COMUNICAREA COMERCIALA IN AFACERI

COMUNICAREA COMERCIALA IN AFACERI

Оn conditiile economiei de piata, ale sporiri si diversificarii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii trebuintelor umane, ale cresterii schimburilor economice internationale, problemele legate de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit o necesitate, un insotitor al oricarui proces de desfacere. Consumatorului ii este destul de greu (uneori chiar imposibil) sa afle singur date despre natura marfurilor existente pe piata, locul de unde se pot procura, masura in care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerinte implica existenta unui sistem de comunicare prin care ofertantii (producatorii si unitatile de desfacere) sa poata comunica permanent cu consumatorii (utilizatorii).

Sistemul de comunicare prin care firma pune оn circulatie o informatie, o idee sau o atitudine cuprinde urmatoarele elemente:

o sursa de informatie (firma producatoare, unitatea economica);

o mesajul (respectiv informatia sau ideea ce urmeaza a fi transmisa);

o suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informatiei;

o destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).

De regula, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens, asigurand acesteia posibilitatea de a verifica daca mesajele transmise au fost sau nu receptionate, daca au fost corect intelese, operand, in caz de esec, modificarile cerute (fie in privinta continutului sau formei mesajului, fie in privinta modalitatilor de transmitere a acestuia etc.).

Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de fapt, cadrul general оn care se desfasoara activitatile ei promotionale, activitati prin care firma comunica direct cu clientii sai potentiali.

Promovarea este acel element care serveste la a informa, a determina si a aduce mereu aminte cumparatorilor despre firma si produsele sale. Obiectivul final este acela de a influenta favorabil sentimentele, convingerile si comportamentul cumparatorilor.

Mixul promotional este o combinare a: vanzarii prin persoane (sau personale), reclamei, promovarii vanzarilor, publicitatii si relatiilor publice. In ultimele decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevarate sisteme complexe si dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor notionala si pragmatica fiind facuta in functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational general al organizatiilor.

Dupa cum am mentionat, relatiile publice sunt responsabile de comunicarea institutionala a organizatiei (subiect tratat pe larg in capitolul 4), pe cand celelalte componente ale mixului promotional constituie instrumente ale comunicarii comerciale a firmei. Delimitarile, desi nu sunt stricte, sunt necesare pentru o abordare mai detaliata a problemei comunicarii externe a firmei si nu numai (spre exemplu, relatiile publice cuprind si activitati de comunicare interna).

1. Publicitatea - instrumentul principal al comunicarii comerciale a firmei

Aspecte preliminare

Publicitatea cuprinde ansamblul actiunilor de promovare menite sa duca la lansarea si vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piata, fiind o forma speciala de comunicare in masa care, prin intermediul mass-mediei alese, se adreseaza unor grupuri tinta specifice. Astfel, mesajele publicitare se adreseaza nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai putin numeros; raporturile intre emitatorul mesajului (firma) si destinatarii acestuia (consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masa (presa, radio, TV etc.

Оn fapt, publicitatea оnseamna comunicare. Exista reguli pentru o buna comunicare. Orice mesaj are un continut (ceea ce trebuie transmis), dar, in acelasi timp, acesta modifica relatia ce uneste personajele angajate in actul comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o constientizare a acestei relatii, mesajul nu functioneaza. Aceasta concluzie este vitala pentru publicitate. Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectand un ansamblu de conditii, si anume:

sa fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv sa poata fi citit, ascultat si inteles de masa de consumatori);

sa atraga atentia;

sa redea o imagine convingatoare a produsului si a magazinelor de unde poate fi procurat;

sa sublinieze o nevoie, oferind ratiuni de cumparare, adica sa explice calitatile produsului in momentul respectiv si deci necesitatea cumpararii lui.

De asemenea, publicitatea (ca si reclama - cu care este similara - aceasta fiind un instrument al comunicarii de masa in care se identifica existenta unui sponsor), trebuie sa se incadreze si in anumite principii, printre care:

a) decenta mesajului publicitar;

b) lealitatea (loialitatea) fata de consumator, ca si fata de concurenta (trebuie evitata concurenta neleala);

c) veridicitatea reclamei si publicitatii, in sensul prezentarii tuturor caracteristicilor produsului, garantiile de calitate, termenul de valabilitate, instructiuni de folosire, garantii ca nu contravin reglementarilor interne si internationale cu privire la toxicitate etc.);

d) sa nu imite alte reclame;

e) sa nu denigreze sau sa lezeze convingeri, traditii incetatenite;

f) sa se respecte dreptul de proprietate al tertilor asupra marcii lor de fabrica si comert, designului, modelului si etichetei.

