CERCETAREA CALITATIVA

CERCETAREA CALITATIVA

Caracteristici:

Volum mare de informatii furnizate de respondent;

Abaliza nestatistica a datelor.

Permite obtinerea informatiilor "sensibile" de la respindenti,in cazul in care aspectele cercetate sunt fie stanjenitoare,fie au un impact negative asupra propriului statut.

In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii :

Directe;

Tehnici proiective de asociere

Indirecte

Tehnici proiective de constructie

Alegerea tipului de cercetare de marketing

In privinta alegerii tipului adecvat de cercetare de marketing in cazul in care nu este cunoscuta problema se incepe cu o cercetare exploratorie ,urmata in majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziva.

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Faze:

Definirea problemei decizionale;

Stabilirea scopului cercetarii;

Faza preliminara Definirea(identificarea) obiectivelor cercetarii;

Elaborarea ipotezelor;

Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare.

Alegerea surselor de informatii;

Faza de proiectare Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a informatiilor

Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii.

Dupa stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii se realizeaza propunerea ofertei de cercetare.

Recoltarea informatiilor

Faza de implementare(realizare) Prelucrarea informatiilor

Analiza si interpretarea informatiilor

Redactarea raportului de cercetare

Definirea problemei decizionale

Din perspectiva procesului cercetarii de marketing aceasta este situatia critica pe care trebuie sa o resolve decidentul sau ocazia favorabila pe care doreste sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice .

In cazul definirii problemei decizionale este necesara indicarea ariei decizionale specifice,care va fi clarificata cu ajurotul informatiilor obtinute din cercetare.

In cazul unei cercetari de marketing problema decizionala este descrisa prin intrebarea "C ear trebui sa faca decidentul?".

Deseori ,decidentii si cercetatorii nu ajung sa defineasca problema reala datorita lipsei unor informatii suficiente.

Principiul iceberg-ului este o analogie utila in absenta unor informatii suficiente,90% din problema decizionala este necunowscuta si implit omisa.

Stabilirea scopului,obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Scopul cercetarii este stabilit in functie de problema decizionala ,decurge din aceasta.Scopul cercetarii va fi astfel definit incat sa indice informatiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de actiune.

Formularea obiectivelor consta in precizarea la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.

Este bine ca cercetatorul care parcurge faza preliminara sa reziste tentatiei de a culege informatii suplimentare,ca urmare a sindromului "ar fi bine daca am afla.".

Unui scop de cercetare ii corespund mai multe obiective.

Putem clasifica obiectivele in functie de importanta lor in raport cu scopul cerecetarii in:

Obiective centrale;

Obiective secundare.

In continuare procesul cercetarii presupune elaborarea ipotezelor.

Ipotezele sunt propozitii nedovedite referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari este necesara formularea doar a unei singure ipoteze.

Ipotezele au un grad mai mare de formalizare si de explicitare cu cat complexitatea cercetarii este mai redusa .

Estimarea valorii cercetarii

Este o etapa distincta care a scop oferirea unui raspuns la intrebarea "Merita sa desfasuram cercetarea?".

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarilor de marketing tinde sa scada odata cu scaderea masurii in care decidentii apeleaza la cercetarile de marketing pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de actiune.

Pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional sunt considerate criteriile urmatoare:

Acuratetea informatiilor- masura in care informatia descrie corect realitatea;

Actualitatea

Suficienta informatiilor-masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte ;

Disponibilitatea;

Relevanta informatiilor-pertinenta si aplicabilitatea informatiei in raport cu situatia decizionala considerate.

Metoda randamentului cercetarii

Este utilizata pentru a estima valoarea informatiilor folosite in procesul decisional ,care au fost obtinute prin intermediul cercetarilor de marketing effectuate in decursul unui an.

Ofera o imagine despre eficienta tuturor eforturilor de cercetare intreprinse de specilaistii proprii si /sau de firmele la care s-a apelat pe baze comerciale pentru furnizarea de servicii de cerecetare.

Cererea de cercetare de marketing

Reprezinta documentul cu character official, utilizat in cadrul firmei,in care sunt prezentate necesitatile specifice de informatii, ce presupun desfasurarea unei cercetari,avantajele pe care le ofera organizatiei ,eventualele restrictii temporale si banesti.

In cererea de cercetare de marketing se precizeaza intotdeauna problema decizionala care trebuie sa fie solutionata.

Una din sectiunile componente ale acesteia este modul de utilizare a rezultatelor cercetarii,colectivitatea tinta,iar rolul pe care il are cererea de cercetare este de clarificare a naturii problemei pentru echipa de cercetare.

4.3. Faza de proiectare a cercetarii

4.3.1 Alegerea surselor de informatii

Sursele de informatii in functie de felul informatiilor furnizate de sursa pot fi:

Surse de informatii primare-un exemplu ar fi populatia,un anumit segment de consumatori potentiali;

Surse de informatii secundare-un exemplu ar fi rapoartele unor organisme internationale.

In privinta selectarii surselor de informatii ,cercetatorii prefera sursele de informatii secundare datorita timpului mai scurt in care pot fi obtinute informatiile, a costului convenabil si eforturilor mai mici comparativ cu informatiile primare.

