COMUNICAREA IN ADMINISTRATIA PUBLICA SAU ETICA COMUNICARII

COMUNICAREA IN ADMINISTRATIA PUBLICA SAU ETICA COMUNICARII

Tipuri de comunicare sociala

Comunicarea publica - definitie, caracterul de legitimitate al ei

A. Caracteristici ale comunicarii publice; dimensiunea juridica a ei

B. Principii ale comunicarii publice

Formele comunicarii publice (cinci registre principale):

A. Punerea la dispozitie a datelor publice

B. Relatia serviciilor publice cu utilizatorii

C. Promovarea serviciilor oferite publicului

D. Campanii de informare de interes general

E. Valorizarea institutiilor publice sau comunicarea institutionala (ansamblul registrelor)

4. Comunicarea in administratia publica sau etica comunicarii

A. Dimensiunea etica a comunicarii publice

B. Forme ale manipularii

C. Comunicare publica versus comunicare politica

Tipuri de comunicare sociala

Mihai Dinu in lucrarea "Comunicarea - repere fundamentale" apreciaza ca in functie de numarul participantilor si tipul de relatie dintre ei, putem vorbi de cinci tipuri de comunicare sociala, si anume:

1. intrapersonala;

2. interpersonala diadica;

3. comunicarea de grup;

4. comunicarea de masa;

5. comunicarea publica.

1. Comunicarea intrapersonala - dialogul interior pe care il purtam cu noi insine reprezinta un autentic proces de comunicare, in care emitatorul si receptorul sunt indiscernabili. Prin urmare, spre deosebire de toate celelalte tipuri de comunicare, cel intrapersonal nu presupune cu necesitate codificarea si decodificarea mesajelor, intrucat ele nu trebuie sa strabata un spatiu fizic, ci exclusiv unul mental, adimensional si subiectiv. Comunicarea intrapersonala se refera la ganduri, sentimente si la modul in care ne vedem pe noi insine.

Ion-Ovidiu Panisoara evidentiaza faptul ca aceasta forma de comunicare este influentata de toate celelalte tipuri de comunicare; in aceasta ordine de idei, ea poate fi - la un nivel primar - cel mai simplu mod de a comunica, iar - la un nivel secundar - cea mai complexa pentru ca tinem cont de toate influentele interpersonale, de grup si publice. In acest mod, din perspectiva autoevaluarii, este necesara utilizarea unor criterii care sa contina, pe de o parte elemente obiective, de relevanta sociala in raport cu individul si, pe de alta parte, mecanismele interne trebuie sa se structureze intr-o determinare subiectiva a valentelor individuale, percepute ca atare de individul insusi. Construirea si dezvoltarea acestor criterii flexibile, permanent adaptabile la fluxul de informatii din mediu - ofera imaginea complexitatii comunicarii intrapersonale.

*

O alta idee pe care dorim sa o discutam se refera la stransa conexiune, relatia bilaterala si adaptativa a acestui tip de comunicare, cu tot ce inseamna mediu comunicational extern. Un exemplu sugestiv al interrelationarii celor doua tipuri de comunicare - intra si interpersonala - este cel oferit de Goffman[1]: pentru a se considera pe sine "frumoasa", o fata trebuie sa obtina si de la ceilalti o astfel de dimensiune comunicationala complexa, pornind de la complimente, invitatii la intalniri cu baietii etc., deoarece frumusetea nu are standarde absolute, iar propria comunicare cu sine (sa spui in fata oglinzii "sunt frumoasa") nu sunt suficiente.

Laurie Mullins (1993), sintetizand directiile de cercetare din aria comunicarii intrapersonale, a alcatuit o lista cu factorii de natura psihologica ce afecteaza acest fenomen: personalitatea, motivatia, experienta anterioara, scopuri, expectatii, interese, pregatire, abilitati, inteligenta, invatare. Acesti factori - grupati in ceea ce se numeste setul perceptiv al persoanei - sunt cei care ofera forma comunicarii intrapersonale.

La randul ei, comunicarea intrapersonala influenteaza intr-un mod decisiv, complex celelalte acte de comunicare. Comparand perceptia noastra despre realitatea care ne inconjoara, vom observa ca nici o alta persoana nu vede aceasta realitate in exact aceeasi maniera ca si noi. De pilda, atunci cand priveste un curs de apa involburat, un pictor va spune: "Cate nuante, ce desfasurare a fortelor naturii", un salvamar: "Ce pericol, daca cineva ar cadea in apa?", iar un hidroenergetician: "Ce irosire de energie, cum as putea capta toata aceasta forta?" etc.

Totusi chiar daca modul cum percepem realitatea tine de experienta noastra in acel domeniu, este evident ca orice noua confruntare cu experienta tinde sa reconfirme, dar - uneori - si sa schimbe modul in care vom percepe data urmatoare situatia de comunicare.

2. Comunicarea interpersonala diadica presupune strict doi participanti si ocupa un loc anume in ierarhia tipurilor de comunicare, deoarece prezinta mai mult decat acestea, calitatea de a influenta opiniile, atitudinile sau credintele oamenilor. Toate formele de comunicare nonverbale, precum si armele inefabile ale magnetismului personal - charisma cunosc aici terenul ideal de desfasurare.

Obiectivele comunicarii interpersonale sunt numeroase. Alaturi de persuadarea interlocutorului putem sa descriem sumar:
- autocunoasterea

Cercetatorii americani Joseph Luft si Harry Ingham au reprezentat nivelul de cunoastere reciproca a persoanelor angajate intr-o interactiune comunicativa sub forma unui desen, botezat, dupa prenumele aglutinate ale celor doi autori, "fereastra lui Johari". Cei doi autori pornesc de la ideea ca in fiecare dintre noi insine exista o zona supusa controlului constient si o zona de umbra, la care nu avem acces direct, dar despre care putem afla cate ceva cu ajutorul semenilor nostri, in masura in care reusim sa comunicam eficient cu acestia.

"Fereastra lui Johari"[2]

Astfel, fiecare individ poseda tot atatea "ferestre" cate legaturi comunicationale intretine cu alti oameni, si aspectul acestora sufera schimbari, mai mari sau mai mici, dupa fiecare interactiune - intalnire sau dialog.

Singura noastra sansa de a ne diminua zona oarba consta in dirijarea interactiunilor cu partenerii de comunicare astfel incat sa-i determinam pe acestia sa ne destainuie constatarile pe care le-au facut in legatura cu manifestarile noastre ce scapa propriei capacitati de observare.

-descoperirea lumii exterioare

Cunostintele noastre despre lume provin din multe surse, iar schimbul de informatii cu interlocutori umani directi ocupa un loc important, mai ales din perspectiva fixarii acestor cunostinte. O carte, o idee sunt altfel asimilate si interiorizate dupa ce le-am comentat cu cineva, schimbul de idei contribuind la sedimentarea elementelor ce merita a fi memorate.

- stabilirea si mentinerea de relatii semnificative cu alte fiinte umane

Dupa William Schutz printre factorii ce determina comportamentul nostru comunicational se numara si "nevoile interpersonale". Cea dintai, nevoia de incluziune, se manifesta sub forma aspiratiei de a obtine de la ceilalti recunoasterea valorii proprii, iar cea de-a doua vizeaza nevoia de control - expresie a dorintei de a impune celorlalti vointa noastra, de a-i conduce sau influenta. Contrar aparentelor, intre cele doua nu exista o corelatie obligatorie.

O a treia nevoie interpersonala, dupa Schutz, este nevoia de afectiune. Unele persoane sunt calde, prietenoase in toate relatiile lor si asteapta un comportament similar din partea celorlalti, deoarece nevoia lor de afectiune e mai mare decat a altora. In genere, o anumita deschidere afectiva este necesara pentru desfasurarea unui dialog autentic, fara ca aceasta sa insemne ca nu putem comunica eficient decat cu parteneri pe care ii indragim.

- ajutorarea semenilor reprezinta obiectivul si motivatia multor forme de comunicare interpersonala, dar consideram ca ea trebuie, in mod special, sa constituie centrul gravitational pentru comunicarea publica. Putem sa ne ajutam semenii si sa ne manifestam alteritatea in maniere extrem de diferite: sa-l sfatuim sau sa-l imbarbatam intr-un moment greu, sa-i acordam asistenta profesionala sau de alt tip, in functie de situatie etc. Comunicarea in scopul ajutorarii celor de langa noi constituie obiectul tuturor formelor de comunicare publica -la care ne vom opri in subpunctele ce urmeaza, precum si al unor profesiuni distincte, cea de medic, preot, consilier, psiholog etc.

- jocul si distractia implica, de asemenea, o comunicare interpersonala. Johan Huizinga in cartea "Homo ludens" demonstreaza ca intreaga cultura poate fi considerata sub specia ludi. Toate manifestarile umane - razboiul si justitia, filosofia si poezia, retorica si artele etc. sunt guvernate de legile jocului. Cu privire la manifestarea spiritului ludic in procesul comunicarii, cum remarca Mihai Dinu, in spatele minciunii se ascunde intotdeauna un interes personal, in timp ce pacaleala e un joc comunicativ gratuit (avand ca finalitate doar jubilatia ludica), la fel jocul de cuvinte.

O trasatura specifica a comunicarii interpersonale este importanta feedback-ului, data fiind promptitudinea raspunsului ce caracterizeaza acest tip de comunicare. Cum am precizat la caracteristicile comunicarii directe (pag. 114) "replicile" sunt, de regula, imediate. Ele imbraca nu numai forma verbala ci si nonverbala - mimica, gesturi, privire etc.

In acest fel emitatorul este informat cu privire la efectele mesajelor sale si poate sa-si dirijeze discursul astfel incat sa ajunga la eficienta maxima in actul comunicar

3. Comunicarea de grup e o alta ipostaza a comunicarii interpersonale, ce presupune mai mult de doi participanti. Limita superioara variaza de la caz la caz, dar, in general, aceasta forma de comunicare vizeaza cel mult zece participanti, in care legatura interpersonala a fiecaruia cu fiecare nu e grevata de niciun fel de ingradiri. Cand numarul membrilor e mai mare de zece persoane, grupul are tendinta sa se fragmenteze in subgrupuri ("bisericute"), care, desi raman interconectate, ingreuneaza schimbul de replici intre oricare dintre participanti.

Comunicarea de grup este cel mai mult studiata in ultimele decenii pentru ca ea constituie cadrul echipelor de profesionisti angajati intr-un proiect comun. In general, grupurile se formeaza ca urmare a dorintei de cooperare in vederea atingerii unui obiectiv comun, fie ca este vorba - cum precizam anterior - de un proiect profesional, fie de o actiune de intrajutorare etc. Modalitatile optime de definire a problemelor de rezolvat, stabilirea criteriilor pentru evaluarea solutiilor sunt cercetate in amanunt de specialisti pentru ca acestea conduc la eficientizarea activitatii grupurilor de lucru. De exemplu, in cadrul sedintelor de brainstorming se urmareste producerea intr-un timp scurt a unui numar cat mai mare de idei noi, indiferent de valoarea aparenta a acestora, din care ulterior sunt selectate cele efectiv realizabile. Aceasta metoda conceputa de prof. Alexander Osborn de la Buffalo University consta in reunirea intr-o incapere special amenajata pentru a crea o atmosfera destinsa, a unui grup format din 3 -10 persoane, carora li se propune sa rezolve o problema cu privire la care nu fusesera informati in prealabil. Timpul acordat participantilor variaza intre o jumatate de ora si o ora si jumatate, dar exista si variante mai restrictive.

Spre deosebire de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru brainstorming-ul pune accentul pe:

a. cantitate - cu cat mai multe idei cu atat mai bine;

b. interzicerea stricta a emiterii oricarei opinii critice la adresa ideii unui alt participant;

c. inregistrarea si retinerea, in mod egal, a tuturor ideilor formulate, indiferent daca ele par judicioase, rationale, realiste sau nu;

d. dreptul participantilor de a asocia liber, in orice fel, ideile enuntate de colegii lor, cu conditia respectarii regulii b.

In cadrul grupurilor de lucru participantii detin multe roluri, iar rolul de lider se bucura de cea mai mare atentie din partea specialistilor. Liderul trebuie sa:

- activeze si sa mentina interactiunea comunicativa dintre participanti;

- sa readuca la subiect amatorii de digresiuni;

- sa asigure pentru fiecare satisfactia psihologica de natura sa-i motiveze continuarea colaborarii;

- sa creeze conditiile interne pentru imbunatatirea activitatii grupului;

- sa pregateasca din punct de vedere material, psihologic si informational intalnirile grupului, etc.

In functie de context el trebuie sa adopte tactici si stiluri diferite (autoritar sau dimpotriva "laissez-faire")

4. Comunicarea de masa a fost definita si analizata in capitolul 1. Ea presupune prezenta obligatorie a gate-keeper-ului, a producatorului institutionalizat de mesaje adresate unor destinatari necunoscuti. Acest tip de comunicare imbraca forme variate (a se vedea in acest sens paginile. 159-170) - productie de carte, presa scrisa, transmisii de radio sau televiziune etc. si se caracterizeaza in toate cazurile printr-o slaba prezenta a feedback-ului, incomplet si intarziat in comparatie cu cel din domeniile comunicarii interpersonale sau publice.

5. Comunicarea publica presupune prezenta unui emitator unic si a unei multitudini de receptori. Definitia si analiza ei constituie obiectul subpunctelor ce urmeaza.

2.2 Comunicarea publica - definitie, caracterul de legitimitate al acesteia

2.2.a Caracteristici ale comunicarii publice

Relatia existentiala dintre comunicare si comunitate; caracterul social al comunicarii publice.

Daca am incerca sa definim ceea ce face din noi oameni, cu siguranta pe orice lista ar trebui sa se gaseasca comunicarea, ca element fundamental al oricarei "fiinte sociabile" - cum ne considera Aristotel (in Politica 1, 2). Comunicarea se gaseste pretutindeni in lumea noastra si aceasta pentru ca orice activitate a omului presupune "informatii emise, primite, analizate. Comunicarea este parte a actiunii si a reflectiei, asa cum moneda este parte a economiei" - afirma sugestiv Pierre Zmor.[3] Rolul comunicarii in existenta omului ca fiinta este esential.

Pe de alta parte, in toate formele de comunicare, chiar si atunci cand ne avem ca interlocutori pe noi insine, a comunica presupune doi participanti. Drept urmare, "comunicarea indeplineste functia evidenta de liant social" (Pierre Zmor).

In consecinta, intre comunicare si comunitate putem vorbi despre o relatie existentiala, afirmatie intarita si de evolutia etimologica a celor doua cuvinte, care au aceeasi radacina (ambele fac parte din familia lexicala a adjectivului "munis,-e"). Nu putem vorbi despre o comunitate de indivizi, fara ca acestia sa comunice intre ei. Si cu cat legatura stabilita prin comunicare este mai puternica, cu atat sentimentul de apartenenta la acea comunitate va creste. Altfel formulat, cu cat axa orizontala ca comunicarii (numita comunitara de catre Mihai Dinu) e mai profund corelata cu cea verticala (cuminecare), cu atat sentimentul coeziunii, apartenentei la acea comunitate va creste.

Caracterul social (relational) al comunicarii este o trasatura de baza a acesteia, ce se manifesta indiferent daca avem de-a face cu o scindare a eului interior in emitator si receptor, ca in cazul comunicarii intrapersonale descrise mai sus, sau daca avem doi participanti la procesul comunicarii (ceea ce caracterizeaza comunicarea interpersonala), ori mai multi comunicatori (asa cum se intampla in cazul comunicarii de masa sau in cel al comunicarii publice).

Comunicarea publica, cea care ne intereseaza in mod deosebit, are un puternic caracter social, in consonanta cu cele precizate mai sus, si este - dupa Pierre Zmor - o comunicare formala care nu are ambitia sa ocupe campul total al comunicarii naturale ce se realizeaza pe un teritoriu.

Definitia oferita de cunoscutul cercetator este urmatoarea: "comunicarea publica este comunicarea formala, care tinde catre schimbul si impartasirea de informatii de utilitate publica si spre mentinerea liantului social, a caror responsabilitate revine institutiilor publice." [4]

Mesajul public inseamna, in primul rand, legalitate

Domeniul comunicarii publice se defineste prin legitimitatea interesului general. El trece cu mult dincolo de domeniul public, luat in sens strict juridic. Atributiile puterilor publice si misiunile serviciilor publice releva dispozitii constitutionale, legale si regulamentare proprii oricarui stat de drept, iar comunicarea publica este cea care insoteste orice aplicare a regulii, desfasurarea oricarei proceduri, luarea oricarei hotarari publice.

Mesajele sunt, in mod teoretic, emise, primite de catre institutiile publice "in numele poporului", asa cum sunt votate legile. In consecinta, acest tip de comunicare se situeaza in mod necesar in zona publica, sub privirile cetateanului. Informatiile sale - cu rare exceptii - sunt de "domeniul public": interesul general implica transparenta. Comunicarea publica ocupa - dupa cum se observa - un loc privilegiat in cadrul comunicarii naturale, loc legat de rolurile de reglare, de protectie sau de anticipare ale serviciului public.

Finalitatile comunicarii publice nu sunt in mod real disociate de cele ale institutiilor publice, dar functiile sale sunt clare, si anume:

• de a informa (a aduce la cunostinta, a da seama si a pune in valoare),
• de a asculta (asteptarile, intrebarile si dezbaterea publica);
• de a contribui la asigurarea relationarii sociale (sentimentul de apartenenta colectiva, luarea in considerare a cetateanului in calitate de actor social);
• de a insoti schimbarile comportamentelor si pe cele ale organizarii sociale.

Cu siguranta, comunicarea publica faciliteaza cautarea interesului general care rezulta din dificilele arbitraje intre interesele individuale si cele categoriale. Dar ea raspunde, de asemenea, cautarii de semnificatie (axa verticala a comunicarii) si nevoii de relatie (axa orizontala a comunicarii).

A da sens este un atribut al puterii -aici este miza cuvantului public. Spatiul public, prin definitie deschis tuturor, fara a fi opresorul libertatilor, este amenintat fara intrerupere de manipularea facuta de orice actor sau de catre mass-media, de indata ce sunt pierdute din vedere interesul general sau drepturile omului ("libera comunicare a gandurilor si a opiniilor este unul dintre drepturile cele mai pretioase ale omului"[5]). In ciuda tuturor insuficientelor, se structureaza o practica a comunicarii publice, de la care ne asteptam sa contribuie, institutional, la identificarea utilitatii publice, la alimentarea cunoasterii civice si la garantarea dezbaterii politice.

Natura mesajelor comunicarii publice - a fi purtator al interesului general este un fapt ce marcheaza in profunzime natura mesajelor comunicarii publice.

Informatiile de utilitate publica sunt complexe si schimburile de informatii dificile. Mai intai, pentru ca interesul general rezulta dintr-un compromis al intereselor indivizilor si grupurilor societatii, care consimt existenta "contractului social" - cum il numea Thomas Hobbes - in cadrul caruia e vorba de respectarea legilor, reglementarilor, de jurisprudenta. Un compromis reiesit din dezbatere, din negociere, in general, din raportul de forte intre interesele prezente - ce la un moment dat poate fi consfintit prin drept, prin legi scrise, dar care nu este niciodata definitiv.

Interesul general ramane totdeauna deschis controverselor si recursului facut de indivizi sau minoritati nemultumiti, frustrati de o decizie publica. De pilda, un fumator, chiar daca se conformeaza interdictiilor privind fumatul in locurile publice, doreste sa vada modificate (in favoarea lui) dispozitiile care-l priveaza de o libertate individuala, in afara de cazul in care informatia publica a avut ca efect modificarea durabila a comportamentului sau. Sau un expropriat de teren pentru constructia unei viitoare sosele va actiona pentru a impiedica lucrarile corespunzatoare proiectului amintit, si va invoca (in apararea interesului personal) interese colective, economice sau ecologice, estimate a fi in contradictie cu cele ale proiectului criticat. Fiind vorba de comunicare Pierre Zmor remarca faptul ca cetatenii accepta cu mai multa sau cu mai putina usurinta regula sau decizia publica.

Continutul mesajelor publice - caracterul de legalitate al acestora

Mesajele publice sunt complexe pentru ca au ca obiectiv contributia la activitatile de reglementare sociala, de protectie sau de anticipare ce revin puterilor publice.

a. Reglementarea/reglarea sociala constituie o buna parte a continuturilor mesajelor publice si - dupa acelasi autor - aceasta consta in asigurarea functionarii si a mentinerii echilibrului sistemului complex pe care il constituie o tara moderna.

Nu numai ca acest rol trebuie recunoscut, dar in aceeasi masura trebuie sa ne informam cu privire la regulile corespunzatoare si la necesitarea de a le aplica: reguli care fac ca legile pietei sa fie respectate si uneori ajustate; reguli care fac ca initiativele agentilor economici sa fie infranate pentru a asculta de orientarile nationale, pentru a tine cont de cotele agricole, sau, invers, sa fie incitate de anumite ajutoare locale; reguli ce stabilesc plata alocatiilor, a pensiilor, rambursarea ingrijirilor medicale, perceperea taxelor si impozitelor; reguli care fac sa fie autorizate sau interzise lucrari, sa fie tratate deseurile si protejate resursele naturale, sa fie acordate subventii asociatiilor culturale sau sportive, sa fie ameliorata sau interzisa circulatia vehiculelor, sa fie eliberate diplomele, atestatele, actele justificative etc.

In toate cazurile, mesajul public se refera la legalitate si informeaza despre oportunitatea unui demers, despre o procedura de urmat, despre informatiile de furnizat, despre documentele de intocmit; de asemenea, el trebuie sa aminteasca de interesul colectiv realizat in acest fel sau despre neajunsurile si sanctiunile in situatia cand interesul colectiv este uitat.

Dupa cum se observa continuturile acestui tip de comunicare (uneori si prin insuficientul efort de exprimare) sunt dificil de exprimat. Ele nu au nimic din simplitatea publicitatii facute unui produs de consum, ci dimpotriva au acea incarcatura etica care este greu de transmis si asimilat.

b. Protectia - aceleasi concluzii sunt valabile si in privinta protectiei - fie ca e vorba de securitatea bunurilor si a persoanelor, fie ca e vorba de recomandari privind preventia sau reprimarea, socialul ori sanatatea, repartitia ori echilibrarea cheltuielilor cu incasarile.

In general, intr-o democratie, mesajele publice vehiculeaza drepturile si obligatiile cetatenilor si ale institutiilor publice: drepturile omului, dreptul la locuinta, dreptul la munca etc. - in conditiile dificultatii reale, practice de a ajusta oferta si cererea unor astfel de drepturi. Suntem foarte departe de simplitatea informatiei publicitare la care ajunge marketingul produselor concurentiale. Spre deosebire de acestea, serviciile publice pun in act decizii care se impun prin legitimitatea lor. Ele au intr-un fel monopolul.

c. Activitatile de anticipare ce revin puterilor publice - in acelasi fel stau lucrurile in privinta caracterului abstract al proiectelor publice. Puterea publica sub toate formele sale trebuie sa anticipeze, sa pregateasca viitorul. Actorii privati nu sunt obligati, in mod normal, sa-si asume riscurile colectivitatii si ale viitorului ei indepartat, in timp ce serviciului public ii revin sarcinile cercetarii fundamentale, ale educatiei generale, ale protectiei mediului, ale sanatatii publice, sarcinile privind investitiile pe termen lung in resursele funciare, in amenajarea teritoriului, in infrastructura, echipamente etc. - a caror rentabilitate nu este perceptibila la nivelul initiativei teritoriale.

Natura abstracta a informatiilor presupuse de comunicarea publica

Din faptul ca puterea publica (sub toate formele sale) trebuie sa anticipeze si sa pregateasca viitorul tarii rezulta si o alta caracteristica a comunicarii publice, si anume, pe astfel de teme ea are inconvenientul de a insoti politici si strategii ale caror rezultate nu vor fi obtinute si nu vor fi vizibile decat tarziu, in mult timp -peste unul sau mai multe decen

Mesajul specific comunicarii publice nu poate fi - fara iluzia unor promisiuni - concret. El se sprijina pe scheme generale, pe planuri, pe previziuni bugetare, pe studii socio-economice si juridice. De pilda, o municipalitate trebuie sa explice interventia intr-o zona funciara, in absenta programelor precise (care vor aparea mai tarziu), ceea ce nu este usor. Dificultatii inerente naturii absconse si abstracte a informatiilor privind procedurile si proiectele, i se adauga halourile si distorsiunile de comunicare datorate confuziei procedurilor, perceperii rolurilor, suprapunerii partiale a responsabilitatilor publice, barierele strict de comunicare (ce tin de procesele de codificare si decodificare) etc.

Multiplicitatea si diversitatea institutiilor publice "emitatoare"

Fara a nega pregnanta centrului bucurestean, structurile s-au ramificat, serviciile specializate au proliferat iar reglementarile juridice de toate felurile au contribuit la "dezmembrarea" administratiei centrale.

Legea descentralizarii administratiei nr. 215 din 2001, precum si articolul 122 din Constitutia Romaniei, si miscarea de descentralizare in ansamblul sau sunt un raspuns la complexitatea crescanda a mediului, la presiunea exercita de aceste probleme asupra organizatiilor locale. Datorita acestor legi, puterile locale pot sa-si exercite din plin prerogativele, fara controlul prealabil al statului, pot sa fie mult mai aproape de cetatean.

Dar putem observa ca nici pana acum competentele atasate acestor puteri nu au fost clar impartite intre diferitele nivele. Inteleg sa comunice pentru a-si evidentia si indeplini rolul de institutie publica nu numai municipalitatile, consiliile generale si locale si executivele lor, ci si toate intreprinderile publice locale cu statute juridice diferite: regii, oficii, societati de economie mixta, asezaminte publice etc. Statul - prudent - se desprinde lent de prerogativele sale si, mai mult, intervine puternic prin finantarile bugetare sau prin diversele proceduri contractuale. El face ca si colectivitatile teritoriale, prin mimetism, sa amestece finantarile si sa-si dilueze astfel responsabilitatile.

Pe de alta parte, administratia de stat a urmat in felul ei calea descentralizar Prefectii, subprefectii, comunitatile locale, serviciile departamentale din marea majoritate a ministerelor isi afirma puternic existenta si tind sa devina ele institutiile care comunica direct cu cetaten Aceste schimbari, evolutii raspund cererii ca serviciile publice sa se apropie de cetateni. Ele pot duce la o mai buna impartire, impartasire (intrepatrundere a codurilor) in teritoriu a deciziilor publice. Decidentii publici ar fi astfel mai usor de identificat. Pe aceasta cale, devenind mai apropiat de cetateni, statul de drept ar avea numai de castigat.

Daca prin stabilirea de relatii, comunicarea nu mai este redusa la transmiterea univoca de informatii dinspre varful piramidei publice catre baza piramidei, neajunsurile nu au fost cu totul inlaturate.

Pierre Zmor atrage atentia asupra cacofoniei ce rezulta (din perspectiva comunicarii) datorita multitudinii emitatorilor, precum si a suprapunerilor partiale ale responsabilitatilor publice, uneori repartizarea lor fiind neclara. Diferentierea proliferanta a serviciilor publice (care, pentru a se face intelese se comporta precum concurentii) - tulbura prin lipsa de armonie, "suprapunerea de sunete discordante". Comunicarea publica dezvaluie la ora actuala faptul ca, specificitatile si complementaritatile serviciilor publice sunt prost afirmate, ca repartizarea competentelor si a responsabilitatilor este neclara.

Indepartata si abstracta candva (inainte de 1989), complexitatea publica este acum plasata sub privirile, adesea nelinistite, nemultumite ale cetateanului. Oare odata cu "dezmembrarea" administratiei centrale dispare si notiunea de interes general? Aceasta teama poate sa traduca fie o oarecare nostalgie a administratiei, fie constatarea ca cetateanul caruia i se propune sa comunice mai bine cu serviciul "sau" public, intelege ca acesta raspunde obiectivelor de simplificare, de polivalenta, de eficacitate, calitate, apreciate local, si ca nu trebuie sa se mai supuna unor reguli concepute pentru o functionare centralizata a administratiei, pentru logica inchider

Complexitatea relatiei cu cetateanul "receptor"

In cadrul comunicarii publice, cetateanul este un interlocutor ambivalent - concomitent atasat fata de sistemul public si critic fata de el. Prin traditie, el a respectat (sau a suportat) autoritatea institutiilor publice. In acelasi timp, el a protestat constant contra mesajelor confuze ale acestora, sau uneori fata de atitudinea de indiferenta fata de el. Daca, pe de o parte, cetateanul critica birocratia, exprimarea plina de rutina, fara convingere a functionarilor publici, el manifesta pe de alta parte, un puternic atasament fata de serviciul public. In urma sondajelor de opinie efectuate in Franta, in ultimele decenii, doi francezi din trei se declara multumiti de serviciile care raspund nevoilor lor, precum si de relatiile cu agentii serviciilor publice, dar tot un francez din doi gandeste ca cetatenii nu au o imagine buna despre serviciul public. In Romania situatia este asemanatoare, cu precizarea ca, la noi, doi romani din trei nu sunt multumiti de serviciile ce trebuie sa acopere trebuintele lor.

In urma descentralizarii administratiei publice au avut loc si schimbari ale atitudinii fata de cetatean. Astfel, statul a consimtit sa coboare de pe soclu, sa vorbeasca, sa asculte, poate chiar si sa dialogheze cu cei care pana atunci "constituiau mai degraba o multime nediferentiata de indivizi priviti prin lentilele monocrome ale ochelarilor fiecarei administratii" - dupa actele si situatia lor, si etichetati instantaneu ca alegatori, justitiari, contribuabili, rezidenti etc., ca supusi - cu sau fara drepturi, ca persoane care primesc alocatie, ca beneficiari. Dupa descentralizare, politica este ca cetateanul sa fie tratat drept clientul serviciului public, prin urmare sa fie satisfacut, sa i se anticipeze asteptarile, sa fie sedus, deci sa i se furnizeze sfaturi consumatoriste. Dar acest model al relatiei client -furnizor, aplicat in serviciul public (benefic intr-un fel) isi dovedeste limitele.

Relatia cu cetateanul a serviciilor publice nu are, in nici un caz, simplitatea relatiei comerciale, sau claritatea relatiei contractuale. Sa vedem de ce.

Pe de o parte, in aceasta relatie furnizorul nu este nici in concurenta cu alti furnizori si nici nu este ales in mod liber de catre client. Pe de alta parte, clientul (cetateanul), in trecere obligata pe la furnizorul public, este in acelasi timp contribuabil si alegator. Pentru mai multa claritate, Pierre Zmor face o paralela cu intreprinderea privata, si atunci clientul public este intr-un fel un client actionar sau un abonat care, contribuind mai mult sau mai putin la cheltuielile structurilor, va achita costul unui serviciu printr-o eventuala completare a pretului. Ca alegator, beneficiarul serviciului public detine o parte din puterea de decizie care ii revine furnizorului, caci de la legislator, primar, prefect si subprefect si pana la presedinte -pe care el i-a ales - rezulta legitimitatea politicii si a deciziilor din serviciul public.

Jean Jacques Rousseau ne aminteste ca, prin contractul social, omul isi afla o a doua natura, devenind cetatean, membru al corpului politic. Din statutul de coparticipant la decizie provine ambivalenta (poate chiar ambiguitatea) atasamentului fata de sistemul public si atitudinea critica fata de el. Din aceasta (sa-i spunem) empatie cu serviciul public, cetateanul se asteapta la o relatie parteneriala cu el, adica doreste sa fie informat, ascultat, asociat, sa fie luat in considerare. Cum remarca filosoful mentionat, criticile cetateanului fata de serviciul public au un caracter de familiaritate, in sensul ca "cine iubeste mult, pedepseste mult"; tendinta sa critica se justifica prin speranta de a le vedea simplificate, modificate in bine.

