Cum sa introduci un produs nou pe piata

De ce atat de multe produse noi nu reusesc sa se impuna pe piata? Motive sun numeroase. Pe de o parte, companiile sunt atat de indragostite de noul lor produs incat nu fac o cercetare a piatei sau ignora complet rezultatele celei pe care o fac. Pe de alta parte, uneori preturile si distribuitia sunt de vina. Sau poate publicitatea facuta produsului este gresita. Lansarea de succes a unui produs este un proces complicat, care se bazeaza pe cercetare si pe rezolvarea din mers a problemelor aparute. Iata cateva puncte critice care pot afecta aceasta lansare:

Cercetarea de piata

Cercetarea este vitala. Fara informatiile necesare, nu faci decat sa mergi pe intuneric. Cercetarea de piata nu este menita doar sa confirme acele sentimete de succes ale sustinatorilor produsului, ci si sa aduca informatii vitale si sa ajute la stabilirea unei directii. Aceasta cercetare identifica nevoile si dorintele pietei, caracteristicile produsului, preturi, factorii de decizie, canalele de distributie si motivatia de a cumpara. Acestea sunt aspecte extrem de improtante ale procesului decizional.

Ia exemplul unei companii care acum cativa ani a introdus un produs nou in cadrul pietei de electronice. Cercetarea a identificat pretul acceptabil, canalele de distributie, caracteristicile produsului, totul, mai putin factorul de decizie. In ciuda faptului ca noul produs venea in completarea altuia existent deja pe piata, factorii de decizie erau complet diferiti. Departamentul de vanzari nu a reusit sa defineasca factorii de decizie, lucru care a dus la insuccesul produsului.
 

Sincronizarea

Sunt oare bine coordonate toate elementele procesului? Este oare introducerea produsului bine sincronizata cu promovarea? Va fi produsul gata la data anuntata? Stabileste un program pentru derularea evenimentelor si respecta-l cu strictete. Pentru multe produse, aceste evenimente trebuie sincronizate cu puncte importante din ciclul afacerii. Daca ratezi acest ciclu poti rata intreaga lansare. Exista numeroase povesti de marketing despre noi produse anuntate de companii si despre amanarea lansarii sau chiar anularea acesteia daca produsul nu este gata. Rezultatul inseamna pierderea credibilitatii si o scadere a vanzarilor.

Capabilitatea

Ai personal suficient si capacitatea de productie necesara daca noul produs sau serviciu va avea succes? O perioada de productie prelungita poate fi la fel de daunatoare ca si sincronizarea gresita.

Testarea

Testeaza piata pentru noul produs. Asigura-te ca este ceea ce clientul doreste. Asigura-te ca clientul va plati pretul cerut. Asigura-te ca distribuitorul si departamentul de vanzari sunt dornici sa-l vanda. Totodata, ai face bine sa testezi si metodele de promovare.

 
Distributia

Cine urmeaza sa-ti vanda produsul? Vei folosi aceleasi canale de distribuitie pe care le folosesti in mod normal? Poti sa folosesti aceleasi surse independente sau aceeasi forta de vanzare? Are produsul un potential destul de ridicat pentru a convinge un distribuitor, un retailer sau un agent independent sa-l comercializeze? Existe numeroase costuri pe care introducerea de noi produse le implica. Toti cei implicati doresc sa se asigure ca timpul si banii investiti vor fi recuperate.

Instruirea

Departamentul tau de vanzari, angajatii si toti cei implicati in procesul de distributie vor trebui instruiti. Daca produsul este destul ce complex, va trebui sa organizezi traininguri, sau poate programe multimedia. Daca produsul nu este prea complex, un simplu manual de instructiuni va fi suficient. Nu uita sa-ti instruiesti oamenii inainte ca produsul sa ajunga pe rafturi. 

Promovarea

Ai nevoie de un program de promovare care sa sustina lansarea: publicitate, mijloacele de promovare in scris, presa de specialitate, mostre, stimulente, site-uri, seminarii. Sincronizeaza toate astea cu activitatea de productie, inventarul, transportul si trainingurile. Noul produs va sta in depozite daca nu are materialele necesare de promovare.

Vom utiliza ca suport al analizei excelenta "matricea Boston" realizata de compania americana Boston Consulting Grup recunoscuta ca instrument fundamental in analiza portofoliului de produse al unei companii    .

       1 Atunci cand debuteaza o afacere noua, sau ne hotaram sa asimilam un produs sau un serviciu in mod evident avem doar sperante si asteptari legate de succesul ideii noastre. In aceasta faza nevoia de comunicare cu piata este imensa. Miracolul comunicarii ne poate pune in valoare investitile deja facute. Prin publicitate anuntam oferta clientiilor potentiali. Calitatea mesajelor si alegerea inspirata a canalelor de comunicare cu publicul tinta ne poate transforma visul in realitate.