De altfel, procesul de comunicare a fost descris оn mod sugestiv оn termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop si cu ce efect spune. Raspunsurile la toate aceste intrebari exprima de fapt schema de desfasurare a publicitatii, intrucat, pentru a transforma un neconsumator in consumator, publicitatea poate incerca sa il determine sa treaca prin trei etape ierarhizate in timp:

o etapa cognitiva ("learn"): atentie, intelegere, cunoastere. Consumatorul este informat asupra produsului;

o etapa afectiva ("like"): interes, evaluare, opinie, preferinte, convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;

o etapa comportamentala ("do"): intentie, comportament, actiune. Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide sa cumpere.

Оnsa, pentru a putea masura mai exact identificarea scopurilor publicitare - pe diferite niveluri de scopuri - se recomanda sa se deosebeasca alte trepte de eficacitate, respectiv trepte de efect, si anume:

Atingerea efectului de perceptie - de exemplu, efectul de atentie al panourilor, perceperea sloganurilor si a avantajelor produsului;

Atingerea efectelor emotionale - de exemplu, legatura unor elemente emotionale (sportivitate, simpatie, stil de viata etc.) cu anumite marci;

Atingerea efectelor informationale - de exemplu, оmbunatatirea gradului informational asupra produsului, cunostinte despre noutatile referitoare la produs;

Atingerea efectelor de conceptii - de exemplu, alcatuirea si indrumarea imaginii, alcatuirea preferintelor de cumparare la clienti;

Atingerea efectelor psihice - de exemplu, cunoasterea si reamintirea numelor marcilor, preturi, sloganuri si avantaje ale produsului;

Atingerea efectelor asupra atitudinii - de exemplu, intentia de a cumpara, cumparari-premiera sau repetate, stimularea pentru a obtine informatii mai exacte despre produs.

Оntrucвt functia integrala a publicitatii este procurarea unor anumite efecte asupra atentiei, intelegerii si convingerilor cumparatorului potential, cercetarea stiintifica in acest domeniu s-a orientat cu precadere catre psihologic, pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum actioneaza publicitatea si la orientarea ei viitoare. Sunt, toate acestea, si argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabila calitativa a strategiei promotionale a firmei, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si greu masurabila cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le genereaza.

Publicitatea оmbraca forme variate, care se pot clasifica dupa mai multe criterii.

a) Оn functie de obiect, publicitatea poate fi de produs si institutionala.

Publicitatea de produs - urmareste stimularea pietei pentru produsele si serviciile oferite si poate fi:

de informare, vizвnd informarea publicului despre lansarea pe piata a unui nou produs si poate fi:

de conditionare, avвnd ca scop stimularea interesului pentru o marca, un produs, un serviciu etc., utilizata mai ales in faza de crestere si chiar de maturitate a ciclului de viata al acestora;

comparativa, folosita pentru informarea publicului asupra produselor si serviciilor aflate in raporturi de concurenta pe o anumita piata; aceasta forma de publicitate este utilizata mai ales pe pietele externe;

de "reamintire", urmarind sa mentina inca "viu" interesul consumatorului pentru bunurile si serviciile ajunse in faza de maturitate si chiar declin.

Publicitatea institutionala si propune ca principal obiectiv acela de a imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabila fata de ofertantii (producatori ori unitati comerciale) de bunuri si servicii. Dat fiind scopul sau, aceasta forma de publicitate se incadreaza in sfera comunicarii institutionale a organizatiilor, comunicare ce face obiectul relatiilor publice (subiect tratat in capitolul urmator).

b) Dupa aria teritoriala de raspandire a mesajului, deosebim: publicitate locala, publicitate nationala si publicitate internationala).

Publicitatea locala - este realizata, de regula, de unitatile comerciale cu amanuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piata locala de desfacere.

Publicitatea nationala - este folosita de firmele producatoare sau de cele comerciale cu raza de actiune la scara nationala (de exemplu, cele care au ca obiect de comercializare autoturismele sau unitatile cu profil turistic). Aceasta forma de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum si mai putin (sau chiar deloc) pe zona si magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.

Publicitatea internationala - este folosita de firmele exportatoare sau de comert exterior, ca si de diferiti intermediari care actioneaza in comertul international si are ca obiective:

informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse lansate оn fabricatie, asupra modernizarii unor produse existente;

informarea asupra intentiilor de export spre alte piete sau de intensificare a exportului pe pietele actuale;

informarea asupra intentiilor de participare la targuri si expozitii internationale etc.

c) Dupa nivelul interventiei se pot delimita forme ale publicitatii adresate consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultantilor.

d) Dupa tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natura factuala sau de natura emotionala.

Publicitatea factuala - pune accent pe evidentierea caracteristicilor clare, distinctive ale produsului.

Publicitatea emotionala - vizeaza valorificarea efectelor ce se pot obtine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea si incitarea acestuia.

Pentru realizarea publicitatii, se au in vedere doua posibilitati. In cazul unei "solutii interne", se organizeaza in firma un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate masurile publicitare. Mai mult, in acest departament de publicitate vor fi integrate si alte activitati de comunicare ale organizatiei (de exemplu, stimularea vanzarii sau comunicarea directa).