Cetateanul nu poate fi beneficiarul serviciului public fara a renunta la rolul de decident, asa limitat, fara putere pe termen scurt, cum este. Cum spuneam relatia dintre el si serviciile publice nu are simplitatea relatiei comerciale, si nici claritatea relatiei contractuale. Comunicarea realizata de catre institutia publica presupune un schimb cu receptorul, care este, mai mult sau mai putin, si emitator. Tocmai caracterul activ al receptorului "stabileste" comunicarea, iar pasivitatea dezvaluie stergerea sau fascinatia sa in fata autoritatii emitatorului public.

Pe de alta parte, din complexitatea evocata rezulta situatii in care cetateanul cere autoritatilor si serviciilor publice sa actioneze, precum si proceduri care sa raspunda cerintelor sale. Or, serviciul public oferit nu se poate compara cu descrierea unui produs intr-un catalog sau cu expunerea lui intr-o vitrina (asa cum putem sa facem cu un produs alimentar de pilda). Cazul cel mai des prezentat, in care o administratie nationala sau locala are o imagine buna, este cel in care tratarea cetateanului este "personalizata", serviciul fiind ajustat, aplicarea regulilor adaptata interlocutorului, procedurile imbunatatite in toate detaliile lor.

Serviciul public este in aceasta situatie, intr-o oarecare masura co-produs (asa cum receptorul este co-constructor al textului, atunci cand il decodifica) cu solicitantul. Schimbul si comunicarea sunt parti ale serviciului public prestat. De asemenea, din studiile si sondajele facute asupra asteptarilor fata de serviciul public rezulta ca, atunci cand acesta este criticat fiindca nu-i egalitar, critica se bazeaza pe insuficienta luare in seama a situatiilor particulare, si a dificultatilor pe care le au solicitantii (dupa nivelul de informare, dupa mediul socio-cultural, pregatirea lor educationala etc).

Importanta relatiei fondata pe codecizie si coproductie are drept urmare incapacitatea comunicarii publice de a profita de principiile desprinse din punerea pe piata a produselor concurente, sau din marketing. Acestea se bazeaza - atunci cand au in vedere modificarea ofertei, pe luarea in considerare a cererii, pe examinarea acesteia si pe studiul impartirii intre competitori. Or, in campul public, prin alegerile sale, cetateanul este cel care determina natura ofertei, organizarea si responsabilitatea institutiilor de resort, in orientarile lor generale, determina interesul general de a oferi. Unii autori discuta despre "un marketing al ofertei", dar, fara sa negam legitimitatea utilitatii publice, comunicarea publica nu poate sa denatureze arbitrajul, deja operat, asupra cerer Ei nu-i ramane decat sa insoteasca oferta publica - adica sa se multumeasca sa explice, sa reaminteasca justificarile civice, legale si institutionale. Ea trebuie sa convinga in special in privinta fundamentarii politicilor si a deciziilor publice si, daca este util pentru serviciile publice, sa analizeze si satisfacerea cetatenilor, asteptarile lor, dar studiile sa aiba ca obiect, mai mult decat evaluarea politicilor publice, calitatea relatiei intretinute cu utilizatorii, pertinenta informatiei care le e destinata. Unii autori avanseaza ideea unui "marketing al relatiei" (R. Laufer), idee pe care Pierre Zmor o gaseste interesanta, tinand cont de puternica valoare adaugata de catre relatia insasi, in cadrul serviciului public.

2.2.b Principii ale comunicarii publice

1. Finalitati ale comunicarii publice si mijloace de comunicare

Trebuie sa existe o concordanta (adecvare armonioasa) intre functiile comunicarii publice si mijloacele de comunicare folosite pentru a ajunge mesajul la cetateni.

Entuziasmul "societatii de comunicare" - cum o numesc numerosi autori, a facut ca rolul comunicarii - altfel modest - sa fie hipertrofiat de anumite mijloace si modalitati de informare (descrise in capitolul 1). Or, inainte de a aprecia eficacitatea promotionala a publicitatii sau impactul imaginilor si al mesajelor televizate, practicienii comunicarii publice se intreaba asupra adecvarii acestor mijloace la scopurile urmarite in numele utilitatii publice. A fortiori practicile comunicarii publice nu se pot circumscrie definitiei pe care o dau profesionistii modalitatilor celor mai spectaculoase ale comunicar In general, acestea raspund cu greu nevoilor de reamintire a interesului colectiv, de explicare a complexitatii, de ajustare a mesajelor la preocuparile particulare ale cetatenilor si institutiilor, raspund cu greu relatiei directe si interactive.

Pierre Zmor remarca o eroare raspandita, aceea de a gandi ca recursul publicitatii la afectivitatea cetateanului, ca senzatiile si sentimentele mobilizate de imaginea oferita de micul ecran se pot substitui in vreun fel relatiei directe (a se vedea diferentele dintre caracteristicile comunicarii directe si cele ale comunicarii colective precizate la pag. 115-120 si 157-170). Absenta retroactiunii, a feedback-ului - alta decat analiza intarziata a deciziilor de cumparare, este determinanta. Absenta influentei imediate a receptorului asupra mesajului limiteaza modalitatile de comunicare la tratarea utila dar reductionista a informatiei de masa.

Functiile comunicarii publice intr-o democratie sunt cele informative, formative (a opiniilor, comportamentelor), de respectare a dezbaterii in contradictoriu si atente la judecata colectivului. Or, excesul de virtuti sau vicii atribuite formelor publicitare sau mediatice ale comunicarii face sa se piarda din vedere aceste funct In plus, citandu-l pe Pierre Zmor, mass-media este prea adesea doar mesaj: "Mesajul (vorba, judecata) si media (vorba articulata) erau intim impletite in "logosul" democratiei grecesti. Astazi mass-media tind sa ne vorbeasca despre ele insele (). Autenticitatea si transparenta datorate cetatenilor, sufera din aceasta cauza."

In concluzie, alegerea mass-media si, in afara lor, a cailor, demersurilor si suporturilor proprii comunicarii publice se dovedeste esentiala pentru legitimitatea publica.

Clarificarea registrelor de comunicare

In acest context, clarificarea registrelor de comunicare este -dupa Pierre Zmor - primul principiu de care trebuie sa tinem cont atunci cand ne alegem mijloacele de comunicare. Ele se aplica la trei tipuri diferite de comunicare:

- de informare si de explicare, inerenta legitimitatii mesajului public, fie ca e vorba de informatii privind functionarea practica a institutiilor, de informatii pe care serviciile publice sunt datoare sa le furnizeze cetatenilor, fie ca e vorba de "reguli ale jocului" civic, care trebuie reamintite in permanenta;

- de promovare sau de valorizare atat a institutiilor publice si a serviciilor pe care le ofera publicului, cat si a temelor sau recomandarilor care dezvaluie ceea ce s-a convenit sa fie considerate mari cauze sociale;

- de discutare sau de propunere spre dezbatere a proiectelor de schimbare institutionala, de alegere a ofertelor politice.

Avand legitimitate diferita, fie de serviciu public, fie politica, aceste tipuri se bazeaza pe grade aproximativ descrescatoare ale consensului social - insa, nu trebuie sa le amestecam. De pilda, nu trebuie sa se permita ca o cauza umanitara, cu un foarte larg ecou in randul populatiei, sa fie acaparata si folosita de catre un emitator cu un interes anumit si o intentie politica partizana.

Pentru a separa comunicarea publica si comunicarea politica, au intervenit dispozitiile Legii nr. 161 din 2003 (in ceea ce priveste finantarea activitatilor politice), precum si art. 43(1) din Statutul functionarilor publici (Legea nr. 188/1999). Respectarea unei frontiere intre cele doua forme de comunicare nu este scutita de dificultati practice.

Doua dintre probleme sunt gestiunea tehnocratica si devierea politicianista. Este legitim ca politicul sa guverneze serviciul public, insa preocuparile personale si partizane, ce au ca scop de fapt cucerirea puterii, sau modificarea regulilor de exercitare a puterii, nu trebuie sa se suprapuna peste conduita institutionala si cotidiana a serviciului public ale carui reguli sunt fixate si au o anumita stabilitate. Dreptul public distinge decizia de natura politica (vointa legislatorului sau a guvernului, deliberarea de catre un consiliu local, hotararea unui primar etc.) de cea cu caracter de aplicare in cadru legal si reglementar, cu respectarea procedurilor.

Comunicarea politica are un loc aparte in comunicarea publica. In practica, responsabilitatile comunicarii institutionale ale serviciilor publice, pe de o parte si, pe de alta parte, cele ale comunicarii responsabililor politici si ale alesilor, sunt aproximativ identificate pe ministere si, progresiv, pe colectivitati locale si exercitate in general de catre cabinetele lor. Un criteriu pertinent de trasare a unei granite intre cele doua tipuri de comunicare este cel al termenului lung sau scurt.

Tratarea situatiilor de criza, a actualitatii revine "oamenilor politici", fiindca ne aflam in zonele de incertitudine ale deciziei publice. Tot termenului scurt (comunicarii politice) apartin anuntarea solutiilor sau a reformelor, chiar daca aplicarea lor in practica ia timp. In schimb relatia cu publicul solicita o organizare si animare - ce se face pe termen lung.

3. Conditiile comunicarii publice

Din moment ce-si datoreaza legitimitatea receptorului, putem afirma ca acest tip de comunicare este o comunicare adevarata din doua motive: pe de o parte, pentru ca este practicata in ambele sensuri cu cetateanul activ (cel care voteaza), iar pe de alta parte, ca este autentica. Satisfacerea acestor doua conditii se bazeaza pe existenta unor bune relatii intre institutiile publice si utilizatorii lor. Afirmandu-si cu claritate identitatea, acestia isi asuma impreuna responsabilitatea calitatii relatiei.

Factorilor de decizie publica le revine initiativa informarii si ei trebuie sa faca astfel incat comunicarea sa jaloneze procesul decizional.

Stabilirea relatiei depinde, de asemenea, de luarea in seama a interlocutorilor serviciilor publice; mai exact de primirea lor, de ascultarea problemelor efective pe care le ridica acestia, de tratarea lor diferentiata sau "segmentata", de facilitarea schimbului, de acceptarea discutiei etc.

O data stabilite conditiile comunicarii intre agentul serviciului public sau emitatorul institutional si cetatean, limbajul sau codul mesajului, ca si continutul trebuie adaptate, procedurile pot fi simplificate, prezentarea poate fi limitata la cazul tratat, iar dreptul la cuvant pot sa-l aiba si specialistii si actorii ce detin puterea de decizie.

Aceste conditii practice de acces la informatie raspund exigentei de transparenta a actelor publice. Nu numai ca datele publice trebuie puse la dispozitia cetateanului (a se vedea in acest sens Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public, publicata in Monitorul Oficial 663/23 octombrie 2001), dar deciziile trebuie motivate, iar cetatenii consultati asupra tuturor proiectelor.

Cu privire la exigenta transparentei actului decizional, a colaborarii cu cetatenii, si a motivarii deciziilor (conditii ale comunicarii publice), ne vom opri in continuare, la cateva consideratii de ordin legislativ.

Prevederile Legii transparentei

Potrivit Legii transparentei - Legea nr. 52/2003, cetatenii si organizatiile constituite de acestia isi pot exprima opiniile si interesele in legatura cu elaborarea de acte normative si in legatura cu luarea unor decizii administrative.

Instrumentele pe care le au la indemana sunt consultarea lor de catre autoritatile publice in legatura cu proiectele de acte normative si participarea la sedintele publice ale respectivelor autoritati.

Autoritatile publice a caror activitate cade sub incidenta acestei legi adopta sau redacteaza in mod constant, acte normative si iau decizii care influenteaza viata sau activitatea oamenilor.

Un act normativ[7] este un act cu aplicabilitate generala, adoptat de o autoritate publica. Actele normative pot fi adoptate de catre Parlament sau de organe ale administratiei publice (guvern, ministere, organe ale administratiei publice centrale si locale). Proiectele de acte normative pot fi clasificate in proiecte elaborate in cadrul unor organe ale administratiei publice si proiecte elaborate in afara administratiei.

Toate actele adoptate de autoritati administrative - cu exceptiile prevazute de lege - intra sub incidenta Legii transparentei. Proiectele de lege sunt si ele redactate de organe ale administratiei publice (de regula ministere) inainte de a fi supuse aprobarii Guvernului si inaintate in Parlament. Singura categorie de proiecte de acte normative, care nu sunt supuse prevederilor Legii nr. 52/2003, sunt propunerile legislative redactate de membri ai Parlamentului si inaintate de acestia Camerei in care activeaza.

Lipsa transparentei in luarea deciziilor, alaturi de alte carente ale activitatii de reglementare, conduce la increderea scazuta a societatii in forta si importanta actelor normative.

Altfel formulat, aplicarea reala a principiului transparentei poate duce la o mai mare incredere in legi si reglementari. Daca ar exista relatii de cooperare intre guvern si cetateni, o consultare a acestora ar creste gradul de respectare a legii si increderea in ea. Or, in Romania absenta consultarilor face ca normele sa fie frecvent modificate sau inlocuite, lucru ce determina o accentuata instabilitate legislativa si nu ofera siguranta necesara cadrului legal ce exista la noi in tara.

Actele normative pot reglementa situatii noi sau pot fi acte de modificare, completare sau inlocuire ale unora deja existente. Potrivit legii, cetatenii trebuie consultati, asupra tuturor proiectelor de acte normative emise si redactate de autoritati publice, cu cateva except Atunci cand se impune adoptarea unor solutii imediate, pentru evitarea unei grave atingeri aduse interesului public, este prevazuta posibilitatea de a adopta acte normative fara a urma un proces consultativ - de pilda, in caz de inundatii Guvernul poate emite hotarari care sa limiteze efectele dezastrului. Aceasta reglementare este utila, dupa cum se observa, doar in situatii de criza.

Legea transparentei precizeaza ca opiniile exprimate de cetateni sau organizatii in timpul consultarilor au doar valoare de recomandare. Decizia ramane la latitudinea autoritatii publice. Actul normativ va fi trimis, dupa consultari, spre analiza si avizare, potrivit procedurii legale privind elaborarea actelor normative. Totusi actul trebuie sa includa modificarile redactate pe baza opiniilor cetatenilor exprimate in procesul de consultare. In acest sens, autoritatile publice sunt obligate de lege sa precizeze in raportul anual privind transparenta decizionala, numarul de recomandari incluse in proiectele de acte normative.

Sedintele publice la care se refera Legea transparentei sunt, in fapt, toate sedintele care sunt necesare pentru desfasurarea activitatii autoritatii publice respective (exceptiile sunt reglementate de lege in mod expres).

Pentru a influenta decizii sau acte normative, persoanele pot participa, fie individual, in calitatea lor de cetateni, fie organizati in ceea ce legea numeste asociatii legal constituite.

Un punct de vedere poate fi sustinut de o persoana, de o asociatie fara personalitate juridica, de o persoana juridica non-profit sau de o coalitie. Astfel, cetatenii pot participa la procesele reglementate de Legea transparentei fara deosebire de rasa, nationalitate, origine etnica, limba, religie, sex, opinie, apartenenta politica, avere sau origine sociala. Organizatiile pot participa si ele, prin reprezentantii lor. Legea nr.52/2003 da dreptul de participare numai organizatiilor non-profit recunoscute legal. Organizatiile neguvernamentale sunt asociatiile si fundatiile reglementate de ordonanta nr. 26/2000, asa cum a fost modificata de Ordonanta 37/2003[8].

Mecanismele acestei legi nu pot fi folosite in mod direct de catre societatile comerciale, organizatiile cooperatiste, asociatiile agricole, partidele politice. Ele pot sa intervina fie prin intermediul unor persoane (persoane cu functii de conducere, membrii, proprietari), fie prin intermediul unor organizatii neguvernamentale create pentru a le reprezenta interesele.

Modalitati de participare a cetateanului la procesul de elaborare a actelor normative

a. comentarii in scris

In lucrarea "Comunicarea in administratia publica"[9] sunt mentionate urmatoarele surse de informare pentru cetateni, cu privire la actele normative supuse consultarilor:

anunt pe pagina de Internet a institutiei publice;

anunt afisat intr-un spatiu accesibil publicului din sediul institutiei;

mass-media, daca aceasta preia anuntul trimis de institutia respectiva.

Atat Legea transparentei nr. 52/2003, cat si Legea accesului la informatiile de interes public (Legea nr. 544/2001) impun existenta unui site de web al institutiei, care sa fie actualizat periodic. De asemenea, difuzarea catre mass-media a anuntului este obligatorie. Depinde de institutia respectiva catre ce mijloace de informare in masa directioneaza anuntul, precum si de organele mass-media in ce masura sunt interesate sa-l publice.

Anuntul va cuprinde:

nota de fundamentare a proiectului, expunerea de motive sau referatul de aprobare;

textul complet al proiectului de act normativ;

termenul de trimitere a comentariilor (cel putin 10 zile)

modul in care cei interesati pot trimite in scris comentariile.

Repetam ca numai cetatenii si organizatiile neguvernamentale pot fi consultati. Potrivit legii, participarea la elaborarea de acte normative se poate face in procesul de redactare a unui proiect de act normativ, anterior supunerii spre analiza si avizare autoritatii publice care l-a elaborat. Cetatenii au la dispozitie un timp limitat, stabilit de autoritatea publica si facut public in anuntul initial. Acest termen nu poate fi mai scurt de zece zile de la data publicarii anuntului.

b. Organizarea de dezbateri publice

O alta modalitate de consultare, pe langa comunicarea de comentarii in scris, o reprezinta organizarea de dezbateri publice. Ele pot fi solicitate in scris de catre o asociatie, legal constituita, sau de o alta autoritate publica, iar autoritatea publica ce initiaza proiectul de act normativ este obligata sa le organizeze. Dezbaterile publice vor avea loc in termen de cel mult zece zile de la publicarea anuntului privind organizarea lor. Legea nu prevede nici o modalitate de organizare si structurare a acestor dezbateri publice.

Termenul de dezbatere publica desemneaza o intalnire publica in care se ofera o oportunitate formala (cadrul) pentru schimbul de informat De pilda, dezbaterile publice ofera posibilitatea pentru un schimb de informatii pe tema bugetelor planificate ale primariei.

c. Organizarea de audieri publice

Audierile publice sunt de obicei mult mai formale decat intalnirile publice. O audiere publica este caracterizata prin ascultarea atenta de catre oficiali a comentariilor cetatenilor. In cadrul acesteia, reprezentantii administratiei asculta si nu ofera raspunsuri, ea nu are caracter interactiv (precum intalnirea publica).

Formatul de audiere ajuta:

la asigurarea ca procesul va ramane apolitic;

personalitatile nu devin un factor de concentrare a atentiei;

oficialii guvernamentali devin defensivi;

nu doar una sau doua din temele de discutie ocupa timpul alocat.

Dupa ce toti cetatenii care au dorit sa vorbeasca au facut acest lucru (sau dupa ce timpul pentru comentarii publice a expirat), oficialii multumesc cetatenilor pentru participare si de obicei, in acest moment audierea se incheie. Dupa aceasta urmeaza redactarea unui raport cu rezultatele audierii in legatura cu o anumita tema supusa atentiei factorilor de decizie in materie de politici publice, si publicarea acestuia.

In urma acestor eforturi, partile implicate se asteapta ca factorii de decizie sa ia in consideratie propunerile facute, atunci cand elaboreaza proiecte legislative.

Alte tehnici de consultare ce pot fi solicitate de catre cetateni, desi nu sunt expres prevazute in lege sunt:

consultarea electronica, sub forma unui forum electronic;

intalniri in comunitate, organizate de autoritatea publica locala intr-un loc public, in apropierea comunitatii care va fi afectata de actul normativ respectiv, si nu la sediul autoritat

d. Participarea la sedinte publice

Autoritatea publica este obligata sa faca public anuntul cu privire la sedinta cu cel putin trei zile inainte de desfasurarea acesteia. Anuntul poate fi facut public prin:

• afisare la sediul autoritatii publice;
• inserare in site-ul de web;
• comunicare catre mass-media;

El va contine data, ora si locul de desfasurare, precum si ordinea de zi.

Legea prevede ca anuntul trebuie adus la cunostinta cetatenilor si asociatiilor, legal constituite, care au prezentat anterior, si in scris, sugestii si propuneri vis-a-vis de subiectele de pe ordinea de zi a respectivei sedinte. Aceasta presupune ca persoana responsabila cu trimiterea anuntului va verifica, inainte de fiecare sedinta publica ordinea de zi si registrul in care s-au inscris petitiile cetatenilor, lista celor care au depus comentarii scrise asupra proiectelor de acte normative ce vor fi dezbatute, si eventual, lista participantilor la dezbaterile asupra acelor acte, pentru a realiza o lista suplimentara de distributie a anuntului.

Participarea la sedinta se va face in limita numarului de locuri din sala in care se va desfasura sedinta. Pentru a stabili cine sunt persoanele care au prioritate, legea introduce notiunea de "ordine de precadere" (notiune specifica domeniului protocol) si lasa la dispozitia persoanei care conduce sedinta sa stabileasca cine are mai mare interes in a participa. Precizam insa ca, acest din urma criteriu nu poate fi folosit in sensul de a impiedica participarea la sedinta publica a categoriilor de persoane protejate prin prevederile Ordonantei nr. 137/2000 (publicata in Monitorul Oficial nr. 431/2000) privind prevenirea si sanctionarea tuturor formelor de discriminare.

Mass-media are acces preferential la sedinta, trecand peste ordinea de precadere.

Presedintele de sedinta are dreptul de a avertiza sau chiar de a evacua din sala un participant, in cazul in care acesta nu respecta regulamentul de organizare si functionare a sedintelor, parte a regulamentului institutiei publice respective. Cei care nu pot participa la sedinta vor avea acces, in conditiile legii accesului la informatiile de interes public, la minuta sedintelor publice.

Ca si in cazul actelor normative, contributiile participantilor la sedintele publice au doar valoare de recomandare, adoptarea deciziilor tinand de competenta exclusiva a autoritatilor publice.

Cai de atac reglementate de Legea transparentei (nr. 52/2003)

Legea transparentei prevede cai de atac in cazul in care nu este respectata. Prin art. 13, persoanele sau organizatiile au dreptul de a ataca in contencios administrativ institutiile publice care nu respecta legea. Prevederea face trimitere la procedura reglementata de Legea nr. 29/1990 (aparuta in Monitorul Oficial nr. 122/1990), cu modificarile si completarile ulterioare. Cel care face plangerea, in instanta, va trebui sa faca dovada lezarii unui drept sau interes legitim al sau prin neaplicarea sau aplicarea eronata a Legii transparentei. Persoana respectiva va trebui sa urmeze, in prealabil, procedura de plangere administrativa la institutia publica care a permis lezarea dreptului.

De asemenea, daca un functionar nu permite accesul la sedintele publice sau impiedica implicarea in consultarile cu privire la proiecte de acte normative, poate fi sanctionat pentru abatere disciplinara. Legea transparentei nu precizeaza ce inseamna termenii "permitere" sau "impiedicare", dar ea se refera la actiunea functionarului public, adica a unui angajat al unei institutii publice. Prin urmare, sanctionarea o vom gasi in Statutul functionarului public (legea nr. 188/1999).

Statutul functionarului public prevede ca abaterea disciplinara poate fi sanctionata (in mod diferentiat) cu:

- avertisment;

- mustrare;

- diminuarea drepturilor salariale cu 5-10% pe o perioada de la 1-3 luni;

- suspendarea dreptului de avansare pe o perioada de 1-3 ani;

- trecerea intr-o functie inferioara, pe o perioada de 6-12 luni, cu diminuarea corespunzatoare a salariului;

- destituirea din functie.

Astfel, functionarul public poate fi sanctionat cu avertisment sau cu mustrare de catre conducatorul respectivului compartiment al institutiei. Cei impiedicati sa participe la sedinte sau consultari trebuie sa adreseze un memoriu superiorului direct, prin care sa ceara sanctionarea functionarului. Celelalte tipuri de sanctiuni, mai grave, se aplica de catre conducatorul institutiei, la propunerea comisiei de disciplina.

Pentru angajatii institutiilor publice care nu sunt functionari publici, se aplica sanctiunile din Codul Munc Potrivit noului Cod al Muncii, in vigoare din 1 martie 2003, un angajat poate fi sanctionat cu:

- avertisment scris;

- suspendarea contractului individual de munca pentru o perioada ce nu poate depasi 10 zile lucratoare;

retrogradarea din functie, cu acordarea salariului corespunzator functiei in care s-a dispus retrogradarea, pentru o durata ce nu poate depasi 60 de zile;

- reducerea salariului de baza pe o durata de 1-3 luni cu 5-10%;

- reducerea salariului de baza si, dupa caz, si a indemnizatiei de conducere pe o perioada de 1-3 luni cu 5-10%;

- desfacerea disciplinara a contractului individual de munca.

Sanctiunea se aplica de catre angajator.

Conducatorii institutiilor publice care nu sunt functionari publici, ci demnitari, alesi, consilieri nu pot fi sanctionati in acest mod. Singura cale ramane cea prevazuta de Legea contenciosului administrativ (ea reglementeaza dreptul oricarei persoane de a ataca in justitie fie acte emise de autoritatile administratiei publice, daca prin acestea i-au fost vatamate drepturi sau interese legitime, fie refuzul administratiei publice de a raspunde unei cereri referitoare la drepturile sau interesele sale legitime).

O alta cale la indemana celor ce considera ca le-au fost incalcate drepturile prevazute in Legea transparentei este apelarea la Avocatul Poporului. Aceasta institutie este prevazuta in Constitutie din 1991 si infiintata in 1997. Ea are ca scop apararea drepturilor si libertatilor cetatenilor in raporturile acestora cu autoritatile publice (Legea nr.35/1997 a Avocatului Poporului, publicata in Monitorul Oficial nr. 48/1997).

Legea transparentei prevede si un instrument ce poate fi folosit de cetateni pentru verificarea modului in care a fost aplicata ea de catre autoritati, este vorba de Raportul anual privind transparenta decizionala. Prin acest raport se poate vedea, cel putin cantitativ, in ce masura a fost pusa in aplicare legea. Nepublicarea acestui raport anual de catre toate autoritatile publice vizate poate sa fie atacata in justitie.

Dinamica implementarii acestei legi

Indicatorii monitorizati in Raportul asupra implementarii Legii nr. 52/2003 privind transparenta decizionala in administratia publica in anul 2006 (prezentat de Agentia pentru Strategii Guvernamentale -2007) evidentiaza, la modul general, o sporire a transparentei institutionale, in conditiile unei presiuni constante a opiniei publice asupra modului de functionare a institutiilor publice, dar si datorita cursurilor de pregatire organizate de ASG, alte institutii publice si ONG-uri.

Astfel, la nivelul intregii administratii, ponderea recoman-darilor incluse in acte normative din totalul recomandarilor formulate este de 59%. La nivel central acest indicator este de 53%, in timp ce la nivelul administratiei locale este de 64%. Aceste procente confirma un grad mai mare de colaborare, comunicare cu cetatenii (78% dintre proiecte au fost anuntate public).

Aproape 80% din cele 201.743 de proiecte de acte normative, initiate la nivelul administratiei locale, au fost aduse la cunostinta publicului. De asemenea, in anul 2006, numarul cazurilor in care actiunile in justitie au fost rezolvate in favoarea institutiilor publice a fost aproape dublu fata de cele castigate de reclamanti.

Dar din reprezentarile grafice cu privire la dinamica implementarii acestei legi rezulta ca, dincolo de aspectele pozitive exista si anumite disfunctionalitati. Desi in cifre absolute numarul recomandarilor primite si al celor incluse in proiectele de acte normative a crescut, evolutia recomandarilor incluse in acte normative din totalul recomandarilor formulate urmeaza, procentual, o tendinta descrescatoare in cei trei ani de aplicare a leg

Astfel, doar jumatate din cele 3.147 de proiecte de acte normative elaborate de administratia centrala au fost anuntate public, deci putem inca vorbi despre existenta opacitatii institutionale.

Raportul pe anul 2006 (elaborat de catre ASG) confirma nivelul foarte scazut de participare civica, existand doar 4.446 de cereri pentru furnizarea de informatii referitoare la proiectele de acte normative aflate in dezbatere, raportat la un numar de 204.890 de acte normative adoptate.

De asemenea, din numarul total al sedintelor publice desfasurate (44.173), doar 12% s-au desfasurat cu prezenta mass-media (5.212).

In concluzie, temeiurile constrangerilor impuse comunicarii publice constau in ambivalenta inevitabila si esentiala a cetateanului fata de institutiile publice, precum si in utilitatea publica a mesajelor publice.

Formele comunicarii publice

Comunicarea publica imbraca, in practica, forme diferite, legate de telurile, functiile pe care si le precizeaza, deoarece acestea implica in anumite grade nevoia de comunicare. Unele din aceste misiuni au ca obiect informarea.

Pierre Zmor precizeaza cinci categorii de forme ale comunicarii publice - pornind de la felul in care ele raspund obligatiei pe care o au institutiile publice, si anume:

I de a pune informatia la dispozitia publicului;

II de a stabili relatii si de a dialoga pentru a indeplini rolul ce revine puterilor publice, de a oferi cu precizie serviciul asteptat;

III de a prezenta si de a promova fiecare din serviciile oferite de catre administratie colectivitatilor teritoriale si asezamintelor publice;

IV de a duce campanii, chiar activitati de informare in sprijinul interesului general

V de a face cunoscute institutiile atat prin modul in care se realizeaza comunicarea interna, cat si cea externa (comunicarea institutionala sau globala, ce da seama de ansamblul activitatilor sale).

De asemenea, Pierre Zmor adauga acestor cinci registre pe cel al comunicarii dezbaterilor publice care insotesc luarile de decizie, sau pe cel care decurge din practica politica.

REFERENTE LIMBAJ	FORME SI MODALITATI ALE COMUNICARII
Legitimitate Relatie (proximitate) Servicii publice   Misiune Puteri publice   Interes general Democratie	Comunicare interna   (Informare si ascultare) legaturi ierarhice si functionale proceduri, instante interne decizii, negocieri tratament informatic locuri si suporteri de informare reuniri, participari
	Punerea la dispozitie a datelor publice   (Acces, consultare, difuzare) Comunicarea relatiei   (Primire, ascultare, dialog, tratare) Promovarea serviciilor oferite   publicitate relatii publice si evenimentiale Comunicarea institutionala   acompanierea politicii institutiei si includerea valorilor sale adaugate campanii publicitare relatii publice Coordonare, coerenta / alte comunicari (externe, interne) mecenat Comunicarea politica   (Formularea ofertei politice) (Acompaniament al exercitarii puterii) Comunicare civila si de interes general   (Ascultare sociala, campanii, relee)

Pierre Zmor, Comunicarea publica, pag. 83

I. Punerea la dispozitie a datelor publice

Inca din antichitate, fiecare putere publica civilizata acumuleaza date pe masura constructiei identitatii si a dezvoltarii sale: cadastru, stare civila, cartografii, recensaminte, tratate, indicii asupra situatiei militare, economice si sociale, decizii publice etc.

Serviciului public ii revine obligatia de a face cunoscute aceste informatii, de a furniza in permanenta date cu privire la cadrul legal si procedurile, regulile "jocului" social, de a da seama de actele de utilitate publica.

Obligatia de a comunica si difuzarea informatiei.

Lasand la o parte lecturarea legii de la tribuna sau functia pe care o are politistul, primarul comunei de "a aduce la cunostinta populatiei", afisajul sau afisarea - a contribuit la cunoasterea regulilor stabilite de catre puterile publice.

Misiunea de a informa despre actele guvernului si ale administratiei, ca si despre dezbaterile Parlamentului este incredintata Monitorului Oficial. Acesta aduce la cunostinta publicului, si chiar a serviciilor publice, datele oficiale (legi, decrete, precizate prin circulare sau hotarari anuale, cat si transcrierile dezbaterilor parlamentare).

