RELATIILE CU PRESA

RELATIILE CU PRESA

1 Relatiile cu presa - tehnica consacrata in practica relatiilor publice

Noile intreprinderi care intra pe noi piete au nevoie sa-si afirme propria identitate si sa demonstreze public seriozitatea fata de modul de realizare al propriilor produse si servicii. Pentru intarirea imaginii intreprinderii un rol important il are cunoasterea mass media si a modului in care trebuie sa se trateze cu jurnalistii.

Relatiile cu presa reprezinta o parte foarte importanta a muncii de fiecare zi a responsabilului cu relatiile publice. Increderea pe care o inspira este pentru el de mare valoare, chiar daca deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, sa se inteleaga in profunzime principiile fundamentale care guverneaza relatiile cu presa, radioul si televiziunea. Pentru a reusi in munca sa profesionistul cu relatiile publice trebuie sa se bucure de o deplina incredere atat din partea organizatiei in serviciul careia se gaseste, cat si din partea organelor de presa. Acest lucru nu e usor de realizat deoarece interesele celor doua parti sunt deseori contrastante.

Societatile comerciale si institutiile doresc ca stirile sa fie prezentate intr-un mod care sa nu le cauzeze probleme si preocupare, in timp ce presa vrea informatii si stiri care sa trezeasca interesul cititorilor si spectatorilor. Directorii de intreprinderi se plang : "de ce totdeauna presa are uratul obicei de a dramatiza cu orice pret si a exagera faptele nu scriu nimic corect, nu se poate avea incredere in

ziaristi cine a spus asa ceva? eu nu cum se face ca jurnalistilor le place atat de mult sa semene vrajba?". Alaturi de toate acestea stau lamentarile ziaristilor : "intreprinderea aceasta n-o sa se obisnuiasca niciodata sa spuna adevarul nu ne dau niciodata stiri, numai fum (in ochi ) si nimic consistent nu ne permit sa vorbim cu aceia care ar avea ceva stiri de transmis dar ce anume au de ascuns?". Ca intotdeauna si in acest caz, cele doua parti au dreptate si gresesc in acelasi timp. Persoana care sta la mijloc trebuie cu rabdare sa indrume fiecare din cele doua parti in cauza si sa le ajute sa-si dea seama, personal, de problemele si de opiniile celuilalt. Aceasta nu este altceva decat o activitate de relatii publice. Este important sa se tina cont de conflictul " subteran " DE INTERESE

care caracterizeaza aceste raporturi; conflicte deseori exagerate, mult peste justa masura, dar care exista si fata de care trebuie actionat cu grija. Iritarea presei este justificata: ea este sufocata de materiale scrise prost si lipsite de orice interes. Pe de alta parte, presa uita ajutorul primit pentru a umple unele "goluri" de stiri sau de informatii. Adevaratul conflict sta in neintrerupta lupta pe care presa o duce pentru a mentine ordine si claritate in fluxul de stiri care ajung in redactie si pentru a aduce (fonduri) in visteria ziarului. Reversul medaliei consta in efortul pe care intreprinderile si institutiile le fac pentru a avea publicata o versiune proprie si favorabila asupra faptelor.

Poate fi utila enumerarea celor mai frecvente lamentari ale celor doua parti.

Cele ale presei:

1. tentativa responsabilului cu relatii publice de a colora si a influenta liberul flux al stirilor si informatiilor;

2. tendinta de a prezenta ca stire ceea ce in realitate este numai publicitate camuflata (cu daune financiare pentru ziar);

3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnalistilor;

rapirea" unor experti jurnalisti prin platirea unor salarii mai mari;

Cele ale intreprinderilor:

1. presa nu este capabila sa-si faca munca; nu dispune de personal suficient pentru a face fata exigentelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finante, invatamant, stiinta etc.);

2. presa are uratul obicei de a "dramatiza" situatiile negative si de a le minimaliza pe cele pozitive;

3. presa da prea multa incredere sursei de la care provin stirile si tinde sa trateze drept publicitate camuflata toate cele ce provin din lumea industriei si afacerilor in general;

4. presa nu stie sa distinga intre servicii de relatii publice corecte si cele incorecte, intre cele competente si cele incompetente;

5. marea dependenta a presei de serviciile de relatii publice este foarte frecventa si aspru condamnata si criticata;

2 Principii de baza in realizarea unor bune relatii cu presa

Bune relatii cu presa se pot obtine urmarind si practicand o serie de principii fundamentale:

> actionati cu rabdare;

> fiti dispusi a va face utili;

> nu rugati si nu criticati;

> nu cereti jurnalistilor de a suprima o stire;

Actionati cu rabdare

Corectitudinea este cea mai buna politica pentru cine are raporturi cu presa. Jurnalistii, barbati sau femei, sunt persoane agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit critic si, cu putine exceptii, cinstite.

Ei individualizeaza de departe lucrurile false sau ceea ce se incearca sa se ascunda; munca lor consta tocmai in efortul de a cauta stiri, lucru care intr-un mod sau altul, le reuseste mereu . Toti cei care incearca sa-i opreasca sau sa-i induca in eroare cu trucuri, taceri, cenzura, suscita in ei o reactie de mandrie. Responsabilul cu relatiile publice ar putea sa si castige uneori o batalie, dar va pierde cu siguranta razboiul; ultima lovitura o da intotdeauna presa. Daca nu se bucura de prietenia si increderea

tuturor celor ce muncesc in cadrul presei, valoarea specialistului in relatiile publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nula. Increderea se naste numai daca el va actiona cu competenta si corectitudine. Jurnalistii sunt persoane cu mintea agera si intuitie fina; ei stiu sa recunoasca si cu ochii si cu urechile astupate stirile artificiale, "trucate", chiar daca reusesc oricum sa le utilizeze. Ei inteleg si apreciaza pozitia celui care are sarcina de a prezenta lucrurile in cel mai bun mod, faptele permitand-o; materialul acestuia va fi rescris, dar daca el este cinstit nu va pierde cu siguranta increderea lor. Daca in schimb acesta va incerca sa suprime sau sa ascunda ceea ce presa considera stire de interes public, va provoca reactia lor si le va pierde increderea. Incorectitudinea inseamna vedere ingusta si prostie. Prima regula in acest sector ne invata sa fim corecti si dispusi pentru colaborare, politica usii mereu deschise fiind cea mai buna. Pornind de la constatarea ca stirile "care in fiecare zi sunt scrise sau transmise

despre noi de mijloacele de comunicatie locale reprezinta masura succesului societatii noastre ca bun membru al comunitatii Quaker Oats Company recomanda functionarilor sai: "publicul, si in particular cel din localitatile unde avem filiale, are dreptul sa cunoasca cat mai multe lucruri posibile despre noi, excluzand evident cifrele referitoare la productie, pentru subintelese motive de concurenta. Presa si radioul vor sa scrie si sa spuna despre noi tot ceea ce poate fi considerat drept stire