O "solutie externa" prevede ca firma sa lucreze impreuna cu o agentie de publicitate, prin aceasta intelegandu-se o firma de servicii care preia pe proprie raspundere si pe cont propriu supravegherea activitatilor de comunicare si marketing.

1.2. Particularitati ale demersului publicitar

Comunicarea prin publicitate utilizeaza mesaje globale, adresate tuturor, printr-un anumit suport si printr-un spatiu (scris, vizual, auditiv) platit, deci total controlat de catre firma. Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el tine de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza (starea de dispozitie), nevoile lor si constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative si de imaginatie, capabile sa asigure o imbinare eficienta a unui sir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc.

Prin urmare, initierea unei actiuni publicitare constituie un proces complex, decidentii trebuind sa aiba in vedere si sa respecte trei mari principii pentru a asigura reusita publicitatii:

principiul selectiei argumentelor, оn virtutea caruia efectul unei actiuni de    publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai usor de retinut si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare;

principiul convergentei mijloacelor, care asigura punerea optima in valoare a mesajului astfel incat realizarea obiectivelor sa fie pe deplin indeplinite. Pe baza acestui principiu se realizeaza o buna punere in valoare a argumentului publicitar selectat оn prealabil;

principiul uniformitatii comunicarii se aplica diferentiat, in functie de caracteristicile pietei vizate. Prin uniformizarea comunicarii, firma se adreseaza cumparatorilor tipici, acestia fiind mai numerosi si mai cunoscuti. Deci, acest principiu are in vedere o piata sau un segment identificate, descrise exact si nu piata in ansamblul sau.

De asemenea, оn elaborarea anunturilor publicitare trebuie avute in vedere anumite principii, si anume:

accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atentiei;

mesajul trebuie sa fie mai intai semnificativ si apoi original;

mesajul trebuie mai curвnd prezentat decвt exprimat verbal;

оn centrul atentiei trebuie sa se afle produsul si nu originalitatea creatorului publicitar.

Respectarea acestor principii este impusa de unidirectionalitatea comunicarii publicitare. Daca, in general, comunicarea presupune interactiune, prin aceasta intelegand faptul ca emitatorul mesajului si receptorul formeaza un grup in care comportamentul fiecarei parti devine stimul pentru cealalta, se poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o "constructie colectiva" sau o "realizare interactiva". Destinatarul este implicit inscris in discursul emitatorului in masura in care acesta din urma tine in permanenta cont de imaginea pe care si-a construit-o despre consumator, tinta vizata de el, si de competentele care i se atribuie. Aceasta constientizare il urmeaza pe creatorul publicitar la toate nivele - punere in pagina, imagine, tiparire, vocabular, strategie argumentativa, alegere a ambalajului -, dar el creeaza pentru a suscita o reactie, cumpararea, si nu un schimb; rolurile de emitator si receptor nu pot fi schimbate.

Оn aceasta ordine de idei, comunicarea verbala este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Intre limbaj si perceptia publicitara exista o legatura care necesita o analiza foarte atenta: imaginea, prin culori, forme si lumina, in special, atrage atentia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decat sa precizeze, sa clarifice sau sa concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuala; mesajul verbal il "semneaza" pe cel vizual.

Pe baza acestor consideratii, se poate concluziona ca promotorii comunicarilor trebuie sa cunoasca in detaliu caracteristicile audientei referitoare la educatie, interese, nevoi si experiente si, pe aceasta baza, sa se straduiasca sa codifice sau sa exprime mesajul intr-o asemenea maniera incat sa se incadreze in zona de intelegere si familiaritate a consumatorilor.

Pe de alta parte, publicitatea este o comunicare cu un pronuntat caracter partizan, raspunzand devizei a comunica pentru a vinde. Pentru aceasta, mesajele furnizate de publicitate trebuie sa fie simple, puternice si unice, cautand permanent sa se impuna prin puterea de seductie si apeland deopotriva la simturi si la ratiune, ceea ce o diferentiaza de informatiile obisnuite (comunicarea in general).

1. Planificarea publicitatii

Ca si in cazul celorlalte instrumente de comunicare (vanzarea personala, promovarea vanzarilor, relatiile publice), mijloacele de realizare a publicitatii trebuie planificate sistematic. Astfel, desfasurarea planificarii presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

stabilirea obiectivelor publicitare;

descrierea grupurilor tinta (vizate de publicitate);

dezvoltarea strategiilor de publicitate;

stabilirea bugetului de publicitate;

repartizarea bugetului de publicitate;

profilarea mesajului publicitar;

controlul efectelor publicitatii.

Obiectivele publicitare se formuleaza pe baza rezultatelor analizei situatiei comunicarii, care identifica punctele esentiale tari si slabe ale firmei, precum si sansele si riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicitatii trebuie sa aiba in vedere reactiile psihice declansate receptorilor si care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite.