Punerea pe site a informatiilor cuprinse in Monitorul Oficial (Eurolex-ul) constituie inceputul obligatiei administratiei publice de a comunica. La acestea se adauga buletinele oficiale ale ministerelor, precum directia generala a impozitelor, ca sa luam un exemplu util tuturor celor care platesc impozite. Aceste buletine au, mai tot timpul, o parte externa si o alta interna.

Putem cita si alte diferite buletine cu anunturi legale, civile, comerciale, ale pietelor publice, ca si culegerile de acte administrative difuzate de catre fiecare prefectura.

Pentru a completa aceasta schita a "dreptului la informare", trebuie evocata publicitatea informatiilor colectivitatilor teritoriale, de la registrele deliberarilor consiliilor municipale, generale, la difuzarea numeroaselor hotarari ale presedintilor executivelor locale. La nivel local putem afla virtutiile afisarii deciziilor publice, ca si date despre opozabilitatea cetatenilor. Decizia unui primar de a acorda aviz de constructie trebuie sa fie afisata nu numai la primarie, ci si in localitate, in conditiile in care se precizeaza si termenul in care un tert poate face recurs. In acelasi fel se procedeaza cu orice anunt despre proiecte de lucrari, despre o ancheta publica etc., cu toate textele care implica afisarea si publicarea in presa.

Aceste obligatii privind publicarea au fost intarite si precizate prin Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public, precum si prin Legea nr. 52/2003 cu privire la transparenta decizionala in administratia publica, despre care am vorbit anterior.

Alte date sunt adunate pentru a permite fiecarui cetatean cunoasterea regulilor si a aplicarii lor, de exemplu a celor din jurisprudenta, indeobste cele din jurisdictiile supreme (Consiliu de Stat si Curtea de Casatie) si a celor ale instantelor europene sau internationale.

De asemenea, publicatiile asezamintelor publice specializate, in masura in care trateaza date publice, asigura o difuzare mai apropiata de locurile de elaborare a informatiei. Avem in vedere Institutul National de Statistica, Institutul Geografic National, Centrul roman de educare din domeniul sanatatii, bibliotecile nationale etc. Precizam ca, dincolo de furnizarea informatiilor de baza este utila documentarea cu analize, monografii, bilanturi. Toate acestea constituie o masa considerabila de informatii destinate publicului. Tinand cont de volumul si de tehnicitatea lor, ele sunt puse la dispozitia cetatenilor, ca sa fie cat mai utile, sub forma de informatii practice, limitate la intrebuintarile cele mai frecvente de catre gospodarii si intreprinderi.

Informatiile despre procedurile si formalitatile administrative au rolul sa usureze exercitarea drepturilor si indatoririlor de catre persoanele fizice si de catre persoanele morale. De exemplu, informatii cu privire la cum poate un particular/cetatean sa declare o nastere, sa obtina un pasaport, un certificat de inmatriculare, sa-si completeze declaratia de impozit, sa faca sa-i fie rambursate darile, sa capete un ajutor pentru intretinere, sa se inscrie ca somer, sa beneficieze de tarife reduse pe transportul in comun, sa trimita un colet postal, sa declare domiciliul, sa obtina un ajutor judiciar, sa faca o plangere ca este victima unui furt sau sa deplanga poluarea mediului inconjurator. Cum sa creeze o intreprindere mestesugareasca, sa declare salariile si cotizatiile sociale, sa cunoasca pragurile de activitate ale caror depasiri modifica obligatiile fiscale, sociale ale micilor intreprinderi, cum sa transforme un garaj in atelier, sa beneficieze de completarea formarii profesionale, sa obtina un ajutor pentru a putea desfasura o activitate in afara regiunii bucurestene, sa participe la o vanzare - cumparare, cum sa constituie o asociatie, sa ceara o subventie sau sa faca o donatie - toate acestea sunt intrebari de interes public, in sensul in care il ajuta pe cetatean.    

Am putea multiplica exemplele care se regasesc in activitatea publica sau/si colectiva. In fiecare caz, cel putin o institutie publica (un serviciu al Ministerului culturii, un serviciu municipal, un centru de colectare a impozitelor, un ghiseu SNCFR, un birou postal, o casa de asigurari sociale, un comisariat de politie, o camera de comert si industrie, de agricultura, o asociatie etc.) dispune de datele publice care ii permit sa raspunda acestor cereri practice si pe care se straduieste sa le faca (re)cunoscute pe de o parte, iar pe de alta parte, sa faciliteze accesul la ele.

Pierre Zmor mentioneaza faptul ca in Franta, tocmai in incercarea de a cauta un raspuns la aceste intrebari diverse au luat fiinta (in 1959) Centrele interministeriale de informatii administrative (CIRA), in numar de doua, cu misiunea de a informa publicul. Oamenii pot forma un singur numar de telefon indiferent de natura informatiei cerute. Exista in acest demers avantajul, considerabil pentru cetatean, al comasarii ofertei de date publice, ca si al facilitarii accesului la ele. Si in Romania s-au infiintat astfel de structuri interministeriale care sa contribuie la informarea corecta a cetatenilor (de exemplu, in cadrul Ministerul Administratiei Publice a fost creata o structura interministeriala, la nivel politic, responsabila cu elaborarea propunerilor de reforma in administratia publica).

Tot in Franta exista numere de apel ("telefoanele verzi" gratuite si "telefoanele azur" la pretul unei convorbiri locale) oferite de catre serviciile publice, sau numerele oferite cu ocazia unor campanii de informare sau a unor evenimente deosebite. Acestea din urma sunt practicate si in Romania, de pilda campania impotriva violentei in familie, sau pentru prevenirea (depistarea) cancerului la san, sau actuala campanie pentru impadurire, protectia mediului, prevenirea inundatiilor.

In sfarsit, nu numai ca datele publice sunt oferite cetateanului, dar institutiile publice trebuie sa dea socoteala de activitatile desfasurate in numele interesului general. Articolul 15 din Drepturile Omului stipuleaza, de altfel, ca "societatea are dreptul sa ceara socoteala oricarui agent public in privinta activitatii sale administrative". Un asemenea obiectiv il au publicatiile evocate: culegerile de acte administrative, dezbaterile deliberative ale unei adunari in care sunt prezentate rapoarte si dari de seama privind activitatea, deciziile unui primar si cele ale serviciilor municipale etc. In special corpurile constituite, precum Curtea de Conturi, Consiliul superior al magistraturii sau instante precum Consiliul Audiovizualului, care intocmesc raport public anual, ce poate fi citit de marele public.

Mijloace de comunicare folosite pentru punerea la dispozitie a datelor publice cetatenilor

Relatiile cu presa

Agentiile de stiri, presa scrisa, posturile de radio si televiziune functioneaza ca niste "amplificatoare" ale informatiei. Dupa cum stim cu totii, numarul de persoane la care ajunge un mesaj transmis prin mass-media este de regula mult mai mare decat limita maxima de receptori la care poate ajunge organizatia prin eforturi propr Tinand cont de faptul ca prima trasatura a comunicarii publice este aceea de a servi interesul colectiv (de unde dimensiunea juridica si etica a ei), alegerea mijloacelor de comunicare adecvate este - dupa cum am precizat deja - unul din principiile de baza, si in acelasi timp o problema pentru aceasta. De aceea, vom descrie, pe scurt, cateva instrumente de creare si mentinere a relatiei cu mass-media.

Presa este foarte importanta pentru orice institutie din administratie, pentru ca stirile difuzate de catre mass-media sunt percepute de public ca mult mai obiective decat informatiile emise direct de catre o organizatie. De asemenea, multi jurnalisti sunt lideri de opinie. Castigarea sprijinului acestora pentru o cauza inseamna influentarea altor sute, mii de oameni.

Pentru a crea si mentine o relatie eficienta cu mass-media, atat expertii in comunicare si relatii publice angajati de institutiile administrative, cat si jurnalistii, trebuie sa recunoasca faptul ca fiecare "parte" are interese si prioritati proprii; ei trebuie sa se respecte reciproc si sa cunoasca, pe cat posibil, mecanismele de functionare a organizatiei celuilalt, pentru a evita neintelegerile personale, sau de ordin tehnic.

Pentru a crea o relatie buna cu ziaristii ne putem folosi de urmatoarele instrumente:

baza de date;

monitorizarea presei;

comunicatul de presa;

conferinta de presa;

briefingul.

a. Crearea si mentinerea unei baze de date cu jurnalistii

Baza de date este un catalog care contine informatii despre organizatiile de presa (agentii, ziare, televiziuni, radiouri nationale si locale) si nume de reporteri, editori si producatori interesati de institutia dumneavoastra si de activitatile acesteia.

Surse pentru baza de date: casetele redactionale ale ziarelor, cataloage, convorbiri telefonice, intalniri, relatii personale. Atunci cand cititi presa sau ascultati/vizionati emisiuni radio/TV notati numele reporterilor care se ocupa de domeniul administratiei publice (cu tot ce presupune aceasta) si adaugati-l la lista de presa.

Informatii care trebuie incluse in baza de date: numele organizatiei mass-media, numele directorului/redactorului sef/ editorului, numele reporterilor specializati in domeniul de activitate al institutiei dumneavoastra, numerele de telefon, fax, adresa e-mail, pagina de web. Daca exista un program informatic specializat in crearea bazelor de date, este foarte util sa includeti in cadrul lui: periodicitatea publicatiilor, numele si telefoanele fotoreporterilor, chiar orientarea politica a unor publicatii sau programe, datele limita pana la care trebuie predate materialele.

Cine sunt oamenii cu care puteti lua legatura

Inainte de a prezenta in orice forma un eveniment unui jurnalist, in literatura de specialitate[10] se recomanda sa raspundeti la trei intrebari esentiale:

1. in ce consta noutatea acestui eveniment?

2. de ce este semnificativ pentru jurnalist?

3. cum poate fi verificata independent informatia pe care o oferiti?

Trebuie sa tinem cont de faptul ca obligatia jurnalistilor este aceea de a fi neutri si obiectivi.

Alte intrebari - mentionate in literatura de specialitate - la care trebuie sa raspundeti inainte de a intra in interactiune cu presa sunt:

- Cine decide despre ce se va scrie in ziar/ ce subiecte vor intra in jurnalul de actualitati?

- La ce ora/ in ce zi/ saptamana se iau decizii asupra subiectelor?

- Exista un reporter specializat in domeniul administratiei publice?

- Cu cat timp inainte de publicare/difuzare trebuie contactata o organizatie mass-media?

- Care sunt termenele limita ale jurnalistilor?

b. Monitorizarea presei - se refera la identificarea articolului, a publicatiei si a autorului. Dupa aceea se fac fotocopii pentru a le folosi in materialele promotionale pe care le producem ulterior.

De asemenea, este indicat sa aveti tot timpul la indemana un set standard de materiale (numite de obicei "mapa de presa") care pot fi trimise reporterilor. Mapa de presa trebuie sa contina:

informatiile esentiale despre institutia dumneavoastra si despre misiunea ei;

lista de persoane care pot fi citate si ariile lor de expertiza; numele si functia persoanei de contact, adresa, numerele de telefon si fax unde poate fi gasita.

copii dupa articolele pozitive aparute deja in presa, ca si dupa editorialele favorabile in aria dumneavoastra de activitate;

rapoarte si cercetari relevante si recente;

pliante, brosuri, buletine informative, fotografii;

comunicate de presa ale respectivei organizat

c. comunicatul de presa

Comunicatul de presa este un text scris care contine informatii de interes public, transmis oficial de catre o institutie/ o persoana catre mass-media in scopul publicarii/ difuzar Pentru organizatia care il formuleaza, un comunicat de presa poate fi o operatiune frecventa sau una total iesita din comun, pentru angajatii redactiilor de stiri insa, zecile de comunicate de presa ce sosesc zilnic fac parte din peisajul obisnuit.

Prin urmare, inainte de a porni la redactarea textului trebuie sa tinem seama si de ceea ce mass-media intelege prin eveniment de interes, care sunt caracteristicile acestuia:

este de actualitate imediata;

actiunea are loc intr-un spatiu apropiat de publicul care recepteaza informatia;

prezinta interes uman (poate declansa interesul publicului pentru persoanele implicate, mai ales prin activarea emotiilor);

implica una sau mai multe persoane publice;

se diferentiaza clar de actiunile obisnuite;

implica surse credibile de informatie, iar informatia poate fi verificata din surse independente;

are legatura cu prioritatile comunitatii;

este conflictual.

Luand in considerare toate aceste elemente si avand grija ca logica jurnalistica (adesea diferita de cea institutionala) sa nu deserveasca interesul colectiv pe care il slujeste administratia publica, puteti sa va angajati in efortul presupus de redactarea si difuzarea unui comunicat de presa. Este nevoie sa va alocati cel putin o zi pentru organizarea informatiei (exceptie fac doar situatiile de criza care cer reactii rapide), pentru obtinerea consensului tuturor parerilor indreptatite sa aiba un vot asupra textului. De asemenea, trebuie sa tineti cont de faptul ca difuzarea comunicatului este, si ea, o operatiune care cere cel putin cateva ore.

Comunicatul de presa trebuie sa ofere ziaristului (care il va prelucra) raspunsul la urmatoarele intrebari (ce determina decizia lui de a relata sau nu informatia respectiva:

cine face? (ex. Organizatia "Salvati Copiii")

ce face? (ex. lanseaza o campanie in sprijinul copiilor saraci, din mediul rural, pentru ca acestia sa poata merge la scoala)

unde face? (in toata tara)

cand face? ( de la 1 iunie pana la 1 septembrie)

cum face? (strange donatii de la companii private, institutii, persoane, punand la dispozitia acestora un nume de cont, un numar de telefon gratuit, apelabil la orice ora)

de ce face? (pentru ca in Romania riscul de abandon scolar din cauza saraciei -lipsa banilor pentru rechizite si haine - este mai mare decat in Europa Centrala).

Cum scrieti un comunicat de presa

Atunci cand scrieti un comunicat de presa, primul paragraf trebuie sa contina faptele cele mai importante ale relatarii dumneavoastra. Nu incercati sa creati introduceri sofisticate. Paragrafele urmatoare trebuie sa raspunda la intrebari esentiale (cine, ce, cand, unde, cum, de ce) oferind informatii suplimentare, statistici etc. care sustin informatiile prezentate in primul paragraf. Blocurile de text nu trebuie sa fie mai lungi de cinci-sase randuri, pentru ca reporterul sa poata citi usor comunicatul. Este recomandabil sa scrieti textul la doua randuri si cu o margine suficienta pentru eventualele adaugiri sau notite pe care le va face reporterul.

Numai in cazuri exceptionale comunicatul de presa depaseste o pagina. Acesta nu trebuie sa contina toate informatiile de care dispuneti. Ele pot fi obtinute de la jurnalisti de la persoana de contact - al carei nume si functie trebuie mentionate vizibil in comunicatul de presa, alaturi de numarul de telefon. In redactarea textului trebuie sa folositi cuvinte simple, fraze scurte si clare (pentru a nu se ajunge la entropie semantica, vezi pag. 24), cat mai multe verbe la diateza activa. Incercati sa transformati cifrele in imagini concrete.

Difuzarea comunicatului de presa

Cea mai uzuala modalitate de transmitere a comunicatului de presa este faxul (pot fi folosite si posta, daca includeti fotografii, cu precizarea faptului ca riscati sa ajunga informatia tarziu, si posta electronica). Trebuie sa trimiteti comunicatul persoanelor potrivite din baza dumneavoastra de date cu jurnalisti, precizand pe comunicat sau pe o pagina insotitoare numele acesteia, publicatia si sectia/departamentul la care lucreaza. Intotdeauna reveniti cu un telefon pentru a va asigura ca textul a fost primit de persoana careia ii era destinat si pentru a oferi informatii suplimentare despre evenimentul descris in comunicat. Daca sunteti presat de timp, este bine sa trimiteti comunicatul de presa in primul rand la agentiile de presa (acestea actioneaza mult mai rapid si transmit de regula fluxuri informative orare, care sunt preluate de majoritatea publicatiilor si posturilor de radio si televiziune).

d. conferinta de presa

Aceasta este un instrument de comunicare directa cu presa a unei organizatii sau persoane. Aparent extrem de avantajoasa si usor de organizat, conferinta de presa ofera ocazia unui dialog cu reprezentantii presei si a transmiterii informatiei in forma pe care o doreste emitatorul.

Informatia care face obiectul unei conferinte de presa trebuie sa fie cea mai noua si mai importanta la momentul respectiv. Astfel, pentru a hotari daca este sau nu cazul sa organizati o conferinta de presa, este indicat sa raspundeti, in prealabil, la urmatoarele intrebari:

care este importanta activitatilor institutiei pentru un segment relevant din populatie/comunitate?

care este evenimentul despre care se vorbeste?

subiectul si institutia prezinta interes pentru presa?

Cu privire la prima dintre intrebarile mentionate, in calitate de organizator al conferintei de presa, se recomanda sa tineti cont de faptul ca un eveniment are importanta pentru publicul tinta daca raspunde la nevoile sale imediate (in general sunt vizate nevoile de la baza piramidei lui Maslow), daca ofera solutii pentru aceste probleme:

- asigurarea necesarului pentru satisfacerea nevoilor sale imediate: hrana, adapost, supravietuire;

asigurarea confortului psihic, confirmarea propriilor adevaruri, certitudini;

- scaderea gradului de nesiguranta pe care il presupune orice plan de viitor.

In mare masura, aceleasi criterii stau la baza "agendei" presei, care, din motive economice, respecta optiunile amintite mai sus. Lor li se adauga si alte caracteristici (mentionate deja in cadrul comunicatului de presa) care determina selectarea unei informatii pentru a fi difuzata publicului. In acest context, evenimentul care genereaza conferinta de presa trebuie sa respecte cel putin partial criteriile amintite pentru a intra pe agenda presei.

Un alt element important este dimensiunea publicului tinta. Trebuie evaluat impactul activitatii institutiei dumneavoastra asupra unui public tinta imediat (numit nucleu in literatura de specialitate)[11] dar si asupra unui public tinta asociat (numit halou), pe care infor-matia transmisa de presa il va afecta in viitor direct sau indirect. In general, daca populatia pe care o vizeaza efortul dumneavoastra de comunicare este restransa la nivelul unei vecinatati sau localitati, atunci pentru plasarea mesajului e indicat sa utilizati exclusiv presa locala.

Momentul ales pentru desfasurarea conferintei de presa trebuie sa respecta rutinele de lucru ale interlocutorilor, mai precis faptul ca editiile ziarelor se inchid de obicei la ora 18.00, sau ca redactiile de stiri trebuie sa aiba gata buletinele informative de seara in jurul orei 17.00.

De aceea, conferinta de presa se plaseaza de obicei in timpul zilei, in intervalul orar 10.00-14.00, in zilele de marti, miercuri si joi. Aceste intervale permit prelucrarea prin mijloace specifice a informatiilor primite de jurnalisti si atragerea unui nivel mai mare de atentie din partea publicului.

Spatiul adecvat conferintei poate fi:

sediul organizatiei;

orice alta locatie care slujeste scopurilor de comunicare urmarite de emitator.

Indiferent de asezarea efectiva, conferinta de presa are nevoie de:

- un spatiu luminos, preferabil cu lumina naturala;

- aerisit, racoros vara si calduros iarna;

accesibil indiferent de mijloacele de transport alese de participanti pentru a se deplasa;

- cunoscut, situat pe cat posibil in zone centrale ale localitatii;

- care permite accesul comod pentru un numar de invitati cu 10-15% mai mare decat participantii aflati pe lista de invitati;

asigura un nivel de sonorizare corespunzator: statie de amplificare, o acustica buna, microfoane;

asigura echipamentul necesar: prize, prelungitoare, retroproiector, video, televizor (in functie de felul in care va propuneti sa prezentati mesajul).

In paralel cu detaliile legate de loc si spatiu (contextul comunicarii), trebuie sa stabiliti cine este persoana care va purta dialogul cu presa. Cele doua variante clasice mentionate in literatura de specialitate sunt:

- institutia are un purtator de cuvant care indeplineste functia de a asigura relatia cu presa si el este cel care va initia si sustine interactiunea cu reprezentantii presei;

institutia administrativa desemneaza un reprezentant, de obicei de la nivelul conducerii, care va purta dialogul cu participant

Stabilirea vorbitorilor din partea organizatiei respective este importanta pentru reusita efortului de comunicare, pentru ca permite controlarea situatiilor neasteptate care pot interveni in timpul conferintei (de pilda, jurnalistii sunt interesati de latura conflictuala a fiecarei informatii pe care o primesc si adeseori forteaza obtinerea unor raspunsuri care "ar vinde mai bine" produsul jurnalistic). Se recomanda ca vorbitorul sa cunoasca foarte bine:

• institutia;
• evenimentul despre care vorbeste;
• modul de functionare interna a organizatiei,
• scopurile organizarii conferintei de presa.

Jurnalistii pe care ii invitam la conferinta de presa vor fi selectati dupa urmatoarele criterii:

• reprezentativitate: sunt acreditati de o institutie de presa care are audienta, tiraj si sistem de difuzare adecvat cerintelor noastre;
• specializare: sunt cunoscuti in mediul jurnalistic pentru preocuparea constanta fata de anumite subiecte, printre care se afla si cel propus de organizatori;
• istoric de relationare: jurnalistul respectiv a mai participat la conferinte de presa ale organizatiei respective, sau la evenimente similare ale altor organizatii;
• prezenta in baza de date ale organizatiei;
• prezenta diverselor tipuri de media, in concordanta cu gradul de interes al subiectului abordat (presa locala si/sau nationala; presa de specialitate si/sau presa de informare generala; presa scrisa si/sau cea audio-vizuala; agentiile de presa).

Fiecare participant la conferinta de presa va primi dosarul de presa. Acesta contine urmatoarele elemente:

• comunicatul de presa;
• descrierea organizatiei/institutiei;
• extrase de presa referitoare la activitatea organizatiei, care pot fi insotite si de fotografii;
• blocnotes sau coli de hartie pentru notite.

Optional, dosarul de presa mai cuprinde:

• obiecte promotionale;
• date statistice referitoare la activitatea institutiei, grafice, scheme ilustrative, tabele;
• biografii ale membrilor marcanti;
• carti de vizita;
• discursul vorbitorului din partea organizatiei.

Dosarul de presa nu trebuie sa depaseasca zece pagini dactilografiate. Materialele trebuie sa se lege logic si sa aiba continuitate; ele vor fi plasate in mape.

Etapele desfasurarii unei conferinte de presa:

Primirea jurnalistilor: probabil o veti face in calitate de coordonator de relatii publice a respectivei institutii administrative. Aceasta persoana trebuie sa fie pregatita sa raspunda unor intrebari preliminare, sa aiba o prezenta agreabila si sa cunoasca exact "scenariul" desfasurarii conferintei. Ea trebuie sa-i conduca pe participanti spre locurile desemnate in acest sens. Un element de baza al comunicarii in acest moment este interactiunea personala, comunicarea directa (verbala si nonverbala).

Discursul reprezentantului institutiei: purtatorul de cuvant sau ofiterul de presa, daca exista, vor declara deschisa conferinta si vor prezenta un discurs sau vor da cuvantul reprezentantului institutiei care are aceasta sarcina.

Jurnalistii adreseaza intrebari si primesc raspunsuri: dialogul este coordonat de purtatorul de cuvant sau de reprezentantul organizatiei. Principala indatorire a lor este aceea de a mentine discutia la subiectul abordat si pentru care a fost organizata conferinta si, in acelasi timp, de a respecta limitele de timp stabilite anterior pentru acest dialog (durata standard este de 30 de minute).

Inchiderea conferintei presupune sa multumiti jurnalistilor pentru participare, sa declarati inchisa conferinta de presa, si apoi sa lansati invitatia catre un dialog informal, prilejuit de cafeaua, sucurile si prajiturile ce nu ar trebui sa lipseasca de la conferinta de presa. Durata totala a conferintei este de maximum o ora.

Evaluarea conferintei de presa

Dupa incheierea conferintei, este util sa evaluam, in calitate de organizator, aparitiile in presa - articolele, stirile, aparute in urma evenimentului, si sa le adunam intr-un dosar.

Conferinta de presa poate fi inlocuita uneori cu o metoda mai eficienta de a transmite presei mesajul dorit. Este vorba despre vizitarea organizatiei de catre jurnalisti. In timpul vizitei, trebuie sa le inmanati aceleasi materiale informative ca si cele pregatite pentru conferinta de presa, si in acest fel acestia au posibilitatea de a vedea "in direct" cum se desfasoara activitatea institutiei, au posibilitatea de a dialoga cu cei care lucreaza acolo, nu numai cu reprezentantii acesteia si de a se convinge personal in legatura cu importanta subiectului pe care organizatorul doreste sa-l prezinte publicului. Aceasta modalitate de difuzare a informatiei este mai eficienta din perspectiva raportarii costurilor la efecte, dar nu este adecvata decat anumitor teme (de pilda, va fi oportun ca o fundatie care organizeaza saptamanal activitati culturale pentru persoanele cu handicap sa invite cativa jurnalisti la sediul ei, dar atunci cand proceseaza 100 de dosare pentru a oferi burse e mai putin indicat sa invitati presa).

e. Briefingul (intalnirea cu presa)

Acesta este o forma mai putin elaborata a conferintei de presa, ceea ce implica un nivel mai scazut al costurilor si necesitatilor tehnologice.

Scopurile briefingului sunt:

• a prezenta jurnalistilor noile idei, initiative sau succese ale organizatorilor;
• a pune in contact jurnalistii cu echipa manageriala, cu expertii care sustin activitatea organizatiei si cu consilierii acesteia;
• a aduce la zi informatiile pe care le detin jurnalistii referitoare la subiectele care au facut parte din agenda lor la un moment dat.

Etapele pregatirii briefingului

• alegeti locul si momentul desfasurarii lui;
• redactati si trimiteti invitatiile;
• stabiliti ce reprezentanti ai organizatiei vor fi prezenti si ce vor contine interventiile lor;
• verificati telefonic confirmarile primite din partea presei.

Briefingul se deruleaza ca o dezbatere sau dialog intre presa si organizatori. Puteti favoriza acest tip de interactiuni daca creati o atmosfera degajata (contextul comunicarii), informala, prin organizarea unui bufet in paralel cu discutia. Mai intai trebuie sa faceti prezentarile participantilor, de o parte si de cealalta, apoi controlati discret indeplinirea serviciilor de protocol si conduceti dialogul, moderati-l astfel incat discutia sa nu devieze de la subiectul intalnir

Briefingul nu trebuie tinut in mod obligatoriu cu mai multi jurnalisti, ci poate fi organizat si individual, atunci cand subiectul permite acest lucru, prin importanta lui pentru public.

Modalitati de evaluare a briefingului:

- comparati lista confirmarilor cu aceea a participarilor efective;

- vizionati sau ascultati inregistrarea discutiilor pentru a vedea ce subiecte colaterale au fost abordate si unde au fost solicitate lamuriri suplimentare;

- trimiteti materiale pentru cei care au lipsit;

- realizati consecvent revista presei pentru a vedea efectele pe termen mediu si lung.

Frecventa de organizare a briefingului variaza de la unul pe saptamana pana la unul pe luna, in functie de numarul si importanta subiectelor pe care trebuie sa le prezentati.

Alte instrumente de comunicare cu presa, de difuzare a informatiei.

• Convorbirile telefonice cu jurnalistii (initiate atat de ei cat si de dumneavoastra)
• Evenimente cu participarea mass-media (lansari, spectacole, receptii, concursuri, actiuni comunitare)
• Interviuri in ziare, reviste, la radio si la TV.
• Participarea la talk schow, la radio sau TV.
• Intalniri cu editor
• Dezvoltarea unui program propriu de radio sau TV.
• Publicatii, buletine informative propr
• Comunicarea electronica (pagina de web, lista de distributie prin e-mail).

Comunicarea electronica - instrument util pentru punerea la dispozitie a datelor publice.

E-mail, web, Internet, modem - sunt cuvinte care fac parte din vocabularul curent. Internetul este una din cele mai rapide cai de a ajunge la informatie, de a se face cunoscuti, de a-si oferi serviciile si de a furniza informatii despre institutiile pe care le reprezinta. Aceasta tendinta este vizibila si pentru institutiile publice, nu numai pentru companiile comerciale.

Avantajele comunicarii electronice

a. Rapiditatea

Unul dintre motivele pentru care vorbim astazi despre "revolutia" Internet este tocmai viteza comunicatiilor electronice. Tehnologia permite transmiterea fara probleme si cu mare viteza a mesajelor in cele mai pretentioase formate sub forma digitala (texte formatate, imagini complexe, sunet, video).

Comunicarea electronica este eficienta si atunci cand organizatiile lanseaza o actiune publica in care, dupa modelul "bulgarelui de zapada", este nevoie de participarea altor organizatii, de sensibilizarea presei si de constientizarea publicului.

O institutie care trebuie sa distribuie documentatie, formulare informatii din bazele de date poate introduce cu succes un sistem de contactare a biroului sau de relatii cu publicul prin intermediul unei adrese de e-mail generale. Membrii echipei isi stabilesc un "protocol de raspuns", ceea ce aduce o imbunatatire majora in relatia cu mediul extern, deoarece solicitantii de informare nu vor mai astepta zile, saptamani posta, nu vor fi nevoiti sa piarda timp si bani pentru a se deplasa pana la sediul organizatiei-resursa pentru a repeta, adesea, o cerere formulata de cateva zeci de ori inainte si pentru care exista un raspuns electronic in mare parte standardizat.

Rapiditatea transmisiilor de date electronice motiveaza mult organizatiile care doresc sa faca cunoscute proiectele si actiunile lor. Cu personal putin si timp de lucru limitat, organizatiile ajung uneori in situatia de a renunta sa transmita informatii despre ele catre beneficiarii lor interni si externi.

A strange toti angajatii intr-o sedinta pentru a le comunica datele unui nou program de finantare sau agenda legislativa a Parlamentului se poate dovedi uneori complicat si informatia se pierde sau ramane la nivelurile superioare ale ierarhiei. De multe ori, datele pentru un buletin informativ exista stranse si editate sub forma unor texte publicabile, dar timpul si costurile necesare pentru procesarea lor pe suporturi traditionale si pentru distributia lor descurajeaza comunicarea pro-activa.

b. Costuri relativ mici

Un buget de comunicare restrans conduce la dorinta de reorientare a comunicarii de la suporturile traditionale (brosuri, rapoarte, cataloage, pliante, afise) la pagini de web si comunicare prin e-mail. Daca pentru tiparirea unui raport anual de 200 de pagini putem plati intre 4 si 10 dolari pe exemplar in functie de complexitatea informatiei si de calitatea tiparului (fara a mai lua in calcul costurile de design si de distributie), putem incarca acelasi raport pe site-ul institutiei folosind conexiunea Internet si platind convorbirea telefonica.

Crearea unui site de web de catre o firma specializata costa in Romania intre 25 si 1000 de dolari, in functie de standardul de design, de cantitatea si complexitatea informatiei si de cerintele de securizare. Mentinerea unui site de dimensiuni medii pe serverul unui ISP (provider de servicii Internet) si actualizarea lui lunara costa intre 20 si 70 de dolari.

Costurile de distributie ale informatiei electronice sunt practic reduse la abonamentul de Internet si la costurile telefonice. In plus, acestea sunt preluate si de catre receptorul de informatie. O consecinta directa a comunicarii electronice, atat intra cat si inter-organizationala, este reducerea costurilor administrative ale institutiei (telefon, fax, posta, curierat rapid, imprimanta/copiator si consumabile pentru acestea).

c. Posibilitatea actualizarii permanente

Cand trebuie sa faceti cunoscute proiectele si actiunile de pe parcursul unui an, puteti alege varianta tiparita (ce dureaza mai mult datorita timpului necesar, procesarii si tiparirii materialului), sau puteti face o economie plasand informatiile pe pagina de web.