General Mills aminteste salariatilor sai: "voi reprezentati o intreprindere care isi bazeaza actiunile pe cinste, morala, progres material si social si care nu are absolut nimic de ascuns. In caz de accidente, faceti in asa fel incat presa sa dispuna de cele mai corecte detalii in cel mai scurt timp posibil". Este cunoscut faptul ca "o serie de companii feroviare si-au facut multi dusmani printre jurnalisti, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au intampinat cu ocazia unor accidente decat pentru alte motive

New York Central System a subliniat ca "oriunde si oricand se intampla un accident, va apartine politicii intreprinderii permisiunea accesului tuturor jurnalistilor si fotografilor". Ivy Lee (considerat fondatorul relatiilor publice) a inteles aceste lucruri acum 50 de ani, dar exista inca directori care incearca sa suprime cate ceva din comunicatele destinate presei. Cand o stire ascunsa iese la lumina, in general capata mai mare valoare si gravitate decat merita, iar cel ce a tinut-o ascunsa capata imediat

infatisarea unui vinovat. Directorii unei intreprinderi ar trebui sa fie sfatuiti sa reziste tentatiei de a clasifica totul ca "rezervat" sau "secret" si de a nu incerca sa inchida in seif stirile pe care presa are

dreptul sa le aiba. Pe de alta parte, un responsabil al relatiilor publice nu poate face favoruri unora si daune altora. Cand cade in aceasta cursa, risca sa piarda prietenia si increderea acelora care au fost neindreptatiti. Regula cea mai simpla de urmat este aceea de a da stirile cat mai repede (din timp) posibil, lasand apoi ca ziaristii sa stabileasca singuri (autonom) naturalul circuit de transmitere. Stiri si articole strans legate de actualitate ar trebui sa fie furnizate atat unora cat si altora, chiar daca este vorba de concurenti. Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relatiilor publice trebuie sa ofere "dreptul" unui jurnalist care urmareste o pista; daca jurnalistul pune mana pe o stire si cere si alte informatii, din acel moment stirea e exclusiv a lui. Deci, aceeasi informatie nu va fi oferita altor publicatii, cel putin pana nu a trecut o anumita perioada de timp.

Fiti dispusi a va face utili

Maniera cea mai buna si rapida pentru a va face prieteni in randul jurnalistilor consta in a le furniza repede stiri si fotografii interesante, cand acestia le doresc si in forma cea mai potrivita pentru a fi imediat utilizate. Stirile sunt o marfa usor perisabila, se nasc si mor in cursul unei zile: transmiterea informatiilor are scadente care trebuie sa fie riguros respectate, si de aceea reprezentantul relatiilor publice trebuie sa fie la dispozitia jurnalistilor 24 ore pe zi. Dar, (in concluzie) ce vrea presa? Syracuse Post-Standard spune (direct) profesionistilor de relatii publice: "nu vrem o publicitate mascata in stire, vrem stiri adevarate". William M. Hines jr. director la Washington Star explica: "noi vrem idei, adevar si ajutor vrem stiri exacte si informatii corecte..ne intereseaza progresele voastre tehnice si stiintifice, noile produse, noile servicii, noile initiative, noile metode pentru conducerea afacerilor

John Cameron Swayze ofera acest sfat: "daca aveti o stire, o poveste care place jurnalistilor, acestia o vor accepta. Daca prezentati stirea, aveti pregatite toate informatiile adiacente

Nu implorati si nu criticati

Nimic nu irita atat de mult pe jurnalisti ca un reprezentant de relatii publice care roaga in genunchi sau critica cu prea multa vehementa. Daca materialul nu are suficienta "forta" pentru a-si castiga singur locul in ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes in randul publicului. Directorii ziarelor si ai posturilor de radio si televiziune desfasoara munca lor incercand sa distinga ceea ce ar putea place de ceea ce nu poate placea publicului. Nu implorati pentru a va fi publicate stirile, nu va plangeti de modul in care au fost utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: "va rog, domnule daca aveti vreo stire pentru mine, dati-mi-o cat mai

repede. E tot ceea ce aveti de facut. Daca o putem utiliza, o vom rescrie, daca nu o putem utiliza am s-o arunc bucati la cos. Nu-mi tineti foaia sub nas si nu incercati sa-mi cititi stirea urmarind cu degetul fiecare rand, sunt in stare sa citesc si singur. Nu incercati sa-mi spuneti ca nu scriem niciodata despre voi, aici nu avem timp pentru certuri." Prea multa lume care are relatii cu presa, radioul si televiziunea incearca sa se substituie directorului mass media, presupunand ca stie mai bine decat el ce este o stire si cum trebuie scrisa. Prea multi tind de a da stirilor forma in care lor le-ar place sa le vada publicate sau transmise, nu reusesc sa accepte ca aceasta este datoria jurnalistilor. Standard Oil Company of New Jersey recomanda directorilor sai: "nu incercati sa deveniti si directori ai ziarelor cu care colaborati, daca un ziarist supune controlului vostru un articol, corectati numai eventualele erori asupra expunerii faptelor; pentru restul, nu cedati tentatiei de a introduce o fraza, nu faceti pe jurnalistul si amintiti-va ca, din punctul vostru de vedere, faptele sunt mult mai importante decat forma". Ziaristii sau jurnalistii de televiziune sunt cei mai buni judecatori ai modului in care faptele ar trebui prezentate publicului.

Trebuie de asemenea sa evitati de a fi acceptate stiri folosind drept santaj concesiunea de publicitate in ziar. Nimic nu-l irita mai mult pe ziaristul independent decat sa descopere ca stirile ajung prin intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui neplacut negot. Johns Manville in manualul sau de relatii cu presa, sfatuieste: "presa nu trebuie sa implore pentru a avea stiri si noi nu trebuie sa ne rugam pentru a obtine spatiu gratuit". Chiar daca se cunosc aspectele negative din cand in cand, cate o organizatie tinde sa foloseasca arma publicitatii pentru a obtine in schimb un tratament preferential: se uziteaza santajul "publicitate pentru publicare de stiri". O datorie pentru responsabilul de relatii publice consta in a-i impiedica pe unii directori de a-si pierde calmul si de a anula contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei stiri nefavorabile. Fapte de genul acesta se intampla destul de frecvent. O fabrica de bere din Colorado a retras contractul de publicitate unui ziar care a criticat politica sindicala pe care o practica, dar l-a repus in vigoare putin dupa aceea cu scuzele de rigoare. Un magazin cu vanzare en detail a facut acelasi lucru la Portland in Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat subliniaza necesitatea de a stabili intre publicitate si relatiile publice acelasi tip

de relatii care exista, in regim laic, intre stat si biserica.

