INCEPUTURILE RELATIILOR PUBLICE

INCEPUTURILE RELATIILOR PUBLICE

1.1 Definitii

Notiunea de 'relatii publice' este folosita la jumatatea secolului al XIX-lea in S.U.A., cand, din nevoi practice, s-a conturat o noua optica privind stabilirea si mentinerea relatiilor intreprinderilor producatoare cu publicul consumator. Noua conceptie despre relatia producator-consumator si-a dovedit eficienta si s-a consolidat in secolul al XX-lea, materializandu-se in numeroase oficii de 'consilieri' in relatii publice, in foarte multe servicii de relatii publice. De exemplu, in anul 1957, in SUA existau 1100 de firme de 'consilieri' in relatii publice, iar peste 5000 de intreprinderi aveau servicii serioase de 'relatii publice'.

Originea activitatilor de relatii publice se regaseste in cele mai vechi timpuri fiind tot atat de veche pe cat comunicarea umana. Perfectionarea tehnicilor de comunicare, institutionalizarea si teoretizarea lor au condus la un domeniu de sine statator, a unor activitati bine definite conturandu-se o noua profesie, acea de practician in relatii publice.

Noua conceptie si serviciile de relatii publice au patruns in Europa prin mijlocire franceza, extinzandu-se foarte mult in a doua jumatate a secolului nostru. In prezent nu exista institutie, organizatie ori firma care se respecta fara sa aiba propriul serviciu de 'PUBLIC RELATIONS'.

Definirea termenului de 'relatii publice' a fost influentata de pozitia pe care s-au situat diferiti teoreticieni. Aceste relatii au fost privite de catre unii din punct de vedere psihologic, de catre altii din punct de vedere sociologic, filozofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explica existenta numai in literatura americana a peste 1000 de definitii. Cu toata aceasta mare varietate de definitii, ele exprima, evident in maniere diferite, o conceptie noua despre modul in care o institutie sau organizatie trebuie sa-si creeze relatii cu oamenii, sa le mentina si sa le dezvolte.

Privite, inainte de toate, dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a legaturilor intre institutii, ori intreprinderi si oameni, relatiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de catre institutii si intreprinderi pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului.

O asemenea definire a relatiilor publice ne da posibilitatea delimitarii lor de fenomenul publicitar, de publicitate. Publicitatea urmareste, in mod expres, formarea, mentinerea si dezvoltarea unei 'clientele' urmarindu-se exclusiv scopuri publicitare, pe cand relatiile cu publicul vizeaza crearea unui climat de incredere in randul publicului si al propriului personal, sustinerea propriei activitati si favorizarea dezvoltarii intreprinderii.

In realizarea actiunilor de relatii publice, se are in vedere informarea obiectiva a publicului, nu sugestionarea lui ca in cazul publicitatii. De aceea, se spune ca prin relatii publice se popularizeaza o firma, o organizatie, o institutie, in vreme ce prin publicitate se popularizeaza un produs al firmei respective. Prin continutul lor, actiunile realizate prin relatii publice sunt mai ales sociale, iar cele ce tin de publicitate sunt mai ales comerciale.

Relatiile publice, atat prin scopul general, cat si prin maniera specifica in care se realizeaza, sunt considerate ca fiind necesare si posibile la orice institutie si organizatie si la orice nivel. De aceea, se vorbeste de 'relatii publice' ale statului si ale organismelor de stat, cum ar fi: armata, politia, institutii de invatamant si cultura etc.

Prima intalnire mondiala a asociatiilor de relatii publice care a avut loc in orasul Mexico in august 1978, defineste practica de relatii publice ca fiind ,,arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, de a le prezice consecintele, de a sfatui liderii organizatiilor si de a implementa programe de actiune planificate, care sa serveasca atat organizatia, cat si interesul public.

Institutul Britanic de Relatii Publice mai ofera o definitie a relatiilor publice, bazata pe ideea de 'reputatie a managementului': 'Relatiile publice se concentreaza pe reputatie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui si a ceea ce altii spun despre tine. Practica relatiilor publice este disciplina care pune accent pe reputatie, cu scopul castigarii intelegerii si sprijinului si al influentarii opiniei si a comportamentului". (P.R News, 1o oct.1994, p.3).

De mentionat ca SUA, care in anul 1900 folosea aproximativ 162000 practicieni, in anul 1955 avea 28 universitati care ofereau programe de relatii publice, in 1985 numarul lor a crescut la 150, iar in prezent numarul studentilor care termina in fiecare an asemenea specializare la nivel universitar este de circa 10 000.

Se crede ca amploarea fenomenului de relatii publice pe continentul american se datoreaza climatului national,economic,social,politic si cultural specific, puterii de care a beneficiat mass-media. Istoric s-au conturat patru modele de activitati in relatiile publice:

a) modelul agentului de presa care a aparut in jurul anului 1850, practicienii uzand uneori de informatii incomplete, distorsionate pentru castigarea faimei organizatiei.

b) modelul informarii publicului aparut dupa anul 1900. Practicienii aveau o munca asemanatoare ziaristilor, cautand si verificand informatiile, procesandu-le si dirijandu-le spre presa.