Оn cadrul unei planificari a grupelor tinta, trebuie rezolvate trei sarcini importante:

a) identificarea grupelor-tinta - оn primul rвnd trebuie identificate persoane sau organizatii carora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor de marketing si ale firmei;

b) descrierea grupelor-tinta - se оncearca obtinerea a cat mai multe informatii exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;

c) precizarea accesibilitatii grupelor-tinta, оntrucвt, la sfвrsitul planificarii grupelor-tinta, trebuie sa se cunoasca mijloacele mass-media aflate la dispozitie prin care aceste grupe-tinta pot fi cel mai bine atinse.

Continutul strategiei de publicitate se orienteaza dupa scopurile publicitare, respectiv dupa actiunile de comunicare care trebuie indeplinite intr-o anumita situatie de catre publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:

strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi naturaletea sau exclusivitatea in cadrul unei publicitati de imagine);

strategia de crestere a gradului de cunoastere (de exemplu, publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);

strategia de delimitare fata de concurenta (de exemplu, evidentierea caracteristicilor de deosebire fata de concurenta, cum ar fi performanta produsului sau perioada de garantie);

strategia luarii de contact (de exemplu, obtinerea sprijinului pentru activitatile de productie prin comert sau relatii oficiale).

Schimbarile in punctele-cheie ale continutului unei strategii publicitare depind, inainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viata al marcii si de strategiile publicitare ale concurentului principal.

Bugetarea publicitatii include o stabilire starii de fapt pentru a acoperi costurile de planificare si de executie a tuturor masurilor publicitare dintr-o anumita perioada, respectiv comensurarea posibilitatilor financiare de realizare a strategiilor publicitare (de exemplu, costurile de aparitie in mass-media, costurile de consiliere prin agentia de publicitate etc.).

Repartizarea bugetului de publicitate include o оmpartire a grupelor-tinta orientata dupa perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purtator de reclama, respectiv mass-media.

Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au оn vedere doua tipuri de criterii:

masura contactelor, adica informatii despre numarul de contacte, respectiv a probabilitatii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii sai;

evaluarea contactelor, adica o apreciere a mijloacelor mass-media in ceea ce priveste adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.

Profilarea mesajului publicitar se refera atat la forma, cat si la continut.

La profilarea continutului mesajului se pot deosebi diferite posibilitati. Profilarea pur informativa si argumentativa se face foarte rational si tinteste catre o convingere a grupei-tinta, fiind folosite metode corective ale vizualizarii (de exemplu, prin asemanari, dovezi, conexiuni logice de gandire, supralicitari, adaugiri etc.). Dimpotriva, formele profilarii psihologice incearca nu sa transmita direct mesajul, ci sa atraga atentia printr-un transfer in categoriile psihologice (de exemplu, spaime, emotii).

Оn ce priveste profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus оn semne optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) si semne prin imagine (poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia, lay-out-ul, profilarea culorilor etc. In mijloacele mass-media audio-vizuale se vor aplica corespunzator aceste semne (combinatii, mixuri de tonuri sub forma de voci sau muzica). Pe baza capacitatii limitate de preluare prelucrare a informatiilor de catre consumator, precum si a dificultatii consecutive de a-i trezi atentia, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.

Оn general, efectele publicitatii se pot reduce la diferitele reactii ale indivizilor, analiza lor avand ca scop trei domenii:

masurarea reactiilor momentane, ca efect publicitar: masurarea proceselor care activeaza persoanele-tinta (atentia, emotia, evaluarea, acceptarea etc.);

masurarea reactiilor de durata ale gandirii, ca efect publicitar: masurarea perimetrului si continutului memoriei durabile (de exemplu, cunostinte, interese, intentii de cumparare, pozitionari etc.);

masurarea comportamentului final, ca efect publicitar: masurarea comportamentului de informare, cumparare, recomandare si influentare a grupei-tinta.

Ca metode specifice ale analizei efectelor publicitatii putem aminti:

o testul Recall (subiectii sunt intrebati, o zi dupa contactul cu purtatorul publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare isi amintesc);

o testul Recognition (subiectii au la dispozitie o revista si sunt intrebati ce inscriptii publicitare recunosc).

Оn practica, insa, in prim-planul controlului succesului publicitatii stau metode simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clientii si serviciul de relatii externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoastere).

Analiza efectelor publicitare este pusa, totusi, in fata unor probleme de metoda sau de continut care, partial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolarii activitatilor publicitare de efectul altor masuri de comunicare, ale ordonarii efectelor fiecarei masuri publicitare in parte din mixul de comunicare.

1.4. Mijloace de comunicare comerciala - mediile publicitare

Transmiterea mesajului publicitar la un public cвt mai larg se poate realiza printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare оn masa. Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara etc.

Presa reprezinta unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurand - in conditiile unei utilizari corecte - un foarte bun randament. Folosirea presei in scop publicitar are o serie de ratiuni legate de avantajele acesteia, si anume:

prezinta flexibilitate in privinta difuzarii teritoriale si a momentului de aparitie;

se adreseaza diferentiat segmentelor de consumatori, cuprinzand toate categoriile socio-profesionale;

nu necesita investitii exagerate;

prezinta mesajul cu suficienta acuratete etc.