Nu cereti unui ziar sa nu foloseasca o stire

Responsabilul cu relatiile publice nu are nici un drept de a cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune sa nu foloseasca o stire. Pentru un jurnalist o solicitare de acest fel ar insemna o adevarata jignire, ar fi ca si cum i s-ar cere sa tradeze. Unei cereri de acest fel i se raspunde favorabil foarte rar, si are drept consecinta o racire a relatiilor dintre parti. Singurul mod de a nu fi publicate stiri nefavorabile este de a impiedica realizarea unor situatii nefavorabile care ar provoca asemenea stiri. Sunt situatii in care poate fi perfect legitima cererea de a retrage publicarea unei stiri, dar este nevoie sa se joace cu cartile pe fata: ziarele, in 99 % din cazuri, isi vor da tot concursul. Daca mai mult de doua persoane cunosc o stire, posibilitatea de a o suprima este egala cu zero. Aceste principii sau "reguli de joc" pot servi pentru a stabili bune relatii cu presa. Un director de ziar a spus odata unor reprezentanti ai relatiilor publice ca presa doreste cinste, rapiditate, concizie si incredere. Un alt ziarist sustine "trebuie sa colaboram atat in cazul unor stiri bune cat si rele trebuie sa se tina cont ca activitatea organizatiei careia reprezentantul relatiilor publice ii apartine intereseaza multe persoane dintr-o comunitate, persoane care au dreptul sa stie ce se intampla ". Bunele relatii cu presa se nasc deci din recunoasterea faptului ca publicul are dreptul sa fie informat. Bunele relatii cu presa nu cad din cer ca mana, ci este

nevoie sa fie meritate.

3 Campania de presa

O campanie de presa este o vasta operatiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnalistilor materialul necesar unor articole destinate "a face sa se vorbeasca" de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de presa este necesara de asemenea pentru implantarea unui lant de magazine sau hoteluri, lansarii unui nou produs pe piata, impunerii unei tehnici inedite, prezentarii unei moderne unitati prestatoare de servicii. Ea incearca sa convinga si sa influenteze, sa informeze si sa suscite interes in randul publicului. Operatiunile de presa sau de relatii de presa nu se intreprind decat rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai putin o campanie de presa pentru aspiratorul Moulinex decat pentru aspirator in general ca instrument de progres, dar daca Moulinex vrea sa faca cunoscut un nou model, principiul campaniei de presa se va asemana celui al publicitatii televizate. Un alt exemplu: informatii de presa au fost emise in favoarea participarii la excursii nu numai in timpul vacantelor, sau ca populatia sa manance peste si intr-o alta zi decat vineri; este campania pentru "peste in orice sezon". Se poate de asemenea cita campania de presa facuta pentru

promovarea lecturii in Franta sau un gen diferit si anume acea campanie organizata pentru lansarea unui nou star, care n-a fost vazut pana atunci pe ecran: nu a trecut o saptamana fara ca una din fotografiile lui Raquel Walch sa nu apara in presa.

Cand se poate spune ca o campanie de presa a reusit ? Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta ca s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la o "actiune psihologica", dar aici intervine o regula a publicitatii care poate la fel de bine sa fie aplicata si relatiilor publice. Publicitatea nu trebuie si nu poate sa

recomande decat un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l gasesti detestabil sau la limita de putin recomandabil; este mai ales o problema de constiinta. Atasatul de presa nu trebuie sa intreprinda decat campanii pe care le considera benefice pentru public.

Cum se deruleaza o campanie de presa ?Fiecare specialist in relatii publice care intreprinde o campanie de presa sau o campanie de relatii publice si care este supus unui anumit numar de imperative, trebuie sa-si puna cinci intrebari care pot reprezenta "cheia succesului". Trebuie sa pregateasca un caiet de sarcini si de sublinieri ulterioare. Atasatul de presa trebuie sa stie bine ca nimic nu se improvizeaza si ca nu va reusi cu adevarat decat daca totul va fi programat in amanunt. Iata cele cinci semne de intrebare, din care decurge un al saselea, necesare orientarii unei manifestari de presa. Este faimoasa regula britanica a celor "6 W". Care poate fi tradusa mai mult sau mai putin asa:

sau mai exact :

1. Cui se adreseaza campania de presa? Determinarea publicului;

2. Care va fi continutul campaniei? Mesajul;

3. De ce intreprinde aceasta actiune? Scopul;

4. Cum se doreste a se derula lucrurile? Mijlocul;

5. Cand incepe? Timpul calendaristic al operatiunii;

Unde se va desfasura manifestarea ce a generat campania?.

Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atentie inainte de a intreprinde o campanie de presa de lunga durata, ce se doreste o reusita. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru cea mai mare parte a manifestarilor de relatii publice: editarea de brosuri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinte sau a unui cocktail.

1. Cui se adreseaza o campanie de presa? Alegerea publicului.

Intrebarea pare evidenta, iar cand se vorbeste de campanie de presa publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie stiut ca jurnalistii nu constituie un public in materie de campanie de presa, ei reprezinta doar un mijloc de a ajunge la public si nu publicul insasi. Daca va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va actiona la difuzarea unei informatii fara sa analizeze toate datele pe care le poseda, va individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fara a pierde din vedere scopul final, bine studiat. Parerea majoritatii ia nastere in sanul unei zone sensibile care se cheama "minoritate de influenta"; aceasta este categoria de public care are o influenta reala asupra unui foarte mare numar de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar si prin canale de presa de informare generala. Sa dam un exemplu: lansarea pastei de dinti "Florident" intr-o piata saturata, ar trebui in acelasi timp sa prezinte importanta fluorului, pasta de dinti insasi, modul de fabricatie, originea, gustul. Departamentul de relatii publice trebuie deci sa faca fata mai multor probleme si sa se adreseze catre doua tipuri de public: minoritatea de influenta in randul careia audienta este incontestabila, profesori (educatori, directori de scoala, invatatori), corpul medical (medici, dentisti, farmacisti) si publicului larg in general. Primul public poate fi sensibilizat prin brosuri, ilustrate, planse colorate, care arata necesitatea spalarii dintilor in general si in particular la copii si de asemenea prin prezentarea modului de fabricatie al pastei de dinti. Aceste materiale informative ar putea face obiectul unor lectii cu o valoare educativa incontestabila, ceea ce va contribui la actiunea directa asupra corpului medical, la

campania publicitara si de promovare a vanzarilor si va contribui la lansarea noii paste de dinti cu fluor, chiar daca cea mai mare parte a marcilor existente il detin deja in compozitia lor. Alegerea minoritatii influente este deci primordiala, catre aceasta se vor orienta in principal campaniile de relatii publice. Bineinteles ca actiunea asupra acestei minoritati influente nu este suficienta, dar este primordiala si spre deosebire de marele public nu se fac distinctii in ce priveste profesia, varsta, clasa sociala si se pot face

fara un aprofundat studiu de piata sau de public asupra caruia se va transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de presa

Desigur, nu se poate separa continutul campaniei de ceicareia i se adreseaza.