4.3.2 Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

In aceasta etapa se desfasoara urmatoarele actiuni:

Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

Clasificarea variabilelor in dependente si independente.

Exemple de metode de cercetare directa la care poate recurge cercetatorul in aceasta etapa sunt urmatoarele:

Interviurile in profunzime;

Observarea.

Dupa ce a fost aleasa metoda de culegere a informatiilor ,cercetatorul va pregati instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informatiilor.

Exemple de instrumente de culegere a informatiilor :

Chestionarul(de identificare);

Grila de observare.

Etapa de proiectare a cercetarii va continua prin stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor,care consta in elaborarea machetei tabelelor care vor fi utilizate pentru prezentarea datelor culese.

4.3.3 Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Cost total=cost fix+cost variabil

Exemplele de costuri fixe sunt cele generate de:

Clarificarea problemei decizionale;

Redactarea propunerii de cercetare.

Exemplele de costuri variabile sunt cele generate de:

Editarea rezultatelor cercetarii;

Controlul modului de recoltare a informatiilor.

In structura costurilor totale in cazul unei cercetari calitative comparative cu o cercetare cantitativa costul analizei datelor este mai mare.

4.3.4 Propunerea (oferta) de cercetare de marketing

Este documentul oficial care preiznta modul concret de desfasurare a cercetarii de marketing si care este supus aprobarii managementului de specialistii firmei,in cazul realizarii cercetarii cu forte proprii,sau de reprezentantii firmelor specializate in proiectarea si realizarea de cercetari de marketing ,la care firma solicitanta a apelat.

4.4 Faza de realizare(implementare) a cercetarii

4.4.1 Recoltarea informatiilor

Recoltarea informatiilor presupune desfasurarea urmatoarelor activitati:

Constituirea fortelor de teren-presupune stabilirea caracteristicilor pe care trebuie sa le aibe operatorii;

Pregatirea fortelor de teren-presupune furnizarea de informatii si recomandari referitoare la modul de stabilire a constactului initial cu respondentul,formularea intrebarilor si inregistrarea raspunsurilor;

Evaluarea fortelor de teren

Evaluarea operatorilor-presupune identificarea operatorilor care au desfasurat o activitate corespunzatoare si la care se va putea apela si in cadrul altor proiecte de cercetare.

4.4.2 Prelucrarea,analiza si interpretarea informatiilor

Editarea datelor consta in verificarea si ,acolo unde este necesar corectarea datelor culese.

Pentru alegerea metodelor de analiza a informatiilor se poate utilize criteriul tipul de scala utilizata pentru masurarea variabilelor.

Unul din obiectivele urmarite in procesul de analaza a datelor este realizarea de estimari si previziuni.

Finalizarea analizei datelor ii permite cercetatorului sa parcurga urmatoarea etapa,respective interpretarea informatiilor.

Activitatea de intepretare consta in desprinderea concluziilor din datele culese,prelucrate si analizate.

4.4.3.Raportul de cercetare

Este ultima etapa a procesului de cercetare.

Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris,avand ca rol comunicarea rezultatelor cercetarii,a concluziilor si a recomandarilor.

Se poate afirma ca acesta nu este independent de problema decizionala a solicitantului cercetarii.

In raportul de cercetare nu sunt specificate:

Modul in care vor fi analizate si interpretate informatiile;

Costurile totale implicate de cercetare.

In relatiile dintre cercetator si beneficiarul studiului,raportul indeplineste urmatoarele functii principale:

Comunicarea rezultatelor cercetarii;

Sprijinirea decidentului;

Specificarea clara;

Descrierea metodologiei cercetarii;

Indeplinirea rolului-document de referinta si sursa de date secundare in orice moment ulterior prezentarii raportului.

Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa:

Pagina de titlu-se specifica denumirea organizatiei pentru care a fost elaborate raportul;

Scrisoarea de inaintare-include :

Introducere;

Rezultate;

Concluzii;

Recomandari

Rolul scrisorii de inaintare este de a prezenta official atat beneficfiarul cercetarii cat si raportul de cercetare.

Cuprinsul-are rolul de a indica continutul raportului de cercetare;

Rezumatul

Introducerea-se refera la:

Indicarea problemei decizionale;

Prezentarea scopului si a obiectivelor

Precizarea ipotezelor cercetarii.

Metodologia cercetarii-include informatii cu privire la:

Tipul de cercetare utilizat;

Metodelor de culegere a datelor;

Metodele de analiza a datelor.

Rezultatele cercetarii

Limitele cercetarii-are rolul de avertizare a beneficiarului cercetarii de eventualele puncte slabe ale acesteia;

Sunt prezentate riscurile in ceea ce priveste:

Gradul de acuratete a informatiilor;

Erorile datorate nonraspunsurilor;

Erorile de esantionare.

Concluziile si recomandarile-sunt specificate propunerile de decizii si actiuni ce trebuie sa fie intreprinse de beneficiarul cercetarii;

Anexele-contin:

Metode complexe de analiza a datelor;

Tabele de mari dimensiuni;

Copii ale instrumentelor de culegere a datelor.