Indiferent de suportul folosit (presa cotidiana sau periodica) actiunile de publicitate prin presa se realizeaza in doua forme:

a) prin publicarea unor materiale informative si de sinteza (articole, interviuri, reportaje - forme ce constituie, de fapt, obiectul publicitatii gratuite);

b) prin anuntul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de transmitere a mesajului: textul, ilustratia etc.

Оn ce priveste anuntul publicitar propriu-zis publicat in presa (ca si in cazul afiselor), textul publicitar trebuie sa se caracterizeze prin claritate, concizie si simplitate, tinandu-se cont de doua aspecte importante: valoarea psihologica si capacitatea psihologica a cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. In acest sens, se recomanda:

o utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginatiei (cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simturi sau gesturi);

o cuvintele utilizate trebuie sa fie simple, familiare si pe intelesul celor vizati;

o evitarea cuvintelor si propozitiilor negative pentru ca intelegerea lor este mai dificila si necesita un timp mai indelungat;

o includerea unor adjective cantitative, dar fara a exagera.

Asadar, textul trebuie sa fie credibil, sa foloseasca un ton de sinceritate si sa aduca suficiente argumente, tocmai pentru faptul ca promite ceva. Prin text, ca de altfel prin orice forma de transmitere a mesajului publicitar, se urmareste interventia graduala la nivelul atitudinii individului, accentul punandu-se, intr-o prima faza, pe stadiul cognitiv, pregatindu-se astfel actiunea la nivelul celorlalte componente, afectiva si, respectiv, conativa.

Radioul este un suport publicitar care acopera rapid si cu regularitate o mare parte a publicului. In aceasta calitate, radioul prezinta o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt:

asigura o buna relatie a publicului ascultator (pe emisiuni, ore de difuzare etc.);

presupune costuri relativ scazute;

este flexibil оn privinta alegerii momentelor de transmisie;

are o mare mobilitate.

Decizia de a transmite mesaje prin radio оsi poate proba eficienta numai daca promotorii si difuzorii dau dovada de profesionalism si stiu sa transmita pe cale sonora ceea ce oamenii doresc sa asculte.

Televiziunea reprezinta cel mai eficient si unul din cele mai actuale suporturi publicitare; ea este apta sa foloseasca optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, miscare, sunet, lumina, text. Avantajul acestui gen de comunicare este ca se adreseaza unei mase foarte eterogene de auditoriu si in plus, da impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicatii convingatoare in functie de aria geografica acoperita si de durata mesajului.

Reteaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o adevarata presa electronica. Pentru o organizatie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazeaza pe o serie de avantaje, cum sunt:

a) este un mijloc de transmitere a informatiilor extrem de rapid oriunde in lume;

b) este un mijloc media care permite deschiderea rapida si eficienta a unor noi piete;

c) este o banca de date gigant care permite accesarea oricaror informatii, in orice moment, din orice loc din lume si din orice domeniu.

Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaza pe folosirea calculatoarelor, iar creatia publicitara se deruleaza in variantele obisnuite, cu unele modificari legate de frecventa aparitiei intr-una sau mai multe secvente sau pagini WEB apartinand altor organizatii sau servere.

Fiind un excelent mijloc de comunicare, reteaua Internet se poate utiliza de catre orice firma cu foarte bune rezultate atat in publicitate, cat si in celelalte tehnici promotionale, avand un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare fiind modice.

1.5. Comunicarea scrisa in afaceri - publicitatea prin tiparituri

Materialele tiparite au o eficienta deosebita in publicitate datorita avantajelor specifice pe care le prezinta comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tiparituri publicitare sunt: afisul, catalogul, pliantul, agendele si calendarele, scrisorile de publicitate directa.

Afisul, ca suport publicitar, se adreseaza marelui public, date fiind continutul si mai ales locurile de amplasare. Afisele se pot grupa dupa mai multe criterii astfel:

a) dupa modul de prezentare, se disting:

afise normale, imprimate pe o singura fata a foii;

afise duble, tiparite identic pe ambele fete, asigurand, prin aplicare pe geam, atat vizibilitate interna, cat si externa;

afise pretiparite, pe care textul se imprima partial, pentru ca ulterior sa poata fi completat;

afise realizate pe suporturi metalice, pe sticla sau emailate

b) dupa modul de expunere, afisele se clasifica in:

afise interioare - sunt mai detaliate, contin mai mult text comparativ cu cele exterioare;

afise exterioare - trebuie sa se bazeze pe ilustratie, textul fiind cat mai concis, simplu, sugestiv si cu o mare valoare informativa.

c) din punct de vedere al duratei, afisele se pot clasifica astfel:

afise efemere, care contin informatii de stricta actualitate;

afise de durata, predominante fiind, оn aceasta categorie, panourile publicitare.