Mesajul trebuie sa raspunda unor imperative precise :

1. Trebuie sa fie adaptat la public, ceea ce inseamna nu numai complet inteligibil celor interesati, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic daca se adreseaza specialistilor, comercial daca se adreseaza vanzatorilor, didactic daca se adreseaza profesorilor.

2. Trebuie totodata sa fie interesant, deoarece scopul unei campanii in general nu este neaparat acela de a invata pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage si retine atentia asupra mesajului care se transmite. Deci un mesaj publicitar initial se multiplica, se reinventeaza pentru a atrage atentia intregului public. De

exemplu : pentru fiecare segment sa se gaseasca un nou mod de impresionare "zahar pentru sportivi utilizarea zaharului in farmaceutica fabricarea zaharului zaharul de-a lungul civilizatiei". Mesajul va trebui deci sa ofere teme de informare pentru diversele segmente de public.

3. Mesajul trebuie sa fie argumentat: O mica ancheta de motivatie va determina principiile de actiune, va determina totodata motivatiile favorabile sau franele care vor stimula sau vor incetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care doreste sa o lanseze. Mesajul va oferi argumente in scopul de a intari motivatiile si a reduce franele. Procesul de elaborare a unui mesaj consta in a determina

argumentele care il face mai autentic, mai credibil, mai eficient.

3. Scopul campaniei de presa

In timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare si fara puncte ascunse, scopurile unei campanii de presa sunt complexe si dificil de descoperit. Intr-adevar, cand o firma simte, de exemplu, o incetinire a afacerilor, o scadere a cifrei de afaceri sau indepartarea clientilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de publicitate pentru o reinviorare a vanzarilor. In schimb, daca aceeasi firma a inteles ca imaginea sa de marca a fost inrautatita pentru cateva milioane din publicul sau, daca a observat ca un intreg segment potential de piata continua sa o ignore ea va incerca sa actioneze. Nu va actiona in favoarea cresterii vanzarilor, dar va urmari sa se faca cunoscuta, sa determine publicul sa

reactioneze, sa se faca inteleasa si interesata, utilizand nu numai un limbaj auditiv si vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se adreseaza inteligentei si ratiunii; acestea sunt deja scopurile profunde ale unei campanii de presa; scopul imediat al tuturor atasatilor de presa fiind informarea.

4. Mass media

Se pot da doua sensuri cuvantului "media" :

- mijlocul material, instrumental, care face posibila difuzareamesajului.

- intermediar intre public si mesaj.

Daca se ia primul sens, se urmareste sa se constituie un obiect de difuzare: atasatul de presa va trebui deci sa elaboreze dosare de informatii, de comunicare, de fise tehnice, de fotografii etc. fara a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele. Cat priveste al doilea sens al cuvantului "media", acesta se

refera la presa scrisa, radiodifuziune si televiziune si eventual la film si expozitii. Orice informatie trebuie adaptata la public, continutul mesajului trebuie sa se adapteze tipului de presa; intr-un fel in presa economica sau tehnica si in alt fel de presa de provincie si in alt fel in cotidienele ce apar doar in capitala. Este esentiala alegerea jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaza numai anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea atasatului de presa cunoasterea foarte aprofundata a jurnalelor si clientilor care le cumpara si le citesc. Anumite segmente de public au interese diverse (adica nu se limiteaza la o categorie de presa) si o analiza prealabila permite un randament maximal al difuzarii mesajului.

5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relatiile publice

Aceasta este ca o numerotare inversa in calendarul unui specialist care incepe cu ziua in care se incheie si se termina cand este prevazut ca actiunea va debuta. Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru "Casa Dunareana " (un lant de hoteluri). Inaugurarea este prevazuta la 18 ianuarie si deschiderea la

- 19 ianuarie. O formula de repartizare a timpului si de derulare aactiunilor este:

- 15 mai - expedierea de comunicate turistice inaintea vacantelor;

- 15 aprilie - informatii complete despre agricultura, geografie, folclor, hoteluri existente etc.

- 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;

- 15 februarie - comunicat special "artizanatul in zona Dobrogei de Nord";

- 20 ianuarie - expedierea unei prezentari cu fotografii si inplus a dosarului de presa acelor publicatii care nu au avut reprezentanti la deschidere;

- 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportajetelefonice ale jurnalistilor;

- 18 ianuarie - inaugurarea solemna;

- 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice, comandarea florilor la decoratori;

- 14 ianuarie - a vedea traditia pentru cocktail, a telefona decoratorilor pentru a afla la ce ora pot veni pe 17 sau 18;

- 12 ianuarie - comandarea bauturilor si a felurilor de mancare;

- 10 ianuarie - cererea confirmarii din partea invitatilor;

- 9 ianuarie - expedierea de informatii "avant - premiera

- 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociati;

- 4 ianuarie - expedierea invitatiilor pentru inaugurare;

- 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele publicitare;

- 20 decembrie - scrierea invitatiilor;

- 16 decembrie - invitarea televiziunii;

- 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine si parking;

- 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitatii la imprimare;

- 6 decembrie - elaborarea listelor de presa si de invitati, conceperea invitatiilor si anuntarea presei de specialitate;

- 5 decembrie - deciderea definitiva a datei de deschidere a hotelului.

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai multi ani in scopul informarii lunare sau doar 15 zile, dar totusi trebuie sa se tina cont de necesitatea unor anunturi informative in reviste lunare, saptamanale, macar cu 2-3 numere inainte si desigur in ziarele cotidiene. Informatiile avan-premiera vor fi trimise presei inaintea manifestarii, iar dupa ziua "X" fotografiile si dosarele de presa vor fi inapoiate de catre jurnalisti. Anunturile, ecourile, alte articole vor apare in coloanele a numeroase ziare periodice, atasatul de presa va lasa sa treaca un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, in mod regulat, el va prezenta in aceleasi ziare informatii diferite de fiecare data, tratand subiectul intr-o mie de maniere astfel incat sa dea cititorului impresia de noutate.