Un instrument foarte bun de promovare este mentinerea pe site-ul de web a unei pagini de stiri, evenimente, noutati, care devin repere ale activitatii unei organizatii si permit grupurilor interesate de activitatea acesteia sa fie mereu informate despre felul in care organizatia isi indeplineste misiunea. Aceasta pagina/rubrica poate deveni oricand un material de presa, o modalitate de strangere de fonduri sau o componenta a unui raport de activitate. Puteti actualiza pagina in timp real, iar informatia plasata aici poate include legaturi catre alte resurse utile.

d. Networking (intrarea in retele sau initierea acestora)

Capacitatea de a va relationa rapid cu alte persoane din domeniul dumneavoastra de activitate, cu structurile guvernamentale, cu firme comerciale, cu organizatii internationale sau cu presa este de foarte multe ori un element hotarator in inceperea unor proiecte, in strangerea de fonduri si in schimbul de experienta.

e. Interactivitate

Un site web nu este o publicatie statica, exista mai multe moduri de a implica utilizatorii in procesul de comunicare:

• oferiti vizitatorilor posibilitatea sa contacteze prin e-mail institutia de pe oricare pagina a site-ului, nu numai din cea initiala sau cea dedicata adresei sau telefoanelor;
• creati formulare de inregistrare pentru accesul la baze de date, la buletine informative sau la alte parti securizate ale site-ului (ele ofera institutiei informatii pretioase despre publicul sau si o ajuta sa isi construiasca o imagine precisa persoanelor interesate de activitatea sa). Astfel, informatia destinata diverselor categorii de utilizatori va putea fi personalizata in functie de ocupatia sau varsta acestora sau de zona geografica din care ei provin.
• pentru un site mai complex, includerea unei facilitati de cautare bine puse la punct va determina vizitatorii sa marcheze adresa respectiva ca pe o sursa permanenta de informatie.

Interactivitatea pe web poate avea si forme mai complexe, de pilda:

• lansarea unei invitatii sau un anunt pe site-ul institutiei si gestionarea inscrierilor si a confirmarilor de primire exclusiv pe cale electronica;
• crearea unei zone a site-ului destinate presei, cu informatii redactate sub forma unor comunicate de presa, a unor pagini informative, cu fotografii grafice, sunete;
• donatii sau vanzari electronice. O data cu aparitia vanzarilor de credit si cu posibilitatea de a face tranzactii on-line, acest tip de interactiune electronica va deveni din ce in ce mai frecvent.

Sugestii pentru crearea unei pagini de web

O pagina de web este un instrument de comunicare care trebuie sa se inscrie in coerenta planului de relatii publice al institutiei.

- Sigla si numele institutiei, tipul de caractere, culorile si stilul trebuie sa pastreze linia generala a publicatiilor.

- Pagina de web este de obicei responsabilitatea specialistului in relatii publice, care se ocupa de colectarea informatiei, de redactarea textelor, de unificarea stilului.

- In realizarea paginii de web aveti nevoie de acordul tuturor persoanelor implicate, precum si de permisiunea celor ale caror nume sau fotografii vor aparea pe pagina.

- Pentru crearea si intretinerea de pagini web, puteti alege dintr-o serie de programe informative (softuri) des folosite, pe care trebuie sa le instalati pe computerul-server. Informatii utile legate de construirea paginilor de web puteti afla chiar de pe world wide web.

- De asemenea, nu trebuie sa uitati sa faceti publica adresa de web in toate publicatiile (inclusiv pe cartile de vizita) si in timpul tuturor evenimentelor la care participati.

2. Accesul la informatie

Accesul la informatia publica este inainte de orice un drept. Accesul la informatiile de interes public si transparenta decizionala reprezinta doua dintre cele mai importante elemente ale unei democratii functionale.

Romania a adoptat doua acte normative relevante in acest sens, este vorba despre Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public si Legea nr. 52/2003 privind transparenta decizionala in administratia publica -legi care isi propun, printre altele, sa asigure conformitatea cu standardele internationale in domeniu. De asemenea, in cadrul Codului european al bunei conduite administrative (adoptat la 6 septembrie 2001), articolul 25 al acestui cod prevede ca institutia este obligata sa ia masuri pentru a informa publicul cu privire la drepturile pe care le are si sa asigure publicitatea acestui document, prin publicarea lui pe Internet sau prin alte mijloace posibile si accesibile cetatenilor.

Prin continutul acestor legi se au in vedere mai multe obiective specifice, dintre care amintim:

- imbunatatirea procedurilor si mecanismelor de difuzare a informatiilor publice si de asigurare a transparentei decizionale;

- cresterea gradului de informare a functionarilor publici din administratia locala cu privire la importanta asigurarii unui acces adecvat al cetatenilor la informatiile publice;

- cresterea gradului de informare a functionarilor publici din administratia locala cu privire la necesitatea de a facilita implicarea cetatenilor, a organizatiilor neguvernamentale si a mediului de afaceri in procesul decizional local;

- promovarea necesitatii de a crea conditiile pentru un tratament egal pentru cetateni cu privire la furnizarea informatiilor de interes public si la implicarea lor in procesul decizional;

- imbunatatirea procesului de comunicare si colaborare dintre autoritatile locale si centrale cu privire la implementarea legislatiei referitoare la transparenta decizionala si accesul la informatiile de interes public.

Legislatorul estimeaza ca transparenta serviciului public merita sustinuta. In conformitate cu prevederile Legii nr. 544/2001 "informatia de interes public reprezinta orice informatie care priveste activitatile sau rezulta din activitatile unei autoritati publice sau institutii publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare a informatiei" (art.2, lit.b).

Prin adoptarea acestei legi cetatenii tarii noastre au dreptul de a fi informati cu privire la activitatile si atributiile institutiilor/ autoritatilor publice, adica a acelor unitati a caror functionare este finantata prin bani publici rezultati din plata taxelor si impozitelor contribuabililor fata de stat. De asemenea, dreptul la informare este asigurat si de procesul democratic prin care cetatenii isi aleg reprezentantii in forurile legislative si administrative ale tar Astfel, se creeaza cadrul legal ce permite oricarui contribuabil sa se informeze si sa fie informat cu privire la interesele sale.

Dreptul oricarei persoane la informatie are trei dimensiuni

dreptul de a fi informat, din oficiu, de catre institutiile/ autoritatile publice cu privire la aspecte importante ale functionarii acestora;

dreptul de a cere informatii;

dreptul de a fi informat de catre mass-media cu privire la diverse aspecte importante din sfera publica.

Toate aceste aspecte sunt stipulate de Constitutia Romaniei iar existenta, cunoasterea, respectarea si constientizarea lor constituie elemente de baza pentru asigurarea transparentei procesului de guvernare.

In Raportul privind liberul acces la informatiile de interes public in Romania - analiza comparativa 2003-2007 elaborat de Asociatia Pro Democratia si Transparency International Romania sunt enuntate urmatoarele principii care stau la baza reglementarii accesului la informatie:

a. accesul maxim la informatie - orice informatie detinuta de o institutie publica trebuie sa fie accesibila publicului iar exceptiile trebuie precis definite;

b. obligatia publicarii informatiei - institutiile publice nu trebuie doar sa faca accesibile informatiile, la cerere, ci si sa dea publicitatii documente de interes public, in limita capacitatii si resurselor de care dispun;

c. promovarea transparentei administrative - guvernul si institutiile publice trebuie sa incurajeze o cultura civica si institutionala a transparentei si sa asigure resursele necesare pentru promovarea publica a urmatoarelor obiective:

• campanii de informare publica privind dreptul de acces la informatie;
• programe de educatie publica privind exercitarea acestui drept;
• diminuarea culturii secretului in institutiile publice prin programe de instruire;

d. definirea limitativa a exceptiilor -informatiile exceptate de la accesul liber trebuie sa fie strict definite de la caz la caz, iar refuzul de a permite accesul la informatie trebuie sa satisfaca un test cu trei dimensiuni:

• informatia respectiva este legata de un scop legitim mentionat prin lege;

• accesul la informatia respectiva pericliteaza protejarea acelui scop;
• periclitarea acelui scop este mai importanta decat interesul public de a avea acces la informatia respectiva.

e. introducerea unor proceduri de facilitare a accesului la informatie - solicitarile de acces la informatie trebuie procesate rapid, de compartimente specializate si existenta sanctiunilor si a posibilitatilor de apel impotriva refuzarii accesului trebuie asigurata;

f. nivelul rezonabil al costurilor accesului la informatie (acest acces nu trebuie descurajat printr-un nivel excesiv al taxelor percepute solicitantilor);

g. caracterul public al sedintelor institutiilor publice -sedintele trebuie anuntate in prealabil si sa fie deschise publicului, exceptiile de la aceasta regula trebuie sa fie definite precis si limitativ;

h. prioritatea accesului la informatie - legea privind accesul la informatie trebuie sa stipuleze ca orice alt act normativ va fi interpretat in conformitate cu prevederile sale si sa previna riscul ca regimul exceptiilor sa fie extins in mod arbitrar prin alte interpretari;

i. protectia avertizorilor de integritate -persoanele care reclama ori sesizeaza, cu buna credinta, incalcari ale legii nu pot fi sanctionate, prin aplicarea unei sanctiuni inechitabile sau mai severe pentru alte abateri disciplinare, chiar daca in acest fel dau publicitatii informatii exceptate de la accesul public.

Prin Legea nr. 371/2006 sfera de aplicare a Legii nr. 544/2001 a fost extinsa prin includerea nu doar a institutiilor si autoritatilor publice care utilizeaza sau administreaza resurse financiare publice si regiilor autonome, ci si companiilor nationale si societatilor comerciale aflate sub cupola unei autoritati publice centrale sau locale si la care statul roman sau o unitate administrativ-teritoriala este actionar unic ori majoritar. Aceasta extindere a domeniului de aplicare a legii constituie o modalitate suplimentara de a asigura transparenta activitatii tuturor entitatilor ce reprezinta interesul public, fiind totodata un instrument important pentru prevenirea faptelor de coruptie.

Pin aceeasi lege 371/2006 este modificat si art. 12, alin.(1), lit.c, care statueaza faptul ca vor fi exceptate de la liberul acces doar acele informatii privind activitatile comerciale sau financiare care ar putea aduce atingere principiului concurentei loiale, dar si cele care pot impieta asupra dreptului de proprietate intelectuala sau industriala.

Alaturi de aceste modificari, Legea nr. 380/2006 vine sa expliciteze sfera de aplicare a dispozitiilor privind accesul la informatii, in speta precizeaza ca orice autoritate contractanta are obligatia de a pune la dispozitia persoanei interesate contractele de achizitii publice. Aceasta masura legislativa vine ca urmare a unei indelungate practici a administratiei publice, potrivit careia contractele de achizitii publice erau insotite de clauze de secretizare a acestora.

Adoptarea acestei legi trebuie coroborata si cu noile reglementari in materia controlului procesului de atribuire a contractelor de achizitii publice. Prin adoptarea Legii nr. 188/2007 se modifica art. 5 al Legii nr. 544/2001 (in aliniatul 5 al acestuia contractele de privatizare sunt informatii publice oferite la cerere) si, in conformitate cu noile precizari legislative, autoritatile si institutiile publice au obligatia sa puna la dispozitia persoanelor interesate contractele de privatizare incheiate dupa intrarea in vigoare a noii legi, prin consultarea la sediul acestora.

Specialistii in domeniu au identificat existenta a trei dificultati in aplicarea Legii nr. 544/2001:

Probleme institutionale: carente de organizare a activitatii de asigurare a liberului acces de informatii in interiorul institutiilor publice. Solutiile adecvate acestui tip de dificultati trebuie cautate, in primul rand, la nivel de management, prin imbunatatirea procedurilor de lucru in cadrul institutiilor si o crestere a pregatirii profesionale a functionarilor implicati. De asemenea, se poate avea in vedere completarea - prin Hotarare de Guvern - a normelor metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001;

. Probleme legate de functionarea justitiei, de punerea in executare a hotararilor judecatoresti favorabile solicitantilor de informatii si de posibilitatea aplicarii unor sanctiuni sau reparat Avem in vedere faptul ca, instantele pronunta tot mai des hotarari in favoarea persoanelor carora institutiile publice le-au incalcat dreptul de liber acces la informatii, dar accesul efectiv la informatiile solicitate poate fi obstructionat, in continuare de catre cei care le detin.

Probleme de natura legislativa: dificultati legate de insuficiente ale Legii nr. 544/2001 sau de corelarea defectuoasa cu alte acte normative. Practica acumulata in anii de aplicare de pana in momentul prezent indica faptul ca aceasta lege ar trebui sa acopere si alte tipuri de entitati care utilizeaza fonduri publice. Pe de alta parte, un eventual efort de modificare legislativa nu priveste, in primul rand legea-cadru, ci alte acte normative care restrictioneaza liberul acces. Orice modificare adusa Legii 544/2001 trebuie sa aiba in vedere, exclusiv, largirea ariei de aplicare a obligatiei de a asigura liberul acces la informatiile de interes public.

Analiza efectuata de Agentia de Strategii Guvernamentale referitoare la stadiul implementarii legii liberului acces la informatii de interes public, pe perioada 2003-2006, releva faptul ca pe perioada 2004-2006, dinamica solicitarilor publice este descrescatoare.

Concluziile raportului[12] evidentiaza ca:

1) cel mai utilizat mijloc pentru anuntarea informatiilor de interes public, din oficiu, a fost afisarea la sediul institutiei si, din acest motiv, doar cei interesati, in mod direct, au putut intra in contact cu aceste informatii;

2) foarte putine institutii utilizeaza Monitorul Oficial pentru publicarea listei informatiilor din oficiu; aproape trei sferturi din administratia publica locala a publicat informatiile din oficiu la sediul institutiei, celelalte mijloace fiind foarte putin utilizate. Utilizarea minima a Monitorului Oficial, desi prevazuta de lege in cazul rapoartelor anuale ale fiecarei institutii, se datoreaza faptului ca este nepractica si, in plus, costisitoare;

3) la nivelul administratiei centrale, pe langa afisarea la sediu, se utilizeaza intr-o proportie semnificativa presa si propria pagina de Internet.

Se observa asadar, prin toate aceste prevederi privind liberul acces la informatiile de interes public, o preocupare constanta cu privire la ameliorarea relatiilor dintre administratie si public. Daca procedura, garanta a libertatilor, este adesea prea lenta in cazul retinerii de a furniza informatii de catre un serviciu public, jurisprudenta tinde sa modifice astfel de comportamente ale administratiei.

Daca administratiile centrale fac eforturi in a-si motiva actele, colectivitatile locale se pare ca sunt departe de a raspunde asteptarilor legislatorului si sperantelor pe care cetatenii si le pun in descentralizare.

Accesibilitatea informatiei este conditionata de simplificarea conditiilor de folosire a datelor.

Trebuie considerata o conditie nefavorabila slabirea relativa a sigurantei juridice, din care articolul 2 al Declaratiei Drepturilor Omului face "un drept natural si imprescriptibil", caruia ii aduce atingere si proliferarea, uneori contradictorie a normelor publice; abundenta textelor duce la entropia comunicarii publice. In schimb, clarificarea datelor care ar rezulta, in mod esential, din simplificarea procedurilor, ar fi o conditie favorabila. In acest sens, s-au succedat, cu mai mult sau mai putin succes, importante activitati de normalizare, datorate in special, propunerilor multor comisii interministeriale.

Ramane, de asemenea, in atentie obiectivul integrarii datelor publice, obiectiv pe care il urmareste Comisia de coordonare a documentelor administrative. Ea vegheaza la ameliorarea docu-mentatiei institutiilor publice, pe de o parte controland publicatiile administrative si, pe de alta parte, contribuie la simplificarea accesului utilizatorilor la bazele de date informatizate.

Pierre Zmor apreciaza ca apelul la informatica si la retelele informationale permite, in principiu regruparea informatiilor, dar inmultirea bancilor de date poate provoca efecte neplacute.

3. Comercializarea datelor publice

Obligatia de a comunica si de a pune la dispozitia cetateanului si institutiilor date adunate si analizate de catre institutiile publice nu este lipsita de consecinte economice.

Informatia publica este gratuita (legea 544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public), adica are costurile de constituire si distribuire suportate de catre finantele publice, dar ea poate deveni platibila atunci cand se face apel la un serviciu telefonic, de pilda. Este vorba, desigur, de pretul unui serviciu suplimentar pus la dispozitie la domiciliu, daca este cerut.

In felul acesta, se deschide problema comercializarii datelor publice si deci inevitabila concurenta ce rezulta intre intreprinderile si agentiile de presa, mai ales.

Pe de o parte, valorificarea rezervelor publice de informatii atat de costisitor de constituit, este legitima. Nici o dispozitie, lege nu se opune ca institutiile publice sa obtina un venit din comercializarea informatiilor si sa adune sume pentru a adauga valoare informatiei brute prin noi modalitati de culegere, selectie, analiza, prin comparatii si statistici, prin punerea in forma si prin diferitele moduri de distribuire sau de consultare. De pilda, Institutul National de Statistica poate factura plusvaloarea adaugata datelor provenite din recensaminte pentru a raspunde cererii particulare a unei intreprinderi care cauta un loc in care sa se stabileasca si doreste sa afle calificarile populatiei in acea zona pe care o prospecteaza. Pe de alta parte, informatia publica este esentiala tuturor agentilor economici si ea poate fi de baza pentru activitatea numeroaselor intreprinderi private. Totusi se cuvine ca aceste intreprinderi sa nu beneficieze pe degeaba de banii publici. Dar, in acelasi timp, lor trebuie sa li se ofere (avand in vedere activitatea concurentiala) materia prima informativa pusa pe piata publica. Dificultatea consta in fixarea costurilor de cesiune a informatiei brute sau partial tratate, cat si in privinta punerii lor pe piata.

Observatorul juridic al tehnologiilor informatiei, incearca sa raspunda acestor intrebari, ca si acelora privind comercializarea programelor elaborate de catre serviciile publice.

Aceste motive, ca si concurenta intre suporturile publice si mass-media, fac ca relatiile intre responsabilii functiilor de comunicare ale serviciilor publice si editorii sau ziaristii care au datoria de a informa conform deontologiei profesionale, sa fie delicate.

Relatia serviciilor publice cu utilizatorii

Punerea la dispozitie a informatiei sau accesul la informatie nu sunt remedii suficiente pentru complexitatea textelor si a procedurilor, nici pentru frecventele situatii dificile in care se afla cetaten Atat dialogul cat si asistenta se impun adesea - ele presupun stabilirea unei relatii intre serviciul public si utilizator.

Pierre Zmor pune in evidenta "pasii" ce trebuie parcursi in aceasta relatie dintre puterile publice si cetatean, este vorba despre primirea si orientarea lui, ascultarea, dialogul si comunicarea relatiei.

1. Primirea

Ca sa putem vorbi despre o relatie intre un serviciu public si un utilizator/cetatean, trebuie sa urmarim mai intai, primirea si orientarea cetateanului.

Functia de primire incepe cu semnalarea in oras, cu identificarea mijloacelor (de pilda, cutiile de scrisori galbene) si a localurilor, ca si cu raspunsurile telefonice sau in scris. Ideea care persista cu privire la functionarul anonim, retras in spatele ghiseului, ferindu-se sa raspunda unor intrebari incomode, isi pierde caracterul ironic si actualitatea, pe masura ce comunicarea publica consacra o mare parte din energie si din buget pentru a face cat mai accesibil serviciul public si mai usoare contactele cu cetateanul. Ne referim la faptul ca se pot renova si reamenaja localurile pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se cauta solutii care sa favorizeze discutiile conviviale, mai personalizate, se modifica orarele in functie de particularitatile locale, se pun la dispozitie fotocopiatoare in locuri accesibile ca si distribuitori de timbre, vignete, se deschid birouri permanente sau puncte, centre de primire, care orienteaza cererile sau le rezolva imediat (atunci cand rezolvarea lor e simpla).

Primirea utilizatorilor/cetatenilor in primarii, in comisariate, in centrele de colectare a impozitelor etc. face obiectul unor analize atente vizand pana si mobilierul incaperilor si vestimentatia agentilor, fara a mai vorbi de formarea lor, de punerea la dispozitie a unor casete video etc.

Or, in administratia publica romaneasca, primirea este legata de "cadrul", adica de locatia unde isi desfasoara activitatea functionarul public, care foarte adesea se ascunde in spatele unui ghiseu, sau birou la care, pentru a ajunge, cetateanul trebuie mai intai sa treaca o adevarata "proba" de rabdare: coada. Asta ca sa nu mai vorbim de modul cum holurile sau salile de primire sunt "decorate", din pacate inca foarte adesea, cu tencuieli cazute, sau aviziere care prezinta o informatie nefolositoare, adesea redundanta ori redactata intr-un limbaj prea specializat, ce ii este inaccesibil cetateanului de rand, mai mult, informatia nu respecta legea pregnantei perceptive nici la nivelul formei, nici al continutului. Proasta iluminare si absenta, ori insuficienta scaunelor, vin sa intregeasca acest prim contact pe care cetateanul il are cu administratia publica. Aspectele descrise mai sus ne sunt familiare si apreciem ca in planul comunicarii vizeaza cu precadere contextul, contactul, mijloacele de comunicare, elemente care, intr-un pas secund, resemnifica toate celelalte componente intrinseci comunicarii: emitator, receptor, mesaj, cod, decodare.

Ce rezulta dintr-un astfel de tablou? Impresia creata este cu siguranta una foarte proasta, iar cetateanul, chiar inainte de a ajunge la ghiseu, sau de a deschide usa biroului, porneste deja cu prejudecata ca functionarului - cu care urmeaza sa intre in contact - nu-i pasa de el, ba chiar ca il desconsidera si il dispretuieste, iar aceasta prima impresie este cel mai greu de schimbat intr-o relatie de comunicare. Iar daca la toate acestea se adauga o ascultare a cetateanului facuta de catre "o poama acra", care transmite fie prin limbajul verbal, fie prin ton sau limbajul non-verbal (privire, gestica, etc.) dezinteres ori plictiseala, atunci acestuia i se va intari prima impresie, iar eforturile ulterioare de remediere a situatiei vor fi aproape inutile.

Intr-o asemenea etapa, eforturile functionarului public ar trebui sa fie astfel directionate incat cetateanul sa se simta incurajat sa expuna problema care il aduce in fata ghiseului si sa i se transmita acestuia sentimentul ca este luat in seama si ca va beneficia de toata atentia si bunavointa necesare rezolvarii cazului respectiv. Uneori, un singur zambet ar face minuni in asemenea situat Pentru ca, daca pentru functionarul public, chestiunea reprezinta doar o alta cerere, intre atatea altele, care se incadreaza la articolul cutare, aliniatul cutare, pentru cetatean, in schimb, problema pentru a carei rezolvare cere ajutorul functionarului public, este esentiala si unica.

Cum am precizat in primul capitol, la inceputul relatiei - contrar perceptiei noastre cotidiene despre ce inseamna a comunica (de multe ori se face confuzia intre ea si limbaj, si se considera ca daca folosim aceeasi limba si alfabet automat comunicam, alteori prin comunicare se intelege doar transmitere de informatii) - exista doua "coduri" (cel al emitatorului si cel al receptorului), care, ulterior, trebuie sa se metamorfozeze intr-unul singur, fapt ce face posibila atat codarea cat si decodarea (reflectarea in oglinda a codarii). Pentru aceasta, functionarul public ar trebui sa "iasa" din grilele lui perceptive "impietrite", sa incerce sa cunoasca orizontul perceptiv al receptorului, al cetateanului din fata sa, pentru a construi un "limbaj" comun, adica pentru a comunica.

Asadar primirea utilizatorilor implica un al doilea moment - este vorba despre ascultare.

2. Ascultarea

Ascultarea individuala, de catre un agent care se identifica (isi face cunoscut numele si functia precisa), permite particularizarea raspunsului (in situatia cand acesta poate sa nu fie stereotip), permite luarea in seama a petitiei cetateanului, a continutului precis al intrebarii puse de acesta.

Mijloacele de consultare a cetatenilor si de studiere a opiniilor lor sunt cunoscute, chiar daca nu sunt totdeauna respectate. Practica sondajelor s-a raspandit mult, cel mai adesea acestea se fac la scara nationala. De indata ce trebuie delimitata o zona geografica, o tema care preocupa, sau o "sub-populatie", se impun numeroase precautii privind nivelul de informare al publicului, actualitatea problemelor puse etc. Acesti doi parametri, in principal, contribuie la structurarea opiniei in momentul in care vrem sa o sesizam. Daca o ancheta pune in evidenta un fenomen sau o oferta care sunt ignorate de catre public si, simultan, vrea sa identifice efectele lor, apare riscul obtinerii unui rezultat tautologic.

Anchetele calitative, convorbirile de profunzime sunt adesea mai bine adaptate subtilitatilor lucrului cu publicul. Insa cand este vorba despre lucrul cu publicul regasim in primul rand un demers care se sprijina pe oferta publicului, deci pe pedagogie si dialog, mai degraba decat pe identificarea problemelor necunoscute, presupuse a fi determinante. Din asemenea motive comunicarea publica implica importante informatii prealabile

Pierre Zmor remarca importanta dialogului - in ansamblul relatiei cu cetateanul. Prin dialog, prin schimb se poate vedea daca informatia este bine primita, daca aria constiintei interlocutorului este in relatie cu cea a locutorului, fara sa se produca prea multe pierderi, sau daca limbajul agentului public-in sensul cel mai larg-intra in rezonanta cu preocuparile, situatia, cultura, vocabularul interlocutorului (deci daca sunt intrunite conditiile pentru ca decodarea sa fie o reflectare - in oglinda - a codarii). Efortul de a iesi din cultura si jargonul administrativ ramane important, ca si acela al simplitatii exprimarii (niciodata mai mult decat trebuie).

In al doilea rand, ascultarea si dialogul, prin ansamblul retroactiunilor sau a feedback-ului determina institutiile publice sa inteleaga ca au posibilitatea sa-si formuleze diferit ofertele de servic In orice actiune de modernizare a serviciului public, luarea in seama a criticilor si dorintelor publicului joaca un rol esential. Receptarea asteptarilor publicului poate sa duca la ajustari.

3. Dialogul

Dialogul pe care il instaureaza serviciul public dezvaluie mai bine atitudinea sa decat rezulta aceasta din dispozitiile regulamentare. Dialogul cu beneficiarii/cetatenii lor este o cale esentiala de evaluare a serviciilor publice. Buna deservire a celor care folosesc serviciul public al unei primarii, al unei prefecturi, al unui birou postal etc. este evaluata permanent, sau cu ocazia "usilor deschise", a anchetelor prin chestionare, a examinarii "cutiilor de sugestii". Prezentarile de proiecte, inainte si in timpul anchetei publice, sunt din ce in ce mai mult insotite de mijloace de informare importante: pliante, brosuri, fotomontaje, machete, filme pe casete video. Serviciile care folosesc astfel de instrumente de comunicare provoaca dialoguri benefice. Aprobarile publicului induse de difuzarea datelor sunt mai numeroase decat criticile.

Dialogul permite, pe de o parte, coproducerea serviciului personalizat pe care il asteapta cetateanul de la un serviciu public: atunci cand "cazul sau particular" este ascultat, cetateanului i se ofera calitatea de "contractant social" cu putere publica (a priori superioara, crede el). Pe de alta parte, dialogul permite punerea in valoare a unui punct de vedere ce poate scapa preocuparilor prea globale.

Dialogul cu publicul poate fi institutionalizat - se intreaba Pierre Zmor. Autorul lucrarii "Comunicarea publica" observa, cu privire la acest subiect, ca s-au constituit asociatii ale beneficiarilor, mai ales pentru domeniile sensibile (impozitele, transportul), dar ca proiectele lor au fost adesea de ordin general, iar critica modului de functionare a unui serviciu public a condus rapid la cea a naturii politicului, a puterii, la schimbarea leg Autorul mentionat subliniaza ca discutia concreta si detaliata despre modalitatile de punere in act a serviciilor oferite publicului nu are utilitate decat atunci cand se desfasoara in proximitatea serviciilor publice, pe teme precis conturate, cu cetatenii insisi.

De asemenea, se nasc discutii si din reclamatiile sau contestatiile cetateanului in contact cu o administratie care nu-l intelege, sau care comite greseli. Pentru a iesi din acest "dialog al surzilor" a aparut institutia Avocatul Poporului, care este o autoritate independenta. Ea primeste "reclamatiile privind functionarea administratiilor statului in relatia lor cu administratii".

Nu in ultimul rand este nevoie de un interlocutor care sa fie intermediar unic al cetateanului in fata numeroaselor administrat Acestea cauta sa fie mai aproape de cetateni, dar isi pastreaza compartimentarile functionale, ba chiar isi sporesc specializarile. In acelasi timp, serviciul public nu poate cere cetateanului sa-si decupeze interesul in cereri distincte, din moment ce, pentru el, este global. De aceea, se recomanda ca institutiile publice sa redescopere ce au de comunicat si cu receptorul "interministerial". Acesta asteapta sa i se puna la dispozitie informatia si sa fie tratat si el corespunzator.

4. Comunicarea relatiei

Comunicarea publica face obiectul unui paradox. Toti cetatenii au dreptul la informatie. Asadar, nu s-ar putea face apel la mijloacele puternice ale publicitatii capabile sa formuleze mesaje simple?

De multe ori raspunsul este negativ. Egalitatea vizata prin obligatia de a informa nu este sinonima cu unicitatea mesajului. Luarea in considerare a situatiilor celor mai diverse ale receptorilor si complexitatea mesajelor publice care se adapteaza acestei varietati separa, in numeroase cazuri, comunicarea publica de interesul de a simplifica, de a reduce, al publicitatii mediatice. De aceea, comunicarea publica se foloseste din ce in ce mai mult de relatiile publice - acestea incearca sa se diferentieze de publicitate dezvoltand contactele permanente in interior si cu exteriorul.

Trierea datelor publice care sunt la un moment dat utile cetateanului si diferentierea necesara a mesajelor implica, cum am amintit mai sus, schimbul si relatia.

Atunci cand isi asuma tratarea individualizata a unei informatii complexe, mass-media nu scapa de iluzia eficacitatii publicitare (efectul de drog propice aservirii - dupa E. Morin), sau de aceea de a trata cetateanul ca pe un telespectator, adica un "cetatean mediu", purtator al unor asteptari omogene.

Mass-media poate pe de o parte, sa contribuie la difuzarea datelor publice si, mai ales, sa incurajeze interactivitatea prin dialog cu institutiile publice (desi foarte rar ele pot sa contribuie la analiza directa a problemelor complexe). Pe de alta parte, o parte insemnata a comunicarii publice are loc in afara mass-mediei - de exemplu, campaniile de informare destinate unui public larg privind relatia de comunicare a serviciului public cu cetateanul sau cu intermediarii (asistente sociale, educatori etc.). Prin mass-media, impactul mesajului poate fi mai mare. Daca admitem importanta comunicatiilor de masa in transmiterea mesajului (faptul ce ele nu raman neutre, ci au un rol modelator asupra modului de receptare), este evident ca - cu cat este mai aproape de interesul imediat al oamenilor, mai personalizat - cu atat continutul sau este luat in considerare si retinut. Interactivitatea care contine componente irationale si afective, implica mai mult receptorul. Integrarea informatiilor si memorarea lor sunt mai eficiente atunci cand receptorul este activ. De altfel, si comunicarea comerciala a produselor concurentiale presupune "marketingul direct" (personalizarea vanzarii, relansarea telefonului la domiciliu sau la locul de munca, profitarea de recomandarile celor apropiati etc.).

Pierre Zmor considera ca relatia sta la originea unei forme eficiente de comunicare atunci cand serviciul public raspunde la patru exigente:

de a informa din datorie, cel mai adesea in absenta dorintei sau a motivatiei de a primi informatia;

de a asigura pedagogia indispensabila transmiterii unui mesaj complex;

de a include comunicarea in procesul de identificare si de precizare a serviciului;

in sfarsit, de a contribui la restituirea sensului vietii colective.

I Promovarea serviciilor oferite publicului

Cele doua forme de comunicare publica analizate pana acum (obligatia de a pune informatia la dispozitia cetateanului si relatia serviciilor publice cu utilizatorii) sunt, in ele insesi, misiuni. Promovarea serviciilor oferite cetatenilor, ca si punerea in valoare a institutiilor publice, provin din comunicare, sau din "punerea in valoare".

