Departamente si firme de relatii publice

Departamente si firme de relatii publice

Structurile in care specialistii isi pot desfasura activitatea sunt departamentele de relatii publice ale diverselor organizatii sau firmele de consultanta de relatii publice.

1. Departamentele de relatii publice

Aceste departamente sunt organizate in functie de mediul in care activeaza organizatia, de obiectivele ei, de bugetul disponibil, de marimea organizatiei.

W. S. Dunn propune o lista de patru factori care influenteaza organizarea departamentului de relatii publice:

a)      misiune si obiective: scopurile departamentului de relatii publice trebuie sa reflecte scopurile conducerii; schimbarea acestora din urma sau concentrarea atentiei conducerii pe o anumita problema pot duce la schimbarea componentei departamentului (o politica de contacte permanente cu mass-media ar putea duce, de exemplu, la angajarea unui specialist in relatiile cu presa).

b)      Genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie exercita o influenta specifica asupra structurii departamentelor. Firmele industriale sau cele care produc armament, de exemplu, pun mai mult accentul pe relatiile publice, organizatiile non-guvernamentale au nevoie de specialisti in strangerea de fonduri, iar firmele care produc bunuri de larg consum, mai preocupate de publicitate, incearca sa intareasca efectele reclamelor prin relatii publice.

c)      Tipuri de operatiuni si extinderea geografica a unei firme au un anumit efect asupra structurii departamentului de relatii publice. Astfel, daca este vorba de o firma care implica, in activitatea ei, procese care ar putea dauna mediului, acea firma ar putea dezvolta grupuri de management al crizei, inclusiv din punct de vedere al comunicarii cu publicurile afectate sau cu mass-media. O firma care are filiale in mai multe tari ar putea avea cate un specialist de relatii publice in fiecare filiala si un departament in zona sediului central, care sa coordoneze activitatile.

d)      Prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei. Cu cat aceasta este mai mare, mai cunoscuta sau are o cota de piata mai mare, deci un mediu mai complex de desfasurare a activitatii, cu atat mai mult va avea nevoie de un departament de relatii publice mai puternic.

Departamentul de relatii publice are rolul de a asigura comunicarea interna si externa a organizatiei astfel incat printr-o comunicare eficienta sa se castige si sa se mentina increderea diferitelor categorii de public. Functiile departamentului de relatii publice depind de structura organizatiei, de viziunea conducerii asupra rolului departamentului, de calitatile si abilitatile profesionale ale directorului de relatii publice. Marile departamente de profil pot fi impartite in sectii specializate; relatiile cu presa, relatiile cu investitorii, relatiile cu consumatorii, relatiile cu agentiile guvernamentale, relatiile cu comunitatea, relatiile cu personalul angajat etc.

Dupa C. Schneider, departamentele de relatii publice pot avea urmatoarele sarcini:

a)      sa construiasca si sa impuna imaginea organizatiei;

b)      sa stabileasca relatii bune cu publicurile organizatiei;

c)      sa rezolve problemele care tin de comunicare sau care pot fi solutionate prin comunicare.

Detaliind aceste roluri, putem spune ca, departamentul de relatii publice are sarcini legate de:

a)      anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului;

b)      consilierea conducerii;

c)      stabilirea si implementarea programelor de relatii publice;

d)      evaluarea acestor programe;

e)      monitorizarea presei si relatia cu mass-media;

f)        coordonarea comunicarii interne;

g)      organizarea evenimentelor;

h)      identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe;

i)        gestionarea, din punct de vedere al comunicarii a situatiilor de criza.

In cazul in care conducerea unei organizatii, a ajuns la concluzia ca este necesara infiintarea unui departament de relatii publice, ea trebuie sa tina seama de urmatoarele aspecte: stabilirea numelui sub care va functiona departamentul; fixarea locului unde isi va desfasura activitatea; definirea structurii organizatorice (in raport cu tipurile de activitati pe care urmeaza sa le desfasoare); identificarea pozitiei departamentului in cadrul ierarhiilor din organizatie.