       2 A inceput etapa de "vedeta" a produsului nostru.  Zi de zi vin tot mai multi clienti. Se formeaza cozi. Avem probleme cu ritmul de aprovizionare, cu spatiul de depozitare. Suntem in "priza". Avem o senzatie divina, firma se dezvolta vazand cu ochii.  Dezvoltare-investitii-dezvoltare.  Nici nu credem ca putem fi instare sa investim atata.  Este o etapa importanta in viata firmei.  Acum se construiete si se consolideaza cu adevart imaginea ta pe piata.  Este important sa convingem clientii de seriozitate ofertei noastre.  Putem sa ne aliniem cu specialisti in marketing astfel incat sa asiguram o organizare buna in spatiul de vanzare si atentii repetate pentru clienti.  Acum se consolideaza relatiile cu clientii.  Acum apar primii clienti fideli. 

       Cash cows" defineste cea mai buna etapa din viata produsului.  Avem o cerere viguroasa si constanta. Avem toata logistica necesara vanzarii. Profitul este maxim.  Rolul publicitatii in aceasta etapa este de a sustine increderea clientilor in produsul nostru. Acum trebuie sa pregatim si lansarea unui nou produs de succes. 

     4 Orice lucru bun are mai devreme sau mai tarziu un sfarsit.  In aceasta etapa interesul clientilor este atras spre alte produse. Cercetarea de piata ne permite sa anticipam aceasta etapa si evitam formarea de stocuri nevandabile. Ofertele promotionale ne vor ajuta sa scapam de stocuri in timp util, fara pierderi. Publicitatea isi dovedeste inca o data utilitatea. 

Metodologia cercetarii imaginii

Cercetarile de marketing au debutat in anul 1996 , de atunci realizandu-se cercetari atat la nivel central, cat si local, privind gradul de satisfactie al clientilor fata de produsele / serviciile B.C.R. ( cum ar fi depozitele cu destinatie speciala pentru vacanta si in vederea iesirii la pensie , creditele pentru IMM -uri , certificatul de depozit ) , lansarea pe piata a unor noi produse ( ex. La emiterea Eurocardului ) , fluxul clientilor in unitatile bancii , oportunitatea deschiderii de noi unitati , perceptia clientilor privind imaginea bancii etc.
Cercetarile de marketing trebuie sa stea la baza fundamentarii deciziilor de management privind strategia generala a bancii .
Procurarea informatilor despre clienti , concurenti , agenti economici si toti factorii care actioneaza pe piata constituie o necesitate vitala si ca atare imperativa pentru luarea deciziilor de marketing .
Calitatea deciziilor de marketing depinde de obicei de calitatea informatiilor care determina aceste decizii .
American Marketing Associations (1961 ) a adoptat recent definitia data de Kotler si Armstrong (1994 ) , care vad in cercetarea de marketing o functie care creeaza un canal de informatii intre organizatii si clientii lor :
'Functia care leaga consumatorul , clientul si publicul de specialistul in marketing prin intermediul informatiei - informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitatile si problemele de marketing ;pentru a genera , a imbunatatii si a evalua activitatile de marketing ; pentru a monitoriza performantele de marketing ; pentru a imbunatatiiintelegerea proceselor de marketing ' .
Definitia recunoaste marea varietate a deciziilor carora le poate fi utila cercetarea de marketing .
Intr-un sens larg , cercetarile de marketing sunt o functie care leaga o firma cu consumatorii si piata in ambianta ei totala pe calea informatiilor menite sa identifice oportunitatile si problemele de marketing . Astfel , firma poate genera si evolua actiunile ei de marketing . In acest scop trebuie specificata , inca de la inceput , informatia necesara pentru rezolvarea problemei in cauza , trebuie proiectate si aplicate procedeele de colectare a informattilor dupa care este necesara folosirea metodelor adecvate de analiza si prognoza . Finalizarea cercetarii include raportarea rezultatelor si structurarea concluziilor si a implicatiilor acestora.
Cercetarea poate consta intr-un studiu de piata , un test al preferintalor pentru un produs , o prognoza a vanzarilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficientei publicitatii .
O cercetare de marketing eficienta implica parcurgerea a cinci etape redate in figura de mai jos :

Definirea Elaborarea Culegerea Analiza Prezentarea
problemelor si planului de informatiilor informatiilor concluziilor
a obiectivelor cercetare
cercetarii
Sursa : Managementul marketingului , P. Kotler

Firmele sunt constiente de contributia pe care o pot avea ambalajele bine proiectate la rapida recunoastere a lor sau a marcilor acestora si importanta lor asupra imaginii firmei .
Analiza comportamentului clientului este o componenta cheie a cercetarii de marketing . Intelegerea acestui comportament ajuta banca sa anticipeze reactia probabila a unui client si poate influenta structura si planificarea serviciilor oferite de banca .
Departamentului de marketing ii revine un rol important in promovarea imaginii bancii .
Inscriindu-se in sfera asa-numitelor ' activitati specifice de marketing ' cercetarile de marketing pot fi considerate un adevarat ' barometru ' pentru aprecierea gradului de incorporare a marketingului in viata intreprinderilor . Cercetarea de marketing reprezinta forma concreta de realizare a functiilor generale ale marketingului , implicandu-se , totodata , direct sau indirect , si in realizarea celorlalte trei functii ale marketingului - respectiv conectarea activitatii firmei la dinamismul mediului extern , satisfacerea la un nivel cat mai inalt a cerintelor consumatorilor ( utilizatorilor ) , maximizarea eficientei economice a firmei .
Tematica cercetarilor de marketing reflecta , totodata , varietatea deciziilor pe care firma urmeaza sa le adopte in activitatea sa .
Terenul principal al cercetarilor de marketing - cel mai fertil si mai dificil de abordat - il constituie , insa , mediul extern al firmei . Iar in cadrul acestuia in loc important il ocupa studierea pietei .
Deseori , pentru a obtine o imagine si mai completa asupra fenomenelor de marketing , informatiile obtinute din surse statistice se dovedesc insuficiente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa . Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor : consumatori individuali , utilizatori institutionali , producatori de bunuri sau servicii , intermediari etc. Cercetarea prin metode directe inlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi , mai ales de natura calitativa , ale fenomenelor analizate , contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing .

Cercetarea directa

Informatiile de marketing pot fi obtinute prin urmatoarele cai de baza:
-investigarea unor surse statistice;
-cercetarea directa;
-experimentul de marketing;
-simularea fenomenelor de marketing.
Cercetarile directe se clasifica in
1.cercetari complete-informatiile se obtin de la toti indivizii unei colectivitati cercetate;
2.cercetari selective-informatiile se obtin numai de la unele din componentele colectivitatii cercetate.
Domeniile vizate de cercetarile de marketing bancar sunt urmatoarele
a)studierea pietei:
*evaluarea capacitatii pietei efective si potentiale;
*studierea localizarii activitatii de piata(localizarea fluxurilor de clienti,frecventa solicitarii unor produse bancare,gradul de aglomeratie in unitati);
*studierea structurii pietei;
*studierea cererii si ofertei de produse si servicii bancare;
*studierea preturilor(dobanzi,taxe si comisioane).
b)investigarea solicitarilor clientilor;
c)cercetarea dimensiunilor comportamentului clientilor efectivi si potentiali:*motivele de cumparare sau necumparare;
*preferintele subiectilor;
*intentiile de cumparare;
*deprinderile de cumparare;
*obiceiurile de achizitionare;
*atitudinile clientilor;
*imaginea clientilor despre banca,produsele si serviciile bancare oferite.
d)cercetarea influentei altor componente ale mediului asupra activitatii bancii:*evolutia generala a economiei si cea financiar-bancara;
*evolutia concurentei .
e)investigarea componentelor marketingului-mix:
*cercetari asupra produselor si serviciilor bancare:
-lansarea noilor produse bancare pe piata;
-studiul produselor si serviciilor bancare oferite de societatile financiar-bancare concurente;
-cercetarea produselor si serviciilor bancare proprii.
*cercetari asupra pretului (dobanzi,taxe,speze si comisioane vizavi de concurenta);
*cercetari asupra distributiei ;
*cercetari asupra activitatilor de promovare:
-selectia mediilor si suporturilor publicitare ;
-elaborarea mesajelor publicitare;
-programare campaniilor promotionale ;
-evaluarea eficientei activitatii promotionale.
Metodele de cercetare directa,selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza dupa modul de antrenare al acestora in doua categorii distincte:
A.Metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii;
B.Metode ce nu implica participare in mod constient a subiectilor in cercetare.

A. Intre metodele ce antreneaza purtatorii de informatii in cercetare se inscrie gama larga a anchetelor selective de teren.
Tehnicile de cercetare folosite in cazul acestei metode sunt:
*Tehnicile de interogare explorativa presupun participarea subiectilor la dezbaterea unei teme in prezenta cercetatorului.
Instrumentele de culegere a informatiilor sunt
1.discutia de grup prin care moderatorul urmareste declansarea unor controverse intre participanti,pe o tema legata de problematica pusa in discutie,iar replicile si reactiile acestora sunt filmate cu scopul de a fi studiate ulterior pentru depistarea unor atitudini,deprinderi etc..
2.asociatiile libere nestructurate pe idei urmaresc realizarea unor discutii libere individuale pe teme care fac obiectul investigatiei.
3.interviul in profunzime,pe baza de ghid de conversatie stabilit anterior de catre operator este utilizat pentru a patrunde treptat in detaliile comportamentale din ce in ce mai subtile.
* Tehnicile de interogare pe baza de interviu structurat au un grad de complexitate superior procedeelor de interogare explorativa.
Instrumentele de culegere a informatiilor:
-chestionarul scris:-completat de operatorul de interviu;
-autoadministrat:-la locul cercetarii;
-prin posta.
-chestionare telefonica cu completarea raspunsului de catre operatorul de interviu;
-chestionare orala cu inregistrarea raspunsurilor pe banda magnetica.

B.Principala metoda de cercetare a fenomenelor de piata care nu implica participarea in mod constient a purtatorilor de informatii in cercetare o constituie observarea . Observarea personala se realizeaza direct de catre cercetator si deseori poate fi utilizata in combinatie cu metodele de cercetare directa,care presupun antrenarea subiectului investigat.Avantajul il reprezinta faptul ca aceasta permite inregistrarea comportamentului efectiv si nu a celui declarat.