Promovarea este un exercitiu clasic, bine stapanit de catre profesionisti (in special de catre cei care lucreaza in publicitate sau in relatiile publice) - si care, uneori, sunt tentati sa ingradeasca alte practici ale comunicar Piata potentiala a utilizatorilor interesati este foarte larga, ceea ce justifica apelul la tehnicile de informare in masa, despre care s-a spus deja ca sunt inadecvate comunicarii relatiei in situatiile in care utilizatorul/cetateanul merge la ghiseele unor servicii publice.

Publicitatea serviciilor oferite

Pentru a face cunoscuta sau folositoare o oferta publica se pot folosi metode de informare ale publicitatii, cu cateva precautii, in privinta limbajului, a exprimarii publicitare sau in privinta suporturilor si a mijloacelor. Eficacitatea, dar si bunul simt cer de fiecare data sa se faca referiri la un obiectiv particular al promovarii - potrivit grupului "tinta" de cetateni, bine identificat.

Finalitatea cea mai des intalnita a publicitatii este de a face sa se stie. Astfel, pentru a pune la dispozitie datele publice, institutiile trebuie mai intai sa informeze cetatenii despre existenta lor. Se difuzeaza astfel, publicului interesat, cat mai larg posibil, indicatii privind orele de deschidere a serviciilor de la primarie, privind locul si data limita de depunere sau de expediere a declaratiilor de venit, se anunta crearea unui serviciu de ajutor la domiciliu a persoanelor in varsta sau data inchiderii inscrierilor pe listele electorale. Publicitatea poate da un plus de explicatii atunci cand este cazul, de pilda cand se aduce la cunostinta publicului modificarea traseelor unor mijloace de transport in comun.

Exprimarea publicitara, fara sa piarda din calitatea reprezentarii si fara sa nege interesul general subiacent, poate raspunde provocarii de a promova masiv "produsele" complexe si subtile unor clienti implicati in fabricarea lor? Pierre Zmor considera ca nici capacitatea de creatie, care este sufletul imaginatiei publicitare, nu a dat raspunsuri satisfacatoare la aceasta intrebare.

Prin urmare, comunicatorii publici trebuie sa recunoasca responsabilitatea lor atunci cand fac apel la publicitate, sa diferentieze cu prudenta diferitele suporturi (vitrina, afis, presa scrisa, mijloc audiovizual etc.) si, in general, sa faca in asa fel incat sa fie cat mai bine avute in vedere identitatea si finalitatile serviciului public.

Consumator sau cetatean? Servicii concurentiale sau serviciu universal?

Formulele publicitare pot avea succes in situatia concurentei produselor de consum. Dar in situatia in care publicitatea se adreseaza cetateanului, ea trebuie sa il convinga pe acesta ca interesul sau personal provine din interesul general sau trebuie sa se "stearga" in fata acestuia. Si in cazul campaniilor civice sau celor de interes general problematica trebuie sa fie asemanatoare.

Daca in calitate de consumator putem alege intre mai multe intreprinderi care se ofera sa expedieze corespondenta cu rapiditate, care ofera facilitati, servicii de calitate diferita si la tarife diferite, in calitate de cetatean trebuie sa admitem arbitrajul efectuat pentru a mentine un "serviciu universal" - cum il numeste Pierre Zmor. De pilda, Posta chiar daca nu e in situatia de a se bate cu concurenta, ea trebuie sa-si faca publicitate pentru a-si evidentia capacitatea de a indeplini caietul de sarcini a serviciului universal, si anume: tratare masiva, termen respectat, masina mica galbena ce atinge destinatiile cele mai dificile, un varf de munte sau o insula, la acelasi tarif etc.

Promovarea va consta deci in a convinge, a reaminti, explicita temeiul interesului general, de a arata ca e in folosul fiecaruia sa se conformeze. Prin urmare, vom vorbi despre avantajele individuale si colective ale serviciului national, ale ajutorului judiciar, ale prezentei politistilor, ale platii lunare a impozitului pe venit, ale impozitului anual pentru locuinta, ale formarii profesionale, ale devierii unei sosele etc.

Cat din aceasta promovare este informare convingatoare sau comunicare capabila sa sustina utilitatea particulara a ofertei publice si cat este publicitate la modul clasic? Ce loc trebuie sa se acorde subiectivitatii in tratarea serviciilor concurentiale? Cata modestie trebuie sa aiba exclusivitatea legitima?

Institutia publica emitatoare trebuie sa gaseasca postura care sa-i permita sa mizeze pe resorturile convingerii, pe apelul la ratiune al publicitatii autentice (fata de clientul actionar), pe apelul la profunzime (relatia perena cu cetateanul), pe resorturile adeziunii, ale identificarii poftelor (ecouri ale dorintei) consumatorului.

Procesul de comunicare cu beneficiarii/cetatenii se bazeaza pe transmiterea de informatii corecte si exacte in mod regulat. Pentru circulatia informatiei putem utiliza:

publicatia externa a organizatiei/institutiei respective;

relatie eficienta cu presa, prin:

- comunicate de presa,

- briefinguri;

- conferinte de presa.

• prezentari publice;
• crearea si intretinerea unui site web;
• raspunsuri la scrisori si alte tipuri de corespondenta;
• difuzarea de materiale audio si video: prezentari, interviuri etc.
• organizarea de activitati in folosul comunitatii: actiuni de ajutorare a batranilor, persoanelor fara adapost, orfanilor; o atitudine responsabila in privinta mediului;
• implicarea in actiuni care vizeaza serviciul public: campanii de educatie sanitara, strangeri de fonduri, donatii, sponsorizarii;
• instituirea unei forme eficiente de dialog cu publicul/ cetatenii: linie telefonica gratuita, loc special destinat primirii mesajelor, aviziere, corespondenta;
• asigurarea unui serviciu de relatii cu publicul rapid si eficient prin:

1. modul de a raspunde la telefon - oferind toate elementele     de identificare necesare;

2. stabilirea, afisarea si respectarea programului de lucru cu publicul;

3. asigurarea unui ambient confortabil pentru receptie;

4. asigurarea necesarului de materiale informative referitoare la activitatea organizatiei;

5. reducerea la maximum a timpilor de asteptare pentru public.

Donatorii, sponsorii si partenerii sunt o categorie importanta de public deoarece ei pot asigura o parte a resurselor necesare pentru activitatile institutiei destinate cetatenilor. De aceea, pentru ei mesajele trebuie sa capete un accent persuasiv fata de mesajele predominant informative destinate celorlalte categorii de public.

In comunicarea cu donatorii si sponsorii putem sa folosim:

• publicatiile (periodice, pliante promotionale, mape de prezentare);
• scrisori;
• proiectele prin care se identifica noi tipuri de activitati care ar sluji interesele ambelor parti;
• materiale audio/video de prezentare;
• prezentarile directe sau cu ocazia unor seminarii, conferinte, evenimente.

Angajatii unei organizatii sunt cei de care depinde succesul acesteia, indiferent daca este vorba de sectorul non-profit sau de piata.

Comunicarea eficienta cu angajatii din administratia publica implica stabilirea unui dialog cu acestia, fie direct, fie mediat, prin sindicatul lor.

Mijloacele de comunicare directa cu acestia constau in:

editarea unei publicatii interne periodice care cuprinde informatii de interes imediat pentru angajati, cum ar fi:

1. evenimente interne: angajari, promovari, pensionari, casatorii etc;

2. evenimente in care este implicata institutia (inaugurari, proiecte, prezentari speciale etc);

3. date referitoare la situatia financiara a institutiei (bilant, raport financiar);

4. inscriere pentru diferite competitii interne, tombole etc.

intalniri periodice ale membrilor conducerii institutiei cu angajatii; este indicat ca aceste intrevederi sa fie mai putin formale si fara martori;

posta electronica interna si Intranet.

acordarea de bonusuri, recompense diverse cu prilejul obtinerii unor rezultate deosebite, sarbatorilor oficiale sau personale, si se pot adresa fie echipei, fie unui singur angajat.

Reusita construirii unei bune imagini externe rezida intr-o buna imagine interna, corecta, precum si in delimitarea clara a rolurilor de comunicare.

Persoanele/organizatiile din vecinatatea institutiei pot actiona ca agenti de imagine pentru aceasta, prin difuzarea pe cai informale a mesajelor pe care le primesc din partea ei. In comunicarea cu aceasta categorie de public putem folosi:

• organizarea de vizite la locurile de munca si la "birouri", actiuni de tipul "portilor deschise" (o zi in care oricine poate veni sa vada cum functioneaza organizatia in ansamblu sau o parte a ei, poate cere si primi informatii despre activitati, rezultate, angajati);
• difuzarea publicatiei externe a organizatiei;
• apelarea la sistemul de voluntariat atunci cand activitatea o permite;
• adoptarea dialogului si a consultarii cu privire la deciziile care ii afecteaza direct.

IV Campanii de informare de interes general

Ansamblul comunicarii publice, si punerea la dispozitie a datelor publice in particular provin din interesul general. Campaniile ce vehiculeaza mesajele cu caracter civic sunt purtate in interesul colectivitatii - temeiul lor nu poate fi pus in discutie fara a sustine ca puterile publice au devenit ilegitime indepartandu-se de functia lor de reglare sociala pentru a se pune in serviciul intereselor particulare.

Cu toate acestea formele de sustinere a "marilor cauze sociale si umanitare" sunt discutate. Astazi, mai mult ca altadata, sub efectul democratizarii vietii publice si al mediatizarii, putem sa ne amintim de teza lui Protagoras, din dialogul cu acelasi nume al lui Platon, conform careia valorile fundamentale rezulta din influentele complementare. Cu alte cuvinte, comunicarea civica are loc nu numai in cadrul familiei, scolii, ci si in relatiile permanente dintre cetateni si ansamblul institutiilor publice, alesii locali, actori sociali marcanti (cei de la locurile lor de munca). In pofida acestui lucru se poate constata slabul nivel al culturii civice. "Deficitul" civic este condamnat incriminandu-se eforturile insuficiente de comunicare privind temele de interes general si slaba motivatie pe care valorile fundamentale o mai suscita cetateanului. Informatia civica vizeaza, in principal, cunostintele de baza necesare functionarii institutionale si politice, de exemplu care sunt mecanismele constitutionale, ale statului, care este rolul Parlamentului, al adunarilor reprezentative etc.

Dar reamintirea drepturilor si datoriilor cetateanului se dovedesc neputincioase atunci cand se confrunta - dincolo de comunicarea civica - cu reprosurile facute clasei politice si responsabililor politici.

In primul rand - cum am reliefat in prima parte a cursului - nu exista comunicare daca receptorul nu este activ (trebuie sa existe feedback-ul, inversarea rolurilor, iar decodificarea sa apara ca "reflectare in oglinda" a codificarii). Or, absenta dezbaterilor, a discutiilor serioase fac cetateanul pasiv fata de oferta publica. Pe de alta parte, dincolo de preferintele partizane, implicarea cetatenilor nu este cu nimic incurajata prin modul de functionare al partidelor si al structurilor politice.

In al doilea rand, cum remarca Pierre Zmor, domeniul public atrage din ce in ce mai putin daca devine din ce in ce mai mult o afacere insusita de catre specialistii unei lumi politico-administrative inchisa in ea insasi prin modul in care face recrutarea, selectarea, cooptarea, cumulul si prelungirea mandatelor. Antidotul dinspre comunicare pentru a inlatura astfel de efecte presupune: sporirea numarului reportajelor, a actiunilor de tip "usi deschise", imbunatatirea ascultarii celorlalti, efortul de a-i coopta la luarea deciziilor etc. Prin aceste activitati trebuie sa se gaseasca acel tip de comunicare ce favorizeaza o mai mare transparenta si trezeste interesul imediat al cetateanului, facand mai accesibile institutiile politice, judiciare administrative.

In al treilea rand, dificultatile comunicarii civice tin de faptul ca opinia publica, structurata pe grupuri sociale mai mult sau mai putin organizate (sindicate, partide, profesii, asociatii, culte etc.) este atinsa de influente efemere sau de curente socio-culturale puternic dispersate. Opinia publica definita ca un fel de tinta in miscare exprima credinte bazate nu neaparat pe fapte, ci pe perceptiile sau evaluarile unor evenimente, persoane, institutii etc. si este vizibil instabila. Fiind fundamentata pe perceptie ea are un caracter capricios, poate fi influentata usor, si e greu de masurat.

Rezulta de aici o complexitate a mesajelor si o eterogenitate a disponibilitatilor, care presupun retele de informatie si o mediere reala. Or, locul redus pe care mass-media de nivel national il acorda vietii comunitatilor concrete (primeaza functia comerciala, si nu cea formativa, educativa) face ca acest tip de comunicare sa astepte putin de la informarea de masa.

Campaniile de informare asupra cauzelor sociale - chiar daca nu au aceleasi fundamente institutionale - intampina mai putine dificultati din partea opiniei care le recepteaza, mai ales cand sunt primite prin presa scrisa sau prin mijloacele audio-vizuale.

Prevenirea Sida, lupta contra toxicomaniei, cancerului, excesului de alcool, tabagismului, denuntarea violentei conjugale, prevenirea violentei domestice, siguranta pe drumurile publice -constituie temele cel mai des intalnite in campaniile de sensibilizare a opiniei publice in cursul ultimilor ani. Printre temele prioritare ale campaniilor de informare figureaza si cele prin care guvernul intelege sa-si insoteasca politica, de exemplu informatiile referitoare la locurile de munca, la protectie sociala, la insertie sociala, la stabilirea cheltuielilor pentru educatie, sanatate, modernizarea serviciului public, la cele privind participarea la constructia Europei unite.

Este dificil de facut clar distinctia intre, pe de o parte, subiectele care suscita comunicarea guvernamentala (de pilda, masurile destinate sa combata somajul), iar pe de alta parte, subiectele menite sa contribuie la evolutia comportamentelor cetatenilor in privinta respectarii drepturilor, securitatii sau sanatatii propr In ansamblu ele sunt recurente, in ciuda schimbarilor de guvern sau de majoritate parlamentara.

Importanta campaniilor desfasurate si a bugetelor aferente implica respectarea legitimitatii guvernamentale, iar temele abordate ar trebui sa aiba ecou larg in opinia publica. Astfel de apeluri nu pot fi confiscate doar pentru imaginea actiunilor guvernamentale (cum se intampla uneori), mai ales cand e vorba de cauze fundamentale, cum este, de exemplu, cea a luptei contra somajului sau prevenirea abandonului scolar.

Campaniile de informare asupra unor teme importante, precum cele amintite mai sus sunt organizate nu numai de institutiile guvernamentale, ci si de alte institut

Consens sau dezbatere: educatie civica sau propaganda?

In cartea sa "Comunicarea publica" Pierre Zmor abordeaza un subiect sensibil al acestui registru de comunicare, si anume, daca formularea descentralizata a acestor mari cauze, ca si informarea civica, nu fac sa creasca tentatia personalizarii campaniilor, ba chiar a insusirii lor.

In Romania se poate observa uneori acest lucru. Daca insusirea privata a unei cauze cu finalitate publica poate aduce un spor de notorietate, exista riscul ca acest spor sa fie dobandit cu pretul indiferentei fata de adevar, ba chiar cu cel al sacrificarii onestitat Deturnarea legitimitatii provocate in acest fel poate aduce o anumita legitimitate, dar cu pretul patarii reputatiei si pierderii respectului. Aceasta "incompetenta de comunicare", cum o numeste Pierre Zmor, poate provoca pierderea credibilitatii, pierderea imaginii de calitate a emitatorului fie el politic, public sau privat (atunci cand pentru publicitatea marcii sale, un fabricant international de imbracaminte se poate folosi de o cauza umanitara la care opinia publica e sensibila, el poate capta pe moment atentia, dar ulterior pierde din prestigiu, in sensul de autoritate si credibilitate).

Comunicarea publica include o dimensiune etica bazata pe respectarea, de catre fiecare emitator public, a gradului de consens social inglobat in mesaj. Informatia civica, bazata pe un contract tacit incheiat cu cetateanul, trebuie diferentiata de comunicarea politica, de publicitate (menita sa serveasca interese concurente, particulare sau partizane), si in special trebuie diferentiata de propaganda.

Incalcarea acestei etici poate rezulta in situatiile in care acordul in privinta interesului general nu este bine stabilit, sau exista contradictii intre aprecierile facute de catre fiecare individ; dar mai ales poate sa provina din situatiile in care cauzele sunt aparate in unanimitate, cum ar fi lupta impotriva somajului, impotriva cancerului, tabagismului, Sida etc. Mai subtil este conflictul interior al unei persoane grijulii nemultumite din cauza fumului gros (ce dauneaza sanatatii), intr-un loc public, dar in acelasi timp tanjeste dupa libertatea de a fuma o tigara. Interesele profesionale sau de grup stiu sa se sprijine pe aceasta ambivalenta pentru a face lobby, presiune prin grupurile de influenta, pentru a deplasa frontiera, avantajand fie producatorii (de tutun, alcool), fie protectorii (medicii, ecologistii).

Conflictul interior are loc intre ipostaza de consumator si cea de cetatean a aceluiasi individ. Campania de interes general, care vizeaza modificarea unui comportament sau contributia la instruirea civica, trebuie sa se adreseze in acelasi timp ratiunii si pasiunii ca sa zicem asa. Cei care fac publicitate, trebuie sa caute "concepte" si mesaje care tin de interesul colectiv, dar trec prin cel privat. Comunicarea nu poate sa nu arbitreze aceasta contradictie, decat daca joaca, involuntar, un rol tehnocrat, sau, deliberat, unul propagandistic.

Dat fiind importanta acestui tip de campanie, elaborarea unei strategii de comunicare publica tine cont de principii tehnice riguroase, dintre care amintim:

- in timpul campaniei trebuie sa fie abordat un singur subiect (unitatea temei); informatia trebuie sa se desfasoare pe o perioada de timp definita stiintific, fara intrerupere. Impactul comunicarii este cu atat mai puternic, cu cat cel mai mare numar de mijloace este reunit in profitul sau;

- strategia trebuie sa ia in calcul urmatoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea tintei urmarite, a conceptiei, a tonului, continutului, atractia si semnatura mesajului. In functie de imprejurari este ales subiectul pentru care comunicarea are cele mai multe sanse de a modifica starea existenta. Conceptia mesajului, element fundamental al comunicarii, se supune unor principii ce au in vedere eficienta. Mesajul poate apela la sentimentul de frica (securitate rutiera), umor sau erotism. El trebuie sa fie insotit de un slogan care sa afirme obiectivul campaniei si sa dea tonul acesteia.

Subiectele abordate de campania de comunicare publica pot fi repartizate in trei categorii:

1. cele care incearca sa modifice comportamentele: lupta impotriva accidentelor de munca, a tabagismului, a tratamentelor gresite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din paduri etc;

2. cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile si datoriile cetatenilor: serviciul national, declararea veniturilor, modalitati de creare de afaceri;

3. cele care intentioneaza sa promoveze servicii si organisme publice: muzee, lucru manual, parcuri nationale regionale, imaginea de tara.

Astfel, campaniile de comunicare publica - ce servesc interesul general - difera de cele de construire a imaginii, care au ca scop sa atraga atentia publicului asupra unei organizatii si a produselor, serviciilor sau activitatii cetatenilor fata de o problema.

Evident, campania de comunicare publica reprezinta la randul sau un efort de schimbare (sau de mentinere) a opiniei uneia sau mai multor categorii de public asupra unei probleme, dar cum am explicat pana acum specificul acestui tip de campanie este dat de dimensiunea sa etica (consensul social inglobat in mesaj), precum si de caracterul de legalitate, legitimitate incorporat in ansamblul sau. Efortul de schimbare a opiniei cetateanului trebuie sa fie unul onest, care sa respecte deontologia comunicarii publice si sa refuze orice tactica de manipulare.

Etapele planificarii unei campanii de comunicare publica

a Mai intai, trebuie sa definiti obiectivul campaniei:

va propuneti sa atrageti atentia asupra unei probleme?

va informati publicul despre detaliile acesteia?

sa educati publicul?

sa mentineti atitudini si comportamente existente?

sa schimbati comportamente existente?

b. Identificati foarte clar categoriile de public carora va adresati inainte de elaborarea mesajului si de alegerea canalelor de comunicare.

Categorii majore de public:

presa nationala, locala si specializata;

editorialisti, analisti, comentatori de presa,

autoritati publice centrale si locale;

consumatori/angajati nesindicalizati;

cetateni;

politicieni;

comisii parlamentare si parlamentari;

organizatii neguvernamentale, mai ales organizatii comunitare;

manageri ai companiilor comerciale;

lideri de opinie.

c. Documentati-va cat mai bine asupra subiectului campaniei. Adunati cat mai multe din informatiile disponibile si organizati-le astfel incat sa fie accesibile.

d. Aflati care este pozitia publicului asupra problemei. Este ideal (daca dispuneti de bugetul necesar), sa contractati un studiu sociologic din care sa reiasa daca publicul este constient de problema care va constitui subiectul campaniei si care sunt diversele opinii ale diferitelor categorii de public fata de acestea.

e. In elaborarea planului de campanie, propuneti un calendar cat mai detaliat, insotit de un buget care sa contina toate resursele necesare. Termenele trebuie sa fie realiste, este recomandat sa lasati timp de rezerva si sa prevedeti scenarii alternative. Planul de campanie trebuie sa fie suficient de flexibil pentru a permite schimbari pe parcurs.

f. Definiti problema in termeni cat mai simpli. "Traduceti", daca este cazul, limbajul oficial, tehnic sau stiintific, pentru ca mesajul sa poata fi inteles de toate categoriile de public. Problema pe care campania o ia in discutie poate fi foarte complexa, de aceea este indicat sa focalizati mesajul pe miezul problemei, nu pe aspectele colaterale (atentia publicului este greu de captat si foarte usor de distras). Adoptati o pozitie ferma fata de problema principala si ramaneti consecventi cu aceasta pe tot parcursul campaniei.

g. Organizati o echipa de lucru care, pe langa calitatile profesionale, sa creada in cauza pe care o promovati. Este bine ca echipa sa fie una restransa, pentru a comunica mai usor si pentru a scadea sansele de aparitie a mesajelor distorsionate si contradictor De asemenea, un grup mai mic mentine mai usor coeziunea si atasamentul pentru o idee. Implicati membrii echipei in alcatuirea planului de campanie, in elaborarea mesajelor si coordonarea evenimentelor, si nu ii priviti doar ca pe simpli transmitatori ai mesajului (a se vedea importanta codificarii si a emitatorului argumentata in capitolul 1, subpunctul 2).

h. Identificati in timpul fazei de planificare, posibilii aliati pe care
i-ati putea atrage in campanie, precum si institutiile, organizatiile sau companiile care ar putea porni o contraofensiva. Coalitiile sunt adesea extrem de importante pentru succesul unei campanii, deoarece au o "voce" mai puternica (le creste autoritatea), pot mobiliza mai multe resurse si sunt mai credibile, pentru un numar mare de organizat

i. Identificati tema principala a mesajului si creati mesaje adaptate fiecarei categorii de public vizate de campanie. Acest lucru se poate face prin brainstorming (a se vedea pag. 197), adica prin adoptarea ideii unei persoane din echipa sau prin adoptarea altor idei care s-au dovedit eficiente in situatii similare.

j. In functie de informatiile pe care le aveti despre publicul tinta si in functie de caracteristicile mesajului, selectati canalele de comunicare.

k. Dupa elaborarea si discutarea planului de campanie cu membrii echipei, dezvoltati o strategie interna pentru a obtine aprobarea conducerii organizatiei si a sprijinului acesteia pentru campanie. Evident, aceasta strategie trebuie sa fie de acord cu misiunea organizatiei, ca si intreaga campanie.

Derularea efectiva a campaniei de comunicare publica

a. Alegeti un simbol (care sa aiba si un corespondent grafic - acesta va deveni sigla campaniei) si un slogan pentru campanie. Simbolul si sloganul trebuie mentinute pana la sfarsitul campaniei si vor aparea pe toate documentele produse in cadrul campaniei, precum si pe toate obiectele promotionale. Sloganul este un text care capteaza in cateva cuvinte mesajul principal al campaniei. Trebuie sa atraga atentia si sa fie usor de retinut. In nici un caz nu trebuie sa permita interpretari ambigue. Forma grafica a sloganului, simbolul, reprezinta semnatura scrisa a campaniei respective (reprezentand printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie sa atraga atentia prin noutate, iar prin forma sa trebuie sa se observe de departe; facut pentru a dura el trebuie reprodus din abundenta, pana ce simpla prezenta sa ne aminteasca despre ce este vorba).

b. Este bine daca puteti organiza mesajul in jurul unor teme universale, care intereseaza pe toata lumea si care genereaza o implicare emotionala - apelul la sentimente prin invocarea unor teme universale: familia, copiii, batranii, dragostea, compasiunea, sanatatea, animalele, bunastarea, traditia, locurile de munca, viitorul, dezvoltarea economica, mediul inconjurator, educatia, sanatatea precum si valorile perene - libertatea, binele, respectul pe care-l datoram aproapelui nostru, dreptatea, echitatea, adevarul etc.

c. Alegerea canalelor de comunicare depinde de public. Selectarea trebuie sa se faca in functie de gradul de adecvare al acestora pentru fiecare tip de public. In acest sens, trebuie sa aflati cand, cum si cat timp membrii categoriei de public vizate acorda atentie unui anumit tip de canal de comunicare.

Canale de comunicare posibile:

- mass-media (prin comunicate de presa, conferinte de presa, briefinguri, interviuri, talk-showuri, anunturi de utilitate publica, anunturi/spoturi platite);

- publicatii: pliante, brosuri, afise, fluturasi;

- obiecte promotionale;

- bannere;

- scrisori; - studii / rapoarte;

- fotografii;

- casete video si audio;

- discursuri si prezentari;

- telefon;

- fax;

- carti;

- prezentari multimedia /CD ROM-uri;

- autocolante;

- pagina de web si e-mail;

- imbracaminte.

d. Inainte de difuzarea efectiva, trebuie sa testati mesajul pe care
l-ati conceput. Daca bugetul va permite, puteti contracta un institut specializat sa se ocupe de acest lucru si sa va semnaleze care parti ale mesajului sunt cel mai bine receptate, si care sunt mai putin convingatoare. Daca nu dispuneti de finantare suficienta pentru acest lucru, atunci puteti organiza focus grupuri apeland la resurse propr

e. Criteriul corect din punctul de vedere al bugetului este eficienta, nu costul de productie. Trebuie sa va ganditi la publicul la care incercati sa ajungeti si sa evaluati credibilitatea mediilor de comunicare pe care intentionati sa le folositi in fata acestui public. De asemenea, luati in considerare intervalul de timp util pentru ca informatia sa ajunga la public.

f. Organizati intalniri frecvente intre membrii echipei si asigurati-va ca informatia circula corect. Incercati sa evitati supraincarcarea echipei si mentine-ti proceduri de lucru simple (evitati birocratia).

g. Monitorizati campania si realizati evaluari intermediare si o evaluare finala. Evaluarile intermediare sunt foarte utile in adaptarea planului initial la schimbarile de context sau la problemele care ar putea surveni pe parcursul campaniei, iar evaluarea finala va arata daca efortul a avut sau nu succes, ce lucruri bune se pot repeta in campanii similare si ce greseli trebuie corectate in viitor.

Autoarele lucrarii Ghid de comunicare publica - Madalina Gheorghita si Raluca Negulescu ne ofera cateva sfaturi generale legate de campaniile de comunicare publica:

- Urmariti atat informarea cat si implicarea publicului; nu bombardati publicul cu prea multe informatii, mai ales daca sunt foarte tehnice si mentineti mesajul concentrat asupra problemei principale;

- Activarea suporterilor (publicului fidel) este mai usoara decat convingerea indiferentilor, care este mai usoara decat schimbarea opiniei adversarilor. Decideti din timp care categorie este cea mai importanta pentru succesul campaniei.

- Incercati sa gasiti valori/credinte deja impartasite de publicul campaniei, de care sa puteti lega mesajul. Sansele ca acesta sa fie acceptat sunt mai mari daca exista o "ancora" culturala, morala sau emotionala.

- Raspundeti din vreme principalelor contraargumente;

- Obtineti sprijin din partea expertilor, autoritatilor locale si vedetelor. Solicitati-le declaratii care se pot transforma in citate, aparitii radio/tv, fotograf

- Indreptati efortul de comunicare catre cei care conteaza cu adevarat. Efortul de a convinge segmentele aflate la extremele "plajei de public" nu are randament.

- Creati coalitii de organizatii care au aceeasi pozitie fata de problema in discutie si facilitati comunicarea intre ele. Un punct de vedere sustinut de 50 de organizatii de mediu sau de Protectia copilului, precum si actiunea pe care acestea au capacitatea sa o genereze impreuna are un alt impact in comparatie cu o pozitie adoptata de o singura organizatie.

- Dupa inceputul campaniei, valorificati rezultatele obtinute deja. Aratati publicului ca actiunea lor conteaza, astfel acestia - la randul lor, ii vor convinge pe alt

- Schimbarea de atitudine depinde de proximitatea problemei fata de public. Incercati sa aratati oamenilor de ce respectiva problema ii afecteaza, in ce mod - direct sau indirect. Evenimentele conteaza mai mult decat cuvintele in schimbarea opiniei publice.

- Liderii de opinie joaca un rol important in influentarea opiniei publice. Ei sunt un public important al oricarei campan

V. Valorizarea institutiilor publice sau comunicarea institutionala

A cincea forma de comunicare a serviciului public este comunicarea institutionala, respectiv ansamblul registrelor (informarii obligatorii, informarii civice, relatiei cu utilizatorii sau promovarii serviciilor). Ea are ca obiect "prezentarea organismului", da seama de ansamblul activitatilor sale, dar si afirmarea identitatii si a imaginii, iar mai general, insoteste politica institutiei. Este vorba de o comunicare globala, ce nu poate fi tinuta in frau decat daca isi asuma adecvat preocuparile comunicarii cu exteriorul si pe cele ale comunicarii interne, in acelasi timp.

De pilda, comunicarea intr-o intreprindere este confruntata cu problemele pe care le pun analizele informatiilor despre produse, ale comunicarii privind marca acestora, privind intreprinderea. Problema este simpla atunci cand totul are scop promotional. Lucrurile se complica insa de indata ce se adauga comunicarii comerciale, nivelul suplimentar si distinct al comunicarii institutionale, cu scopul de a scoate in prim plan "misiunea" intreprinderii in societate, functiile ei de interes general sau in raport cu cetatenii clienti.

1. Comunicarea politicii institutionale

Diversitatea institutiilor publice si a relatiilor stabilite cu cetatenii face sa apara nevoia de identificare. A comunica bine presupune inainte de toate ca emitatorul sa fie lamurit in privinta sa si sa-si faca rolul cunoscut.

Importanta comunicarii institutionale consta in faptul ca e prealabila (explicit sau implicit), subiacenta celorlalte tipuri de comunicare analizate anterior. Ea are sarcina de a pune in valoare politica institutiei care, dupa cele mai bune scoli de strategie implica cel putin trei aspecte.

1.a. Primul este cel al strategiei. Aceasta vocabula acopera situatiile concurentiale, dar poate foarte bine sa se raporteze si la strategiile relationale care, intr-un domeniu de activitate sau altul, substituie parametrul valorii unui sector (profit, competitivitate, rata cresterii), cu cel privind siguranta (exercitarea unei exclusivitati, dezvoltarea de relatii privilegiate, integrarea).

Institutiile publice se impaca mai bine cu termenul de misiune (conferita de interesul general) pentru a-si preciza programele de actiune si obiectivele.

Astfel, comunicarea contribuie la:

analiza starii domeniului, a mediului;

alocarea resurselor financiare, tehnice si umane;

repartizarea sarcinilor; planificarii;

evaluarea politicii publice urmarite.