In ceea ce priveste denumirea, s-a constatat ca departamentele care desfasoara activitati de relatii publice se regasesc sub titulaturi foarte variate. Intr-un studiu realizat in SUA s-a constatat ca, desi formula "relatii publice" incepe sa fie inlocuita in alti termeni, 30% dintre departamente folosesc aceasta titulatura traditionala, 20% o utilizeaza pe cea de corporate communication sau comunication, 8% se identifica prin public affairs, iar alte 8% se numesc advertising public relations.

In Romania sunt utilizate formule ca "departament de relatii publice", "departament de comunicare" sau "departament de imagine".

Nu exista un model standard de organizare a departamentului de relatii publice. Structura acestuia depinde de dimensiunea organizatiei, de tipul si amploarea activitatilor, precum si de mediul in care lucreaza organizatia. Exista departamente formate din una sau doua persoane, dar si departamente cu peste 20 de angajati. S-a constatat ca, in medie, in majoritatea departamentelor lucreaza circa 10 specialisti.

In general, schema de organizare a unui asemenea departament (indiferent de marimea acestuia) cuprinde urmatoarele pozitii:

Seful departamentului: acesta planifica si conduce programele de relatii publice, consiliaza liderii organizatiei, ia decizii in ceea ce priveste politica de comunicare a organizatiei, administreaza personalul din cadrul departamentului si stabileste programele de relatii publice si bugetele acestora.

Specialistii in comunicare: cel mai adesea, acestia se ocupa de scrierea si editarea de mesaje (comunicate de presa, scrisori, alocutiuni si declaratii, rapoarte de activitate, newsletters etc.); ei nu iau decizii privind strategiile comunicationale, ci aplica deciziile conducerii. Pe langa acestia, in cadrul departamentului pot functiona si specialisti media (care asigura legaturile cu presa) sau specialisti care se ocupa de relatiile de comunicare cu diferite categorii de public, care creeaza si organizeaza evenimente sau reprezinta organizatia la diferite evenimente si creeaza oportunitati de comunicare prin organizatii.

In mod normal, conducatorul departamentului de relatii publice trebuie sa faca parte din conducerea organizatiei si sa aiba statut de manager (director, vicepresedinte). Relatiile publice afecteaza activitatea intregii organizatii; de aceea, cel care le concepe si le implementeaza trebuie sa lucreze in stransa legatura cu liderii organizatiei si sa beneficieze de sprijinul acestora. In plus, decizia finala, trebuie sa apartina conducerii organizatiei. Directorii acestor departamente elaboreaza strategiile de comunicare si asigura coerenta aplicarii lor, consiliaza liderii organizatiei in probleme de comunicare, pot fi purtatori de cuvant ai intreprinderii si joaca un rol-cheie in situatiile de criza. Prin activitatea lor, directorii departamentelor de relatii publice ai diverselor organizatii tind sa fie manageri de comunicare strategica, mai degraba decat tehnicieni in comunicare. In organizatiile complexe, care isi desfasoara activitatea intr-un mediu competitiv, directorul departamentului de relatii publice se afla in imediata apropiere a conducerii, ajutand la luarea deciziilor referitoare la actiunile cu impact asupra opiniei publice sau la formele de creare si fixare a imaginii de firma. In organizatiile de dimensiuni mai mici, care nu sunt supuse unei presiuni mari din partea publicului, exista mai degraba tehnicieni de relatii publice, care desfasoara in deosebi activitati de rutina.

Este posibil ca in cadrul unei organizatii sa apara stari conflictuale intre conducerea acesteia si specialistii in relatii publice. In cele mai multe cazuri aceste stari sunt generate de neintelegerea sau neacceptarea, din partea unor cadre de conducere, a rolului relatiilor publice in viata organizatiei. Astfel in timp ce managerii sunt interesati de fidelitatea fata de organizatie si de protejarea acesteia in situatii dificile (de criza), specialistii in relatii publice pun deseori in prim-plan principiile etice ale profesiei, fapt care implica responsabilitatea sociala, asigurarea transparentei, dezvaluirea adevarului, garantarea accesului la informatii si asumarea raspunderii.