Afisele nu au doar rolul de a informa, ci si pe acela de a reaminti, de a mentine si a creste fidelitatea cumparatorilor si de a atrage noi cumparatori. Din acest punct de vedere, afisul are foarte multe asemanari cu anuntul din presa, nu putine fiind cazurile cand un anunt in presa se regaseste, atat in continut, cat si in forma, ca un afis. De asemenea, afisele si panourile propaga intr-un mod specific in randul publicului imaginea firmei.

Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei, fiind de cele mai multe ori rezultat al colaborarii dintre firma beneficiara si o agentie de publicitate, aceasta din urma ocupandu-se de creatie si de executie.

Fara a se face o delimitare foarte categorica, se constata existenta a trei categorii distincte de cataloage:

catalog de prospectare;

catalog de lucru;

catalog de prestigiu.

Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorita calitatilor comerciale pe care le are, si anume: indeplineste rol de stand de prezentare, de vitrina, facilitand considerabil vanzarea produselor. Se foloseste preponderent de catre firmele ce fac comert prin corespondenta, precum si de o serie de firme mari, cu specific industrial.

Catalogul de lucru se caracterizeaza printr-o descriere detaliata, strict comerciala a marfurilor. Se utilizeaza ca mijloc promotional la targuri, tratative si negocieri, in relatiile dintre producatori si distribuitori etc. Nu contine preturi in paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al interesului potentialului cumparator.

Catalogul de prestigiu apare sub forma unei editii de lux si este editat pentru a mari prestigiul si recunoasterea firmei. Se editeaza sau se ofera cu prilejul unor evenimente deosebite din viata firmei: aniversari, participari la targuri etc.

Pliantul este un suport tiparit care presupune cel putin o pliere, continand, in functie de obiectivele pe care le fixeaza firma, imagini si text in proportii diferite.

Prospectul este un suport publicitar ce poate sa apara sub forma de afis, scrisoare sau brosura, continand, de regula, o sinteza a realizarilor firmei.

Brosura este o tiparitura publicitara ce descrie in detaliu produsele si are scopul de a prezenta, in special, caracteristicile tehnice ale acestora.

Agendele si calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea ca indeplinesc atat un rol publicitar, cat si rolul pentru care au fost concepute in general. Se pot folosi in scop promotional pentru toate produsele si serviciile, de catre toate firmele, indiferent de profil. Contin, in general, imagine si text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca insotita de alta imagine.

Scrisoarea de publicitate directa implica actiuni de comunicare al caror obiectiv vizeaza informarea si atragerea clientului spre produs. Sunt concepute pentru a se adresa in mod particular fiecarui client sau categorii mai restranse de clientela.

Folosirea corespondentei directe ca tehnica publicitara trebuie sa aiba in vedere faptul ca aceasta imbina elementele specifice atat ale unei scrisori propriu-zise, cat si ale unui mesaj publicitar.

Ca scrisoare, respectiv ca forma a comunicarii scrise adecvata acestui context, ea trebuie:

sa aiba caracter personal (sa fie adresata nominal);

sa se concentreze pe subiectul propus, fara a face deviere de la esenta problemei;

sa se deosebeasca de stilul scrisorilor comerciale de rutina;

sa aiba un caracter unitar, chiar daca in continut sunt expuse mai multe subiecte;

sa se incheie cu o formula de politete.

2. Alte tehnici de comunicare comerciala

Marketingul direct

Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnica de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat si selectionat pentru a-l face sa actioneze sau sa reactioneze, furnizandu-i mijloace de raspuns, la un moment precis, tehnica ale carei rezultate pot fi masurate. Astfel, marketingul direct prezinta o serie de trasaturi distinctive, si anume:

este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizata intre vanzator si client (sau potential client), un dialog cu implicarea profunda a ambilor parteneri;

foloseste pentru comunicarea cu clientii si clientii potentiali un sistem pluri-media, valorificand efectul de sinergie existent intre diferitele media (expeditie postala, anunt in presa, la radio, TV, mesaj telefonic etc

permite obtinerea unui raspuns masurabil - pentru orice actiune de marketing direct pot fi cunoscute (masurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci si rezultatele (castigurile) obtinute;

are un grad ridicat de dispersie geografica - marketingul direct nu necesita o localizare anume a clientilor, putand acoperi o arie geografica extrem de larga (nationala, dar si internationala).

Pentru ca tehnicile de marketing direct sa fie eficiente, este necesara respectarea anumitor reguli, considerate de catre specialisti "puncte-cheie" pentru succesul marketing-ului direct:

Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vвnzarea prin tehnici de marketing direct, produse greu vandabile prin reteaua traditionala, invechite sau necorespunzatoare calitativ.