Tinand cont de necesitatea transparentei serviciului public, atat procesele interne de reflectare, cat si formalizarea actiunilor reclama o formulare pentru exterior. Fie ca e vorba de definirea sau punerea in evidenta a planului global de actiune al unui minister, fie ca este vorba de un proiect de serviciu intr-o administratie etc., comunicarea joaca un rol esential in receptarea asteptarilor fata de ele si in luarea lor in seama de catre oameni. Prin comunicare se face cunoscut publicului ansamblul serviciilor oferite.

Comunicarea institutionala este buna atunci cand se preocupa de coerenta pe ansamblu, cand isi onoreaza atributiile si contine tot timpul valori adaugate. De exemplu, comunicarea Consiliului de Stat se preocupa de imaginea globala si de pedagogia pe care o implica functia acestuia, dar trebuie sa tina seama si de activitatile judecatorului administrativ care intereseaza "categorii-tinta" usor de identificat (particulari, intreprinderi, institutii, avocati, juristi, universitari, presa, marele public), si de activitatile de consiliere ale guvernului ale carui avize presupun relatii cu ministrii, cu cabinetele, cu serviciile administratiilor etc.

Pierre Zmor infatiseaza campul de interventie al comunicarii institutionale prin cercuri concentrice.

Institutia Publica	Campul comunicarii	Finalitati de comunicare
Interior	(Functionarii contractuali) stat major incadrare functionali departamente si servicii servicii exterioare corelate r Cabinet, tutela	t Calitatea actiunii agentilor si a conditiilor de lucru t Mobilizare interna t Pregatire pentru comunicarea externa
Mediul operational (micro-mediul)	beneficiari individuali intreprinderi alte institutii publice (administratii, asezaminte publice, colectivitati teritoriale) r "Parteneri" asociatii ale personalului asociatii de beneficiari colectivitati teritoriale sau administratii de Stat r Presa si mediile specializate r Sindicate si grupuri r Interlocutorii interministeriali sau intersectoriali si expertiza juridico-administrativa Responsabili politici si partide   r Opinie Mass-media   r Relatii europene si internationale	t Obligatia de a informa t Eficacitatea si calitatea operatiunilor de serviciu (tranzactii, decizii de gestiune .) t Notorietatea si imaginea serviciilor oferite
Mediul sectorial (mezo-mediul)		t notorietatea si imaginea institutiei (dare de seama a activitatii, proiecte) t schimbare institutionala
Mediul general (macro-mediul)		t schimbare sociala si politica t modificarea comportamentelor sociale t difuzarea cunoasterii "civice"

Primul cerc este cel interior, al personalului. Urmeaza mediul operational (micro-mediul) care este in principal cel al comunicarii cu utilizatorii - punerea la dispozitie a datelor publice, comunicarea la "ghiseu", sau comunicarea privind serviciile oferite. Tot aici se incadreaza relatiile publice adecvate pe care le dezvolta cu diferitele categorii de parteneri sau de interlocutori (asociatii locale, grupari categoriale, mass-media). Campaniile sau actiunile publicitare, evenimentiale sau mai durabile, vin sa intareasca comunicarea inerenta relatiilor operationale, sau relatiilor interne ale institutiei si vizeaza mediul "sectorial" (sau mezo-mediul), relatiile interminis-teriale, cele strategico-politice, cu reprezentantii abilitati ai actorilor sociali si cu presa. Este campul privilegiat al justificarii si al valorizarii institutionale. Acest cerc e inclus la randul sau in mediul general (macro-mediul) unde comunicarea este fie civica, fie politica, iar finalitatile sunt fie de difuzare a regulilor statului de drept, fie de modificare a comportamentelor sociale, fie de schimbare sociala si politica, relatiile dintre puterile publice si cetateni facand obiectul numeroaselor medieri, in principal prin intermediul jurnalistilor si al mass-mediei.

1.b Al doilea aspect al politicii institutiei si al comunicarii institutionale priveste structurile, adica organizarea mijloacelor afectate misiunii acesteia. Locul ocupat de comunicare joaca un rol important in alegerea tipului de structura.

Institutia va privilegia serviciile sale functionale de fiecare data cand priceperea, expertiza unei ramuri sau alta ale administratiei se exercita conform asteptarilor publicului specializat si avertizat. In schimb, daca se modifica des expresia cererii de serviciu public, sau daca serviciul, pentru a se adapta beneficiarului, acorda atentie importanta relatiei, sunt de preferat structuri descentralizate (numite "divizionale" in lumea intreprinderii, fiindca sunt organizate pe baza diviziunii "produs-piata")

In sfarsit, caracterul limitat al unora dintre misiuni, in privinta obiectului si a timpului, cat si "caracterul concentrat" al comunicarii pot pleda pentru o structura, in intregime sau partiala, pe proiecte, numita uneori organizare de misiune, concept care acopera in acelasi timp caracterul ad-hoc al structurii si interventia transversala in organizatiile ierarhice, frecvente in administratie.

1.c Al treilea aspect al politicii institutiei este adesea unul ascuns, dar esential, intrucat conditioneaza misiunea si structura: este vorba de cel al identitat

2. Identitatea, imaginea si legitimitatea serviciilor publice

In materie de politica institutionala, identitatea este cea care permite unui organism, sau unei parti din el, sa aiba sentimentul ca este o entitate specifica si coerenta, care isi asuma propria istorie si locul printre celelalte.

Imaginarul organizational este fundamentat pe trei imagini (sau proiectii) interne:

cea a institutiei pentru cei care lucreaza in ea;

cea a calitatilor ideale, etice si profesionale, pe care le presupun vocatia si misiunea sa;

cea a grupurilor influente interne sau externe ale serviciului public respectiv si anume a acelora care ii pot intruchipa legitimitatea si ii influenteaza devenirea.

Identitatea este in centrul comunicarii unui emitator institutional. In acelasi timp, ea constituie climatul intern si marcheaza orice pas in relatiile cu exteriorul.

Identitatea se manifesta in productiile simbolice: in stilul discursurilor oficiale, al desfasurarii reuniunilor, in ritmul activitatii respective, in organizarea timpului, in rituri si obiceiuri, in amenajarea spatiilor (ce suprafata, cate etaje, ce fel de mocheta au birourile etc.), in cele care exprima puterea (organigrama) si influenta (sociograma), in istoria si miturile sale, in subiectele sale tabu. Exista o adevarata cultura institutionala ce se transmite prin recrutarea si cooptarea corpurilor de functionari conform unui profil, unui "tipar" care da identitate. Chiar daca incet, identitatea evolueaza.

Michel Foucault ar spune ca identitatea este o traiectorie. De pilda, identitatea unei intreprinderi se focalizeaza fie pe patron, fie pe organizare si functionare, fie pe produs. Stilul "management"-ului si imaginea provin fie din individualizare, fie din birocratia anonima, fie din consacrarea produsului sau a clientului.

Distinctia dintre identitatea unei institutii de serviciu public si legitimitatea sa; apropierea dintre ele.

Identitatea unei institutii de serviciu public, intemeiata pe sentimentul apartenentei personalului, este cu greu disociata de legitimitatea sa. Imaginea pe care agentul public o are despre rolul sau este puternic marcata de imaginea pe care cetateanul (in calitate de utilizator si decident) o are despre functia publica.

Functionarul este constrans de "ideile primite" despre administratie, si traitul institutional este pe piata publica. Legitimitatea (dupa Max Weber este un referent stabil) poate proveni din sacralitate, din istorie, din respectarea legii, si a traditiei. In primul caz, ea se poate proiecta pe un ales mai mult sau mai putin charismatic. Dar energia pe care o furnizeaza unei institutii publice (minister, primarie) si mobilizarea identitatii nu sunt orientate de catre conducator decat in anumite limite politice: durata, personalizarea, respectiv depolitizarea mandatului de ales sau de sef de institutie publica numit de catre puterea politica. Or, in serviciul public, focalizarea a fost adesea pe functionarea institutionala mostenita din trecut, si mai ales pe rationalitatea care a luminat procedurile legale.

Daca, in anumite privinte, se poate vorbi de o criza de legitimitate a serviciului public inseamna ca aceasta rationalitate-legalitate, reiesita din contractul social, nu este impartasita si de catre cetatean. Daca dialogul trebuie sa insoteasca procedura, o mai buna identitate si imagine a institutiei publice se pot intemeia pe calitatea serviciului oferit, care poate reinnoi legitimitatea.

Din aceasta inevitabila apropiere intre identitate si legitimitate se nasc constrangerile ce se impun imaginii date serviciului public.

Imaginea perceputa din exterior nu ar trebui sa difere substantial de imaginea conturata in interiorul institutiei publice. Respectarea principiului transparentei conditioneaza pe termen lung identitatea si legitimitatea. Iar functionarea interna a serviciului public este cunoscuta de catre public, daca avem in vedere ca o parte a populatiei lucreaza in functii publice.

Prin urmare, autenticitatea este o regula fundamentala a comunicarii publice. Aceasta exigenta este foarte greu de indeplinit, mai ales in colectivitatile teritoriale unde alesii sunt tentati sa-si depaseasca legitimitatea promovand imaginea orasului sau a regiun Ei considera ca respecta identitatea institutionala, dar fac slabe referiri la identitatea traita de catre locuitorii insisi. Identitatea teritoriala, inradacinata subtil in istoria asezarii, conturata pe masura constituirii patrimoniului cultural local, orientata de dezvoltarea economica si sociala, rurala sau urbana, marcata de simboluri inscrise in monumente, vehiculata prin traditia orala sau neexprimata, nu poate fi decat in serviciul unei politici de comunicare consensuala. Ea nu poate fi doar in profitul alesilor unei municipalitati, unui executiv de judet, ori regional. Intr-un anumit fel este asemanator cu ceea ce am precizat la campaniile pentru marile cauze sociale si umanitare: comunicarea institutionala nu poate fi insusita printr-o semnatura prea personalizata sau prea politizata.

In aceeasi ordine de idei, imaginea sau simbolul grafic care este "logo"-ul unui minister nu pot fi prea mult atasate unei persoane sau politicii unui minister anume.

De asemenea, stabilitatea si coerenta imaginii institutionale sunt amenintate de cateva pericole datorate diversitatii activitatilor regrupate. Astfel, este greu ca o institutie publica sa-si asigure o imagine coerenta doar din protectia copiilor sau a persoanelor in varsta, din tutela sigurantei sociale, din constructia sau intretinerea spitalelor, din reglementari privind medicamentele etc., fara a mai evoca configuratiile multiple ce pot acoperi "afacerile sociale" pe placul atributiilor guvernamentale a unui ministru sau doi, sau pe placul a doi-trei secretari de stat insarcinati cu politica orasului sau cu interesele chiriasilor. Nu este exclus totusi sa se regaseasca identitati apropiate, legate de preocuparile comune, atente la suferinta celor defavorizati.

Principiul autenticitatii mai este afectat si atunci cand se exagereaza punerea in prim plan a unor "imagini" ale caror efecte sunt cel putin cacofonice. Daca ne referim la un teritoriu anume, national sau local, constatam ca se inmultesc imaginile conturate din preocuparile pentru aparente.

Pentru ca institutiile publice sa nu se preocupe doar de imaginea lor, orasele, comunitatile, serviciile deconcentrate ale statului creeaza o concurenta a afiselor, a titlurilor publicatiilor, a sloganurilor, a logo-urilor etc., iar cetateanul nu mai are cum sa regaseasca cu claritate rolul fiecarui emitator. Imaginile institutiilor se amesteca producand confuzie in privinta repartizarii competentelor, a responsabilitatilor si a legitimitatii diferitelor institutii si factori publici, in loc sa realizeze o comunicare centrata pe valoarea adaugata si conforma cu identitatea lor.

3. Comunicarea interna

Pentru realizarea politicii unui serviciu public si a-i anima structura, pentru a asigura informarea personalului, ascultarea lui si dialogul intern, pentru a contribui la formarea permanenta - este importanta comunicarea interna, care are ca pivot identitatea.

Comunicare interna este mai intai ascultare. Anchetele facute printre agentii de servicii pot lua formele cele mai diversificate: sondaje, studii calitative si intrevederi, reuniuni, dezbateri insotite de rapoarte, prezentari de propuneri sau chiar difuzarea de intrevederi filmate cu membri ai personalului. Aceasta tehnica ce poate fi folosita in marile servicii administrative scoate in evidenta fascinatia pe care o exercita televiziunea, mai ales cand se analizeaza inregistrarile la scurt timp de la filmare si se difuzeaza (pentru a se depasi retinerile obisnuite ale functionarilor atunci cand trebuie sa-si exprime parerile despre conditiile de munca sau despre sentimentul de apartenenta la institutie, mai ales cand sunt in prezenta superiorilor lor).

Astfel de experiente mai indraznete decat traditionalul caiet de sugestii, cutie de sugestii, vin sa completeze canalele clasice de comunicare si de dialog in relatiile de munca, sau cu ocazia sedintelor. Acestea sunt suplimentate cu dispozitivele informatizate (banci de date, mesagerii) oferite in locuri de schimb informale din institutii (colturi cu masa si scaune pe culoare, in unele locuri chiar restaurante ale personalului etc.).

Comunicarea interna se asigura si pe calea reprezentarii personalului si a organizatiilor sale sindicale.

Exigenta proximitatii si a relatiei cu beneficiarii impune sa se dea mai multa libertate agentilor in contact cu publicul, daca se doreste ca ei sa nu eludeze intrebarile care le sunt puse "la ghiseu".

Comunicarea interna inseamna posibilitatea de a interveni in proceduri; ea cere participarea la decizii si impartirea responsabilitatilor. S-ar satisface astfel si un obiectiv al comunicarii cu exteriorul, tinand cont de faptul ca fiecare agent public are mai mult sau mai putin rol comunicator.

Pe langa metodele "clasice" evocate, mai pot fi utilizate si altele: scrisorile de informare difuzate agentilor la locurile lor de munca sau insotind buletinele de salarii, jurnalele interne, daca e necesar, reviste-magazin pentru ansamblul personalului institutiei. Si colectivitatile teritoriale pot ajunge progresiv la publicatii destinate propriilor agenti, nu numai pentru locuitorii de acolo.

Primirea persoanelor care lucreaza in servicii poate fi in atentia organizatiei (institutiei) respective prin: dosare, brosuri, sedinte de prezentare a serviciilor, texte fundamentale si fonduri de documentare, uneori sub forma casetelor video, proiectate pe loc sau distribuite direct sau prin telematica.

De asemenea, comunicarea interna trebuie sa se preocupe in cat mai mare masura ca membrii institutiei sa fie primii informati, sa nu afle din exterior de deciziile care ii privesc.

Si in situatia in care este vorba de cei care iau decizii publice, principiul egalitatii cetateanului privind dreptul la informare nu sufera exceptie, mai ales cand e vorba despre informatii privind functionarea institutiei si pot avea efecte importante asupra activitatii institutiei (de pilda, cele referitoare la modificarea tarifelor). Pierre Zmor remarca ca unii responsabili ai marilor organisme publice considera ca mijlocul cel mai rapid si mai economic de a-si informa personalul propriu este cel prin presa.

Oricum, comunicarea in formele descrise - punerea la dispozitie a informatiilor, promovarea serviciilor oferite, valorizarea institutiei - trebuie sa-si asocieze propriul personal, sa-i caute complicitatea, inainte de a lansa campanii publicitare.

Serviciile publice, in special primariile, au experienta neplacuta a efectelor negative ce pot sa apara in urma unor actiuni de comunicare intreprinse fara asocierea personalului. Pe de o parte, ele nu trec testul de autenticitate, pe de alta parte, uita ca agentii publici sunt primele retele de comunicare publica, fie ca detractori, fie ca prescriptori de opinie.

4 Comunicarea in administratia publica sau etica comunicarii

Preambul

Cum remarca Mihai Dinu in "Comunicarea - repere fundamentale", nici o alta forma de comunicare interumana nu s-a bucurat de-a lungul timpului, de o atentie comparabila cu cea acordata comunicarii publice. Disciplina mai mult decat bimilenara, retorica, considerata deopotriva stiinta si arta, isi propunea tocmai sa stabileasca principiile si regulile comunicarii publice eficiente din perspectiva a ceea ce astazi teoreticienii numesc "teoria tintei".

Teoria actionala, supranumita si "a tintei", absolutizeaza rolul emitatorului, considerand ca succesul comunicarii depinde exclusiv de abilitatea acestuia, receptorul jucand rolul unui simplu receptacul pasiv. Oratorul este comparat cu un arcas care (antrenandu-si competentele comunicationale) va lovi drept la tinta, adica va obtine efectul dorit indiferent de individualitatea destinatarului. Recunoasterea rolului interlocutorului a dat nastere unei noi conceptii despre comunicare, denumita astazi teoria interactionala (sau a "pingpong-ului").

Aceasta porneste de la observatia ca o trasatura esentiala a comunicarii este caracterul ei cooperativ. Alternarea replicilor, ce se prezinta ca succesiuni stimul-raspuns, presupune inversarea continua a rolurilor de emitator si receptor, proces care aminteste de schimbul de mingi din partidele de tenis de masa, de unde si denumirea teoriei. Feedback-ul, total ignorat de teoria tintei, devine astfel unul dintre factorii prin care definim mecanismele comunicar

Dar, aprofundarea in ultimele decenii a cercetarilor cu privire la comunicarea non-verbala a condus la o noua viziune. O data cu recunoasterea valorii comunicative a comportamentului, nu se mai poate vorbi de asumarea alternativa a rolurilor de emitator si receptor, ci de doua fluxuri informationale continue si simultane, orientate in sensuri contrare (ca in sistemul telegrafic dublex inventat de Th. A, Edison, in 1872). Asadar nu mai vorbim de actiuni si reactiuni, ci de concomitenta sistematica a "replicilor". Prin renuntarea la teoria ping-pong-ului, explicatia simpla potrivit careia riposta unuia dintre comunicatori isi are sursa in replica anterioara a celuilalt isi pierde din credibilitate. Paloaltistii au demonstrat (axioma 3) faptul ca, in comunicarea interpersonala, o segmentare obiectiva in cauze si efecte este principial imposibila. Edificiul comunicarii se inalta continuu, prin contributia greu discernabila a tuturor participantilor. In aceasta consta esenta abordarii moderne, cunoscute sub numele de teoria tranzactionala sau "a spiralei".

Evolutia conceptiilor despre comunicarea publica - asa cum precizeaza autorul mentionat - a urmat la randul sau traseul schitat mai sus. In raport cu stravechea retorica (subordonata teoriei tintei), noile teorii pun un accent deosebit pe rolul interactiunii, pe contributia raspunsului, continuu si pluriform, al auditoriului la succesul sau esecul comunicar In privinta principiilor retoricii clasice ele nu dispar, ci dimpotriva capata o valorizare superioara si isi confirma valabilitatea o data cu fiecare tentativa de a fi inlocuite. La o analiza mai atenta vom observa prezenta lor ascunsa sub inovatiile terminologice, persuasiunea era obiectivul principal pentru creatorii retoricii si acest obiectiv ramane viabil in zilele noastre.

Cu privire la structurarea discursului, singurele contributii notabile ale teoriei moderne a comunicarii publice privesc speciile alocutiunii informative (prelegeri, cursuri, conferinte, comunicari stiintifice, rapoarte, dari de seama). Multe din problemele pe care le ridica acestea nici nu aveau cum sa se puna pentru creatorii retoricii, de pilda, cele legate de modalitatile de imbinare a comunicarii verbale cu recursul la surse audiovizuale (diapozitive, postere, proiectii etc.). In plus, obiectivul principal al creatorilor retoricii nu era transmiterea cu maxima acuratete si obiectivitate a unei informatii corecte dintr-un domeniu dat, ci persuasiunea, castigarea publicului pentru o teza (poate nu intotdeauna ireprosabila sub raportul valorii ei de adevar). De pilda, unii sofisti (gr. sophistes inseamna "intelept" si este denumirea data in Grecia antica, in sec. 5 i.e.n. profesorilor care predau, cu plata, cunostinte de retorica si filosofie, de politica, de literatura urmarind pregatirea tineretului pentru participarea la viata publica), incepand din secolul 4 i.e.n. au devenit simpli retori venali, gata sa demonstreze orice, dascali de argutii si de abilitati verbale. Acest din urma sens al termenului de sofist a determinat acceptia actuala peiorativa a cuvantului.

De aceea, printre scopurile retoricii, care, dupa Cicero, constau in a dovedi, a incanta si a emotiona (ut probet, ut delectet, ut flectat) comunicarea strict informativa nu-si afla locul. Preocuparile principale ale lui Aristotel si ale urmasilor sai urmareau atingerea celor trei obiective mentionate, printr-o argumentatie cat mai solida, prin seducerea publicului cu ajutorul etalarii unor calitati morale ireprosabile si prin manipularea sentimentelor auditoriului. Structura ternara a clasicei inventio corespunde intocmai acestei strateg

Cat priveste organizarea partilor discursului, aceasta facea obiectul sectiunii numite dispositio, ale carei prescriptii nu si-au pierdut actualitatea. Impartirea comunicarii publice persuasive
intr-un exordium, destinat starnirii interesului ascultatorilor pentru tema tratata, o propozitio, care enunta subiectul pledoariei, o narratio, ce prezinta materialul faptic, o confirmatio, consacrata argumentarii punctului de vedere sustinut de vorbitor, o refutatio, menita sa preintampine si sa inlature eventualele obiectii si o peroratio, ce recapituleaza ideile principale si desavarseste demersul persuasiv - ramane nestirbit valabila. Cum apreciaza cu pertinenta Mihai Dinu revizuirile nu au schimbat fondul ideilor, ci numai formularea lor, pentru a le aduce mai aproape de mentalitatea si deprinderile de gandire ale omului contemporan.

Ofilirea componentei emfatice, tot mai putin apreciata de receptorul zilelor noastre, a impus o reconsiderare critica a capitolului elocutio - privitor la stilurile comunicarii ("simplu", "temperat", "sublim") si la, in parte desuetele, figuri retorice (desi in discursurile publice de acum inca mai putem observa un numar mare de procedee retorice consacrate, ca antiteza, comparatia, metafora, hiperbola, personificarea, interogatia retorica, ce atesta continuitatea cu traditia oratoriei clasice). In schimb, de o deosebita atentie se bucura, la ora actuala, cercetarile legate de actio, concept post-aristotelic, referitor la functia retorica a gesticulatiei si a controlului parametrilor vocali, precum si la apelul la memorie si adjuvantii sai - material ilustrativ, notite.

Cu privire la temeiul pus pe memorie in alegerea formei de prezentare a comunicarii publice, teoreticienii actuali clasifica metodele de expunere tocmai in functie de apelul mai amplu sau mai redus la formule dinainte pregatite si fixate, fie prin memorizare, fie prin notarea pe un suport material. Astfel, ei disting:

1. metoda "manuscrisa", ce presupune lectura intocmai a unui text redactat in prealabil (ea este recomandata oamenilor politici, in declaratiile ce privesc probleme delicate, unde orice ambiguitate, scapare necontrolata pot avea consecinte grave);

2. metoda "memorarii", asemanatoare cu cea precedenta prin preexistenta textului, numai ca de data aceasta el este invatat pe de rost si redat cuvant cu cuvant - simulandu-se pe cat posibil, spontaneitatea prezentarii libere.

3. metoda "impromptu-ului" se situeaza la polul opus. Impromptu-ul este compozitia muzicala cu caracter de improvizatie (in general in forma de lied), prin urmare vorbitorul nu se pregateste in nici un fel pentru interventia sa. Circumstantele in care nu putem evita impromptu-ul sunt numeroase - mese rotunde, sedinte, examene, interviuri etc., dar sunt de asemenea, numeroase modalitatile prin care ne putem imbunatati prestatia in acest domeniu.

4. metoda "improvizatiei"; termenul, corespunzand anglo-saxonului extemporaneous method, nu e intru totul fericit, deoarece acest procedeu are doar in parte caracter improvizatoric; el consta in pregatirea temeinica a alocutiunii si memorarea atat a ideilor principale cat si a unor fraze - cheie, in mod special a celor introductive si finale. Rezultatele obtinute prin aplicarea acestei metode sunt apreciate drept cele mai bune, intrucat se asigura interactiunea optima cu auditoriul si conduita cea mai naturala a emitatorului. Acesta e liber sa-si aleaga cuvintele in conformitate cu reactiile sal Aerul mai destins, de conversatie intelectuala, isi spune cuvantul si efectul asupra publicului este superior celui obtinut prin aplicarea celorlalte metode.

Comunicarea publica sau etica comunicarii

Am inceput prin analogia intre stravechea retorica si teoria moderna asupra comunicarii publice, pentru a atrage atentia asupra unui fapt pe care il consideram fundamental. Obiectivul principal al retoricii - persuasiunea publicului (cetatenilor) si castigarea lui pentru o anumita teza il regasim si in zilele noastre, dar daca aceasta se transforma in manipulare, ea nu mai are nimic in comun cu ceea ce consideram a fi comunicarea publica.

Comunicarea publica denumeste, in primul rand, un deziderat moral in comunicarea institutionala, politica, artistica, publicitara etc. Din aceasta perspectiva, respectivele forme de comunicare in momentul in care isi pierd doza minima de moralitate au un caracter evident imoral (in plus, inerent patologic - cum considera autorii lucrarii Teoria comunicarii - Tran Vasile, Irina Stanciugelu).

Autoritatile publice trebuie ca, prin intreaga lor activitate, sa urmareasca satisfacerea interesului general al populatiei, binele public, iar institutiile administratiei publice au obligatia sa se apropie de membrii colectivitatilor locale si sa mentina un contact permanent cu acestia. In acest sens, administratia publica trebuie sa comunice, sa fie deschisa dialogului, sa respecte si sa ia in considerare cetateanul.

Asadar, comunicarea publica reprezinta prin excelenta forma ce insoteste activitatea institutiilor publice in vederea satisfacerii interesului general, prin urmare continutul ei poarta amprenta eticului, binelui Cetat Mesajele transmise cuprind informatii de utilitate publica. Ea trebuie sa faca cunoscute cetatenilor existenta organizatiilor din sectorul public, modul de functionare si atributiile acestora, legalitatea si oportunitatea deciziilor adoptate. In acelasi timp, prin comunicarea publica se urmareste cunoasterea nevoilor si dorintelor populatiei pentru ca institutiile publice, prin rolul si atributiile pe care le detin, sa vina in intampinarea acestora, realizand astfel ceea ce numim interes general.

Obiectivul comunicarii publice.

Orice societate incearca sa lupte impotriva raului social care o loveste (accidente, insecuritate, boli, degradarea spatiului inconjurator etc.) si sa promoveze valorile colective necesare confortului si propriei sale dezvoltari. Foarte repede reglementarile si controalele se dovedesc incapabile sa obtina rezultatele asteptate. Nu este de ajuns ca o masura sa fie obligatorie pentru a modifica comportamentul individual. De aceea trebuie sa se incerce obtinerea adeziunii voluntare a fiecaruia, incercandu-se antrenarea oamenilor in aceasta miscare ce presupune binele fiecaruia, precum si acela al colectivitatii ("fiinta comuna" - statul). Acesta este obiectivul comunicarii publice.

Parafrazandu-l pe Immanuel Kant trebuie sa comunicam in asa fel incat sa tratam totdeauna umanitatea fie in persoana noastra, fie in persoana altuia numai ca un scop in sine, niciodata ca un simplu mijloc. Totalitatea actiunilor de comunicare publica trebuie sa se orienteze dupa principiul primatului datoriei sau legii morale, ca lege fundamentala a ratiunii practice, in forma kantiana a ei.

In conceptia lui Immanuel Kant, o actiune morala este doar acea actiune realizata conform datoriei pure, integrale (ce exclude din sanul ei orice elemente hedoniste, eudemoniste ori utilitariste). Imperativul universal al datoriei poate fi exprimat astfel: "actioneaza ca si cand maxima actiunii tale ar trebui sa devina, prin vointa ta, lege universala a natur"[13]

Immanuel Kant spune ca nu incearca sa respinga judecatile noastre morale obisnuite sau sa propuna o noua morala. In "Critica ratiunii practice" nu este avansat nici un nou principiu, ci doar o noua formula. Este vorba de imperativul categoric, cel mai cunoscut in versiunea "actioneaza intotdeauna dupa o maxima care ai vrea in acelasi timp sa devina o lege universala". Trebuie sa vedem in imperativul categoric nu atat o sursa de principii morale, cat mai ales un test pentru acele principii pe care le avem deja.

Numind "categoric" imperativul sau, Kant il pune in contrast cu imperativele ipotetice, adica imperativele de care ne putem decide sa tinem seama daca urmarim un scop particular (de pilda, sfatul predential - e bine sa te culci devreme - este un astfel de imperativ), insa motivul actiunii nu e o volitie particulara.

In conceptia filosofului iluminist, o actiune morala este doar o actiune potrivit datoriei. Simtamintele si inclinatiile nu pot fi motivul unei actiuni morale, pentru ca acestea, oricat de dezirabile si de admirabile ar putea sa para, nu sunt supuse vointei. Noi nu ne putem impune sa iubim pe cineva, nu putem sa ne sporim simpatia pentru cineva dupa vrere, si nu poate fi de datoria noastra sa facem ceea ce nu suntem in stare - "trebuie" implica pe "pot". Valoarea morala a actiunilor nu o putem masura nici in functie de rezultatele sau consecintele lor, fiindca acestea s-ar putea sa fie mult diferite de anticiparile subiectului, din ratiuni ce nu depind de el. Unicul criteriu al moralitatii unei actiuni este daca a fost sau nu facuta in conformitate cu datoria si in vederea acesteia.

Aceste principii l-au determinat pe Immanuel Kant sa spuna ca nu e niciodata justificabil sa spui o minciuna, obligatia de a rosti adevarul nu poate fi limitata de nici un fel de considerente laturalnice.

In zilele noastre etica comunicarii este cea mai importanta ramura a eticii aplicate, ea integrand tot ce inseamna aspect comunicational in cadrul celorlalte etici profesionale (etica jurnalistica, etica afacerilor, etica juridica, etica medicala, etica functionarului public etc.) si avand, in plus, si subiectele ei cu dinamica proprie, cum este cel al comunicarii publice. Cercetarile de etica aplicata vizeaza probleme dintre cele mai diverse: de etica medicala (de exemplu: avortul, eutanasia, grija fata de nou nascuti, ingrijirea fiintelor umane handicapate, a batranilor, problema mortii etc.), de etica mediului (statutul moral al fiintelor non-umane -animale sau chiar plante), statutul obiectelor din natura, biodiversitatea si salvarea speciilor sau ecosistemelor amenintate, de etica afacerilor (a managerului industrial, a bancherului etc.), precum si probleme din multe alte domen

In mod necesar pentru etica comunicarii - minciuna (cu varianta ei, inselaciunea) este cel mai important subiect si ne vom opri la el in cadrul acestui subpunct. Acesta este conceptul ce face diferenta intre moral si imoral la nivel de continut si mijloace de comunicare, si in functie de care se traseaza frontiera dintre bine si rau la nivel de scopuri. Minciuna, mai precis inexistenta ei, este un prag minim in materie de morala.

Prin urmare, institutiile administratiei publice trebuie sa recurga la comunicare in cadrul actiunilor intreprinse sau al relatiilor pe care le stabilesc cu cetaten Unul din scopurile fundamentale ale comunicarii este acela de a convinge receptorul (receptorii) si de a-i modifica in acest fel atitudinile, de a-l indrepta inspre binele public -dar atentie, comunicarea de tip public trebuie sa-i convinga pe acestia din urma, si nu sa-i manipuleze.

Conform celor afirmate mai sus, in comunicarea publica nu avem voie sa mintim. Scopul persuasiunii nu trebuie sa fie cel al stravechii oratorii, cel de a incanta si a emotiona. Daca persuasiunea (normala intr-un proces de comunicare, din perspectiva definirii acesteia) se realizeaza in slujba interesului general (si nu personal) atunci ea are un rol benefic, firesc, in sensul celor spuse mai sus. Insa atunci cand o gasim in forme ce mascheaza de fapt interesul propriu, ea se transforma in manipulare (abuz de putere, coruptie etc.) si nu mai putem s-o consideram comunicare publica. Dar sa vedem ce este manipularea?