Neintelegerile nu apar doar la nivel inalt (acolo unde se iau deciziile), ci si la nivelurile operative; D. L. Wilcox, P. H. Ault, W. K. Agee, considera ca departamentul de relatii publice poate sa intre in conflict cu departamente precum cele juridice, de resurse umane, de marketing sau de publicitate. Departamentul juridic va verifica fiecare document emis de departamentul de relatii publice din perspectiva consecintelor juridice, pentru a nu putea fi folosit impotriva organizatiei intr-un proces; juristii pot cere rescrierea unor materiale sau chiar schimbarea strategiilor. De exemplu, in anumite situatii de criza, provocate de accidente juristii se pot impotrivii asumarii vinovatiei, caci acestea ar putea oferii argumente victimelor, care vor intenta procese si vor forta organizatia sa plateasca despagubiri foarte mari. Acest fapt este atat impotriva principiilor etice din relatiile publice, cat si a unor strategii de reducere a impactului negativ al crizei, care se bazeaza pe informarea corecta a publicului si asumarea raspunderii. Departamentul de resurse umane considera ca intra in atributiile lui sa se ocupe de comunicarea interna si sa controleze fluxul de informatii din interiorul organizatiei. Departamentul de relatii publice considera ca cei de la resurse umane au rolul de a selecta personalul si de a supraveghea in sens larg, relatiile dintre oameni; comunicarea interna trebuie insa gestionata de specialisti in comunicare. Departamentul de marketing sau cele de publicitate sunt in permanenta concurenta cu cel de relatii publice pentru obtinerea fondurilor necesare comunicarii externe; aceasta concurenta le face, adesea, sa uite ca obiectivele lor sunt foarte diferite. Astfel, cei de la publicitate sau marketing doresc sa convinga publicul sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite de organizatie sau sa identifice noi piete, in timp ce relatiile publice au ca obiectiv major castigarea increderii diferitelor categorii de public. Pentru evitarea acestor conflicte, este necesar ca sefii acestor departamente sa fie egali ca pozitie si sa fie sub directa subordonare a managerului organizatiei. De asemenea, trebuie stabilite cu precizie caietele de sarcini, care stipuleaza datoriile si sferele de responsabilitate ale fiecarui departament. Si, nu in ultimul rand, sefii acestor departamente trebuie sa inteleaga ca este esential ca ei sa colaboreze pentru a facilita schimbul de informatii, armonizarea strategiilor si eficienta actiunilor.

Crearea unui departament de relatii publice aduce anumite avantaje:

a)      familiaritatea cu problemele organizatiei: membrii departamentului cunosc bine istoria, succesele sau dificultatile organizatiei, angajatii si colaboratorii ei, ceea ce ii ajuta sa identifice modalitatile de actiune cele mai eficiente; de asemenea, ei pot sa descopere rapid problemele cu care se confrunta organizatia, cauzele acestora (nu intotdeauna imediat vizibile) si pot astfel sa gaseasca solutii adecvate;

b)      comunicarea in interiorul organizatiei; aceasta este acum directa si nemijlocita; fiind in interiorul organizatiei, specialistii in relatii publice ii cunosc bine pe ceilalti angajati, stiu cum sa li se adreseze, stiu de unde pot obtine acele informatii relevante din punct de vedere al relatiilor publice; in plus, aceasta pozitionare creeaza relatii de comunicare directe intre conducerea organizatiei si seful departamentului, fapt care conduce la rezolvarea mai rapida a problemelor de relatii publice;

c)      spiritul de echipa: membrii departamentului au sentimentul ca fac parte din marea "familie" a organizatiei; acest fapt asigura un grad sporit de loialitate;

d)      disponibilitatea permanenta: ca angajati ai organizatiei membrii departamentului de relatii publice trebuie sa fie oricand la dispozitia conducerii acesteia;

e)      costurile scazute: in unele situatii (mai ales in cazul organizatiilor complexe) este mult mai avantajos sa au un departament propriu decat sa inchei contracte cu firme specializate, contracte deseori foarte costisitoare.