Observam ca cele doua modele foloseau comunicarea unidirectionata de la institutie spre public si nu era implicata cercetarea si planificarea.

c) modelul comunicarii bilaterale asimetrice apare in jurul anului1920, se caracterizeaza prin activitati de convingere a publicului asupra eficientei organizatiei prin influentarea acestuia fara a interveni structural si valoric in transformarea organizatiei dupa interesele anumitor categorii de public

d) modelul comunicarii bilaterale simetrice care apare si se manifesta incepand cu anul 1960. Acest model se bazeaza pe dialog, practicienii de relatii publice avand rolul de moderatori incercand sa convinga atat organizatia cat si publicul sau de necesitate schimbarii comportamentului.

Functia si rolul practicii relatiilor publice pot fi descrise prin zece principii de baza:

1. Relatiile publice au la baza realitatea, ele sunt legate de fapte, nu de fictiune;

2. Relatiile publice sunt o activitate centrata pe servicii, in care accentul trebuie pus pe interesul public, nu pe avantajele personale;

3. Interesul public este criteriul central dupa care se selecteaza programele si politicile de relatii publice (cu alte cuvinte, practicianul trebuie sa spuna NU unui client sau sa refuze un program care inseala);

4. Trebuie mentinuta integritatea canalelor de comunicare (practicianul de relatii publice nu trebuie sa minta niciodata presa, direct sau prin alte persoane implicate);

5. Practicienii de relatii publice trebuie sa fie comunicatori eficienti, conducand informatia de la un partener la altul, pana cand acestia se inteleg unul pe celalalt;

6. Pentru a accelera comunicarea in doua sensuri si pentru a fi comunicatori responsabili, practicienii de relatii publice trebuie sa foloseasca intensiv cercetarea stiintifica a opiniei publice (relatiile publice nu trebuie tratate ca un joc de noroc);

7. Pentru a intelege ce spun publicurile lor si pentru a reactiona eficient, practicienii de relatii publice trebuie sa foloseasca stiintele sociale: psihologia, sociologia, psihologia sociala, studii ale opiniei publice si studii de comunicare si semiotica (numai intuitia nu este suficienta);

8. Pentru ca multe persoane fac cercetare in relatii publice, un practician de relatii publice trebuie sa adapteze rezultatele altor discipline inrudite, inclusiv ale teoriei invatarii si ale altor teorii din psihologie, sociologie, stiinte politice, economie si istorie;

9. Practicienii de relatii publice sunt obligati sa explice publicului problemele, inainte ca aceste probleme sa devina crize;

10. Munca unui practician de relatii publice trebuie sa aiba un singur standard: performanta etica. (Un practician de relatii publice este tot atat de bun pe cat de buna ii este reputatia).

Tipuri de relatii publice

Functie de publicul caruia i se adreseaza, organizatia desfasoara actiuni de relatii publice interne si actiuni de relatii publice externe.

Cel mai mare impuls dat relatiilor publice este legat de 'descoperirea' de catre scoala de la Harvard, condusa de Elton Mayo in perioada 1924-1927, a faptului ca relatiile umane constituie un factor al muncii productive. De aici s-a ajuns la concluzia ca 'armonizarea' relatiilor dintre membrii unei colectivitati institutionalizate favorizeaza desfasurarea si dezvoltarea activitatii respective. Ca urmare, specialistii in relatii publice considera ca prin intermediul acestor relatii are loc o 'indoctrinare' a personalului cu o filozofie a organizatiei respective, in care elementul predominant sa fie intelegerea restului economic si social al acesteia.

Actiunile de relatii publice interne pot fi realizate in modalitati diferite, ca: reuniuni informative cu personalul, in cadrul carora se discuta activitatea pe compartimente sau in ansamblu, perspectivele, masurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio si de televiziune, brosuri, pliante, comunicare personala etc.

Esentialul este ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea organizatiei, iar aceasta sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.

Buna desfasurare a muncii in organizatia respectiva este dependenta, in anumite limite, si de climatul psihologic pe care si-l creeaza in exteriorul sau, in randul celor cu care vine in contact.

Se apreciaza ca o atentie deosebita trebuie acordata clientelei si marelui public. Informatiile care se vehiculeaza pentru a crea un climat psihologic favorabil in randul publicului din afara intreprinderii trebuie foarte bine selectate. Relatiile publice externe nu trebuie sa ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie sa prezinte nu produsele sau serviciile intreprinderii, ci actiunile, intentiile si perspectivele acestora.

In procesul de relatii publice se va tine seama de structura pe varsta, sex, profesiune, mediu rural sau urban etc., pentru a se initia actiuni adecvate specificului diferitelor grupuri sociale care alcatuiesc marele public. De asemenea, se va tine o permanenta legatura cu liderii posibili ai unor grupuri sociale, care au posibilitatea de a influenta mai eficient atitudinile celorlalti. Foarte utila este crearea conditiilor pentru a se putea receptiona eventualele reclamatii sau sugestii din partea publicului, precum si relatiile sociale favorabile cu publicul din vecinatatea institutiei sau intreprinderii.