Alegerea acelui tip de media corespunzator. Tipul de media, alaturi de tipul fisierului de adrese ale clientilor si / sau clientilor potentiali (aflat in baza de date a departamentului responsabil de activitatile de marketing direct) sunt hotaratoare, fiind raspunzatoare intr-o proportie de 50% de succesul unei actiuni de marketing direct.

Alcatuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezinta propunerea comerciala concreta adresata clientului. Nu numai oferta in sine este importanta, ci si maniera de prezentare, intrucat fiecare tip de oferta, in functie si de natura produsului, are un impact diferit asupra clientilor, deci o rata diferita a raspunsurilor.

Conceperea unui bun mesaj. Exista practic o infinitate de mesaje posibile, este insa nevoie de un mesaj "ideal", care trezeste interesul clientului si il determina sa actioneze, aducand cea mai ridicata rata a raspunsurilor si, implicit, a eficientei campaniei.

Organizarea unei testari prealabile. Este recomandata inaintea unei lansari pe scara larga a unei actiuni de marketing direct, factorii testati fiind: oferta, formatul, mesajul, culorile, fisierul de adrese, tipul de mediu. Va fi retinut acea combinatie care asigura eficacitate maxima, in raport cu obiectivul urmarit.

Realizarea unei analize corecte a rezultatelor actiunii intreprinse, оntrucвt de corecta lor interpretare a cifrelor raspunsurilor primite depinde succesul unei actiuni de marketing direct.

Marketingul direct devine din ce оn ce mai eficient оn masura in care clientii nu mai sunt si nu mai doresc sa fie tratati ca niste necunoscuti, abordabili in aceeasi maniera, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici interactive; ei doresc sa se implice in intregul proces de comunicare.

Vвnzarea personala

Ca subvariabila a variabilei de comunicare comerciala, vanzarea personala poate fi definita ca prezentarea personala a produselor si serviciilor in cadrul unor conversatii cu potentiali clienti, in vederea realizarii unor vanzari. In acest caz, comunicarea interpersonala, cu tot ceea ce presupune ea (vezi capitolele anterioare) este esentiala.

Procesul vвnzarii personale presupune parcurgerea a sapte etape, si anume:

A. Prospectarea clientilor potentiali cuprinde, la rвndul sau, patru etape:

a) Definirea clientilor potentiali, ce reprezinta elaborarea profilului demografic (si uneori psihologic) al clientilor potentiali.

b) Cautarea clientilor potentiali, ce presupune identificarea indivizilor si organizatiilor ce ar putea cumpara.

Sursele de identificare a clientilor potentiali pot fi:

evenimentele (evenimentele sociale, seminarii si conferinte, targuri si expozitii, evenimente sportive);

populatia (prieteni si rude, afaceri inrudite, clienti existenti, fosti clienti, consultanti ai firmei, furnizori, intermediari);

asociatii (profesionale, comerciale, camere de comert);

informatii tiparite sau publicate: lista de cumparari trimise prin posta, carti de telefon, registre publice, ziare).

c) Contactarea clientilor potentiali se realizeaza prin: telefon sau direct (intamplator) si prin telemarketing (organizat).

d) Evaluarea clientilor potentiali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de cumparare (dorinta si bani).

B. Pregatirea abordarii clientilor potentiali se refera la:

crearea profilului clientilor potentiali: nevoi, motive de cumparare, furnizori actuali, nivelul venitului;

deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;

stabilirea obiectivelor: contactare оn 20 de minute, оntelegerea prezentarii etc.

C. Abordarea clientilor potentiali. Deoarece de multe ori "prima impresie conteaza", cateva considerente de succes in abordarea clientilor potentiali sunt:

оnfatisarea: оmbracamintea trebuie sa fie ingrijita;

comportarea: atentie, calm, intelegere, solicitudine;

deschiderea conversatiei: cвteva cuvinte de salut vor preceda discutia despre obiectele destinate vanzarii.

D. Prezentarea si demonstrarea presupun descrierea produsului, optiunile posibile, serviciile asociate, explicarea modului de functionare, preturile practicate. Prezentarea poate fi:

standardizata: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibila, deci mai putin eficienta;

metodica: de realizeaza in anumite etape, dupa modelul AIDA (atentie → cunoastere; interes, dorinta → schimbare atitudine; actiune → schimbare comportament);

libera: se face оn functie de necesitati, mai intai identificandu-se nevoile si apoi efectuandu-se prezentarea.

E. Rezolvarea obiectiilor clientilor presupune:

identificarea obiectiilor: de pret (prea scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.;

depasirea obiectiilor se realizeaza prin: raspunsuri clare la intrebari, la obiectii; amanarea raspunsului, daca nu se cunoaste un anumit aspect.

F. Оncheierea vвnzarii presupune obtinerea acordului de cumparare.

G. Activitatea post-vвnzare se realizeaza daca vanzatorul doreste sa se asigure ca un client este satisfacut de achizitia facuta si ca va repeta cumpararea.