Existenta departamentului de relatii publice in stransa asociere cu viata de zi cu zi a unei organizatii implica si anumite dezavantaje:

a)      lipsa de obiectivitate: fiind prea aproape de activitatea cotidiana si interesele organizatiei membrii departamentului risca sa devina subiectivi (avocati ai organizatiei) si sa nu mai poata percepe cu luciditate problemele organizatiei;

b)      absenta unei experiente bogate in domeniul relatiilor publice: cei care lucreaza numai in acea organizatie ajung sa isi limiteze sferele de competenta la problemele curente si risca sa nu aiba reactii adecvate in cazul unor situatii iesite din comun;

c)      supra incarcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare si planificare: acest fapt poate duce la scadere a calitatii programelor si eficienta acestora;

d)      pierderea autonomiei profesionale: apropierea de conducerea organizatiei poate da nastere la o relatie de tipul dominare-supunere, departamentul de relatii publice fiind incarcat cu sarcini minore; de asemenea se poate intampla ca specialistii de relatii publice sa fie confruntati cu roluri si misiuni confuze, derivate din viziunea gresita a conducerii asupra activitatii lor.

Angajatii unui departament de relatii publice pot avea salarii bune si beneficii importante si pot dispune de resurse mari, dar ei se confrunta cu un proces lent de aprobare a programelor. Daca se gasesc intr-un departament mic, ei nu pot sa avanseze profesional sau ierarhic si trebuie sa duca la indeplinire mai ales operatiuni de rutina, care ii stimuleaza putin din punct de vedere profesional. In plus, furnizorii de firme si scaderile de personal afecteaza printre primele departamentul de relatii publice.

2. Firmele de relatii publice

Firmele de aceasta factura ofera diverse servicii cum ar fi:

activitati de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public ale unei organizatii, a atitudinilor acestora fata de o organizatie sau pentru identificarea problemelor de comunicare (interna sau externa) cu care se confrunta o organizatie;

planificarea, implementarea, evaluarea companiilor de relatii publice;

pregatirea mesajelor de relatii publice: materiale scrise (brosuri, prezentari, newsletter, pliante, documente pentru presa), materiale audio vizuale sau mesaje orale;

asigurarea unor sesiuni de trening in domeniul relatiilor publice pentru echipele manageriale sau alti membri ai organizatiei;

organizarea relatiei cu mass-media;

organizarea de evenimente de presa (conferinte de presa, interviuri, inaugurari, vizite de presa) sau a unor evenimente speciale (aniversari, comemorari, simpozioane, seminarii etc.);

stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;

consilierea managerilor unei organizatii in ceea ce priveste comunicarea interna, pentru cresterea fidelitatii si motivatiei angajatilor;

oferirea de servicii de relatii publice specializate pentru anumite domenii (financiar-bancar, politic, turism, lobby, fund-raising etc.);

gestionarea situatiilor de criza .

Prima firma de relatii publice, Publicity Bureau, a fost infiintata in 1900 la Boston. Ulterior firmele de relatii publice s-au dezvoltat rapid datorita cererii de informatie, cresterii controlului legislativ, dezvoltarii industriei si amplificarii rolului mass-media.

Dupa Chester Burger firmele de consultanta in relatii publice ar trebui angajate de organizatii, chiar daca acestea au un departament de acest fel, din doua motive:

a)      lipsa de experienta - ar trebui angajata o firma atunci cand organizatia nu a mai avut de-a face cu un anumit tip de program de relatii publice;

b)      lipsa de contacte - departamentul de relatii publice al unei organizatii nu se afla, de obicei, plasata in centrul comunicational si financiar de interes (fie el al regiunii, al tarii respective sau la nivel global).

Orice firma de relatii publice ofera cateva avantaje generale:

contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentantii mass-media;

credibilitatea numelui firmei, care poate conferii credibilitate si organizatiei-client;

accesul la o varietate de experti pe care organizatia nu ii are si nu i-ar putea angaja permanent (ea nu are nevoie de ei decat pentru asemenea programe); in schimb, o firma ofera servicii foarte specializate, care raspund la o mare varietate de situatii;

costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie buna din punct de vedere economic, mai ales atunci cand se urmareste obtinerea unei strategii de comunicare, pe o problema punctuala; activitatile de rutina pot fi indeplinite mai ieftin si mai eficient de angajatii departamentului de relatii publice al organizatiei respective;

analize obiective: expertii unei firme pot oferii o judecata independenta, din afara, in evaluarea problemelor organizatiei;

varietatea tipurilor de experiente in cazuri asemanatoare;

flexibilitatea: conducerea firmei este obligata sa acorde mai multa importanta relatiilor publice in interesul organizatiei-client.