Functie de locul de desfasurare, relatiile publice pot fi:

1. Relatii publice in institutiile publice centrale, locale, autoritati ale administratiei publice locale, regii autonome, in general acestea functionand sub denumirea de birouri pentru relatii cu publicul, coordonat de un consiler care ar trebui sa aiba denumirea de 'consilier/director pentru relatii publice'. Rolul lor este de consiliere si informare a publicului, mentinere a unei bune relatii cu presa, asigurare a bunei comunicari cu alte organizatii.

2. Relatii publice in institutiile de invatamant de stat, particulare sau mixte. Practicienii de relatii publice pot fi implicati in dezvoltarea institutiei, atragerea candidatilor prin promovarea imaginii institutiei, atragerea de finantari pe diverse proiecte cu caracter de cercetare stiintifica, s.a.

3. Relatii publice in organizatiile nonguvernamentale si nonprofit, acest tip de munca implica activitati promotionale, alaturi de strangerea de fonduri, realizarea si difuzarea materialelor de informare publica prin mass-media contra cost sau gratuit. In SUA este foarte apreciata activitatea de lobby a practicienilor de relatii publice.

4. Relatii publice in cercetare: analiza tendintelor, managementul problemelor si evaluarea opiniei publice.

5. Relatii publice internationale pentru organizatii si firme-de retinut domeniile de interes: limba si cunoasterea nuantelor ei, obiceiurile care afecteaza atitudinile fata de presa, de produse sau servicii, legislatia.

6. Relatii publice financiare sau relatiile cu investitorii - implica activitati cu pregatirea materialelor pentru analistii de actiuni, a unui raport anual acceptabil pentru auditori si inteligibil pentru actionari si abilitatea de a sti cand si pentru cine trebuie emis un comunicat de presa care ar putea afecta valoarea la bursa a companiei, inclusiv reactiile in situatii de criza.

7. Relatii publice pentru companii mari din industrie, unde un mare accent se pune pe relatiile interne intre angajati, intre patronat si sindicat si unde sunt utile cunostinte de stiinte sociale dar si relatiile publice cu structurile birocratice ale institutiilor publice atunci cand companiile lucreaza si pentru stat.

8. Relatiile publice pentru societatile comerciale in general sau pentru vanzarea cu amanuntul. Implica activitati interne si externe complexe de promovare a produsului sau serviciului, comunicare cu institutii publice.

9. Relatii publice in domeniul sanatatii, cuprinzand si institutiile de sanatate particulara, farmacii, clinici, centre de cercetare, organizatii profesionale, etc. Sunt necesare cunostinte in domeniu. Exista si o componenta puternica de marketing, de aceea practicienii de relatii publice trebuie sa aiba aptitudinile potrivite pentru publicitate si relatii publice.

10. Relatii publice in domeniul sportului. Echipele profesioniste au relatii complexe cu investitorii, cu proprii lor jucatori, cu echipele adverse, cu proprietarii de stadioane, cu sustinatorii, cu presa, s.a.

Caracteristice procesului de relatii publice

Foarte multi specialisti sunt de acord ca principalele trasaturi caracteristice ale acestui proces sunt urmatoarele:

Procesul de relatii publice este intentionat, are la baza o manifestare de vointa a unei persoane sau a unei institutii (organizatii) in scopul castigarii increderii;

Acest proces urmareste o reactie de tip impact, mai precis, ca urmare a actiunilor desfasurate de o persoana sau institutie (organizatie), se urmareste un anumit tip de reactie din partea altor persoane;

Activitatea de relatii publice se desfasoara pe baza unei strategii foarte bine pusa la punct, uneori in mai multe faze;

Procesul de relatii publice are la baza realizarile individului sau institutiei (organizatiei). In cazul in care institutia sau individul are realizari slabe, procesul nu isi va atinge scopul;

Scopul realizarii de relatii publice este dublu. Din aceasta activitate are de castigat nu numai cel care initiaza, dar si publicul larg, ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor institutii (ofertant si beneficiar);

Relatiile publice constituie un atribut al conducerii institutiilor (organizatiilor) si permit mentinerea unor cai de comunicare intre aceasta organizatie si oamenii cu care intra in contact. De asemenea, procesul de relatii publice poate avertiza din timp conducerea institutiilor (organizatiilor) despre unele tendinte si fenomene noi ce pot aparea.

Procesul de relatii publice cuprinde relatiile cu presa, relatiile cu publicul, relatiile cu proprii angajati, relatiile cu autoritatile si, bineinteles, relatiile cu diferite institutii si organizatii.

Cu privire la dezvoltarea relatiilor publice, imensa majoritate a specialistilor sunt de acord ca in secolul urmator acestea vor cunoaste o dezvoltare exploziva, deoarece pana acum si-au dovedit utilitatea si, mai mult, societatea moderna este si va fi controlata de informatie.