RELATIILE CU MASS MEDIA

RELATIILE CU MASS MEDIA

"There aren't any embarrassing questions, only embarrassing answers" - Carl Rowan, The New Yorker

Relatia cu mass media nu este un scop in sine, mass media fiind in primul rand un mijloc prin care mesajul organizatiei poate ajunge la diverse categorii de public. Adesea considerate singurul aspect palpabil al acestei profesii, relatiile cu mass media sunt de fapt una dintre componentele unei campanii de PR corect construite.

DE CE AVEM NEVOIE DE RELATII CU MASS MEDIA?

Marea majoritate a organizatiilor recunosc importanta si puterea mijloacelor de comunicare in masa. Ziarele, revistele, radioul si televiziunea sunt cele mai importante mijloace pe care le avem la dispozitie pentru a transmite mesajele organizatiei catre un public larg. Acesta este evident motivul pentru care organizatiile cumpara spatiu pentru a transmite diverse mesaje. Relatiile cu mass media asigura de asemenea transmiterea mesajului, dar nu contra cost. Prin munca de relatii publice, convingi canalele mass media sa iti difuzeze mesajul gratis. Cum? Canalele mass media traiesc din stiri, iar organizatiile le furnizeaza aceste stiri. Asa cum am mai subliniat, cumpararea spatiului publicitar este singura tactica ce garanteaza controlul total asupra mesajului. Cu toate acestea, un program bine pus la punct de PR poate garanta un control crescut asupra mesajului transmis prin mass media. Astfel, scopul relatiilor cu mass media este cresterea controlului mesajului transmis prin mass media.

MASS MEDIA - CINE ESTE SI CUM SA AJUNGEM LA EA

In momentul in care am identificat categoriile de public carora dorim sa le transmitem mesajul, trebuie identificate cele mai potrivite canale media care pot transmite mesajul catre aceste categorii. Orice organizatie care se angajeaza in activitati de PR trebuie sa aiba o lista de media proprie construita ca o baza de date cu cat mai multe date despre canalul respectiv. In general, o astfel de baza de date trebuie sa contina denumirea canalului, numele jurnalistilor, departamentele la care lucreaza, adresele postale si de e-mail, numerele de telefon, fax precum si o sectiune speciala in care se pot face diverse adnotari referitor la intalniri, interviuri, articole publicate. O astfel de baza de date, daca este tinuta la zi, poate usura foarte mult mentinerea relatiilor cu media si reprezinta punctul de plecare pentru orice lista de distributie.

Selectarea canalelor media depinde de publicul pe care doresti sa il atingi precum si de tipul de mesaj transmis. Exista situatii in care o organizatie doreste sa isi faca cunoscut mesajul sau prin cat mai multe canale media. In acest sens singura limitare se refera la constrangerile financiare referitoare la distributia materialelor si timpul pe care il are la dispozitie. Trimiterea mesajului unei organizatii la un numar foarte mare de canale media este o tactica ce trebuie folosita cu precautie si doar in cazurile in care fie este vorba de o stire extraordinara ce va interesa toate canalele mass media sau in cazul in care este vorba de o informatie de interes general. In cele mai multe cazuri insa, profesionistii de PR trebuie sa fie foarte selectivi in trimiterea acestor mesaje. Lipsa de selectivitate in acest demers poate strica relatiile cu anumite canale media daca acestea sunt inundate continuu de catre o organizatie cu informatii irelevante pentru publicul caruia i se adreseaza.

Exemplu: Sa spunem ca reprezentati o companie care produce rulmenti si in ultima perioada ati avut probleme cu calitatea produselor. Categoriile de public carora trebuie sa va adresati in momentul in care ati rezolvat aceste probleme sunt clientii dumneavoastra actuali si potentialii dumneavoastra clienti. In acest caz, programul de PR va trebui sa se concentreze pe transmiterea mesajului prin publicatiile de specialitate cel mai adesea citite de catre aceste doua categorii de public. De asemenea, este posibil, in cazul in care problemele de calitate au afectat pretul actiunilor companiei pe piata bursiera organizatia sa aleaga si canalele care se adreseaza cu precadere investitorilor. De asemenea, este foarte important daca alegem canale nationale sau locale. In cazul in care o organizatie doreste sa deschida o mina in apropierea unei comunitati, este foarte important ca mesajul companiei sa fie transmis prin mass media locala.

Metodele de distributie a mesajelor unei organizatii sunt multiple si adesea limitate doar de factorul financiar. Cel mai adesea, faxul si e-mailul sunt cele mai folosite forme de distributie. Cu toatre acestea, interviurile, discutiile cu jurnalistii, conferintele de presa, vizitele de presa si alte evenimente se pot dovedi a fi moduri extrem de eficiente de distributie a informatiei.