Firmele de relatii publice pot sa se confrunte cu opozitia interna a organizatiilor care le angajeaza. Dincolo de rezistenta la schimbare a acelor din departamentul de relatii publice al organizatiei respective, exista doua motive bine intemeiate referitoare la dezavantajele acestei cooperari, si anume, lipsa de informatie si de intelegere, si respectiv,     lipsa de timp: firma de relatii publice are nevoie de timp suficient si de un buget corespunzator pentru a efectua diverse cercatori si a ajunge sa cunoasca organizatia respectiva.

Nu exista organizatie standard pentru firmele de relatii publice. In general o firma este condusa de un director care traseaza politica generala si este purtatorul de cuvant. Urmatoarea pozitie este cea de account executive, acesta fiind cel care sfatuieste clientii, defineste problemele si publicurile-cheie, traseaza un plan de comunicare adecvat problemei cu care se confrunta clientul si il pune in aplicare folosind resursele firmei. Specialistii media studiaza caracteristicile si disponibilitatile canalelor de comunicare si le aleg pe acelea mai potrivite. Mai pot exista specialisti de cercetare, de relatii guvernamentale, de servicii financiare sau de servicii de marketing.

O firma de relatii publice poate adapta trei moduri de plata. Cel mai avantajos pentru firma este plata cu ora, pe persoana implicata in proiect - in functie de experienta si munca desfasurata - la care adauga cheltuielile suplimentare. O alta modalitate este plata fixa lunara - cu specificarea orelor suplimentare si a cheltuielilor suplimentare, care vor fi platite separat. O ultima modalitate este plata fixa pe proiect, preferata de organizatiile-client care isi pot calcula astfel bugetele de comunicare, dar dificila pentru firme care nu pot estima cu exactitate costurile

Angajatul unei firme de relatii publice se confrunta cu o diversitate foarte mare de probleme de relatii publice, deci poate avea satisfactii profesionale sporite. In plus el se mai confrunta si cu birocratia legata de justificarea constanta a muncii.

Calitatile unui specialist in relatii publice:

Indiferent unde lucreaza un specialist in relatii publice trebuie sa indeplineasca anumite activitati specifice, care cer, pe langa cunostintele profesionale de baza si anumite calitati

J. E. Grunig si T. Hunt, arata ca daca un specialist in relatii publice ar fi intrebat care sunt obiectivele lui, el ar identifica urmatoarea lista:

a)      sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva a organizatiei pentru care lucreaza;

b)      sa castige increderea publicului in acea organizatie;

c)      sa obtina atentia mass-media;

d)      sa influenteze, atunci cand este cazul, atitudinea publicului fata de organizatie;

e)      sa transmita cat mai multe materiale de relatii publice diverselor publicuri vizate;

f)        sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei membrilor din organizatia pentru care lucreaza;

g)      sa amelioreze comunicarea in interiorul organizatiei, ajutand diferitele departamente ale acesteia sa-si rezolve problemele de comunicare;

h)      sa identifice corect problemele de relatii publice si sa gaseasca cele mai bune solutii pentru rezolvarea acestora.

Pentru atingerea acestor obiective, specialistii in relatii publice trebuie sa posede anumite calitati, fie native, fie dobandite.

sociabilitatea; trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide, emotive, sau arogante;

tactul; trebuie sa dea dovada de rabdare, amabilitate, de simtul umorului, de abilitatea de a ceda in unele privinte, de a nu fi rigizi;

memoria si capacitatea de a retine usor fapte , date, nume, figuri etc.;

prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea unor situatii neprevazute;

rapiditate in gandire si in luarea deciziilor;

capacitate de analiza si sinteza;

simt de organizare;

onestitate, corectitudine, obiectivitate;

abilitati de comunicare scrisa si orala;

capacitatea de a prezenta simplu si clar, intr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate;

puterea de munca si capacitatea de a fi disponibil la orice ora; usurinta de a se adapta programelor de munca neregulate.

Pe langa aceste calitati, specialistul in relatii publice trebuie sa aiba o buna pregatire teoretica si o cultura generala solida. In plus, cei care s-au specializat in relatii publice sectoriale (financiar-bancare, politice, guvernamentale, administrative etc.) trebuie sa posede cunostintele specifice acestor domenii.