Continut. Fiti siguri ca stirile si informatiile intereseaza intr-adevar publicul carora li se adreseaza. Informatiile trebuie sa ofere raspunsuri la orice intrebare din partea publicului.

- Explicati semnificatia stirii in termeni accesibili;

- Furnizati informatii si stiri numai daca au o valoare "intrinseca" si pot face fata exigentei publicului.

- Controlati ca informatia sa raspunda obiectivelor organizatiei; cu alte cuvinte sa fie utila.

- Asigurati-va ca informatia reflecta in fata publicului personalitatea organizatiei de la care provine.

- Controlati ca datele sa fie clare si exacte si ca termenii specifici sa fie explicati.

Forma. Trebuie sa fie astfel conceputa incat sa atraga chiar si atentia cititorului cel mai ocupat, sa se impuna inca de la titlu prin claritate si concizie.

- Informatiile trebuie sa raspunda, chiar si prin forma, scopurilor pentru care au fost difuzate.

- Stirea trebuie sa fie credibila, nu plina de superlative si exagerari.

- Prezentati, atat cat este posibil, stirea in forma "dramatica" (senzationala) dar fara sa exagerati.

Aspecte practice

- Indicati mereu sursa. In caz de necesitate directorul ziarului va putea sa se adreseze direct la sursa.

- Indicati eventual ca stirea nu poate fi difuzata pana la oanumita data.

Cat priveste cercetarea pentru a determina atitudinea directorului de ziar fata de modul de a actiona al intreprinderii in relatiile ei cu presa Opinion Research Corporation a pregatit acest "ghid

1. Intreprinderea are o idee asupra celor carora informatiile le suntintr-adevar utile ?

2. Intreprinderea transmite de bunavoie presei informatii si stiri ?

3. Se poate conta pe cuvantul intreprinderii? (sunt cinstiti cand trateaza cu noi?)

4. Exista cineva caruia ne putem adresa cand ne sunt necesare informatii suplimentare ?

5. Intreprinderea este la curent cu problemele noastre, adica scadenta timpului, interesul cititorilor, cum se scriu stirile?

Suntem in bune relatii cu intreprinderea? O cunoastem bine si ii suntem cunoscuti?

7. In general intreprinderea ia initiativa sau asteapta ca noi sa o solicitam?

4 Comunicatul de presa

Specialistii in relatii publice considera comunicatul de presa un mijloc simplu si eficace cu ajutorul caruia se transmite presei o informatie despre organizatie, in speranta ca mesajul va ajunge la publicul caruia ii este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie sa contina o informatie in masura sa reprezinte o noutate sau sa prezinte un anume interes pentru o categorie importanta de public. Jurnalistii sunt cei care hotarasc daca el va fi facut public sau nu, stabilind totodata daca va fi difuzat integral, trunchiat sau daca va fi rescris.

Principalele criterii de evaluare a importantei unui comunicat sunt, pentru ziaristi:

noutatea informatiei

interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publiculziarului, al revistei sau a postului

calitatea redactarii textului.

Cel ce redacteaza comunicatele de presa trebuie sa fie un specialist, sa aiba o pregatire solida in acest domeniu, sa cunoasca specificul presei, sa cunoasca foarte bine organizatia pentru care lucreaza, sa stie sa redacteze corect si atractiv un text si sa aiba abilitatea de a genera stiri.

Un comunicat de presa are urmatoarele caracteristici:

- este un anunt sau un document transmis oficial de catre o organizatie sau de catre o persoana

- transmite o informatie legata de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situatie, de o informatie care poate interesa populatia sau un grup bine determinat al ei

- este redactat in mod special pentru presa de informare, in scopul publicarii si difuzarii lui

- este intotdeauna un document scris.

Dupa prezenta sau absenta unei luari de pozitie se disting doua mari categorii de comunicate:

comunicatul de informare, prin intermediul caruia se transmit invitatii, informatii simple sau statistici

comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul caruia se transmite o opinie sau o pozitie (o contestare, o dezmintire sau o acuza).

Dupa continutul difuzat avem:

Comunicatul invitatie. Este folosit pentru a invita jurnalistii sa participe la un eveniment organizat de institutia in numele careia este trimis; trebuie sa indice cu precizie teme evenimentului, numele organizatiei, participantii, momentul si locul actiunii, traseul si unele detalii legate de locul de intalnire.; se trimite presei cu aproximativ doua saptamani inaintea evenimentului anuntat.

Comunicatul de reamintire. Dubleaza comunicatul invitatie, avand rolul de a readuce in memoria ziaristilor evenimentul anuntat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizeaza clar ca este vorba de o revenire si de o reamintire a unui anunt anterior. Se includ, de asemenea, cateva informatii care atrag atentia ziaristilor asupra subiectului sau a temei actiunii. Se trimite astfel incat sa ajunga in redactii cu doua sau trei zile inaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunt Are rolul de a face cunoscuta o activitate publica ce urmeaza sa aiba loc (expozitie, manifestari sportive, vernisaje, inaugurari). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, sa informeze publicul asupra evenimentului si sa-l indemne sa participe. El urmareste sa trezeasca interesul ziaristilor si sa ii determine sa prezinte in presa acel eveniment. Textul trebuie sa contina suficiente detalii pentru a permite realizarea unui material de presa de sine statator.

Comunicatul statistic. Contine date statistice recente referitoare la organizatie sau la sferele ei de interes. Pentru ca ofera intotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informatie cel mai usor de difuzat.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informatiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refera la evenimentele importante care au loc in cadrul

unei organizatii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Acelasi eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. In acest caz, primul este un comunicat de

sinteza, ce trebuie sa contina toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau doua comunicate aditionale, ce reiau in detaliu elementele majore din primul comunicat. Acestea nu trebuie sa repete mecanic informatia (sa fie redundante), ci sa aduca date suplimentare (sa fie complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci cand este vorba despre evenimente deosebite, care implica numeroase persoane, fapte, declaratii.

Comunicatul politic. Scopul acestuia este castigarea unor avantaje politice si a unei imagini favorabile pentru o anumita persoana din conducerea organizatiei. Informatia distribuita este puternic personalizata, prin ea incercandu-se obtinerea unei reactii afective din partea publicului si a unei atitudini favorabile fata de personalitatea in cauza.

Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritatile politice sau administrative; poate fi insa utilizat si de institutiile ale caror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populatiei. Datorita importantei datelor pe care le contine el este, de obicei, preluat de toate mass media.

Comunicatul de luare de pozitie. Reprezinta un mod de manifestare a atitudinii unei organizatii fata de o anumita problema. El poate lua mai multe forme:

- de contestare - o organizatie anunta o decizie sau o luare de pozitie fata de o realitate cu care nu este de acord;

- de provocare - organizatia acuza sau denunta o realitate anume;

- de clarificare - organizatia aduce precizari si nuanteaza anumite afirmatii referitoare la activitatea ei;

- de rectificare - organizatia corecteaza anumite informatii sau asertiuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Erata. Se poate distribui presei in cazul in care se constata ca un comunicat anterior, emis de acea organizatie, contine anumite date eronate. Redactarea se face conform unui plan si proceduri de lucru

bine definite, care trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

Pregatirea comunicatului de presa.

Pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa el trebuie sa aiba caracteristicile unei stiri. Este foarte important ca specialistii in relatii publice sa inteleaga ca stirea este ceea ce difuzeaza agentiile de presa, nu ceea ce crede cel care o redacteaza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este interesant. Majoritatea specialistilor in relatii publice disting doua tipuri de stiri:

stiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate si necontrolate; in cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de presa, pentru ca, prin noutatea lor, informatiile vor indeplini toate caracteristicile unei stiri;

stiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt dirijate sau influentate de membrii biroului de presa; nu este sigur faptul ca respectivele informatii se vor bucura de interesul presei.

Este preferabil ca evaluarea importantei informatiilor ce se doresc a fi transmise presei sa se faca in functie de specificul diferitelor institutii mass media. Totodata, este de dorit sa se elaboreze mai multe comunicate de presa, adaptate pentru fiecare tip de publicatie sau de emisiune, corespunzatoare fiecarei categorii de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de baza in pregatirea comunicatului mentioneaza ca trebuie stiut pentru cine se scrie si trebuie definit exact publicul ce se doreste a fi atins.

Ziaristii nu asteapta consideratii generale, abstractii, ci fapte, pe cat posibil noi si cu impact asupra publicului. Informatia va fi mai interesanta pentru public daca ea se poate integra intr-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, daca sunt mentionate persoane cunoscute, daca va afecta un numar mare de oameni si daca este neobisnuita. Si datorita faptului ca aceeasi informatie se poate integra in mai multe contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge sa vizeze segmente variate de public si sa-si sporeasca gradul de importanta sociala si de actualitate.

Redactarea comunicatului de presa.

Cel care redacteaza un comunicat trebuie sa respecte regulile privind structura, continutul si punerea in pagina a acestuia, pentru a spori sansele de publicare a materialului. Ca orice text de presa, comunicatul trebuie sa ofere urmatoarele trei niveluri clare de lectura:

- Titlul

Deoarece cei mai multi ziaristi nu au timp, sau nu doresc, sa citeasca integral toate materialele primite, ei efectueaza o selectie a acestora, in functie de titlurile lor. Iar daca titlul este incitant, materialul are sansa de a fi citit. Desi unii specialisti considera ca materialele trimise presei nu trebuie sa fie titrate (deoarece aceasta operatiune intra in responsabilitatea ziaristilor), majoritatea autorilor de lucrari referitoare la comunicarea cu presa considera insa ca titlul este o componenta esentiala a comunicatului.

Un titlu are mai multe sanse sa atraga atentia presei daca:

- are puterea sa trezeasca curiozitatea ziaristului;

- centreaza atentia asupra unor actiuni, decizii, realizari, idei de maxima noutate;

- este scurt si factual;

- este simplu si direct;

- ofera cititorului o perspectiva clara asupra continutului comunicatului.

Titlul trebuie sa fie explicit, astfel incat, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, sa exprime esenta informatiei. Este indicat ca el sa contina verbe la diateza activa, modul indicativ, precum si numele actorilor implicati in eveniment. Se poate intinde pe doua randuri, fiind indicat sa fie scris cu majuscule. Ideea continuta in titlu trebuie reluata in textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul sa fie modificat de ziaristi, sau sa nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzationalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.

- Intertitlul

Se recomanda ca textul comunicatului sa nu fie mai mare de o pagina. Exista cazuri cand este necesara o prezentare mai ampla, cu mai multe informatii, care face ca textul sa se intinda pe doua sau trei pagini. In aceste situatii se face apel la intertitluri (titluri secundare) care au rolul de a orienta lectura si de a sublinia noile centre de interes. Ele aerisesc textul, il ajuta pe ziarist sa inteleaga mai repede mesajul comunicatului si servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitand parcurgerea integrala a textului. Un comunicat poate fi segmentat de maxim doua-trei intertitluri, numarul lor depinzand de lungimea textului, de cantitatea, varietatea si importanta informatiilor pe care le contine mesajul. Intertitlurile atrag atentia cititorului si sunt sesizate imediat dupa titlu si fraza de atac. De aceea ele trebuie sa fie acrosante, sa dezvaluie punctele de interes majore ale textului ce le urmeaza, fara a fi insa mai percutante decat titlul comunicatului, fapt ce ar duce la dezorientarea cititorului.

- Textul

Regula cea mai importanta in redactarea comunicatului este ca informatia esentiala sa fie prezentata imediat. Textul trebuie construit in formula jurnalistica a piramidei inverse, in care primul paragraf (fraza de atac) prezinta pe scurt esenta informatiei. Paragrafele urmatoare dezvolta datele enuntate, aducand informatii complementare, totul in ordinea descrescatoare a importantei. Ca si titlul, fraza de atac are rolul de a starni interesul ziaristului, de a-l determina sa parcurga textul in intregime si de a-l convinge sa il publice. In cadrul acestui paragraf initial se prezinta esenta informatiei, deoarece:

- din lipsa de spatiu ziaristii pot fi nevoiti sa renunte la pasajele finale;

- oamenii citesc, in general, doar titlul si primele fraze dintr-un articol.

