfasurata pe langa parlamentarii fara functii in Guvern (asa numitii backbench MP's) au initiat cu succes trei campanii care au dus la modificari in legislatie. Din 1977, Actul asupra Clauzelor Defavorabile din Contracte (Unfair Contract Terms Act 1977) da dreptul consumatorilor sa nu ia in seama clauzele din contracte scrise cu litere mici care le sunt defavorabile. Actele Bunurilor si Serviciilor Nesolicitate (Unsolicited Goods and Services Acts) reglementeaza situatia produselor pe care firmele le trimit oamenilor care nu le-au solicitat si apoi le cer sa le plateasca. Iar din 1997, gratie eforturilor CA, schimbul de imobile a fost scos de sub monopolul avocatilor. In ultimii ani, grupurile de lobbying ecologiste, de multe ori lucrand in comun, au avut de asemenea succes, de exemplu in promovarea Road Traffic Reduction Act in 1997 si a unor masuri de conservare a energiei.

Nu toate grupurile de presiune au ca scop actiuni pozitive. Unele au ca scop de a impiedica guvernul sa faca ceva. De exemplu, cu ocazia discutarii bugetelor pe anii 1985 si 1993 se preconiza introducerea Taxei pe Valoarea Adaugata pe carti. O campanie bine organizata a grupurilor de presiune, reprezentand autorii si editorii de carte, a fost indreptata asupra parlamentarilor si, ca urmare, nici unul din bugete nu a inclus propunerea de impunere a TVA asupra cartilor.

Lobbyistii profesionisti

Grupurile folosesc tot mai mult serviciile unor firme profesioniste de lobbying, ai caror specialisti se ascund in spatele etichetelor de consultanti politici/parlamentari/de relatii publice.

Consultantii parlamentari pot sa monitorizeze legislatia sau dezbaterile parlamentare in numele clientilor lor, dar majoritatea firmelor specializate in lobbying ofera o gama mult mai larga de servicii. Acestea includ lucrul in interiorul Parlamentului sau al Guvernului pentru a culege informatii pentru clienti (inclusiv informatii in avans despre propuneri ale guvernului), formarea de contacte cu membri ai guvernului, ai Camerelor Parlamentului, cu functionari publici si oferirea de sfaturi despre cum se prezinta un caz liderilor de opinie din Parlament si din mass-media si factorilor de decizie din guvern si administratie.

Un exemplu tipic de sarcina pentru o firma de lobbying ar fi opunerea in fata unei propuneri de politica legislativa care priveste pe clientul ei. Aceasta inseamna discutarea neajunsurilor proiectului cu diversi factori din afara Parlamentului, cum ar fi ziaristi sau functionari, dar si contacte cu ministri si parlamentari, precum si sfaturi pentru cei care simpatizeaza cu cauza clientului in legatura cu exploatarea oportunitatilor parlamentare (motiuni, amendamente etc.).

Oricine poate angaja serviciile unei firme de consultanta parlamentara, desi costurile tind sa fie destul de ridicate. In principiu, nu estenimic in neregula ca aceste organizatii sa acorde ajutor companiilor lipsite de experienta politica in relatiile cu Guvernul si cu Parlamentul. Ei inteleg procesul si il pot explica, scutindu-si astfel clientul de un efort inutil si neproductiv. Totusi, in ultima vreme, unii parlamentari si-au exprimat ingrijorarea in legatura cu activitatea firmelor de lobbying. S-a propus reglementarea mai stricta a activitatii acestora, incat sa se evite situatia ca o astfel de firma sa capete acces la resurse parlamentare prin stimularea materiala a alesilor. Deja jurnalistii parlamentari si stafful parlamentarilor sunt obligati sa inregistreze orice activitate desfasurata si orice suma de bani primita de la organizatii de lobbying. O parte din aceste firme au stabilit un cod de conduita care ii obliga pe membrii Asociatiei (Consultantilor Politici Profesionisti, APPC) sa respecte regulile Palatului Westminster, sa nu angajeze in serviciu detinatori de legitimatii de acces si sa nu plateasca onorarii sau comisioane membrilor parlamentului. Totusi, nu toti lobbyistii sunt membri ai acestei asociatii si este posibil ca pe viitor sa fie introdus un cod oficial de conduita sau un sistem de inregistrare pentru toti lobbyistii parlamentari.

Utilitatea lobbying-ului parlamentar

Lobbying-ul parlamentar este deseori considerat o pierdere de vreme, din moment ce toate deciziile administrative si legislative sunt luate de catre Guvern. De aici s-ar putea deduce ca cei care fac lobbying pe langa parlamentari sunt fie ignoranti, fie nesabuiti, fie sunt pur si simplu obligati sa faca lobbying pe langa parlamentari pentru ca nu au acces la etapele formative ale procesului decizional. Dar, ar fi o greseala sa desconsideram cu totul lobbying-ul parlamentar. In primul rand, el reprezinta un mijloc indirect, sau chiar complementar, de a face lobbying asupra Guvernului insusi. Studiul efectuat in 1985 vine in sprijinul acestei afirmatii: 69% dintre cele 180 de mari companii monitorizate considerau necesar lobbying-ul aspra Guvernului, comparat cu 60% pentru lobbying asupra Parlamentului. Prin intermediul parlamentarilor, grupurile de interese spera sa influenteze ministrii si oficialii, si de multe ori reusesc. In al doilea rand, grupurile de interese nu sunt intotdeauna preocupate sa influenteze anumite propuneri sau decizii. De multe ori ele urmaresc sa influenteze climatul de opinie, sa aduca in atentia publicului anumite probleme, sa stimuleze interesul pentru aceste probleme si sa isi creeze o reputatie si o credibilitate ca experti in domeniul vizat. Parlamentul poate fi de mare ajutor in formarea unui anumit climat, chiar daca nu se obtine o schimbare legislativa directa si imediata.

Referinte bibliografice

Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 44

Idem, p. 46

Idem, p. 48

Idem, p. 52

Idem, p. 60

David Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, Dunod, 1977

Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 111

L. Salleron in J. Chaumely et D. Huisman, Les relations publique, Que sais-je?, PUF, 1992

G. Unger, Relations publiques in L. Sfez, Dictionaire critique de la communication, PUF, 1993

Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 121

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 863

Idem, p. 864

Pentru aceasta tema au fost consultate urmatoarele materiale bibliografice:

Parlamentul Romaniei, Departamentul pentru informare parlamentara - Grupurile de interes si activitatea de lobbying, Centrul de Studii si Cercetari, 1999

Andrew Adonis - Parlament Today, Manchester University Press, 1990

Jeremy J. Richardson, Pressure Group, Oxford University Press, 1993

Sonia Mazey si Jeremy Richardson, Lobbying in the European Community, Nuffield European Studies, Oxford University Press, 1993

David B. Truman, The Gouvernmental Process: Political Interests and Public Opinion, New York: Knopf, 1951

J.Ph. Parrot, La reprsentation des interts dans le mouvement des ides politiques, Paris, 1975