Influenta sociala, persuasiune si manipulare - grade mai mult sau mai putin imorale in actiunea de a convinge pe cineva si de-ai schimba atitudinea

Ambele manifestari -persuasiunea si manipularea- pot fi incadrate in categoria mai larga a influentei sociale (reprezentand cumva diferite grade de manifestare ale acesteia) prin urmare, vom incepe cu caracterizarea ei.

1. Influenta sociala este acea actiune exercitata de o entitate sociala (persoana, grup etc) orientata spre modificarea actiunilor si manifestarilor alteia. Ea este asociata cu domeniul relatiilor de putere si control social, de care se deosebeste intrucat nu apeleaza la constrangere. Se asociaza cu procesele de socializare, invatare sociala sau comunicare. In acest sens, R. Boudon si F. Bourricaud apreciaza ca influenta sociala poate fi considerata ca o forma specifica a puterii, a carei resursa principala este persuasiunea. Efectele influentei sociale sunt profund dependente de context, intrucat aceasta stimuleaza sau blocheaza receptivitatea si creeaza conditii de acceptare, intarire si manifestare a schimburilor eventualelor produse. Pentru ca procesul de influentare sa poata avea loc trebuie indeplinite doua conditii:

initiatorul influentei deliberate se presupune a detine un grad acceptabil de competenta si informatie, fiind animat de intentii care sunt apreciate de catre receptor ca bine orientate;

relatia de influentare trebuie sa se bazeze pe un consens tacit al entitatilor implicate si asupra valorilor impartasite si al efectelor probabil produse.

2. Persuasiunea este activitate de influentare a atitudinilor si comportamentelor unor persoane, in vederea producerii acelor schimbari care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului initiator (persoane, grupuri, institutie sau organizatie politica, sociala, culturala, comerciala etc). Persuasiunea se realizeaza in conditiile in care se tine cont de caracteristicile de receptivitate si reactivitate ale persoanelor influentate. Prin urmare, teoria actionala supranumita si "a tintei" - explicata anterior, in cadrul careia succesul comunicarii depinde doar de abilitatea emitatorului (comparat cu un arcas), iar receptorul este doar un receptacol pasiv nu este cadrul explicativ cel mai potrivit pentru ea.

Persuasiunea este o activitate de convingere opusa impunerii sau fortarii unei optiuni organizata, astfel incat sa duca la adoptarea personala a schimbarii asteptate.

Efectele persuasiunii sunt dependente atat de factorii personali, cat si de factorii care se refera la modul de organizare al influentelor. Factorii personali sunt sintetizati in ceea ce se numeste persuabilitate, adica acea tendinta individuala de a fi receptiv la influente si de a accepta schimbari in atitudini si comportamente. Factorii cu referire la modul de organizare a influentelor sunt cel mai adesea centrati pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relatii dintre sursa, mesaj, canal de transmitere, receptare si context social care o fac sa fie persuasiva.

Gustave Le Bon mentiona existenta a patru factori principali de convingere, pe care ii prezenta ca pe un fel de "gramatica a persuasiunii", si anume: prestigiul sursei (sugestioneaza si impune respect), afirmatia fara probe (elimina discutia, creand totodata impresia documentarii erudite a celor care reprezinta sursa de mesaje), repetarea (face sa fie acceptata ca fiind certa o afirmatie compatibila cu obiectivele sursei) si influentarea mentala (care intareste convingerile individuale incipiente sau apartinand indivizilor fara personalitate).

3. Manipularea

Spre deosebire de persuasiune, manipularea este acea actiune de a determina un actor social (persoana, grup, colectivitate) sa gandeasca si sa actioneze intr-un mod compatibil cu interesele initiatorului, nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaza intentionat adevarul, lasand insa impresia libertatii de gandire si decizie. Spre deosebire de influenta de tipul convingerii rationale, prin manipulare nu se urmareste intelegerea mai corecta si mai profunda a situatiei (apropierea de adevar), ci inocularea unei intelegeri convenabile, recurgandu-se atat la inducerea in eroare cu argumente falsificate, cat si apelul la palierele emotionale non-rationale. Intentiile reale ale celui care transmite mesajul raman insesizabile primitorului acestuia.

Din punct de vedere politic, manipularea reprezinta o forma de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivitati, nu prin mijloacele coercitiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere in eroare. Din acest motiv, recurgerea la manipulare in situatiile de divergenta de interese devine tot mai frecventa in societatea actuala, manipularea reprezentand un instrument mai puternic decat utilizarea fortei.[14]

Asadar "teoria tintei" - cum o numesc teoreticienii comunicarii - ce absolutiza rolul emitatorului, in detrimentul receptorului isi dovedeste din plin viabilitatea si in zilele noastre, mai cu seama cand vorbim despre manipulare. Retorica - disciplina bimilenara, considerata deopotriva stiinta si arta - isi propunea la randul ei sa stabileasca principiile comunicarii publice eficiente (a dovedi, a incanta si a emotiona - dupa Cicero), si in acest sens seducea publicul prin etalarea unor calitati morale ireprosabile si prin manipularea sentimentelor. Acest lucru se intampla - dupa acelasi tipar (mentionat anterior) si in zilele noastre. Or, repetam comunicarea publica trebuie sa aiba un continut eminamente moral, sa serveasca interesul public, si nu pe cel personal, de aici si diferenta specifica a acestui tip de comunicare.

In lucrarea lui Stefan Buzarnescu[15] Sociologia opiniei publice manipularea este definita ca "actiune de a determina un actor social (persoana, grup, colectivitate) sa gandeasca si sa actioneze intr-un mod compatibil cu interesele initiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaza intentionat adevarul, lasand insa impresia libertatii de gandire si de decizie. Spre deosebire de influenta de tipul convingerii rationale, prin manipulare nu se urmareste intelegerea mai corecta si mai profunda a situatiei, ci inocularea unei intelegeri convenabile, recurgandu-se atat la inducerea in eroare cu argumente falsificate, cat si la apelul la palierele non-rationale. Intentiile reale ale celui care transmite mesajul raman insesizabile primitorului acestuia".

Avand in vedere conotatiile etice pe care le consideram obligatorii pentru comunicarea publica suntem de acord, la randul nostru, sa definim manipularea drept comunicare patologica. Tran Vasile si Irina Stanciugelu inteleg prin aceasta comunicare intentii ascunse si rauvoitoare, in masura in care interesele interlocutorului sunt, in cel mai bun caz, ignorate de catre manipulator, iar autodeterminarea lui subminata. Patologia invocata in cazul manipularii este, evident, una de ordin moral.

Manipulatorul isi substituie vointa sa vointei manipulatului, ii rapeste acestuia liberul arbitru, fie prin oferirea de fundamente false pentru o decizie aparent libera, fie prin exploatarea necesitatilor fundamentale (de subzistenta sau de informare, integrare si afirmare) si a reflexelor sociale, fie prin inducerea emotiilor si mobilizarea subconstientului individual sau colectiv.

Diversificarea permanenta a surselor de concepere si difuzare de mesaje, a condus la o practica manipulativa care are la baza coduri precise, dar identificabile numai de profesionisti si total inaccesibile celor neinitiati in acest domeniu. Dupa cum am precizat, unul din scopurile fundamentale ale comunicarii este de a convinge receptorul (receptorii) mesajului de o anumita opinie si de a-i intari sau de a-i modifica in acest fel atitudinile.

Mesajul care isi propune sa provoace o schimbare de atitudine la receptor, se numeste mesaj persuasiv. Zilnic oamenii sunt bombardati cu multe mesaje persuasive. Cercetarile desfasurate asupra acestui subiect arata ca reactia la mesaj depinde adesea de caracteristicile persoanei care incearca sa convinga, fara a avea vreo legatura cu valoarea mesajului.

In acest sens, exista trei caracteristici studiate de psihologi, si anume: credibilitatea comunicatorului, calitatile fizice si sarmul comunicatorului; intentiile observate la el. Prin urmare, concluziile retoricii, vis-a-vis de principiile comunicarii publice eficiente - a dovedi, a incanta si a emotiona - isi dovedesc aplicabilitatea in continuare, la omul contemporan.

Dupa autorii mentionati, exista tipuri de comunicare cu caracter exclusiv patologic (manipulari): propaganda, dezinformarea, intoxicarea si impostura. Dupa cum exista si tipuri de comunicare ce pot fi privite ca avand sau care pot capata un caracter patologic: minciuna, zvonul, polemica, negocierea si publicitatea.

Charisma definita ca anticamera a manipularii

In zilele noastre, nu numai oameni special pregatiti pentru a guverna acced la posturi publice. Se poate observa ca actori (Arnold Schwartzeneger), poeti, ziaristi etc. au fost alesi la diferite niveluri administrative. Este posibil ca succesele lor politice, administrative sa fie numai rezultatul atractiei lor personale? Oare verbele consacrate de retorica si de Cicero (a dovedi, a incanta si a emotiona) pot fi considerate, in continuare, un fel de cheie a succesului in ceea ce priveste puterea de persuasiune a comunicarii publice?

Inainte de a discuta in cheie morala despre cateva tipuri patologice sau potential patologice de comunicare publica (minciuna, zvonul, propaganda, dezinformarea, intoxicarea, impostura) credem ca este cazul sa examinam, pe scurt, ceea ce poate fi privit fie ca un factor favorizant al comunicarii, fie ca bariera sau bruiaj, ca anticamera a "bolilor" comunicarii, dar care, oricum, nu poate fi ignorat, si anume charisma.

Ea ar putea fi definita drept acea trasatura de personalitate, exprimata cu precadere prin limbajul non-verbal (tinuta, gesturi, privire, timbrul vocii etc.), dar si prin cel verbal - care induce o stare de receptivitate anormala a interlocutorilor sau a publicului.

Este charisma un catalizator al comunicarii?

Daca ea ar actiona biunivoc (cum trebuie sa se desfasoare procesul de comunicare), raspunsul ar fi afirmativ. Or, charisma pare sa catalizeze comunicarea intr-un singur sens, de la comunicatorul charismatic la (publicul) receptor. Chiar si asa, ea ar aparea tot ca un factor favorizant. Insa charisma nu sporeste limpezimea exprimarii si nu contribuie la decodarea mai eficienta, mai precisa a mesajului, ci doar amplifica efectul lui persuasiv (uneori transforma persuasiunea in manipulare). Procesul de comunicare oricum este minat de faptul ca, obiectiv vorbind, codul emitatorului nu coincide cu cel al receptorului. Prin urmare, inclinam sa o socotim, mai degraba o bariera in calea unei comunicari sanatoase, o comunicare "patologica", patologia invocata fiind - repetam - una de ordin moral.

Descompunand charisma in elementele ei cheie: arta de a vorbi in public, de adaptare la orizontul perceptiv, la "codul" auditorului, arta de a asculta si apoi puterea de persuasiune, arta de a inspira rapid incredere oamenilor, de a beneficia de un fel de dar in contactul cu ceilalti, de a avea incredere in personalitatea ta puternica, de a penetra secretele inimii, de a seduce prin farmecul tau, de a avea un fel de aura pentru cei ce te inconjoara, de a stii ce decizii trebuie luate pentru echipa sau grupul respectiv, de a presimti evenimentele viitoare, - am crede mai degraba ca e important sa le invatam si sa le punem imediat in practica, sa le rafinam astfel incat sa ne asigure succesul. Dupa cum se observa din enumerarea anterioara, charisma este un fel de punct culminant al comunicarii, in ambele sale forme: verbala si non-verbala. Dar oare consecintele sale sunt numai benefice, cum par la prima vedere? Repetam, daca cultivarea ei devine un scop in sine, putem s-o consideram mai degraba un obstacol - de ordin moral - in calea unei comunicari eficiente, sanatoase. Mai precis, avem in vedere entropia semantica la care se ajunge oricum in procesul de codare-decodare din cadrul comunicarii, entropie ce decurge din faptul ca semnificatia cuvantului este extrinseca si nu intrinseca (a se vedea caracterul arbitrar al semnului lingvistic, subpunctul 1.2), si depinde in mare masura de experienta perceptiva (lingvistica si nu numai) a fiecaruia dintre noi. Charisma - la randul ei - face sa creasca acest grad de entropie, prin urmare, punerea in comun a celor doua coduri (emitator si receptor), actul comunicational ca atare e de doua ori mai dificil.

Dar, pentru inceput, sa intelegem ce este charisma. Cuvantul charisma are mai intai o origine religioasa: este numele dat darurilor spirituale extraordinare. In limba greaca, charisma semnifica "gratie, favoare de origine divina". Charis era una din cele trei gratii din mitologia greaca si simboliza atributele divine pe care fiecare le are in el insusi. De abia mai tarziu, cuvantul charisma se va referi la autoritatea unei persoane recunoscute, prestigioase, la influenta pe care aceasta o exercita asupra altcuiva. Radacina "charis", ce numeste gratia, semnifica la origini -si acest lucru este decisiv pentru conotatia, "culoarea" cuvantului - ceea ce straluceste, ceea ce bucura, bine dispune (ochiul).

Prin urmare, trei semnificatii clasice ale cuvantului "gratie" merita cu siguranta atentia noastra:

farmecul (in franceza cuvantul "charme" are ca prima semnificatie "vraja") frumusetii, bucuria, placerea.

favoarea, bunavointa, gentiletea, marcile respectului, condescendenta, dorinta de a placea, ("la bonne grace").

recunoasterea, recompensa, remuneratia, salariul, cadourile primite in virtutea simplului fapt ca esti rege, divinitate.

Cand spunem unei persoane ca e dotata cu charisma in general facem aluzie la o calitate particulara, exceptionala in relatia pe care ea o instaureaza cu ceilalti. Aceasta calitate e adesea greu de definit, ca si cum ar fi vorba de un fel de aura sau magnetism, de ceva nelamurit ce face ca in prezenta acestei persoane noi sa ne simtim mai intimidati, subjugati, sedusi, prinsi de farmecul pe care il are asupra noastra. Dar trebuie, de asemenea, ca aceasta calitate sa fie recunoscuta de un anumit numar de persoane, pentru a putea vorbi de charisma, deci o anumita recunoastere sociala este necesara. Putem sa dam multe exemple de personaje moderne pe care le numim charismatice. Dirijorul Herbert von Karajan poseda o charisma ce farmeca, vrajeste muzicienii si le permite sa caute constant impreuna cu el perfectiunea, intre ei se creeaza o complicitate apropiata de osmoza; sau actualul presedinte al SUA, Barak Obama, ce in timpul campaniei electorale a fost comparat cu actorul Brad Pitt in ceea ce priveste charisma sa.

Nu putem justifica intr-o maniera rationala existenta puterii charismatice. Ea ne-ar intoarce la o epoca foarte veche (Moise si Romulus sunt exemplele clasice). Dar conceptul de conducere charismatica isi recapata autonomia cu Fr. Nietzsche si teoria supraomului. In epoca contemporana, vorbim de "omul providential", ce apare in mijlocul crizelor si e capabil sa faca fata pericolelor sau infrangerilor. El este "de la natura" conducatorul. Asadar, puterea se intemeiaza pe personalitatea conducatorului, in plus pe adeziunea suscitata de aceasta personalitate. La o asemenea adeziune se refera Napoleon atunci cand afirma: "increderea vine de jos'; este un fenomen de credinta cu caracter religios, mistic. Conducatorul charismatic nu este in opozitie cu colectivitatea, nici impus, insuflat de ea, dar nici separat: dimpotriva, el e considerat ca exprima perfect un moment istoric dat. Toata puterea sa rezida in aceasta relatie.

Atunci cand vorbim de autoritate (morala) asupra celuilalt, de prestigiu, de o puternica personalitate, trebuie sa recunoastem ca aceste persoane sunt mai dotate decat altele, fara sa putem preciza cu adevarat daca aceste daruri sunt mai mult innascute, sau transmise prin cultura (educatie). Cel putin putem considera ca orice dar (minte ascutita, "descuiata") duce rar la o realizare pozitiva daca nu e acompaniata de o anumita munca, daca nu e cultivata. In acelasi timp, e sigur ca educatia, modul in care copilul e considerat de persoanele din jurul sau, increderea pe care acesta o capata in fortele proprii, recunoasterea valorica a capacitatilor sale - joaca un rol esential pentru a putea mai tarziu sa utilizeze liber darurile pe care le poarta.

Dar toate darurile nu antreneaza automat charisma, nu implica prin ele insele aceasta calitate a prezentei asupra celuilalt - ce ramane foarte dificil de definit. Exista desigur tehnici de relatie ce pot fi invatate, formate. De exemplu, elocutiunea poate sa se amelioreze, la fel si ascultarea, gestionarea tacerii, respectul fata de vorbirea celuilalt (se stie ca semnificatia cuvantului este exterioara, nu interioara, prin urmare e necesar sa fim precauti si foarte atenti in momentul decodarii). Putem reliefa in mod deosebit "imaginile sale de marca" necesare pentru a seduce, inspira incredere, pentru a creste influenta si greutatea cuvintelor sale. Dar, in toate cazurile este vorba de achizitii, de noi imagini despre sine. Acestea pot contribui la o imbunatatire a calitatii relatiei, pe care o putem numi charisma - daca aceste imagini noi tin de definitia pura a prestigiului, ascendentei, autoritatii asupra celorlalti, dar in acest caz este vorba in mod clar de o calitate dobandita, si care nu este durabila (de pilda, un nou director poate sa trezeasca la primele contacte unanimitatea entuziasta, si apoi sa dezamageasca cand il cunoastem mai bine). In revansa, varsta, experienta, dificultatile, suferintele aduc adesea cu ele o conceptie despre viata apropiata de dimensiunea sacra - ce consta in relativizarea tuturor imaginilor care nu sunt decat de ordinul a lui avea (toti cunoastem distinctia clasica intre a fi si a parea).

Asadar, charisma introduce o dimensiune sacra si confera prezentei persoanei ce e dotata cu ea "o dimensiune a lui a fi" care o depaseste (in sensul ca nu o poseda) si care se transmite celor
care-l inconjoara. Nu intamplator, cuvantul charisma are aceeasi radacina etimologica cu cuvantul entuziasm ("en-theos"=a-l elibera pe Dumnezeu din noi).

In general, charisma este asociata cu puterea. Legatura dintre ele pare sa fie de natura unei conexiuni inverse, cu efect sinergic. Exista in istorie multe exemple de lideri charismatici, dar cel mai util pentru scopul demersului nostru (demonstrarea efectului lipsit de substanta etica al charismei) ni se pare exemplul lui Adolf Hitler.

Personalitatea puternica a lui Hitler nu trebuie supraestimata ca parte integranta a puterii lui, dar nici trecuta cu vederea. Charisma lui Hitler, care a avut atata influenta asupra adeptilor sai apropiati si care a avut sursa in puterea insuflata de ideea lui, mai ales pentru cei deja deschisi crezului sau politic, dar si remarcabila lui capacitate de a influenta masele, s-a dovedit fertila in momentul in care s-a implicat activ in politica. Se poate argumenta ca la baza puterii sale de convingere si de manipulare, stateau ideile lui, care oricat de irationale si respingatoare ar fi fost, el a reusit sa le inchege intr-o ideologie coerenta si atragatoare pentru publicul sau tinta. Dar aceste idei (fixe), care nu s-au schimbat in esenta pana la moartea sa, nu pot prin ele insele sa explice atractia exercitata asupra maselor sau ascensiunea Partidului Muncitoresc German National Socialist.

Prin urmare, o parte a puterii lui se datora charismei. Primul pas al lui Hitler in politica activa a fost reprezentat de impactul pe care il avea ca vorbitor asupra maselor; in timpul armatei era identificat drept un orator popular innascut, care prin stilul lui fanatic si populist isi obliga publicul sa-i impartaseasca convingerile. Mai tarziu, el si-a creat o retea de relatii (fapt mai putin cunoscut) in lumea buna a Berlinului frecventand saloanele unor doamne asupra carora se pare ca facea o impresie deosebita. Declaratiile liderilor nazisti care formau cercul sau intim constituie o alta dovada cu privire la faptul ca o parte a puterii sale o datora charismei (de pilda, Joseph Goebbels - dupa ce a citit lucrarea lui Hitler "Mein Kampf" - a intrebat: "Cine este acest om? Jumatate plebeu, jumatate Dumnezeu! Un adevarat Christos sau numai un Sfantul Ioan Botezatorul?" L-a socotit un geniu, l-a dorit ca prieten si a scris in jurnalul sau, la 19 aprilie 1926: "Adolf Hitler, te iubesc"). Toti acesti lideri nazisti au fost "cainii devotati" ai lui Hitler si nu niste oportunisti. Conform unor relatari, in ultimele saptamani ale celui de-al treilea Reich, Hitler a declarat ca i-ar fi trebuit douazeci de ani sa produca o elita care sa-i fi asimilat idealurile, dar - a adaugat el - problema a fost ca "timpul a lucrat intotdeauna contra Germaniei".

Puterea personalitatii lui Hitler, fanatismul, ardenta profetului autodidact, siguranta ideologica si siguranta de sine, acel ceva greu de definit - charima sa au fost esentiale pentru manipularea comunitatii din Germania. Insa atractia pe care o exercita un conducator charismatic asupra maselor are numai o legatura indirecta cu personalitatea reala si trasaturile de caracter ale acestuia. Mai precis, impresiile sunt mult mai importante decat realitatea. Sa nu uitam ca putini dintre cei 13 milioane de germani care l-au votat pe Hitler in 1932 l-au cunoscut vreodata personal. Imaginea lui creata si inflorita de propaganda de partid s-a potrivit cu ceea ce lumea auzea despre el, citea in presa, vedeau la mitingurile electorale. Comercializarea imaginii sale a fost vitala.

La fel de importanta a fost predispozitia initiala a lor de a accepta o asemenea imagine (charisma). Cei mai multi aderenti ai nazistilor au fost pe jumatate convertiti inainte de a-l intalni pe Hitler in persoana. Dictatorul german a inspirat milioane de oameni atrasi de el datorita convingerii lor ca numai el, sprijinit de partidul sau, ar putea pune capat mizeriei cotidiene, crizei economice prin care trecea tara lor, ar putea conduce Germania spre o noua grandoare. Imaginea pe care propaganda nazista a configurat-o fara incetare a fost aceea de putere, forta, dinamism si tinerete, mars inexorabil spre triumf, viitor care avea sa fie dobandit prin credinta in Fuhrer.

Filmul "Triumful vointei" (realizat in scop de propaganda) contine imagini reale, socante, ce dezvaluie unele dintre metodele folosite pentru manipularea pe scara larga a colectivitatii umane, precum si rezultatele cutremuratoare ale ei, ale comunicarii de tip patologic (profund imoral) la care predispune charisma. Circa un milion si jumatate de cetateni s-au adunat la Nrnberg, in septembrie 1934, si nu au fost adusi cu forta.

Forme ale manipularii

Am precizat faptul ca, unele tipuri de manipulari - propaganda, dezinformarea, intoxicarea si impostura - sunt exclusiv patologice (imorale), in timp ce alte forme, si anume, minciuna, zvonul, polemica, negocierea, publicitatea pot capata, in anumite conditii, acest caracter imoral. Dintre acestea, ne vom opri in cele ce urmeaza la caracterizarea succinta a minciunii, care, in sens larg, inseamna manipulare, indiferent de forma in care o intalnim. Ea e folosita de noi toti, in viata de zi cu zi - dar atentionam ca nu trebuie sa apara in comunicarea publica (cum uneori se intampla).

a. Minciuna

Minciuna este definita (in Dictionarul explicativ) drept "denaturare intentionata a adevarului avand de obicei ca scop inselarea cuiva". In limba romana, sinonime cu minciuna sunt inselaciunea, viclesugul, dar si fictiunea, nascocirea. Printre sinonimele adjectivului mincinos sunt enumerate si fals, neadevarat, neintemeiat.

In sensul demersului nostru, minciuna ca tip patologic de comunicare publica nu se refera la fictiune, careia nu ii este fundamental caracteristic scopul imoral, si nici la eroare, unde lipseste intentia de a denatura adevarul. Pornind de la modelul realitate-reprezentare-discurs (presupus in actul comunicarii), observam ca minciuna se deosebeste fundamental de eroare, prin faptul ca, in timp ce eroarea opereaza strict la nivelul reprezentarii, minciuna functioneaza la nivelul discursului, cu scopul de a schimba reprezentarea si in ultima instanta, realitatea.

De aceea, prin minciuna se poate intelege manipulare, in sens larg, in oricare din formele ei, fie ca este vorba de dezinformare, de propaganda, de intoxicare sau impostura. Mai apasat spus, comportamentul etic - fie ca este vorba de comunicare (publica), de relatii publice sau de alta activitate - exclude cu desavarsire minciuna. In aceasta privinta, impartasim ideea lui Immanuel Kant (amintita deja) ce spunea ca nu e niciodata justificabil sa spui o minciuna, obligatia de a rosti adevarul nu poate fi limitata de nici un fel de considerente laturalnice.

Daca abordam minciuna din perspectiva religiilor si culturilor majore ale omenirii, distingem doua mari fluxuri ideatice (atat in domeniul laic cat si in cel religios), care au fost structurate de ganditori contemporani in doua modele de teorie etica: modelul deontologic si modelul teleologic.

Modelul deontologic (numit si legalist sau juridic) intelege etica ca pe o teorie a datoriei. Din punctul de vedere al sursei legilor morale acest model are mai multe variante:

teoria poruncii divine, in care autoritatea legislatiei morale este ratiunea lui Dumnezeu. Fundamentul acestei teorii il constituie preceptele biblice puse in opera de catre crestinismul occidental;

teoria etica a lui Immanuel Kant conform careia autoritatea legislatiei morale este ratiunea umana insasi, la temelia ei aflandu-se "vointa buna";

teoria contractualista, in care autoritatea legislatiei morale rezida in vointa politica consensuala a oamenilor de a organiza o societate care sa se indeparteze de "starea lor naturala" neevoluata. Aceasta teorie apartinand lui J. J. Rousseau a fost impartasita si de alti rationalisti ai vrem

Minciuna este privita negativ atat in Psalmi: "Fereste-ti limba de rau si buzele de a spune inselaciuni!" (Psalm 34:13), in Proverbe: "Buzele mincinoase sunt urate Domnului" (Proverbe 19 -22), ca de altfel in tot cuprinsul Vechiului Testament. Conform Cuvantului Scripturii, originea minciunii, tatal ei, este insusi diavolul, ea neavand de a face sub nici o forma cu Dumnezeu. Dupa cum transpare din intreaga Sfanta Scriptura, Dumnezeu este foarte sever in problema minciunii, a comportamentului etic. Noul Testament intareste porunca lui Dumnezeu impotriva minciunii: "Dar acum lasati-va de toate acestea: de manie, de vrajmasie, de rautate, de clevetire, de vorbe rusinoase care v-ar putea iesi din gura. Nu va mintiti unii pe altii, intrucat v-ati dezbracat de omul cel vechi, cu faptele lui" (Coloseni 3: 8-9). Minciuna ii distruge in primul rand pe cei care o practica, ea fiind pentru caracter ceea ce este rugina pentru fier si mana pentru vita de vie. Este, in acelasi timp, datorita faptului ca Dumnezeu le-a dat oamenilor liberul arbitru, atat o alegere cat si un viciu. Si ca orice viciu se dezvolta zi dupa zi. Cu minciuna nu trebuie glumit - nu trebuie incercate nici macar exagerarile, minciunile de convenienta, asa zisele minciuni albe, dupa cum nu este bine sa glumim cu focul sau cu otrava. Mai mult, crestinii nu trebuie sa se jure ca spun adevarul: "felul nostru de vorbire sa fie Da, da: Nu, nu. Ce trece peste aceste cuvinte, vine de la cel rau". (Matei 5:37), (Iacov 5:12).

Imperativul nealterarii adevarului este un metaconcept comun tuturor religiilor mai vechi sau mai noi, indiferent de aria geografica de manifestare. Religiile tuturor culturilor afirma ca a spune adevarul este absolut bine si ca minciuna este absolut gresita si deci condamnabila. Astfel, textele hinduse blamau capacitatea minciunii de a oculta realitatea: "Un sacrificiu este ascuns de o minciuna". Budhismul echivala comunicarea falsului cu ascunderea faptei reprobabile, indicand si traseul sumbru al mincinosului: "Un vorbitor de lucruri false va ajunge in purgatoriu, iar unul care facand o greseala spune "Eu nu am facut-o!" amandoi oameni cu fapte josnice, vor deveni egali in lumea cealalta" (Dhammapada). Brahmanismul extrapola viciul minciunii ca liant al tuturor celorlalte nelegiuiri: "toate lucrurile sunt determinate de cuvant; cuvantul este radacina lor si de la cuvant decurg ele. De aceea, acela care este necinstit in vorbire e necinstit in toate" (Legile lui Manu). Iar hinduismul afirma cu limpezimea cristalului: "Nu exista virtute mai presus de adevar, nici pacat mai mare ca minciuna" (Mahabharata).

Minciuna este pusa de catre jainisti pe seama impulsurilor sufletesti patologice: "Falsitatea implica facerea unui juramant fals de catre cineva care este distrus de pasiuni intense" (Upasakadasanga Sutra), iar sikhismul sublinia efectul de bumerang al minciunii asupra emitatorului ei: "inselaciunea in comert sau folosirea minciunii duce la pareri de rau".

Cele doua mari religii chineze, taoismul si confucianismul s-au pronuntat si ele raspicat impotriva minciunii, taoismul, imperativ: "Nu spune cu gura ce inima ta neaga!", iar confucianismul cu ton de avertisment, un indemn la rezistenta in fata manipularii: "Nu pot sa vad ce poate face un om ale carui cuvinte nu pot fi crezute. Cum poate fi facut un car sa mearga daca nu are jug, sau o trasura daca nu are haturi?"

Daca in majoritatea marilor religii ale lumii minciuna este considerata un pacat capital, care nu-si gaseste justificarea sub nici un chip conform prescriptiilor legilor divine (decat poate, arareori, avandu-si ca tel preintampinarea unui pacat mai mare), in credinta islamica lucrurile par a sta diferit. Moralitatea minciunii se prezinta ca una dintre cele mai confuze aspecte ale mahomedanismului, creand impresia ca o persoana poate fi caracterizata ca sincera sau mincinoasa in functie de etica situationala, de conjunctura in care aceasta se gaseste. Categoric, islamul nu tolereaza doua categorii de minciuni: minciunile despre Allah si minciunile despre Mahomed. Pe de alta parte, este admisa o gama de minciuni, cum ar fi: minciuna spusa in batalie pentru a aduce reconcilierea intre tabere sau intre sot si sotie; minciuna spusa pentru a-ti salva propria viata; minciuna rostita pentru a castiga pacea sau intelegerea; minciuna pronuntata pentru a influenta o femeie (si a face false promisiuni sotiei).

Din punct de vedere statistic, ponderea minciunii ca tip de inselaciune in actul comunicational a fost masurata de Buller si Burgoon (1994), rezultatele evaluarilor aratand ca minciuna ocupa un procent insemnat, dupa cum urmeaza: minciuna = 30%, exagerarile = 5%, jumatatile de adevar = 29%, secretul (in sens de tainuire) = 3%, diversiunea = 32%. O alta serie de cercetari au aratat ca: mai mult de 60% dintre oameni mint in mod regulat, barbatii mint de 2-3 ori mai mult decat femeile (D. Perry, 1995), femeile mint mai des pentru a-i proteja pe altii, pe cand barbatii pentru a se pune in evidenta pe ei insusi (Thierry Pfister, 1999), oamenii ascund adevarul in interactiunile lor sociale de 1-6 ori/ora, principalele motive pentru apelul la minciuna sunt: evitarea neplacerilor proprii, castigarea aprecierii celorlalti si evitarea neplacerilor produse altora.