Paragraful esential de tip sinteza include informatiile esentiale intr-o forma succinta. Cel de tip incitativ subliniaza aspectele iesite din comun ale subiectului in chestiune. Imediat dupa acest paragraf urmeaza corpul textului, care este un ansamblu de informatii secundare, ce intregesc datele continute in paragraful initial. Spre deosebire de informatiile principale, acestea nu trebuie sa fie inedite, dar nu total lipsite de interes. Intai vor fi prezentate faptele noi si importante, apoi circumstantele, motivele, explicatiile, consecintele. Paragrafele care contin aceste informatii trebuie sa fie scurte, avand la inceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. Textul trebuie sa fie direct, adica sa prezinte faptele mergand de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel incat sa fie accesibil cititorului obisnuit. Ideile trebuie prezentate in ordinea descrescatoare a importantei, respectand regula o singura idee = un singur mesaj = un singur paragraf

- Stilul comunicatului

In redactarea comunicatului de presa trebuie adoptate formatul si stilul jurnalistic, care se individualizeaza prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecatilor de valoare si a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru in redarea punctelor de vedere. Redactarea trebuie sa tina seama de tipul de comunicat si de tipul de mass media catre care este indreptat comunicatul. In acelasi timp redactarea trebuie sa tina seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomanda ca acesta sa fie scris ca si cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodata vorbindu-se despre subiectul tratat. Textul comunicatului trebuie sa fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte, grupand, de regula, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte). In mod ideal, fiecare nou cuvant ar trebui sa imbogateasca substanta informativa a textului, astfel incat frazele sa fie usor de inteles si de retinut. Nu trebuie insa ca

frazele sa fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu. Textul trebuie sa fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocviala, dar nu sarac. El va trebui sa contina cuvinte concrete, cu semnificatie precisa. Se va evita, pe cat posibil, limbajul de specialitate, precum si folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor straine mai putin cunoscute. Textul trebuie sa fie precis. Vor fi folosite date si cifre verificate in prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor,

localitatilor, institutiilor. Tonul comunicatului trebuie sa fie factual si neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o pozitie partinitoare sau o anumita stare emotiva. Nu se vor face judecati de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparatiile flatante, adica tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar. Se poate utiliza repetitia, pentru retinerea anumitor elemente. Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizatiei, al unei personalitati, al unui produs sau a unei idei. Textul poate cuprinde citate din asertiunile uneia dintre personalitatile organizatiei, fapt ce confera personalitate textului si amplifica forta informatiei. Dupa terminarea redactarii comunicatului se va verifica daca materialul reflecta exact subiectul abordat, daca sunt scoase in evidenta aspectele, ideile, nuantele cerute de conducerea organizatiei, daca textul raspunde la toate intrebarile pe care reprezentantii presei le-ar putea pune si daca este suficient de clar, de elocvent si de convingator.

Prezentarea comunicatului de presa.

Succesul comunicatului depinde, in egala masura, de modul in care a fost scris si de modul in care a fost prezentat. O prezentare corecta mareste sansa comunicatului de a fi ales de catre ziaristi, usureaza lectura acestuia si simplifica munca gazetarului, care poate da spre publicare textul in forma in care l-a primit, fara prea multe modificari. Datorita faptului ca un comunicat este, din perspectiva organizatiei, un material de informare si nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie sa aiba o anumita sobrietate si sa tina seama de o serie de reguli specifice.

Se va dactilografia pe o pagina de format A4; astfel, textul va putea fi usor indosariat si arhivat, atat de catre ziaristi, cat si de birourile de presa, care sunt obligate sa faca acest lucru, pentru a avea oricand la dispozitie toate materialele pe care le-au transmis presei.

Se va scrie pe o singura fata a foii de hartie, usurandu-se astfel lectura textului. Ziaristii pot sa isi dea seama mult mai rapid despre ce este vorba si este permisa efectuarea unor decupaje necesare pentru diferite dosare tematice.

De o parte si de alta a paginii se lasa o margine de 2-3 centimetri, spatiu necesar adnotarilor ziaristilor; chiar daca marginea din stanga este mai mare, ea nu trebuie sa depaseasca 4 centimetri.

Textul se tipareste spatiat la doua randuri, pentru a lasa ziaristilor suficient loc ca sa faca diverse modificari sau sa aduca unele completari, care se fac, conform uzantelor redactionale, deasupra randului scris.

Se recomanda ca textul comunicatului sa nu depaseasca 300 de cuvinte.

O pagina intreaga trebuie sa contina 25 de randuri a cate 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei in redactii, o asemenea punere in pagina permite ziaristilor sa evalueze cu usurinta lungimea comunicatului si spatiul pe care acesta il va ocupa in pagina de ziar.

Un comunicat poate fi redactat pe cel mult doua pagini, dar daca informatia este ampla si sunt absolut necesare mai multe pagini, atunci la baza fiecarei pagini se va nota urmeaza pagina. pentru a se atrage atentia asupra continuarii textului si pentru a se sugera importanta pasajelor din partea finala a comunicatului.

Corpul textului se va imparti in alineate, cu exceptia paragrafului initial, care va aparea separat, la inceputul comunicatului; acest fapt faciliteaza lectura si intelegerea textului.

Este de dorit ca o fraza sa nu treaca de pe o pagina pe alta. Prima pagina se va termina cu finalul unei fraze, iar daca este posibil chiar cu finalul intregului aliniat.

Nu se subliniaza cuvintele, frazele si nici titlul.

Nu se scriu cu majuscule decat titlurile, inceputurile de fraze si numele proprii.

Nu se pun puncte intre initialele care compun o abreviere sau o sigla. Este preferabil ca textul sa respecte regulile tipografice. Pentru ca mesajul sa fie cat mai bine scos in evidenta si pentru ca el sa atraga privirea ziaristului, este necesar ca punerea in pagina a comunicatului sa cuprinda cateva informatii indispensabile:

Sigla organizaþiei (cu numele complet al acesteia, adresa, telefon, fax, e-mail, pagina web), imprimata pe prima pagina a comunicatului, permite ziaristului sa vizualizeze sursa. Utilizarea hartiei cu antet imprimat sugereaza caracterul oficial al documentului.

Numarul de cod este un numar de referinta pe care organizatia il da pentru fiecare comunicat emis. El ajuta la arhivarea si clasificarea comunicatelor, in ordine cronologica sau tematica. Include cateva cifre si litere care identifica data, tipul sau pozitia comunicatului. Fiecare organizatie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie sa le utilizeze cu regularitate. Numarul de cod este deosebit de important in cazul in care un ziarist solicita informatii suplimentare in legatura cu un subiect pe marginea caruia au fost distribuite mai multe comunicate. Simplifica munca in momentele de bilant sau de analiza a activitatii, cand biroul de presa trebuie sa prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depusa, sau atunci cand se face planificarea unei campanii depresa si cand trebuie sa se tina

seama de numarul si tipul informatiilor deja difuzate presei in perioada anterioara.