Promovarea vвnzarilor

Promovarea vвnzarilor, considerata si ea ca subvariabila a variabilei comunicare comerciala, reprezinta un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de exceptie in viata unui produs sau serviciu, in scopul impulsionarii, cresterii vanzarilor intr-o perioada bine determinata, limitata in timp.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face sa cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor si fortei de vanzare (pentru a-i face sa vanda).

Principalele tehnici de promovare ce vizeaza consumatorii sunt: oferirea unor esantioane gratuite, cupoane, reduceri de pret, vanzari pe loturi, oferirea de prime cadouri, carti de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat in special consumatorilor efectivi ai produsului si este total controlat.

Obiectivele promovarii vanzarilor legate de consumatori sunt:

cresterea constientizarii marcii;

cresterea posibilitatilor de alegere a produselor sau serviciilor;

cresterea cumpararilor;

stimularea recumpararii;

realizarea de cumparari din impuls;

sublinierea noutatii;

suplimentarea altor instrumente promotionale.

Pentru distribuitori si prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diverse prime, oferte speciale de pret, esantionari, jocuri, concursuri etc. Pentru forta de vanzare se prefera cadourile, ca si concursurile (avand ca premii, de regula, calatorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). In cazul acestora, obiectivele vizate de firma sunt:

facilitarea distributiei;

obtinerea de spatii de depozitare;

cresterea entuziasmului intermediarilor;

cresterea volumului vanzarilor;

realizarea cooperarii in privinta cheltuielilor de promovare.

Promovarea vвnzarilor are ca valente cantitative, actiune pe termen scurt (spre deosebire de publicitate si celelalte tehnici de comunicare comerciala) si grupeaza un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai usor de realizat, intrucat utilizarea tehnicilor din aceasta grupa aduce consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplica are posibilitatea de a controla destul de exact activitatile respective.

REZUMAT:

Mixul promotional este o combinare a: vanzarii prin persoane (sau personale), reclamei, promovarii vanzarilor, publicitatii si relatiilor publice.

Publicitatea cuprinde ansamblul actiunilor de promovare menite sa duca la lansarea si vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piata, fiind o forma speciala de comunicare in masa care, prin intermediul mass-mediei alese, se adreseaza unor grupuri tinta specifice.

Publicitatea trebuie sa se incadreze si in anumite principii. Apoi, procesul de comunicare a fost descris in mod sugestiv in termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop si cu ce efect spune. Raspunsurile la toate aceste intrebari exprima de fapt schema de desfasurare a publicitatii.

Publicitatea оmbraca forme variate, care se pot clasifica dupa mai multe criterii, ea putand fi: publicitate de produs sau institutionala; locala, nationala sau internationala; emotionala sau factuala etc.

Initierea unei actiuni publicitare constituie un proces complex, in elaborarea anunturilor publicitare trebuind avute in vedere anumite principii.

Mijloacele de realizare a publicitatii trebuie planificate sistematic, planificare ce presupune parcurgerea mai multor etape.

Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara etc. De asemenea, cele mai importante tiparituri publicitare sunt: afisul, catalogul, pliantul, agendele si calendarele, scrisorile de publicitate directa.

CONCLUZII:

Prin politica de comunicare si prin utilizarea unor forme variate de informare firma realizeaza o prezentare permanenta a produselor si serviciilor sale, dar si o provocare si stimulare a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor.

Eficienta unui asemenea sistem de comunicare se afla in relatie directa cu capacitatea organizatiei de a elabora informatiile, de a-si alege destinatarii si mijloacele de transmitere a informatiilor catre acestia; iar aceasta capacitate depinde, la randu-i, de posibilitatile organizatorice si materiale ale firmei si de specificul produselor (serviciilor) pe care le ofera, de natura pietei pe care actioneaza.

Publicitatea este o variabila calitativa a strategiei promotionale a firmei, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si greu masurabila cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care le genereaza.

Mesajul publicitar constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative si de imaginatie, capabile sa asigure o imbinare eficienta a unui sir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc.

Comunicarea verbala este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar: imaginea, prin culori, forme si lumina, in special, atrage atentia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decat sa precizeze, sa clarifice sau sa concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuala; mesajul verbal il "semneaza" pe cel vizual.

TEST DE AUTOEVALUARE:

Care sunt componentele sistemului de comunicare al firmei?

Care sunt оntrebarile ce descriu in mod sugestiv procesul de comunicare?

Care sunt principiile ce trebuie respectate de decidenti pentru a asigura reusita publicitatii?

La ce se refera profilarea mesajului publicitar?

Ce este marketingul direct?

Care sunt principalele tehnici de promovare a vвnzarilor?

TEST DE CONTROL:

Prezentati treptele de efect ale publicitatii.

Clasificati publicitatea.

Evidentiati particularitatile demersului publicitar.

Enumerati etapele planificarii publicitatii.

Prezentati mediile publicitare.

Descrieti si clasificati afisul si catalogul, ca suporturi publicitare.

Prezentati etapele procesului vanzarii personale.