Relatiile publice actioneaza in zona comunicarii umane mai mult decat oricare alta profesie. Apartinand acestui mediu ele se afla inevitabil permanent in contact cu potentialitatea transmiterii de informatii false, iar atunci cand aceasta are loc in mod voit, se patrunde pe teritoriul minciun Specialistii de relatii publice ai diverselor institutii, purtatori de cuvant ai personalitatilor marcante din aria politica, economica sau de show bussines, reprezentantii agentiilor specializate de relatii publice sau de comunicare - construiesc si promoveaza imaginea publica a angajatorilor sau clientilor lor, consolidandu-le notorietatea si credibilitatea in fata partenerilor de afaceri, sau a opiniei publice interne si internationale. In acest sens, exista mereu tentatia de a introduce informatii care sa infrumuseteze realitatea, pentru a atinge rapid scopul propus si a economisi timp si resurse in atingerea obiectivelor. Pana la un anumit punct aceste inadvertente raman benigne, insa, de pilda, daca se afirma despre o persoana ce ocupa o functie publica ce nu si-a sustinut bacalaureatul, ca are studii universitare, atunci devine maligna, pragul imoralitatii a fost trecut indubitabil.

b. Zvonul

Zvonul este definit ca o afirmatie prezentata drept adevarata fara a exista posibilitatea sa i se verifice corectitudinea.[16] Pentru Allport si Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezinta "un enunt legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om in om, de obicei din gura in gura, in lipsa unor date concrete care sa ateste exactitatea lui". T. Shibutani defineste zvonul ca fiind "produsul importantei si ambiguitatii": daca importanta este zero, in nici un caz nu se poate vorbi despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declaratiile oficiale elimina zvonurile, pe cand lipsa lor nu face decat sa potenteze aparitia si circulatia lor.

Zvonurile tind sa se ajusteze intereselor individuale, apartenentei sociale sau rasiale, prejudecatilor personale ale celui care le transmite. Cercetarile lui Allport si Postman au aratat ca indivizii care propaga zvonurile se confrunta cu dificultatea de a sesiza si retine in obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea sa le utilizeze, ei trebuie sa le restructureze si sa le ajusteze modelului lor de intelegere si intereselor propr

Cercetarile lui Kapferer[17] au aratat ca circulatia zvonurilor se bazeaza pe trei conditii esentiale: credibilitatea, aparenta de adevar si dezirabilitatea continutului informatiei.

Circulatia lor apare ca un sistem de canalizare a fricii si incertitudinii in fata unor situatii ambigue. De asemenea, circulatia lor este corelata cu forma, calitatea, credibilitatea informatiei oficiale sau formale. Cu cat aceasta din urma este mai saraca, incompleta sau mai putin credibila, cu atat se intensifica propagarea zvonurilor (de pilda, in societatile totalitare care monopolizeaza informatia formala, zvonurile au o mare importanta).

Analistii clasifica zvonurile in trei categorii:

• cele care iau dorintele drept realitate (optimiste);
• cele care exprima o teama si o anxietate;
• cele care provoaca disensiuni (ataca persoane din cadrul aceluiasi grup).

Lansarea zvonului nu se face la intamplare, ci tinand cont de asteptarile grupurilor umane fata de situatia problematica pe care o traverseaza. Plecand de la aceste date ale situatiei, se lanseaza un mesaj cat mai apropiat de ceea ce ar dori sa afle populatia la acel moment, indiferent cat de departe de adevar este continutul enuntului respectiv. In acest context posibilitatea de raspandire a zvonului este cea mai mare (in situatiile de criza el reuseste sa aiba o intindere foarte mare in spatiul social).

Ca principale tipuri de falsificari sau distorsiuni de mesaje ce stau la baza zvonului amintim: dramatizarea, amplificarea proportiilor, a semnificatiilor, a detaliilor, intretinerea celor transmise, redefinirea prejudecatilor si a mentalitatilor proprii segmentelor respective de opinie, pentru a crea un puternic fond emotional, in scopul ecranarii pana la disparitie a spiritului critic.

Procesul desfasurarii zvonului ar putea fi sintetizat astfel: incepe sa circule si sa prolifereze cate o vorba cine stie de unde venita. Miscarea se amplifica, atinge un punct culminant, pentru ca apoi sa descreasca, sa mai palpaie o vreme, inainte de a se stinge definitiv.

c. Intoxicarea

Aceasta este definita (in dictionarul Grand Robert) mai ales cu sensul de otravire, dar tine si de domeniul neologismelor: "actiune insidioasa asupra spiritelor, tinzand sa acrediteze anumite opinii, sa demoralizeze, sa deruteze."[18]

In literatura de specialitate e consacrat faptul ca neologismul semantic intoxicare este de origine militara. Andre Brouillard precizeaza in acest sens (in 1971), ca ea vizeaza adversarul si consta in a-i furniza informatii eronate, care il vor face sa ia decizii dezavantajoase pentru el si favorabile pentru noi. Autorul amintit prezinta multe exemple despre acest procedeu necinstit, dar eficient. In actul patru din Cyrano de Bergerac, in timpul asediului de la Arras, comandantul taberei, Contele de Guiche, ii face semne cu esarfa unui om ce fuge si explica: "Fugaru-i spaniol. Un fals spion. Ne-aduce servicii mari. E-un sol prin care orice stire ce-as vrea, o pot transmite la inamic. Si modul acesta imi permite sa intervin in multe decizii ce-as lua." Cyrano raspunde indignat: "E-un ticalos!" Dar de Guiche nu se jeneaza: "E foarte comod". Nici nu s-ar putea defini mai clar intoxicarea.

Diferenta dintre intoxicare si dezinformare consta in faptul ca prima vizeaza un stat (major), un grup restrans de factori de decizie, eventual un comandant suprem, in timp ce dezinformarea se adreseaza opiniei publice. Asadar, spre deosebire de dezinformare, scopul intoxicarii este acela de a determina sa greseasca una sau mai multe persoane, si nu o colectivitate.

Evident intoxicarea nu este rezervata numai domeniului militar, ea e valabila si pentru un partid politic, o banca, un fabricant, ce pot profita de pe urma intoxicarii concurentilor.

d. Dezinformarea

Dezinformarea reprezinta orice interventie asupra elementelor de baza ale unui proces comunicational care modifica deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numiti tinte in teoria dezinformarii) anumite atitudini, reactii, actiuni dorite de un anumit agent social. Acesta din urma nu trebuie sa fie neaparat dezinformatorul, el poate fi o institutie, o organizatie etc.[19]

Dezinformarea presupune trei elemente:

• manipulare a opiniei publice (altfel ar fi intoxicare);
• mijloace deturnate (altfel ar fi propaganda);
• scopuri politice, interne sau externe (altfel ar fi publicitate).

Autorii lucrarii "Teoria Comunicarii" - Tran Vasile si Irina Stanciugelu definesc dezinformarea in felul urmator: "manipulare a opiniei publice in scopuri politice, folosind informatii tratate cu mijloace deturnate."[20]

Ca realitate nemijlocita, dezinformarea are doua dimensiuni: una neintentionala si alta intentionala, vizand un anumit segment de opinie.

In lucrarea "Sociologia opiniei publice" a lui Stefan Buzarnescu se precizeaza faptul ca, sub aspect intentional, dezinformarea poate fi analizata in functie de formele simbolice prin care sunt codificate informatiile din mesaj. Dupa cum am comentat (in primul capitol), codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal (gesturi, mimica), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) si simboluri abstracte specifice limbajului artificial (elaborat stiintific), precum formule matematice, expresii logice etc.

Daca in comunicarea sociala frecventa cea mai mare o inregistreaza codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri conduce la realizarea unui nivel metacomunicativ, care poate sa decontextualizeze mesajul in sensul dorit de sursa de emisie.

Alta modalitate intentionala prin care se actioneaza in sensul dezinformarii o constituie codificarea polisemantica a mesajului. Multitudinea de semnificatii imanente enuntului, genereaza o diversitate corespunzatoare de opinii, se rasfrange intr-o diversitate de atitudini care merg de la adeziune totala la refractarism. Acesta este primul pas pentru tensionarea relatiilor interpersonale. Apoi, mentinerea unei entropii semantice in mesaje garanteaza entropia organizationala pe termen scurt si mediu, iar pe termen lung la prabusirea retelei comunicationale, care asigura eficienta functionala a structurii organizatorice respective la nivel formal; la nivel informal, se ajunge la dezagregarea mentalului colectiv, care asigura identitate unei comunitati.

Ceea ce deosebeste dezinformarea de alte tipuri de comunicare este caracterul deliberat al actiunii si lansarea in circuitul informational a unor informatii partial adevarate in conjugarea lor cu afirmatii false, fara indicarea vreunei surse care ar putea fi verificabila pentru autenticitatea celor emise.

Sub aspect neintentional, dezinformarea este generata de sursele de mesaje deservite de neprofesionisti. Sporirea gradului de audienta a mesajului insuficient prelucrat sub raportul pertinentei, poate conduce la dezinformare. De asemenea, practica mass-media a relevat ca o sursa de distorsionare a mesajelor, cu efecte importante asupra calitatii informarii si care poate degenera in dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a informatiilor. Ne referim la folosirea exclusiva a criteriului economic si politic in selectarea mesajelor, criterii ce pot avea ca finalitate dezinformarea acelor segmente de public carora li se adreseaza.

In prezent, cuvantul dezinformare a devenit banal si face obiectul unor definitii diverse, dar convergente. Amintim definitia pe care o da dictionarul Grand Robert, ca fiind cea mai potrivita: utilizare a tehnicilor de informare, in special de informare in masa, pentru a induce in eroare, a ascunde sau a travesti faptele.

e. Propaganda

Comunicarea publica trebuie diferentiata mai ales de propaganda.

Cuvantul propaganda apare pentru prima data in 1689. Provine din expresia latina congregatio de propaganda fide (congregatie de propagare a credintei). Termenul se refera la faptul ca transmiterea unei informatii catre public nu trebuie sa fie perceputa de informator ca mincinoasa, ci ca expresie a singurului adevar existent. Totusi, sensul termenului s-a alterat rapid. Incepand din 1972 este definit ca "actiunea exercitata asupra opiniei pentru a o determina sa aiba anumite idei politice si sociale, a dori si a sustine o politica, un guvern, un reprezentant". In secolul XX, dictionarul Grand Robert ii asociaza expresii peiorative: spalare de creier, cacealmale, minciuni. Se observa ca suntem foarte departe de semnificatia initiala a cuvantului. Acest lucru il datoram faptului ca, intre timp, a aparut notiunea de informatie raspandita cu intentia de a manipula opinia publica, ceea ce trezeste banuieli in orice minte lucida. Aceste banuieli nu sunt intotdeauna justificate. De pilda, un candidat la o functie publica care proclama fara retinere, de la tribuna sa: "Votati-ma pe mine, eu sunt omul care va trebuie", nu este neaparat un mincinos; este posibil sa fie intr-adevar "omul care ne trebuie". O doctrina in care credem si pe care ne straduim s-o propagam nu e falsa prin definitie. Altfel spus, faptul ca anumite propagande sunt mincinoase nu inseamna ca toate sunt asa.

Chiar si atunci cand minte-ceea ce se intampla adesea - principala deosebire intre ea si dezinformare este aceea ca propaganda se prezinta cu fata descoperita. Chiar daca foloseste ca mijloace neadevarurile, o face in slujba unui scop asupra caruia nu are nimic de ascuns.

O trasatura de baza a propagandei este aceea ca simuleaza incercarea de a ne convinge inteligenta, dar in realitate, cand isi atinge eficacitatea maxima, se adreseaza celor mai irationale facultati ale noastre.

Ea este considerata o activitate sistematica de transmitere, promovare sau raspandire a unor doctrine, teze, sau idei de pe pozitiile unei anumite grupari sociale si ideologii, in scopul influentarii, schimbarii, formarii unor conceptii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente.

In sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; in prezent insa, se dezvolta numeroase forme de propaganda (economica, tehnica, medicala, sportiva, culturala), diferentiate dupa continut si prin raportare la profilul grupului social care o initiaza, urmarind realizarea unor scopuri persuasive.

Ca sistem, propaganda dispune de:

- structura institutionala specializata (aparat de conducere ierarhica, centre de organizare, centre de studiu, proiectare si difuzare de mesaje);

- ideologie si valori aflate in corespondenta cu interesele si obiectivele gruparii sociale pe care o reprezinta; acestea sunt luate ca referinta pentru programarea si realizarea propagandei;

- mijloace si metode de transmitere a mesajului (studiul sociologic evidentiaza mai multe metode: afectiva, a faptelor si persuasiva).

O alta distinctie importanta se face intre propaganda tactica (proiectata pe termen scurt pentru obtinerea unor efecte imediate) si propaganda strategica (pe termen lung) destinata formarii sau modificarii valorilor, atitudinilor de baza si conceptiilor proprii indivizilor si societat

Cea mai importanta forma de propaganda a fost considerata pana in prezent propaganda politica. Aceasta nu urmareste descoperirea unor adevaruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau potentiali (asemanator cu ceea ce faceau sofistii - in schimbul unei sume mari de bani - in sec. 4 i.e.n, in Grecia antica).

Spre deosebire de comunicarea publica, propaganda (ca forma evidenta de manipulare) difuzeaza credinta in sensul ei primar, lupta pentru ca opinia publica sa accepte anumite opinii politice si sociale, sa sprijine o orientare politica, un guvern, un reprezentant al acestuia. Ea este un ansamblu de mijloace de informare puse in mod deliberat in serviciul unei teorii, unui partid sau a unui om, in vederea strangerii de adeziuni si a sprijinului cat mai multor persoane. Serveste orice strategie politica in conditii de exploatare favorabila cu tehnici de cucerire a spiritelor elaborate stiintific.

f. Publicitatea

La fel ca propaganda, publicitatea transmite catre un public, pe cat de numeros posibil, un mesaj, a carui realitate sau falsitate nu constituie interesul esential si al carui scop nu este acela de a informa, ci de a influenta. Dictionarul Grand Robert defineste publicitatea ca: "faptul de a exercita o actiune psihologica asupra publicului, in scopuri comerciale".

Publicitatea, la fel ca propaganda, se adreseaza mai mult subconstientului decat constiintei. In acest sens, Malaraux afirma ca: "cea mai eficace publicitate este cea americana, care mizeaza pe reflexele conditionate".

Accentul pus in mod intentionat pe irational apropie cele doua forme de manipulare. Totusi, spre deosebire de propaganda, publicitatea nu face decat elogiul unui produs, fara sa foloseasca aluzii negative la produsele concurente (scopul ei este vanzarea, si nu atragerea atentiei sau ostilitatii rivalilor, ceea ce ar duce la catastrofa comerciala).

In rest, de catva timp (si sub influenta americana) specializarea comerciala a publicitatii tinde sa dispara. Autorii lucrarii "Teoria Comunicarii" - Tran Vasile, Irina Stanciugelu, ne arata cum un candidat la presedintia republicii poate fi lansat ca o pasta de dinti. Se combina dinainte costumele, dictiunea, gesticulatia, fara a mai vorbi de afise si sloganuri in functie de presupusele preferinte ale publicului. Propaganda simula intentia de a convinge, publicitatea nu cauta decat sa seduca. Intre timp, oricat de dezinformatoare ar fi atunci cand ne face sa credem ca un anume candidat va fi cel mai bun presedinte, posibil pentru ca poarta cravata pe gustul nostru, ea merge si drept la tinta la fel ca propaganda: cumparati X sau Votati y, asa incat cu toate rafinamentele care s-ar dori introduse nu au alta semnificatie decat: Votati y sau Cumparati x. Asadar, publicitatea, chiar si atunci cand minte, nu este dezinformare.

In concluzie, comunicarea publica trebuie sa se deosebeasca net (prin natura si substanta ei) de publicitate: in timp ce prima dintre ele trebuie sa serveasca interesul colectiv, publicitatea serveste interese concurente particulare sau partizane, in timp ce prima preconizeaza modificari comportamentale in vederea schimbarii obiceiurilor, este mai curand anticonsum, se refera la comportamentele ideale ale cetatenilor cu privire la propria lor persoana si este finantata de colectivitate (fonduri venite de la stat sau asociatii, unde cea mai mare parte a resurselor provine din colecte de la populatie), publicitatea (ca forma de manipulare) incurajeaza achizitionarea unui produs nou, deci favorizeaza consumul. Pune accentul mai mult pe marca decat pe produs, vrea mai mult sa convinga decat sa informeze. Face din consumator un personaj invingator si este finantata prin produsele cumparate de acestia.[21]

Putem sa ne intrebam in virtutea carei pareri, anumiti indivizi pot sa isi aroge privilegiul incercarii de a modifica in mod legal comportamentele semenilor sai? In virtutea imperativelor etice, a prioritatii interesului general fata de cel personal. Atunci cand comunicarea publica serveste bunastarii generale, colectivitatea nu are nici o rezerva. De obicei, comunicarea publica are o origine esential guvernamentala, iar semnatarul campaniilor nu este neutru in ceea ce priveste actiunea angajata si rezultatele sale (oricare ar fi tema se intampla frecvent ca ministrul in cauza sa observe impactul comunicarii asupra publicului si sa incerce sa beneficieze in urma succesului acesteia in privinta propriei imagini).

Cu privire la legitimitatea economica a comunicarii publice precizam faptul ca, orice prevenire impotriva pericolelor sociale (boli cardiovasculare, alcoolism, tabagism, toxicomanie etc.), antreneaza economii importante in ceea ce priveste costul ingrijirilor medicale si sociale atunci cand actiunile desfasurate se dovedesc eficiente. Apararea mediului, informarea economica, imbunatatirea imaginii de marca a corpurilor sociale au, desigur, o explicatie financiara, dau nastere la castiguri ce contribuie la imbunatatirea comunitatii in ansamblu, precum si a indivizilor care o formeaza.     Comunicarea publica dobandeste astfel o legitimitate economica apreciabila in mod concret. Ea denumeste, de fapt, un deziderat moral in comunicarea politica, institutionala si publicitara. Din aceasta perspectiva, formele de comunicare descrise anterior (zvon, intoxicare, dezinformare, propaganda, publicitate) au un caracter inerent patologic, adica imoral.

*

Aceasta scurta incursiune prin cateva forme ale manipularii: charisma (=anticamera), minciuna, zvon, intoxicare, dezinformare, propaganda si publicitate - am intreprins-o cu scopul de a sublinia urmatoarea idee: comunicarea publica specifica administratiei (sau cum mai este ea denumita comunicarea sociala) - indiferent de cadrul de manifestare - trebuie sa fie prin excelenta o forma etica de comunicare, prin urmare trebuie sa fie "curatata" de tot ce am enumerat mai sus. Dezideratul moral in cadrul ei este obligatoriu, el este cel care face diferenta dintre aceasta forma de comunicare si celelalte forme: politica, publicitara, economica, artistica, etc.

Pentru Bernard Miège "Societatea cucerita de comunicare" comunicarea reprezinta recurgerea din ce in ce mai clara si mai organizata din partea administratiilor de stat la mijloacele publicitare si la relatiile publice. Acest fapt se datoreaza faptului ca, pe de o parte, statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati, iar pe de alta parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct in sfera afacerilor comerciale si industriale. Dar sa nu uitam ca sensul prim al sintagmei "relatii publice" este cel de preocupare pentru binele public, iar etica trebuie sa fie o coordonata majora a substantei unui proces de relatii publice (specialistii din Marea Britanie definesc aceasta activitate ca "reputatie a managementului"). In ceea ce priveste publicitatea, in masura in care rezultatele ei servesc interesul general (si nu particular), suntem la randul nostru de acord cu afirmatia lui Bernard Miège.

Comunicare publica versus comunicare politica

Comunicarea publica impartaseste cele mai multe trasaturi comune cu comunicarea politica, intrucat amandoua trebuie sa serveasca interesul public. Riscul de a le confunda este foarte mare, de aceea consideram ca, pentru o mai buna delimitare a diferentei lor specifice, mai intai trebuie sa deosebim cele doua tipuri de comunicare.

In perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat sa valorizeze mai curand politica personala si cea a partidului, decat actiunile intreprinse de administratia pe care o conduce. Or, comunicarea publica nu se limiteaza doar la campaniile ministeriale, iar interesul de a nu o transforma intr-un apendice al comunicarii politice este din ce in ce mai evident, data fiind mai ales diversificarea metodelor si raspandirea acestora la toate esaloanele administrative.

In al doilea rand, comunicarea publica nu trebuie asimilata comunicarii institutionale. Accentul pus pe aspectul institutional sau organizational are ca efect, disimularea caracteristicilor specifice comunicarii de intreprindere, pe de o parte, si comunicarii publice pe de alta parte.

Asadar, comunicarea publica vizeaza in linii generale, patru categorii de fapte:

modernizarea functionarii administratiilor (cazul dispozi-tivelor de relatii cu publicul sau al sistemelor de prezentare si transmitere a informatiei). Administratiile trebuie sa faca fata unor cereri din ce in ce mai complexe si precise; cei administrati se asteapta sa obtina informatii la care socotesc ca au dreptul si nu mai accepta raspunsuri care se ascund dupa secretul deciziilor administrative si dau impresia de arbitrar; adaptarea si modernizarea administratiilor depind mult de schimbarile comportamentului celor administrati care se considera tot mai mult niste consumatori, chiar niste clienti.

unele campanii isi fixeaza ca obiectiv producerea unor schimbari de comportament;

pentru unele administratii grija principala este sa isi asigure prin comunicare o imagine moderna;

cautarea adeziunii cetatenilor cu privire la o anumita problema, prin actiuni de sensibilizare.

Trasatura esentiala a comunicarii publice este aceea de a actiona la nivelul reprezentarilor sociale si de a permite o rapida modificare a discursurilor publice. Insistam asupra faptului ca, ea difera in mod esential de alte tipuri de comunicare (amintite anterior) prin finalitatea sa, prin conotatiile morale deosebite.

Astfel, dupa cum am precizat deja la caracteristicile si formele sale, comunicarea publica:

vizeaza in special viata personala a cetatenilor prin mass-media, adreseaza mesaje intr-o maniera speciala cetatenilor ca indivizi particulari (prevenirea maladiilor si accidentelor etc.).

este centrata pe efectele, pe rezultatele studiate,

dezvolta raporturi interactive in profitul progresului umanitar.

comunicarea publica isi propune un obiectiv de valoare individuala, actiuni de prevenire in favoarea sanatatii si securitatii, promovarea resurselor patrimoniale.

este un emitator neutru, care nu este aservit nici unei entitati particulare, fie aceasta putere, grup ori persoana.

actioneaza in mod independent in raport cu imprejurarile politice, pana la disparitia raului avut in vedere.

preconizeaza modificari comportamentale in vederea schimbarii obiceiurilor, este mai curand anticonsum;

se refera la comportamentele "ideale" ale cetatenilor cu privire la propria lor persoana;

este finantata de colectivitate: fonduri venite de la stat sau asociatii unde cea mai mare parte a resurselor provine din colecte de la populatie.

Comunicarea politica

Spre deosebire de comunicarea publica cea politica este acea actiune planificata si sustinuta, menita sa asigure climatul de bunavointa si intelegere intre organizatie si public. In cultura politica, mestesugirea vorbelor este o actiune de importanta cruciala si de aceea, cine stapaneste aceasta arta, stapaneste lumea. Principiile stravechi ale oratoriei, formulate de Cicero (dovedeste, incanta si emotioneaza) raman valabile si in zilele noastre, in spatiul politic.

Comunicarea politica este o interactiune prin cuvinte, mesaje sau opin Un circuit in care sunt implicate diferite coduri care, odata descifrate, asigura intelegerea dintre administratori si administrati, sau mai precis dintre "cei care fac cartile" si cei care joaca in terenul social. Intr-o societate deschisa, informatia circula nestingherita intre scena politica si populatie, intre emitator si receptor, astfel ca cetateanul este liber sa discearna intre ce este bun pentru sine si ce este bun pentru o elita, oligarhie, daca vreti, sau pentru comunitate. O comunicare politica eficienta este actiunea de valorizare a avantajelor pe care le detinem sau de negativizare a adversarilor.

Procesul de comunicare politica eficienta, pe care orice candidat trebuie sa-l urmeze presupune cinci etape, si anume:

1. cunoasterea oricaror date despre audienta;
2. prezentarea candidatului intr-o lumina favorabila;
3. crearea unui climat de familiaritate cu candidatul si cu programul sau politic;
4. crearea unor evenimente care sa ridice cota candidatului in sondajele de opinie;
5. pregatirea unor momente emotionale pentru alegatori.

Comunicarea politica are rolul de a starni interesul cetateanului pentru un program sau un candidat, evidentiind foloasele pe care le aduce alegerea facuta sau, mai simplu, reaminteste un proiect de succes desfasurat anterior.

De asemenea, ea nu urmareste doar transmiterea seaca a informatiilor, ci construirea unei cai originale, interesante si persuasive pentru a determina alegatorul sa actioneze in sensul dorit: acordarea votului. O regula de aur este sa stii sa te conformezi cerintelor curente ale populatiei (sa cunosti si sa respecti codul celui cu care intri in dialog), sa folosesti acele mijloace de comunicare pe care oamenii de rand le inteleg si sa te adaptezi universului comun de valori al comunitat Comunicarea politica este un camp in care se intersecteaza diverse modalitati de persuadare a electoratului.

Incercand sa distinga specificul comunicarii politice, D. Wolton ne ofera o definitie restrictiva a acestui fenomen, separandu-l de spatiul public, marketingul politic sau mediatizarea politic Pentru autoare, comunicarea politica este spatiul in care se schimba discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii si care sunt:

oameni politici;

ziaristii (mass-media);

opinia publica prin intermediul sondajelor de opinie.

Fiecare dintre acesti actori dispune de un mod specific de legitimare in spatiul public: legitimarea reprezentativa - pentru partide si oameni politici; legitimarea stiintifica pentru sondaje si opinia publica; legitimarea detinerii si utilizarii informatiei - pentru media si profesionistii acestora, ziarist

Belanger[22] asimileaza comunicarea politica relatiilor sociale tipice pentru procesul de influentare, "o influentare in primul rand voita, apoi transformata in actiune sau dimpotriva, in actiune omisa. Intotdeauna este vorba de o interventie intentionala referitoare la un eventual comportament al receptorului".

Negrine[23] (The Communication of Politics) abordeaza comunicarea politica din perspectiva unui sistem complex de comunicare a informatiei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumita socializare politica a societatii si pe democratizarea institutiilor statului.

Actorii comunicarii politice constituie genuri institutionale cu resurse, proiecte, motivatii si mize diferite. Ei interactioneaza utilizand o serie de coduri si ritualuri menite sa produca vizibilitatea domeniului politic, un domeniu destinat prin conventie publicitat Din aceasta cauza, nu de putine ori comunicarea politica trece drept apanajul unei alte institutii, cea a producatorului de imagine publica.

Pe de alta parte, comunicarea politica este asimilata tot mai mult unei actiuni dramaturgice si se uita faptul ca avem de-a face si cu o practica sociala care trebuie sa serveasca democratia, interesul public. In relatia dintre actorul social, spatiul democratiei si spatiul public mediatic vom constata ca fiecare contribuie la producerea celuilalt. Spatiul public mediaza intre actiunea politica si normele democratiei. Comunicarea politica este un produs al spatiului public in masura in care mediatizarea a devenit un proces constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv politicului.

In prezent, comunicarea politica este din ce in ce mai standardizata la nivelul formelor, regulilor si strategiilor, precum si din punctul de vedere al situatiilor de interactiune politica. Se reproseaza adesea strategiilor folosite aici ca dezvolta comercializarea politicului, ca, pe baza unui sistem de seductie sofisticat, publicul este indoctrinat nu cu ideologii, ci cu imagini si pseudorealitati. Cu alte cuvinte, prea multa comunicare elaborata scenic, dramaturgic si prea putina substanta politica. Important insa in acest context, sustine Camelia Beciu, este potentialul democratic a ceea ce specialistii numesc comunicarea politica americanizata.

In primul rand, modelul nu inlocuieste, ci atenueaza efectele modelului vertical de comunicare politica, dintre aparatul politic centralizat spre subiectii politicului. In tiparele actuale, comunicarea politica se poate manifesta ca un schimb discursiv intre politician, mass-media si electorat. Strategiile de comunicare politica relativ standartizate ii obliga pe politicieni sa asimileze logica de actiune a mass-media si a electoratului.

Acest model de comunicare politica creeaza astfel un spatiu de interactiune intre cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ca "monologul" politicianului sa fie imediat evaluat de catre jurnalisti si sondajele de opinie; totodata, politicianul risca, in regim de mediatizare, ca actiunea sa proiectata atat de laborios sa nu aiba efectele scontate.

In al doilea rand, politicienii si institutiile politice se afla in situatia de a-si adapta actiunea politica in functie de interventia mass-media si a sondajelor de opinie. In spatiul public se instituie astfel practica declansarii comunicarii politice.

In al treilea rand, actiunea politica devine accesibila. Strategiile de comunicare socializeaza actiunea politica. De aceea,
s-ar putea ca ele sa constituie pretul platit pentru dezvoltarea unei mentalitati democratice, pentru ca vizibilitatea politicului sa nu ramana doar o norma a democratiei, ci sa devina practica sociala.

Potrivit modelului actual de comunicare politica, actiunea politica se intemeiaza pe evaluarea efectuata de catre mass-media si electorat. Fiecare dintre cei trei actori sociali initiaza comunicarea politicului in functie de actiunea celorlalti doi. Actorii politici, mass-media, publicul si electoratul trebuie sa raspunda unii altora. In felul acesta, comunicarea politica se instituie ca o practica publica, si nu ca o practica subordonata spatiului public.

In concluzie, numim comunicare publica orice forma de comunicare cu conotatii morale profunde, adica orice proces ce insoteste activitatea institutiilor publice in vederea satisfacerii interesului general ("fiintei comune" - Immanuel Kant).

Ea indeplineste rolul de reglare sociala, si in acest sens, include atat o dimensiune etica bazata pe respectarea, de catre fiecare emitator public, a gradului de consens social inglobat in mesaj, cat si o dimensiune juridica (caracterul de legalitate, legitimitate incorporat in ansamblul sau).

Mesajele transmise trebuie sa cuprinda informatii de utilitate publica, cum ar fi cunoasterea de catre cetateni a organizatiilor din sectorul public, a modului de functionare si atributiilor acestora. Totodata, prin comunicarea publica se urmareste cunoasterea nevoilor si dorintelor populatiei pentru ca institutiile publice, prin rolul si atributiile pe care le detin, sa vina in intampinarea acestora, realizand astfel interesul general.

Campaniile de comunicare publica au menirea de-a contribui, la randul lor, la educatia civica (in acest sens, la modificarea unui comportament si a starii existente), de a prezenta cat mai bine informatiile cu privire la drepturile si datoriile cetatenilor, de a promova anumite servicii si organisme publice utile lui (scoli, biblioteci, muzee, parcuri etc.).

Actiunile de comunicare publica trebuie sa se diferentieze de cele de construire de imagine, iar efortul de schimbare a opiniei, mentalitatii cetatenilor trebuie sa fie unul onest, care sa respecte principiile etice, si sa refuze orice tactica de manipulare amintita anterior. Persuasiunea (castigarea publicului pentru o teza) este unul din scopurile ei, dar cu conditia transmiterii cu acuratete si obiectivitate a unei informatii corecte (legale). Sa nu uitam ca nu este niciodata justificabil sa spui o minciuna, aceasta este pragul minim in materie de morala, conceptul ce face diferenta intre moral si imoral la nivel de continut si mijloace de comunicare.

Informatia civica - bazata pe un contract tacit incheiat cu cetateanul - trebuie diferentiata de comunicarea politica, de publicitate (menita sa serveasca interese concurente, particulare sau partizane), si mai ales, de propaganda. Comunicarea din administratia publica trebuie sa fie consensuala, si nu doar in profitul alesilor unei comunitati.