Data emiterii trebuie precizata deoarece ziaristii, care arhiveaza textele pe care le considera interesante, au nevoie de indicatii prin care sa poata plasa in timp respectiva informatie.

Menþiunea 'embargo' atrage atentia ziaristilor asupra faptului ca textul nu trebuie publicat inainte de data si de ora precizata.

Menþiunea 'pentru difuzare imediata' apare uneori in mod explicit. Cel mai adesea se presupune ca, in absenta mentiunii 'embargo' redactiile au acordul organizatiei pentru publicarea imediata a textului.

Precizarea "comunicat de presa' trebuie sa apara in mod clar pe prima pagina, pentru a asigura ziaristul ca nu are de a face cu un text publicitar si ca acest document ii este adresat in mod exclusiv.

Numele, adresa, telefonul persoanei de contact il asigura pe ziarist ca, daca doreste sa obtina informatii suplimentare, poate oricand lua legatura cu organizatia care a trimis comunicatul. Persoana indicata trebuie sa cunoasca foarte bine subiectul comunicatului si sa fie capabila sa ofere toate clarificarile cerute de gazetar. Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprima atat seriozitate si competenta profesionala, cat si respect pentru ziaristi. Ele pot avea o pozitionare in pagina diferita de la o organizatie la alta, insa important este ca ele sa fie vizibile si complete, astfel incat sa poata fi imediat identificate de ziaristi, pentru a le facilita munca de documentare.

Aprobarea comunicatului de presa.

Inainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vazut si aprobat de una sau mai multe persoane, imputernicite sa desfasoare aceste activitati printr-o decizie a conducerii organizatiei sau prin

reglementarile interne ale acesteia. Textul trebuie sa fie citit si aprobat, in primul rand, de cei care au furnizat datele de baza ale comunicatului, pentru a se verifica daca ele sunt exacte si daca nu au fost omise elemente importante. De asemenea, trebuie sa se obtina avizul persoanei din conducerea organizatiei care a fost citata in cadrul comunicatului. Orice reprezentant al biroului de presa trebuie sa fie constient de faptul ca, de multe ori, este mai greu sa convingi propria organizatie sa difuzeze o informatie, decat sa convingi presa sa o publice. Colaborarea cu ceilalti membri ai organizatiei are rolul de a-i proteja pe reprezentantii biroului de presa si de a contribui la crearea unei atmosfere de incredere intre cei care detin informatii si specialistii in comunicare. Dovedind personalului organizatiei ca datele furnizate de ei sunt importante, ca sunt luate in considerare si fac obiectul unui material destinat mass media, reprezentantul biroului de presa ii va determina sa constientizeze importanta comunicarii cu presa, sa fie mai cooperanti, sa vina la biroul de presa din cadrul departamentului de relatii publice ori de cate ori au ceva important de spus. Pe de alta parte, specialistii in comunicare trebuie sa inteleaga ca orice document destinat publicarii trebuie aprobat de persoanele desemnate sa faca acest lucru. Responsabilitatea este astfel impartita intre cei care detin informatiile si cei care au misiunea si competenta de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public.

Succesul unui comunicat de presa nu depinde doar de informatiile pe care le contine sau de stilul in care este scris, ci si de modul in care este difuzat. Nu este suficient ca informatia sa fie interesanta, iar textul sa respecte principiile jurnalismului. Daca un se alege in mod corect tipul de mass media care se adreseaza publicului tinta ce se doreste a fi influentat, daca materialul nu este trimis la timp si daca el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit esecului. Inainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fisierul de presa. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va intocmi o lista cu publicatiile sau posturile care se adreseaza publicului tinta al organizatiei. Din care nu trebuie sa lipseasca presa specializata si presa locala. Nu trebuie favorizate anumite publicatii, sub pretextul ca sunt mai importante decat altele. Toate publicatiile si toti ziaristii trebuie sa fie pe picior de egalitate, avand dreptul unei informari la timp, corecte, identice si simultane. Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite

tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situatiilor de criza sau cel al comunicatului invitatie (prin care jurnalistii sunt chemati sa participe la un eveniment din viata organizatiei). Aceasta problema se pune pentru comunicatele care transmit informatii despre diverse actiuni ale organizatiei, despre politica ei, despre anumite realizari, date statistice, rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de

difuzare, adica a momentului in care comunicatul are cele mai mari sanse de a aparea in mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar sa fie luate in considerare unele caracteristici esentiale

ale functionarii presei:

- ziua dorita pentru publicare nu trebuie sa fie bogata in evenimente programate, care, prin importanta sau inedit, ar putea capta interesul ziaristilor;

- trebuie cunoscute orele de inchidere ale editiilor diferitelor emisiuni de radio si televiziune sau ale

cotidianelor si saptamanalelor, informatii utile atunci cand se doreste aparitia mesajului in aceeasi zi in care a fost trimis.

Pentru difuzare se pot folosi mai multe cai:

prin posta - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de comunicate catre publicatiile saptamanale si lunare;

prin telefon - se utilizeaza atunci cand este vorba de un mesaj scurt (anunturi sau invitatii);

printr un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, ce permite si un contact personal, dar lent uneori;

fax sau e mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid si ieftin;

cu ocazia conferintelor de presa - comunicatele se inmaneaza pe loc ziaristilor prezenti.

Fiecare organizatie doreste sa-si regaseasca comunicatul cat mai repede si in cat mai multe publicatii sau emisiuni de stiri. Primul lucru pe care trebuie sa-l faca specialistii in relatii publice, dupa ce comunicatul a fost trimis, e revista presei. In felul acesta ei pot stabili in cate publicatii (si in ce tip de publicatii) a aparut textul, cate posturi de radio si televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, in fragmente, deformat) si daca a fost reprodus ca atare sau a fost insotit de comentarii si informatii suplimentare apartinand redactiei. Analiza arata publicatiile interesate de mesajele organizatiei, atitudinea lor fata de organizatie, modul cum publicul a putut recepta mesajele

organizatiei.

In cazul in care ecoul in presa a fost slab (comunicatul a aparut in putine publicatii si emisiuni sau nu a aparut deloc), trebuie gasit un raspuns la urmatoarele intrebari:

momentul difuzarii comunicatului a fost bine ales?

subiectul prezenta suficient interes?

textul a fost bine redactat?

publicatiile, posturile si ziaristii au fost bine alesi?

Evaluarea fiecarei actiuni trebuie facuta in mod consecvent, deoarece permite cunoasterea functionarii specifice a presei, ajuta la perfectionarea activitatii departamentului de relatii publice si ofera argumente solide in discutiile cu conducerea organizatiei.